（1977年9月號3期動腦雜誌）<國際廣告個案>成功的廣告不僅需要創意確實的廣告公司，更需要觀念正確的廣告主。一起來看艾維斯廣告系列！
（Brain.com 1977年9月號3期動腦雜誌） 如果你作汽車出租生意，願意作這種廣告嗎?以下是DDB廣告公司為艾維斯作的一系列的廣告，我們可從這些廣告的文案、圖案的整體表現上看出，DDB企劃製作的功力的確是雷霆萬鈞。
1. 艾維斯在汽車出租業僅排名第二，為什麼你要利用我們?
我們努力不懈。(當你不是最大時，你非如此不可。)
我們實在受不了骯髒的煙灰缸、或是油箱只有半桶油、或是雨刮器磨損了、或是車子沒洗、或是輪胎氣不足;或是其他任何事情像安全帶不能調整、暖氣不暖、除霜器不能除霜。
你可以看得出來，我們這樣的努力不懈，只是要把事情作好。一開始就要給你愉快的微笑及一部新車，如富有生氣而又有力的福特車。讓你知道在德斯﹒緬因的何處可以買到好的熱五香燻牛肉。
為什麼呢？因為，我們不會把你的光顧視為當然之事。
下次租車請租用我們的車子。
在我們櫃台等候的人不很多。
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沒有一家廣告主會心甘情願地把自己標明為同業裏的第二名。但如果能把這種事實坦率及戲劇化地講出來，卻具有無比的威力。上面的例子就是這樣子的。
我們就是完全根據聖經裏大衛殺死巨人的故事，採用這條率直的路線（因為率直能引人注意）。
以失敗者的口吻訴求實在奇妙極了。它可引起消費者的同情心及迅速的反應。而它確實做到了。
此次艾維斯活動的成功及DDB廣告公司的努力強調一個很適切的廣告真理。成功的廣告不僅要有確實的創意。它還需要有適切的客戶。
（DDB廣告公司）
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2 如果你在艾維斯汽車內發現煙屁股請您抱怨。這樣作是為了我們好。
我們需要你幫助我們出人頭地。
艾維斯在汽車出租業中僅居第二，所以我們必須努力不懈。即使是放在手套匣裏有一張作了記號的地圖，或是你等候的時間太長了，千萬不要光聳聳肩膀就算了。打電話給我們。
我們的人員暸解。他們都已經聽過簡報了。他們暸解，他們所要給你的是一部新車，像一部富有生氣又有力量的福特車，任何東西都不可缺少。而裏裏外外都需完美無瑕。否則，請講話。
有一位紐約的米度先生就照這樣作。他搜查，並拿給我們一張口香糖的包裝紙。
3 你想送一個艾維斯鈕扣給你上大學的兒子嗎？
或是，送給替你安裝洗碟機的那個人呢？或是給不為你襯衫換紐扣的洗衣店？它可使你認識的人清醒起來。它確實使我們如此。
這個紐扣加重了我們的職責。它提醒我們在汽車出租界中排名第二。絕不可以為交給你一部像福特新車一樣富有活力的車子就算了事。我們必須努力不懈使你再來找我們。
我們全體一致。櫃台的女孩子也好，加油站的工人也好，技工也好，辦公室裡的總裁也好。我們仍然是第二名。但是我們卻力爭上游。
到任何艾維斯櫃台拿一個紐扣吧。如果這句標語不兌現，把它翻過來。試試別針看看。
插圖文字意義是「我們再接再勵」
4 當你只是第二名時，你要努力不懈。否則......
小魚、必須經常保持在動，大魚是永遠不會饒過它們的。艾維斯完全了解小魚的困難。
我們在汽車出租業排名第二。如果我們不奮力不懈，我們會被吞食。我們永遠不得休息。我們永遠把煙灰缸清潔乾淨。在車子租出去以前，我們一定確實把油箱加滿。要使電瓶充了電。檢查我們擋風玻璃上的雨刮器。
而我們租出去的車子要與嶄新的普里毛斯車一樣，任何東西都少不得。由於我們不是大魚，所以你來我們櫃台時，不會感覺到像沙丁魚一樣。
我們並沒有擠滿了顧客。
※插圖說明為「艾維新經鬆不了」。
5 第二更有趣，你還有地方可去。
今天有一種疾病掃遍了全國，我稱它為公司炎。
大公司得到了。其危險信號是當你要獲得一盒?紋針時，要四位副總裁批准。作慢動作的工作毫無生趣。
在艾維斯，我們工作神速。我們的車子在出租前已經洗好了。我們的油箱滿到頂。我們的煙灰缸乾乾淨淨。我們給你的是一部新車，像一部富有活力又有力量的福特車。
在艾維斯，要作這些事很容易。你看，我們還很小，可以看出汽車清洗工與拍馬屁工人的區別。
※相片人物「巴德﹒木若副總裁」。
6 在保基皮地方艾維斯得第一，已使得一些人向我們抱怨了。
不久以前，在紐約保基皮本公司的人打電話告訴我們「我們領先了」。他有一點的趾高氣昂。
從那以後，我們對傑克紐曼這個人就加以密切注意。他放過一只不亮的方向燈。可能將來他還會搞出空油箱的名堂出來。
但到目前為止，成功還沒帶給他太多的傷害。
他的服務還是很迅速。而他租出去的福特車跟剛來的新車一樣新。(就像居第二名的其他艾維斯工作人員一樣，超過2萬英哩的車子他就不用了)。
只要再有一些來自你們保基皮的抱怨，那我們可能就得換上比較不自滿的人員。
所以，傑克你得小心注意。
※插圖為「不亮的燈泡」
7 如果服務不周，請撥電話給艾維斯總裁，他的號碼是CH-8-9150
沒有任何秘書人員環衛他。他親自接聽電話。
他是最喜歡與人交談的小子。
他相信那就是小公司的最大好處。
你曉得誰負責什麼。沒人可以推諉塞責的。
向大公司訴苦最惱火的事，就是找人責備。
我們總裁認為所有雞毛蒜皮的事情他都需負責。他要我們把福特車子整理為超級強力車，簡直把我們弄瘋了。但是他也曉得有時難免有骯髒的煙灰缸或是失靈的雨刮器。
如果你發現了，請打電話給我們的總裁，由他付電話費。
他聽了你的話不會生氣，他會替你採取行動。
※插圖說明「如果鈴聲響三次他沒來接，請稍候片刻再試」。
8 最近本廣告作者租了一部艾維斯汽車。下面是我所發現的：
我以寫艾維斯的廣告文案維生。但並非僱我說謊。
當我承諾，你可從艾維斯得到一部乾淨的普里毛斯，每樣東西都安排就緒時，我期望艾維斯能兌現。
我不希望碰到滿滿的煙灰缸;他們不會這樣。
我曉得一件事實：在那家公司的任何人，從總裁以下，都是努力不懈的。
「我們再接再厲」是他們的想法;不是我的。而現在他們就非堅持到底不可;但我可不。
所以如果我要繼續寫這些廣告，艾維斯最好要守信。否則他們就得另請高明。
他們可能不登這廣告了。
※插圖說明「煙屁股整個煙灰缸滿滿的」。
9 全世界的艾維斯都再接再勵
登這種汽車出租業裏第二名的廣告可能會搞糟了我們的印象。但艾維斯在38個國家內營業，是不能保密的。
我們還是第二名。第一名還是領先我們。這就是說在耐斯租的辛卡要和在紐約瓦克租的普里毛斯一樣乾淨。
我們必須聲明在翻譯艾維斯鈕扣時我們確實遭到了難題。我們所得到的最接近的德國話是「我們更努力」。
在義大利，翻出來是，「我們合作更多、更好」。
所有這些都很接近，足夠保持我們外國代理商的高效率。帶上了說你要更努力的記號(西班牙文)使你在現場照著做。
如果你自己喜歡這鈕扣，請順道到艾維斯的代理商那兒一趟。你不必租車。
※插圖說明「用各國文字表示再接再厲的鈕扣」
10 如果艾維斯搞砸了，請這樣做：
但我們不會袖手旁觀的。我們會拔腿跑去把你請回來。
艾維斯在汽車出租業裏排第二名。我們不能失掉任何客人。
我們已經把公佈欄準備好把你的信用卡再湊合起來。
我們的汽車都保持在最佳狀況。
不要多久。我們會把汽車行里數限制在2萬英哩。有活力而又強有力的福特車也不例外。
在這一行業沒有人像我們這樣挑剔。
當然，有時我們會弄砸了。如果被你逮住了，我們也不怪你多問幾家。
但務必請讓我們曉得。
請直率一點。
當然，我們可能會哭。然後，我們會再接再厲。
※插圖說明「給我們顏色看看，不要客氣」。
11 第二主義艾維斯宣言
我們作汽車出租生意，僅居於次要的地位。
尤其重要的是，我們必需學習怎樣活下去。
在奮鬥過程之中，我們學到了世界第一與第二之間的基本差異。第一名的態度是：「不要做不對的事情。不要出差錯你就OK了」。
第二名的態度是：「做正確的事。找新的方法。再接再厲」。
第二主義是艾維斯的主義。而且它行得通。
艾維斯的客人租到一部乾淨、新的普里毛斯，雨刮可刮雨水，煙灰缸乾乾淨淨的，油箱滿滿的，艾維斯的小姐很滿足地對你微笑。
而艾維斯本身已從虧本轉為賺錢了。
世界的第二名們，奮起吧!
系列閱讀
如何向「第一」進軍（一）
如何向「第一」進軍（二）
如何向「第一」進軍（三）
