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打敗內容農場 優質數位內容的吸睛大法
(2017-06-27)6月26日的Mobile Monday,以「亮眼內容,吸睛一瞬間」為題,邀請到火箭科技評論(Rocket Café)編輯總監施典志、C Channel台灣區執行長張倫維,在台北市動腦小劇場,獨家傳授,如何打造優質數位內容。 施典志以火箭科技評論為例,從台灣的科技媒體,看現況下的新媒體困境,並提出新媒體的商業模式。(圖:Brain.com.tw) 數位內容農場化 施典志認為,有許多科技媒體存在著「內容農場化」的問題,也就是有大量廢文、騙流量的標題、蓋板廣告等。這種為了衝高瀏覽量、賺取廣告費,不惜犧牲品質的做法,不僅導致劣幣逐良幣,也因為許多網站都是盜用中國的免費內容,台灣本土觀點也將逐漸銷聲匿跡。對於讀者來說,則是看到不斷被複製貼上的廢文,最終失去對媒體和品牌的信任。 「火箭科技評論」的堅持 為了重建優質媒體,火箭科技評論以科技媒體之姿,不追求量,而是追求優質的內容。而好的內容,不能只是新聞,還必須具備長期價值的觀點評論。有別於多數數位媒體,「火箭科技評論」堅持傳統媒體的原則,每篇文章都有正式授權,即便轉載也願意支付稿費,而認真編輯翰求證,更是基本中的基本。 紙本媒體出身的施典志表示,其實Rocket Café只是做該做的事,卻因為到了網路媒體,在眾多濫竽之中而被譽為是清流,某種程度而言,也反映出網路媒體的許多問題,深感無奈和諷刺。 媒體農場的原因—網路廣告 由於目前的廣告效益評估,多著重在「量」,促使網站內容重量不重質,追求後台數據好看,卻忽略了使用者體驗,釣魚標題、內容盜用等問題便相繼而來。施典志認為,即便目前的網路廣告預算提高,仍是僧多粥少,打造優質內容反而會陷入生存問題,廣告預算反而被搶走;而這也是所謂的「囚徒困境」,因此,最後的結果,就是大家一起來比爛。 媒體的生存出路 從社群中找商機 施典志思考媒體的本質:「連接人跟興趣的橋樑」。未來的社群只會愈來愈深度分眾,此時正是深度分眾媒體的大好時機,媒體應以優質的內容作為引子,建立社群,並從中尋找商機。透過舉辦活動、群眾募資、付費內容等,都有生存的機會。 C Channel台灣區執行長張倫維,則是從C Channel的製作,看影音平台如何集結特定族群,創造商機。(圖:Brain.com.tw) 亞洲女孩都在看的How to影音平台 C Channel是Line的前執行長森川亮在日本創立的女性影音平台,特色是以不超過一分鐘的直式影片,讓女性可以把握破碎時間,得到最新的時尚美妝與生活趣味的影音內容。目前C Channel遍佈日本、台灣、泰國、印尼等地,各分區可以互相交換影音內容,讓優質影片成功吸引全亞洲的女孩們。 案例的啟發 張倫維表示,這支製作水果球影片帶給他很多啟發,上線72小時,即破百萬觀看次數,且達4.4萬個分享,讓他了解到C Channel的核心競爭力,即是兼具好的內容、原生廣告、優質購物的特色。這支影片不僅讓他下定決心在台灣建置烹飪攝影棚,對於內容電商也更有信心。 這支指甲彩繪影片,也讓張倫維開始發想,未來要透過內容,不只導購指甲油,甚至也可以為優秀的指甲彩繪師曝光。 張倫維認為,僅僅只是把電視廣告影片丟到網路上,不能稱之為符合數位浪潮的做法。而這也是C Channel認為自己跟Facebook影音廣告或YouTube廣告的最大稱別,不但資訊內容化,且精準分眾,鎖定亞洲女孩的興趣;不必強迫推銷,消費者即會自己找上門來。 MOMO Q
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精準行銷就是一種歧視
(2017-12-25)美國最大的通訊及媒體工會CWA(Communications Workers of Amreica)與三名勞工在12月20日控告Amaxon、T-Mobile、與FB等上百家企業歧視年長的就業人口,因為這些企業在臉書刊登的招募廣告,都只鎖定年輕人。CWA舉例,T-Mobile透過臉書招募全美門市店員的廣告,只針對18-38歲的用戶投放,而Amazon的招募廣告的投放區間也針對18-55歲,臉書自己的員工招募廣告也只限定21-55歲的用戶,這些招募行為違反了美國聯邦與各州地方的法令,因為相關法令禁止具年齡歧視的招募廣告,CWA認為這些企業剝奪了年長者的工作機會。 筆者不清楚美國的法令,因此在法制面上不能加以評論,但若以行為面來說,這些企業所做的,只是在節省供需雙方的時間。不同的工作會有不同的人員需求,年齡即使不被明確指出,但的確是職場中會被主觀判斷的因素。企業主徵人,當然希望能在短時間找到適任的人,而求職者或轉職者,自然也希望能碰到合適的工作機會,一展所長。所謂的工作機會,是提供給「符合條件」而且「準備好」的人,若是自己不符合徵才企業的需求,即使看到再多徵人廣告,也只能視而不見。 臉書等媒體的廣告投放都已走上精準投放(Targeting),意即由廣告投放商選擇投放的變數,例如性別、年齡、行為等,而臉書更是精準投放的翹楚(臉書有用戶許多「自願」提供的人口統計變數和行為變數),在廣告優化的前提下,找到合適的受眾,是優化的基本前提,因為跟不對的人接觸,也只是對牛談琴。 求職廣告自然也是廣告的一種,就像是104等台灣的徵才網站,同樣提供一些篩選條件,供求才和求職雙方能更有效的配對,因為供需雙方有各自不同的需求,如何將開條件和符合條件的雙方配對,就是求職網路平台的最大功用。時間成本是供需雙方同時都要負擔的,如果配對雙方的條件不符,那麼就是浪費彼此的時間,若能在廣告接觸時就能有效的篩選,自然可以節省許多試誤的成本。 回說CWA對各企業的指控,或許在法條上,限制年齡的投放違反了工作權益的法條,但事實上,如果企業在篩選人才時,本來就有年齡限制,即使在廣告中不說出來,收到求職者履歷表時一樣會予以剔除,對於不符合條件的求職者來說,看似沒有被歧視,但在基本的關卡就會被刷出,如果在投放廣告時不加以挑選,在廣告中又不能直接說出年齡的限制,超出年齡的求職者只是多花了時間丟了一封求職信,而徵才業者也多花了時間刪除一封求職信,如此的結果,似乎對於就業的平等沒有幫助。 市場供需自然會取得平衡,即使設定條件的廣告,也未必會找到一個最適合的求職者,因為有許多接觸的變數會影響,例如時間、主觀判斷等,因此,設定求職廣告條件,只是業者希望縮小範圍,減少徵才的時間,就像是一般的廣告投放,也希望藉由廣告投遞的優化,不斷降低成本,雖然可能會因為設定範圍而錯失部份的目標對象,但比起接觸到更多不適合的目標對象,設定條件的精準投放,本來就是一種歧視,但對於供需雙方,都會是降低彼此搜尋成本的必要之惡。
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亞洲廣告周現場:善用數據 用機器學習強化行銷
(2017-05-31)Dan Taylor今年第二次來訪東京的亞洲廣告周,他以個人經驗見證,作為一個前來日本的觀光客,他幾乎手機不離身,親身體會到手機之於生活有多麼大的影響。 看見數據 手機除了可以查資料,還可以當電子機票、過海關,更不用提租車、或是線上學習等等;當所有的技術紛紛與手機結合時,換言之,行銷所需的數據也就在這彈指之間,大量產生。 根據Google的數據顯示,87%的使用者有需求的時候會上網搜尋資料,而手機裝置的搜尋量,占了總搜尋量的15%。 既然行動裝置可以創造很多接觸點,也勢必會連帶龐大的數據,如何將這些數據意義化,創造實質商機,就是行銷人的挑戰。 機器學習 認知到數據的無所不在後,接著談機器學習。Dan Taylor坦承的說,雖然Google的工具這麼多,看似很簡單,但開發出這些技術可是花了團隊非常多心力。今天Google完全融合至現代人生活,「機器學習」做為Google的傲人技術之一,更是功不可沒。 以Google相簿為例,其功能標榜可以輕鬆整理照片,並有相片檢索功能,只要輸入關鍵字,機器就可以篩選出相關照片;十分人性化的工具,讓Google相簿平均一天就有上達十億張照片上傳,數量驚人。  另一個機器學習的例子,是Google的翻譯功能。有一位美國教授幫助驗證這項翻譯工具的成功,他首先透過Google翻譯,把一段英文文字翻譯成日文,再把這段日文文字,同樣的也透過Google翻譯翻回英文;接著,他讓學生去辨識看看,兩個版本的英文句子,哪一個是Google翻譯、哪一個是原文。 結果,大部分的學生幾乎無從判斷,這表示Google翻譯透過機器學習,進步速度之快,愈來愈成熟。 善用數位工具 產生實質連結 Tiffany是一位母親,她想要買玩具給她的小孩,Google調查發現,透過線上行為路徑的排列組合,她有至少200種行為途徑可以購買;這表示,這些網路經歷的每一個節點,都會是廣告主抓住消費者的重要時機。 因此,Dan Taylor認為,如果要從數位的角度切入,有效的提升實質效益,有三件事情非常重要,這三件事情,也是行銷團隊自我檢視的三個問題: 是否重視消費者導向? 是否規模性的運用機器學習? 是否具有消費者洞察? 行銷團隊自我檢視的三個問題。(圖:Brain.com.tw) 愈來愈多消費者會在購物前上網查資料,除了把握機會露出廣告,也不能只是一味的投放,必須針對適合的消費者進行投資。如何利用消費者的行為足跡,提出具體作法,並引導線上客戶購買、或是走入線下實體店,是非常重要的課題。 此外,Google分析顯示,約有3. 91%的行動用戶,再看到廣告後會有購買行為,其中大部分是品牌原有的忠誠顧客,而真正因為打中需求而採取行動的新客戶,約占三分之一。因此,透過消費者洞察,並活用媒體,與新舊客戶皆保持良好的關係,也是很重要的目標。 2017亞洲廣告周(Advertising Week Asia) 時間:2017.5.29~2017.6.1 地點:六本木東京中城 更多詳情請洽官網 關於廣告周(Advertising Week) 廣告周(Advertising Week)於2004年創立,透過聚集廣告技術、企業品牌、創意行銷、媒體等各界人士,成就全球最大的B2B平台與盛會。2017年的廣告周,目前在全球的據點有:第14屆的紐約廣告周(9月25日至29日)、第2屆亞洲廣告周(5月29日至6月1日)、以及首屆在墨西哥舉行的南美廣告周(11月13日至16日)。 【AWAsia系列報導1】2017亞洲廣告周5月底登場 橋本環奈擔大使 【AWAsia系列報導2】亞洲廣告周宣傳記者會 橋本環奈最愛社群媒體 【AWAsia系列報導3】亞洲廣告周講座預告:行銷科技新未來 【AWAsia系列報導4】亞洲廣告周講座預告:領導+企業文化 【AWAsia系列報導5】亞洲廣告周講座預告:行動的新可能 【AWAsia系列報導6】亞洲廣告周講座預告:代理商的未來 【AWAsia系列報導7】亞洲廣告周現場:全球與本土的拉鋸戰 【AWAsia系列報導8】亞洲廣告周現場:全球溝通新紀元 假新聞時代的媒體信任 【AWAsia系列報導9】亞洲廣告周現場:VR虛擬實境體驗 挑戰不可能的任務 【AWAsia系列報導10】亞洲廣告周現場:Facebook未來黃金十年 【AWAsia系列報導11】亞洲廣告周現場:那些讓品牌聲名大噪的小事 【AWAsia系列報導12】亞洲廣告周現場:從體驗出發 品牌商務崛起 【AWAsia系列報導13】亞洲廣告周現場:善用數據 用機器學習強化行銷
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行動商務再定義 跟上未來行銷趨勢
(2016-12-21)回顧2016年,行動商務蓬勃發展,各品牌紛紛跨足行動商務,尤其以年輕人為主要客群的品牌,更將行動市場視為必爭之地;展望即將到來的2017年,行動商務的競爭將更趨白熱化,品牌該如何跟緊最新一波行銷趨勢,擬定吸引消費者眼球的行銷策略呢? 12月19日的台北Mobile Monday,以「The Future Shopping 和 The Future is Now」為題,於晚間7點在動腦小劇場拉開序幕,邀請到KKTOWN的VP邱雯如、Yahoo奇摩拍賣的總監蔡篤豪,以及智威湯遜廣告的數位長吳慶彬,帶大家看行動商務如何隨消費者的使用行為不斷演化,以及預測未來2017年的行銷趨勢。 根據產品調性 制定相符的行動商務策略 邱雯如:品牌在規劃策略時,應該做好ROI投資分析。(圖:Brain.com.tw)     邱雯如分享到行動商務發展的背景,從智慧型手機的普及開始,加上社群媒體的快速發展,消費者的生活已與手機密不可分,手機「走到哪、買到哪」的便利性,更連帶改變了消費者的消費行為,使得品牌也不得不制定相關的行動商務策略,吸引注意力已大量轉移到行動載具的消費者。 那麼,品牌應該如何制定行動商務策略呢?邱雯如認為應「Focus on yourself」,從自家產品的特色去找答案。以可口可樂為例,除非大量購買,否則很少人會利用網路買可樂,但可樂的主要客群為年輕族群,又偏偏是手機的高度使用者,因此可口可樂的電子商務策略,應該是促使消費者前往實體店面購買可樂,而不是在線上賣可樂。 邱雯如進一步以知名冰淇淋品牌Häagen-Dazs的策略為例,Häagen-Dazs曾推出「Concerto Timer」App,採用AR擴增實境,當消費者將手機對準冰淇淋外盒,上頭便會出現虛擬的3D音樂家演奏音樂,等音樂演奏完畢,就是冰淇淋最佳的賞味時機!這樣的電子商務策略,不僅新鮮有趣,也能有效推廣產品特色。 未來必然發生的5大行動商務趨勢 隨著消費者的使用行為改變,行動商務的定義,也不再僅是「用手機賣產品」這麼簡單,而是擴大在行動載具推行銷策略,包含了介面的設計、產品創意的展現、將消費者導入實體店面,以及宣傳的手法等等。 根據行動商務的新模式,邱雯如整理出未來必然發生的5大行動商務趨勢: 行動支付的流行,將會改寫台灣以支付現金為主的消費模式,像是在中國使用微信支付已成主流。 智能辨識的演進,未來透過語音、圖片等辨識商品,消費者看到什麼就能買什麼。 虛擬與現實整合,未來兩者間的界線將更模糊,感應購物更使得消費者不需要再排隊結帳。 產品資訊與手機App相連,透過手機監測使用狀況,產品即將用完時,還能提醒消費者購物。 行動商務的趨勢只會有增無減,品牌投入行動商務是勢在必行。 邱雯如再進一步分享KKTOWN的行銷經驗,梳理出面對這銳不可擋的5大趨勢,品牌現階段可以做哪些事情? 當消費者在搜尋引擎輸入關鍵字時,確保自己的品牌是搜尋結果前項,否則難吸引消費者點擊。 產品要製作手機版網頁,並且優化介面流暢度,避免消費者操作不便,而失去在頁面停留的興趣。 社群媒體的管道選擇要根據客群,像是目標為年輕族群的話,Instagram會比Facebook來得適切。 確保消費者可以透過介面上各個行銷管道,連結回產品資訊,增加消費者購物的便利性。 碎片化時代來臨 如何抓緊消費者眼球為行銷關鍵 蔡篤豪:碎片化時代,如何短時間內吸引消費者,是非常重要的議題。(圖:Brain.com.tw) Yahoo拍賣從2001年成立,已走過十多年的漫漫長路,是見證行動商務從萌芽到興盛的老牌拍賣平台,許多現在耳熟能詳的電商品牌,像是小三美日、東京著衣、天藍小舖等等,當初也都是從Yahoo拍賣起家。蔡篤豪認為,Yahoo拍賣長年跟隨趨勢不斷調整行銷策略,才能迄今仍站穩腳步,持續發展。 智慧型手機普及後,也正式宣告全民進入「碎片化時代」,人們的生活高度依賴手機,無時無刻、再零碎的空閒時間,都不放過瀏覽手機的機會,也因此如何在龐大的資訊中脫穎而出,讓消費者在短促且零散的時間內被吸引,是行動商務的重要議題。 就拿Facebook來說,正因為隨時隨地都有人更新動態,所以使用者不管何時打開Facebook,都能瀏覽到新資訊。蔡篤豪更指出,在碎片化時代下,大眾更會妥善利用瑣碎的時間瀏覽Facebook,搞笑、輕鬆的短影片成為大眾首選,也因此帶動了網紅經濟的發展。 未來行銷策略中 「行動」一詞恐將消失 蔡篤豪將「行動電商」一詞的演變拆開解釋:過去是行動電「商」,消費者想要買什麼,就出門去買;接著是行動「電商」,消費者想要買什麼,可以在家透過電腦購物;現在是「行動電商」,消費者想不到的東西,可能手機滑一滑就買了。 未來,「行動」已是必然趨勢,而非特定去策劃行銷策略,因此品牌的當務之急應是優化使用者體驗,讓消費者在電腦(拍賣網站)與手機(拍賣App)介面切換流暢不間斷,且兩個使用平台的數據都能有效獲取。 蔡篤豪認為,不管世界變化再快,C2C(Consumer to Consumer)模式永遠都會走在最前面,就像通訊軟體和社群媒體的快速發展,最快跟上趨勢的,也是利用這些管道賣東西的消費者,因此品牌應該以C2C的角度,去整合O2O(Online to Offline)經營模式,將線上與線下的行銷策略整合,才能全面觸及行動商務與現實店面的消費族群。 回顧2016 展望2017 世界的一切都將重新想像 吳慶彬:Mobile Monday已經有150幾個城市加入,台北的Mobile Monday風格重彼此交流。(圖:Brain.com.tw) 吳慶彬(Polo)分享到智威湯遜整理出2016一年來的10大廣告趨勢,分別為: 體驗行銷 用影像說話 消費者不願等待,品牌需提供更有效率的服務 透過手機創造更多可能性 客製化行銷 大數據時代 追求高效率時,品牌開始回歸人性 結合傳統和新意,打造獨一無二的創意 民眾更相信真實 品牌傳遞正向思考 吳慶彬也認同現在是個碎片化時代,當人們的干擾太多,注意力已成稀有財,消費者沒有足夠的耐心專注在廣告上,因此廣告必須夠有創意才能吸引消費者目光;透過2016年的廣告趨勢,他進一步分享智威湯遜最新發佈的未來100個行銷趨勢。 像是比起VR虛擬實境,AR擴增實境可能機會更大,因為VR裝置並未像智慧型手機一般普及,也因此品牌推AR,消費者的接受度較高;另外,隨著科技快速發展,未來實體店鋪可能都不賣實體產品,而改讓消費者進行體驗,體驗過後若滿意再進行線上購物;事實上,歐洲也有百貨公司已經開始實施,出租空間供品牌展示,並透過VR裝置帶消費者體驗產品。 隨著社會步入少子化、高齡化趨勢,相對應的商機也跟著萌生:前者推動幼兒的奢侈經濟,越來越多家長寵愛孩子,再貴的育兒精品都捨得買;後者則是為了孝敬長輩,而帶動健康醫療食品銷售,未來隨著長照政策的發展,相關醫療行銷也會成為一大趨勢。 吳慶彬以「世界的一切都將重新想像」作結,認為這個變化快速的世代,就是「快的打敗慢的」,唯有掌握趨勢先機的品牌,才能獲得先行者的優勢;而2017年的行銷趨勢,將會是以過去的ADtech(廣告技術)為基礎,加上Martech(行銷技術),不停優化Business experience(商業體驗),套一句馬雲說過的話:「未來沒有什麼電子商務之說,因為到處都將是電子商務」。 關於 Mobile Monday  從2000年赫爾辛基開始,已有150多個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。  台北 MoMo 於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以 The Future is Now 為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。
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改寫銀行歷史 數位金融的創新策略
(2016-10-04)行動銀行、人工智慧,這些因應數位年代而衍生的技術,正逐步翻轉大眾對銀行產業的既定印象,銀行開始變得朝氣蓬勃,不僅簡化了繁複的開戶步驟,服務也更貼近客戶的需求。 9月26日的台北Mobile Monday,以「The Future Money – 金融智慧 翻轉銀行」為題,於晚間7點在動腦小劇場拉開序幕,邀請到台新銀行個金企劃處數位金融部的資深協理黃天麟,以及玉山銀行數位金融事業處的資深經理萬彩萍,分享數位年代的銀行經營之道,看新型態銀行如何改寫人們的生活日常,與人工智慧如何串起O2O(Online To Offline)金融服務。 台新銀行個金企劃處數位金融部的資深協理黃天麟:每一項設計都應該重視客戶心聲,從客戶的日常生活切入,提供與客戶最切身相關的資訊。(Brain.com.tw/ 攝) 為年輕族群量身打造的行動銀行 黃天麟提及台新銀行在親訪年輕客戶後,整理出年輕人對於傳統銀行忠誠度不高的4大原因,分別是: 1. 銀行提供的優惠不夠多,而且優惠常不符合年輕人需求。 2. 開戶手續太過複雜,等待時間往往需耗費半小時以上。 3. 官網操作介面不流暢,降低線上解惑的便利性。 4. 各家銀行差異性不大,到處流動也不會感覺有所損失。 在傾聽了年輕客戶的心聲後,台新團隊設計出貼近年輕族群的新型態銀行Richart,宣稱是最能幫年輕人存到錢的數位銀行,介面設計簡單清晰,只需要短短幾分鐘就能完成線上開戶,並且配合年輕人的平均薪資調低了投資門檻,最少只需花費10元銅板就能購入基金,以「簡單、便利、懂你、透明」為理念,提供「低門檻、低手續費、高利率、高回饋、便利」的新型態服務,目的就是要讓年輕人能夠喜歡銀行。 顛覆傳統的金融服務 有鑑於現代年輕人對智慧型手機的高度依賴,Richart的金融服務也都根據行動載具的特性去設計,客戶可以透過推播得知客製化的優惠資訊,鍵入密碼或指紋解鎖進入操作介面後,能一目瞭然帳戶餘額、投資金額,以及信用卡給付金額。 其中最具特色的功能是Richart的聰明管帳功能,可以用拍照、快速分類、文字備註功能記帳,省去一般記帳APP需要鍵入各項花費內容的步驟,還能以關鍵字搜尋帳務明細,讓客戶的帳務管理輕鬆又簡單;另外,Richart還簡化了轉帳的繁複手續,在不知道轉帳對象帳號的情況下,客戶仍能透過輸入對方的手機或郵件地址轉帳給對方,若是要轉帳給身旁的親友,雙方只需要搖搖手機就能連結轉帳。 除了儲蓄、投資,Richart也積極開發其消費功能,持續爭取與電商平台合作,讓客戶可以享受各種線上消費優惠並可領取R幣(Richart 數位活儲帳戶的虛擬貨幣);即使不是客戶,透過下載APP也能夠免開戶持續累積R幣,待日後有兌換成現金的需求再進行開戶即可。黃天麟最後表示,唯有不斷地敏捷式開發,才能跟得上變化快速的數位年代。 碩網資訊的Demo團隊為大家示範機器人如何與人互動。(Brain.com.tw/ 攝) 挑戰傳統行員 人工智慧進駐銀行 講座中場由碩網資訊的Demo團隊為大家展示機器人「小智」,小智對於保單內容、期限、額度都能對答如流,還能推薦適合的保單給諮詢對象,聰明、可愛的模樣逗笑了在場學員;但小智其實和人一樣,在擁有這些專業知識前也是需要經過學習,也就是需要團隊事先建置相關資訊給他。 萬彩萍提到在玉山數位旗艦分行擔任行員的機器人「小i」與小智同型號,在讓小i正式上工之前,需幫他建立完整語意理解的邏輯、客戶可能的意圖情境、客戶的情緒辨識,以及透過大數據分析來回答客戶問題的能力;於是小i能協助迎賓、回答制式化問題、還會跳舞,讓數位旗艦分行充滿數位感又很吸睛,透過自助化專區及數位服務區幫助顧客完成簡單交易,讓行員有更多時間提供較複雜的金融諮詢服務。 玉山銀行數位金融事業處的資深經理萬彩萍:人工智慧可以擔當虛擬的金融顧問,同時服務多位客戶,協助行員解決重複且耗時的工作。(Brain.com.tw/ 攝) 全通路X全方位金融 玉山數位旗艦分行除了機器人行員外,還提供了數位互動體驗、自主金融環境、專屬諮詢空間、線上線下整合的多載具服務等等,目的是打造一個全通路的數位金融品牌,當客戶需要查詢金融相關的問題,除了傳統行員與機器人行員以外,還有官網線上系統能即時協助,提供客戶多元諮詢的管道。 「我們的下一代在數位環境中成長,他們數位化能力高,與數位通路的互動多,與銀行行員實際互動的機會漸漸變少,因此我們銀行也需要做些改變,透過虛實整合與創新的金融服務來滿足不同的需求。」萬彩萍還分享到未來銀行會積極結合專家智慧與人工智慧,將數位科技運用在各項業務,如外匯或房貸服務,透過了解數位顧客需求來打造客製化的服務,當虛擬金融顧問無法解決客戶的疑問,就將客戶從虛擬通路導向實體通路,由專業行員為客戶進行深入解說,實現O2O無縫接軌的顧客體驗,讓顧客在任何接觸點都能感受到玉山銀行有溫度的服務。 由動腦社長王彩雲(右)主持QA時間,並由講師黃天麟(左)及萬彩萍(中)為大家及時解答。(Brain.com.tw/ 攝) 講師座談Q
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品牌行銷需要社群標籤
根據商標研究和保護公司 CompuMark 的最新數據,2016 年全球標籤的商標量,比 2015 年增長了 64  %。品牌認同,除了商標也需要某些主題標籤,在社群行銷領域有標籤行銷需求的趨勢。更多的品牌正在注意社群行銷,例如,酒店品牌 Marriott 已經註冊了 #lovetravels; T-Mobile 也註冊了 #getthanked。 全球企業關注新的趨勢,品牌商標不僅是標誌,也是社群媒體的標籤,正在註冊更多的標籤商標。標籤的第一個申請案於 2010 年完成,那時已有超過 5,000 個申請,當時美國品牌佔全球標籤商標的三分之一,至今美國市場的增長速度卻有所放緩,從 2015 年的 35 %下降到 2016 年的 28 %,這可能是,標籤商標的成功需要投入更多的時間和精力。 研究發現,現在,美國籤標商標仍然是全球的領導者,佔據市場的 28 %,美國公司仍然註冊更多的標籤,巴西和印度的品牌申請標籤商標崛起,緊追在美國之後,哥倫比亞廣播公司RCN Television SA,在 2016 年註冊了最多的標籤商標,多達 54 個,其中有 50 項涉及其 Grita Gol 足球節目。 品牌在所有領域(包括社群媒體)都能看到標籤商標的價值,註冊可以自己免受侵權和減輕相關風險。世界上知名度最高的品牌都加入標籤申請行列,就連巧克力品牌 Hershey 也註冊了 #gofor2。2016 年教育和娛樂服務、節目、體育賽事和訓練,共收到 594 份申請,是排名最高的商標註冊類。第 35 類(廣告和行政、商業諮詢、行銷、線上零售、招聘)和第 25 類(服裝、鞋類和頭飾)是其他最受歡迎的應用類。(康健寧為資深媒體人) 註:閱讀後有許多感想想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 1.對於台灣人經常把hashtag作為註解用時,註冊標籤是否有其效益? 2.您的產品或服務該如何透過社群標籤,創造不同的社群行銷方式?            
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NOKIA重出江湖
一年一度的MWC(Mobile World Congrass)世界行動通訊會,於2月底在西班牙的巴塞隆納舉行,由於智慧型手機發展已趨成熟,而去年的VR「果然」也沒有突發猛進的發展(筆者去年即撰文VR與AR及VR運用的極限在那裡?),今年的MWC似乎都是舊話題,除了理所當然的,各家手機品牌都推出新產品(除了三星因去年Note7爆炸及在南韓行賄官員的高層影響,今年推出的產品相對保守許多)外,就只有5G、物聯網等老話題撐場面,而會場上的高點,反而是重新復出的NOKIA。 NOKIA曾是手機市場的霸主,旗下多款暢銷商品如香蕉機、口紅機等,以及被長久記憶的型號如3310、6610等,都是當時市場上的經典商品,但隨著智慧型手機的趨勢壓境,NOKIA在智慧型手機的競爭下反應太慢而敗下陣來,這幾年逐漸退出手機市場。 而今年的MWC,在沒有特別的新科技突破下,NOKIA宣佈重返智慧型手機市場,推出三款智慧型手機並推出復古的3310手機,相較之下,市場對於3310的興趣更高於其智慧型手機。 這款新3310手機仍是功能型手機(feature phone),而且只支援2G網路,主打「懷舊」市場,還特別保留「貪食蛇」的遊戲,以其「規格」來看,跟現在市場上任何一支手機相較,可以說是陽春到不行,在智慧型手機市場已形成紅海市場之際,NOKIA推出陽春的2G手機,其用意何在? 筆者認為,NOKIA推出新3310的目的不在銷售,而在於話題。以新3310的規格,即使用懷舊的消費者想要收藏,即使是要買陽春手機給小朋友的家長,可能都會嫌這款3310太過陽春,但在一片智慧型機海中,而且本身又沒有特別突破的技術話題,反向思考以舊打新,倒是成功地吸引了MWC全場媒體的目光,在各手機品牌都沒有特別搶眼的手機情況下,最陽春的NOKIA3310反而成為全場最受矚目,甚至是報導最多的手機。 行銷有分成戰略(策略)與戰術(執行)兩個層級,戰略要從市場佈局來看,透過STP(Segmentation, Targeting, Positioning)的分析,找出最適合自己品牌和商品的目標市場,同時發展出與競品不同的定位;戰術則是在執行戰略的方向,從行銷4P(Product, Price, Place, Promotion)的層面將行銷戰略執行出來。 1 NOKIA在現代的智慧型手機戰場居於劣勢,的確需要重新思考自己的定位,才有可能真的復出,因為NOKIA這塊招牌在這幾年已逐漸被消費者淡忘,不能只期望懷舊的消費者為了「紀念」而購買。當原有的顧客都已變成他牌的粉絲,NOKIA要重新設定自己的目標對象,而且不能像三星、HTC等手機品牌打機海戰術在市場中盲撈,否則很快地又會被激烈的市場競爭所淘汰。 綜觀手機市場,以「價位」來區隔市場是最簡單但又最無效的方式,因為各個價位帶都已被十數個品牌給「擠滿」,即使是要切入APPLE的高價市場,以NOKIA現在的品牌力及產品力,只怕是難上加難,加上NOKIA使用Android系統,只能在Android的紅海市場中殺出一條自己的路。回顧NOKIA以後被市場消費者所喜愛的,是其使用的便利性,在手機功能被APP市場主導後,手機使用的便利性就不是功能而是介面及「順手度」。 事實上,手機市場仍是由軟體主導硬體,除了APPLE和GOOGLE外,其他品牌都只能在硬體上努力配合不斷更新的軟體,NOKIA也難逃在硬體上競爭的困境,NOKIA若想要重返手機市場,就要思考自己在手機硬體上的優勢是什麼? 例如SONY和華為主打攝影,三星主打螢幕應用等,但優勢是指自己的技術和商品是符合市場需求而且做的比競品好,NOKIA過往在手機的設計上有其獨到之處,但在智慧型手機的螢幕已佔據機體絕大部份的狀況下,是否仍有「設計」的空間,對NOKIA也是挑戰。 「科技始終來自於人性」,是筆者認為直到現在都仍是經典的句子。科技的進步如果不符合使用者的需求,那只是華而不實,終究不會獲得市場青睞。NOKIA重出江湖,能有什麼「絕技」能稱霸武林,就要看NOKIA怎麼出招,以及市場的消費者如何回應了。  
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「貝佐斯」式的報業數位轉型
華盛頓郵報自從亞馬遜執行長貝佐斯(Jeff Bezos、圖片取自網路)私人接手以來,以充裕的資金與技術,醞釀數位轉型,不但維持高品質的傳統報紙,還創造了多項數位工具,除了提升郵報的運作,也向業界推銷,開闢新的營收管道。有人用「產品公司」來形容華盛頓郵報,「報紙」兩個字以不足以定位其營運。(看不見圖片點這裡) Bandito:網站編輯對同一則新聞製作五種標題與圖片,然後上網測試,看哪一種最受讀者喜愛,以後就經常使用這一設計。 WebSked:編輯部規劃工具,讓編輯容易、快速的合作,規劃新聞的報導。 BreakFast:追蹤主要新聞媒體對突發新聞的速度,與自己的速度比較,找出瓶頸。 Arc:華盛頓郵報經驗的內容管理系統,包括以前內容管理系統在使用上的缺點的改進,以及前瞻性的納入。Arc 不但自行使用,還對外出租,現有加拿大的地球郵報採用,這一營業估計會快速成長,可達一億美元的營收。 最近發展行動網站,雖然與其餘的行動網站類似,但最大的區別在速度,下載的時間多不會超過一秒鐘。多媒體與廣告網頁能這麼快下載,只有一個關鍵字:Google,因為華盛頓郵報參與了以 Google 為主的 AMP (Accelerated Mobile Pages) 計畫,AMP 是一個開放的平台,以縮減網頁編碼來加速下載的時間,相當減肥的 HTML。 華盛頓郵報又繼續採用了 Google PWA (Progressive Web Apps),PWA 給行動用戶快速順暢的下載經驗,Google 將這一 App 與網頁結合,讀者與網站互動,卻用了 PWA 的優勢,多媒體下載並不犧牲速度。郵報 70% 的數位流量來自行動讀者,一秒鐘下載是一個重要的賣點,這個功能預計年底推出。 除了新聞,廣告更需要快速下載,由一組稱為 Red 的工程人員專職,發展以廣告主優先的 Fuse 技術,將廣告事先儲存在郵報的暫存伺服器,一旦讀者點選可以立刻下載,刪除一般廣告儲存第三者轉接的下載延遲。 一般的新聞網站多把注意力方在新聞,對廣告下載的速度不太留意,下載太慢也是很多人使用封鎖廣告軟體的原因之一,而行動工具在三秒鐘仍不回應就極可能捨棄轉到別處,只有廣告與新聞同步,整體網頁才能快速下載。產品經理 Dave Merrill 看好行動速度可以獲利,Fuse 以及其他的報業數位產品更可以開放給業界使用,開闢一條新的營收管道。 2016 年 8 月,華盛頓郵報數位流量創新高,8,420 萬人,僅次於 CNN (9,410)、紐約時報 (8,590)、HuffingtonPost (8,250),年增率為 58%。其中行動流量為 6,630 萬人,年增率為 79%。同月下載量為 11 億頁,僅次於 CNN 的 14 億頁。貝佐斯於 2013 年 8 月,以 2 億 5,000 萬美元私人資金收購華盛頓郵報。 追蹤二十多年的報業數位轉型,用「勇於嘗試」四個字或許有些代表性。從早期全球資訊網 www 之前以互聯網直接傳遞新聞、到建構網站,從先印刷後上網到數位第一,從拷貝印刷內容到製作原生數位內容,從免費到築牆收費,從多媒體廣告氾濫到廣告封鎖,從社群網路讀取超過直接進入新聞網站讀取,從最近新技術 VR、AR 的嘗試,到現在「貝佐斯」式的技術導向轉型。 貝佐斯革新了華盛頓郵報,是到了數位轉型的終站?無法預測。但從大環境著眼,以數位技術為根基,應屬正確的導向。 *本文取材自2016年11月28日「那福忠週一論壇:「貝佐斯」式的報業數位轉型」            對本文有任何看法,歡迎 eMail:frank.na@gmail.com 給作者,分享您對本文的看法。    
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任天堂的Pokemon Go
這週國際上發生了許多不幸的事件,包括法國尼斯的恐怖攻擊、土耳其的軍事政變等,都震驚國際,但也有另一個事件成為媒體焦點,那就是任天堂發行的「Pokemon Go」在紐澳、歐美上市,不斷在新聞媒體上傳來在各地盛行的程度,也讓台灣的消費者「等不及」,甚至到「兔兔助手」搶先下載,但卻爆出資料被竊取及信用卡被盗刷等狀況,奉勸朋友們,還是等到正版APP在台灣上市再來使用比較安全些。 Pokemon Go是一款透過AR(擴增實境)的遊戲,任天堂以家庭電視遊樂器聞名於世,但隨著手機的興起,手機遊戲取代了電視遊樂器,佔據了遊戲玩家的時間,連帶使得電視遊樂器的市場大幅萎縮。 任天堂推出Pokemon Go,想藉由手機遊戲扳回一城,以初期上市的反應來看,獲得了很大的迴響,雖然陸續也傳出了一些因為玩遊戲而產生的意外(例如交通事故,甚至追寶物追到墜岸等),但整體的聲勢,算是幫任天堂重新推上一個新的事業高峰。 有關AR的應用,筆者曾撰文「VR與AR」,簡略帶到在行銷上,AR的運用性會比VR更高,即使是在娛樂用途,AR的應用性也不會比VR更差,因為VR的運用必須受到器材和地點的限制,畢竟是虛擬的場景,而且要長期使用會帶來眼睛的不舒適,因此,就算是有很精采的軟體支援,也會因為諸多條件而成為發展上的限制。 但對AR來說,就是一種APP的呈現,藉由手機或螢幕的運用,將眼前實際的場景,「擴增」出虛擬的影像,不論在成本上或是運用上,都會比VR有更大的空間。 事實上,透過AR在手機上進行遊戲,任天堂的Pokemon Go並不是第一個,多年前,日本便有一個案例「iButerfly」,透過AR的功能,在日本各地蒐集「蝴蝶」,而這些蝴蝶,其實是各種coupon券,而且還有地區專屬版,同時可以透過不同手機交換。 手機是消費者最貼身的電子產品,接觸時間最多,但要用之作為行銷工具,並沒有想像中那麼容易,思考點不能只是直接從工具而來,而是要回歸到手機的特性,從Social(互相傳遞訊息)、Local(定位)、Mobile(隨身移動)的行動載具特性來設計商品或行銷活動,而非僅想藉由手機投遞「廣告」,愈是貼近消費者的載具,消費者會愈重視自己的隱私和主導權,一味的想從中「介入」消費者的生活,其效果必然不會好,必須要利用消費者使用行動載具的特性,才能設計出讓消費者「自投羅網」的商品或行銷服務。 有關Pokemon Go,除了是一款遊戲以外,若是能像iButerfly的APP一樣,與各地的環境或是店家合作,會有更大的行銷效果,讓消費者在遊戲中接收行銷訊息,進而產生購買行為,會是這款遊戲的進階功能,一旦形成一個全球的合作平台,其商業上的運用,更會有無限可能。 在Pokemon Go在台灣推出之前,台灣也有一款「怪獸社區」的APP,其設計概念與Pokemon Go相似,雖然沒有皮卡丘等知名的動漫人物助陣,也沒有大量的廣宣露出,但真的「等不及」Pokemon Go的遊戲玩家,或許可以下載來「解渴」,順便支持本土的遊戲APP。  
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