(2017-09-26)網路的出現,給閱聽眾多了一種便利獲取資訊的管道,而行動載具的新技術,卻改變了主流的閱聽習慣,年輕族群黏著行動屏幕上的內容,所付出的時間逐年增加,這將影響內容創作的主要發表平台,以及廣告主分配預算的比例。

講師與來自各方的媒體人及創意人於活動後交流、合影。(圖:Brain.com.tw)

(2017-09-26)2016年OTT業者展開激烈競爭,試圖分食數位新世代,線上影音為主流的觀眾市場,9月25日台北Mobile Monday便以「The Future TV 行動影音,未來戰場」為題,在動腦小劇場展開交流,由智威湯遜數位長吳慶彬主持,並邀請藝悅傳媒總經理林明洋、CHOCO TV執行長劉于遜分享,未來影音娛樂的走向與案例操作經驗,盼能給台灣業者,在行動影音與廣告市場的開闢,能有更多啟發。

  • 註:OTT(Over The Top),意即透過網際網路接收內容、使用服務。因此OTT業者便指建構網路平台,提供閱聽眾觀看創作內容的服務業者。
     
 

挖掘潛力IP
創造變現循環機制

過去的影音廣告,能強迫閱聽眾收看,現在許多線上的影音平台,卻可以被短秒數略過,甚至阻擋忽視,如果安排太多中插廣告,可能又會引發觀眾反感,使廣告主的投放效益不如預期。而如果線上平台要籌備內容製作,藝悅傳媒林明洋認為,不僅成本高昂,且台灣市場小,廣告量也不大,要依靠創作內容獲利相當困難,全球目前唯有NETFLIX是唯一賺錢、且進行內容創作的OTT業者。

此外,林明洋和部分業者曾預估,現階段觀眾收看線上影音,其使用合法的總流量,不超過15%,也就是說85%的影音內容,是在非法平台上被觀眾收看,進而影響OTT業者的營收。因此如何將「內容有效變現」,是林明洋要帶大家思考的問題,如何不從網站流量、橫幅廣告等傳統的廣告管道,而從內容製作下手,替廣告主經營觀眾。


林明洋認為,過往的廣告方式,已難以為雙方帶來效益。(圖:Brain.com.tw)

傳統的影視廣告營收,可藉由「收視率」加上「植入冠名」,林明洋則將現階段可行的網路影音營銷新流程,整理如下:

  1. 劇本生成:網路小說(如盜墓筆記,已挾帶廣大粉絲)、原創劇本、群眾共創
  2. 商業營銷:商業植入、品牌營銷、多元互動、創意廣告
  3. 影視生成:網台優先、因勢置宜、商業空間
  4. 平台合作:版權、廣告、其他商業模式
  5. 版權再生:延伸項目、IP商機、動影慢
  • 註:IP(Intellectual Property, 智慧財產),意即值得被延伸為商品的知名人物、角色、創作或故事劇本等智慧資產。


林明洋指出,找到好的IP,除了可以延伸出許多再創作的產品,如市場價值不減,還可以再回到「商業營銷」階段,持續規劃下一次的營利;簡單來說,就如同一部市場討論度高的影視作品,也許還有拍「第二季」的價值。


例如,近期的網路流行金句「Freestyle」,就是現在中國的熱門綜藝節目「中國有嘻哈」延伸出的熱門話題,儼然成為值得進一步開發的IP。(圖:yue.ifeng.com)

愛奇藝自製綜藝節目「中國有嘻哈」1集就能帶來約2億的流量,藉勢與維他命水、小米等商業品牌合作,為廣告主提升了267%的品牌認知度,因此在製作節目前,就要開始規劃內容IP之後的商業運轉模式;如市場的考察、挖掘潛力選手,藉其既有的粉絲帶來的一批觀眾,並製造新鮮有趣的話題,來輸出對閱聽眾對RAP饒舌的認知、培養用戶,最後才是進一步產生市場效益,將用戶變現。

大數據輔助
原創內容開闢OTT價值

「每天早上叫醒你的不是夢想,是手機!」CHOCO TV劉于遜一開場便道來「行動載具」的普及性。過去兩年,平均每年全球售出約20億支手機,雖然總體觀眾看電視的時間僅微幅下滑,但生活中的瑣碎時間,逐漸被手機分食掉。除此之外,就在前一天(24日)出現黃金交叉,劉于遜指出:「觀眾平均使用網路時間,開始比電視多了!」自從2008年智慧型手機開始普及化時,網路使用時間才開始大幅度成長。

因此觀眾花多少時間在哪個媒介,理當也影響廣告主分配預算的比例。就目前來說,電視媒介雖然兩者比例相當,但廣告預算仍比行動使用比例低7%,代表不僅過去幾年,行動廣告在未來仍有成長空間。行動吸引人的特性,在於能任何時間、地點,快速短暫的閱讀內容,這也使得年輕人花費更少時間在電視上,目前18至24歲的年輕人,用網路看影片的時間大於電視,手機成為主要管道。


劉于遜期盼,「以數據為核心,轉動OTT事業」,使網路用戶在「隨選」影視收看之前,可以優先考慮選擇自家平台。(圖:Brain.com.tw)

同時,今年NETFLIX的美國訂戶數,也剛超越其國內有線電視用戶,劉于遜表示:「OTT不是未來,是現在進行式。」因此他把目標放在3年內,讓自家線上影音平台CHOCO TV成為東南亞具原創內容能力的OTT業者,希望藉由投入內容生產,使台灣的OTT市場能更加活絡。

現階段CHOCO TV是以提供免費內容,來吸引資金客戶的商業模式。劉于遜相信,透過影視內容的目標群眾分析,加上線上使用者的輪廓描繪、觀劇行為推測等數據使用,能幫助廣告主精確地與閱聽眾作深度溝通。


另外CHOCO TV也附挾帶CHOCO SHOP電商平台,針對目標族群的觀劇興趣,讓商家推出商品。以韓劇迷來說,可以向他們推售韓劇內容出現的商品,讓變現管道加以延伸。(圖:CHOCO SHOP)

CHOCO TV現已推出多部原創劇,並成功將版權銷售至海外市場,也致力於推出更多元內容型態的節目,如計劃引進泰國電視劇、或自製如《HIStory》BL愛情劇等多種內容,以吸引更多閱聽眾將自家OTT平台作為首選。


吳慶彬引領來賓們,向兩位講師進行Q&A互動,提問相當熱絡。(圖:Brain.com.tw)

momo Q&A

Q:如何看待現階段原創內容的生產情形?


林明洋:
市場充斥許多文化工廠不斷重新生產、製作的內容產品,或持續跟文化部拿經費補助的團隊,雖然人人在說電視大環境不好,但其實也不乏有好的劇本,因此挖掘好的IP內容來源,台灣從事內容生產才有機會。

Q:未來OTT業者應如何實質獲利、轉虧為盈?


劉于遜:
以CHOCO TV來說,就是不能過度競價與採購,資本雖小、只有人家的十分之一,但效益需達一百倍。因此CHOCO TV透過許多數據來分析市場價值,才進行採購與內容投資,而OTT大戰的主要策略,就是搶用戶的規模。

林明洋:
何時可以獲利?其實決定權就在大家身上。不論是中國,還是台灣,大多觀眾仍不喜歡為內容付費,而如果非法收看內容的比例能大幅降低,OTT業者當然能獲利。

Q:原創內容的製作成本?


劉于遜:
原創劇一集60分鐘的製作成本,以電視規格來說約250至300萬新台幣,而CHOCO TV能在確保一定的品質之下,壓縮至150至200萬。

Q:知名公視電視劇《他們在畢業的前一天爆炸2》因內容牽涉中國與台灣政治議題而遭愛奇藝下架,引起民眾反彈,對於在愛奇藝下廣告的品牌來說,是否有品牌安全疑慮?


林明洋:
藝悅傳媒的角色是作為愛奇藝的廣告代理,不便代由愛奇藝發言。但這比較牽涉到兩個問題,而就影響層面來說,應不會造成長期影響,提供好的內容依然是重點,如果會影響,也就只能讓他影響。


吳慶彬頒發「Logitech簡報筆」給予兩位講師,代表MoMo及《動腦》致上謝意。(圖:Brain.com.tw)


關於 Mobile Monday 
從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。

台北 MoMo 於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以 The Future is Now 為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題,10月23日(一)的主題為「The Future OOH」。