人才一個景氣下滑、被邊緣化、利潤降低、削價競爭、人才流失……這些骨牌般的效應,對台灣廣告業而言,說起來輕鬆,感覺起來心痛,但未來仍看到一線曙光。

  
   (Brain.com 2007-08-30)過去幾年來,台灣廣告業正面臨空前而巨大的轉變,經營環境愈來愈糟,不但承攬額提昇不易,毛利率也每況愈下。成熟的台灣市場,由於中國的崛起,在2006年遭受著更大的產業外移衝擊,被邊緣化的狀況更加明顯。
   曾有廣告主表示,在中國投資十元廣告費,可能會回收100元,無論投不投資都在成長,但是在台灣投資十元廣告費,能回收四元就很不錯了,一語點出兩岸不同的成長力度。
   除了國際性企業將關愛眼神與資源轉往中國,本土企業也紛紛登陸發展,導致台灣市場的活力下降。

削價競爭加速沈淪

  另一方面,連年的經濟不景氣,使得廣告主斤斤計較廣告費的投資報酬率(ROI,Return on Investment),給廣告公司的錢更少、作業時間更短、創意空間更小,要求的事卻更多,讓廣告公司苦不堪言,進入了微利時代。
   前華威葛瑞總經理陳富寶(現為Nirvana品牌顧問總經理)表示﹕「早年廣告主會給廣告公司3∼6個月拍廣告影片,現在只給3∼6週,時間這麼短,就算神仙也做不出好東西。」
   為了搶生意,廣告業上演著削價競爭的戲碼,不只是小公司,連大公司也加入混戰。這份內耗,加速了產業的向下沈淪。
   內憂已夠痛苦,外患還雪上加霜。媒體服務公司開始發展創意部門,電視台等媒體被邀請去比稿,他們都虎視眈眈地想搶創意生意。雖然創意品質不如廣告公司,價格上卻常有絕對優勢。

一流人才嚴重流失

  利潤變少,自然就無法聘請高薪的資深人員,而沒有人才,則無法提供好的服務,造成一種負面循環。就算廣告公司仍有意願花大錢雇用好人才,也發現一流人才嚴重流失。
   許多好手不是被蓬勃發展的中國市場吸走,就是在台灣自行創業,例如原智威湯遜總經理王佐榮去年10月成立木馬廣告,原恆美廣告ECD鍾伸成立廣研所廣告公司。也有人是投靠廣告主,例如原BBDO黃禾總經理黃逸甫去台新銀行,擔任個金行銷處廣告部副總。
   這些都是好不容易培養起來的精英,要再育成一個,談何容易?短時間內,廣告業只能接受人才青黃不接的斷層現實,但長期來說,光環下降的廣告業,又吸引不了最資優的新血加入,恐怕會有人才空洞化的危機。
   說到人才出走,其實廣告主端更嚴重。很多公司都把一線大將調去中國或亞洲總部作戰,台灣只希望維持一個局面就好,導致和廣告公司合作的窗口素質下降,從資深人員變資淺人員。

廣告將更急功近利

  景氣下滑、被邊緣化、作業條件緊縮、利潤降低、削價競爭、人才流失……這些骨牌般的效應,對台灣廣告業而言,說起來輕鬆,感覺起來心痛。
   博達華商總裁凌來誠表示,現在的大環境,是他進入廣告業30多年來,看到最困苦的。
   達彼思大中華區CEO虞晨曦認為,台灣的未來會像香港,愈走愈短線,愈急功近利,刺激銷售的廣告較多,經營品牌的力度變小,但是因為市場比較大,會比香港好一點。
   電通亞洲區創意指導林俊明分析,香港的4A廣告公司原本有20多家,現在只剩下十幾家﹔以台灣目前的情勢,廣告公司少一點會健康一點。

本土客戶成經營重心

  難道台灣廣告業要就此沈淪了嗎﹖我是大衛廣告董事總經理鄧臺賢不這麼想。
   「台灣廣告公司的缺點是不擅於管理,重開源不重節流。以前產業快速成長時,人才膨脹過頭,實力還沒到位階就被升上去。現在的環境可以逼自己把以前不重視的管理拿回來做好,檢視體質並改善體質。」鄧臺賢在黑暗中看到光明,覺得未來兩三年會是廣告業的盤整期,也是脫胎換骨的好機會。
   為了因應艱苦的經營環境,許多廣告公司都緊縮人力,努力做成本控制。智威湯遜的員工人數從去年的170人變成150人,百帝廣告從90人變成55人。奧美廣告也因應聯合利華的廣告量下降,在研究應該辭掉哪些員工,來減少公司的支出。
   節流之後,就是開源了。有鑑於國際性客戶對台灣市場的投資減少,4A(台北市廣告業經營者協會)會員的共識是把今年的經營重心,放在開發本土客戶。奧美廣告董事總經理李景宏指出,國際性客戶空出的市場,正是本土客戶可急起進攻的機會。

大眾廣告效果下降 整合行銷傳播成救星

  至於廣告公司所提供的服務,也要有所調整,絕不能侷限於大眾傳播廣告。國華廣告CSB(Contactpoint Solution Bureau,接觸點解決方案局)專案執行總監李國村表示,客戶對IMC(整合行銷傳播)的需求會一直增加,因為消費者能接觸到的媒體種類太多了,溝通管道已是無所不在,雙向溝通更有取代單向溝通的趨勢。
   英國IPA行銷效果獎顯示,有效的廣告都同時使用至少3∼4種媒體。美國陽獅廣告將行銷服務事業處的主管,提升為全行銷長,並與廣告事業處的主管平行,直接向執行長報告。這些跡象都指出,光靠30秒電視廣告是不夠的。
   但是李國村提醒,沒有戰術,光有戰略沒有用,很多公司做的IMC是「講得嚇死人,做得笑死人」,還沒有摸索出操作的精髓。
   李奧貝納很早就開始投入IMC領域,目前一半以上收入都來自below-the-line線下廣告,是亞洲其他分公司的學習對象。李奧貝納董事長黃麗燕表示﹕「只要與品牌有關的,就與李奧貝納有關,我們連菸商客戶的夜店裝潢都做。」

廣告公司重演舊角色

  在媒體環境複雜、行銷分工細分化的今天,誰能那麼飽學,懂得所有傳播工具﹖誰又能有這麼多勤奮又能力高強的資深從業者,能真正掌握網路、公關、活動、直效行銷、數位電視、3G手機……等工具,為廣告主做整合行銷,將是廣告公司的大挑戰。而這樣的做法,似乎又回到媒體服務、公關服務從廣告代理分出來之前,廣告代理商所扮演的角色。
   但是,每個客戶都需要IMC服務嗎﹖沃虎廣告表示,國際性客戶才有能力談IMC,本土客戶一開始都是單一需求,例如上一個廣告來幫助銷售。
   的確,要做本土廣告主的生意,就得接受會有比較多單一小Project(案子)、非年約的合作形態,因為他們的行銷預算往往不多。

媒體服務分久必合﹖

  有趣的是,當大家都在談整合時,媒體服務從廣告公司切出去是否正確,開始被人質疑。
   虞晨曦表示,有些客戶已經發現媒體服務與廣告服務分家,對他們不利,所以NOKIA在中國要求媒體服務公司派駐4∼5人在達彼思廣告,就近共同作業。
   針對單一客戶,成立跨公司工作小組,是一個趨勢,WPP集團就常這樣做。但是如果要媒體服務公司和廣告公司再合起來,虞晨曦認為不可能,因為現在的媒體環境太複雜,需要高度專業。

4A推行收比稿費 成功提升產業秩序

  對於削價競爭的亂象,廣告業也不是無法可施。4A在前理事長林文河的推動下,從2004年11月開始推行「比稿費收費制度」,並公佈修訂版的「收費標準參考」,協助廣告業維持合理經營利潤。
   2005年底前,4A一共登記了25次比稿,客戶支付的比稿費總額為409萬。業界都覺得,收比稿費的確減少了廣告同業間不必要的過度競爭,廣告主比稿的次數變少,找來比稿的廣告公司家數也變少,以面談方式決定合作夥伴的案子則變多。
   李景宏還表示﹕「這件事的意義在於,廣告業經由團結,可以把一件事變成事實,而且客戶可以接受。」

走出台灣 登陸發展

  廣告公司另一條可以殺出重圍的道路是走出台灣,協助台灣客戶進入中國市場,或是去爭取大中華區的服務機會。
   陽獅廣告董事長鄭以萍覺得﹕「台灣人太悲情,困在台灣又自嘆,應該把自己的角色看大一點,走出去。」虞晨曦也表示﹕「台灣的整體市場就這麼點大,要在困難的地方,爭一點小小地位,還是要去大市場玩﹖」
   李奧貝納已經落實了這個想法,前年就協助客戶茶堣進軍中國市場,去年更正式在上海成立黑筆廣告,在中國市場大展身手,並使茶堣在黑龍江一度賣到缺貨。黑筆廣告目前已經有14名員工、四個台商客戶,和台灣李奧貝納形成兩岸服務平台。
   如果選擇留在台灣發展,鄭以萍的建議是先穩住生意,把每天的事情做好,以好Campaign(廣告活動)替客戶創造出價值,有了信任之後,雙方自然會有長遠的合作關係與發展。
   李景宏則灑脫的說﹕「不然就別做這個產業,否則就一寸寸的往前走,世界會讓路給向前衝的人。」

經營模式 大AE的時代來臨了﹗

  「現在廣告公司的比稿有夠慘﹗」木馬廣告總經理王佐榮忍不住嘆息,「客戶找媒體服務公司一起來比稿,廣告公司已經很悲哀,還找了電視台,廣告公司簡直不要混了。」
   為什麼廣告主會這麼做呢﹖王佐榮認為是因為廣告公司的專業價值沒有被認同,如果廣告公司再不振興圖作,難保哪一天不會成為媒體服務公司、公關公司的下游廠商,跟隨著他們的企劃腳步亦步亦趨。因此,王佐榮表示廣告業應該要文藝復興,讓大AE時代來臨﹗
   過去幾年在專業分工的發展下,製片、媒體服務、公關、活動、直效行銷……等服務都從廣告公司獨立出去,廣告業務人員動不動就說﹕「那不是我的事」。漸漸地,他們的整合行銷傳播知識愈來愈缺乏,可能連CUE(廣告刊播檔次)表都不太懂,對客戶的價值也大大降低。
   大AE指的是精通各種傳播工具的業務人員,在跟客戶開會時,能當面解決客戶整合行銷的所有問題,執行工作再找合作夥伴完成。廣告公司的總經理如果已經在做官,不到第一線去服務客戶,那就要訓練手下成為大AE,否則不足以滿足整合行銷傳播浪潮下的客戶需求。
   陽獅廣告董事總經理鄭以萍表示,所謂的大AE時代,就是資深的人員回到第一線,不只是業務人員,連財務人員都要資深。因為相信資深人員可以做出好Campaign(廣告活動),讓客戶死心塌地長期合作,所以雖然景氣不佳,陽獅廣告反而高薪聘用資深廣告人。他們去年的毛利率一舉成長了23%,成績非常亮眼。
   麥肯廣告總經理林佳誠與博達華商總裁凌來誠也認為,精兵制是廣告業該走的路,未來的生意模式應改為「用更精準的人才,更有效率地做更對的事。」
(作者 Brain)

 
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