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O2O還有多少未來潛能?
(Brain 2015-07-10)7月6日,Mobile Monday 以「The Future Mobile 虛實整合與消費接軌」為主題,邀請台灣大車隊董事長特助羅倩姬 Kiki,以及 17Life 創辦人暨總經理李易騰 Elton,來與大家分享對於 O2O 虛實整合的看法。 雖然 O2O 已經不是新的概念,但企業還是渴望從這個充滿無限潛能的市場看到更多可能,為品牌挹注更多商機。但如何去做有效的、適合的 O2O,才是企業與品牌更應該思考的課題。 O2O 的全新定義 羅倩姬開宗明義便表示,「O2O 一點都不是新的概念」,對於她而言,O2O 簡單定義就是「Online to Offline」,也是「Offline to Online」之間的互相轉換,讓顧客不斷在線上線下之間迴流。O2O 對於市場來說是一個「事件」,而不是「事情」,它拋出的議題其實是更加深遠的。 而現在的「O2O」應該要演成變「+O2O」,羅倩姬進一步解釋,這小小的一個「+」,便將整件事情複雜化了。 她舉了從網路起家的知名服飾品牌,以及美妝品牌當例子,這兩家知名的網路店家,在網路上經營的有聲有色,可是卻不約而同選擇開設實體店面;而在台超過5000千家的龍頭便利商店,也推出了網路購物平台的服務。 無論是網路起家或從實體店面發跡,許多品牌正形成了所謂的「Omnichannel」全通路的概念,這又是另一個「O」,意味著未來可能會有更多「O」出現,因此才用了「+O2O」的概念,「O」是一個像圓的地球,讓顧客在其中享受不一樣的體驗。 除了「+O2O」的概念,羅倩姬表示,下一步 O2O 未來應該是「Opportunity to Order」,字面上可解讀成「機會到訂單」,這樣的口號意涵著其實就是「個人化」,應該要充分了解潛在顧客的需求,創造非常個人化的內容體驗,讓 O2O 的重點回歸到客戶身上。當然,O2O 也不是靠單一系統,或單一支付就能完成,社群媒體的力量也很重要。 下一個 O2O 市場潛力股一「車聯網」 在探討 O2O 時,也時常會出現一個焦點名詞,那就是「物聯網」,而在「物聯網」應用領域最有潛力的產業之一,就是「車聯網」。車聯網簡單定義就是,建構一個智慧交通網路,然後透過各種先進的技術,應用於整個交通運輸管理系統,並且建立有效率的管理與控制系統,進而讓人、車、路與環境形成智慧的連結關係。 而究竟車聯網跟 O2O 個關聯在哪呢?舉例來說,開車現在也可以進行購物與社交等等。羅倩姬表示,車聯網帶來非常好的個人享受叫做「Infotainment(資訊娛樂)」,當計程車解決的「行」的需求,如果又加上科技的娛樂體驗,乘客將會有不同感受。羅倩姬以自家的台灣大車隊旗下的1萬3000台計程車所擁有的「車載互動影音媒體系統」,正促使汽車變成一個新的崛起的移動通路平台。 而台灣大車隊的「車載互動影音媒體系統」,搭配著自營的 TOLife 頻道品牌,串起了生活、資訊、娛樂以及商務,進而形成行動互動商城。羅倩姬舉了與遊戲橘子的合作為例,只要透過後座小小的七吋螢幕,便能購買Gash(Game Cash)遊戲點數,下車前將購買點數費用交付給司機,遊戲點數序號就會以簡訊寄送至手機,這樣不僅節省了排隊買點數的時間 ,也可以刺激遊戲點數銷售與派遣車次。 羅倩姬自信表示,車聯網的未來機會大可預見,客運或飛機都會有車聯網布局的可能。而台灣大車隊的「車載互動影音媒體系統」也將陸續建置電子錢包,或是 USB 插電服務等等,全方位智慧化人們的移動生活。 講師之一,台灣大車隊董事長特助羅倩姬 17Life 如何打造台灣自有的 O2O 品牌? 台灣適合發展 O2O 嗎?以 李易騰的角度來說是適合的,因為台灣本身就是一個高密度的商城。所以他一上台便表示,希望未來大家想到台灣的 O2O 品牌時,可以直接聯想到 17Life。 李易騰更定調 17Life 的精神是「Soon& Better」,他也樂於與更多創新團隊或是通路商合作,創造更好的未來。例如,17Life 與愛評網的合作,不僅反映了創新聯盟,也讓人看見「虛實整合」的實力。17Life 提供優惠券,而愛評網則提供專業評論,兩邊串連起來,讓愛評網使用者,不只能看評論,也能立即購物消費,形成正向循環。 然而產品、媒體、消費者到通路之間關係,也隨著科技的發展漸漸有所改變。李易騰談到,過去產品透過媒體將消費者轉到通路去,但這會不會浪費了廣告資源,不得而知。家外媒體盛行後,為通路商找到了出口,所謂 Last Minute 的廣告方式,能實際解決品牌商或通路商面臨轉換率不佳的問題,讓消費者產生的交易機率提高。 隨著網路、科技以及手機的發展,李易騰相信會有更好的解決方法。例如 17Life App 去年推出的「熟客系統」,目前與500家店家合作,可掌握熟客資訊,維繫顧客關係,進而提升顧客忠誠及回流率,也將 O2O 做得更深。例如其中的「再來券」或是「預付寄杯」,都將顧客資料存在系統當中,充分掌握消費者的使用狀態,進而優化購物體驗、節省成本。 除了熟客系統,17Life App 的「LBS、WIFI、Beacon」也讓行銷更即時精準。李易騰舉了一個與全家便利商店合作的例子。全台100家全家便利商店都佈有 iBEACON(此技術是一種利用低功耗藍芽通訊協定,將資料從元件傳輸到行動裝置的系統),消費者走進店內就會收到神祕優惠,而高達50%的兌換率,成功為全家帶來300百萬人次。 未來 17Life 也將與 WIFI 廠商合作,協助曾經與 17Life 合作過的兩萬多家店家,佈建 4G 無線 WIFI 系統,消費者只要下載或點擊店家優惠,就能免費上網一小時。 李易騰最後分享到關於 APP 的未來在哪裡?一個人一天會開的 APP 只有九個,而其中社群、通訊、瀏覽器、遊戲與影音軟體占了絕大多數,那麼剩下機會誰能搶占?他說到,大家不該一窩蜂的做 APP,因為 M-Browser(行動版網頁)才是最終在手機上的解決方案。 講師之一,17Life 創辦人暨總經理李易騰 Q:在台灣推 O2O 最大的挑戰是什麼?是消費者沒反應嗎?你們的服務假如在中國做類似的事情,會不會有不同效果? 李易騰: 我覺得在台灣做 O2O 最大的問題是大環境。例如 17Life一開始常受政府機關的關切,質疑我們電子票券的合法性。當時我的回答就是,法律並沒有明確的規範。被問了一個禮拜之後,就請專職法務來解決這個問題。今天是因為 17Life 算一個有規模的公司,如果換成想創業的大學生,他就禁不起政府每天這樣的關切。另外,商家本身也應該具有數位化的思考。 羅倩姬: 我來看 O2O 的困難,其實一點都不困難,我則是看到一個機會,我覺得大品牌要協助,而台灣是做中小企業起來的,O2O 應該要讓這些中小企業有機會。 Q:羅倩姬 Kiki 怎麼說服台灣大車隊的老闆加入這些新的技術,過程當中遇到哪些問題?而 17Life 在做 O2O 時怎麼說服這些傳統店家? 羅倩姬: 與其說服或分析,倒不如說那個氣場。我跟他說不要把那七吋的裝置當做廣告播放機,那是我一直在喊,跟一直在堅持的,這1萬3000台不該是掉入廣告播放器。其實我們這一路都在且走且摸且跌倒,然後快點修正。 李易騰: 我做這件事情已經第九年,從九年前到現在真的感觸很多。有幾個階段,第一個你是騙子的階段,再來是你可能不是騙子,最近有一個階段,你真的不是騙子。所以我覺得很多事情是要等待的,重覆的事情就是一直做。 Q&A 論壇時間 會後,講師、主持人與學員大合照 關於 Mobile Monday 從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。 台北 MoMo 於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以 The Future is Now 為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。 有越來越多人參與 Mobile Monday,以及關心行動趨勢。特別感謝贊助商創意引晴贈送講師小米手環。
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未來全方位虛實體驗行銷 品牌如何接招?
(Brain.com 2014-11-25)【Mobile Monday】當現代人每天從起床開始,資訊量就爆炸性的湧現,品牌如何透過體驗,觸動顧客的內在情緒?愈來愈多新創團隊運用科技,跨界加入「金融銀行服務」的大餅,銀行產業該如何透過O2O,深入民眾的生活? 11月17日星期一晚上7點,在台北市南京東路的動腦小劇場,台北Mobile Monday以「The Future Experience」為主題,邀請到麥肯廣告董事總經理紀緻謙,和玉山銀行個金處電金部資深經理劉美玲,向所有對體驗行銷趨勢有興趣的人,分享行動時代,如何創造無縫接軌的體驗,讓品牌深入人心? 現場來了約50多位的行銷人、代理商、創業者,在安索帕台灣行動行銷副總吳慶彬和The 0 Step創辦人郭展榮的主持下,一起學習行動與體驗行銷最新趨勢。 品牌體驗行銷,創意行不行? 紀緻謙首先引用哥倫比亞大學商學院教授Bernd Schmitt對體驗行銷的註解:「體驗行銷不僅讓顧客有所感受,更讓顧客採取行動」 他分析傳統行銷與體驗行銷的差別,在於傳統行銷是單向溝通、著重產品的特色和好處,和假設生活者都是理性的;而體驗式行銷則是雙向溝通、重視顧客的體驗,及假設生活者是理性與感性兼具。 紀緻謙指出,體驗行銷共可分為4S,第一個S是「感官體驗(Be Sensorial)」,透過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺的實際五感體驗,傳遞品牌精神或促進購買慾望。 例如,格蘭菲迪在台北街頭打造期間限定的「1963復刻酒吧」,讓顧客能沉浸在古典氛圍,享用各種年份的威士忌及威士忌口味冰淇淋,徹底融入品牌精神。 第二個S是「無縫隙(Be Seamless)」,打破虛實界線,創造一氣呵成的消費旅程。例如,哈根達斯邀請路人掃描QR Code,和家外數位看板連線「採藍莓」,只要收集到指定數量的藍莓,就會拿到電子折價券,並由現場工作人員引導進入哈根達斯店面直接兌換。 第三個S是「有驚喜感(Be Serendipitous)」,聰明的品牌懂得帶給消費者驚喜。菲律賓可口可樂發現,我們每天都受到許多人的幫助,生活才能更順利,但他們的名字卻很少被記住,因此特別製作姓名可樂瓶,讓民眾在道謝的同時,也喊出對方的名字,讓對方覺得深受重視而感動萬分。 第四個S是「可分享傳播(Be Social)」,生活者喜歡分享好玩的故事,即使是品牌廣告內容,只要有趣、新奇,他們都樂於分享給親朋好友,幫助品牌擴大宣傳。 當演講結束時,有人提問:「現在全球都在談大數據的精準行銷,那廣告代理商會不會消失?」紀緻謙回答,廣告代理商的能力,在於創造品牌價值和民眾的選擇,讓他們在眾多商品中,決定買下這個品牌,而不是另一個。但數據分析技術,能讓行銷人更精準抓住顧客的想法及行為,因此廣告代理商也需要積極擁抱。 O2O全方位顧客體驗 劉美玲指出,由於「金融3.0法規開放,雲端金融快速發展」和「第三方支付新法上路,非銀行業全面跨界競合」兩大因素,銀行產業面臨了極大的挑戰,因此玉山銀行努力發展O2O全方位顧客體驗行銷。 根據《O2O移動互聯網時代的商業革命》一書指出,O2O是線上虛擬世界與線下現實世界互動的新商業模式(包含行銷、交易、消費體驗三元素)。 例如,韓國Tesco百貨曾在車站設置購物牆,只要掃描商品QR Code,就能下單送到家。劉美玲分析,「購物牆」地點設置很重要,如果無法讓人停下腳步掃描購物,很容易失敗。而韓國E-mart為了提升中午賣場銷售量,則巧妙設計中午才能掃描拿折價券的「戶外陽光QR Code」,成功引發話題。 中國也有百貨公司設置數位互動牆,供民眾購買電影票、換優惠券及拿試用品等,以及用手機上的支付寶錢包,就能在實體商店購物。 當跨境、跨產業和跨虛實的界線逐漸消失,大家仍需要銀行服務(banking),但不一定需要銀行(bank),劉美玲坦承,銀行該思考如何扭轉這項危機。 例如,隨著陸客自由行逐漸開放,玉山銀行推出跨境O2O「兩岸支付通」,方便陸客來台玩,掃描伴手禮店內的QR Code付款,貨物還能直接寄回家,或是喜歡親友帶回中國的台灣商品,透過外包裝的QR Code購買。陸客也可先在網路購買門票及預售券,再到台灣7-11的ibon取票。 在台灣,玉山銀行運用App,線上累積紅利點數,線下兌換Ubike里程數或商家的電子票券,也可以直接用玉山銀行App訂電影票、付款和憑證入場,以及透過LBS(location based service)推播附近商家優惠訊息等。 演講結束後,聽眾請教玉山如何預估未來3~5年的市場變化,劉美玲認為,雖然很難預估未來會發生什麼事,但品牌需要專注在為客戶提供「更簡單、更隨時隨地且容易的購物方式」。此外,當共創趨勢逐漸興盛,銀行也要懂得在金融產品研發過程,讓顧客有參與的機會,才能更快速回應市場的需求。 香蕉人如何發揮魅力,為香蕉相機App開創角色經濟? 為了鼓勵行動產業持續創新,並促進業界人士的交流,每場Mobile Monday除了演講主題,還會安排新創團隊,在限時3分鐘內做Demo介紹。這一次由三博鹿科技分享以可愛插圖聞名的香蕉相機App。 三博鹿科技創辦人楊劍雄指出,香蕉相機App的目標族群以年輕女性為主,主要年齡層橫跨13到35歲。除了和冰雪奇緣、16個夏天和中國好聲音等合作,以相機貼圖宣傳電影、電視節目,也因為原創角色「香蕉人」的魅力,和巨匠電腦合作LINE貼圖設計班,並透過商品授權、代言活動、動畫和書籍等方式,創造驚人的角色經濟。 楊劍雄補充,香蕉香機能在眾多相機App中脫穎而出,一方面是因為提供100多組插畫貼圖,另一方面也能協助客戶設計有生命力的角色,並透過App擴散宣傳。 精采分享結束後,主辦單位邀請大家上台,和講師合影留念。
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mData 如何優化家外媒體的廣告效益
(Brain 2015-07-20)新興的媒體,進步的科技,是求新求變的廣告主競逐的目標。而舊瓶裝新酒,傳統媒體的新應用,也往往帶給人耳目一新的感受。 台灣家外媒體也因為科技技術,逐漸走向數位化發展。過去,家外媒體欠缺精準、且標準化的評估數據佐證;然而在數位匯流時代裡,家外媒體透過新科技(LBS、Beacon)與新的系統評估方式,也可以收集到消費者的第一手資訊。例如人臉辨識系統,透過系統偵測,以觀察次數(views)為計價單位,創新媒體購買模式。 在台灣,平均每人擁有2.7個智慧裝置,數字連三年成長。74%台灣人使用電腦上網,其次為67%的人使用智慧型手機,31%的人使用平板,顯示台灣人的多屏行為。智慧型手機也改變了台灣消費者的購物方式,54% 的消費者表示會使用手機上網購物,比例位居全球各國之冠。69% 的消費者者表示,購買產品前會利用線上/線下工具進行搜尋,這也是居於全球之冠。 行動裝置結合家外媒體的新契機 2013年起,手機業者掀起大螢幕智慧手機或手機式平板(Phablets)風潮,話題持續發酵,更加利於觸控操作及大螢幕帶來的視覺享受等機能,在在顯示消費者對智慧手機的依賴日漸加深。 智慧手機成為台灣消費者日常不可或缺的一部分,消費者隨時隨地都在使用手機,無論是在家中、工作場所、餐廳、路上、交通工具上、小餐館或咖啡廳裡。消費者在戶外高度使用智慧手機或行動裝置,使行動裝置和家外媒體結合應用可能性也不斷提升。 2015年3月資策會與 OPEN-LiFE 結合 CheckMe 服務,與西門商圈25家店家共同合作,讓消費者、店家可以用不同的方式來認識西門町。2015年4月台灣 W Hotel 正式推出「SPG 智能入住」(SPG Keyless)方案。只要手持智慧型手機,從入住到退房,一氣呵成,暢行無阻。2015年5月東京電信公司 AU 於開學季運用行動裝置 Beacon 功能,與車站外 DOOH 螢幕中的影片做感應式播放,為異鄉遊子打氣。 鎖定行動定位精準行銷 國內零售業以及金融業吹起 Beacon 風潮,台北101和微風廣場雙雙在商場建置 Beacon。台新銀行也與 iBeacon 服務商 KKlabs 公司合作,成為台灣首家將 Beacon 運用在分行與信用卡特約商店的金融業者,未來行動載具虛實整合的應用,將成為下一波客戶行銷的最佳利器。 電信商則是以結合 APP 配合原生內容特開置入版位、透過手機攜帶性與即時性,搭配 DOOH AR 互動、以及透過 Data Mining 進行精準簡訊廣告投遞等方式,加入行動行銷戰局。 穿戴式裝置為 OOH 帶來新的機會 隨著 Apple Watch 在4月份上市,市場上對於穿戴式裝置的討論熱度持續升溫。國際數據資訊(IDC)最新發佈的報告預估,穿戴式裝置到2015年底出貨量將成長133.4%、達到4,570萬支;穿戴裝置的相關運用將會應運而生。 2015年除了 Apple Watch 和 Google Glass 蓄勢待發,SONY、Samsung、LG、ASUS、HTC 等大廠也不斷推出智慧手錶、智慧手環等穿戴式裝置。此外,小米手環則運用飢餓行銷以及破壞式創新大放異彩,至2015年6月,出貨量已超過600萬隻。 穿戴式裝置是一項更貼近人們的3C產品,比起手機,更方便於人們在戶外觀看、接收訊息、以及地理定位。若結合網路、beacon、GPS、藍芽等工具,將使消費者在家外媒體環境中有了更多接觸管道,未來與OOH的應用變化精彩可期。 地圖成為家外資訊散播重要的一環 根據資策會2014年上半年消費者行為調查,62.8%台灣智慧手機使用者,使用手機查詢地圖、導航。地圖成為家外環境散播訊息重要的一環。 Google Map 在2015年5月的 Android 版本更新中,新增「我的活動(my events)」功能,將 Google Now 上挖掘消費者的 Gmail 資料,將預訂提醒放到地圖(Map)當中。若消費者需要在地圖上搜尋最近的活動資訊,只要在搜尋列中搜尋「我的活動」即可告訴消費者最近預訂的班機、餐廳等資訊。 Facebook 與 Nokia 就 Here 地圖服務達成合作協議,Facebook 旗下的行動服務已經開始啟動Here地圖資料,包括行動版 Facebook、Messenger、Instagram 等服務,但FacebookApp 會暫接入 Here 地圖平台,上述應用程式的用戶,在使用定位功能時,地圖右下角會出現 Here 的 Logo。 地圖不只是能給予消費者行動導航,同時也能蒐集消費者路徑及位置數據,更能配合廣告,指引消費者前往實體店面購物。 行動定位靈活運用,家外媒體新亮點 在倫敦,Verifone Media 與計程車合作推出 #HelloGEO 的 LBS 活動。當計程車行駛在倫敦街頭,頂端的 Digital Top 將會隨著所在地變換顯示對應的地名,包含牛津街、龐德街、大笨鐘或白金漢宮等39個熱鬧地區,甚至隨時間轉變顯示早安、午安、晚安等問候語。充分展現 Digital Tops 的地理定位運用,和訊息傳遞的靈活性。 GPS 和 LBS 功能也常被應用在消費者停車需求上,如台北市便推出北市好停車 APP,可透過 GPS 和導航找到離自己最近的停車位。 而中國北京的停簡單 APP,更多了 LBS、車牌識別計時收費系統、以及行動支付技術,使消費者能在家外環境中流暢完成消費流程。 Lenovo 藉 mData 優化家外媒體宣傳效益 在競爭激烈的電子產品市場,知名電腦品牌 Lenovo 聯想知道其千禧世代(1981-2000年出生)的目標族群,利用智慧手機上網的頻率高於其他族群,尤其在家外環境、購買產品前,經常使用智慧手機上網搜尋、比價,甚至是購買。 於是 Lenovo 在2014年,透過英國博仕達和英國最大電信公司 EE,利用行動數據資料(mData, mobile data)結合智慧手機消費者行為及家外媒體,成功提升消費者對品牌的意識和考慮購買意願。英國博仕達也因此獲得了英國 Clear Channel 2015年「戶外最佳數據和視覺使用」獎。 Lenovo 的家外產品廣告被放置在靠近實體商店,或是一些目標族群常用手機上網搜尋、購買科技產品的「虛擬地理科技熱點」。並且將1,500個受訪者分為試驗組和控制組,控制組隔絕在熱點之外,測量暴露在家外媒體環境時,哪一組的受試者較容易注意到 Lenovo 的廣告或考慮購買 Lenovo 產品。 根據結果顯示,暴露於家外媒體環境中的試驗組,增加了品牌知名度、品牌認知和購買決策。令人驚豔的是:導入 EE 行動數據資料的家外媒體成效,是前者的三倍。 家外媒體+地圖+行動媒體=? 家外媒體具有與區域性消費者溝通的特點,且有助於廣告主了解競品的區域投資狀況。隨著數位時代發展,家外媒體不再限於平面觀賞。 本篇所介紹的 OOH + Mobile + Map 多元應用,除了可以讓消費者了解店家和品牌即時資訊外,對品牌而言,家外媒體的數位化與行動化,更是大幅增加和消費者直接溝通的機會。 當消費者運用上述服務展開消費旅程,地緣限制就不再是問題點,反倒會成為機會點,端看品牌如何使用這些工具與家外媒體做有效結合。 (本文轉載自博仕達家外媒體數位大道)
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《女王的密室》製作團隊解密 跨螢互動商機
(Brain.com 2015-04-22)【Mobile Monday】想像一個情境,不管使用者在哪一種螢幕前,品牌都能認出他是誰,無縫接軌提供他需要的資訊,甚至還會依據載具特性,打造最適當的素材,給他適合的廣告。 這是多螢幕時代,行銷人希望品牌行銷時最理想的狀態。 2014年12月,台視、友松製作,和中華網龍合作,開發一款能夠和節目《女王的密室》即時互動的App,吸引不少觀眾參與,成功的節目模式,也引起話題。 4月13日,Mobile Monday以「電視未來 跨屏互動搶商機」為題,邀請Appier沛星營運長Winnie Lee分享「電視的未來及跨螢幕行銷(The future of TV and cross-screen marketing)」、 友松娛樂《女王的密室》執行製作人王郁淳,談「女王的密室解密,內容趨勢的關卡」,現場吸引近百位對議題有興趣的參與者。 電視程序化購買來臨 跨螢幕行銷必備技能 Appier沛星營運長李婉菱Winnie Lee,分享跨螢趨勢,以及從技術觀點出發,如何做跨螢幕行銷。 重點1:跨螢趨勢刻不容緩 隨著各式螢幕不斷出現,行動載具普及率也持續攀升,人們跨螢幕的媒體使用已經是明顯的趨勢,Nelson和美國廣告主協會ANA(Association of National Advertisers)合作調查,訪問行銷人談到2016年,哪些螢幕載具重要?結果顯示,行銷人認為每一個載具都重要,沒有一個是可以捨去的。調查同時顯示,75% 的行銷人操作過跨螢幕行銷,有超過一半想增加跨螢幕行銷預算。 重點2:目前跨螢幕行銷活動的挑戰 主要有4大挑戰 1. 追蹤觀眾不易。沒有人擁有完整的不同載具的資料庫,追蹤變得困難。 2. 效益如何評估。電視、網路、手機的效益評估方式都不同,如何整合是問題。 3. 創意素材如何呈現。創意如何在不同載具中呈現,又能展現不同螢幕的特色。 4. 目標族群在哪。由於沒有完整跨螢幕的資料庫,也就難以精準知道要鎖定哪些族群。 重點3:跨螢行銷retargeting怎麼做? 透過大數據和人工智慧技術分析,如果Appier的客戶在PC上已經有足夠的使用者數據資料,當客戶在手機上推出新的網頁或App,希望使用者也開始使用手機上的服務,因為Appier已經知道哪些人擁有哪些載具,就能協助客戶在另一個螢幕上接觸既有的使用者。 《女王的密室》解密 電視互動新玩法 《女王的密室》執行製作人王郁淳,從節目企劃開始,分享這次和中華網龍合作節目即時互動App的過程,及收集到的數據對節目製作者的啟發。 源起:台灣電視收視族群變少,所以製作團隊一直在思考有趣的提案,但是多數時候,製作費難以支持企劃,這次《女王的密室》,除了拿到文化部補助新台幣1,890萬元,加上募資總預算新台幣4,000萬元,才能有不同的嘗試。 有了預算後,製作單位希望讓電視結合App,打造一個全新的模式,讓觀眾即時互動答題。發想的起點是,「如果能夠一邊看電視,同時玩電玩一定不錯」,加上友松擅長做益智節目,所以進一步想到,如果可以同時答題、玩遊戲、看電視,似乎是可行的方向。 執行:節目的故事背景,是女王要尋找智者;主持人張小燕飾演「密室『女王』」;另一位主持人李艷秋飾演密室女王的「執事」。李艷秋會在五名參賽者當中,選出一位資格賽搶答獲勝的參賽者,帶領到「密室」。由「女王」張小燕和參賽者談話及出題。 同時,觀眾可以打開App參與答題,闖到最後一關的人,有機會可以參加抽獎。 收視數據的思考:《女王的密室》App從第一集下載數24,000,到最後有超過64萬人下載。節目製作公司可以分析中華網龍給的數字,和AC Nielsen及Facebook粉絲團數字交叉比對。 根據AC Nielsen提供的數據,《女王的密室》主力收視族群是家庭主婦,和女性上班族,和Facebook粉絲結構相似。收視年齡層,AC Nielsen主力在45-54歲、15-24歲、25-34歲,台視平均收視人口,一集約99萬人。 中華網龍提供的下載帳號年齡層,則是以10-19歲、20-29歲最多。比較有趣的是,在第二季「萬萬沒想到」,製作單位調整了考題,數據馬上回饋,顯示30-39歲的使用者大增,讓製作單位可以立即知道觀眾的想法。這些數據,可以給現在媒體環境一些反思。例如,數位第四台的數據是不是應該釋出,讓製作單位有更了解觀眾的機會,也能減少節目失敗的機率。 展望未來及商業模式:和App的即時互動模式,創造新的想像,讓不同節目參考。像是節目「爸媽冏很大」,現在也利用App讓觀眾及時發言互動。同時,《女王的密室》的節目形式(TV program format),希望可以賣給其他國家,創造收入。 Q&A時間 大家來發問 Q:請問Appier的數據來源? Winnie:我們和很多流量方合作,當然也包括客戶提供的數據,及第三方專門做資訊分析的DMP(Data Management Platform)公司,來判斷這個使用者,是不是適合這則廣告。另外特別要說明的是,請大家放心,所有的資料都是匿名的,只會知道行為,不會知道個資。 Q:請問Appier如何判斷、辨認出螢幕前的使用者,擁有哪些手機、平板、電視? Winnie:這在技術上是很複雜的問題,也是為何市面上很多人知道跨螢幕行銷很重要,卻沒有辦法有適合解決方案。我們現在是用很複雜的數學模型,和人工智慧(AI)的演算法來預測。大家可能知道在PC和手機的網頁上,可以用cookie來追蹤,但手機領域還有App,要如何辨識每一個裝置的ID跟cookie配對,來判斷他是同一個人,這就是最困難的部分。如果只單看一個國家,可能還沒這麼困難,像Appier的平台是全球的,在每一個國家數據的來源和格式可能都不一樣,就會更複雜。另外,因為是人工智慧會學習,資料量愈大,準確性就愈高。 講到電視的話,每個國家電視的系統都有些不同,我們會依據機上盒回傳的資訊來判斷,對我們來說,是不是共享的螢幕其實不是那麼重要,像是很多桌上型電腦也是共享的螢幕,我們只需要知道,某位使用者會使用哪些螢幕,在對的時刻給他對的訊息。 Q:很多電視台都在做跨螢互動,但沒有像《女王的密室》這麼成功,關鍵在哪? 王郁淳:我覺得《女王的密室》成功的要素是,做到「真實即時互動」,而不是事後諸葛的互動,加上互動好玩有獎金做誘因,相較之下參與的人就會比較多。 Q:請問《女王的密室》App同時最高在線人數有多少? 王郁淳:同時在線最高14萬人,答題時約11萬人。
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行動支付 搶攻指尖經濟
(Brain.com 2015-05-11)如何在行動時代抓緊商機?什麼才是行動商務的關鍵?第三方支付又是什麼? 5月4日,Mobile Monday以「行動支付 搶攻指尖經濟」為主題,邀請第三方支付代收代付業者紅陽科技執行總監黃聖儒,以及專門提供電商服務的uitox 電子商務集團行銷總監邱煜庭,幫大家解惑。現場吸引許多銀行從業人員到場聆聽,像是中國信託、台新銀行、台灣企銀等。 「沒有線上、沒有線下,只有當下!」黃聖儒開場就告訴大家,必須忘掉什麼線上、線下、虛實整合,因為行動商務並非「Mobile commerce」,應該是「Active commerce」,意思是買賣雙方在行動之間,就可以完成的商務。 當下付款─行動商務的關鍵 然而回過頭,我們卻發現,許多品牌在做廣告時,都只做到「引」的動作,包括像是吸引消費者注意,或引起他們的購買興趣,大家無不費盡心思。可惜常常在最後,也是最關鍵的一步,將消費者「導」入付款流程的環節中,被卡住。 資料來源:講師黃聖儒 「從想要到付款的時間拖愈長,愈容易因為干擾而喪失訂單!」黃聖儒解釋,消費者耐心有限、注意力也有限,如果品牌能在勾起他興趣的同時,就讓他可以快速付款完成購物,滿足他的需求,就可以創造高轉換率。 而高轉換率,也意味著品牌的商業獲利提升,這時品牌自然願意提供更多的行銷預算。如此一來,廣告產業的獲利提升,品牌的廣告刊登範圍可以變得更廣、更多元,消費者再度上門,品牌、代理商、消費者三者之間的關係就成為一種良性循環。 至於如何才能讓付款流程變得更簡便、快速,黃聖儒表示,這正是紅陽科技在做的事。因為他們看見許多品牌,尤其中小企業,缺乏完整的付款系統,沒辦法讓消費者在被廣告打動的那一瞬間,掏錢下單,白白浪費每一次生意上門的機會,於是他們提供多項收款工具與服務,讓買賣不再分線上、線下,而是讓品牌能夠專注於廣告策略,致力在「當下」,創造感動和行動。 打破迷思─了解第三方支付 你還以為中國第三方支付等於支付寶嗎?支付寶其實等於餘額支付?支付寶是中國最主要的付款方式?中國網路購物都靠第三方支付才能撐起一片天?台灣金管會在專法通過之前,不准台灣人經營第三方支付? 邱煜庭在演講一開始,就提出幾個大家常見的錯誤認知。他解釋,第三方支付最原始的定義是,只要錢不是直接給對方的都叫「第三方支付」;餘額支付只是支付寶的其中一項功能;另外,中國除了支付寶,其他常見的付款方式,還包括像是銀聯卡等。 而根據中國網路收視率及消費者洞察公司iResearch調查數據顯示,中國民眾使用支付寶的狀況,相較早期銀行產業較不發達的時代,比例已逐漸從超過50%,逐漸下降到48.7%;至於台灣金管會在專法通過之前不准台灣人經營第三方支付?邱煜庭表示,其實早在專法設立前,GOMAJI等業者早就在使用了。 然而,在破除大家對第三方支付的許多迷思後,邱煜庭進一步分析,為什麼在銀聯卡,以及即使不需開通網路銀行,僅憑銀行卡卡號、戶名,就能購物下單的「快捷支付」崛起之後,支付寶依舊在中國市場,擁有一群穩定的使用者? 「第三方支付的價值在『賣家』,不在買家。」邱煜庭表示,第三方支付的發展,必須在有賣家要用、有應用環境兩種狀況下,才會有買家願意參與。 這也正是支付寶在中國市場占有一席之地的秘訣。因為當支付寶位在阿里巴巴生態系底下,賣東西給一般消費大眾的2C賣家不僅可以在淘寶網免費上架商品,讓商品免費曝光。 而且一旦有買家下單付款,錢接著就會進到2C賣家的支付寶帳戶,這時賣家就可以再利用這筆錢,到阿里巴巴1688採購批發平台進行批貨,同一時間,2C賣家的付款金額就會流轉到專賣東西給企業2B賣家的支付寶帳戶。 但無論是2C賣家、2B賣家,還是消費者,大家的錢無論怎麼運用,都流不出阿里巴巴生態系統,而這就是支付寶聰明的地方,它讓大家的錢都留在自己的系統中。 資料來源:講師邱煜庭 邱煜庭補充,支付寶受歡迎的地方,還包括它不賺蠅頭小利,只賺大錢,因此它不隨意扣買賣雙方的手續費,除非是賣家提現金額過大,或打算即時到帳,才會收取小額手續費。而這樣的方式,也加速支付寶的使用普及率,甚至吸引許多路邊攤販採用。 銀行未來─和網路業者介接 如果從支付寶看第三方支付發展,甚至銀行業者未來可以怎麼做? 邱煜庭提出4點,包括第一點跨境付款或收款、第二點加速到帳時間、第三點創造應用環境、第四點付款去中間化。 其中,跨境付款或收款,目前像是支付寶就已經支持全球發卡機構發行的Visa、MasterCard、JCB國際信用卡。而邱煜庭也分享了uitox的做法。 首先,當顧客向當地網站下單,當地的uitox就會向台灣uitox下單,接著台灣uitox請廠商出貨,廠商包貨出貨給台灣uitox,台灣uitox再出貨給當地uitox,最後由當地uitox出貨給顧客結款。 而整段過程,uitox做到了什麼?邱煜庭表示,uitox幫助賣方,讓商品以外幣價格賣出,但實際拿到的仍舊是台幣,使拓展商品市場的過程,變得不困難也不麻煩;而買方則不需改變消費習慣,只要付台幣,就能買到心中想要的海外商品。 至於加速到帳時間,同樣是未來銀行業者可以努力的方向。因為現金流量對賣家很重要,尤其對中小企業而言,就像維繫生命的命脈。而支付寶正是看見用戶這樣的需求,所以也提供最快兩小時就能收現的服務。 第三點創造應用環境,更是銀行業者必須多所著墨的重點。邱煜庭進一步解釋,創造應用環境其實就是支付寶不被其他支付工具取代,之所以能存活下去的理由。銀行業者必須想辦法和網路業者介接,創造讓用戶方便使用的情境,像是阿里巴巴生態系統,或ebay和PayPal的關係。 最後,邱煜庭認為,第三方支付只是輔助角色,在金融的世界裡,銀行才是最關鍵的角色。因為大部分民眾的薪水多半都還是先進入銀行,也因此,如果銀行能跳過第三方支付,付款去中間化,就能縮短到帳時間。 Q&A Q1、中國網路業者包括百度、騰訊等跨足金融成功案例很多,但銀行業者跨足網路,成功案例較少,那麼由銀行業者主導金流比較合適,還是網路業者? 黃聖儒: 網路業者和銀行業者最大的不同,就是上頭老闆不一樣,一個是經濟部,一個是金管會,在法案和限制上不同,能發揮的程度自然不同。 邱煜庭:除了老闆不一樣之外,支付寶會成功,其實背後多少一定有政府的支持。另外,雖然網路業者掌握到許多用戶使用行為等數據,但銀行手上擁有的實際付款資料、民眾月收入,才是真正最關鍵的數據。而且說起資料庫的管理嚴謹、細緻程度,也一定沒有一家網路業者比銀行更嚴謹,所以如果銀行業者利用數據,和網路業者進行介接主導金流,將可以協助網路產業打造更好的大數據中心。 Q2、很多銀行現在都在做支付端改善、網頁改版、App等,有沒有哪幾間做得比較好? 邱煜庭:我比較常用國泰世華App,許多朋友都說做得不錯。尤其國泰世華有將App與信用卡綁定,也和Costco合作,整體應用環境打造得不錯。 黃聖儒:我覺得中國信託做得不錯,中信發卡量高,以前也曾是特約商店最多的銀行。甚至近來,中信也與全台線上訂位「EZTABLE」App,以及GOMAJI App合作,積極搶占行動支付市場大餅。 講師之一,紅陽科技執行總監黃聖儒。 講師之一,uitox 電子商務集團行銷總監邱煜庭。 會後,講師與學員大合照。
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行動時代下的代理商 不「混」,就混不下去?
(Brain.com 2014年6月號458期動腦雜誌)還記得今年跨年,台北101和紐約時代廣場,都有電影蜘蛛人一起倒數的重頭戲嗎?沒想到紐約蜘蛛人竟臨時缺席,沒有按照預定的劇本出現在水晶球上,而台北點亮101煙火的高4公尺、重達350公斤的蜘蛛人,在倒數最後從手指射出一道光束,點亮101的煙火,現場一陣驚呼,使台灣成為全球唯一有蜘蛛人參與倒數的地方,成功為今年4月上檔的電影《蜘蛛人:驚奇再起2》創造大量曝光和社群討論。 你可能以為,幕後推手是擅長創意的廣告代理商或家外代理商,但其實不是,整個行銷案,從創意發想、執行製作、媒體企劃和購買,都是由媒體代理商艾比傑一手包辦。這是怎麼回事?過去以媒體企劃和購買為主業的媒體代理商,為什麼開始想創意、辦活動?代理商如何迎接挑戰,找到未來的生存之道? 2014年4月21日星期一下午7點,台北Mobile Monday以「未來代理商的生存之道,如何創新出擊!」為主題,在台北市南京東路的動腦小劇場,邀請艾比傑董事總經理劉文硯、奧美互動副總王秋鎮、Sizmek台灣香港總經理Sally,討論行動浪潮下,媒體代理商、行動代理商的未來。並邀請新創團隊IQ Technology虛擬鍵盤服務和獎金獵人,現場做3分鐘的Demo,來鼓勵行動產業創新,吸引約80位行銷人、代理商、創業者參加。 2014跨年夜 台北蜘蛛人吸睛、紐約掉漆 ▲由艾比傑媒體策劃的蜘蛛人宣傳,在2014跨年,台北101和紐約時代廣場,原本預計都有電影蜘蛛人一起倒數,但沒想到紐約蜘蛛人竟臨時缺席,讓台北高4公尺的巨型蜘蛛人出盡風頭。這個大型戶外裝置,幕後推手竟然是媒體代理商艾比傑,展現媒體代理商多元服務的能力。(左:紐約預告,右:台北) 媒體代理商如何「混」? 劉文硯先分享一段影片,指出當消費者已經從被動轉為主動,但代理商還是一樣無知、自大,不願意改變,那就會面臨絕種的命運。 她指出,現在18~24歲的消費者,在網路上的時間是電視的好多倍,有些人家裡會把電視接上網路,用電視螢幕收看網路影音,或是看電視同時,也在用智慧型手機,消費者會同時接觸兩個或兩個以上的螢幕,而且每一個人都是多工的。當消費者接觸媒體的方式改變了,廣告主觀察到這種情況,想法也會跟著改變,那代理商還能不變嗎? 因此,艾比傑花了兩年時間「混血」,要求全公司每位員工都要通過Google數位認證,深耕數位、行動行銷服務,運用數位廣告自動交易平台Real-Time Bidding,以科學化工具做社群聲量監測(Social Listening),也有自己的數位創意團隊。 如艾比傑為宣傳新遊戲「笑傲江湖」,找來棒球啦啦隊犀睛女孩和象漾女孩,化身《笑傲江湖》遊戲角色,在西門町和現場宅男們玩自創拳法,還發明「日出東方唯我不敗」的口號,炒熱現場氣氛。從創意發想,到最後公關活動執行,都由艾比傑團隊完成。 另外,也利用數位廣告自動交易平台RTB,幫台灣好農有機蔬果網行銷,讓廣告主用最低的價格,買到最合適的數位廣告版位,最後讓訂單數量成長2.5倍,網站流量成長114%。 換句話說,未來媒體代理商除了原有的服務方式和技術,還要走出原來的限制,嘗試運用創意、網路、公關,變成一個混血的綜合代理商。劉文硯表示,過去媒體代理商同仁只要在辦公室裡安排媒體廣告,就能輕鬆賺錢,現在還得親自到戶外,像是為了裝置巨型蜘蛛人,半夜才能開始工作,做到凌晨三、四點,可是為了生存,還是得要嘗試。 掌握使用者旅程 從大眾到小眾 如果媒體代理商的未來是和數位混血,那行動代理商的未來會是什麼? 和一般App製作公司不同,奧美互動不只要幫客戶做出App,還要能幫助客戶做長期的規劃。在奧美互動負責行動行銷的王秋鎮表示,一個App需要3個月的製作期,從目標使用族群需求探索、界定問題、企劃、製作、到上線,才是一個完整的工作流程。 想了解使用者需求,第一步是把使用族群分類,例如高階主管、專業人士等,接著對每個族群問3個問題:他期望什麼?對什麼會失望?對什麼會感到驚喜?盡可能列出想到的答案,再依照需求的重要性排序。 如美麗佳人想做一個購物App,如果按照男生買東西的邏輯,就會想把所有服飾、配件分門別類,但是奧美互動發現,女生逛街時,喜歡琳瑯滿目的感覺,看到喜歡的東西才停下來。 因此設計團隊希望讓這種「櫥窗購物」的經驗,帶到App上,因此設計出首頁由不同類別商品混合,鞋子旁邊有包包、衣服、耳環等,使用者可以將頁面上下左右移動,看到喜歡的商品,就點進去看更多商品資訊,並且直接下單。 王秋鎮表示,一般品牌對自己的客戶最了解,了解客戶需求後,從最重要的需求切入,再一一滿足客戶需求,才有機會讓App成功。 就像在櫥窗購物的App ▲奧美互動幫美麗佳人做一個「流行A to Z」iPad App,研究女性族群的逛街習慣後,決定把女性「櫥窗購物」的經驗,帶到App上,因此設計出讓不同商品出現在首頁,使用者可以同時看到包包、衣服、鞋子等,看到喜歡的商品,再點進去看更多商品資訊,並且直接下單。 行動行銷產業進步要加快腳步 主持人安索帕台灣副總吳慶彬(Polo)總結,數位媒體發展日新月異,消費者變化速度快,為代理商帶來的挑戰,同時也有很大機會。 例如,贊助這次活動的Sizmek,是一個開放的廣告平台,幫助數位廣告的優化、標準化,提升傳播的效率。他們克服了iOS作業系統行動版臉書上無法播放HTML影片的限制,因此他們開發HTML5的格式,讓廣告主可以放任何想要的素材,包括影片、圖片、文字等,讓使用者不用跳出臉書的頁面,就能直接瀏覽,而且還能做互動。 還有現場只能用3分鐘Demo的2個新創團隊,主持人Polo會拿著iPad計時,考驗報告人在3分鐘內,就把自己的核心價值說清楚的能力。第一個上場的是做智慧型手機的虛擬鍵盤的IQ Technology,將鍵盤設計成讓使用者能自由改變顏色,品牌客戶也能利用虛擬鍵盤做廣告,像是萬聖節,能讓鍵盤跳出嚇人的小鬼,製造互動樂趣。 另一個團隊獎金獵人,則以蒐集比賽資訊起家,服務喜歡比賽的族群,近期有品牌看中他們深耕比賽族群的能力,找他們合辦比賽,如Google、GIGABYTE等,透過這個平台,能找到比預期更多、更有創意的參賽者,讓品牌快速達到宣傳目的。 除了運用新工具能增加工作效率外,目前台灣的行動代理商不多,所以各家公司的生意都接不完,加班是常態,這暴露行動業界有嚴重缺乏行動行銷人才的問題。加上台灣價格相對新加坡、香港低,很多國外品牌反而跨海找台灣行動代理商,低價競爭讓業界留住人才不易,要如何改善既有問題,並加快腳步跟上行動潮流,是品牌經營者和代理商要共同思考的課題。█
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社群媒體讓明星擁有更多代言的秘密
(Brain.com 2015-07-03)為了提高品牌知名度甚至快速打開市場,許多品牌會選擇明星代言。 品牌在找尋代言明星時,有許多重要挑選準則,像是廣告學中所教的可信程度、專業性、吸引力、知名度以及與品牌的相關性等。 然而在新媒體世代,明星在社群媒體上的活躍程度、與粉絲間的互動狀況,以及個人形象經營,也成了品牌尋找代言人選時的重要考量之一。 社群媒體上的追蹤者數目 舉例來說,美國電信公司 T-Mobile 今年二月份年度超級盃的廣告,領銜主角是話題女王金·卡戴珊(Kim Kardashian),T-Mobile 看中的主要就是她在社群平台上的超高人氣:超過2千8百萬的推特追蹤者以及超過2千5百萬的 Instagram 追蹤者。 金·卡戴珊的追蹤者數量對 T-Mobile 品牌的意義是甚麼呢?答案就是大量曝光度,以及快速觸及觀眾的管道。 當 T-Mobile 的廣告在超級盃撥放時,T-Mobile 除了在網站同步撥放影片幕後花絮,金·卡戴珊同一時間也在推特上和粉絲互動、和粉絲進行問與答活動。 由於第二螢幕概念的普及,許多觀眾會一邊觀看電視節目(像是體育轉播),一邊用行動裝置上網。因此金·卡戴珊同時間在社群媒體的粉絲互動,將可以有效地推廣 T-Mobile 的超級盃電視廣告,再加上她擁有的眾多追蹤者數目,T-Mobile 可以在短時間內觸及大量觀眾。 社群平台上的個人品牌 無獨有偶地,美國近期崛起的年輕女模特兒吉吉·哈迪德(Gigi Hadid),最近在幫《廣告周刊》拍攝廣告時,也提到明星經營社群媒體的重要性,以及社群媒體如何作為明星的個人行銷工具。 吉吉·哈迪德表示,在她與廣告廠商的談話中發現,合作廠商會密切地關注明星的臉書、推特和 Instagram,明星們的個人品牌經營,包括在社群平台上的一舉一動,都是廠商的關心重點。 對於吉吉·哈迪德而言,作為網路明星,很重要的是學習和負面評論相處,包括如何放軟身段,以及把握回擊的時機點等。而她也建議,如果希望在社群媒體上建立個人品牌,最重要的關鍵是賦予個人頁面生命力和情感,並且展現出自己的獨特個性。 當然,在 Instagram 等圖像社群上,分享圖片的解析度以及品質,也是很重要的考量。 在社群媒體時代,社群平台不只是企業或組織經營形象、建立與粉絲互動的管道,這篇文章的例子也讓我們看到個人妥善把握社群媒體,以及在社群媒體上經營自我品牌的重要性。 不只明星可以透過社群媒體表現賺進代言機會,個人也有機會透過社群媒體建立自己的觀眾群和累積影響力。 *本文轉自新媒體世代|What's Next for New Media一社群媒體讓明星擁有更多代言的秘密 **新媒體世代是由兩個對於新媒體充滿熱情的年輕世代於2015年成立。藉由分享新媒體相關新知,並從商業、新聞出版、政治、社會、最新社群媒體資訊,以及新媒體學術發表等不同面相切入,和對新媒體有興趣的朋友互相交流。 新媒體世代FB專頁。
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行動時代下的代理商不「混」,就混不下去?
(Brain.com 2014-04-25)還記得今年跨年,台北101和紐約時代廣場,都有電影蜘蛛人一起倒數的重頭戲嗎?但沒想到紐約蜘蛛人竟臨時缺席,沒有按照預定的劇本出現在水晶球上,讓台北點亮101煙火的高4公尺、重達350公斤的蜘蛛人,在倒數最後從手指射出一道光束,點亮101的煙火,現場一陣驚呼,使台灣成為全球唯一有蜘蛛人參與倒數的地方,成功為今年4月上檔的電影《蜘蛛人:驚奇再起2》創造大量曝光和社群討論。 你可能以為,幕後推手是擅長創意的廣告代理商或家外代理商,但其實不是,整個行銷案,從創意發想、執行製作、媒體企劃和購買,都是由媒體代理商艾比傑一手包辦。這是怎麼回事?過去以媒體企劃和購買為主業的媒體代理商,為什麼開始做創意?代理商如何迎接挑戰,找到未來的生存之道? 2014年4月21日星期一下午7點,台北Mobile Monday以「未來代理商的生存之道,如何創新出擊!」為主題,在台北市南京東路的動腦小劇場,邀請艾比傑董事總經理劉文硯、奧美互動副總王秋鎮、Sizmek台灣香港總經理Sally,討論行動浪潮下,媒體代理商、行動代理商的未來。並邀請新創團隊IQ Technology虛擬鍵盤服務和獎金獵人,現場做3分鐘的Demo,來鼓勵行動產業創新,吸引約80位行銷人、代理商、創業者參加。 媒體代理商如何「混」? 劉文硯先分享一段影片,指出當消費者已經從被動轉為主動,但代理商還是一樣無知、自大,不願意改變思維,那就會面臨絕種的命運。 她指出,現在18~24歲的消費者,在網路上的時間是電視的好多倍,有些人家裡會把電視接上網路,用電視螢幕收看網路影音,或是看電視同時,也在用智慧型手機,消費者會同時接觸兩個或兩個以上的螢幕,而且每一個人都是多功的。當消費者接觸媒體的方式改變了,廣告主觀察到這種情況,想法也會跟著改變,那代理商還能不變嗎? 因此,艾比傑花了兩年時間「混血」,要求全公司每位員工都要通過Google數位認證,深耕數位、行動行銷服務,有數位廣告自動交易平台Real-Time Bidding,用科學化工具做社群聲量監測(Social Listening),也有自己的數位創意團隊。 如艾比傑為宣傳新遊戲嘯傲江湖,找來棒球啦啦隊犀睛女孩和象漾女孩,化身《笑傲江湖》遊戲角色,在西門町和現場宅男們玩自創拳法,還發明「日出東方唯我不敗」的口號,炒熱現場氣氛。從創意發想,到最後公關活動執行,都由艾比傑團隊完成。 另外,也利用數位廣告自動交易平台RTB,幫台灣好農有機蔬果網行銷,能讓廣告主用最低的價格,買到最合適的數位廣告版位,最後讓訂單數量成長2.5倍,網站流量成長114%。 換句話說,未來媒體代理商除了原有的服務方式和技術,還要走出原來的限制,嘗試創意、網路、公關,變成一個混血的綜合代理商。劉文硯表示,過去媒體代理商同仁只要在辦公室裡就能賺錢,現在還得親自到戶外,像是為了裝置巨型蜘蛛人,還得半夜三點才開始工作,可是為了生存,還是得要嘗試。 艾比傑董事總經理劉文硯:當消費者變了,客戶也變了,客戶要的是整合行銷服務和立即增加銷售。 掌握使用者旅程 從大眾到小眾 如果媒體代理商的未來是和數位混血,那行動代理商的未來會是什麼? 和一般App製作公司不同,奧美互動不只要幫客戶做出App,還要能幫助客戶做長期的規劃。王秋鎮表示,一個App需要3個月的製作期,從目標使用族群需求探索、界定問題、企劃、製作、到上線,才是一個完整的工作流程。 想了解使用者需求,第一步是把使用族群分類,例如高階主管、專業人士等,接著對每個族群問3個問題:他期望什麼?對什麼會失望?對什麼會感到驚喜?盡可能列出想到的答案,再依照需求的重要性排序。 如美麗佳人想做一個購物App,如果按照男生買東西的邏輯,就會想把所有服飾、配件分門別類,但是奧美互動發現,女生逛街時,喜歡琳瑯滿目的感覺,看到喜歡的東西才停下來。 因此設計團隊希望讓這種「櫥窗購物」的經驗,帶到App上,因此設計出首頁是不同類別商品混合,鞋子旁邊有包包、衣服、耳環,使用者可以將頁面上下左右移動,看到喜歡的商品,可以點進去看更多商品資訊,並且直接下單。 王秋鎮表示,一般品牌對自己的客戶最了解,了解客戶需求後,從最重要的需求切入,再一一滿足客戶需求,才有機會讓App成功。 行動行銷產業進步要加快腳步 主持人安索帕台灣副總吳慶彬總結,數位媒體發展日新月異,消費者變化速度快,為代理商帶來的挑戰,同時也有很大機會。 例如,贊助這次活動的 Sizmek,是一個開放的廣告平台,幫助數位廣告的優化、標準化,提升傳播的效率。他們克服了iOS作業系統行動版臉書上無法播放HTML影片的限制,因此他們開發HTML5的格式,讓廣告主可以放任何想要的素材,包括影片、圖片、文字等,讓使用者不用跳出臉書的頁面,就能直接瀏覽,而且還能做互動。 還有現場只能用3分鐘Demo的2個新創團隊,主持人Polo會拿著iPad計時,考驗報告人在3分鐘內,就把自己的核心價值說清楚的能力。第一個上場的是做智慧型手機的虛擬鍵盤的IQ Technology,將鍵盤設計成讓使用者能自由改變顏色,品牌客戶也能利用虛擬鍵盤做廣告,像是萬聖節,能讓鍵盤跳出嚇人的小鬼,製造互動樂趣。 獎金獵人則以蒐集比賽資訊為主,服務喜歡比賽的族群,並針對這個族群,開拓各種相關服務。很多品牌也開始舉辦駭客松,透過這個平台,就能找到比預期更多的參賽者,讓品牌有意想不到的收穫。 除了運用新工具能增加工作效率外,目前台灣的行動代理商不多,所以各家公司的生意都接不完,加班是常態,這暴露行動業界除了有嚴重缺乏數位行銷人才的問題。加上台灣價格相對新加坡、香港低,很多國外品牌反而跨海找台灣行動代理商,低價競爭讓業界留住人才不易,要如何改善既有問題,並加快腳步跟上行動潮流,是品牌經營者和代理商要共同思考的課題。 奧美互動副總王秋鎮:行銷前一定先做目標族群定位,找出需求的優先順序,才開始做後續。 左起:獎金獵人共同創辦人Hana Chang、Sizmek台灣香港區總經理Sally Ng、IQ Technology網際智慧總經理晁旭光 活動結束後,與會者與講師拍照留念。 關於Mobile Monday 從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。 台北MoMo於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以The Future is Now為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。 延伸閱讀 Mobile Monday 抓住行動產業的明天 行動商務新發展 加速關鍵是什麼?
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數位廣告的決戰要素
(2016-03-31)隨著消費者使用媒體的習慣改變,人們看電視的時間逐漸下滑,手機成為年輕人主要使用的媒體,跨螢幕行為出現、數位、社群媒體的發達,也讓許多品牌經營者開始投入數位廣告懷抱,行銷策略也跟著轉移。 台北Mobile Monday 3月28號,晚上7點在動腦小劇場,以「The Future Advertising」為題,邀請UrAD共同創辦人張天豪,和Vpon威朋大數據台灣區執行副總經理王麗麗分享,未來數位廣告投放趨勢,以及給品牌經營者們一些實際操作建議。 打造數位品牌力 我們現在處在多向度的時代,不只在空間上的移動,我們使用的設備也在移動,從電視、電腦,到手機等跨螢幕行為,讓媒體整體環境變得更為複雜。 張天豪提到在數位的年代裡,每一次建立品牌策略時該回顧的環節,包括先確定品牌目標,並用正確和有效率的方式去觸及顧客群,再思考這些目標族群購買商品的動機和嗜好,進而描繪消費者輪廓,擬定策略、執行後,再做策略評估。 現在行銷有太多的選擇,包括線上線下活動、搜尋關鍵字、社群經營、電子報等,現在處於一個多元的環境,但現在媒體碎片化,大家會把時間分散在各種管道,是一個複雜的多螢環境。在這複雜的環境裡,品牌又該如何訂定出更有效率的策略? 張天豪將資料的蒐集流程,歸類為付費媒體、社群媒體、舉辦活動。在社群互動的過程,也能同時蒐集消費者輪廓,從中得到粉絲的回饋。在社群的操作上,張天豪建議以50、30、20的比例為準則,也就是說在內容的經營上,50%的比例是與產業相關的內容;30%則是專注在自家產品;20%則是關心使用者的生活,或其他事物上。 當得到數據資料後,更重要是如何去分析,以往品牌都是參考使用者資料,包括年齡、性別、所在地、停留在網站的時間等。但張天豪認為,使用者行為分析反而較為精準,因為一般的消費者資料,並不能代表他們的輪廓,像是許多60歲的人,依然是熱愛打電動的族群,若只是以年齡做為區隔,並不能描繪出他們的喜好。 在多螢幕的時代,更要考慮消費者心理狀態是什麼,像是,上班滑臉書的情境與在家裡滑臉書,看到廣告的反應一定截然不同,這也會影響到品牌該在什麼時間點,刊登什麼樣的廣告給什麼樣的族群。 原思維v.s新思維 張天豪提到以往廣告主投放廣告的思維與現在不大相同,以前品牌會專注在要使用什麼媒體與目標族群溝通,但現在應該要以人為核心,從目標受眾出發,哪個媒體才能幫助品牌觸及到對的族群,並且觀察使用者的軌跡,才能找到正確溝通的平台。 另外,許多廣告訴求以達到銷售為目的,告訴消費者現在買就能免運費或是享有折扣,但現在反而要想辦法與消費者成為朋友,如果透過社群互動,更能了解他們的問題。 在預算的掌控方面,除了要依成效來做分配預算,有些品牌會以節省成本為目標,但其實重點是預算有沒有效果,而不是CPC (每點擊成本)愈低愈好。 張天豪最後表示,數為行銷沒有最好的策略,只有更好的策略,在多元媒體管道裡面,要持續挑戰,並從中找出問題,不斷進步。 行動廣告的決戰要素 行動化時代來臨,手機的發展使大家的生活加速轉變,行動裝置的持有率逐年上升,台灣大約有8成的人持有行動裝置。王麗麗分享,美國每人使用行動裝置的時間平均是3小時;台灣則是超過3小時,尤其台灣對社群的黏著度特別高。 現在手機是人們不可或缺的裝置,從早到晚都不離身;而每一個手機行為,包括看新聞、發訊息、看App等,都能產生行為數據;但品牌該思考的是,如何使用這些數據? 王麗麗在演講中分享,Vpon的廣告洞察優化服務,也就是使用廣告主付費媒體(Paid Media)、自媒體(Owned Media)、口碑媒體(Earned Media)的共享數據,去做運算。找到受眾,並洞察目標族群心理後,再來做媒體操作,並將資料回饋到客戶數據裡,經由循環,優化客戶廣告投放精準度。 所有數據的蒐集與分析,都是為了找到正確目標族群,達到有效的廣告投放。王麗麗以房仲業為例,以往房仲業者是透過發傳單作為廣告宣傳的工具,但是透過傳單的發送,品牌無法追蹤消費者輪廓,也無法評估效益。 尤其,現在人找房子大多是透過手機App或是網路定位,蒐集周遭的房屋資訊,所以房仲客戶希望能建立一個資料庫,蒐集行動上的數據,將傳單預算轉移到行動數據的建立上。 在幾波廣告後,Vpon用大數據運算,協助客戶找到一群對房子有興趣的族群,並透過LBS定位,進行區域性廣告投放,並蒐集互動資料,了解不同區域族群的行為。包括對廣告反應,和對不同物件的喜好,像是樂活健康族,和投資理財族喜歡的房子是不一樣的。經過長期資料累積和分析,再對這些族群做個人化的廣告投遞。 消費者行為愈來愈多樣化,誰能追蹤消費者軌跡,促使他們消費,是未來勝出的關鍵。現在92%交易都來自實體,8%來自線上,但未來如何將這兩端連結起來?王麗麗表示,當數據的蒐集愈來愈充足,了解消費者動向,就能在對的時間、地點,找到對的人,並透過行動載具,將顧客從線上拉到實體店面消費,相信虛實整合是未來很重要的趨勢。 論壇Q&A Q:廣告主在刊登廣告上,要講求精準,還是觸及愈多人愈好? 張天豪:重點在於品牌策略,一開始策略是要觸及多一點人,後面階段再往精準的方向走,依照不同的階段,去做不同的媒體刊登。但最重要的還是回歸廣告主的產品與內容,廣告有如汽車加速器,能幫助車子更快速前進,但假如車子本身不夠好,投入再多的廣告預算都沒有意義。 王麗麗:要看廣告目標!以遊戲產業來說,他們希望能提升下載量,但還是會打電視廣告,吸引注意。 所以品牌經營者必須有策略性的用不同媒體,而不是所有的目標都放在精準。 Q:O2O有哪些產業特別好做? 張天豪:中國O2O發展很快,因為超商基本上都有安裝BEACON 定位技術,所以除了室外廣告 ,室內也能做導航,未來O2O的發展,也取決於廣告主對於這方面的認知,與是否有意願嘗試的態度。 王麗麗:目前大多是超商連鎖會做O2O整合,目前O2O的運用,大多是將看到行動廣告的消費者,拉至實體超商消費;或是藉由手機掃瞄QR CODE,到店面兌換商品。 張天豪建議建品牌在擬定策略時,該注意的環節,並在數位化的潮流下,品牌該有哪些思維的轉變? 王麗麗分享,在行動化的時代,該如何藉由行動載具,做到精準行銷。 活動論壇。(左起)主持人郭展榮、UrAD共同創辦人張天豪,和Vpon威朋大數據台灣區執行副總經理王麗麗 活動結束大合照。 關於 Mobile Monday 從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。 台北 MoMo 於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以 The Future is Now 為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。
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行動、社群 家外媒體的突圍之道
(Brain.com 2015-06-04)走在路上,多少都有收過傳單的經驗,但傳單通常不是直接丟掉,就是拿來做其他的用途,該如何讓民眾主動關心傳單上的資訊? 英國的流浪貓狗收留所 Battersea Dogs & Cats Home,就利用戶外的互動螢幕裝置,當民眾拿到裝有 RFID 電子標籤的傳單,走到指定的戶外螢幕時,裝有 RFID 的傳單就會發送信號,觸發螢幕上的感應器,戶外螢幕上就會出現一隻狗。 狗狗會對著路過的人群汪汪叫,並用懇求的眼神望著他們,讓民眾很難不注意到牠們,但當帶著傳單的民眾離開時,螢幕上的狗也會跟著離開畫面,Battersea Dogs & Cats Home 希望藉此教育民眾,不要拋棄你的寵物外,也以認養代替購買。 近年來,民眾大大地改變媒體使用習慣,將注意力逐漸轉往隨身攜帶的手機上,家外媒體也利用這項趨勢,結合行動和社群,企劃了許多富有創意、吸睛的作品。 6月1日晚間,《動腦》Mobile Monday 以「The Future OOH 家外X數位 全媒體創新整合」為題,邀請媒體庫互動行銷副總陳炘威、博仕達總經理張立培,分享全球家外媒體的創意案例,及市場上的行銷趨勢,吸引了近百位的參與者,現場座無虛席。 行動加社群 創造家外媒體更大的效益 媒體庫互動行銷副總陳炘威從研究報告指出,家外媒體結合行動和社群,能有效提升媒體的行銷效果。 陳炘威從尼爾森(Nielsen)和臺北市數位行銷經營協會(DMA),2015年的調查報告中發現,2014年台灣整體廣告的營收較2013年成長約4%,其中,網路廣告量成長幅度最高(18%),其次是家外廣告(2%)。 2014年台灣數位媒體總營收約161.77億元,2015年預計會成長到198.69億元,而在行動媒體發展最快,2015年預估會成長73.3%,顯示台灣民眾花在手機上的時間愈來愈長,每天大約是197分鐘,比起全球的平均值140多分鐘,整整多出了近一個小時。 陳炘威也指出,台灣民眾對社群網路的依賴性也很高,有61%的網路使用者每天造訪 Facebook,使用行動上 Facebook 的網路人口,更是超過1,000萬人,平均每人每月花費3,781分鐘在 Facebook 上,使用時間大約是 YouTube 的3倍。 就研究結果看來,陳炘威認為,在重度依賴手機和社群媒體的環境中,如果民眾發現一個新奇、有趣的事件時,很容易會想要和別人分享。因此,當廣告主設計或思考家外媒體活動時,應該要同時考慮到「易接觸性」和「易渲染性」,透過手機和社群的力量,把家外媒體的效果放大。 分享創造家外媒體無限的價值 陳炘威表示,未來的家外媒體應該要結合「SoLoMo」(Social、Location、Mobile),並讓裝置數位化、內容互動化,才能讓民眾產生興趣,進而分享。 陳炘威以 Uber 在加拿大的案例為例,為了解決民眾酒駕的問題,Uber 在多倫多的街頭,設置了「自我酒精檢測」的互動裝置,只要民眾拿起裝置內提供的吸管,並吹氣到機器內,經過裝置內儀器的判斷,如果民眾的酒測值超標,就能得到 Uber 提供的免費乘車服務,藉此建立 Uber 良好的公益形象。 陳炘威認為,對廣告主而言,家外廣告只是區域性媒體,能接觸到的消費者有限,且無法篩選出品牌想要的人群;但如果能做出讓民眾驚呼的家外廣告,民眾就會想要分享,能創造品牌的二次傳播,這個效益沒有地理區域的限制。 從媒體代理商的角度而言,宣傳活動最重要的是能顧及不同的活動目的,不管目的是增加接觸人數或是達成業績,如何讓家外廣告不只是單純的廣告,而是能變成一個被討論的話題,被消費者主動分享的話題,是媒體代理商未來企劃廣告主的活動時,可以好好思考跟應用的地方。 台灣家外媒體的發展現況 博仕達總經理張立培從多分調查數據中,歸結出台灣家外媒體的4大挑戰和5大發展趨勢。 博仕達總經理張立培根據凱絡媒體「2016年全球廣告費用預測報告」指出,全球廣告量市佔率7.1%的家外媒體,目前被認為是成長第二快速的媒體,僅次於數位媒體。凱絡媒體更大膽預測,家外媒體的廣告量將在2016年,首度超越雜誌媒體的廣告量。 資策會在2014-2015年,調查了台灣500大廣告主的媒體投資行為,結果發現2015年500大廣告主,調降電視(-0.7%)和平面媒體(-6.6%)的廣告量;但另一方面,廣告主增加在行動(23.2%)、家外(7.1%)、社群(4.8%)和網路(1.4%)的廣告投資。 張立培表示,台灣的家外媒體廣告主要集中在交通類和看板類,約佔總體的8成,但台灣家外媒體使用數位的比例不高,主要還是展版式的表現形式。再加上,台灣家外媒體的市場小、媒體很分散、資源分布不均,無法增進軟硬體的設施,並好好利用消費者行為調查,這一點相當可惜。 那台灣民眾對數位螢幕的接受度如何?根據博仕達的調查,有86%的民眾,喜歡家外媒體能即時給予不同的資訊;有71%的民眾認為,如果品牌有使用數位螢幕做行銷活動,代表這個品牌相當創新、跟得上潮流;64%的民眾表示,品牌如果能在數位螢幕上,玩出新的創意,可以和朋友一起討論、分享。 台灣家外媒體的4大挑戰與5大趨勢 台灣家外媒體主要的4大挑戰: 1.缺乏全觀性第三方媒體監測機構,只能從片段中了解家外媒體,無法全面性了解家外媒體的運行與成效。 2.相較於電視和數位,家外媒體廣告缺乏評估的數據。 3.媒體預算少、經濟規模小,家外媒體發展不易。 4.家外媒體在台灣已有60多年的歷史,許多廠商在使用數位的技術上和觀念上仍有一段路要走。 台灣家外媒體發展的5大趨勢: 1.數位家外媒體在整體家外媒體的佔比會愈來愈高。 2.互動式的活動和即時(Real-time)調整創意的數位家外媒體,將會更加普及,和目標族群的關連性、影響力也會提升。 3.從民眾身上獲得的行動數據資料會提升家外媒體的成效。 4.未來品牌將以「地域性」為優先的考量。原因在於,民眾在哪哩,家外媒體的商機就在哪裡,會有愈來愈多的品牌結合路徑App(Google Map),創造新生意。 5.數位家外媒體促使更多民眾使用行動商城購物。 Q&A時間 大家來發問 Q:為什麼台灣在家外媒體的廣告案例很少? 陳炘威:台灣家外媒體的規模較小,廣告主願意投資在家外媒體的預算也較少,導致案例沒有國外來的多,但這並不代表台灣在技術的表現會比國外差,許多國外曾執行的案例,台灣也做得到,只是要看廣告主願不願意下預算。 Q:對廣告主而言,家外媒體最大的價值為何? 張立培:以前廣告主只能推估有多少人看到某則家外廣告,但現在許多數位家外媒體可以利用人臉辨識系統,了解哪些性別、族群的人,會在什麼時候、什麼地點、收看什麼內容,讓廣告得投放變得更精準、優化行銷活動。 Q:做一個家外媒體廣告是不是都要花很多預算? 陳炘威:不一定,像在手機上的推播廣告就不會很貴,如果廣告主擔心家外媒體廣告會花很多錢,就要加強在創意上的表現。舉例來說,多年前,韓國的超市 Homeplus 在地鐵的月台,貼上有許多商品 QR Code 的海報,讓沒時間購物的上班族,可以邊等車邊買東西,讓 Homeplus 在沒有增加實體門市數量的情況下,業績直線成長,用少少的預算,卻富有創意的家外廣告,達成行銷目的。 許多行銷傳播人關心台灣家外媒體未來的發展,讓 Mobile Monday 現場熱鬧滾滾。 關於Mobile Monday 從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。 台北MoMo於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以The Future is Now為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。 有越來越多人參與Mobile Monday,以及關心行動趨勢。特別感謝贊助商創意引晴贈送講師小米手環。
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從數據看見未來創新的商業模式
(Brain 2015-10-08)走進深夜的速食店,原本只是想買漢堡和薯條,這時卻看見牆上的數位面板,正顯示著鄰近的電影院有半價的院線電影票,這時如果有閒有錢,又剛好是喜歡的電影類型,會不會吸引你買了速食之後,也走進電影院看電影? 數據正改變我們的生活,以前的行銷人員是在活動結束後,看著業績報表,思考如何優化下一次的活動;可是現在的行銷人員,卻是要在消費者起心動念時,就掌握到可能的商機,透過數據分析,找出消費者的行為動機,才能促使民眾提升購買慾望。 不過,人人都知道數據的重要性,卻該如何用數據找出商機?10月5日晚間的 Mobile Monday,邀請創宇數位執行長溫慕垚,和富奇想商務長陳顯立,以「The Future Marketing 大數據時代 搶攻行銷新商機」為題,談如何運用大數據做行銷決策,以及數據又會如何改變現有的商業模式。 找出對的問題 才能用數據解決問題 在品牌和代理端都有行銷操作經驗的溫慕垚,以「大數據的平台與內容」作為演講主題。 他表示,大數據並不是這幾年才出現,而是我們到現在才「開始使用」這些數據,因為所有品牌幾乎都會跟消費者接觸,在互動的過程中,多少都會留下一些數據,只是企業經營者不知該如何運用這些數據,達成更精準的行銷。 利用大數據三要素:速度(Velocity)、規模(Volume)、多樣(Variety),溫慕垚整理出企業使用大數據前,需要注意三關鍵:問題、平台、人。 他指出,大數據雖能快速解決企業的問題,但企業需要學會「如何問問題」,問對問題,才能對症下藥;此外,數據量相當龐雜,企業需要透過平台,才能篩選出真實、有用的數據,並將數據變成有用的資訊;最重要的是,企業要培養有能力判讀數據的人才,才能將數據轉成有用的行銷策略。 有鑑於數據量太多且雜亂,溫慕垚建議企業可以從行銷理論 A(知曉,Awareness)、I(產生興趣,Interest)、D(產生渴望,Desire)、A(購買行動,Action)、S(購後滿意度,Satisfaction),找出知名度、認知度、偏好度、購買意願、滿意度,哪個環節出了問題,才能決定要用哪些數據、平台,解決問題。 自建平台並不是必要 串連平台才是重點 許多企業發覺民眾在網路和行動上,愈來愈活躍,紛紛都想自建官網、社群平台、電子商務平台;不過,溫慕垚提醒企業經營者,現在經營電子商務平台面臨很大的挑戰,在這麼多平台的情況下,企業有沒有必要再去自建電子商務平台,經營者可以好好思考。 民眾在網路上的行為,大致可分為兩種:搜索和社群,這兩種都需要有好的內容支撐,經由分析網友的按讚、分享、停留時間等免費數據,企業能描繪民眾的行為輪廓。溫慕垚指出,如果企業連這種最基本的數據都不會分析,談再多的大數據都是枉然。 他認為,台灣不缺平台,企業也不一定要自建平台,相較之下「串聯平台」才是更重要的事。例如,許多內容平台花很多時間經營,希望求得流量賣廣告;但企業如果能找到對的平台,串連廠商、通路、消費者,提供他們需要的內容,就能把內容轉成銷售,如此一來,就能節省經營時間、成本。 創宇數位執行長溫慕垚 結果數據、動機數據 才能做出精準行銷 富奇想商務長陳顯立以先前的工作經驗,透過在零售業和電信業的觀察,描繪未來行銷的樣貌。 陳顯立表示,研究數據需要有人解讀數據背後的涵意,沒有涵義,或解讀錯誤,這些數據都沒有意義。例如,有一個人常常打電話去日本料理店,所以,可以推薦他日本的商品、餐廳;這個假設聽似沒錯,其實是錯的,因為如果這個人是送貨員,這樣的推薦就沒有意義。 陳顯立再舉在燦坤工作的經驗為例。燦坤每年會開出一千萬張發票,以前燦坤會從這一千萬張發票,比對會員資料,找出哪些族群會買什麼東西;但燦坤每年有五千萬人走進燦坤,這群沒有消費的四千萬人,很有可能先在店內逛逛,再到更便宜的線上商店購買,燦坤無法透過購買數據,分析他們的行為動機。 這樣的結果數據不能稱為真正的大數據,因為真正的大數據包含「結果數據」和「動機數據」,網路上結果數據的代表就是 Google,因為發生過的事情才會在 Google 找到;而動機數據的代表是 Facebook,民眾打卡的瞬間,正代表他正在進行某一項活動。 陳顯立建議,企業可以寫一個民眾需要的應用程式 App,串連到 Google、Facebook,只要民眾同意,就可以得到消費者過去在 Google、Facebook 的行為數據,包含打卡紀錄、曾經在誰的牆上留言,再拿這些資訊,比對企業原有的資料數據,就能做出更正確的行銷決策。 用數據提早找出消費者的需求 陳顯立表示,現在許多產業,都面臨原有的商業模式逐漸失效的問題,大家都在銷售後端相互競爭,追求微薄的利潤,像是提供多樣化的選擇、殺價競爭;卻沒有企業經營者往銷售前段思考,在消費者想到需求前,先告知他可能有這項需求。 他強調,未來的商業模式都將歸結為時間經濟,牆上的數位螢幕會因個人身分,顯示不同的畫面,並與你互動,在螢幕出現哪些內容,都和時間有關。過去的經濟型態,工業革命後,商品大量生產出來,稱為商品經濟;網路時代來臨,透過分享,變成服務經濟;未來,則是時間經濟。 以保全系統為例,藉由保全系統的統計數據,找出哪些民眾早出晚歸,正過著「爆肝」的生活,透過觀察時間數據,了解消費者需求、動機,就能推薦他使用白蘭氏蜆精等保健食品。 陳顯立表示,企業需要挖掘消費者潛在的購物動機,才有機會創造商機。假設,品牌偵測到某個人家裡的網路發射器快壞掉了,這個時候品牌如果能主動聯繫消費者,提供購物的優惠,就會提升民眾的消費意願。所以,企業需要透過數據,早一步比消費者知道自己想要的是什麼。 富奇想商務長陳顯立 Q&A時間 大家來發問 Q1、數位時代下,該如何保護消費者數據的隱私權? 陳顯立:當我們使用 Google Map、Facebook 等應用程式後,我們等於放棄自己的隱私權了,除非品牌濫用消費者的隱私權,人人能有權去除自己的資料。所以,我們會在合理的狀況下,保護消費者的隱私權,因為如果不保護消費者隱私,就會造成他們的反彈。 溫慕垚:人們會因為對自己有利,而放棄隱私權,去交換一些對自己有意義的方便,只要不濫用,都還好。 Q2、日本電通買下專門生產機器人的新創公司,開始運用陪伴人的機器人,收集銀髮族的資訊,你如何看待這件事? 溫慕垚:消費者是因為需求才會去購買,今天如果是一個遠在他鄉的遊子,有一個機器人可以在家裡陪伴自己的父母,在他們需要吃藥的時候,提醒他們,這對消費者來說,即使不在父母身邊,也不用過於擔心。 機器人是數據之下的產物,NOKIA 曾說:「科技始終來自於人性」,今天不管時代如何演進,最後都是人的需求造成結果,雖然不確定最後機器人的數據,有沒有辦法這麼接近人性,但對我們的生活,都是一個改變。 Q3、在虛實的零售通路上,應該是實體導向虛擬,還是虛擬導向實體? 陳顯立:我認為,虛實整合是偽命題,沒有什麼虛實整合,而是民眾的消費行為,發生在實體還是虛擬而已。 原則上來說,要根據企業現在的需求,決定要實體導向虛擬,還是虛擬導向實體。以燦坤為例,實體規模太大了,實體導向虛擬比較容易,實體加強了虛擬的擴散程度,虛擬簡化了實體的複雜流程;但在富奇想沒有實體通路,所以就要用虛擬市場、工具、行為,去創造商業模式,再建構實體通路。 溫慕垚:實體賣不好,虛擬也會賣不好,因為沒有找到賣不好的原因。消費者買東西都有原因、理由,並不是因為實體或虛擬通路,重要的是,找出並解決現有的問題,滿足消費者的需求。 動腦雜誌社長王彩雲(右)與兩位講師,談論數據如何改變消費者的未來。 演講會後,講師與學員大合照。 關於 Mobile Monday 從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。 台北 MoMo 於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以 The Future is Now 為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題,有愈來愈多人參與 Mobile Monday,以及關心行動趨勢。 特別感謝贊助商創意引晴贈送講師小米手環。
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台灣行動交易占整體電子商務31% 超越美國與新加坡
(Brain 2015-07-15)績效型行銷技術公司 Criteo 日前發佈 2015 年第二季行動商務報告,指出東南亞及台灣、香港地區的行動商務交易佔整體電子商務交易的27%;台灣又以31%的佔比,超越地區平均值,更高過美國、西班牙、新加坡、義大利等已開發國家。若觀看全球,預估2015 年底行動交易佔比將達到 40%。 台灣在行動商務的亮眼表現,可歸功智慧型手機及跨裝置應用的快速普及,加上先進的資料網絡、優異的行動支付系統和物流基礎設施。 報告同時指出,東南亞及台灣、香港地區的行動商務可望依循美國的趨勢發展:網站優化為適合行動裝置使用的版本,相較未優化網站僅1.6%的轉換率,將高出一倍以上;此外,行動應用程式的轉換率高於行動瀏覽器及桌上型電腦。在已投資行動應用的商家中,50%交易是經由行動應用程式完成。 Criteo 東南亞地區董事總經理齊藤祐子表示,行動裝置是帶動東南亞及台灣、香港為目前全球成長最快速區域的關鍵,尤其在印尼、印度等發展中市場,其影響力更大。 至於新加坡和台灣等成熟市場,跨裝置的高使用率,往往代表用戶同時擁有多項裝置,他們可能會先在智慧型手機上瀏覽產品,再用桌機購買,也或者會在桌機上先看好產品後再透過手機下單。 Criteo 產品長 Jonathan Wolf 表示:「由於消費者不再僅使用單一裝置進行交易,所以購買過程變得越來越複雜。在購買過程中加入應用程式體驗,藉由跨裝置平台與消費者緊密連接,是在新環境中掌握電子商機的關鍵。」 Criteo 2015 年第二季行動商務報告共計分析全球14 億筆、年銷售總額超過1,600億美元的電子商務交易。 欲下載此份報告,請至www.criteo.com/mobile-commerce-report/;更多關於 Criteo 公司及其技術的詳細資訊,可上www.criteo.com 查詢。
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2015,相約遇見未來廣告
(Brain.com 2015-01-16)2015年第一場的台北Mobile Monday12日晚間7點,在動腦小劇場登場,講師特別邀請到果實夥伴創辦人與副董事長李素真、ADnalyst群洋數位CEO、cacaFly聖洋科技首席顧問黃郁馨,以《2015新挑戰 遇見未來廣告》為題,分別談論「Mobile+Video 2015」和「RTB eco-system由買媒體到買受眾:剖析數位廣告購買新生態」。 行動影音當道 數據會說話 根據DMA在2014年6月公布的數據顯示,行動廣告和影音廣告在2012至2014年,兩者都是成長最快速的數位廣告,不僅如此,現在的消費者有超過60%時間,眼球都離不開數位媒體。那麼,如果行銷人想投入這兩種類型的數位廣告,今年有什麼趨勢值得注意? 李素真提出她的看法。她認為,新的一年,行動廣告比例的成長將更加快速。隨著智慧型手機和平板電腦普及,美國市場研究公司emarketer在2014年公布的數據顯示,廣告主已開始在行動裝置上投放大量廣告,且 Facebook 正逐步搶占Google的市佔率。 Facebook 雖然自 2012 年就排行第2,只占有市場的5.4%,不過到 2013 年就快速成長到 17.5%,2014 年時則至少可達到 21.7%,成長飛快。在整體業積方面,行動廣告的未來成長還是頗被看好,emarketer估算,直到 2018 年為止,業績依然會年年成長。 而在行動廣告的浪潮下,許多人進一步對於要使用App,還是行動版網頁,產生疑問。對此,李素真指出,用哪個工具並不重要,重要的是,我們必須讓顧客在接觸到行動廣告的那短短幾秒鐘,透過互動,讓顧客產生特別的體驗和經驗,並鼓勵他們將感動分享擴散。 最後,未來的行動廣告,將可預見發生在穿戴裝置上,李素真很期待這方面的發展。她表示,儘管穿戴裝置的廣告,可能還需一段時間的發展,才能普及。但以穿戴式攝影機製造商GoPro為例,它利用運動影片在網路上分享散播,進而集結同好,產生規模化,就能為行動廣告帶來無限商機和可能。 對於影音廣告發展的趨勢,最早是從串流影片廣告(in-stream)發展,近年演變成直接將影音廣告插入文字,及圖片內容中,這種方式又稱In-Feed影音廣告,像是Facebook就是很好的例子。尤其在Facebook增加影片自動播放功能,以及瀏覽人次功能後,更帶動影音廣告的流行。 而影音廣告的流行,隨即也讓廣告主開始思忖,該把影音廣告下在個人電腦或者行動裝置?李素真以美國emarketer趨勢報告為例。她表示,報告從2012年至2018年,估算影音廣告預算分別下在個人電腦和行動裝置的分布。 報告顯示,2014年,影音廣告預算下在個人電腦上,大約有45.2億美元,行動裝置則有14.4億美元。而從2014年到2015年、2016年,甚至到2017年,下在行動裝置的廣告預算上升幅度,分別是70%、50%、33%,遠比個人電腦的17.7%、8.6%、7.7%高得多。她為此提醒行銷人,正在快速發展的行動影音廣告,是大家值得關注的未來廣告。 RTB即時競價 行銷更精準 「以前網路廣告是買媒體,但現在透過技術跟蹤,廣告主可以買受眾。」黃郁馨開場以一句話,道盡RTB (Real Time Bidding)即時競價的精隨。 RTB是一種利用第三方技術,在數以百萬計的網站上,針對每一個用戶在網路上的行為偏好等,進行評估,以及出價的競價技術。過程全部依賴機器,僅僅耗時3毫秒。 這項創新技術,在於將廣告的購買方式,從根據媒體選擇、廣告版位投放、曝光次數,轉變為指定使用者競標出價CPM(Cost Per Millenarian,每千次曝光成本),進而提升廣告投放精準度。 而業界為了區別過去的購買方式和後來誕生的RTB購買方式,前者便以Premium Buy稱呼,意思就是購買具有很高曝光值的廣告版位,後者則改稱程序化購買(Programmatic Buy),意思就是,非人工溝通,以機制溝通、自動化銷售過程的購買。 行動RTB 跨裝置追蹤是課題 程序化購買的好處,即是能讓行銷人執行再行銷(Retargeting)時,變得更加順暢。因為RTB可以追蹤用戶,進行再行銷,藉此提升用戶回訪網站的機率,完成原先預計的行銷互動。 再行銷廣告搭配RTB,甚至能夠針對顧客行為做細部分類,制定不同的廣告溝通內容,區隔受眾,讓品牌從客戶管理(CRM),進一步轉變成訪客關係經營(Visitor Relationship Management)。 在行動行銷時代,黃郁馨也針對行動RTB廣告提出問題點。由於,RTB主要以用戶網頁瀏覽紀錄 (cookie)為中心,然而現代人跨裝置、跨瀏覽器的運用習慣,將使得紀錄無法延續,也因此行動軌跡如何才能被延續、被追蹤,便是當前大家必須嘗試解決的課題。 至於該怎麼做?黃郁馨舉Facebook為例,提供大家參考。 她表示,Facebook在2014年10月,所推出的新廣告系統Atlas,就是試圖解決這樣的問題。他們運用網站本身擁有的使用者實名制屬性,結合Atlas系統,做到辨別用戶身分、掌握用戶觀看廣告的頻率,為自己在行動廣告市場開創了獨特優勢。 你問我答 非懂不可 Q:目前許多業者都提供RTB服務,廣告主的疑問是,如何選擇? A:買方採購平台的選擇,可視平台和數位廣告交換平台(Ad Exchange)介接數量、競標策略、優化商品推薦機制等,都是可以參考的遴選標準。 Q:RTB目前台灣交易量占多少?未來預估可以達到多少? A:台灣在2014年才剛開始發展RTB,量的占比還談不上,如果未來能占網路廣告圈整體交易量的10%,就要偷笑了。 Q:若把電視廣告片丟到網路上,會有人看嗎?什麼樣的影音廣告才有效? A:多數電視廣告片在網路上根本看不清楚,更別提還得考量電視和網路,這兩種媒體本身特質的不同。 另外,也特別提醒品牌行銷人,多螢時代的今天,比起接觸率(reach),如何贏得顧客注意力(get attention)更是重要。 至於什麼樣的影音廣告才能吸引人?簡單的視覺、剪輯素材的多元(多個版本),甚至運用影片和flash交互呈現等,都能增加影片本身的魅力。 2015年第一場台北Mobile Monday,邀請到果實夥伴創辦人與副董事長李素真(左)、ADnalyst群洋數位CEO、cacaFly聖洋科技首席顧問黃郁馨(中),一起向大家分享「未來廣告」。活動主持人由安索帕台灣行動行銷副總吳慶彬(右)擔任。(圖/連冠寧攝影) 2015年1月12日在動腦小劇場舉行的台北Mobile Monday會後,學員和講師在台前合影留念。(圖/連冠寧攝影)
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家外媒體結合行動 跨螢策略潛力無窮
(Brain.com 2014-06-23)運動品牌SportChek在加拿大西艾德蒙頓商場打造一間旗艦店,裡面有470面數位螢幕,透過數位新科技,能提供消費者多種互動機制,包含偵測穿上不同鞋款後的跑步數據變化、在虛擬高爾夫球場嘗試揮竿,及感受自行車的功能等。 SportChek希望讓來過旗艦店的消費者,都能從此愛上運動。由此可見,家外看板互動,進而影響消費者的購買意願,已經是不可忽視的趨勢。 6月16日星期一下午7點,在台北市南京東路的動腦小劇場,台北Mobile Monday以「The Future OOH」為主題,邀請到博仕達副總張立培,和藝次元互動科技總監林清豐擔任講師,向所有對行動行銷有興趣的人,分享行動載具加上家外媒體,能擦出什麼樣精采的火花?活動由宏曜國際傳播贊助,現場共吸引約85位行銷人、代理商、創業者參加。 未來家外媒體有哪些新趨勢值得注意? 第一位演講者博仕達副總張立培,首先指出家外媒體在全球廣告量佔比約7.2~7.5%,而數位家外媒體(DOOH)預估在2015年會達到整體家外媒體的25%。在台灣,戶外看板和交通媒體佔家外媒體總量的8成,而剩下的2成,主要是大樓電視螢幕、電影院和百貨公司電視牆等DOOH。 全台有將近4萬面數位螢幕,分布在大樓、戶外、捷運及百貨公司,是不可忽視的新勢力。因此張立培認為,現在訂定家外媒體的KPI時,除了傳統的地點、涵蓋率、頻率等條件,也應該擴大考慮公關報導、口碑行銷和銷售等整合創新概念。 同時,隨著行動網路使用人數逐漸超越桌機上網的人數,未來家外廣告以下幾點發展與趨勢,值得行銷人注意: 1. 跨媒體使用需求大增,影音廣告素材如何在不同的平台上呈現? 2. 提供即時資訊,拉進品牌與消費者的距離,運用客製化的內容,擴展使用時機。 3. 穿戴式裝置逐漸個性化。 4. 廣告入侵的時代來臨,如何更便利、直覺地改變消費者行為習慣? 5. 體感互動裝置運用,增加品牌體驗樂趣。如何以活動為中心,擴大付費、自有和賺得媒體的效益? 6. 隨選服務應運而生,如Uber一樣,買家與賣家透過網路評比、結合的交易機制,會愈來愈多。 張立培表示,家外媒體能影響消費者決策途徑的每個環節,例如帶動搜尋、增加知名度和促進購買行為等,此外,台灣的文創與科技蓬勃發展,再加上台灣消費者對於互動和上傳分享的意願極高,而寬頻網路基礎架設也逐漸成熟,這些都是台灣家外媒體產業的利基點。 她總結,數據是未來媒體企劃發展的基礎,行銷人員要從過去的「環境」主導思維,變成以「行為」做為媒體企劃的核心,開創家外媒體的新價值。 科技結合活動創意,引爆品牌超人氣 第二位講者,藝次元互動科技總監林清豐一上台,就請同事拿出一張QR Code,歡迎來賓掃描、登入遊戲網頁、搶小禮物,引發台下一陣騷動,每個人紛紛高舉手機,想比別人早一步登入遊戲。林清豐笑著說:「從大家的熱絡程度,可以看出遊戲對消費者的強大吸引力。」 林清豐解析,戶外媒體的發展大致可分成三個階段,OOH 1.0只能單向傳遞訊息,到了2.0開始能吸引民眾主動拍照、保存,而目前則是透過互動和消費者深度溝通的3.0時代,「廣告遊戲化Advergaming」成為重要的趨勢之一。 藝次元曾在台灣執行過許多廣告遊戲化的案例,例如,Nike為了宣傳球鞋KOBE 8上市,與藝次元團隊聯手,在台北西門町打造了一場互動遊戲,邀請消費者挑戰「黑曼巴上籃術」,只要隨著螢幕的指示做出四個連續上籃動作,系統就會計分和給與評價。民眾不但可以把分數和活動照片上傳到社群媒體,也能獲得實體照片做紀念。 國際也有不少有趣的互動案例,林清豐分享,紐西蘭的奧克蘭奧美為了推廣公平交易香蕉,在超市的天花板安裝能控制聲音方向的「指向性喇叭」,只有走入指定範圍的人,才能聽到「天外之聲」。 當奧克蘭民眾好奇站在貼著「傾聽你的潛意識」標製的香蕉攤位前,會突然聽到一個聲音與他們對話:「嗨!我是你的潛意識,你不覺得現在突然想吃香蕉嗎?太好了,眼前正好有美味的香蕉……」這個聲音就像從腦海中直接浮現,而且旁邊的人竟然都聽不到! 兩周內,有上千名消費者體驗過有趣的「傾聽內心的渴望」活動,也成功讓香蕉的銷售量提升了130%。 最後,林清豐分享,想企劃一場成功的體驗活動,需要考慮5個要點: 1. 雙向性,能否讓民眾有參與感? 2. 難易性,消費者會不會願意再次嘗試? 3. 直覺性,活動流程是否流暢? 4. 娛樂性,民眾會覺得有趣嗎? 5. 回饋性,結束後能得到哪些情感或產品回饋? 家外媒體的挑戰與發展 在問答時間,林清豐認為,台灣目前家外媒體的挑戰在於,市場不夠大,因此硬體設備的投入回收較慢,而台灣產業的軟體能力雖然很強,但需要進一步找出串連整體策略的創意「梗」。 張立培指出,數位對於傳統家外媒體的發展是助力,而非阻力,透過數位與行動技術,能更精準掌握消費者的需求,讓傳統和數位家外媒體的效果加乘放大。但她也強調,最新的科技不一定能創造最好的溝通效果,應該確實根據行銷傳播策略,安排適合的媒體工具。 從電視跨行動與戶外 多螢策略怎麼做? 本次Mobile Monday由宏曜國際傳播贊助,總監鍾日誠與聽眾分享,過去持有AXN、ANIMAX和龍祥電影台的宏曜國際傳播,2013年起增加網路、行動和戶外數位看板,藉由多螢策略增加擴散力。 宏曜國際傳播除了在行動上推出「行動影音廣告雙系統Auto Play」,包含展示型Banner的影音廣告及全螢幕版本,也發展家外數位看板部分。 鍾日誠分享去年耶誕節在西門町推出的跨螢幕互動案例:當民眾掃描數位看板上的QRCode,進入6號廣場許願耶誕樹的頁面後,可以輸入名字和十個字以內的願望,待工作人員審核後,願望就會顯示在大螢幕上。活動即使沒有事前宣傳,仍在一小時內收集超過97則願望,可見簡單的互動模式,對消費者也很有吸引力,值得台灣品牌與行銷人進一步嘗試。 哪些新創團隊值得關注? 為了鼓勵行動產業持續創新並促進業界人士的交流,Mobile Monday每場會安排兩個新創團隊,在限時3分鐘內做Demo介紹,這一次的新創團隊為勝義科技和炘世紀,他們帶來了哪些新點子? 勝義科技營運長林宏儒分享App「Zero Card 熊賺錢」,取台語諧音「最賺錢」,將會員卡儲存在手機中,包含多家特約商店,而消費者只要動手指解開遊戲任務,包含按讚、分享文章和下載程式,就可以獲得點數,累積點數後則可換得商家優惠禮券,同時帶給消費者趣味和好康。 炘世紀創辦人丁禹勝則分享,炘世紀瞄準物聯網市場,以超音波技術開發數位電子蓋章筆,能配合手機App輕鬆集點,再也不怕忘記帶集點卡或折價券,而且紅利點數還能跨界累積及對換。品牌透過消費者數據的累積,能更精準判斷他們的需求。 博仕達副總張立培。博仕達Posterscope是全球首創的家外媒體代理商,隸屬於電通安吉斯集團。 藝次元互動科技總監林清豐。藝次元互動科技藉由跨領域的互動科技執行能力,訴說商品故事,進而帶給消費者完整、具說服力的商品體驗與深度溝通。 本次Mobile Monday精彩內容吸引超過85位,對行動最新趨勢有興趣的人參加,大家與講師開心拍照留念。 關於Mobile Monday 從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。 台北MoMo於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以The Future is Now為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。 有越來越多人參與Mobile Monday,以及關心行動趨勢。特別感謝贊助商Probox贈送講師MOMO紀念版行動電源。
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行動時代的數位與影音內容
(Brain.com 2014-05-27)一群獨立創作者,想在2天內校製完成48萬字、共1,750頁的書,如果在紙本印刷時代,不論是出刊速度或資金募集上,都非常困難,但在數位出版時代,卻能夠做到,究竟數位出版有哪些新的可能?而隨著數位影音日漸發展,大家也很好奇,內容平台究竟可分為哪些,各有什麼特色? 5月19日星期一下午7點,台北Mobile Monday以「The Future contents」為主題,邀請所有對行動行銷有興趣的人,到台北市南京東路的動腦小劇場,由潑墨書房創辦人傅瑞德,和想上廣告總經理孫健慎,討論行動浪潮下,內容為王的時代,如何用數位內容贏得消費者的眼光!這一次的新創團隊為負評網共同創辦人黃亮銓和雪爾萊克董事長畢睿勝,現場做3分鐘的Demo介紹,來鼓勵行動產業創新,吸引約50位行銷人、代理商、創業者參加。 用內容串起數位出版的世界 有些出版商認為,數位出版就是把紙本直接轉成PDF電子檔,但傅瑞德指出,數位出版定義很廣,除了紙本轉數位,也包含電子書、電子雜誌、型錄、網頁、數位影音、App和遊戲等。此外,如果電子版和紙本版內容一模一樣,銷售量就可能會互相替代,因此應該從閱讀的源頭思考,探討讀者如何與閱讀的載具互動。 和傳統紙本閱讀過程中,僅有翻書與視覺吸收相比,數位載具不但增加點選、滑動等手部動作,也多出聽覺和震動等感官體驗,還能藉由網路,連到更開放的世界,因此數位編輯在挑選素材,或內容製作的方法上,都需要跳脫紙本的思維。而傅瑞德也指出,互動、即時回應、導購和分享等元素近幾來也逐漸受到重視。 除了內容,潑墨書房也運用數位科技的種種特性,發展出多樣化的營運模式,例如協助設計師或插畫家的作品數位化並維持高品質的呈現,放在網路上向全球販售,由潑墨書房負責版權代理,或協助企業及學術刊物部分數位化,降低成本且提升傳輸的速度,以及和公益出版合作,可以在短時間內,用較低廉的成本校製完成,即時反映社會議題。 不過,傅瑞德也坦承,數位出版雖然蓬勃發展,但在台灣還不足以獨立獲利,以潑墨書房來說,主要的營收來自於和企業或學校合作的B2B業務。 傅瑞德總結,數位出版還有很多可以嘗試的機會,但不代表數位將取代紙本。他希望在未來,消費者會透過網路形成社群,由社群創造商務,商務能幫助產業發展,而產業則讓消費者的生活更好,變成一個良性的正向循環。 數位影音多元發展 近幾年消費者跟行動載具的關係愈來愈緊密,起床第一件事情可能是看手機,通勤或走路時也在看手機,回家懶得開電腦,用平板電腦播放娛樂影音,隨身帶著進廚房或廁所,因此品牌要重新思考,如何在行動載具上創造有趣的內容? 根據調查,81%的人使用多種載具,而65%的人每天使用多載具看影音,想上廣告總經理孫健慎指出,影音內容的類型可分為:把電視影劇搬到網路的版權影片,使用者自行上傳,內容生活化但品質可能有些粗糙的自製影片,利用較長的篇幅,呈現豐富故事的廣告微電影,以及演唱會或各種主題的直播等。 雖然購買當紅電視影劇在網路上播放,口碑有保證,但也常發生廣告費賺不回來的情況,因此有些影音平台決定自己投資,打造專屬的自製影片,例如「紙牌屋」,由線上影音串流服務營運商Netflix從龐大的會員資料中,分析他們對導演、編劇、演員和劇情等的喜好,挑選出最精華的編導團隊製作紙牌屋,這部影劇最後也大紅反賣電視台,是近年大家熱烈討論的話題。 內容平台的種類 綜合 優酷土豆 版權內容為主 PPTV、樂視、PPS、風行 使用者自製影片 YouTube、Dailymotion 直播 Ustream、Justin TV 主持人吳慶彬特別補充,許多品牌經營者希望在影音平台上投放廣告,希望消費者邊享受娛樂影音,邊接收廣告的訊息,但實際上,廣告內容如果不能符合消費者的口味,觀眾會迅速跳過或關閉,急著去看別人家更有趣、更吸引人的影音內容,需要特別注意。 解決消費者的問題 創造商機 這次新創團隊介紹時間,由負評網共同創辦人黃亮銓和雪爾萊克董事長畢睿勝,分別上台,在短短3分鐘內,分享他們的創新點子與經營模式。 負評網: 消費者最怕浪費時間金錢,卻買到不合適的東西,然而網路上的資訊真真假假,到底該如何判斷產品適不適合自己?黃亮銓指出,根據心理研究,無止境的稱讚與推薦,反而會導致人的不信任感,因此負評網一開始就把「缺點」拋到網友眼前,讓他們有更多參考評判的依據,減少購物上的不確定性,進而加速購買行為。 雪爾萊克: 飲料店幾乎都有消費集點的活動,但紙張集點卡常常不翼而飛,掃描店門口的QR Code又耗時間。為了提供民眾更方便的服務,雪爾萊克推出創新的集點裝置,只要輸入電話號碼或感應悠遊卡等電子票證,就可輕鬆電子集點。這系統還能和金融機構的信用卡及紅利點數結合,不但為店家帶來更多人潮,幫助金融機構提高點數的使用率,也讓消費者省錢,創造三贏。 也想跟上行動產業最新趨勢嗎?Mobile Monday固定每個月選一個星期一在動腦小劇場舉辦,歡迎所有對行動產業有興趣的人一起來參與。 潑墨書房創辦人 傅瑞德 想上廣告總經理 孫健慎 精彩分享結束後,與會者和講師開心大合照,並把握難得機會繼續交流。 關於Mobile Monday 從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。 台北MoMo於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以The Future is Now為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。 有越來越多人參與Mobile Monday,以及關心行動趨勢。特別感謝贊助商Probox贈送講師MOMO紀念版行動電源。
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行動媒體時代來臨 有什麼新風貌?
(Brain.com 2010-12-20)想像一下,當你早上搭乘捷運時,想到的第一件事,不是閱讀報紙,不是忙著進入夢鄉,而是掏出口袋中的智慧型手機,輕觸鏡面螢幕,3D的絢麗桌面立即映入眼簾,指頭隨意滑動,點選今日Youtube上的熱門影片,馬上跳出了高畫質的影音畫面。下一秒就能查看Facebook上,朋友又發生了哪些新鮮事?下午去客戶公司開會,只需在Google Map輸入地址,街道景色立即一覽無遺。不用太多思考,完全憑藉人類最直覺化的操作,就能完全顛覆既有的生活體驗。 隨著網路的發展,五花八門的資訊在彈指之間,就輕易囊括在個人電腦之中,真正實踐了「秀才不出門,能知天下事」的夢想。現在更受惠於行動上網的便利性,每個人不必待在家裡,一樣能隨時、隨地、隨身了解全世界的脈動。 而數位行動裝置更從單純工具導向的通訊產品,轉變為娛樂導向的時尚產品,超大的螢幕設計、流暢的觸控介面,加上豐富的影音娛樂功能,顛覆了世界男女老幼的使用習慣,也讓全球智慧型手機、平板電腦、電子書的普及率呈現驚人成長。根據經濟部通訊產業發展推動小組表示,目前台灣每銷售十支新手機,約有二至三支是智慧型手機,隨著中低價智慧型手機陸續推出,明年智慧型手機銷售比重有望提升到四成之多。 為了因應近年行動媒體蓬勃發展,背後帶來的龐大商機,向來以研究新興媒體發展為主要課題的貝立德新媒體實驗室〈Media Lab〉,這次與資策會FIND、中國長城會〈GWC〉、中華物聯網聯盟〈GS1〉合作,於2010年12月15日上午,舉辦了「BIG Media-Mobile Future Forum行動大未來論壇」。除了廣邀各界媒體、行銷、廣告、科技領域業者一同參與,更首度邀請來自全球最大行動廣告公司--Google Admob、日本最大行動廣告公司--D2 Communications、中國無線行銷的領導業者--億動廣告傳媒〈Madhouse〉、全球最大的獨立手機廣告網絡--InMobi、行動軟體領導品牌--SPB Software等行動科技界和媒體界的重量級講師,和台灣相關業者互相交流,促成實質的商機媒合,以台灣為中心,加速推動亞太地區新興媒體與行動服務的發展趨勢,一同勾勒出未來5年行動媒體的新樣貌。 這次的論壇,除了由有豐富網路創投經歷的「之初創投創辦人暨合夥人」林之晨(Mr.Jamie)擔任主持人外,貝立德的總經理,也是獲得2010《動腦》行銷貢獻獎傑出媒體公司經營者的菅波剛,在開場致詞中,便點出了現今台灣的媒體環境中,行動媒體的影響力已是廣告主和代理商不能忽視的巨大洪流。 此外,資策會創新應用研究所主任林玉凡、世新大學教務長蔡念中、GS1 Taiwan推廣處處長許瑞麟和貝立德媒體實驗室所長張羿文 等, 都分享了如何有效測量消費者的使用行為和行動裝置的發展趨勢。 資策會創研所組長鄭仁富提出,以往手機內容提供者要看電信業者的臉色,所獲取的報酬更要以高達50%的比例和電信業者拆帳。直到蘋果電腦透過AppStore發展硬體搭配應用服務軟體的商業模式後,吸引各家軟體開發業者大舉湧入。而蘋果公司也只抽取30%的佣金,其他70%收入則落入開發者的口袋,帶動了巨大的市場商機。市場情報公司IDG最新報告也指出,全世界的應用服務軟體下載量預估會從2010年的109億次,成長到2014年的769億次,成長率高達605%。而IDG也預估到2014年,行動應用程式的營收會達到350億美元。 為了提供行動服務使用者能夠更方便瀏覽資訊和輕鬆流暢地操控介面,也需要搭配行動軟體開發商對行動平台的苦心鑽研,SPB Software的執行長Sebastian-Justus Schmidt表示:「現今的消費者持續追求更具個人化及直覺化的操作介面,而軟體製造商也不斷尋求跨平台的解決方案。」他在現場也展示SPB最新推出的跨平台智慧型手機3D操作介面軟體-SPB Mobile Shell 5.0,精緻的畫面、強大的運算能力,讓現場來賓看得是驚呼連連。 而在數位趨勢觀察界相當知名的Mr.6團隊總經理劉威麟,則以國內外執行過的實際案例,分享了如何運用移動定位服務 (Location Based Service,LBS) ,和Foursquare的社交網路服務,發揮強大的制約力,為商家和網站帶來爆紅的參訪率和回流人數。他也引用了人稱「網際網路之父」的Google副總裁兼首席網際網路顧問Vint Cerf的一句話:「網路還很年輕,精采的還在後面。」來期許行動行銷的未來發展。 ▲原定250位的名額,當天卻湧入了近400位的聽眾,讓活動現場相當熱絡。另外,為了方便聽眾,貝立德還提供中日語和中英語同步翻譯服務,十分貼心。 ▲新世代行動媒體的下一步會是什麼呢? ※想要知道美國、日本、中國的行動媒體市場狀況,請不要錯過明天的系列報導
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是時候了?拋開你的紙盒VR眼鏡吧!
(Brain2016-03-22)2016年動作頻頻的VR市場,繼Oculus正式推出Oculus Rift、台灣科技大廠HTC打造的HTC Vive Pre皆宣布在四月上市發售, SONY PlayStation展示PlayStation VR雖然上市日期尚未明朗,但市場調查機構Tractica預估,SONY在PS4的全球安裝量已達3600萬臺的基礎下,若市售後可望搶下高階VR頭戴顯示器市占率的初期贏家。 而今年2016台北國際電玩展PlayStation與HTC也特別規劃VR遊戲體驗區讓電玩迷、科技愛好者紛紛前往體驗虛擬實境的沉浸式遊戲體驗。連結主機所應用的VR遊戲市場似乎在2016年開始積極拓展版圖。 左:Oculus Rift 中:HTC Vive Pre 右:PlayStation VR。(翻攝自Google圖片) 而在行動VR市場部分,去年Google推出簡易的VR眼鏡Cardboard,讓支援播放VR影片能更具互動性與身歷其境,這使VR 360度影片親民的接觸廣大的消費者,也促使Samsung與Oculus軟硬體攜手合作下的行動VR產物─Gear VR,透過指定的Samsung高階機款在Oculus的技術支援下,一款擁有VR平台介面的行動360度影音VR頭戴顯示器,新型二代更以99元美金親民的價格正式宣告大眾行動VR影音的時代已經來臨。 筆者曾在虛擬實境360度環景影片,你真的有感嗎?一文中提及,VR 360度環景影片若不搭配虛擬實境裝置觀看,內容的豐富度大概只發揮了20%,而那20%就是你可以自由滑螢幕如此單調,並沒有揮發出VR 360度環景影片的價值。 80%的價值來自於戴上VR頭戴顯示器後讓你有如身在拍攝現場有層次的打造出真正的虛擬實境。 Samsung Gear VR 使用介面(翻攝自Google圖片) 2016年2月在巴塞隆納舉辦的世界行動通訊大會(Mobile World Congress,簡稱MWC),Samsung除了發表最新款旗艦機種S7與S7 Edge外,身為行動VR的領頭羊,也推出Gear 360攝影機讓使用者能自己拍自己製作VR影片讓門檻大大降低,積極發展行動VR市場,重頭戲更邀請Oculus母公司社群網站龍頭facebook創辦人馬克佐克柏一同共襄盛舉,馬克也在當天表示,將會打造VR社群平台,讓VR影片更多人接觸且方便使用透過社群的力量發展VR影音市場。 臉書官方也表示,自從 2015 年 11 月Samsung Gear VR 正式上市後,Oculus Store 已經上線了超過 200 款 VR 遊戲和應用,並經累計在 Gear VR 上觀看了超過 100 萬個小時的 VR 影片,在facebook上,每天超過百萬用戶觀看VR 影片,伺服器上也已經超過2萬部新影片成功上傳且每天超過百部VR 影片被上傳著。 上:Samsung Gear VR 下:LG 360 VR(翻攝自Google圖片) 而LG也不惶多讓在同一時間發表新款手機G5外,也在行動VR市場,推出LG 360 CAM以及LG 360 VR頭戴顯示器。 LG 360 CAM是與Google Street View技術合作提供消費者拍攝VR 360度的照片及影片,另外LG 360 VR頭戴顯示器與Gear VR不同在於穿戴上更為舒適且輕巧增加用戶的體驗,使用方式以手機接線路傳輸至顯示器來減輕裝置本身重量,在技術上則與高通公司合作來做為顯示器圖像運算晶片,希望消費者在紙盒Cardboard 、Samsung Gear VR以外多了一個高階行動專屬的VR頭戴式顯示器的新選擇。 左:LG 360 CAM 右:Gear 360(翻攝自Google圖片) VR影片最大的困難點在於畫質的清晰度以及運算圖像的技術,在2016 MWC大會上,馬克佐克柏提出一項新的技術─「動態串流」,將整個 VR 360度影片視為多個場景切成多個分區,每個分區都提供多種不同的畫質串流。 以Netflix影片畫質為例,Netflix建議使用者在觀賞HD 720P的影片時,網路速度最好在5Mbps以上而Ultra HD 1080P 則需要25Mbps,作為VR影片它可能是多個高畫質縫合而成的4K、5K的大尺寸畫面,這項技術就能將畫面切成好幾塊,讓你正朝向的畫面擁有最高畫質,其於的影像先以低畫質在旁邊待命,這樣就能讓串流VR影片上減少頻寬用量以及運算,而不是一次的需要是4K、5K的頻寬需求及運算成本也讓用戶能有更好的觀看體驗。 VR市場的之所以發展蓬勃是科技大廠們相互合作大力支持與推廣的結果,不論是軟硬體的結合、內容的合作都同時到位外,遊戲與影音也各有自己的市場目標及區隔,使得VR這項新興產業成為本年度科技當紅炸子雞。 值得一提的是Google也因為如此也宣布成立VR部門進軍市場,而在APPLE方面,有別以往對VR表示樂觀的態度,不僅延攬相關人事,也收購相關事業體,從大方向看來VR貼近人們走入我們的生活圈是越來越接近了。 本文轉三立新媒體研發中心SET Innovation Center。為運用各種調查研究方法,結合創意發想與實務驗證,試圖在數位匯流的時代中尋找一條傳統媒體轉型的道路。
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市調產業與時俱進 突破重圍
(Brain.com 2015年11月號475期動腦雜誌)由真人真事改編的電影描述奧克蘭運動家棒球隊,面臨球隊經費不足的困境,在進行球員交換的過程中,只能在有限的經費下,想辦法組成實力最強的隊伍。 當球探們齊聚一堂,討論哪個職棒選手適合成為他們的球隊成員。憑著自身的經驗,尋找適合人選,但這種經驗法則依然適用嗎?球團經理Billy不再以過去自身經驗,質性的調查方式,而是排除以往的甄選偏見,以比賽數據作為評選球員的基準。 這幾年大數據的崛起,加上物聯網與雲端發展的加持,讓大數據變成各行各業的熱門議題。以往質性的研究方式,如何跟上這一股數據潮流?未來會是大數據主導的時代嗎?決策者們會像電影裡的Billy一樣,用數據決定一切嗎?在這樣的情況下,傳統市調產業未來還有什麼樣的發展? 電影用大數據作為評選球員的基準 ▲球團經理Billy用各個職棒選手的比賽數據,作為評選球員的基準,最後奧克蘭運動家利用大數據所組成的創新隊伍,得到非常好的成績。 傳統市調在大數據浪潮下的優勢與定位 IDC副總裁 Allan Fromen在Green book全球市調趨勢報告曾說過:「大數據並不是萬靈丹,它可以告訴我們過去發生什麼事情,甚至是未來會發生的事,但卻無法告訴我們為什麼會發生。如果不知道原因,大數據也無法發揮效用。」 現在科技愈來愈發達,調查人員的調查工具更多元,加上擁有多年的經驗與洞察消費者的基礎,市調產業現在的定位,不僅是資料的提供者,更是扮演諮詢顧問的角色。 模範市調執行董事殷以勝表示,許多客戶擁有大量數據資料,卻不知道如何分析、解讀,甚至不知從何取得資料。傳統市調公司必須有明確目標,除了掌握各產業數位消費者的趨勢外,並非盲目轉型成大數據資料提供者,而是利用自身資料分析的專業優勢,結合大數據資料與傳統調查,找出更深層的洞察。 波仕特市調經理董彥欣表示,在大數據概念催化下,企業對記錄每筆交易行為重視度增加,因此許多消費行為洞察,企業以本身資料庫為基礎,進行相關分析,無需另外委託執行市場調查,因此限縮市場規模。 但企業大多是記錄自身會員資料,各品牌間沒有太多交流,因此受訪者多元性略不足,無法推估至整體市場。但市調公司反而能藉由面訪、焦點座談、深度訪談等不同方式,蒐集更多方面的資料。 市調產業該怎麼做 才能提升競爭力? 1.研究方式 與時俱進 Gap的旗下品牌Banana Republic為了對下一期的商品進行改善,針對不同地區、身材、膚色的民眾進行市場測試,邀請民眾試穿,接著請民眾上網做心得回饋。令人驚訝的是,在測試10萬件衣服的過程中,竟然同時賣出80%的衣服。消費者在試衣的過程,可能經由口碑相傳,得到好評,導致做市場測試時,銷售也同時在發生,產生了大數據的概念,豐富了資料庫。 傳統的市調,是一個常態性分配,在一個時間點,做了一個調查;到了大數據時代,從原本的單點狀態,變成動態的連續性概念;跨數據則是形成立體的脈絡,市調公司必須不斷檢視與修正研究方法及步驟。 東方線上執行長蔡鴻賢表示,質性調查還是會存在,但同時也在演進之中,每個研究都有它的限制,不是每一種研究都能解決所有問題。很多工具只要加上一個元素,就會有更多可能性,所以要想辦法將每個方式彼此接軌。未來環境沒有什麼東西是主流,傳統的方式仍是數據的一部分,只是數據取決的來源工具不一樣。 觀點市場研究執行長鄒光華提到市調近年的變化,隨著科技化、數位化的來臨,市調產業有很大的進展。傳統的電話調查從電腦輔助電話訪問(CATI)演變到網路調查(web-survey),甚至到行動調查(mobile survey)。 街頭訪問也從紙本問卷轉成電腦輔助問卷(CAPI),可以即時上傳資料到全球各地的調查機構。產品測試、概念測試、廣告測試也可以運用網路調查,人員不必親自到受訪者家裡進行訪問。 尼爾森也利用腦波測試,透過腦神經的變化,即時檢視消費者對廣告的反應。市調產業的研究工具和途徑逐漸走向多元化、多目的性地探索消費者的行為。 2.提升研究人員設計及解讀能力 傳統的市調方式,往往花費很多的時間及人力成本,過長的問卷內容、受訪人員的素質等因素,都會讓調查結果有誤差。問卷問題的擬訂更是一大學問,要如何在對的時間,找到對的人,問對的問題,種種考驗都突顯研究人員訓練的重要性。 在資訊爆炸時代,生活充斥數據,但對品牌經營者來說,有數據並不夠,而是要去解讀、分析數據,了解數據背後的價值,才能真正解決問題。 蔡鴻賢從文化的角度建議,提升數據解讀能力的關鍵,要從公司文化做起,謙虛、開放、透明性高的公司文化,能懂得互相分享與學習。而在研究人員的特質上,必須要有好奇心、企圖心,除了擁有足夠的產業知識、程式、統計分析能力,更要跳脫傳統的思維框架。 3.數據整合 勾勒消費者全面貌 比利時家樂福時常推出紅利點數的促銷活動,當消費者累積了一定的消費金額,就能用點數換折扣,每兩個星期就會從50組商品中,選出6組商品,推出不定時折扣給擁有紅利點數的消費者。 在有限的預算之下,還要同時處理龐大的資料,但對家樂福來說,最重要且具有挑戰的問題是,該選出哪6組的商品,以及用多少點數作為兌換基準,才能達到最好的效果,家樂福能以最低的成本來做促銷活動,同時讓消費者感受家樂福的誠意,願意消費更多,提升投資報酬率。 要如何從50組商品中挑選出哪6組的商品?擁有什麼樣特徵、顏色、款式的產品,能得到消費者的歡迎?這些特性又對消費者的重要程度有多大?若只單純收集顧客消費資料,並不能完全解決這個問題,家樂福最後結合兩百萬筆的比利時客戶消費行為數據資料,和聯合分析的市場研究方式找出答案。 異視行銷執行副總林玲舟表示,在服務某縣市大眾交通系統時,連續3年都以量化調查執行,且獲得極高評價,但由於該大眾交通系統省思,必須再由服務缺口中,挖掘不滿意原因或經驗,因此協助以質性焦點團體調查法,利用訪談及座談方式,試圖找到有利,且以消費者為出發點的服務改善。 Forsyth顧問公司創辦人John Forsyth,和麥肯錫市場分析顧問Leah Boucher認為,市場研究與大數據可以共同創造整合性的消費者面貌。 比利時家樂福整合傳統市場研究與大數據 ▲比利時家樂福結合消費者消費行為資料,和聯合分析的調查方式,解決問題。 4.跨界合作 數據共享 雖然是大數據的時代,但很少人能夠掌握所有數據,現有大數據資料多屬於單片式脈絡,僅能片面的掌握消費者的部分行為,當消費者轉移到另一個大數據資料的時候,很多行為難以掌握。 鄒光華表示,世界正處於大數據熱潮,但在台灣還處於導入的階段。各大企業都感受到大數據的吸引力,和龐大的商機。但如何建立大數據的基礎架構與運作模式,相對顯得緩慢。 台灣是由大中小企業供應鏈組合成的資訊小王國,彈性多元又有豐富資訊的環境。雲端、物聯網、大數據環環相扣,未來依組織型態,可發展成Macro或Micro型的大數據平台,可以獨享,也可以跨產業或跨集團分享,更可以透過政府釋出的資訊平台,使資料成為全民共有。 像是博群公關和國際知名網路調查公司合作,進行更快速的調查以及海外調查;透過學界跨業聯盟,推出新型研究工具與模型,例如人類學日記誌、策略地圖、眼動儀、情緒偵測等工具。 尼爾森推出了賺金石(New Offer Advisor),透過消費者資料庫與網路討論,分析消費者對商品的表現評估,協助客戶找出商品優化的方向。與跨界合作,透過不同數據的整合與匯流,開發跨數據的追蹤研究方法,才能有全方面洞察和觀點。 市調服務 不斷創新 許多市調公司除了致力於跨界和質化、量化數據統整,隨著科技的發展,消費者傳統的媒體習慣,逐漸轉移到網路上,消費者購買旅程比以往更為複雜,市調公司因應數位化的潮流,研發更多新工具。 像擅於科技消費品,及零售市場研究的捷孚凱(GFK)市調,在2015年推出數位市場商情(DMI)與地理位置分析(Location Insight)等服務,調查範圍涵蓋整個消費者購買行為與決策過程。 由於多數客戶有經營企業網站,聯準公關則進一步發展消費者網頁使用評價研究,針對消費者使用網站的路徑軌跡和停留狀況,進行即時監看與分析。 創市際則是瞄準消費者跨平台的使用行為,推出Mobile Metrix®智慧型手機與平板電腦等行動裝置測量報告,提供廣告主與廣告代理商較好的媒體購買決策,與銷售策略洞察。 大數據的優勢在於巨量資料的處理,而市調產業則是分析解讀,但兩者最終目標都是洞察消費者心理,協助品牌做出對的決策。 唯有質性與量化資訊的整合,才能呈現完整的消費者樣貌,但研究人員也必須學習擁抱新科技、建立創新思維,才能跟上時代腳步,為品牌找到最宏觀的視野。 今年參與《動腦》2015年「市調公司大調查」P.92,共有19家綜合市調,7家線上市調。為了讓企業了解更多元資訊,哪些公司擁用數據分析工具?誰掌握了大數據資料?誰能提供大數據策略分析?《動腦》編輯部也進行了台灣BigData服務大調查P.96,參與的公司有22家,讓品牌經營者可以針對需求,選擇適合的夥伴。■
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2015年的消費者上哪買東西?
(Brain.com 2015-01-20)經濟部統計處在2014年3月指出,台灣無店面零售業的營業額,從2003年的875億元,一路攀升至2013年的1,948億元,到2014年底可望突破2,000億。隨著行動載具愈來愈普及,以及台灣的購物型態逐漸轉變,品牌該如何打造無縫接軌的體驗? 由台灣廣告主協會主辦、《動腦》協辦的「2015消費大趨勢」系列座談第三場,在1月16日特別規畫「從購買行為看消費大趨勢」,分別邀請Happy Go總經理梁錦琳,分享從Happy Go卡友購物行為來看,有哪些重要趨勢?也邀請傳立媒體數位行銷資深總監牛恆泰,分析數位媒體有哪些趨勢和挑戰? 滑世代購物行為的四大趨勢 根據2014年12月Go Survey市調網線上調查做的「滑世代調查報告」,將近有一半的受訪者每天會滑手機。而滑世代最愛在手機上關心的資訊,前三名分別為美食料理67.6%、生活旅遊66.7%,以及3C資訊科技58.3%。女性最常下載通訊和娛樂類的App,男性則以新聞、理財類工具為主。 智慧型手機使用行為中,除了社群通訊、查詢資料或看影音外,網路購物的比例,竟然從2013年的25.3%,一舉躍升到79.2%,而受訪者最常獲得購物訊息的管道,來自於搜尋。 梁錦琳指出,愈來愈多顧客不是走進實體通路才開始認識品牌,而是事前先在手機上查好各式各樣的資料,或直接完成購買行為。 因此,民眾最常在手機上購買食品、飲料類商品,及生活家居用品業者,都應該特別注意,自家品牌資訊容不容易被搜尋?行動網頁的使用介面是否友善?這些都會影響民眾購買,或後續下載品牌App的意願。 梁錦琳接著提出未來行銷人的四大趨勢: 一、資料經濟崛起:行銷人應學會辨識數據的價值,截取可用的資訊,為每一個顧客打造專屬的服務,和創造獨一無二的價值。 二、即時行銷:如何從行動載具的搜尋和購物行為、社群網路、適地性服務,和近距離無線通訊等,即時分析顧客當下或未來的需求,是行銷人最新的挑戰。 三、虛實通路的資訊串連:過去人們追逐資訊,現在品牌應該讓商品資訊從線上到線下順暢流通,讓訊息主動追著人跑,才能提升品牌知名度,強化顧客關係。 四、建構無縫的全通路零售:零售商需要在任一通路、每個接觸點,為顧客提供一個輕鬆消費、一致的品牌無縫購物體驗。 梁錦琳認為,未來通路商會成為有求必應的內容專家,創造獨特體驗。例如Adidas虛擬數位牆,一次展示上千雙鞋款,還可以360度任意旋轉,並模擬鞋子踩在不同地面的效果等。圖片來源:http://www.startjg.com/ 當媒體行為日趨分散 2015年數位行銷該如何做? 牛恆泰分享2015年台灣四大數位媒體趨勢: 一、社群價值決定一切:「網路不存在正確的答案」,品牌在社群媒體操作時事話題,爭取自己的角色時,要謹慎拿捏。有時候網友反諷或揶揄時事,會受到歡迎,但品牌卻不見得適合。除了跟隨時事,品牌也可以主動創造話題,鼓勵網友互動,提升品牌的好感度。 例如,男性體香劑品牌Old Spice,鼓勵網友向廣告主角Isaiah Mustafa提問,最後拍攝了近190則回答影片,連名人、政治人物和其他品牌都爭相發問。而台灣孔雀餅乾也邀請網友提出餅乾新吃法,獲得粉絲熱烈迴響。 二、行動(Mobile)變平凡(Normal):品牌要從Mobile First的思維,轉向Multi screen,根據目標族群的使用行為,把廣告適當安排在不同的媒體平台。響應式網頁設計(Responsive Web Design)能幫助品牌官網在不同尺寸的螢幕上正確顯示,創造流暢的使用體驗。 三、影音永遠說得更多:現代人耐心短暫,一支優質的影片,會比長篇資訊的活動網站更有效傳播。但品牌應該把傳播量和轉換率分開思考,如果想要擴大品牌聲量,可以透過影音;如果想要提升轉換率、極大化銷售量,就要改成關鍵字或內容置入,以免讓「好的內容,因為錯誤的目標,被黯然下架」。 牛恆泰也強調,YouTube的瀏覽量並不代表實際傳播量,應該透過廣告後測,做更精準的效益評估。 四、媒體購買也程式化(RTB):過去廣告主由媒體代理商協助,向各大聯播網購買網路廣告。現在整合廣告主需求、競價、投遞網路廣告版位,都能由程式自動化完成。 面對消費者媒體行為分散導致傳播困難、社群上的品牌負面印象難以扭轉、缺少有趣內容和互動機制,網路媒體企劃如何達到最佳效益等數位行銷的挑戰,牛恆泰提出以下建議: 1. 放棄高跳出率,低點擊率的短期活動網站與網路廣告看板,走向「廣告內容化、銷售簡單化」。 2. 網路影音廣告不是把電視廣告放上網路,而是把行銷活動一波波的資訊,變成一支支影片。不但方便網友在30秒內吸收品牌訊息,媒體宣傳預算可能還比活動網站低。 3. 有時候,透過第三方的口來說,更有說服力。如果產品有先天或法規限制,難以宣傳,就要靠第三方單位或第三方平台協助。例如,個人處方用藥,透過康健等醫療相關社群曝光。 4.以多螢幕為思考前提,讓使用者從任何裝置進入品牌網站,都能輕鬆獲得所需要的資訊。 演講結束後的Q&A時間,有人提問,社群或影音媒體傳播性強,但活動網站似乎較能完整介紹品牌資訊,該如何取得平衡? 牛恆泰回答,可以在官方網站或官方部落格,長期建立品牌和產品資訊,供網友搜尋,把短期曝光、需要快速渲染,大量分享的任務,交給社群和影音媒體。 Happy Go總經理梁錦琳指出,未來,零售商需要在任一通路、每個接觸點,為顧客提供一個輕鬆消費、一致的品牌無縫購物體驗。(Brain.com/攝) 傳立媒體數位行銷資深總監牛恆泰建議,品牌除了委託代理商發想社群創意,也應該有自己的社群經理,才能即時、有效地回應網友的負面評論,讓傷害盡快止血。(Brain.com/攝) 2015你不該忽略的數位行銷焦點 1. 跨載具的溝通策略擬訂 2. 定時定量的品牌內容創造 3. 明確清楚的傳播/銷售分界 4. 高穿透力的社群推廣計劃 資料來源:傳立媒體數位行銷資深總監牛恆泰 延伸閱讀 【2015消費大趨勢系列2】2015台灣生活型態與價值觀有哪些轉變? 【2015消費大趨勢系列1】2015電子與社群商務關鍵趨勢
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Facebook的挑戰者 其實不是Google+
(Brain.com 2012-07-04)Facebook的真正對手,其實是WhatsApp、Viber與Line--昨天Line在東京舉行的記者會,也證明了他們有這樣的野心。 或許你會認為這有點扯,這些「傳訊息」用的Apps離要挑戰Facebook,其實還很遠。但這也正是「破壞式創新」發生的最重要關鍵--一開始,這些競爭對手看起來一點都不像對手。 這些「挑戰者」往往從非常拙劣、簡化的產品出發,一開始只是在解決一些早期採用者的小問題。然而漸漸的,隨著他們把產品越做越好,低階、中階、高階,甚至是超高階的市場,一個個的被他們打破、重新發明。Facebook自己就是最好的例子,一開始,他們只是一個非常簡化的大學生個人檔案頁面,解決的只是哈佛校園沒有製作學生名冊這個問題。 但從那邊,他們漸漸的擴張到常春藤的13所學校,然後是全美大學校園。他們首先取代了「BBS」、「照片分享」、「傳訊息」等用途,接著做出了「News Feed」取代了「社交新聞」、「社交書籤」的需要,然後又添加了「即時聊天」而取代了「MSN Messenger」。 接著他們開放給所有人加入,並且化身為平台讓 App 開發商進駐,這兩個躍進組合起來,創造了橫掃全球的「Social Gaming」運動,並且把紅極一時、產值數十億美金的「Online Game」產業打得落花流水。而現在,他們又開始主打「Promoted Stories」式廣告,準備要破壞全球的廣告市場。 這前後花了Facebook共8年的時間,所以大家有點忘了,當Facebook還是一個新進市場的挑戰者時,他們的產品看起來是如何的拙劣。但我相信Facebook自己不會忘記,他們這些年來是如何一步步破壞各個市場的,所以當Mobile Social興起,他們的第一步是先試著適應,一旦發現不行,接著便開始收購。 幾個月前,他們剛花重金買下了Instagram,但我相信Facebook在Mobile Social的布局,絕對不會只到這裡。畢竟WhatsApp的日訊息量,已經到達了10億則的天文數字,而Viber的5,000萬下載、Line的4,500萬活躍用戶數量,也都跨過了關鍵的門檻。 最後打敗Sony隨身聽的不是Panasonic隨身聽,而是Apple的iPod,結果打敗PC的也不是Mac,而是Apple的iPad,而現在看起來不可一世的Facebook,打敗它的,很有可能就是Mobile Social上的破壞創新份子。(本文轉載自Mr. Jamie 看網路與創投──Facebook 的真正挑戰者,其實不是 Google+) 作者小檔案: Mr. Jamie 看網路與創投是一個寫給網路人和創業人的網誌,作者 Jamie (林之晨) 目前是 appWorks 創投的創辦人暨合夥人,正全力推動中文市場 Web 3.0 的發展,曾多次成功創業,於 99 年創辦中文知識管理第一品牌碩網資訊,06 年於紐約創立北美著名旅遊網站 Sosauce.com 及遊戲入口 Musegames.com,有完整創投經歷,曾先後服務於 HSS Ventures 以及 All Asia Partners,是紐約大學史騰商學院企管碩士 (MBA, NYU Stern) 和台灣大學化工學士。
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面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」
(Brain.com 2014-01-28)第七場的【數位媒體 關鍵對談】由安索帕台灣行動行銷副總經理吳慶彬 Polo Wu與域動行銷總經理顏玉芬,一同剖析在行動行銷快速的發展下,行動行銷的迷思。 新媒體≠高效益 行動行銷迷思大解密 顏玉芬(以下簡稱-顏):2013年是行動行銷在整個數位媒體產業鏈中,快速擴充、成長的一年。客戶同時也在關注與觀望,行動行銷的應用及效益擴散程度如何。其實行動行銷能包含的範圍甚是廣泛,簡單說舉凡結合行動載具的任何行銷方案都可被歸納於行動行銷中。所以整個行動媒體產業鏈中就包括了,廣告代理商、媒體、APP開發商、技術開發團隊、設計/頁面製作團隊等。 也或許行動行銷因為智慧型手機的普及,以及新聞媒體的大量炒作下,使得越來越多廠商奮不顧身投入行動行銷產業。不過,當投入其中時,便可觀察到一個現象,有太多太快的新團隊加入這個看似商機無限的新媒體市場時,似乎對行動產業的全貌,還並不是瞭解的如此完整與透徹。甚至在產品規劃及佈局上,呈現且戰且走的狀態?!面對這個新興的媒體產業,如此快速盲目的大量投入,這到底是好還是不好? 對應我剛剛提出的疑問,因為我認為行動行銷相較於其他媒體的發展上,又多了許多技術創新上的需求。需深入探討的是,技術發展領先了創意或媒體的現況,導致在沒有考慮台灣市場規模的適用性下,最後淪為尚未成熟的行銷工具。 不能只是為了嘗試新媒體、引用國外技術、因推廣而推廣,而沒有真正考量符合台灣市場需求。就像剛剛Polo所說的,當消費者已經在媒體載具上轉移時,我們的速度就要跟上。但是在現在,這麼新穎的技術發展,卻往往沒有讓消費者insight與廣告主在意的效益產生關聯性。這個部分,是讓投入在行動行銷產業的我們,比較擔心的地方。 吳:我認為技術是一個為達到廣告目的的一個手段,不管新舊技術或媒體,重點都在於要如何解決客戶的business challenges、品牌及目前面臨的問題或狀況。過程難免會有衝撞,只怕做行銷的不懂技術,做技術的不瞭解行銷,這中間就會有差距存在。 可以肯定的是,所有行銷、技術的出發點都應該從消費者的角度來看。比如說,當客戶產品要溝通的對象是年輕消費族群時,若只有使用電視媒體,一定無法與這群人溝通,因為這群年輕TA,都在手機或網路看電視了。所以,我們必須時時刻刻觀察消費者、了解消費者,再決定使用的行銷媒體或工具、手段。 再者就是,其實大家都將Mobile當作是一個可以獨立操作的新媒體,我不認為是這樣。因為單獨使用行動媒體的效益其實不大,應該搭配其他媒體,例如:電視、OOH(家外媒體),善用行動特性,形成跨媒體、跨平台的相互整合。讓行動媒體去補強傳統媒體的不足,彼此相輔相成才能發揮更大效益。 過去在講360度行銷,現在我們應該要說的是「365行銷」,亦即365天消費者的每日Touch point才是行銷的重點。我們能夠適時適地透過不同行銷工具與消費者溝通,並做不同媒體上的資源投放;以及,善用該媒體優勢,讓品牌故事在該行銷工具使用中,發揮最大的創意表現。而不是將其他媒體可做到的事,通通加諸在手機平台上,有時候客戶對於行動媒體的功能性產生誤解與曲解,就會在此產生。 並不是今天我們誕生了一個APP,就滿心期待可以衝破百萬人的下載量。廣告主往往沒有看見,其實百萬下載量中間做了哪些事情,與哪些平面媒體、網路媒體搭配宣傳,才能成功導量進來。於是在這中間就產生了一些行銷迷思,雖然偶有報章雜誌刊登某支APP的下載量突破百萬,但我認為,那只是50萬分之一個APP而已,這樣的機會其實很少見。 可以進一步思考的是,我們必須想想消費者的使用行為模式為何,當然不會有消費者願意去下載一個每天只跟他推播該商品促銷廣告的APP。因此,我認為必須回到消費者真正的需求性,只有有趣實用的App才會讓消費者接受。 掌握行動行銷三大特性 創造效益新價值 顏:當客戶在使用行動媒體工具之前,都必須要先多瞭解該媒體的特性為何並加以善用。唯有掌握行動媒體的隨身性、個人化與即時分享,才能將客戶品牌觸及到消費者的心裡。我認為,現在行動世代的自主控制性強、嚐鮮度高、忠誠度低。行動行銷的發展就必須更深入insight,並結合這些特性去擴展延伸。 就如Polo剛提及的,當消費者在戶外時,我們該如何利用行動媒體的這些特性,來讓消費者體驗品牌、參與品牌、分享品牌甚至創造品牌新意象。這就是行動媒體獨特的地方,它能夠創造與其他傳統媒體相容互動的加值服務。對客戶來說,也開始逐漸主動擁抱並體驗行動媒體的魅力。若從Polo的觀點來看,行動行銷市場的發展,究竟可以如何逐步地幫助客戶解決品牌溝通的問題? 吳:Freya問得非常好喔!行動媒體有很多特性,除了Freya剛剛提到的外,我覺得還有三個,第一,「適地性」,Mobile是目前最透明化的媒體,透過data mining或Geo fencing廣告投遞技術,便可了解使用者之行為、地點、輪廓與喜好等等。這些資料的累積可以幫助判斷消費者的興趣指向,進而做最適地行銷推廣。另外LBS(location based service)的廣告模式,也可以幫助客戶即時且精準的鎖定目標族群。因此當廣告主擁有實體店點或銷售通路時,就非常適合Online to Offline這樣的一個銷售的轉換模式。 第二,「社群打卡功能」,例如Facebook的打卡功能,只有在Mobile上才能使用,若消費者有打卡行為產生,我們就會知道消費者的所在位置與目前進行的行為,若可好好利用這項特點,並設計一些機制,便可讓原有商品商品的接觸點因為打卡而有機會更即時深入。 第三,「Mobile Search」,根據統計大概有86%的人,出門在外會使用手機搜尋。這之中就可以與家用電腦的搜尋機制有所不同,比方說,當消費者在目前的所在地理位置搜尋旅遊、美食相關資訊時,此時就可以鎖定投遞該區域的內容與消費者溝通。 以上三個廣告技術,都是在手機的應用上而衍生的,運用的範圍甚是廣泛。比如說還有大買場、國際機場…等,不同類型客戶根據不同消費者屬性而有所技術上的創新思考及運用。但技術的目的還是要解決傳播上遇到的挑戰,或是幫助廣告主預期達到的效益目標,這才是我們終極要去進行的事。 清楚各媒體定位 相互加乘發揮最大效益 顏:其實有很多人都會來問我,到底行動媒體跟網路媒體的差異是什麼?行動媒體對我來說,只是載具上的不同而已,而「載具的不同」本身就是一個值得探討的根本問題。怎麼說呢?首先,行動載具的畫面尺寸,很明顯的就小於PC裝置;另外還有剛剛Polo也有提到的,使用者的特性也相顯易於PC。 所以行動媒體若只成為「版位曝光的工具介面」時,那便與網路媒體毫無相異了,自然也會落入網路媒體的評估標準作為審視依據。觀察在行動媒體的發展中,我認為「精準性」的溝通會更趨重要,因為「個人化」,能夠精準鎖定目標;因為「隨身性」,能夠清楚掌握地域位置;更因為「屏幕畫面小」,所以訊息傳遞也必須更加明確步驟簡化。不管對消費者的溝通或客戶能獲得的效益,簡單來說就是要「快」、「狠」、「準」。 呼應剛剛Polo提到的地域性與購物這件事,行動容易call for action的特性,導致很多客戶會將行動媒體定位在「last mile media」上,這個意思無非是要引導銷售?但是我們宏觀整個行銷工具,我並不否認行動媒體的確存在這樣的功能與角色,不過我認為,不能就此當作使用了行動媒體等於得到萬靈丹一樣。這樣的觀念其實應該也必須做些翻轉與調整,這就需要各個環節相互配合方可達成。 吳:我覺得這也是在進行策畫行動行銷上,常會碰到的一個迷思。回到剛剛講的,我認為行動媒體不應該只是達到行銷目的的唯一途徑,而是需要其他媒體搭配組合。如此,媒體才會各自扮演不同的角色。比方說,廣告主在行銷宣傳上,選擇電視廣告媒體的途徑,但礙於電視廣告的秒數有限,能溝通的故事有限,而無法完整的表達行銷訴求時,行動裝置就會是一個輔助角色。此時,電視廣告就像我們在看的電影預告片,詳細內容就必須使用行動裝置或網路裝置,來更了解這個品牌的精髓。這就是一個跨媒體敘事平台的代表案例。 所以我認為,現在所有的行銷活動,都必須去思考一件事情,當消費者透過TVC,想進一步查看更多資訊時,通常消費者會拿起手邊的行動裝置搜尋或查看。這時行動媒體的「友善性」就變得非常重要,因為如果消費者使用行動裝置,但開啟的卻是PC版的網頁,讓閱讀顯得吃力時,便使消費者容易跳離或關閉該頁面。因此,當廣告主透過TVC行銷也想進一步跨載具使用行動媒體整合時,適用於消費者的行動頁面或行動媒體的友善性就相形重要了。這些都是我們應該要通盤考量的一個範圍。 所以,不管是透過平板、手機等智慧型載具,在與消費者連續性溝通時,就必須將整個媒體策略串連在一起,從整體面向去思考當加入行動之後有何不同,比起其他媒體來說,優勢又為何?運用行動媒體的優勢及提供行動媒體使用的友善性,來成功串連消費者溝通的過程。 我覺得另一個很重要概念是,要去了解各個媒體不同的特性。舉例來說,以前是「馬路會塞車,網路絕對不會塞車」,因為大家都在馬路上塞住了,沒辦法回家上網。但現在行動裝置普遍後,就變成「馬路上塞車,行動網路就會塞車」。例如,過年期間,塞在高速公路車陣中,什麼事都不能做時,可能選擇聽廣播,但是更多的時候消費者是拿起手機玩遊戲、看看Facebook或新聞,瞭解目前路況。而這幾個時機點,其實就是消費者與行動裝置engage的時間。除此之外,我們也觀察到上下班通勤的時間,也等同於行動裝置使用的高峰期,恰好和PC裝置、電視媒體的高峰期是相反的。 從這些觀察,我們或許可以思考,如何使用行動媒體來補強其他媒體reach不到的時段,以及緊抓消費者零碎的時間。比如說在2~3分鐘的等待時間中,消費者就會拿出智慧型手機,開啟社群軟體、通訊軟體、打電動,來紓解等待的情緒。這個時間點,當然也是廣告主非常好與消費者再次engage的時間點。因此,這是行動媒體搶先於其他媒體的重要優勢,觸及媒體使用的破碎時間。 而且消費者除了在外使用智慧型載具外,在家看電視、塞車的時候也會使用。所以在規劃整個行銷活動中,更應該去了解到消費者的習性,再加上我們所了解的各種媒體特性。在不同時間、地點、情境的條件下,消費者會如何應用,互相串連,才能發揮好的媒體效益,就好比百老匯歌舞劇一樣,內含不同角色,而且可以一起表演出非常棒又精彩的演出。 有一點要特別提出的是,我們必須清楚每一個媒體的定位,若將所有的KPI期望在Mobile上完全達到,失敗率絕對高。因為Mobile Media是無法取代所有的Media,我們要導正這樣的錯誤觀念。 ※ 更多系列七文章 【數位媒體 關鍵對談】系列七:面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」(下)
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2014必修!數位行銷五大趨勢與建議
(Brain.com2014-03-03)數位行銷不只是品牌試水溫,嘗試新行銷型態的選項之一,而是已經成為全方位規劃的必修項目。雅虎整理出數位行銷的五大要素,以及相對應的行銷對策,一起來看還有哪些值得注意的地方。 1. 客製化內容行銷,網住千萬人心事半功倍 在消費者對訊息更挑剔、對廣告接受選擇更聰明之下,內容行銷運用故事、圖片、影音讓廣告的框架變模糊。;根據研究報告,78%行銷長認為客制化內容將是行銷的未來;70%消費者偏好透過文章而不是廣告來了解某品牌。 【行銷建議】 1. 對消費者說個簡單的好故事。善用不同內容形式客製化,運用文字、影音、圖片多管齊下。 2. 持續性地把對消費者有意義的原生形式內容送到消費者在的地方。 3. 設定導購/轉換策略,讓你的call-to-action明確清楚。 > 2. 行動大佈局,再不「行動」消費者就被搶走了! 行銷人的問題不再是「行動市場有多大」,而是「我要怎麼搶攻低頭族商機?」,根據 2013 年第三季的資料,全球已有 1.9 億人用手機上網;在台灣超過 50%的人用手機上網,其中在台灣超過 50%的人用手機上網,每人平均一天看手機高達 53次。 【行銷建議】 1. 善用BigData鎖定消費者所處位置的在地性行動廣告(Geo-Targeting)愈形重要。 2. 打造行動專屬內容:不只Mobile friendly ,更是Customized For Mobile。 3. 從行動上網使用行為出發,整合O2O虛實行銷,並確保給消費者最到位的行動體驗。 3. 魚幫水水幫魚 社群與SEO手指緊緊牽 在你搜尋時,你朋友們在社群上評論過的餐廳、分享訊息,就像是一種真誠卻又無形的好物證明,吸引你毫不猶豫選擇點進去,當點擊數變多,SEO 排名自然往前,你說社群與 SEO 不相關嗎?研究顯示,79%的行銷人早已把社群行銷納入整體行銷計畫內,而在電子郵件中加入社群媒體的“分享”按鈕,平均增加 158%的點閱率。 【行銷建議】 1. 按讚或是分享成為影響搜尋引擎優化(SEO)的關鍵因素,吸引消費者互動的社群內容將有效提升SEO效果。 2. 掌握即時性(Real-Time),最短時間內讓品牌結合時事最重要! 4. Big Data時代 消費者到天涯海角都追得著 媒體消費碎片化,BigData 開始影響很多傳統產業!跨裝置資料蒐集、追著消費者進行targeting(目標族群)和retargeting(精準追蹤)的廣告遞送,是今年行銷人的重要課題,35%行銷人認為依據Big Data進行的個人化行銷,讓消費者更有感,此外,研究顯示投資在Big Data分析的企業,比沒投資的ROI多出30%。 【行銷建議】 1. 海量資料(Big Data)不只可運用作精準鎖定,還要思考如何跨裝置個人化運用。 2. 透過Big Data看到消費者沒有「作」某項動作的背後原因,行銷人不能只看消費者下單資料,運用資料分析找出消費者不買單的背後訊息,才能有效進行retargeting(精準追蹤)策略! 5. 電子商務加乘海量資料錢潮馬上來 2013電子商務市場迎來好成績,2014錢途仍持續看漲,不僅消費者越來越習慣網路構物,在地企業透過電子商務已逐步成功邁向國際市場;電子商務(E-Commerce)交易平均每10筆訂單就有1筆來自手機或平板;94%行動用戶將在EC上增加支出,72%的平板用戶每周透過平板進行線上購物。 【行銷建議】 1. 運用海量資料,即時擷取消費者在社群上的互動、手機顯示的所在位置,建立情境式促銷。 2. 行動購物介面要簡單,產品圖要大且清楚,下單系統、客服環環相扣,缺一不可。 閱讀全文: 新春上馬!2014【必修】數位行銷五大御術 延伸閱讀: 您不可不看的十大行銷重點:影音 X手機 X內容行銷
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多元交易!行動支付是品牌的貴人?
(Brain.com 2014-02-24)Google於2013年8月的調查指出,台灣智慧型手機普及率達51%,約8成用戶出門必攜帶智慧型手機。此外,隨台灣行動支付的相關法令逐漸鬆綁,加上電信業者、金融業者與手機製造商等合作,全台開始引發「行動支付」(mobile payment)的熱潮與商機。 行動支付的契機引爆 Gartner在2013年6月的研究指出,2013年全球行動支付交易額將達2,354億美元,較2012年成長44%。全球行動支付使用人數將自去年的2億80萬人增加至今年的2億4,520萬人。在2012年到2017年間,全球行動交易量與交易額將以平均每年35%的幅度成長;此外,至2017年,行動支付總市值預測將達7,210億美元,而總使用人數將逾4.5億人。亞太地區的交易額預期在2016年超越非洲成為交易額最高的地區。 一般對行動支付的定義眾說紛紜,因此本篇專題將簡單介紹行動支付的運作方式,並介紹國外的案例,以檢視行動支付將如何影響消費者,以及消費行為將會有何改變。 什麼是行動支付(mobile payment)? 有人認為凡在行動裝置上所進行的交易,都算是行動支付。不過這樣的定義過於廣泛,稱之為行動交易(Mobile transactions)或許比較適切。例如在應用程式商店購買app,或是使用平板電腦在拍賣網頁上購物並結帳,都可歸類為行動交易。 而究竟什麼是行動支付?本篇專題將採BI Intelligence的解釋,認為只要是透過可連網的行動裝置,取代實體的信用卡、票證或現金在店家、銷售終端進行,就可視為行動支付(註)。 Gartner指出,2013年行動支付的主要項目為金融轉帳和商品購買,分別占總交易額的71%和21%;更進一步預期,2017年商品購買占總行動支付交易額將成長至23%。 行動支付的運作方式 行動支付的產業生態可簡單分為三個角色: 1. 持有可連網行動裝置的消費者 2. 行動支付平台 3. 備有對應行動支付機制的銷售終端 行動支付平台是屬於金流中介的角色,包含不同業者分別採用不同技術以完成行動支付。以台灣來說,中華電信與玉山、國泰世華、萬泰等8家銀行業者合作推出信用卡手機QR Code付款服務「QR扣」,消費者以手機掃描店家商品的QR Code,就能以手機代替信用卡購物。再舉另外一個案例,在中國使用叫車app(嘀嘀打車/快的打車)並用第三方支付(微信支付/支付寶)付款,還可享有車資優惠。此外,還有凱絡週報第717期所介紹的PayPal Beacon,則是採取藍牙技術來結帳。 銷售終端的行動支付需普遍佈建,才能吸引更多消費者使用,進而養成消費習慣。因此,如何提供良好的服務,同時吸引消費者和店家採納,成為平台的重要課題。 計程車資「嗶」結帳,趕時間的好幫手 電子支付解決方案供應商Verifone提供紐約等城市的計程車安裝支付設備Way2ride,方便乘客叫車、或以行動裝置支付車資。而所有搭乘紀錄都可留存在app中,以備日後查看。 使用步驟的簡易性,除了能加快付款速度,更使消費者容易接受這樣新產品,也較容易推展。 【運作模式】 消費者首先需安裝Way2ride App,註冊會員和信用卡資料,往後尋找計程車時,需選擇車上配備感應器的計程車,或利用app叫車。上車後,打開app並按下按鈕,下車前使用車上配備的裝置器上感應付費即可。 【消費者利益】加快下車付款的便利性,特別在尖峰時刻或緊急情況的情況,令趕時間的旅客不用再急急翻找他/她的包包找零,解決消費者的不便。 從餐廳搜尋、訂位到餐後付款,OpenTable一次完成 美國知名的線上餐廳訂位服務業者OpenTable推出App,內含尋找餐廳和訂位的功能,也讓消費者樂於行動付款,免除排隊等候付帳的麻煩。 【運作模式】 在美國,OpenTable會員可與網站配合的餐廳線上預約訂位。同時,也可以將會員帳號與自己的信用卡綁定,在用完餐後,直接輸入帳單金額,利用綁定的信用卡在網站上結帳付款。 【消費者利益】消費者利用一個app就可完成餐廳搜尋、菜單瀏覽、訂位和結帳的服務,不須等候結帳,忘記帶錢包也不用擔心! 讓手機成為錢包,連會員卡都省了 2011年9月Google推出電子錢包服務Google Wallet, 只要手機搭載NFC功能,消費時只要輸入認證碼,即可完成交易,而交易紀錄也可以從手機中查看。Google Wallet能將 Google合作的信用卡、會員卡、折價券等通通收進手機裡,以後就可以拋棄林林總總的會員卡,結帳集點都能一併完成。 【運作模式】在美國,使用Google Wallet,僅需將手機碰觸店家的NFC讀取器,就能進行感應付款和兌換優惠,付款方式可用Google Wallet中的儲值金額,或信用卡。 【消費者利益】除了能透過手機感應付費外,還可以儲值點數,獲得特殊優惠。不僅取代信用卡,也將可獲得的優惠,一併紀錄在手機中 行動刷卡機:消費者只用信用卡,到處可結帳 行動刷卡機提供的服務雖然不屬於本篇所介紹的「行動支付」範疇,但它帶來的便利,同樣使「支付」變得更彈性。透過外接的小型刷卡裝置,不僅讓消費者隨處都能輕鬆使用信用卡結帳,店家也可輕鬆收款;台灣也有業者推出Swipy行動刷卡機。 媒體報導,2013年10月日本東京銀座旗艦店的Uniqlo,推出為期一個月的活動,讓店員透過Square的支付系統,以iPad為顧客結帳,讓消費者免去排隊結帳的困擾。而瑞典逐漸邁向無現金社會,甚至在首都斯德哥爾摩,街頭賣雜誌的遊民都有讀卡機可接受刷卡付款。 【運作模式】店家申請平台會員,將其手機安裝app,並外接刷卡機後,就可讓消費者使用信用卡付費。 【消費者利益】利用原有的信用卡即可付費,不用使用其他複雜的支付工具,刷卡付費不再受限於店家。 多元數位支付 改變消費行為 Gartner研究指出,至2015年,33%的消費品牌會將行動支付整合至其行動應用程式中。未來三年,這個趨勢將於流行、飲食、雜貨以及娛樂產業等有零售據點的品牌中,更蓬勃發展。 此外,Gartner也認為,透過鼓勵消費者使用安裝在行動裝置中的替代貨幣,在消費同時並完成會員累積點數,可能開始改變消費者目前習慣使用現金與各式支付卡購物時,細微的心理狀態。 本篇專題介紹四則國外案例,從行動支付平台的不同業者,採用不同傳輸與認證技術,透過簡化使用步驟、增加功能和服務,來提高消費者的使用頻率,並讓消費者感到熟悉與信賴。另一方面,店家也是行動支付的使用者,如果能讓店家以較低的門檻採用,行動支付的推展將會更為順利。 下一波受惠的是誰? 行動支付採用率逐漸增加,業者所蒐集的交易資訊也會快速成長,進一步帶動交易資料的分析需求。因此提供CRM或Big Data解決方案的業者,協助通路業者或品牌主挖掘更多隱藏在消費旅程中的關鍵,會是下一波的顯學。 *更多精采文章請見 凱絡媒體週報部落格
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2014美式足球超級盃廣告 無驚有喜 重美國精神
(Brain.com 2014-02-06)第48屆美式足球超級盃在2月2日完美落幕,西雅圖海鷹隊(Seattle Seahawks)以43比8力克丹佛野馬隊(Denver Broncos)。 今年戰場搬到大蘋果紐約舉行,主要贊助商百事可樂(Pepsi)在賽前兩天,就露出新廣告,把紐約市著名景點變成樂器,讓觀眾期待今年在紐約舉辦的特色。 根據收視率統計,2014年美式足球超級盃超過1億1,150萬人觀看,比去年1億840萬多了300多萬人收看,這對今年每30秒要花費400萬美元(約合新台幣1億2千萬元)的廣告主來說是個好消息。而在Twitter上,也有超過2,900萬則推文,凸顯觀眾透過多螢觀賞的媒體使用,以及即時互動行為愈來愈成熟。 今年超級盃轉播的四個廣告時段,共有超過58支廣告。而每年在超級盃摩拳擦掌,只為吸引觀眾目光的品牌廣告,今年又有哪些值得注意的佳作? 近三年都推出大預算廣告的克萊斯勒汽車,今年依然沒有缺席,從克林•伊斯威特擔綱的「Halftime in Americ」,到去年回歸美國農場精神的「Farmer」,今年再度回到底特律汽車重鎮的精神。 和以往厚實的調性不同,這次大膽請來搖滾詩人巴布狄倫(Bob Dylan)代言「America's Import」。濃濃的民謠氣息,帶來的不是沈重的民族精神,而是帶韻味的分析,美國無可取代的原創性,以及專屬美國的傳奇。巴布狄倫輕輕的說著,很多東西可以讓別的國家為你生產,唯獨底特律源起的汽車工業,值得大家一起來珍惜。 Adweek評論,請巴布狄倫來是個險招,但這對克萊斯勒來說,既能傳達美國精神,又讓人耳目一新,廣告代理商GlobalHue和克萊斯勒做了完美平衡。 而同樣強調美國精神的還有可口可樂的「It's Beautiful」。由Wieden+Kennedy操刀的一分鐘廣告,濃縮了美國多元文化的各種場景,包含廣告歌曲都由多個語言分別唱出。畫面從山林到海邊、跳舞到籃球比賽、印度食物到華人街邊小攤等,每個畫面中可口可樂都沒有缺席。相信一分鐘過後,觀眾都可以找到有所共鳴的場景。不過在美麗的音樂及畫面背後,仍有保守派人士在網路上發表爭議言論,像是反對同性家庭及多種族社會的意見,讓這個廣告有了讓人意外的小插曲。 逗趣廣告的重責大任,今年落在電信商T-mobile以及Hyundai汽車上面。 廣告公司Butler, Shine, Stern & Partners把創意主軸,緊扣在T-mobile去年底的新創舉——沒有合約限制的電信服務。 而為了強調沒有合約限制,他們把腦筋動到最近剛好沒有東家的明星四分衛Tim Tebow頭上。在兩支30秒廣告中,Tim Tebow化身各種職業,包含政治家、消防員、醫生、生態學家等,在搞笑動作背後,Tim Tebow不斷強調沒有合約帶來的無限可能。這對熟悉美式足球的觀眾來說,一語雙關,令人記憶深刻! 而現代汽車與Innocean合作的「Dad's Sixth Sense」除了有點搞笑,還帶有一些刺激感。 汽車和爸爸的第六感有什麼關係?「Dad's Sixth Sense」一開頭就有6個驚險鏡頭,呈現爸爸如何在小孩子要跌倒、被撞到前,阻擋他們免於受傷。而最後一個畫面,出現剛學車的男孩被路邊漂亮女孩吸引,差點撞到前面的汽車,最終現代汽車的煞車裝置發揮作用,讓車裡車外的人都逃過一劫。讓人有一些心驚膽跳,卻又感到神來之手的救援,讓人留下印象。 超級盃是全球最熱門廣告時段之一,溫馨、簡單的廣告,最沒有爭議,也最討人喜歡。 百威啤酒去年推出的人馬情緣「Brotherhood」,今年則以討喜的拉布拉多幼犬與馬兒一起擔綱演出「Puppy Love」。雖然一樣是濃的化不開的動物友情,但在這個最大眾化的時段,不請出沒有爭議、又超級可愛的動物明星,實在說不過去!影片提前1月29日在Youtube推出,已經累積超過4,300萬閱覽,非常受到歡迎! 而在去年五月,為早餐品牌Cheerios拍攝品牌廣告的混血小女孩,這次又回到超級盃廣告。當爸爸告訴她,將要有個弟弟來到世上時,她趁機跟爸爸要求要養隻小狗的狡黠表情,既天真又可愛,也令人忍不住微笑。
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