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《Campaign》2018年度最佳代理商評選大中華區得獎名單出爐
(2018-12-13)《Campaign》雜誌年度最佳代理商評選(Campaign Agency of the Year Awards 2018)邁入第25年,針對亞洲五大地區(澳洲/紐西蘭、大中華地區、日本/韓國、南亞及東南亞)各媒體、代理商及從業人員進行包括領導、管理及業務等綜合評比。 2018年度頒獎典禮於12月11日在中國上海舉行,台灣獲獎代理商如下: 台灣年度最佳創意代理商 Taiwan Creative Agency of the Year -金獎:奧美廣告(Ogilvy) -銀獎:BBDO廣告(天聯廣告) -銅獎:X-Line Co., Ltd.(新極現) 台灣年度最佳媒體代理商 Taiwan Media Agency of the Year -金獎:傳立媒體(Mindshare Communications Limited) -銀獎:貝立德(Dentsu X) -銅獎:凱絡媒體 台灣年度最佳數位代理商 Taiwan Digital Agency of the Year -金獎:貝立德 -銀獎:奧美廣告 -銅獎:Performics 大中華區年度最佳企業文化 Greater China Best Culture -金獎:萬博宣偉 -銀獎:奧美(中國) -銅獎:明思力(中國) 大中華區年度最佳精品代理商 Greater China Boutique Agency of the Year -銀獎:橙方數位(Bybyclick) -銅獎:Tomorrow(上海) 大中華區年度最佳體驗行銷代理商 Greater China Experiential Marketing Agency of the Year -金獎:川力企劃(APAX Group) -銀獎:AUDITOIRE -銅獎:Jack Morton Worldwide 大中華區年度最佳獨立代理商 Greater China Independent Agency of the Year -金獎:Switching-Time -銀獎:Reuter Communications -銅獎:Sinclair -銅獎:WE Red Bridge 大中華區年度最佳整合行銷代理商 Greater China Integrated Marketing Agency of the Year -金獎:奧美(中國) -銀獎:麥肯(McCann Worldgroup)(中國) -銅獎:TBWA(上海) 大中華區年度最佳公關代理商 Greater China PR Agency of the Year -金獎:奧美(大中華區) -銀獎:萬博宣偉 -銅獎:愛德曼(香港) 大中華區年度最佳社群媒體代理商 Greater China Social Media Agency of the Year -金獎:Energy BBDO -銀獎:奧美(大中華區) -銅獎:@comm 大中華區年度最佳專業代理商 Greater China Specialist Agency of the Year -金獎:群邑[m]PLATFORM(中國) -銀獎:偉門廣告(中國) -銅獎:麥肯健康傳播
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2018龍璽創意獎 獲獎名單發佈!
(2018-11-21)2018年,適逢中國重慶市直轄21週年、龍璽創意獎21週年,正所謂真正意義上屬於「重慶」的年份。龍璽再向山城行,聯合重慶國際創意週,共同為來自全球各行各業的創意人帶來一場創意饕餮。 2018龍璽創意獎最終評審會,於11月17日-18日在美麗的山城重慶舉行。經過12位權威評委公平、公正的評判,獲獎名單於昨(20)日正式出爐! 在2018龍璽創意獎最終評審,共174件入選作品(含31件準入圍作品)中,誕生全場最大獎作品1件、類別大獎4件、金獎9件、銀獎8件、銅獎22件、佳作24件,以及入圍作品76件。 台灣獲獎作品(參賽作品名稱/類別/子類別/廣告主/獲獎公司): 全場大獎 Grand Prix 《借錢的五十道陰影系列》/其他屏幕/屏幕和事件/凱基銀行/ADK聯旭廣告 影視廣播類 TV 類別大獎 《借錢的五十道陰影系列》/其他屏幕/屏幕和事件/凱基銀行/ADK聯旭廣告 銅獎 《第三個願望》/在線電影/5mins以上/台灣人壽/台灣麥肯廣告集團 《櫻花七日》/在線電影/5mins以上/統一超商/ADK聯旭廣告 《小時光麵館-原味二分之一》/在線電影/5mins以上/統一企業/ADK聯旭廣告 佳作 《左右篇》/廣播和音頻/媒體/娛樂/SONY/聯廣傳播股份有限公司 《左右篇》/廣播與音頻領域的卓越表現/聲音設計/SONY/聯廣傳播股份有限公司 入圍 《黑點行動》/電視/影院影片/消費者服務/台灣之星電信股份有限公司/新極現廣告股份有限公司(電通集團) 《廚師節-萬捲春篇》/在線電影/3mins-5mins/中國聯合利華/靈智廣告股份有限公司 《趁早篇》/在線電影/5mins以上/資生堂/雪芃廣告 《HEARTS ON FIRE-錯過篇》/廣播和音頻/耐用消費品/HEARTS ON FIRE/聯廣傳播股份有限公司 《左右篇》/廣播與音頻領域的卓越表現/腳本/SONY/聯廣傳播股份有限公司 品牌娛樂類 BE 金獎 《小時光麵館-原味二分之一》/視聽類品牌內容/在線:虛構類/統一企業/ADK聯旭廣告 銀獎 《櫻花七日》/視聽類品牌內容/在線:虛構類/統一超商/ADK聯旭廣告 佳作 《廚師節-萬捲春篇》/視聽類品牌內容/在線:虛構類/中國聯合利華/靈智廣告股份有限公司 品牌體驗活動類 BRAND 金獎 《愛的鼓勵牆》/零售體驗與興趣激活/消費者的零售/店內體驗/統一超商/ADK聯旭廣告 入圍 《驚奇更衣室》/觸點和技術/可觸和空間技術/宏亞食品/台灣電通股份有限公司 工藝類 CRAFT 銅獎 《小時光麵館-原味二分之一》/影視工藝-影視製作/腳本/統一企業/ADK聯旭廣告 佳作 《櫻花七日》/影視工藝-影視製作/腳本/統一超商/ADK聯旭廣告 入圍 《藝術奔馳篇》/影視工藝-影視製作/視覺效果/SYM/創略廣告 設計類 DESIGN 金獎 《愛的鼓勵牆》/品牌環境和體驗設計/零售環境與體驗設計/統一超商/ADK聯旭廣告 龍飛天外大獎 LONGFEI 銅獎 《愛的鼓勵牆》/龍飛天外大獎/龍飛天外大獎/統一超商/ADK聯旭廣告 移動類 MOBILE 銅獎 《童搖測字機》/應用、遊戲和富媒體(含小程序)/遊戲/不來梅股份有限公司/不來梅股份有限公司 戶外類 OUTDOOR 金獎 《愛的鼓勵牆》/環境廣告/特別構建/統一超商/ADK聯旭廣告 入圍 《驚奇更衣室》/數字屏幕/交互式數字屏幕/宏亞食品/台灣電通股份有限公司 公益類 SE 類別大獎 《愛的鼓勵牆》/設計類公益/企業社會責任(CSR)/企業形象/統一超商/ADK聯旭廣告 銅獎 《打臉報佳音》/品牌體驗活動類公益/非營利/慈善/不來梅股份有限公司/不來梅股份有限公司 《第三個願望》/影視廣播類公益-影視類公益/企業社會責任(CSR)/企業形象/台灣人壽/台灣麥肯廣告集團 佳作 《黑點行動》/社會化營銷及影響力類公益/企業社會責任(CSR)/企業形象/台灣之星電信股份有限公司/新極現廣告股份有限公司(電通集團) 入圍 《黑點行動》/可持續發展目標-人類 健康與民生/台灣之星電信股份有限公司/新極現廣告股份有限公司(電通集團) 《黑點行動》/影視廣播類公益-影視類公益/企業社會責任(CSR)/企業形象/台灣之星電信股份有限公司/新極現廣告股份有限公司(電通集團) 來自台灣ADK聯旭廣告代表李敬媛女士,在18日2018重慶國際創意週的大型晚會「創意之夜」上,捧獲龍璽創意獎全場最大獎獎盃而歸。 最終評審會期間,評審團不但就作品本身進行激烈討論,更圍繞作品本身而衍生出的議題,包括時下的創意環境、未來的創意趨勢等,提出諸多具有高價值的建議及期許。除了再次祝賀獲獎公司,也期待2019龍璽創意獎再相會,一起用華文打天下!
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基本收入競選總統
(2018-11-20)紐約華裔實業家楊安澤(Andrew Yang),宣佈以民主黨身份角逐2020年美國總統,提出政見全面實施基本收入(Basic Income),每位18-65歲的美國人,不考慮經濟狀況,每月無條件給予1,000美元。 楊安澤生於1975年紐約州,父母來自台灣,哥倫比亞大學法學博士,2011年創辦Venture of America,以非營利性質培養年輕的實業領袖人才,遍及中西部18個城市。 自動化正快速的掠奪人類的工作,從製造業、食品業、服務業,到運輸、保險、會計、醫療、法律各行業,數以百萬計的工作即將消失。麥肯錫全球學院估計,2030年全球會有7,500萬人因自動化而需要轉業,另有4億個工作可能被自動化替代。在人力結構驟變之下,楊安澤認為基本收入成為必要的措施。 全國每人每月1,000美元,不會有太大的正面效應,但可以改變大家的心態。大家不再恐慌生活會陷入絕境,而覺得生活有保障與機會,在這一正面心態之下,基本收入對藝術、實業、創意,會有前所未見的催化作用。 今年五月,臉書創辦人Mark Zuckerberg在哈佛大學畢業典禮演講說,我們要探討基本收入,使每個人在嘗試新事務時有個座墊。 但為什麼是1,000美元?每月1,000美元,一年12,000美元,正好接近美國政府貧窮界線12,752美元的邊緣,以前也有學者模擬1,000美元可以帶動經濟成長。1,000美元是低金額,僅夠維繫最基本生活,卻不足以鼓勵游手好閒不再工作,鼓勵游手好閒正是一般對基本收入的批評。 錢從哪裡來?楊安澤提議加值稅,對自動化獲益而縮減人力的公司,既然不能直接對機器人或電腦軟體課稅,那就對其產品與服務課徵10%的加值稅,如同歐洲部分國家課徵17-27%的加值稅。10%的加值稅,每年約可以徵收5千億到1兆美元,足夠支付全國的基本收入。   基本收入,用意在消彌貧窮,減少犯罪,讓人放鬆發展志趣。(圖:clouldfront net) 根據「基本收入地球網」(Basic Inocme Earth Network)的闡釋,「基本收入」是以個人為基礎,全面定期且無條件的金錢支付。 其中「個人」是支付對象,而非家庭;「全面」指不需經濟調查,支付給有的人;「定期」指每間隔一定時間,如一個月支付一次,而非一次性支付;「金錢」則指交易的貨幣,可以做任何用途,而非食物、服務、或特定的兌換券;而「無條件」指不論是否工作,或有沒有意願去工作,都給予支付。 以上解釋,不算是基本收入的定義,僅算是建議,全球各地的實施或有金額、財源、實施範圍的不同,有的甚至附加條件。 目前全球僅有小規模的實驗,包括在肯亞、芬蘭、加拿大、荷蘭、美國,金額從肯亞的每天0.5美元,芬蘭的每月560歐元(約美元),美國的每月1,000美元,到加拿大每人每年13,000(約美元)加幣、或夫婦每年24,000加幣不等,而實驗對象多是經濟上的弱者。 基本收入並不是新概念,幾十年來全球偏遠地區的小規模實施,確實讓少數人脫離極度貧窮。但基本收入也的確會讓部分人懶散,因此在金額的設計上,僅夠維持基本生活,沒有餘額用在基本生活以外的活動,若僅靠基本收入為生,生活還是艱困。 基本收入的單純用意,顯然在經濟上的補助,消彌貧窮,減少犯罪,從長遠看可以節省國家龐大開支,但更重要的用意,在於讓人放鬆、更有彈性並充滿幹勁,在沒有生活壓力之下,發展自己有興趣的工作,把自己最好的一面貢獻社會,而不必屈就於僅為生活的工作。 芬蘭基本收入實驗:2000人、為期兩年、每人每月收入560歐元。(圖:tbilisi media) 基本收入的烏托邦理想,在實施上並不順利。芬蘭政府從失業者中隨機選出2,000人,每月給予560歐元的基本收入,沒有條件,不分貧富,也不論有沒有收入,為期兩年的實驗即將屆滿檢討成效,但據稱不再延續的機會很大。 加拿大安大略省,從三個地區隨機選擇低收入4,000人,以三年為期,每月發給基本收入,既有的收入與社會福利照舊,但今年初新政府上任,認為是浪費,財務無法負擔,隨即下令終止。 小規模的實驗,畢竟與自動化帶來的衝擊在本質上不同。自動化快速的替代人力,所需用的新增人力,又少有人有能力接應,導致大規模的失業,需要大幅度的救助,才能過度轉型到新的世代,基本收入似乎是解決方案選項之一。 楊安澤點出了當前的關鍵問題,唯競選總統關卡重重,不一定能如其所願,但至少把自動化與基本收入兩個概念關連,讓從政者認真考量。 宣佈角逐美國總統的楊安澤。(圖:patch.com)
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台灣Z世代的5A觀察
(2018-11-14)新興消費族群「Z世代」(1995-2009年出生)愈來愈受到品牌重視,根據內政部統計,台灣Z世代人口約400萬人,在全台人口佔比16%,但他們已逐漸開始離開校園,成為市場新勢力,對想要經營年輕化形象的品牌來說,Z世代更是他們必須深入了解、與之互動的族群。 Z世代常被稱為數位原生世代,習慣在數位環境中活動,擅長快速在網路上取得訊息,並立即傳散;也因為如此,他們的接觸點變得更加難以掌握。本篇專題將借用《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書中提出的5A架構,逐一拆解台灣Z世代在各階段的媒體行為與偏好。 5A架構下的數位原生Z世代  何謂5A?傳統行銷以4A架構呈現消費者接觸、評估品牌的歷程,分為「認知」(Aware)、「態度」(Attitude)、「行動」(Act)和「再次行動」(Act again)四階段。 2017年Philip Kotler為這個模型做了更新,提出「認知」(Aware)、「訴求」(Appeal)、「詢問」(Ask)、「行動」(Action)、「倡導」(Advocate)的5A架構,主要考量到在網路連結眾人的時代,演變出新的消費路徑和品牌接觸點,反映了幾項重要的變化: 社群影響力: 消費者在社群上接觸品牌與群眾的意見,藉此形塑自身對品牌的態度。 顧客忠誠新定義: 在網路時代,除了重複購買,也能透過推薦來表現顧客忠誠。 消費者主導性更強: 顧客可以主動了解品牌,也可以彼此建立詢問和倡導關係,主導性增強。 Z世代作為數位原生族群,一出生就在有電腦、網路、行動裝置的世界,透過Kotler的5A架構,能更清楚地展現他們的消費者體驗歷程。 Z世代在哪裡?遍佈社群媒體、遊戲平台 和其他年齡層相較,Z世代更熱中上網。根據comScore報告,台灣網路之電腦使用者中Z世代佔26.9%,也投入最高的網路使用時間(27.4%);此外,根據Nielsen數據,95%的Z世代每天上網,行動裝置上網更高達93%。 深入觀察Z世代最常造訪的前20名網站,可發現他們對社群的依賴程度高過25-44歲的千禧世代。 另外,電玩對Z世代的重要性也勝過其他族群,四個遊戲平台與相關社群媒體(巴哈姆特、Steam、Twitch、Garena)出現在Z世代最常造訪的TOP 50網站中,其中巴哈姆特更進入前20名榜單。 ◎ 社群媒體是接觸Z世代的重要管道,在台灣以Instagram最受青少年喜愛,此外還有學生專屬的社群平台如大學生的Dcard,高中(職)和五專生專屬的Meteor校園社群論壇等。 ◎ Z世代是電競產業看好的黃金客群,即使並非相關品牌,仍有機會透過異業合作接觸這群電玩迷。如漢堡王和射擊遊戲「決勝時刻:黑色行動4」、遊戲直播平台Twitch與外送APP DoorDash的合作案例。 Z世代在哪裡?超過半數每天看電視 Z世代是否不再和傳統媒體互動?從前頁網站排行可看出,雖然社群在他們的生活中扮演重要角色,但他們仍舊追隨主流媒體,不論是報紙(如聯合報系、壹傳媒)或電視台(如TVBS、三立)的網站都進入Z世代最常造訪的TOP 20網站中,反映傳統媒體提供的訊息對他們來說還是重要、可信賴的,只是將部份觀看行為轉移到傳統媒體的數位平台上。 根據Nielsen資料顯示,Z世代常使用的媒體中,電視排名第二,僅次網路,高達73.4%的Z世代依舊每天看電視,集中綜藝、卡通、電影三類型節目。 此外,也有55%的Z世代每天會接觸到家外廣告,全球行業分析公司(Global Industry Analysts Inc.)指出,近年傳統媒體遭受數位衝擊,家外廣告是唯一逆勢成長媒體。  ◎ 電視、家外媒體仍舊受到Z世代青睞,建議傳統媒體要結合新科技,如家外看板轉型成互動性更強的DOOH,注入趣味元素,吸引Z世代。 ◎ 許多紙本媒體早已開始平網整合,尤其新聞類媒體和流行時尚類雜誌皆積極投入數位發展,從Z世代造訪網站排行中可見成效。只要應用得宜,傳統媒體在Z世代族群的「認知」(Aware)階段,仍能起到重要作用。 Z世代黏什麼?把握社群短影音 找到接觸Z世代的渠道後,下一步是理解他們會被什麼樣的溝通方式和內容元素吸引,以在「訴求」(Appeal)階段讓他們產生興趣、持續停留。 影音是目前網路上最熱門的內容形式,思科視覺化網路指數(Cisco Visual Networking Index;VNI)預估,2021年影音將佔網路總流量的80%。根據Nielsen,數據Z世代中有78%上網都在看網路影音,高於千禧世代5%;資策會調查發現,週末假日是看線上影音的高峰,有35%的人平均會看3小時以上,一成會花5小時在手機上看影片。 對於注意力不集中、媒體消費碎片化的Z世代來說,短秒數的垂直影音又比其他影音內容更受歡迎。例如源自Snapchat、在Instagram上發揚光大的限時動態(Stories)就是短影音廣受年輕人喜愛的代表。 根據創市際調查,有使用Instagram限時動態功能的網友中,會「發佈」的用戶以29歲以下為主,「觀看」者以19歲以下比率最高;2017年底從中國紅遍亞洲的抖音APP,也是以快節奏的短影音以及多變的轉場變化吸引年輕人買單。 Z世代黏什麼?善用科技新玩意 在內容題材上,提供行銷業者數據與分析服務的Engagement Labs對美國青少年訪查指出,最新科技玩意、飲料及零食等話題是他們在最近24小時內談論最多的話題,iPhone榮登Z世代品牌討論熱度排行榜第一名。 根據Nielsen資料,Z世代對於科技相關產品擁有高接受度與興趣。科技不僅改變了他們與朋友的互動方式,也形塑了Z世代對生活與未來的想像,像是Apple、Amazon、Google、小米等技術含量高的品牌,皆對Z世代有著強大吸引力。 ◎ 在「訴求」階段,短影音內容形式是品牌可以把握的好機會,用以吸引大量消費這類內容的Z世代,此外,還能搭配互動、直播、網紅等元素,創造有科技感、遊戲化的內容或互動。如荷蘭杯麵品牌Unox Good Noodles將短影音應用到家外媒體,邀請消費者在街頭參加競賽,在數個戶外螢幕直播,吸引年輕人駐足。 Z世代聽誰的?網紅高人氣≠說服力 透過Z世代喜歡的元素與他們接觸後,如何推動他們進入下一階段?美國諮詢公司HRC Retail Advisory發現,62%的Z世代認為朋友最能影響他們的購買決定,再來則是運動員(14%)、部落客和影音部落客(13%),影星名人則不到10%。 而根據麥肯錫研究,網路意見領袖(KOL)口碑行銷能創造出比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售,加上多出35%的顧客保留率。 在台灣,根據Google,2014年還只有《蔡阿嘎》、《TGOP這群人》擁有百萬訂閱,2017年進榜網紅一口氣成長到七個,創作內容也愈來愈多元。台北市長柯文哲世大運期間與多名YouTuber合拍影片、YouTuber串場金鐘獎影片,帶動網路人氣,創造年輕人間的討論度與好感度,是網紅行銷 的成功案例之一。 「種草」為中國年輕人流行熱詞,意指透過別人推薦和收集可信賴的資訊後,對某產品產生購買慾望,最早被用在美妝產品中,2018年初,迪奧999這款口紅找來了眾多KOL集體推薦,從百萬等級的KOL到一、兩千粉絲的小網紅都在用,讓專櫃/代購一度賣到缺貨。 ◎ Z世代消費者最能接受朋友的意見和推薦,愈是頂著明星光環的人對他們來說距離愈遙遠。因此近來一股「微網紅」(micro-influencer)風潮竄起,這群追蹤數介於1,000到10萬間的KOL更專注經營特定領域的分眾內容,願意以一對一的頻繁互動經營粉絲,對年輕人來說更具可信度、更能打動人心。 Z世代上哪買?網購求便利、實體免運費 擅長使用網路、資訊科技的Z世代,也習慣在這個場域消費。當他們對某產品產生購買慾望時,能快速地利用行動裝置完成從收集資料、查看評價到下單付款的流程。因此在行動(Action)階段,最重要的是不讓Z世代「熄火」、「碰壁」,品牌必須盡可能滿足各式各樣的裝置與支付方式,把產品送到他們手中。 實體通路對Z世代族群最大的吸引力是免運和體驗。根據勤業眾信會計師事務所調查,Z世代於實體店面購物主因,有七成以上竟是因為「免運費」,遠高於其他世代五成。 安永會計師事務所的調查則發現,青少年除了同樣對「免運」最有感,「重視購物體驗」也是實體通路的重要吸引力,他們看重購物的感覺勝過商品本身,如果一間店購物氣氛良好、品牌能獲得同儕認同,Z世代會十分樂意當場打卡分享購物體驗。 ◎ 縱使Z世代對網路購物習以為常,但實體店面依舊有其魅力,愈來愈多網路原生品牌開設實體店或快閃店,提供消費者體驗的機會;而近年老牌實體門市也積極發展購物APP和其他In-Store技術,力求讓消費者「想在哪買就在哪買」。科技大廠聯想在信義區開設直營體驗店,店內透過AI技術辨識消費者心情、年齡、性別,即時進行產品推薦。 Z世代怎麼說?人人都是自媒體 Z世代的生活與社群緊密扣連,他們是一群傳播速度極快,也非常懂得運用媒體、科技展現自我的一群人。就因為他們身上具有這股特質,因此只要能夠取得認同,這群Z世代將會是品牌向前推進的好幫手。 根據研究機構Mavrck調查,比起品牌原創內容貼文,社群貼文若為使用者原創內容(UGC),互動數反而高出6.9倍。另外,根據美國內容行銷學會(CMI),超過九成的消費者將用戶生成內容(UGC)作為購買決策時的重要參考依據。 近年來品牌常在實體空間設立美美的打卡點,無非就是抓住了年輕世代喜歡拍照、甚至帶點炫耀的心態,對於獨特、可展現自我的體驗更是熱中。在人人都是自媒體的時代,品牌應該善用Z世代在社群上的強大操作技巧和傳散力。 結語 未來,Z世代將是市場的新勢力,透過社群媒體和短影音內容,品牌有機會大量接觸這群年輕人,吸引他們的目光,但數據也發現,電視、家外等傳統媒體並未式微,近年結合新科技、整合虛實的戶外裝置物多能扮演重要的助攻角色。 Z世代期待KOL分享貼近生活、有趣、創意的內容,可以創造大量討論與轉發,但網紅利用當下人氣或許可為品牌帶來瞬間的高曝光、增加買氣,但長期未必能對品牌價值與能量有加分作用,應根據行銷目的做選擇性的運用。 電玩市場不斷壯大,是Z世代生活中的重要娛樂,職業玩家、實況主等新興職業日盛,品牌不管是否為相關產業,都能提前準備,觀察電玩產業背後隱藏的機會點與玩家消費者洞察。
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戰國策的黑旋風部隊 眼中看的是天下
(2018-10-11)近幾年位居市場最前端的諮詢行業,趁勢進軍行銷產業。2017年埃森哲、麥肯錫等諮詢公司,投資了12億美元收購行銷代理商,比2016年上升134%,諮詢公司強大的綜合諮詢能力為其帶來了豐厚利潤,其中表現最為搶眼的是埃森哲,2018年其市值已經突破1000億美金。 在此波重整運動中,擅於生產傳播內容的公關顧問公司,也日益為企業主所重視。 動腦俱樂部 吳春城會長所領導的戰國策傳播集團,成立24年來,發展整合公私及第三部門的上位公關服務,已成為領域中口碑推薦第一品牌。近幾年積極強化市場洞察/數據分析/跨界資源整合能力,朝優質行銷諮詢公司發展,希望為客戶提供更豐富的行銷空間和商業價值,也期待促進動腦俱樂部的會員更多交流,一起學習成長,掌握行銷產業的關鍵發展契機。 戰國策所擁有的策士軍團,號稱「黑旋風部隊」。一般公關公司常將影音創意、社群操作、數據分析、通路採購、營銷整合等服務的其中一樣或多樣,視為公司的獨門技術或重要市場區隔;而戰國策的策士軍團卻將這些視為「基礎戰技」。他們追求的是對社會脈動的洞察、對輿論風向的掌握、對國家政策的深刻研究,目標是為客戶訂定出「上位公關戰略」。 國家級操盤手 21世紀的世界正處於劇變當中。政府施政必須面對公眾輿論,而企業則要面對因政治而愈趨複雜的消費市場。大家所需要的不再只是傳統促銷性的公關活動或是任何其他單一技術解方,而是能洞察、引領社會脈動的國家級操盤手。 也因此,戰國策以春秋戰國時代「審度天下大勢,引領時代風騷」的策士風采自期。任何一個案子都不看成單一個案,而務求爬梳出這案子所受的政治、經濟、社會、法律影響,從中找出能引導風向或與大眾有效對話的溝通解方。 政治公關DNA 要成就這樣一群國家級操盤手,必須讓每位成員都能有「政治公關DNA」,這是戰國策對內部成員培訓的堅持。如果連政治選舉候選人這樣具國家高度的商品都能洞悉其形象設定、品牌調性、訊息定調等背後的運籌帷幄,甚至進行操作,那麼在處理一般商業客戶或公部門客戶的事務時,也就能更貼心地命中要害。 戰國策不但內部進行培訓,今(2018)夏也特別針對北中南各地政治法律與廣告傳播相關科系學生舉辦選戰培訓營。講師除了一級主管,也邀請廣告系主任、前柯文哲競選團隊幕僚等外部講師。讓政治公關DNA在教學互動中更為淬鍊,更成為未來新公關時代中的共通語言。 「智庫型公關」生產鏈 業界盛傳一句話:「每天翻開報紙,少有與戰國策無關的事」。不論經貿政策溝通案、能源議題溝通案、國際品牌食安危機案、外商設資環評案,只要想得到的重大社會爭議幾乎都與戰國策相關。這是因為戰國策已成功將政治公關的核心優勢延展到企業公關、醫藥公關、外商顧問、政策行銷、NGO活動、兩岸交流等面向,而成一「智庫型公關」。 「智庫型公關」內部整合政治、經濟、公衛、環保相關危機處理所需知識與技能,成一解決方案的生產鏈;從民調、國會法案、政策議題、大數據分析,到數位口碑、影音、廣告、品牌、通路,一氣呵成。因此吸引學者、總編、主播、創意總監、台政大高材生等多元菁英加入團隊。迄今戰國策正職員工已逾百人。 數位領先 由於多元的資源整合基礎,使得戰國策在數位風潮下有更多突出的表現,贏得多次動腦舉辦的行銷傳播傑出貢獻獎項。今年更在九合一選舉中獨家提供LINE@與選戰策略整合商品,獲北高兩都候選人指定使用。 為了進一步培育數位新血,戰國策也在今(2018)夏同步推出為期8週的【數位公關實習營】,從書面審查到4波聯合面談,嚴選出16位來自台大、政大、交大、元智、東吳、世新、銘傳、文化等,最遠來自香港珠海大學的同學參與。除了依同學們的專長及意向分發至各部門實習,另安排每週課程。讓多元智庫的香火延續下去。 龍頭企業品牌經營 戰國策的商業客戶群,麥當勞、華為、IKEA、Uber、Uber Eats、3M、留蘭香、葡萄王、白蘭氏、台灣萊雅L'Oreal's及多家醫藥外商公司,都是各消費市場中的龍頭企業。這是因為戰國策既能掌握上層戰略,又擁有數位、影音、民調、設計等基層戰場所需戰技,致使資源整合、品牌活動、公關策劃等中層戰術運用上,較一般商業公關公司更形精到。 過去龍頭企業的品牌經營多習慣由in-house部門負責,但常感資源連結度不足;而尋求委外過程中,又常覺得各家公司各擁獨門技術,缺乏整合性解決方案。戰國策不但功能健全,而且能快速幫助企業從各層面掌握問題關節,被譽為「黑旋風部隊」,成為企業即戰力。 公關菁英首選 「我還可以幫助多少第一名的客戶」、「改寫公關歷史,重新定義公關」,是戰國策成員每天心裡所想。如果有意成為公關界一把手,公關黑旋風-戰國策誠邀高手入林。 最新榮耀 戰國策-五連霸第一公關公司: 動腦雜誌510期新發佈《2018台灣公關公司大調查》,戰國策傳播集團再度蟬聯台灣第一大公關公司,五連霸的殊榮誠屬不易。 爆米花-艾菲獎入圍六項: 華文傳播盛事艾菲獎甫公布入圍名單,戰國策傳播集團的爆米花數位資訊入圍六項,數位創意實力再獲肯定。 戰國策地址:台北市中正區忠孝西路一段6號10樓 總機代表號:(02) 2370-8000 戰國策網址:http://www.jetgo.com.tw 戰國策粉絲頁: https://www.facebook.com/JetgoGroup/
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農產×新科技 品牌化席捲市場
日本農產享譽全球!無論是翠綠粉嫩的麝香葡萄,澄亮多汁的蜜柑,還是晶瑩爽口的各地白米,「日本出品」這四個字向來是市場上品質保證的代名詞,非但吸引著各地消費者趨之若鶩,更是觀光客造訪日本時爭先品嚐的美味。 然而您知道嗎?日本農業的發展並非一帆風順,根據麥肯錫公司日本分社2016年發表的調查指出,高於歐美的生產成本與高齡化等問題,就是日本農業面臨的最大挑戰。 為了克服前述難題,近年日本農家積極轉型,一方面集合地區力量進行整地、改良栽培方式,並且導入各類新科技,另一方面與同業、異業,以及學界攜手合作,建立自有品牌,挑戰研發新產品,期以團體戰的形式打響產品名聲。 現在就讓我們一起來看看,日本的農業業者如何突破困境、創造新機。 愛知縣彌富市借力豐田汽車 雲端管理提升經營效率 愛知縣彌富市鍋田地區擁有大規模水田,主要生產稻米、小麥與大豆等作物,當地從距今15到20年前開始重整排水功能與排水設施,以改善因地層下陷導致排水不良、積水等問題。 排水功能整備妥善之後,接下來面臨的是人力不足與農田管理效率低落的考驗。當地知名的業者鍋八農產於是率先與長年投入農業資訊系統研發,並以愛知縣為據點的豐田汽車合作,借助豐田汽車在技術研發上的優勢,導入活用大面積GPS和智慧型手機的ICT,將播種、灌溉、收割等農務作業進度,以及水田面積、產量等資訊,悉數經雲端即時掌控,藉此改善稻米生產流程管理,達到避免浪費、降低人力成本,以及提升收益的目標。 而由此降低的人力負擔,則轉為投入衍生產品的研發,包括利用米粉製作麵包、麻糬,既可確立當地米製品的知名度,也能另闢財源,並提升業者對區內品牌的認同感。 除了橫向借力異業,愛知縣彌富市也沒忽略縱向培育新農業人口,包括透過教育訓練過程,對農業新手進行水田栽培技術指導,希望藉由提升對農業的親近感與生產意願,為農業傳承培養新一代的生力軍,帶動區域發展。 農葉擁抱新科技 彌富市業者鍋八農產,長年投入農業資訊系統研發,並以愛知縣為據點的豐田汽車合作,改善稻米生產流程管理。 除靠地利更賴人智 長野縣川上村集眾之能打造萵苣村 不讓愛知縣彌富村專美於前,位於長野縣最東端的川上村,則是另一個值得關注的案例。川上村擁有海拔1,100公尺以上的高度、清新空氣,以及甜美水源,出產的高原蔬菜充分反映得天獨厚的條件;其中,又以清爽鮮脆的萵苣最富盛名,豐富的產量穩居日本第一。 但川上村的輝煌佳績得來並不容易,此地過去曾因排水道與農道殘破,飽受淹水、集出貨不便等問題影響,直到後來集全村之力,耗費了近三十年重整地基,並且建造可涵蓋全村農田區域的噴水灌溉設備,確保安定供給用水之後,區域內的萵苣栽培才開始逐漸興隆。 川上村因高原地形,天氣涼冷,得以生產品質優良的高原蔬菜,但如何確保產品輸出的品質和市場價格,則考驗當地農家的管理與合作智慧。 對此,川上村首先積極導入真空保冷設施,執行徹底的溫度管理,以確保可將清晨收割的萵苣,以最佳鮮度運送至市場銷售。同時,當地農協透過活用網絡,讓區內所有農家得以即時共享市況資訊,適時調整出貨安排,確保村內農家共榮。 此外,川上村對建立全村品牌亦不遺餘力,一方面在日本舉辦各式宣傳活動,包括主動向電視台提出採訪企劃、於足球或棒球比賽現場分發農產品,以及至全國各地舉辦宣傳活動等。 另一方面也將觸角延伸海外,前往香港、台灣尋求合作機會,拓展銷售通路,集全村之力打響「川上村萵苣」的名聲。 三十多年經營有成,川上村如今不僅已成日本優質萵苣的代名詞,更為當地創造出驚人收益,全村農業所得高達35億日圓(約新台幣9.8億元),是全日本最知名的農業「千萬富翁村」。 優質萵苣的代名詞 擁有30多年的種植經驗,秉持不斷求新求變,川上村如今僅已成日本優質萵苣的代名詞,更為當地創造出驚人收益。 認證制度串聯產銷 京都傳統蔬菜堅持高標準 除了追求科學管理、彈性合作,日本農業業者也十分重視品牌形象的維護。例如,京都當地的農協就結合了農家、官方,以及相關業界的力量,一起推動串接上下游業者的嚴格規範與認證制度──「京之傳統野菜(京都傳統蔬菜)」,期盼樹立當地農產的優質形象。 1988年起,京都府即訂定了京都傳統蔬菜基準,並於隔年開始推動「京都品牌產品」認證制度,對規格、產量、產地、栽培過程均多所講究,農產品必須完全符合標準,才能取得認證。爾後,認證制度更向下延伸,涵蓋銷售店家與使用京野菜烹調的餐廳,透過串接上下游業者的方式,確立「京野菜」的獨特性。 除在京都當地推動認證制度,京都府農業協同組織還以「京之品牌商品」的標章註冊,取得地區團體商標,同時開始透過資訊誌、網站,對京都以外的地區積極發訊。 對外宣傳之餘,農協組織亦致力於提升內部品質,一方面定期向農家派遣講師,推廣、教授認證制度的重點,另一方面與銷售京野菜的店家、餐廳合作,共同研發新品、新菜單等等,透過雙管齊下的作法,充實內涵,提升形象。 京都農業組織樹立品牌形象有成,使得產量並非日本最豐的「京野菜」名聲逐日響亮,更已成為不少高級超市的寵兒,深獲消費者喜愛。 蔬菜品牌化 「京都傳統蔬菜」期盼樹立當地農產的優質形象。 重改良、行銷、更重智慧財產權  福岡甘王草莓守護品牌有一套 福岡縣是日本重要的草莓產地,該區每年的農業所得有將近三分之一來自草莓的貢獻。為能研發出更符合當地氣候,並受市場歡迎的品種,福岡縣農業綜合試驗中心,經年致力於草莓的研究與配種作業,並於2000年成功研發出知名的「甘王」草莓。 甘王草莓色澤鮮艷、果實碩大,被視為是極具市場潛力的品種。育種成功之後,福岡農業組織一方面加快與農家間的合作,協助指導培育過程,嚴格控管品質,另一方面透過向小學募集命名、改善包裝方式,並由知事帶頭上陣宣傳等作法,頻頻向縣內、外發訊,且更進一步朝海外出發,包括在香港開設小型展售商店等,讓福岡甘王的名號得以國際化。 爾後,福岡縣不僅在亞洲各主要國家完成「甘王」標章的註冊,也在農場試驗中心內開設智慧財產權中心,策定各項智慧財產權策略,並執行調查、蒐集行動,以適時遏止育種流出、商標盜用等侵權問題,透過堅實的法律方式,捍衛福岡甘王的品質與品牌優勢。 日本農產品聞名世界,靠的可不僅只是肥沃土壤或優質水源等先天之利,農業組織與農家間致力嘗新、改進不懈,並且積極串聯同、異業,集思廣益,攜手出招,才是常保「日本出品」這塊金字招牌輝耀無翳的關鍵! 鮮艷甘王草莓 福岡縣是日本重要的草莓產地, 更於2000 年成功研發出知名的「甘王」草莓。並積極在亞洲各主要國家完成「甘王」標章的註冊。
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有勇氣向權勢說:不!
噢 丹尼孩 笛聲 笛聲在呼喚 由丘谷到丘谷 傳到山邊 夏日已盡 花朵已榭 你 必須離去 我 只得等待 你要回來 當夏臨草原 當山谷白雪皚皚 我在此陽光下 陰影中 噢 丹尼孩 噢 丹尼孩 我如此愛你 當你來 萬華落榭 我已世 逝者如斯 你回來 尋我長眠處 跪低吟 說道別 我聽見 上面輕輕足聲 我夢中 即溫暖又甜蜜 你俯身 對我訴說情愛 我安睡 直等到你回來 我安睡 直等到你回來 這首Oh Danny Boy愛爾蘭民謠曲,在9月1日喪禮中顯得格外突出。女歌手娓娓動人歌聲讓人鼻酸落淚。前總統及夫人、政治領袖、至親好友數千人參加這場舉世矚目追思典禮,同時有全世界千萬電視觀眾一起紀念「有勇氣向權勢說:不!」勇者的一生。他就是美國參議員約翰‧麥肯(John McCain),一位不畏敵不畏權,敢說不的勇者,這首歌是他和妻子最愛情歌。 麥肯生於海軍世家,海軍官校畢業後加入越戰,一次飛行轟炸任務時遭擊落,被越共俘虜後關了五年,受盡拷打虐待以致殘障。1973年美國與北越簽訂巴黎合約後麥肯獲釋,後來從政,當選過國會議員、參議員、共和黨總統候選人,參院軍事委員會主席,一生60年從事公務。麥肯一向支持美國盟友,2016年曾來台拜訪剛上任的蔡英文總統。 麥肯除了愛國,更堅持正直、尊重、認錯、包容的原則。他身為戰俘時,正值他父親為美軍越南戰區司令,越共有意釋放他以換得美軍支持,但麥肯卻對越共說:不!除非所有戰俘同時被釋放不為自己求脫。 他一生是一位堅持原則的勇者。身為共和黨員,當共和黨總統候選人川普詆毀墨西哥新移民時,他對川普說:不!當川普對女性輕蔑猥亵的錄音被揭露後,他對川普說:不!當川普總統要廢除歐巴馬健保案時,麥肯說:不!投下關鍵的反對票。年初他得知腦癌病情惡化,開始籌劃自己追思典禮。他不分黨派邀請前三任總統出席,卻拒絕邀請現任總統出席,他最後一次對川普總統說:不! 在一個「官大理由大,勢大口氣大,財大聲音大」的現實世界,誰有勇氣,不分黨派,正直包容,敢對著權勢說不呢?我們也以這首歌,向麥肯致敬! 謝冠雄為台大管理學院GMBA教授,資歷:亞太電信執行長、太平洋證券執行長、新娘物語雜誌社董事長。 延伸閱讀 「事實真相」與「國家利益」,孰先? 世界貿易戰爭開打了,台灣能倖免嗎? 大學畢業忠言:其實沒有人聽!
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IPG首席執行長Michael Roth提接班人選
(2018-09-19)據業界知情人士向Campaign透露,IPG(Interpublic Group)集團首席執行長Michael Roth已向董事會提出可能的接班人選,並商討接班事宜。 現年72歲的Roth,自2005年至今掌管全球四大廣告集團之一的IPG已有13年之久。按規定,董事會將引導首席執行長於75歲前退休,而多方消息指出,其接班者目前有兩個人選。 現年56歲的Philippe Krakowsky,長期擔任集團首席策略和人才長,同時也是7月IPG以23億美元收購數據公司Acxiom的主要功臣;然而,麥肯集團(McCann Worldgroup)全球首席執行長Harris Diamond也被視為強勁的候選對手。 Krakowsky目前也負責集團旗下IPG Media Brands的媒體營運,並擔任全球首席執行長。Pivotal Research資深分析師Brian Wieser說:「值得注意的是,IPG在收購Acxiom的過程中,不被投資人熟悉的Philippe全程跟進,加深大家對他的了解。」 但他補充,「這並不一定意味著Philippe就是接班人,但這肯定會引起一些對IPG密切關注者的猜測。」如果Acxiom收購案進行順利,Wieser認為Krakowsky「很可能成為Michael Roth的接班人」。 另一方面,Harris Diamond的機會也很大,據一位業內人士指稱,Diamond的優點在於他的跨領域工作,且在全球營運上幫助公司產生巨大的收益。Wieser也表示,Diamond「完全有能力」經營IPG,只是他目前執行長的角色,與面對華爾街投資人,是完全不同的狀況。 有人預計,IPG首席執行長的新任者將於這個會計年度(fiscal year)內公佈;但也有人認為,改變不會立即發生,搞不好董事會延長Roth的退休年齡。
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國際奢侈品的電商之路
(2018-09-10)傳統奢侈品品牌對於發展電商長期抱持保守態度,擔心發展線上零售會拉低品牌形象並讓獨家的特性消失;此外,這些品牌也認為將商品上架第三方多品牌線上銷售平台,會讓他們不易維持掌控權,包含銷售環境、定價等等。 2016年,全球奢侈品銷售額2,540億歐元,網購只佔其中8%,但麥肯錫的報告預測,網購比例將持續成長,到2025年約佔兩成,即740億歐元銷售額。本篇專題將觀察奢侈品經營品牌電商的進程與策略。 2017:奢侈品電商的復興年 回顧奢侈品發展電商的進程,可以發現早在約20年前,LVMH、Burberry等奢侈品大牌的電商網站已陸續上線,相對於Chanel、Gucci,他們可說是精品電商的先行者,但早期階段「推出電商」應被視為是這些品牌進軍數位的宣誓,實際上他們對在網路上販售高價精品的態度都仍高度保留。 2017年,電商已經佔全球零售營業額的10.2%,奢侈品面臨數位經濟浪潮、零售轉型與消費者購物習慣的改變,不得不重新思考電商策略,包含LVMH集團和Gucci 、Burberry都在發展電商上有大動作出現,不同於過去的試水溫,近期的行動顯示它們真正開始在網路上販售精品:  LVMH集團:重啟電商,推出24 Sèvres。 Gucci:在中國、中東開品牌電商網站/部份地區90分鐘配送。 Burberry:與精品電商Farfetch聯手,擴大線上銷售通路/電商營業額佔9%,超過市場平均。 2025年Y、Z世代對奢侈品市場貢獻將達45% Euromonitor指出,全球精品的線上銷售在2016-2021年的年成長率將達8%,店內銷售成長僅2%,電商的成長來自兩方面:一是美妝保養品的線上銷售,二是年輕消費者傾向網路購物。雖然精品銷售還是大多發生在店內,但愈來愈多消費者已經轉移到電商。 管顧公司Bain
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麥肯說掰掰 國泰航空牽手陽獅、VCCP
(2018-09-06)國泰航空(Cathay Pacific)日前正式結束持續半年的全球廣告行銷業務比稿,任命陽獅集團(Publicis Groupe)擔任其領導代理商,負責創意、媒體及社會行銷業務;此外,Chime Communications旗下VCCP團隊也將在國泰航空的代理商名單中。 國泰航空此次廣告傳播業務價值約1億美元,參與比稿的競爭者包括來自香港、中國、新加坡、日本、印度、澳洲、美國、英國等各地廣告代理商。 國泰航空品牌、洞察及行銷傳播部門總經理鐘橋軒(Edward Bell)表示,「在激烈的比稿中,所有參與者思維和熱情都讓我們印象深刻,而其中陽獅集團和VCCP團隊在策略、技術運用及顛覆性思維上表現突出。」 但國泰航空目前並未具體分配陽獅和VCCP的代理業務。今年6月,陽獅集團才宣布將香港市場旗下13家代理商統一,由高東升擔任首席執行長,他表示,國泰航空是香港的驕傲,陽獅非常榮幸能與其合作。 1993年,麥肯廣告(McCann Worldgroup)自李奧貝納(Leo Burnett Worldwide)手中贏得國泰航空廣告業務,並單獨成立McCann Cathay Pacific Central Team為國泰航空服務。 此次比稿是國泰航空25年來第一次全球比稿,也是其三年公司改革策略的關鍵部分,期望轉變行銷方式;而隨著結果公布,代表其與麥肯的代理合作也將結束。
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張志浩:充分了解,再充滿熱情!
「每個人都問我,為什麼要離開待了20多年的奧美?其實離開舒適圈是個挑戰,但也是時候出來,把我建立奧美數位團隊的經驗與想法,移植到其他的代理商,讓其有更多新的整合與發展。」 轉戰麥肯: 資源有限,更能小而靈巧的運用 台灣麥肯傳播集團執行長張志浩,擁有近30年行銷傳播經歷,前10年專注於傳統廣告媒體,隨後與時俱進投入數位傳播領域,為奧美整合、建立起數位團隊,並帶領團隊屢創佳績,達到穩定且全方位的規模與功能。 今年6月轉戰麥肯,張志浩強調,現在品牌客戶需要的,早已不分傳統、數位,而是一家能提供完整解決方案與服務的代理商,分久必合,這也是為什麼近年許多代理商,都紛紛開始採「集團化」的經營模式。 而台灣麥肯傳播集團有一個很好的品牌基礎,雖然規模、資源沒有非常大,但反而具有彈性,更能小而靈巧的快速發展。 其中,數位最重要的關鍵就是「數據」,從這些數據基礎中,才能明確的找出真正的消費者洞察,再從中發展出全面的線上、線下傳播主軸與概念,幫助一個品牌代理商數位化。 親力親為:體會專案執行的辛苦辛酸 工作這麼多年,被問起印象最深刻的專案時,張志浩思考了一下緩緩提起,大約7、8年前,幫台灣精品做全球推廣專案時,創意團隊決定要到全世界幾個主要國家拍攝素材,結合當時還不普遍的AR技術,讓參與的人,能透過網站看到台灣精品,在各國背景下的呈現。 當時他被分配到離台灣距離最遠的南美洲巴西里約,光一趟飛機就超過40個小時,落地三天內,要拍攝完所有鏡頭,面對文化、飲食生活差異,加上扛器材、睡眠不足、精神緊繃等多重壓力下,導致僵直性脊椎炎發作,讓他更能體會專案執行者的辛酸與辛苦,不過最後看到作品時,便覺得一切都值得了,過程中也有不少學習。 此外,2017年幫威鋒數位開發所做的「華康《愛情 收》」數位活動,也是工作歷程中,重要的里程之一。 從前端的找故事題材,建議客戶創造新字體,接著讓消費者和聊天機器人(Chatbot)一對一的互動,運用手寫情書,作為微電影的前導,以及一連串展覽、巧克力快閃店,讓消費者在限定6個字的長型包裝中,自行組合成一句能表達情意的話,這一切都不是用傳統的廣告思考概念出發。 張志浩表示,很多人會說數位預算很少,但有時關鍵不是在預算,而是說故事能力!有一個好故事之後,要了解可以結合哪些技術、工具,以達成更廣的傳播效度,這是現在創意人需不斷學習精進的。 台灣行銷傳播產業的困境: 全方位數位人才斷層、流失 談起台灣行銷傳播產業目前的困境,不少人總會抱怨,多媒體競爭激烈,導致各種碎片化,張志浩則苦笑著說,全方位數位人才的斷層與外流,才是最危機的部分,因為只要在人才足夠的情況下,很多事情是可以被創造的,進而說服客戶,拿出足夠的預算,讓代理商去做真正專業的創意與執行,在媒體代理分配上,也不會有分散的問題。 現在傳播市場需要的創意,是一個能夠在全環境中,引爆目標對象發出WOW的驚嘆,而在WOW的同時,也必須創造銷售機會,無論是將客群導入電商網站、店頭創造交易契機,又或留下名單供事後運用等。 例如,幾年前轟動全台的長榮航空「I See You」廣告,就是由奧美互動行銷與我是大衛攜手合作,我是大衛處理傳統媒體部份,奧美互動則負責數位操作,在電視廣告上線前,首先推出金城武拍廣告的花絮片段,引起消費者好奇,並在官網進行影片上線倒數預告。 接著,廣告全線聯播、社群炒作、買關鍵字藏頭詩,最後,消費者還能透過「I SEE _____」活動網站,上傳自己的照片,參加抽獎,活動網站也有機票導購機制,讓消費者無時無刻,都不斷接觸到廣告訊息,以補足電視廣告無法達到的曝光度。 無私培育人才:好的人才應為產業、社會所用 關於台灣人才流失的問題,張志浩輕鬆的表示,現在年輕人對於工作的耐心或角色,本來就只有一到三年,這也不能怪他們,因為行銷傳播的環境,就是存在著許多吸引力和機會,身為經營者,張志浩一秉初衷,只要好的人才進來,就盡量訓練,如果能留下來就是自己的福氣,留不住也給予祝福,因為好的人才不只是為己所用,而是要為產業、社會所用。 不過對行銷傳播產業有興趣的社會新鮮人,首要條件還是要搞清楚,「自己到底要什麼?」廣告工作沒有想像的如此浪漫,一定要充分了解,再充滿熱情。舉例來說,同樣是文案工作,廣告文案、社群文案、影音文案,所需的人才專業與特性,都截然不同。 訪談的最後,問起這近30年來,是如何在忙碌的工作中,找到另外一個生活的窗口時,張志浩舉起手比了比辦公室裡,琳瑯滿目的佛像、油畫等藝術品,笑著說,興趣能跟工作完全結合的人少之又少,人一定要找一個工作之外的娛樂,因此蒐集、畫畫、騎車,就是他最好平衡生活的方式。 突破傳統廣告框架《愛情 收》 「華康《愛情 收》」顛覆了過往傳統廣告思考模式,結合聊天機器人一對一和使用者互動的方式,幫助微電影,達到更廣的傳播效度。  
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數據混血革新未來 預見大數據趨勢!
(2018-08-09)大數據的出現,翻轉了商業市場,成為行銷利器。但在科技迅速更迭浪潮下,僅僅有海量大數據並無法滿足市場需求,成立9年的數位產業先驅CLICKFORCE域動行銷,深耕大數據領域,提出「數據混血」獨到主張。邀集各界專家舉辦「Data's Future 2018域動數據趨勢論壇」,探討面對大數據的下一步與對策。 以「數據混血」解除行銷痛點、革新未來 CLICKFORCE域動行銷創辦人顏玉芬談到,隨著時間與科技不斷演進,域動認為數據應用須回歸四項準則:「數據要大,能被分析,能被預測,能被運用」。 早期強調數據量要全面且夠大,近期則要求數據品質要能被監測與國際認證,下一步則應該以「混血數據」為主流。「數據混血」意即經由技術將數據交換、整合、優化,讓數據更優質。也就是藉數據交換更全面了解消費者,讓數據運用效益更提升。 域動行銷是台灣第一家將「區塊鏈概念」導入廣告系統運用,CLICKFORCE域動行銷產品發展處副總經理薛祖淇表示:「為了能持續精進廣告優化引擎,Holmes 數位廣告先知核心,是CLICKFORCE在發展廣告智能AI化的目標,讓數據應用更加精準與優質。」 有了混血數據的基礎,便能更快速系統化、客製化的建構消費者的輪廓,預測洞察消費者行為,幫助品牌及客戶達到行銷目標綜效。 域動行銷XOracleX中華電信XeLandXcomScore 跨界對談預見趨勢 中華電信數據分公司行銷處數位廣告總監柯筑舲表示,以電信業角度分享了電信大數據如何帶動創新應用,舉凡市內電話、行動電話、寬頻接取、數位電視,囊括了龐大且完整的電信大數據,接觸到最真實的使用族群輪廓,經由統合分析交叉比對,進行貼標與分群,幫助電信品牌做出更有效的精準行銷。 Oracle美商甲骨文資深業務總監-翁忻閎強調,數據管理平台DMP(Data Management Platform)對於行銷的價值、重要性,不可或缺;並說明即使擁有DMP平台工具,多樣的數據來源與良好的數據管理才能有效促使品牌成功行銷。 而身為台灣唯一提供全球性網路量測數據的第三公正單位,comScore北亞區副總裁鄭軍雄談到,數據必須經過第三方國際監測和認證,才能確保有真正品質保障的優質數據流量,讓廣告可投遞在對的地方,跟真正目標族群溝通,也有助廣告主的行銷費用,可獲得應有的價值。 這次論壇活動中,也探討到如何透過高端AI人工智慧技術讓「數據混血」更優質,更加快速有效。意藍資訊董事總經理楊立偉博士提出「如果AI是新時代的煉油廠,大數據就是油田;光有煉油廠,或光有油田,是不行的,二者缺一不可。」 意藍與域動共同發表最新的微定向(micro-targeting)技術,可以針對個別消費者,透過AI學習,量身定做推送廣告,強化廣告自動優化成效。然而,微定向技術需要數據做為支持,僅靠單一的數據來源,很難完整拼湊出消費者的行為。 意藍資訊透過微定向與AI學習技術結合域動行銷每天超過上億筆的豐富資料,建立出精準、龐大的人群資料庫,協助企業掌握消費者樣貌。另一方面,可同時無縫接軌至CLICKFORCE、Google等大型廣告聯播網,提供高效能的精準廣告投放,完整呈現AI加乘大數據的威力,創造出最高價值的關鍵。 行銷的最終目標,就是為了創造銷售機會,CLICKFORCE域動行銷營銷事業處副總經理-廖詩問,於活動中,分享各產業如何去實踐數據混血應用的經典成功案例,也表示經由數據結果來制定全方位的數位媒體策略,搭配專業確實的執行力,提升成效,才是讓品牌行銷成功的唯一途徑。 預見數據混血趨勢 掌握行銷致勝關鍵 論壇最後的精采對談由台灣麥肯傳播集團執行長張志浩主持,邀集各界專家齊聚一堂,共同探討「數據行銷如何提升行銷綜效以及數據行銷的未來與趨勢」。專家們共識認為:技術的進化是團隊專業與能力的展現,數據卻是始終不變的重要基本核心。 面對大數據時代,未來只會不斷進化,唯有整合數據、載具、平台,方能強化執行單位的綜效,協助品牌客戶掌握消費客群、擬定策略,有效預測下一步解決方案,精準掌握商機,這才是演化至今大數據真正的意義與價值。
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由人扮演的假AI
(2018-07-17)AI,人工智慧,令人興奮也教人愉快,因為機器居然做的跟人一樣,甚至比人做的更好。 一個貼身服務的APP,背後有AI支撐,能為你訂機票、訂餐廳、處理電子郵件,排行事曆、安排會議,有時候還會提醒你天氣不好要留意,語調堅定又帶人性,大家稱讚不已,說比真人服務還貼切。 但這些都是真的嗎?據彭博社一篇報導,這可能是真人在幕後操作,假裝是AI學著人類的服務。 這算是造假嗎?服務不假,但不是AI,或說不全用AI,人機介面像跟人對話可能是用AI技術,但服務工作則由人去做,做好了再透過AI對話介面完成,所以是借用AI外殼的仿冒(Pseudo)品。 週前,華爾街日報一篇報導,說Google一年前已經不再掃描用戶的郵件,來用作個人化廣告的內容,但仍允許上百家軟體公司掃描數以億計的用戶郵件,其中一家郵件服務公司eDataSource的工程師,偶而會瀏覽一些郵件來增進AI的運算法。 另外,媒體也報導一家郵件服務軟體公司Edison,AI工程師為了提升回應顧客的機智,也閱讀顧客的郵件找靈感。 去年年底,帳單處理公司Expensify用智慧掃描技術,掃描出差旅行的收據,然後整理出一份乾淨的出差費清單,用來報公帳。不料被人發現,這家公司居然把客戶的收據在亞馬遜的線上人力市場Mechanical Turk公佈,以很低的費用雇用人力把收據資料輸入系統。收據是個人資料,姓名、地址、信用卡號、消費細節,有誰會願意讓不相干的人瀏覽? AI處理文件,掃描後擷取相關內容,做整理的服務工作,大家本著一種誠信把文件交給AI,因為知道AI不會窺竊隱私。但由人扮演AI,經閱讀後處理,隱私就可能完全洩漏,尤其是公司多半不會在隱私政策告訴用戶會有「人類」來看你的文件。這些事件會不會引發隱私權爭議,我們只能拭目以待。 文件處理公司ReadMe執行長Gregory Koberger說,用人力可以跳過技術與發展的負擔,運作雖然不會擴大,但能讓你跳過早期的困難做一些建構,他說他自己就是從假AI走過來的,因為人類參與AI原型(Prototyping)的製作是必要的。 他還在推特幽默的推文新創AI公司的方法,先雇用一群低薪的人做AI的工作,再假裝這些工作是AI模仿人類智慧做出來的。然後等待有人發明真的AI出現。 發展AI需大量資料,並不容易,是否有夠大的市場值得投資,更需要考慮,那是不是先從風險小的假冒開始?大公司也會用人力協助AI的運作,像臉書的個人助理「M」,也曾用人力支援。 AI要完全自動運轉並不容易,有時用人力輔助反能更增加效果,這也是近來「人在圈子打轉」(Human in the loop)的概念,不過這與暗地由人扮演AI的冒牌貨不同。 跨國顧問公司麥肯錫估計,單就2006年的AI外國投資高達80-120億美元,許多產品談不上AI的新創公司,也趕來湊熱鬧,矽谷的創投資金投在假AI的也很普遍,有人會編造故事,把產品加上AI兩個字吸引資金。柏克萊加州大學Stewart Russell教授說,他所讀到關於AI的資訊,有80%是錯的,也正是這樣對AI的誤解,促成了假AI的出現。 那到底什麼是真的AI,定義似並不明確,通常與「電腦輔助」及「自動化」混淆。電腦輔助已經普遍到日常生活,大家都懂,但未必是 AI。自動化,許多設備或作業自動運轉,如果是按著事先設計好的程序運作,也不算是AI。 AI是經過龐大資料機器學習的結果,能處理意想不到的狀況,如果沒有資料、沒有機器學習的模型、沒經過反覆的實驗,就不是真的AI。 創意設計家Idris Mootee說,假AI是違反市場倫理的不成熟技術,或許也是一種答案,但缺乏真實的競爭力,市場會漸漸瞭解真AI的能力,假產品經不起時間的考驗。 *本文取材自2018年7月13日「那福忠西海岸數位隨筆(57)」:由人扮演的假AI 對本文有任何看法,歡迎 E-Mail:frank.na@gmail.com 與作者分享。
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雪芃新創「學而數位」 蔡淑盈接任總經理
(2018-07-11)蔡淑盈有22年以上廣告、數位行銷、及集團整合管理經驗,過去為WPP旗下偉門集團副總經理,在2016年擔任代理總經理期間帶領偉門贏得亞太區指標性獎項(Campaign Agency of the Year)台灣年度最佳數位代理商銅獎、形塑許多卓越的作品、開拓並穩定關鍵客戶。 雪芃董事長謝中川說:「全球行銷傳播已經走向數位時代,數位公司的成立刻不容緩,我們希望給客戶更好的數位專業服務。Eliza 經歷從智威湯遜、麥肯、上奇、聯廣、聯樂、不來梅、到偉門,不僅全傳播整合資歷豐富、服務的產業也極為全面。在數位專業領域,從品牌產品宣傳活動、網站、到CRM有全方位的經驗。其社會學的背景在數位的大數據時代更能帶領團隊為品牌挖掘更為犀利的人心、提供客戶精闢的品牌策略思考,是學而數位最為理想的領導人選。」 蔡淑盈表示:「SHARE學而數位的定位是客戶的生意夥伴,我們致力使消費者行動甚至願意分享他人,影響更多人行動。我們以客觀數據做為觀察基礎,但在市場一片推崇大數據的聲浪中,我們認為觀察力才是關鍵。在經營上,我們了解數位時代的生活型態急速轉變、數位知識也瞬息萬變,我們期許自己不斷學習,培養敏銳的觀察力,保持在趨勢的最前線,並帶著我們的客戶夥伴一起。」 「學而數位未來將與雪芃廣告的廣告部與活動部並肩作戰,致力於以數位出發讓傳播有了全新維度的發展。我很開心能加入雪芃集團,期待與團隊一起成就更好的作品。」
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體驗尊爵非凡 洞察VIP高資產族群
電影《瘋狂亞洲富豪》描述一位紐約在地客,陪著她交往已久的男友回到新加坡,從未提及家世背景的男友,竟然是新加坡最大的開發商二代,赤裸地呈現當代亞洲上流階層的生活。 人人嚮往擁有財富、追求目標、完成夢想,然社會上存有一群極具消費力的族群,立足在金字塔頂端,這群所謂「高端客」有別於一般消費大眾,更享受購物體驗、更重視獨一無二,品牌若能給予符合期待的貴賓服務,網羅高端客並非難事,一旦獲得他們的首肯後,其品牌忠誠度將能維持長久。 今年五月星宇航空(STARLUX Airlines)正式成立,預計2020年首航,星宇航空董事長張國煒以「航空界精品」為目標,鎖定的客群就是高端階層,為了爭取為數不多的高端客,星宇航空走得大膽且創新,將傳統航空業的包袱拋諸腦後,引進新觀念、新設備,誓言提供旅客超乎想像的服務。 為了做出差異化,張國煒堅持精品航空一定要有頭等艙,甚至還打算提供旅客客製化服務,放眼亞洲各國高端客,爭取競爭激烈的亞洲市場;早於2017年9月星宇航空已成立Facebook粉絲頁,積極透過社群平台溝通品牌精神與服務。 星宇航空蓄勢待發  頭等艙不可或缺 星宇航空是一家台灣全新的航空公司,鎖定亞洲高端客,由長榮航空前總裁張國煒創辦,他認為「客製化的服務才是尊榮」,且堅持一定要有頭等艙,做出市場差異化。 究竟,這群高資產族群隱身何方?根據財富顧問機構Wealth-X資料顯示,全球2,754位億萬富豪中,有413位出自於金融/銀行/投資領域,平均每人資產超過30億美元,其次為工業、不動產、製造業、科技。進一步洞察高資產族群可以發現,由於他們手頭可運用的資金充裕,風險承受度相對較高,在財務運用與規劃上有明確需求,也因如此讓許多金融品牌競相爭逐。 柔性溝通:先感受生活再談服務 新光銀行客戶滿意度100% 金融理財工具的數位趨勢,消費者除了找尋便捷多元的數位金融服務,以及資訊安全的服務平台外,更加重視服務是否貼近客戶生活。因此,當品牌面對這群高貢獻貴賓,由於擁有較高的社經地位,且渴望高質感的生活體驗,品牌也必須調整腳步,改變顧客關係維繫的方式,而非只是單純的產品、服務宣傳,而是應該更全面性地將消費者的生活,納入服務。 新光銀行以「原來。生活可以這麼享受」為主軸,緊連數位金融部「貼近生活,為客著想」的核心理念;2017年12月,新光銀行將每日生活中大家熟悉的「咖啡」,帶進高貢獻客戶活動,並將這份幸福感延續至日常生活,提升數位金融服務價值,讓貴賓有深刻感受。 新光銀行數位金融部門首次與高貢獻客戶面對面,透過這場專屬的體驗活動,實際了解客戶輪廓與特性,延續對高貢獻客戶的專屬規劃,長期下來可鞏固客戶的品牌黏著與忠誠度,進而吸引更多潛在客群體驗新光的數位服務。 以「咖啡」為設計的貴賓活動,邀請手沖咖啡職人分享咖啡品飲奧秘,引導高貢獻客戶用五感品味精選咖啡,選擇透過貼近高貢獻客戶每日職場生活的咖啡,緊扣「原來,生活可以這麼享受」的精神。不僅如此,在場地的選擇上也格外用心,選在別具風格的私廚包場舉辦,搭配客製化的精緻菜餚,讓高貢獻客群在新光數位金融部的陪伴下,褪去煩心事,享受美好生活。 「咖啡」你我每日的好夥伴,新光銀行為了讓高貢獻客戶體驗「原來。生活可以這麼享受」,帶領他們放下包袱,品味精品咖啡的美妙滋味。 此場體驗活動邀約出席率高達九成,近150位貴賓滿意度100%,其中超過九成高貢獻客願意將新光銀行的數位服務,推薦給親友,更有超過30位貴賓在互動體驗中感受到品牌精神,也認同品牌理念。 專屬為你:W Hotels前進音樂節 VIP入住蒙古包 美國加利福尼亞州(California)每年四月都會舉辦一場為期三天的音樂藝術節,名為「科切拉音樂節」(Coachella),這場結合音樂與藝術的盛會,迄今已超過十年之久。 今年W Hotels特別與音樂節合作,在活動現場針對具有高度忠誠的VIP客群,邀請設計師打造出別有一番風味的蒙古包,大大小小的蒙古包矗立在不同情境下的營地,創造了獨一無二的住宿體驗,這個「W村落」(W Village)讓人稱羨,即便擁有再多財富,但非W Hotel會員也無福享受。 不僅得身為會員,同時你也得以忠誠積分來「競價」,才能取得入住蒙古包的資格,除了蒙古包能感受藝術薰陶外,每個蒙古包內都備有美酒佳餚,甚至還有私人禮賓服務和往返音樂節會場的接駁服務。 W Hotels於著名藝術音樂節中,打造奢華的蒙古包住宿,營造高檔奢華的氛圍,再次將品牌帶到全新境界。 萬豪國際集團(Marriott International)副總裁Jennifer Utz Ilecki表示,W Hotels成立以來,音樂已是這個品牌不可或缺的元素,2009年更成為全球第一個聘任音樂總監的住宿業者,音樂有助於品牌和會員、顧客、旅人建立起強烈的情感聯繫,以提高消費者的品牌忠誠。 2017年萬豪國際集團已和科切拉音樂節合作,推出業界第一的沉浸式體驗活動,將別具風味、獨特風格的住宿環境搬到活動現場,讓忠誠貴賓盡情徜徉藝術與音樂的同時,也能享有完美的住宿體驗。 今年以蒙古包住宿體驗,營造高檔奢華的氛圍,將品牌再次帶到全新境界,受到位於杜拜、巴塞隆納、峇里島與好萊塢的W Hotels影響,才會激發出這次的活動創意,每個蒙古包內都配有Wi-Fi、私人衛浴、迷你冰箱和24小時保全等設施。 擄獲關鍵:好體驗、高品質、更獨特 品牌除了提供絕佳體驗外,還必須握有哪些洞察才能真正打動奢華一族?美國家外媒體代理商博仕達將家庭年收入多於10萬美金(平均為10.3萬美金),且同時具備以下兩個或兩個以上的消費敘述,即為高端消費者: 我喜歡買高端精品給自己 我可以提供高端精品與其建議給親友 我常會留意高端精品或服務的廣告 我通常會花更多錢獲得高品質服務   美國博仕達進一步透過OCS資料分析發現,這群高端消費族群有34%為單身貴族、73%擁有大學以上學歷、69%的人有穩定的全職工作,也顯示他們更在意消費、社交與社群網絡的經營。 其實,高端消費族群更喜歡在實體消費環境中,搜尋精品資訊與服務,比起一般消費族群高出1.8倍,也更青睞使用行動支付,82%高端消費者期待品牌能給予產品體驗服務,57%消費者會在社群平台上分享產品體驗。 高端消費者在彩妝保養的花費是一般族群的2.2倍,更重視自己的氣色與容顏,在廣告素材的設計上應該更視覺導向,也應更強調獨特風格美學,讓他們能展現足夠的自信;這群具有極高消費力的族群,非常在意休閒娛樂,若一般人一週拜訪酒吧一次,那這群高端客一週就會造訪兩次;對於身為科技產品先驅者的高端客,提供獨特且創新的數位服務,將能真正觸動他們心扉。 美國投資管理顧問公司OppenheimerFunds在代理商麥肯的協助下,針對複雜的「多因子ETF」(Multi-Factor ETFs)發佈了一支影音廣告,在看這支廣告的創意之前,必須先初步了解何謂多因子,結合價值取向、動能、質量、規模與低波動等五種特性於一體的金融商品,每個月能真正回應大環境的經濟變化動態調整,因此麥肯將這五種特性,以幽默、有趣的方式連結人們的「五感」,告訴投資客其中只要有一個特性失靈,將可能使你的康莊大道瞬間「冏」掉。 片中一位婦人手捧著蛋糕,卻摀著一隻耳朵用另一隻耳朵聽,還有一位年輕女士在藝廊欣賞畫作時,竟然伸長舌頭舔了名畫一下,更別說一位挺著肚子的男士,在黑膠唱片行中嗅著唱片,且咬了一口。這些畫面所帶來的反差相當新鮮,也能在第一時間抓住投資客目光,短短30秒不拖泥帶水地將金融商品與投資心法完美傳遞。 OppenheimerFunds發佈一支影音廣告宣傳「多因子ETF」,以幽默、有趣的方式連結人們的「五感」,警醒投資客別讓感官失靈了! 面對為數不多的高端客群,為何品牌還要一窩蜂的競逐呢?原因在於這群消費者的貢獻度,因其豐厚資產完全反映在消費力,比起品牌對這群客層所耗資的經營成本,足以高估許多。高端客追求頂級商品、尊榮服務,其消費需求與行為與一般消費者截然不同,如果說一般消費者希望能有「超乎期待的服務」,那高端客期待的則是「超乎想像的服務」。
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讓創意高於商業價值 2018兒童醫療大選開跑
【2018兒童醫療大選】 廣告主:台大兒童健康基金會 專案名稱:2018兒童醫療大選 代理商:麥肯廣告 製片公司:大於製作 導演:王俞心 創意:楊榮柏 、吳明勳、張力元 業務:江晶晶 廣告情節: 台灣健保資源給予兒童醫療的非常有限,台大兒童醫院面對許多最難醫治的兒童,卻沒有資源讓這些病童獲得最好的照顧,無論是生理或心理上的治療。透過「2018兒童醫療大選」三段重症孩童的故事,希望號召民眾,透過選票捐款,讓台灣病童醫療品質能夠提升。 《不一樣的選票》http://www.ntuchf.org.tw/ntuchf2018/ 2018台灣即將迎來一場大規模的九合一政治選舉,正當各政黨絞盡腦汁,佈局各縣市版圖時,「兒童醫療大選」已提前開跑,這是一場孩子為自己生命而戰的選舉。 台大兒童醫院隸屬於台大醫院,或許外界會認為:「台大理當是醫療資源最完備的地方」,但成人與兒童兩者的醫療需求大相逕庭,再加上屬於公立體制,是依人口多寡來分配醫療資源,這條遊戲規則,使得兒童醫療資源長期處於弱勢。台大兒童醫院只能自食其力,以基金會名義努力對外募款,來彌補缺口。 麥肯廣告集團首席創意長楊榮柏指出,孩童沒有選票,導致他們真正的聲音不被國家聽見、需求不被政府看見,只能淪為選舉籌碼,這次和台大兒童健康基金會攜手,發起「2018兒童醫療大選」,為的就是希望能改變現況。 少子化衝擊 政府漠視兒童醫療 每當選舉期間,總會有候選人提出與「下一代」有關的政見,一旦選舉過後,兌現承諾的政治人物寥寥無幾;「2018兒童醫療大選」的創意概念,便是從這裡發展而來。 台灣少子化問題日漸嚴重,連帶影響了醫療資源的配置,對麥肯廣告集團資深文案吳明勳來說,同樣有感,身為人父的他,在專訪過程中,談到這個結構性問題時,態度嚴肅,卻也只能感嘆。 在執行案例之前,麥肯團隊不僅深入分析醫療環境,也多次向台大兒童醫院醫療團隊請益。副業務企劃總監江晶晶指出,在多數已開發國家中,都設有極度專業的兒童醫院,台灣竟只有「小兒科」,將成人和兒童混為一談的結果,會讓專業束手無策。 兒童醫療是一件非常複雜且需悉心照料的事,它不單純只是孩童的病況,連帶孩子、父母(照護者)的心理狀態,也必須全面關照,才能使整個體系完整且健全,對病童家庭的長遠發展,也會有正向幫助。 然而,無論是照護生理的醫療器材、藥物,或是關懷心理的輔導諮商,都必須投入一定比例的資金,才能運作,光靠一群滿腔熱血的醫療團隊,是不夠的。這是非常現實,但也實際的局面,台灣政府有何作為? 空有醫療技術 儀器、藥物跟不上 江晶晶受訪過程分享,她曾與院方聊過,台灣醫療技術是全球數一數二的,治療兒童罕見疾病並不是問題,也非無藥可醫,只是因為儀器或藥物的價格漫天,院方無力採購。 台灣兒童醫療環境,目前正處於「空有技術」的窘境,必須再挹注資金,讓醫療設備和藥物也一起跟上,才能真正提升醫療品質。 吳明勳給台大兒童醫院醫護團隊高度肯定,他說:「長久以來,醫生給人的距離感非常強烈,但這回走進醫院後,看到每位醫護人員對孩子們的照料,是會讓人感動。」 江晶晶也補充說:「這群醫護人員講到小朋友時,個個眼睛都會發光。當這三支片完成後,他們也都落淚了。」 你的一票 能真正用在刀口上 麥肯團隊因緣際會下,與台大兒童醫院接觸,更看到這群醫護人員的無私投入,才進一步透過創意,帶各界一同關注兒童醫療資源議題。 吳明勳觀察台大兒童醫院的地理位置發現,其大門正對著立法院外的民意公佈欄,既然這些民選立委不重視病童權益,那就讓孩子們自己站出來,為自己發聲;以「選舉」做為公益募款的創意,便應運而生。「挑動台灣人最敏感的神經,才能創造超乎想像的結果。」 麥肯團隊在台大兒童醫院裡,找來三位病童擔任候選人,為他們創建了一個競選網站,在這個網站中,能看到他們各自的競選影片,當受眾按下投票按鈕後,就可以選擇要捐助多少錢給兒童醫院。 在零媒體預算的狀況下,麥肯建議,能透過同樣出身台大醫院的台北市長柯文哲,借助他在社群上號召行動力量,鼓勵大眾捐款,在台大兒童醫院極力與市長溝通下,市長毫不猶豫地答應,使募款第一階段目標順利在一個月內達成。 除此之外,創意團隊也特別製作了多款競選海報,掛於立法院的圍牆上,並邀請立委們走出立院,用手機掃描QR Code,投下選票,更呼籲政治官員,能多重視病童的相關法案。 小小候選人端出的牛肉 其實很簡單 在網站裡,民眾會看見三位小候選人們,各自的競選影片,有的訴說著自己的故事,有的則是許下對未來的嚮往與願望;但他們不約而同的期待,就是想改善兒童醫療環境,這遠大的抱負,唯有經歷過病痛,才顯得深刻。 除了三位參與競選的孩子,吳明勳在執行過程中,還看到了一個讓人感動的故事。曾有一位罹患罕見疾病的病童,在台大兒童醫院得到治療,痊癒後便立志當一名醫師,念了台大醫學院後,又回到兒童醫院實習,「幫助這些孩子的感動,雖然不能即刻有感,但這樣的行動確實影響深遠。」 這筆募得的款項如何應用?江晶晶說明,台大兒童醫院當務之急,乃是更新常見罕見疾病的醫療儀器,讓多數病童得以受惠,更新儀器、縮短醫師的手術時間後,讓其他有需求的病童,能獲得更多的照護;此外,孩童與照護者的專業心理輔導,也在兒童醫院的長遠計劃中。 醫學院畢業生的宣誓中,有句誓詞是這麼說的:「病人的健康應為我的首要的顧念」;可是,有部份立志成為醫師的人,志不在此,使得醫療環境不斷走下坡,資源被當成籌碼,需求被無視。 「2018兒童醫療大選」的創意概念反映出真實現況,配合台北市長柯文哲的力量,上線第一個月就達成階段性目標;隨著影片不斷傳散,今年3月,486團購網執行長「486先生」陳延昶,再捐千萬新台幣,這振奮人心的消息,鼓舞了院方和創意團隊。 這張選票的力量,正持續擴大著……。
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企業倫理促進會 接待TADA
(2018-04-26)亞細亞台灣企業倫理促進會(AT-ace)於今日(26日)下午5點50分, 接待台灣設計協會 (TADA)來訪。在台灣設計協會理事長楊勝雄博士帶領下、監事吳進生,以及秘書長洪健耀一行,與倫促會理事長鄭炳耀(Hiro)、秘書長巫淑芬(Elly),交流企業倫理是翻轉產業的力量之一,希望深入了解該協會。 亞細亞台灣企業倫理促進會,基於「企業有倫理,職場寬於心,家庭必和睦」的理念準則下,推動經營者的自我革新與員工教育活動。 求真去假「倫理生活法則」17條(倫促會/提供) 該會所尊崇的倫理,稱為「純粹倫理」。這是日本倫理研究所創立者丸山敏雄,所倡導的人類生活法則17條。 左起:TADA監事吳進生、理事長楊勝雄、倫促會理事長鄭炳耀(Hiro)、秘書長巫淑芬(Elly)、TADA秘書長洪健耀。(圖:Brain.com.tw) 鄭炳耀與楊勝雄先後在聯廣公司工作,鄭炳耀過去曾任麥肯廣告集團董事長,擁有台灣大學經濟系、美國奧克拉荷馬州立大學新聞研究所 ,優秀精彩學經歷。 本月(2018/5/20),有企業倫理的研習。能使企業重新振興得力,加上翅膀而將如雄鷹展翅上騰高飛! 企業精進塾:AT-ace 企業倫理講座第10講-培養企業文化的捷徑 講師:三浦貴史 MIURA Takafumi 時間:14:00 ~17:00 倫理經營講座 地點:台北南京東路2段160號7樓  
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你的一票 讓他們的政見兌現
(2018-04-17)「跟孩子互動,你不會用大人的方式,醫療也是。」兒童醫療需要細膩的愛與關懷,讓治療環境不再蒼白,幫助病童找回自己的生命舞台。 財團法人台大兒童健康基金會為了提供兒童更好的醫療服務,因緣際會與台灣麥肯廣告合作,發起「2018兒童醫療大選」募款活動,期望政府及社會正視台灣兒童醫療資源不足的問題。 《動腦》深訪麥肯廣告首席創意長楊榮柏、資深文案吳明勳、副業務企劃總監江晶晶,了解活動背後的創意發想及執行上可能遭遇的難題。 有醫術 也回天乏術 許多人會質疑,臺大醫院身為一所公立醫院,被衛生福利部列為最高評級的醫學中心之一,難道附屬於其下的兒童醫院會有資源不足的問題? 麥肯團隊首次與兒童醫院的醫師們開會後了解,由於台灣近年少子化現象嚴重,兒童人口占全台人口數不斷減少,而全台醫療資源正是按照人口比例分配。 「工欲善其事,必先利其器。」但在醫療資源分配不足的情況下,面對重大或罕見疾病,醫生常常空有醫術,卻因沒有所需的藥品或設備,無奈選擇第二方案為病患醫治。 兒童醫院的醫生們自覺,身為台灣龍頭醫院,他們不只單純的想協助病患治好疾病,更希望解決兒少相關社會議題。台灣兒童健康聯盟比較OECD(經濟合作暨發展組織)24個會員國發現,台灣一到九歲兒童死亡率是先進國家最高。 數據背後所隱藏的原因,也許不單用醫療就能解決,還需要透過社工力量、政府及社會的關注,因此,兒童醫院希望由自身做起,建立一個從上到下的整合系統。 化身候選人 為自己挺身 了解需要募款的原因後,麥肯團隊開始腦力激盪,他們認為,若是政府設有相關法案或採取配套措施,兒童醫療機構便能得到更好的資源,而這些政府無法解決的問題,麥肯決定讓病童站出來,為自己發聲。 正因如此,他們舉辦了一場選舉,找來院內三位病童,架設競選網站,提出候選人政見,並以鈔票作為選票,邀請民眾投下支持的一票。 每位候選人提出的政見分別想改善院內不同環境,並根據政見拍攝一支擬真競選影片。為了使候選人形象活潑鮮明,他們的身分已不只是病童,而是為全體病童發聲的英雄。 三支影片對應不同政策,在情緒上也不相同,從《陪他走更遠》、《故鄉》到《民調不重要》,由悲到高昂,尤其第一支影片,麥肯團隊知道,不是每個人都有小孩,但多數人都有爸媽,片中爸爸為孩子的盡心盡力,使觀眾更容易感同身受。 鏡頭外 那些溫暖的事 拍攝電影、偶像劇,常有影片外的漏網鏡頭,當被問及拍攝過程中,是否有最印象深刻的事,江晶晶說起一號候選人小葳的故事。 小葳想和爸爸到更遠的地方,但片中沒有提到的是,要使她痊癒所需的儀器目前台灣是沒有的,小葳也明白,自己抑制了病情,但這輩子依然有許多不確定,她願意參選,是希望下一位病患能實現這樣簡單,對他們來說卻奢侈的願望。 想了解更多案例背後的故事,請詳閱《動腦》505期「一則廣告大家看」。
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職場AI的「1984」
(2018-04-03)英國文學家喬治 ‧ 奧威爾(George Orwell)在1949年寫了一本著名的警世小說《Nineteen Eighty Four》(1984),說1984年以倫敦為中心的「大洋國」,全體人民受到高壓極權的統治,處於一個無所不在的「大兄弟」(Big Brother)監控之下,自由遭到剝奪,思想受到箝制,人性遭到扼殺,生活極度貧乏、極度單調。 已經成為科技主流的人工智慧(AI),會一步步帶領大家走向喬治˙奧威爾的「1984」年嗎? 喬治 ‧ 奧威爾與他的小說《1984》。 AI不但成為流行的名詞,已經是我們生活的一部份,上網搜尋、跟機器人對話、語言翻譯、臉孔辨認,甚至賣房子。有一家房地產仲介,用AI從大數據很快的找到的買主,不用銷售人員,把仲介費降低到2-3%,不再是一般的5-6%。 除了生活,AI更快速的進入到職場,人力雇用、工作管理、市場預估、客戶服務,甚至員工可能離職的徵兆都會發出警訊。跨國顧問公司麥肯錫預估在未來的20年,AI單用在市場、銷售、供應鍊上,就有2.7兆美元的產值。職場用AI自然是為了減少人力,對不能減少的人力,就要增進工作效率。 亞馬遜就有一個專利手環,戴在員工的手腕,看管員工用手從架子上取貨的動作,如果發現錯誤或浪費,手環就會告訴員工矯正,如果拿錯了貨,手環就會響起來。專利是拿到了,什麼時候戴在員工手腕還不知道,如眾所周知,亞馬遜已然對員工有較嚴的管理,如果手環能提升出貨的速度,不知是否可以讓緊繃精神的員工放鬆一點。 不同的職場用AI在不同的地方,像從MIT媒體試驗室脫離出來的新公司Humanyze,用行為科學分析工作場地與人互動的關係,用AI協助企業做最好的安排,每一員工配戴智慧型職員證,收集在辦公室的走動路線,以及與同事接觸的情況,同時結合員工的行事曆、郵件資料,判斷辦公室的格局與員工是否適合團隊工作。 另外有軟體透過員工的職場簡訊App,經理可以知道員工多快完成交代工作。用AI過濾報銷的金額是否浮濫,加班的時數是否合理。用軟體紀錄員工在電腦打的每一個鍵,來檢測員工花在工作上的時間。用AI過濾員工在職業團體的活動,甚至員工的社群網路舉止。AI可以監聽客服對話,對員工回應的速度與親和態度打分數。類似的職場AI不一而足。 AI的發展剛起步,用在職場提升工作效率,增加作業能量,但對工作人員細微的管理、或說是深入監視,是不是傾向奧威爾的「1984」年? 在職場工作受到監視由來已久,但AI的監視可以快速容易收集大量的資料,不無涉及隱私之嫌,尤其是臉書洩漏個資引發的後座力越演越盛,原來從簡單的登記資料可以連接到幾乎所有的網上活動,更教人心存恐懼。 職場AI另一個負面效應是偏袒。AI是我們人設計的,也就是考慮許多因素的結合,錯綜複雜難的結構,即使不是故意,也難以考慮周全,致AI在運作上偏袒無法避免。個人資料中的郵遞區號常被AI使用,因為這個號碼暗示了貧富、教育、治安、族群等多種因子,運用其一就波及其二,住在偏遠地區就可能暗示貧窮。 職場的主力是人,用AI的數據管理人的舉止,對整體的效率與產能自然有很大的助益,但對工作人員的人性面考量、甚至壓抑,有越來越多的人呼籲正視。微軟執行長Satya Nadella就直言,從事技術發展的人,有責任要避免「1984」的反烏托邦(Dystopian)未來。 AI更進一步發展,是不是會讓職場更接近「1984」,迫使更多的人被進入工作?恐怕沒有人確切答案,僅能寄望於讓大家都能遵守的AI倫理規則,早日完成實施。不盡想起了Stephen Hawking(史蒂芬 ‧ 霍金)的一句話: 全面的AI發展可能促成人類的末日。它們會自己動手,以前所未有的速度重新設計自己,人類緩慢的生物演進無法與之競爭,終會被取代。
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2018倫敦國際獎賞析會 看見獨一無二的創意
(2018-03-13)創立於1986年,並列為世界五大廣告獎之一的LIA倫敦國際獎,於2017年舉辦首屆華文創意獎。而榮獲「華文創意獎-市場實效類紅天使(金獎)」的奧美廣告執行創意總監,龔大中,即本次LIA倫敦國際獎賞析會主講人。 奧美廣告執行創意總監,龔大中。 龔大中表示,觀看得獎作品時,可以從4種角度切入,分別是: 「議題」-創意如何呼應地方、社會、國際時事,並創造話題、解決問題。 「人性」-創意如何觸動人心。 「獨特」-前所未有的、有特色的;這與創意本質息息相關。 「美感」-無論是執行技術上、創意上、敘事上的美感。 除了從以上4種鑑賞角度,對得獎作品進行點評,龔大中也將分享許多創意背後的小故事,帶領來賓體會創意執行過程的溫度。 具有社會意義的商業廣告 2017年國際婦女節前夕,曼哈頓百老匯和白廳街交會處的鮑林綠地公園,出現了一座「無畏女孩」(Fearless Girl)雕像,正面對著另一個標誌性銅像──「華爾街公牛」,以自信挺身之姿,宣示女性無所畏懼。「無畏女孩」是道富環球顧問為旗下一支基金所做的廣告,而這支基金的投資標的,正是僱用較多女性高階主管的「性別多樣化公司」。 主講人點評: Fearless Girl的雕像告訴我們,最有力量的創意,就是最簡單的東西。其實,這個創意構想正是源自兩位無畏女孩,她們是初入社會的紐約麥肯新鮮人,她們初生之犢不畏虎的創意,為紐約麥肯贏得比稿。另外一個不可考的小八卦,據說原本是要放母牛的雕像,與華爾街公牛相呼應,而改放小女孩的雕像,則是客戶的建議。 得獎篇名:Fearless Girl 廣告主:道富環球顧問(State Street Global Advisors) 代理商:紐約麥肯廣告 獎項:戶外廣告類-全場最大獎/整合類-全場最大獎/非傳統類-全場最大獎/戶外廣告:銀行、金融、保險類-金獎/品牌娛樂:實驗、實境類-金獎/設計:創新設計類-銅獎/整合:整合類-金獎/非傳統:實驗類-銀獎/非傳統:游擊行銷類-金獎/非傳統:公共服務、社會福利類-金獎/新興:品牌行動類-金獎   街頭塗鴉也能名揚四海 2016年的春天,當柏林市民展開友誼的雙手,接納難民時,同時也有愈來愈多的激進份子,透過納粹符號(卐)的塗鴉,在城市裡散播仇恨與恐慌。為了反擊這些仇恨者,柏林一家塗鴉用品店Legacy Berlin,決定用藝術翻轉仇恨,把城市裡的納粹符號,通通改成充滿創意與正向能量的塗鴉。 主講人點評: 這是個小巧有趣的創意,卻能夠引發很多追隨者。把納粹的仇恨符號,轉換成輕盈的歡樂;以小行動處理大仇恨,就是這個創意的力量。此外,這個創意行動還讓德國的街頭文化,再次揚名世界。 得獎篇名:Art Beats Hate 廣告主:Legacy Berlin 代理商:柏林廣告商HEIMAT 獎項:戶外:零售類-金獎/品牌娛樂:實驗、實境類-銅獎   華文創意獎沙龍 2017倫敦國際廣告獎-華文創意獎,7作紅天使(金獎)當中,台灣的創意團隊就拿下了4座。(左起)台灣電通創意長周麗君、聯廣創意長狄運昌、ADK台灣首席創意長游明仁、奧美廣告執行創意總監龔大中。 在華文創意獎亞洲地區執行主席陳高登的引言下,四位華文創意獎得主,來到LIA賞析會現場,透過一場沙龍,談華文創意獎對華文廣告作品的影響。 華文創意獎,是一個國際獎的地位,評審規模跟標準都跟倫敦國際獎旗鼓相當;這意味著,得獎作品的品質,等同國際獎品質。此外,華文創意獎也解決很多語言翻譯,以及文化詮釋的困擾。等於是用國際水平,且去文化隔閡的方式,給予作品實至名歸的榮譽。 華文創意獎亞洲地區執行主席陳高登。 想知道講師還剖析了哪些得獎作品嗎?更多精彩案例與點評, 以及華文創意獎沙龍的詳情,請鎖定《動腦》504期4月號。
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不想再加班,行銷、創意人你今天「文案」寫好了嗎?
(2018-03-08) 不可逆的數位趨勢來臨,對於行銷相關從業人員,生成大量各式文案的需求也隨之飆升,而行銷、創意人「想下班,又卡關,寫不出好文案...」等各種切身之痛開始蔓延。為解此痛,動腦講座特於3月23日(五)邀請三位資深創意人『雪芃廣告』創意總監-林育立、『台灣麥肯數位』創意總監-林晏伃、『偉門廣告』副創意總監-王曉盈到場傳授觸動人心的 「文案壁咚術」! 一眼絕倒!數位時代文案攻心計 當數位成為趨勢,廣告公司的文案人才不得不進化,以迎戰碎片化時代各渠道的競爭,而現今的社群小編也可不再只是Po文了事,在廣告洗版的世代,如何寫出能秒抓住讀者注意力的社群文案才是真正的考驗。麥肯數位(MRM/McCann)引進至台灣市場後,就迅速在4A代理商行列中成為數位領域的獲獎常勝軍,林晏伃創意總監也將於本次活動分享-傳統V.S數位,怎麼寫才能追上時代?、長而美V.S短有力,怎麼寫才能刷存在感?、聲音V.S畫面,怎麼寫才能讓風格跳出來?等平面「靜音」也能勸敗的網路、社群文案秘辛。                                                     (圖片來源:麥肯數位官方臉書) 好文案,一定要配溫開水! 同樣的,品牌行銷團隊也面臨-不只要會寫字,還要會寫能召喚消費者熱情的優化文案等挑戰,「文案力」成了吸引消費者的重中之重,『偉門廣告』王曉盈副創意總監認為橫跨互動與傳統廣告,文案轉大人之沒有捷徑,就是不停地刻意練習。她相信世上沒有平凡的商品,活動當天她將以「好文案,一定要配溫開水!」為題,講授買氣冷掉時的「熱銷文案回溫術」,與如何寫出有感文案,為品牌刷出存在感。 有感,一句話就腦補 文案卡關難產時,靈感來源在哪裡?以104 Be A Giver系列為例,為消弭年輕人與中高階主管的世代衝突,鼓勵職場資深前輩(Giver)與社會新鮮人(Taker)透過良性互動,『雪芃廣告』產出的104 Be A Giver等廣告,2個月內,影片總觀看人次超過2,500萬,尤其《不怎麼樣的25歲》成為台灣有史以來傳播效率最高的廣告。參與其中的林育立創意總監,將教大家如何從現代人的進化與退化,找靈感!                                                            文案,如何懂得人們心中吶喊的聲音? 三位資深創意人最真摯的「文案金馬講」03/23準時開堂!   【活動訊息】-文案金馬講 講座:【文案壁咚術,給你滿滿怦然心動!】-洗版世代的超有感文案哲學 時間:2018/03/23(五)- 9:30 pm ~ 17:45 pm 地點:動腦小劇場(南京東路二段100號12F) 講師: 9:30 am - 11:30 pm『雪芃廣告』- 創意總監 林育立 Yuli Lin 13:30 pm - 15:30 pm『台灣麥肯數位』- 創意總監 林晏伃Irene Lin 15:45 pm - 17:45 pm『偉門廣告』-副創意總監 王曉盈 Ula Wang 報名:https://www.accupass.com/go/class20180323 (更多活動詳情請上報名網站) 服務專線:02-27132644 #16 品軒 (Dora) E-mail: event@brain.com.tw   #快來暖暖身,提升實力,準備參加   #2018金句獎&金句創作比賽吧!
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