（Brain.com 2007-08-30）過去幾年來，台灣廣告業正面臨空前而巨大的轉變，經營環境愈來愈糟，不但承攬額提昇不易，毛利率也每況愈下。成熟的台灣市場，由於中國的崛起，在2006年遭受著更大的產業外移衝擊，被邊緣化的狀況更加明顯。
曾有廣告主表示，在中國投資十元廣告費，可能會回收100元，無論投不投資都在成長，但是在台灣投資十元廣告費，能回收四元就很不錯了，一語點出兩岸不同的成長力度。
除了國際性企業將關愛眼神與資源轉往中國，本土企業也紛紛登陸發展，導致台灣市場的活力下降。
削價競爭加速沈淪
另一方面，連年的經濟不景氣，使得廣告主斤斤計較廣告費的投資報酬率（ROI，Return on Investment），給廣告公司的錢更少、作業時間更短、創意空間更小，要求的事卻更多，讓廣告公司苦不堪言，進入了微利時代。
前華威葛瑞總經理陳富寶（現為Nirvana品牌顧問總經理）表示﹕「早年廣告主會給廣告公司3∼6個月拍廣告影片，現在只給3∼6週，時間這麼短，就算神仙也做不出好東西。」
為了搶生意，廣告業上演著削價競爭的戲碼，不只是小公司，連大公司也加入混戰。這份內耗，加速了產業的向下沈淪。
內憂已夠痛苦，外患還雪上加霜。媒體服務公司開始發展創意部門，電視台等媒體被邀請去比稿，他們都虎視眈眈地想搶創意生意。雖然創意品質不如廣告公司，價格上卻常有絕對優勢。
一流人才嚴重流失
利潤變少，自然就無法聘請高薪的資深人員，而沒有人才，則無法提供好的服務，造成一種負面循環。就算廣告公司仍有意願花大錢雇用好人才，也發現一流人才嚴重流失。
許多好手不是被蓬勃發展的中國市場吸走，就是在台灣自行創業，例如原智威湯遜總經理王佐榮去年10月成立木馬廣告，原恆美廣告ECD鍾伸成立廣研所廣告公司。也有人是投靠廣告主，例如原BBDO黃禾總經理黃逸甫去台新銀行，擔任個金行銷處廣告部副總。
這些都是好不容易培養起來的精英，要再育成一個，談何容易？短時間內，廣告業只能接受人才青黃不接的斷層現實，但長期來說，光環下降的廣告業，又吸引不了最資優的新血加入，恐怕會有人才空洞化的危機。
說到人才出走，其實廣告主端更嚴重。很多公司都把一線大將調去中國或亞洲總部作戰，台灣只希望維持一個局面就好，導致和廣告公司合作的窗口素質下降，從資深人員變資淺人員。
廣告將更急功近利
景氣下滑、被邊緣化、作業條件緊縮、利潤降低、削價競爭、人才流失……這些骨牌般的效應，對台灣廣告業而言，說起來輕鬆，感覺起來心痛。
博達華商總裁凌來誠表示，現在的大環境，是他進入廣告業30多年來，看到最困苦的。
達彼思大中華區CEO虞晨曦認為，台灣的未來會像香港，愈走愈短線，愈急功近利，刺激銷售的廣告較多，經營品牌的力度變小，但是因為市場比較大，會比香港好一點。
電通亞洲區創意指導林俊明分析，香港的4A廣告公司原本有20多家，現在只剩下十幾家﹔以台灣目前的情勢，廣告公司少一點會健康一點。
本土客戶成經營重心
難道台灣廣告業要就此沈淪了嗎﹖我是大衛廣告董事總經理鄧臺賢不這麼想。
「台灣廣告公司的缺點是不擅於管理，重開源不重節流。以前產業快速成長時，人才膨脹過頭，實力還沒到位階就被升上去。現在的環境可以逼自己把以前不重視的管理拿回來做好，檢視體質並改善體質。」鄧臺賢在黑暗中看到光明，覺得未來兩三年會是廣告業的盤整期，也是脫胎換骨的好機會。
為了因應艱苦的經營環境，許多廣告公司都緊縮人力，努力做成本控制。智威湯遜的員工人數從去年的170人變成150人，百帝廣告從90人變成55人。奧美廣告也因應聯合利華的廣告量下降，在研究應該辭掉哪些員工，來減少公司的支出。
節流之後，就是開源了。有鑑於國際性客戶對台灣市場的投資減少，4A（台北市廣告業經營者協會）會員的共識是把今年的經營重心，放在開發本土客戶。奧美廣告董事總經理李景宏指出，國際性客戶空出的市場，正是本土客戶可急起進攻的機會。
大眾廣告效果下降 整合行銷傳播成救星
至於廣告公司所提供的服務，也要有所調整，絕不能侷限於大眾傳播廣告。國華廣告CSB（Contactpoint Solution Bureau，接觸點解決方案局）專案執行總監李國村表示，客戶對IMC（整合行銷傳播）的需求會一直增加，因為消費者能接觸到的媒體種類太多了，溝通管道已是無所不在，雙向溝通更有取代單向溝通的趨勢。
英國IPA行銷效果獎顯示，有效的廣告都同時使用至少3∼4種媒體。美國陽獅廣告將行銷服務事業處的主管，提升為全行銷長，並與廣告事業處的主管平行，直接向執行長報告。這些跡象都指出，光靠30秒電視廣告是不夠的。
但是李國村提醒，沒有戰術，光有戰略沒有用，很多公司做的IMC是「講得嚇死人，做得笑死人」，還沒有摸索出操作的精髓。
李奧貝納很早就開始投入IMC領域，目前一半以上收入都來自below-the-line線下廣告，是亞洲其他分公司的學習對象。李奧貝納董事長黃麗燕表示﹕「只要與品牌有關的，就與李奧貝納有關，我們連菸商客戶的夜店裝潢都做。」
廣告公司重演舊角色
在媒體環境複雜、行銷分工細分化的今天，誰能那麼飽學，懂得所有傳播工具﹖誰又能有這麼多勤奮又能力高強的資深從業者，能真正掌握網路、公關、活動、直效行銷、數位電視、3G手機……等工具，為廣告主做整合行銷，將是廣告公司的大挑戰。而這樣的做法，似乎又回到媒體服務、公關服務從廣告代理分出來之前，廣告代理商所扮演的角色。
但是，每個客戶都需要IMC服務嗎﹖沃虎廣告表示，國際性客戶才有能力談IMC，本土客戶一開始都是單一需求，例如上一個廣告來幫助銷售。
的確，要做本土廣告主的生意，就得接受會有比較多單一小Project（案子）、非年約的合作形態，因為他們的行銷預算往往不多。
媒體服務分久必合﹖
有趣的是，當大家都在談整合時，媒體服務從廣告公司切出去是否正確，開始被人質疑。
虞晨曦表示，有些客戶已經發現媒體服務與廣告服務分家，對他們不利，所以NOKIA在中國要求媒體服務公司派駐4∼5人在達彼思廣告，就近共同作業。
針對單一客戶，成立跨公司工作小組，是一個趨勢，WPP集團就常這樣做。但是如果要媒體服務公司和廣告公司再合起來，虞晨曦認為不可能，因為現在的媒體環境太複雜，需要高度專業。
4A推行收比稿費 成功提升產業秩序
對於削價競爭的亂象，廣告業也不是無法可施。4A在前理事長林文河的推動下，從2004年11月開始推行「比稿費收費制度」，並公佈修訂版的「收費標準參考」，協助廣告業維持合理經營利潤。
2005年底前，4A一共登記了25次比稿，客戶支付的比稿費總額為409萬。業界都覺得，收比稿費的確減少了廣告同業間不必要的過度競爭，廣告主比稿的次數變少，找來比稿的廣告公司家數也變少，以面談方式決定合作夥伴的案子則變多。
李景宏還表示﹕「這件事的意義在於，廣告業經由團結，可以把一件事變成事實，而且客戶可以接受。」
走出台灣 登陸發展
廣告公司另一條可以殺出重圍的道路是走出台灣，協助台灣客戶進入中國市場，或是去爭取大中華區的服務機會。
陽獅廣告董事長鄭以萍覺得﹕「台灣人太悲情，困在台灣又自嘆，應該把自己的角色看大一點，走出去。」虞晨曦也表示﹕「台灣的整體市場就這麼點大，要在困難的地方，爭一點小小地位，還是要去大市場玩﹖」
李奧貝納已經落實了這個想法，前年就協助客戶茶裏王進軍中國市場，去年更正式在上海成立黑筆廣告，在中國市場大展身手，並使茶裏王在黑龍江一度賣到缺貨。黑筆廣告目前已經有14名員工、四個台商客戶，和台灣李奧貝納形成兩岸服務平台。
如果選擇留在台灣發展，鄭以萍的建議是先穩住生意，把每天的事情做好，以好Campaign（廣告活動）替客戶創造出價值，有了信任之後，雙方自然會有長遠的合作關係與發展。
李景宏則灑脫的說﹕「不然就別做這個產業，否則就一寸寸的往前走，世界會讓路給向前衝的人。」
經營模式 大AE的時代來臨了﹗
「現在廣告公司的比稿有夠慘﹗」木馬廣告總經理王佐榮忍不住嘆息，「客戶找媒體服務公司一起來比稿，廣告公司已經很悲哀，還找了電視台，廣告公司簡直不要混了。」
為什麼廣告主會這麼做呢﹖王佐榮認為是因為廣告公司的專業價值沒有被認同，如果廣告公司再不振興圖作，難保哪一天不會成為媒體服務公司、公關公司的下游廠商，跟隨著他們的企劃腳步亦步亦趨。因此，王佐榮表示廣告業應該要文藝復興，讓大AE時代來臨﹗
過去幾年在專業分工的發展下，製片、媒體服務、公關、活動、直效行銷……等服務都從廣告公司獨立出去，廣告業務人員動不動就說﹕「那不是我的事」。漸漸地，他們的整合行銷傳播知識愈來愈缺乏，可能連CUE（廣告刊播檔次）表都不太懂，對客戶的價值也大大降低。
大AE指的是精通各種傳播工具的業務人員，在跟客戶開會時，能當面解決客戶整合行銷的所有問題，執行工作再找合作夥伴完成。廣告公司的總經理如果已經在做官，不到第一線去服務客戶，那就要訓練手下成為大AE，否則不足以滿足整合行銷傳播浪潮下的客戶需求。
陽獅廣告董事總經理鄭以萍表示，所謂的大AE時代，就是資深的人員回到第一線，不只是業務人員，連財務人員都要資深。因為相信資深人員可以做出好Campaign（廣告活動），讓客戶死心塌地長期合作，所以雖然景氣不佳，陽獅廣告反而高薪聘用資深廣告人。他們去年的毛利率一舉成長了23%，成績非常亮眼。
麥肯廣告總經理林佳誠與博達華商總裁凌來誠也認為，精兵制是廣告業該走的路，未來的生意模式應改為「用更精準的人才，更有效率地做更對的事。」 (作者 Brain)
