(2013-08-16)為什麼在眾多業者搶用貞子時,乖乖卻選擇了殭屍?競爭激烈的手搖茶市場,一向善於發揮創意的COMEBUY與橙果設計,又擦出什麼「鬼怪」的行銷火花?

(圖片來源:乖乖提供)

(2013-08-16)在超市、大賣場當道的中元時節,各類餅乾、泡麵、罐裝飲料公司,都在搶食中元節這塊大餅。然而,非中元節主流商品的業者,怎麼重新包裝自己,搭上潮流呢?

創新突破產業框架 成功吸引主要客群
身為知名手搖茶業者,COMEBUY選擇和橙果設計公司合作。利用台灣人相較於西方國家,對於鬼節持著敬畏心態為出發點,進行反向操作,創造了BoneBone這個小骷顱頭角色。

 

除了希望為嚴肅鬼月帶來歡樂氣氛,也推出一系列相關活動刺激買氣,從飲料杯造型、集點活動,到相關贈品活動,成功突破產業框架,吸引年輕族群目光。

據COMEBUY行銷部副理張秀鳳表示,會選擇與橙果合作,主要是因為橙果的提案最符合COMEBUY的需求,且在設計人物、行銷手法上,也給予許多創意發想和支持,於是在眾多提案公司中選擇了橙果。

COMEBUY和橙果合作,設計了一個吉祥物BoneBone,可愛的造型不同於以往骷顱頭給人的印象,除了在BoneBone臉上畫上了八家將的造型臉譜,創造台灣在地連結,中西合併更顯趣味外,還推出「鬼節十大明星商品」,應景的名稱「腦漿四溢」、「黑白無常」、「櫻屍路」等等,更顯新意,讓產品有了新的生命。而BoneBone更會變換造型,替不同的十大商品代言,可愛逗趣。

張秀鳳也表示,以目前的行銷效果來看,COMEBUY相當滿意這次的行銷合作。除了每日賣出的杯數變多,鬼節十大明星商品賣得更好,當初希望在檔期內,可以讓營收成長兩成,目前也快要達到目標。

在媒體曝光量方面,張秀鳳發現,以往辦其他宣傳活動,媒體都不太關注,但這次推出中元節BoneBone行銷手法,成功為COMEBUY帶來大量的媒體曝光,目前為止已有十幾家媒體前來採訪。

而關於行銷預算上,張秀鳳表示,為了讓活動辦到好,當初並沒有特意設行銷預算上限。客人反應則主要分成年輕族群和家長族群。年輕族群對於這另類的行銷手法感到有趣,覺得很酷,甚至會因為奇異的名稱而嘗試新產品,過程中也增加了與消費者之間的互動。

而家長們反應較不同,剛開始會皺眉甚至質疑產品,但後來還是會點選自己習慣喝的飲料,笑笑的離開表示還能接受。

而對於下一波的行銷策略,張秀鳳也預告萬聖節期間,會繼續使用鬼節的行銷概念,而下一波行銷活動則會在聖誕節舉行,也請大家拭目以待。


(圖:COMEBUY提供)


(圖:COMEBUY提供)​


(圖:COMEBUY提供)

捷運行動招牌超吸睛 殭屍民眾近距離接觸
誰說中元節只有貞子稱霸全場?在許多廣告都邀請貞子宣傳時,乖乖與高雄捷運合作,由智威湯遜,推出「變裝殭屍」的行動廣告,令人耳目一新。

乖乖的品牌形象原本以孩童為主,近年來努力轉型,除了請到名模陳庭妮代言,讓乖乖的客源不只是孩童,還成為年輕人專屬的童年回憶,拉進更多年齡層的消費者。

這次請來真人扮演殭屍,在高雄捷運上演一場「進擊殭屍」的好戲,殭屍們帶著乖乖餅乾進入車廂,詭譎外表和童年零食的結合顯得特別逗趣,廣告創意十足。智威湯遜創意總監陳泰成表示:「這次的發想很好,很大膽」,還提到,雖然由智威湯遜策劃活動,但乖乖本身也極富創意。

智威湯遜與乖乖合作的這三年中,品牌逐步改造,從一開始的乖乖,到乖乖塗鴉包、造句包,和廣告的形象創新,都能看創新的進步。

乖乖行銷總監蔡幼輝談到,為了和中元節做連結,乖乖利用「造句包」,並以「吃完乖乖回家」為發想,希望中元節到來,好兄弟們可以吃得開心,乖乖回家。

而為什麼在眾多業者搶用貞子時,乖乖卻選擇了殭屍?蔡幼輝回應,貞子是日本的鬼魅,為了讓台灣人有更深的連結感,找來文化相近、辨識度高的清朝殭屍做為代言人。關於這點,陳泰成也補充,這就是乖乖在中元節時,獨立於其他同業品牌的地方。

乖乖公司目前打算,在中元節當天,讓乖乖殭屍們到高雄澄清湖為統一獅開球,月底則再次以殭屍軍團現身台北捷運車廂,相信一定會再度吸引目光,造成話題。


(圖:乖乖提供)


(圖:乖乖提供)