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（2016-05-23）通路品牌的經營並不容易，因為沒有自己製造的實體商品，而且「通路」給消費者的印象就是交易的地方，甚至近年來的價格取向更導致了通路品牌的價值變成只有「價格」，但沒有自製商品的「背書」，也讓通路的自有品牌商品的價值感無法提高，這是通路品牌經營的難處。
（文溫慕垚）自金融危機後，台灣大部份的零售通路品牌多走上價格戰，除了一直訴求「天天都便宜」的家樂福外，全聯福利中心更是一炮而紅，經過多年的累積，現已成為台灣零售通路的霸主。
但近年來，訴求低價通路的品牌開始轉型，不再只以「價格」做訴求，或是推出「非價格」訴求的廣告，或是主打自有品牌，希望能在「通路」的角色外，更提昇自己的品牌形象，企圖在價格戰外，能與其他通路品牌做出區隔。
零售通路分為量販通路（Hyper market）、超級市場（Super market）和便利商店（Convenience store）三類，量販通路中以COSTCO的單店獲利最佳，而以家樂福的通路數和總獲利最多；超級市場則是全聯福中心一支獨秀；便利商店原是7-11遙遙領先，但近年來有被全家便利商店迎頭趕上之勢，因此，各大通路無不積極轉型或主推自有品牌，期望能在激烈的通路戰中拉開領先優勢。
有關全聯福利中心的轉型，筆者於這些年已分享許多，從一個只訴求價格的通路品牌，轉變為訴求生鮮及通路數的連鎖通路，不但在超級市場的區隔中稱王，整體營業額甚至直逼量販業者，也成為台灣近年來行銷的經典案例。
而在便利商店的部份，也從過去的通路家數之爭，轉變為服務內容的比較，7-11近年強打自有品牌「7-select」，而全家便利商店則在商品和服務類別中創新，兩大便利商店品牌各有所長。
量販店的部份，最大的改變是往線上發展，許多量販店結合線上通路，發揮自己的價格優勢，而家樂福則在行銷上逐漸走出自己的路，不在強調「天天都便宜」的品牌主張，而是在通路的「價值」上著力，筆者也曾於今年初撰文「家樂福不再是天天都便宜」來分享。
最明顯的改變，是家樂福的行銷以感性包裝來呈現服務（甚至是促銷）的價值感，即使是促銷的贈品，也用突顯贈品價值的方式來訴求，讓消費者不只是因為「便宜」而去家樂福購買，更因為對家樂福這個品牌的認同而增加進去購買的欲望。
今年的母親節，家樂福推出「擁抱是最好的母親節禮物」的影片，透過跟陌生人擁抱，來讓消費者反思，自己有多久沒有給自己的母親一個擁抱，以品牌的高度提出一個社會議題的訴求，這次的行銷已突破過往通路打不了品牌戰的作法，開始為感性的品牌舖路，日前，家樂福又重打「自有品牌」，但與其他通路品牌不同的是，並不直接點名自有品牌的商品和價格，而是以畫面的質感來帶出品質的訴求，提昇了品牌的價值，又傳達了自有商品的品質。
通路品牌的經營並不容易，因為沒有自己製造的實體商品，而且「通路」給消費者的印象就是交易的地方，甚至近年來的價格取向更導致了通路品牌的價值變成只有「價格」，但沒有自製商品的「背書」，也讓通路的自有品牌商品的價值感無法提高，這是通路品牌經營的難處，要突破這層消費者心中的「障礙」，就要突顯自有品牌商品的「價值」，透過價值的訴求，而不是發揮通路品牌「價格」的優勢，先把通路品牌自身的價值感提昇，讓消費者改變對通路品牌的印象，才有機會讓通路品牌的商品，隨著價值訴求轉換成品質聯想，進而提高「身價」，不再以價格作為侵蝕市場的唯一利器了。
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