可口可樂推新口味茶飲料 彌補碳酸飲料銷售下滑缺口

  碳酸飲料銷售量持續下滑,全球最大碳酸飲料品牌可口可樂,積極拓展非碳酸飲料市場,推出新口味「雀巢香桃茶」。並延續去年推出「雀巢雪梨茶」的行銷方式,希望新產品可以再創佳績,彌補碳酸市場銷售缺口。

  強調飲食健康及養生議題發燒,透過媒體廣泛地影響消費行為,也影響了碳酸飲料的銷售,根據台灣地區飲料公會2007年提供的數據,2006年台灣碳酸飲料銷售金額衰退了8%,預計2007年會持續衰退。而全球最大的碳酸飲料品牌可口可樂,也面臨相同的問題,今日(2/26)推出新口味「雀巢香桃茶」,搶佔茶飲料市場,彌補碳酸飲料銷售下滑的缺口。  

  太古可口可樂總經理Doug Klein表示,受到全球不景氣和物價快速上漲的影響,雖然2007年旗下飲料實銷量和營收都有兩位數的成長,但是利潤卻是下滑。好消息是,去年推出的兩項新產品表現都不錯,其中一個是強調零熱量的可口可樂「Zero」,另外一個則是「雀巢雪梨茶」。「Zero」口感接近經典口味,許多消費者認為味道比可口可樂「Light」更好,2007年銷售甚至超過可口可樂「Light」。而「雀巢雪梨茶」,也是去年可口可樂繼續進軍茶飲市場的新利器,根據尼爾森調查,「雀巢雪梨茶」是台灣地區2007年所有茶飲新品中銷售市佔率第一的產品。

  太古可口可樂業務暨行銷總監陸巍表示,飲料銷售,通路行銷是很重要的;尤其,線上和線下行銷的結合。例如,可口可樂的廣告訴求是全球性的,而通路行銷該怎麼規劃和配合,則影響銷售的好壞。而除了配合廣告強打商品,加強通路鋪貨。針對不同通路性質,採取不同的行銷策略,也是很重要的。例如,去年最特殊的案例,就是新產品「Zero」上市,除了舉辦大規模的試飲活動,也結合蜘蛛人電影行銷,在威秀影城廣場舉辦造勢活動。因為蜘蛛人造型是紅和黑,符合「Zero」包裝的顏色,結合起來更有效果。而銷售通路上,量販店強調產品的陳列,以及地貼、電扶梯等佈置,而便利商店則比較能作加價購、鮮食搭配、促銷或贈品等活動;另外,像是速食店,也是可口可樂飲品的主要銷售點,所適合的促銷,像是加量不加價等方式,增加每位消費者的消費量。

  而陸巍指出,可口可樂旗下的飲料,約有七成是碳酸飲料,三成是非碳酸飲料。非碳酸飲料中,茶飲料又佔了兩成,針對不同的年齡層,來設定不同產品的定位,旗下包括雀巢、世界茶旅及天仁等。雀巢系列設定目標消費者最年輕,而天仁系列消費者年齡最長。透過可口可樂在通路及行銷上的優勢,去年天仁系列茶飲料在台灣的銷售量成長了56%,主要是對天仁品牌有一定忠誠度的消費者。而今年剛推出的「雀巢香桃茶」,將延續去年「雀巢雪梨茶」上市的八卦行銷策略,以「雀巢」先生及「檸檬」「雪梨」小姐的戀情為主軸,再加入新的競爭者「水蜜桃」小姐,讓話題繼續延燒,讓消費者好奇「雀巢」先生將情歸何處,達到行銷效益。

  而香港商遠東可口可樂台灣分公司總經理高文宏則表示,未來仍看好碳酸飲料的市場。就統計資料來看,台灣人每年平均飲用29罐碳酸飲料,遠低於日本的45罐及香港的59罐。而這種「氣泡式」飲料,有適合的飲用時機,如歡樂的場合,而可口可樂也致力於製造歡樂的氛圍和品牌形象,讓消費者把歡樂氣氛和可口可樂緊密連結,就可以在適當飲用時機,刺激購買。當然,可口可樂也提供全方位飲用時機的飲料,需要維他命C的時候,有果汁;需要補充電解質的時候,也有運動飲料,去強化碳酸飲料無法涵蓋的消費市場。Doug Klein則指出,去年可口可樂整體銷售量成長10%,其中碳酸飲料成長了13%,茶類等非氣泡飲料則成長了6%,而2008年的目標將開發十款新產品,並加強開發通路和冷飲設備的投資,希望銷售成長可以達到13%。《消息來源:動腦智庫/2008年2月27日》

 
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