(2014-04-14)要操作議題行銷,必須要注意,不是所有的議題都可以連結,需要「正面議題」並與品牌或商品力相關,才能去操作議題行銷,否則只是在「消費」議題,可能造成反效果。

圖翻攝自Youtube

行銷話題尋找不易,特別是現在消費者主導傳播的年代,如何讓消費者「心有所感」而願意主動分享,更是行銷效果能否擴散的關鍵。一個好的行銷議題,可以自己創造,或是搭「時事」的便車,在現代數位時代的行銷,筆者提出ICI的思考方法。
 

議題必須是消費者感興趣而願意傳播的,若只是宣傳自己的商品特色,消費者會認為是廣告,而降低信任度及分享意願。即使是要宣傳商品特色,都要有所轉化,由商品力轉化為消費者「有感覺」的話題,然後選擇適合的行銷工具創造內容,若能讓消費者有參與的機會,則更可以增加宣傳的效果。

 

日前於電視上看到一個很有「梗」的廣告,是由護眼保養品「舒利視」推出的「向日葵與香蕉」,搭配日前的「時事」,快速反應推出一支廣告,雖然在影片中沒有說任何有關商品的形容詞,但「明眼人」都知道這個梗在那裡,也順勢promote舒利視的產品力——讓眼睛看得更清楚。

行銷造勢分為主動和被動。主動多為自己的行銷所需,例如新商品上市或是有造勢活動、促銷活動等,需要在短期間內吸引消費者的注意;但也有一些是搭配社會話題來產生行銷連結,例如Volve看到「林來瘋」,就找林書豪當代言人等,這樣的議題比較難變成消費者願意主動傳播的「Idea」。

而這次舒利視搭議題便車,被動的創造內容,而且能在這麼短的時間就做出行銷的反應,在台灣還真是少見,值得嘉許。

筆者曾在二月份分享大陸的微博行銷「杜蕾絲保險套的網路行銷」,可看到大陸在網路行銷的速度和多樣,而舒利視為「威瑪舒培」藥廠的產品之一,另一個產品「循利寧」也是筆者在近年來看到很不錯的行銷案例,能夠掌握Consumer insight,同時把議題行銷操作的快且到位,實屬不易。

不過,要操作議題行銷,必須要注意,不是所有的議題都可以連結,需要有下列兩個條件,才能去操作議題行銷:

1、議題的屬性
社會議題分為正面情緒與負面情緒,正面情緒的議題拿來操作,消費者會認為無傷大雅而會心一笑,但若操作負面議題就要小心,很可能會被認為在「消費」議題而引起公憤。

2、議題與品牌或商品力的相關性
不是所有熱門議題就是適合的議題,要考量與品牌和商品訴求的相關性,如此連結,消費者才能意會而心有所感,若是為了連結而連結,只會被消費者認為在「炒」話題,對品牌和商品的幫助自然有限(甚至是負面的)。

某立委於節目中,錯把「向日葵」當「香蕉」,對民眾來說,是一個「笑點」,所以屬於無傷大雅的正面議題,而且「看錯」與「舒利視」的產品訴求一致,拿來使用,可說是「天作之合」,但如果有企業或品牌直接拿支持或反對服貿做話題,那就是錯把議題當話題,在現在雙方對峙的情況下,只怕是兩邊不討好,只是逞一時之氣,或是偷雞不著蝕把米。   

行銷溝通的方式很多,但效果不一,若是能用不同的角度去思考,則會有更好的影響力。落健日前推出一支新廣告,就用反向思考的方式來訴求,下週跟各位讀者分享,也歡迎提出有興趣的行銷議題,讓筆者為您分享看法。

閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:
  1. 你覺得舒利視的議題行銷對其商品是否有正面的幫助?
  2. 你有什麼行銷事件或現象,希望作者能提出來分析及分享?

或者,你有其他更犀利的觀點或觀察,歡迎上動腦Facebook踴躍發表!

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