(2017-06-20)【動腦40 全球經典廣告回顧29】1986年的8月9日至8月10日,是當時一年一度的大學聯考放榜日,正所謂「幾家歡樂幾家愁」。除了祝福上榜生,更重要的是關心落榜生和考生家長,因此扶輪社與聯廣合作,將一系列「聯考公益廣告」刊登於中國時報、聯合報、新生報等,發揮正面的社會影響力。

1986年聯考公益廣告,以三張系列圖,安慰、鼓勵家長和落榜生。(圖:Brain.com.tw)

(2017-06-20)時至今日,「萬般皆下品,唯有讀書高」的觀念,或許不再是金科玉律,然而每逢大考放榜日,仍是不免看到媒體採訪各校滿級分的錄取生、或是「棄某熱門校系不讀,竟低就某校系一圓兒時夢想」的勵志新聞。

1986年,台灣正處在「聯考」的時代,一年僅有三萬人可以擠進大學的窄門,而有七萬人必須飽嘗挫折的滋味。當時的上榜錄取生顯然是媒體的寵兒,但報紙卻出現了以「安慰落榜生」為主旨的系列廣告。原來是當時的扶輪社,認為無論是金榜題名或是名落孫山,都需要適當的鼓勵及關懷,才能面對未來比考大學更長遠、更困難的挑戰;因此基於服務社會的宗旨,透過一系列的公益廣告,向考生與家長表達關懷之意,並建立良好的社會形象。而廣告的刊登日期,就選在該年的聯考放榜日--8月9日至8月10日。

 

三張廣告稿


標題:「孩子的心情,是由父母決定的!」為了鼓勵並建立落榜生的信心,這則廣告建議所有落榜生的家長,以理智情緒和正面關懷陪伴孩子,舒緩孩子內心的壓力、重建自信。(圖:Brain.com.tw)


標題:「成功,來自於許多挫折」。廣告以1986年世界足球比賽中,阿根廷的足球國寶馬拉度納為意象,足球好手既能從失敗的邊緣通往成功之路,其不需不撓的精神正足以成為落榜生的精神指標。(圖:Brain.com.tw)


標題:「只有暫時的領先,沒有永遠的落後!」今日的成功並不意味著永遠的成功,今日的失敗也不代表一生的失敗,廣告以鮮明的標題,鼓勵考生隨時調整腳步,面對挑戰時,不驕不餒,愈挫愈勇。(圖:Brain.com.tw)

廣告效果調查
為了了解消費者對這種公益廣告的看法,聯廣乃於廣告刊登次日實施效果檢定,以親身訪問或電話訪問等方式,調查151位考生、25位考生家長針對這系列廣告,就認知度、理解度、偏好度方面表達看法。調查結果顯示,三張廣告皆達預期目標,且第二張尤為當時消費者所喜愛。


《動腦》112期雜誌資料,編輯部2017年6月製表。

當全民把焦點放在聯考優勝者,扶輪社的廣告顯然從不一樣的角度切入,讓社會大眾重視落榜生的心情,並安慰考生家長。甚至,也激勵考生,考大學不是一切,生命還有很多重要美好的事,值得去努力。


為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。