搜尋:"電視" , 共有 6544 個結果...
   最舊    最相關

過年玩《傳說》
(2018-02-21)對於一些較有「歲數」的朋友來說,應該會覺得過年的「年味」淡了,過往的鞭炮聲少了,團圓的年夜飯也不是必然的,更別提到親戚家的走動,對於新世代來說,過年就是一個長假,要好好休息,做自己想做的事⋯⋯。 相較傳統的過年習俗,成天抱著手機的打game的朋友,過年更是一個不可多得的時間,從電視廣告的上檔類別來看,佔比最高的就是手機遊戲,顯示遊戲業者也把年假視為是一個重點時間。在眾多手機遊戲中,《傳說對決(Arena of Valor)》的行銷方式很特別,除了以遊戲本身內容為宣傳外,還多加了許多「人性」的角度。 筆者沒有在玩手機遊戲,只能從網路了解《傳說對決》的背景,這款遊戲是由新加坡商Carena發行,以線上長青遊戲《英雄聯盟(LOL, League of Legends)》為基礎而發展的Dota多人線上戰鬥模式的手機遊戲,於2016年底正式發行。傳說對決的宣傳除了遊戲內容外,更多了一些人性的訴求。 由於是「多人」線上遊戲,所以必須要呼朋引伴,大部份的線上戰友可能是同學或同事,因此,傳說對決也推出了「同事篇」和「同學篇」來針對不同族群訴求,甚至把對象放到「戀人」和「家人」。 《傳說對決》同事篇,輸贏別計較,開心最重要。(圖:YouTube) 比較有意思的是針對家人關係的訴求,一般而言,父母對於子女玩手機遊戲,頂多「不禁止」,但真的要做到鼓勵甚至是參與,是很困難的事,但在時代更迭的狀況下,家長的觀念也必須要跟著改變。 線上遊戲的主要族群還是偏年輕,特別是學生族群更是線上遊戲的主力目標對象。學生由於尚未獨立,因此住在家中而被父母「管教」的比例較高,除了要吸引玩家上線玩遊戲外,《傳說對決》更試圖幫玩家「解決」家長的干擾。 除了推出父子篇來「鞏固」父子感情外,還在2017年8月12日「812傳說日」的宣傳中,加入媽媽的角色,顯示傳說對決已將原生家庭當作是溝通的標的,這一個作法與其他線上遊戲主打目標族群和遊戲內容的宣傳方式有很大的不同。 春節是家人團聚的日子,《傳說對決》也掌握這個長假的時機點,結合春節氛圍一口氣推出數支廣告。首先,在放假前先以一支「善意提醒」的廣告揭開序幕,訴求「家人的關心,值得幾分鐘的暫停」,對象是遊戲玩家,但實際要打動的卻是家長,拿出對家長的「同理心」,提醒沈迷於遊戲的孩子,要在乎家人的關心。 坦白說,這支廣告對年輕的遊戲玩家並沒有什麼說服力,卻是一支對家長展開「善意」的宣傳,在眾多的線上遊戲中,先降低家長對傳說對決的「戒心」,當孩子在玩《傳說對決》時,反彈的力量就不會高於其他遊戲。 春節期間,《傳說對決》則是推出兩支廣告,第一支是小家庭的「圍爐」,抓住年節期間,家人都說些制式的「客套話」的刻版印象,訴求「今年,我們聊點別的」,「宣導」改善兩代關係,就要從「話題」開始,除了切中時下的狀況外,也試圖讓線上遊戲變成是餐桌上的話題。 接著是「拜年」的時機點,透過父母帶孩子到親朋家拜年的場合,提出「時代在變,年味不變」,藉由小孩們聚在一起玩線上遊戲的情景就像是父執輩小時侯聚在一起玩擲骰子一樣,雖然「情節」有點牽強,但目的很清楚,就是要告訴父母,時代不同了,不能要求孩子過著自己過去年代的生活,每個世代都有自己的過年娛樂,不但不要勉強孩子,反而要正面看待時代的轉變。 《傳說對決》的廣告拍的很簡單,雖然訴求人味,但沒有特別灑狗血要求深度,而是把意念簡單的傳達出去。以目標象的角度來看,玩家會覺得這個遊戲是跟自己「一國的」,都站在自己的角度來看世界,同時幫助自己跟家人朋友溝通玩遊戲的「正當性」,至於拉攏家長等「非」遊戲玩家,可能不會特別感動,但至少會覺得這支遊戲跟其他的遊戲有些不同,對於自家遊戲的推廣,總是一件好事。 線上遊戲的競爭也很激烈,因為每位遊戲玩家的「時間」都是有限的,不同遊戲之間是一個零合的競局,一旦玩家花了較多時間在一款遊戲,就一家會減少投入在其他遊戲的時間,因此,除了訴求自家遊戲的吸引力外,在遊戲以外的認同感,《傳說對決》算是比較有注意且在經營。 當然,這款遊戲是否會變成長青遊戲,還是要看遊戲本身的設計是否能讓玩家產生黏著度,但以行銷的角度,《傳說對決》的行銷方式,算是在線上遊戲中比較不同的,只要這款遊戲能持續維持下去,筆者倒很期待在未來不同的時節,《傳說對決》會拿出什麼樣的訴求來區隔這個遊戲市場。
share to Facebook share to Line
視頻黃金時代已經來臨
(2018-02-14)根據Animoto的最新調查顯示,近三分之二(64%)的Facebook用戶購買了與品牌視頻內容有關的消費品。 該調查查訪了1,000名消費者和500名行銷人員,發現消費者對視頻的關注度日益升高,92%的行銷人員用他們已有的資產製作視頻;81%的人正在優化行動社群視頻,其中39%的人正在創作視頻。 行銷人員在Facebook和YouTube上播放視頻感覺最有信心。消費者正在觀看品牌視頻的前三個頻道是Facebook、Instagram和Snapchat。 Facebook正在為中小企業視頻廣告舖路,雖然,視頻廣告曾經是中小企業的難題,但是,考慮到電視廣告的成本過高,Facebook視頻廣告終將成為行銷的重要關鍵。 行銷人員也需要在Instagram上進行更多的視頻行銷,電子商務產品Click N Curl僅花費100美元在Instagram上投放視頻廣告之後,銷售額增長了48%,還有許多中小企業受到Instagram視頻廣告影響的例子。 調查顯示,消費者在社群網絡上花費較少的時間,實際上並非壞事,或許對行銷人員是有利的,因為消費者將更多地參與到內容中。 Facebook執行長Mark Zuckerberg曾經表示,「視頻的增長將是未來幾年的關鍵,十年前,我們在網上分享和使用的大部分內容都是文字,現在是照片,不久之後大部分將是視頻。」現今,視頻優先已經成為消費者和行銷人員關注的焦點。 品牌應該以視頻優先的角度來思考Facebook的行銷和廣告策略。近年來,Facebook投資Facebook Watch、Facebook Stories和Facebook Live等,旨在促進社群互動的產品,行銷活動對潛在客戶將有更多的接觸機會,在視頻內容中播放的廣告,類似於傳統電視廣告的效果。 根據Facebook最新的財報顯示,儘管用戶在社群網絡上花費的時間較少,但是,廣告營收仍然繼續增漲,2017年第四季增漲了約43%。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 影片形式百百種,您認為哪種最能吸人眼球呢? 您能想到,未來是否有其他型式內容,可能取代影片傳播嗎?
share to Facebook share to Line
貝立德「體驗至上營」結業 傳授媒體新行銷體驗
(2018-02-13)貝立德自2017年6月更名Dentsu X,致力於落實品牌新主張「Experience Beyond Exposure體驗超越曝光」。為了讓大家更了解媒體代理商的體驗服務價值,貝立德(dentsu X Taiwan)與台北市廣告代理商業同業公會(TAAA)共同舉辦「體驗至上(EXPERIENCE FIRST)營」,於2018年2月6日到2月9日於貝立德舉辦為期四天小班制密集訓練課程,共有16名學員報名參加,其中不乏大學生、研究生,以及畢業新鮮人進修學習。 課程包含媒體企劃基本認識、新型態娛樂媒體操作,與公關活動操作課程等,更讓每一個學員分組參與媒體企劃演練,進一步體驗感受媒體代理商的工作內容,與現代新媒體行銷趨勢一同接軌。 「體驗至上(EXPERIENCE FIRST)營」活動由數位媒體發展部陳柏全總監,開啟體驗營新篇章,帶領台下學員認識數位行銷的發展以及未來的趨勢。數位創意部陳妍菱總監帶領大家以數位創意角度協助理解客戶的傳播訊息,進而釐清Brief且完成適切的傳播內容。 除此之外,企劃本部李承蕾副總監幫助學員了解媒體基本認識與名詞解釋、Communication Design侯光胤總監以五大法則架構媒體企劃、電波暨影音媒體部鄭宏誠經理讓學員認識電視媒體的發展與購買、Branded Entertainment鄧孔彰總監介紹新型態娛樂媒體操作、媒體整合溝通部曾增謙總監分享公關活動操作與危機處理。 學員們於課程結束前分組提報四日來所學的媒體企劃案,並由企劃本部高明煌協理分組指導企劃內容的優缺點。活動最後,不但邀請中高階主管分享職涯規劃Q
share to Facebook share to Line
年度精選台灣通務行銷10大案例
品牌形象 愛的鼓勵 一起來 2017年度品牌公益-愛的鼓勵拍手牆 品牌:7-ELEVEN 代理商:聯旭廣告 做好事,都應該被大大的鼓勵!即使只是隨手捐出一塊錢,「用愛捐的每一塊錢,都值得愛的鼓勵」!聯旭廣告為了吸引年輕族群關注公益,並提升7-ELEVEN品牌偏好,製作了兩座「愛的鼓勵拍手牆」,放置在7-ELEVEN店頭,當消費者將零錢投進捐款箱,就會響起鼓掌聲,鼓勵消費者捐錢的善行。 鼓掌聲以電腦控制,每次都有不同的掌聲節奏,創造更多驚喜,以鼓勵消費者多次嘗試。同時,消費者也可以在活動網站上,創造自己的掌聲鼓勵節奏;藉由網路連線,在愛的鼓勵拍手牆上展現出來,讓自己創作的鼓勵掌聲,也能鼓勵到現場捐款的消費者。 本次活動同時也和多位知名藝人合作,創造12雙專屬於他們的「彩繪手」,增加話題與新聞價值,提升活動能見度。活動現場共計1萬多人次參與,單日最高多達8百人次以上響應;Facebook相關貼文則共計64多萬次瀏覽、1.4萬以上的用戶按讚,網站上創造的掌聲約達1,850人次;活動新聞報導共有34則。 通路老牌 召換年輕餓鬼 50周年慶-吃狂列車 品牌:新東陽 代理商:台灣奧維思(Always) 對於一個50歲的本土食品品牌,台灣奧維思(Always)希望,新東陽能突破既有行銷窠臼,使品牌年輕化,吸引更多年輕消費者的關注,進而喚醒其內心購買「新東陽肉乾」的渴望,並結合新東陽「50周年限量大嘴包」上市發表。 因此,奧維思以「七月半鬼月」議題,作為宣傳操作主軸,並使用網路社群媒體來引爆活動,進而搭配實體門市活動,來號召年輕人一起來作餓鬼(夭鬼),品嘗新東陽肉乾;奧維思藉由創新有趣的活動,達到品牌年輕化的目的,並連結50周年限量包的上市宣傳及銷售。 整體活動透過數位社群媒體(Facebook、YouTube、Eventsite、網路名人直播等)、捷運家外媒體,及電視新聞報導露出,總接觸人數約達450萬人次以上。 商品活動 迷宮茶王穿新衣 大家來找茶 茶裏王-茶園迷宮 品牌:統一茶裏王 代理商:立點效應媒體 近年來,隨著消費者美學意識的抬頭,茶裏王為了迎合這項趨勢,今年推出由希臘知名設計公司,所設計的新包裝「王來了」!賦予產品「職場王」的形象定位。為了快速提升新包裝的知名度,特別製作大型街頭裝置藝術,來吸引主要目標消費族群:「年輕上班族」的注目,並透過大型行銷活動結合社群行銷,來擴大溝通效益。 選擇目標消費族群經常出現的地點,如華山藝文特區等,來精準且有效地大量接觸目標族群。並與「職場王」定位做連結,運用詼諧幽默的雙關語詩籤,並搭配扭蛋遊戲,向目標族群以輕鬆有趣的方式,深度溝通品牌特色及利益。 而本次特別設置的「茶園迷宮」藝術裝置,能吸引消費者目光,提高活動參與熱度和品牌記憶。且搭配「大家來找茶」尋寶遊戲,和拍照上傳社群媒體等活動,擴大了活動的宣傳效益。 「茶園迷宮」街頭裝置藝術,加上「大家來找茶」等互動溝通,共執行16場活動,深度接觸目標消費族群達25,500人以上,並有17,400人透過社群媒體分享活動。 在百貨公司內賞月吃餅 美心月餅3D月景快閃店 品牌:香港美心月餅 代理商:大昌華嘉思謀能 大昌華嘉思謀能及先擎公關,共同協助香港美心月餅,首度在新光三越,開設第一家「3D月景快閃店」,引起線上到線下消費者的關注,帶動買氣。 3D月景快閃店,擁有獨一無二的3D月景拍照區,以仿真的大型月亮燈飾,加上點綴中秋味道的楓樹、玉兔,及放大版的美心招牌產品「流心奶黃月餅」,讓消費者可以和親朋好友一同合影,留下賞月美照,欣賞「美景」同時能品嘗「美味」。 另外,也邀請台灣人氣男星,兼具好丈夫、好爸爸形象的修杰楷,擔任一日店長。在活動前,店長修杰楷便透過個人臉書粉絲專頁,與消費者互動,當日現場更安排來店粉絲,可直接得到一日店長親手贈送的美心月餅。 活動成功吸引廣大媒體報導,在中秋節前夕達到有效的宣傳曝光,吸引更多消費者前來參觀選購,於百貨業績創造2至3成的成長佳績;美心流心月餅系列,銷售更超過預期,成長超過4成。 電商策略 網紅交換禮物 吸引粉絲新客群 Pinkoi x YouTubers聖誕節交換禮物 品牌: Pinkoi Pinkoi希望在聖誕節期間,透過網路聲量,創造出「聖誕節最有趣的交換禮物,都在Pinkoi」的品牌印象,吸引新會員加入Pinkoi平台。因此,Pinkoi找來3組(共12位)YouTuber網路影片創作人,請他們在Pinkoi上,為彼此挑選聖誕禮物、相互交換,拍攝符合YouTuber自我風格的「開箱影片」。 影片作品以分波段方式,在聖誕節前分組上線,創造持續性的話題及聲量,並讓不同風格YouTuber的觀眾,進而認識Pinkoi。 參與交換禮物的YouTuber們: 第一組YouTuber:逼逼日記、米克瑞、馬丁垃圾話、Lexie 第二組 YouTuber:壹加壹、黃大謙、呱吉、Meg 第三組 YouTuber:星期天、走路痛、林辰、星培 影片上線期間內,會員新增數量,約是前期的2倍,透過不同組合YouTuber交換禮物的活動影片,也在其粉絲之間形成話題。   直播話題 無所不在 電商直播 品牌:生活市集 2017年開始,創業家兄弟積極投入直播市場,以打造「滑行的眼球商機」為策略走向,持續向外嘗試、延伸多元渠道,來掌握行動眼球的觸角。 去年3月份起,首度將直播內容,放上生活市集App及網頁,成為電商經營多元直播頻道的先行者。 8月份起更寫下台灣電商直播的創舉,除了在生活市集App、網頁及臉書粉絲團直播外,也同步在捷運戶外廣告電視牆直播,並於中元節,挑戰直播鬼月禁忌;9月份起又加入直播拍賣會、戶外直播等多元化操作。 11月份再掀新風潮,首創「網購反攻電視」!創業家兄弟攜手OVO電視平台,推出新型態電視購物,透過在OVO開設「生活市集EASY購」頻道,讓擁有OVO電視盒的8.5萬家庭用戶,觀眾在家即可「按讚購買」,使11月份直播業績,較3月份初期成長10倍。 Kuso O2O 蝦皮購物來解憂 蝦皮購物 品牌: 蝦皮購物 買完了雙11,還有雙12。電商行銷只能一再地價格促銷轟炸嗎?你有看過點進購物App,整頁商品名稱,全都變成各種消費者的「煩惱」嗎?2017年度代表關鍵字,前三名是「茫」、「勞」、「憂」,台灣社會陷入各式各樣的煩惱。蝦皮購物一直以來,以各類社群創意聞名,這次企劃以「大人的100種煩惱」為主題,透過「國人煩惱大調查」,從數據調查出發,找出台灣人最大的煩惱。 舉凡「好想瘦下來」、「每天加班心好累」以及「總是睡不著」等各種煩惱,搭配特定商品,連結到各種煩惱的情境,例如「另一半劈腿怎麼辦?」蝦皮就推薦「打蛋器」!範圍擴及情感、辦公室、家人與個人疑難雜症。 宣傳環節,則在社群上以一系列的影片「大人的100種煩惱之超無惱診療室」,推薦趣味商品來解決粉絲煩惱,也邀請藝人直播幫忙解惑,不僅擴大活動線上討論度,相關訊息也在民視、東森、三立與各大新聞網站露出,創造百則新聞報導;並達到20萬次的網路互動。 數位行銷 定位推播 精準篩選客群 繽紛樂秒嗨十連拍行動推廣方案 品牌:健達繽紛樂 代理商:勝義科技 勝義科技為健達繽紛樂首先建構基本資料,依年齡和地區,區分出學生族群;接著解析用戶喜好,探索用戶曾下載過美食App,以及近一個月內,點擊餐飲、食品相關廣告的族群用戶,主動與這些客群溝通。 在活動前期,以鑽石大版位進行手機推播,再搭配獨家「LBS PUSH」定位技術,於平日在全台大專院校投放廣告,觸及愛嚐鮮的年輕族群;假日則鎖定販售繽紛樂的全台便利商店,成功吸引目標族群關注、引導購買。 勝義科技的混合式定位技術,讓目標族群進入特定區域時,能即時發送活動訊息。在兩個星期內,觸及6萬支以上,不重複行動裝置的使用受眾;在投放中期,經由前期數據經驗,進行機器學習,擴大相似的受眾,在廣告點擊率提升之下,也讓點擊成本節省了72%。 另外透過識別模型,推論消費者的行為模式,進而讓年輕族群主動參與「秒嗨十連拍活動」,並樂於在社群媒體上轉發,成功將客流從線上,導引至線下實體通路、推動銷售。 電商MARLMARL 從零開始 MARLMARL電商數位行銷優化專案 品牌: MARLMARL 代理商:潮網科技 日本嬰童服飾品牌MARLMARL,正式進軍台灣市場。初期選擇在台灣大型電商平台上架,專注產品及行銷營運,卻無法將流量導入品牌官網,也無法累積自有會員數據。 MARLMARL打造電商新官網,從零開始,累積自有第一手數據。一開始缺乏流量與數據,品牌想藉由數據規劃行銷活動、設定廣告受眾、進行廣告優化,來快速增加官網流量及營收,將非常困難。因此MARLMARL與潮網科技合作,運用「PUNWAVE AI跨媒體採購人工智慧」系統,在兩個月內,吸引近10萬人次下載品牌購物App,且成本績效指數,約為市場平均的1/3。 潮網團隊在本專案有限的行銷資源內,規劃投放Facebook及Google兩大主流平台,初期行銷目標為曝光、導流;再者加入導購、強化推廣力道,以達成「提升品牌官網營業額」的最終目標。 在AI系統有效協助廣告分配後,使Google單次轉換成本降低80%,Facebook單次轉換成本降低90%,Google再行銷轉換率,比Facebook多2倍,成功降低廣告成本,大幅提升電商業績。 儀表板觀測 掌握數位行銷關鍵數據 數據儀表板重點觀測 品牌:裕益科技 服務單位:中華民國對外貿易發展協會 裕益科技透過台灣經貿網後台的數據儀表板:「產品型錄流量」及「買主熱搜詞」,來協助廠商訂定產品標題、關鍵字及線上型錄內容,以符合客戶的搜尋偏好。 裕益科技根據客戶在網站上,「產品型錄流量」點擊率高的產品,參考了其中的標題、關鍵字,與型錄內容,發現來自日本的客戶,對於「自動工業控制器模組」產品的點閱量特別多;且海外買主在裕益的企業網搜尋的關鍵字,多為產品型號。因此,裕益在設定「機電類」產品時,固定以品牌名稱加上產品型號。 同時裕益觀察到,海外買主來自「新南向」市場增多,開始規劃在網站新增越南語與印尼語系。 裕益科技表示,整體營業額主要來自網路,因此非常重視B2B網路平台的數位行銷與附加價值。加入台灣經貿網會員第二年,積極維運產品型錄,並善用數據儀表板的「重點觀測指標」,每月獲得高於同業10倍的商機;企業網站月平均近6,000人次的瀏覽量,成功獲得來自日本、美國與新南向市場等買主的積極詢價。
share to Facebook share to Line
年末年初 因緣開花
2017年底接到村坂有造會長的賀年卡,卡中除了道謝、祝賀新年外,就密密麻麻提到過去一年的經歷、事績。 特別讓我感興趣的是,「友好都市合作契約」的簽印,及「台日文化慶典平安祭」的活動舉辦。在500人席位的會場,來了1,200人以上的觀眾。 國家形象塑造 日本賀年卡,大多數是以富士山為國家精神意象,充滿強烈的國家形象。 一個轉念 將不知名農村變身為世界文化遺產 村坂有造會長在來函中,特別高興飛驒市古川町能與雲林縣新港市結此良緣,這一切都源自十多年來的交流。並感謝筆者在好鄰居文教基金會的十年董事長任期中,不斷推動「社區活動要學習古川町」的活動。 此外,還多次組團帶人去參加「醒人大鼓祭」,發掘其水溝中的鯉魚悠游,以及參觀「木匠館」,並欣賞其町民在清早掃街的情景;也「事後孔明」的知曉,當地土產牛「飛驒牛肉」的美味,勝過一般日本的霜降牛肉。 村坂有造會長曾對筆者說:「1960年代曾爭取工廠建町,然因人口、氣候、交通等,條件不符合設廠標準,改不成。因此腦筋一轉,如招不到工廠來,則招人來住。」於是招人居住的社區活動,就展開起來。一個轉念,就將無人知曉的農村,變成世界知名的世界文化遺產登錄地。 來信中有提辛苦的事、感謝之情,實令筆者深感共鳴。信中一再強調「因緣而花開」,讓人覺得緣分何等重要。與台灣新港市結締契約,一轉念棄工廠而讓人安居,的確是因緣。不僅如此,也得「感恩而得果」。   品牌報紙賀年廣告,別出心裁 近日賀年卡為數不多,卻天天不斷地來。這些狗年賀卡,大多數是以富士山為卡片封面意象,兼具國家形象塑造,值得國家學習。因為國家形像塑造工作,是由國家代表、人人來累積的。是國民全體應負的責任。 年末年始,所訂的日本報紙按日送來。報紙廣告在年末較多,一為「感謝」過去的一年,一為年初期間歡迎來店購物,尤其是「福袋」。 別具一格的報紙廣告,有像是「年末年始來逛書店」的廣告,其中有很多促銷活動,可嘉惠顧客。這種出版廣告,在我們台灣不多見;可見在日本書籍的出版生產,與書籍的銷售通路,是同心協力在擴展市場。 還有一則交通類的報紙廣告,是電車的聯合廣告,同步出聲,邀請人民於新曆元旦去參拜神社。有24座神社,以廣告做出2018年度的邀請,並推廣新年參拜搭乘電車最為方便;還畫出沿途電車的神社位置圖。告知讀者,元旦初拜,電車便利又免塞。真是以顧客為先的電車行銷。 醫師團體也刊登廣告,說明東京都醫師會、各地區醫師,會在歲末年初時有實行休診的情況。然民眾若有緊急狀況,請於所列各單位求救。真是用心至極,令人感佩。 同心協力擴展市場 日本雜誌協會所推出的聯合廣告,以「年末年始來逛書店」為主標題,希望刺激日本出版銷售。 聰明電車行銷 日本電車的聯合廣告,主打,元旦初拜,電車便利又免塞,推廣民眾新年參拜時。搭乘電車最為方便,並附上沿路的參拜神社位置,還有QR Code十分貼心。 歲末年初,充滿感謝之情 有家食品公司,在趁時機可提供熱鬧服務,以大敲一筆時,卻登出感謝廣告,讓讀者有感其企業理念來掌握人心。 該廣告是麥當勞。其標題寫著,「感謝大家對麥當勞叔叔之家慈善基金會的愛心捐款,今年總共募得104,395,918日元(約新台幣27,644,039元)」。將募款完全公開,真是值得信賴。 又有一則廣告,是以大面積的紅底色,引人注目。該廣告是日本20所大學,聯合舉辦的「東京箱根間往復大學驛傳競走」訊息;另外附加半頁廣告,工整地列出各大學的名單,除請求鼓掌支持外,並趁機宣傳校況。 每年元月二日就是東京箱根間,大學大隊接力賽跑比賽,是日本社會一大盛事。日本大學教育重視學問、修身、體能的求進。東京箱根間的大隊接力競賽,是一項體能鍛鍊。當然,除此之外,有棒球、高爾夫、柔道、劍道等的競賽。實在值得我們學習,尤其是他們的電視媒體! 這一大學生的接力賽,會獲得電視台的全程轉播。可見這年度的大賽對社會、對國家具有何等重要性。電視(報紙亦然)媒體不會忘記媒體的社會關注性! 捐款透明化 日本麥當勞在年初之際的廣告,標題寫著:「感謝大家對麥當勞叔叔之家慈善基金會的愛心捐款,今年總共募得104,395,918日元(約新台幣27,644,039元)」。將募款完全公開,值得大眾信賴。 東京箱根間往復大學驛傳競走 日本20所大學,聯合舉辦的「東京箱根間往復大學驛傳競走」廣告,還另外附加半頁廣告,工整地列出各大學的名單,除請求鼓掌支持外,並趁機宣傳學校近況。 連結舊年與新年的媒體力量 有家企業名為共立公司,以經營維修為主。在年末刊登了一則廣告,標題寫著:「為良好的早晨」。內文則說:「良好的清早,會創造良好的一天。良好的一天,會成為良好的一週,成為良好的一年,連帶會有良好的一生。讓早晨一變,人生會成為更傑出燦爛。願將我們擁有的寬心、款待送給你。今天,也請充滿元氣來出門。」從廣告內容看來,此廣告廠商共立公司應是建築業,業務範圍相當廣大。 精工手錶廠,則在年末刊登一則廣告,其標題直指明日的年始而言:「邁向下一個的新世紀」。總之,從上述賀年卡、報紙、電視,所刊播出來的信息,讓我們需要謙卑來感謝過去的一年,也要虛心來迎接將來的一年。 將年末、年初,無縫銜接的應是電視媒體。日本有家電視台名為NHK,年年總在年末除夕夜播出紅白歌唱對抗賽,邀請有名的歌星、演員來歌唱、演戲。上舞台者每位都會表示感謝、拜託支持。 即在將結束的舊年表示感謝,也對即將來臨的新年請求支持。電視將時間連結使節目在進行中,不知不覺地把2017年送走,也同時將2018年帶來,真是連結舊年與新年的媒體力量。 充滿希望的品牌 精工手錶品牌Grand Seiko,在廣告標題上寫著:「邁向下一個的新世紀」。給讀者感覺,新的一年充滿希望的感受。 賴東明為創辦人
share to Facebook share to Line
橫跨南北半球 多樣美洲變幻萬千
美洲,從自然地理角度,可劃分為北美洲、南美洲;又以人文地理來區分,則可分為英語系的盎格魯美洲,及西班牙、葡萄牙語系的拉丁美洲。不只自然環境,在這裡,人文特色也同樣多元、繽紛。 現在就跟著《動腦》的腳步,由北到南,走訪加拿大、美國、墨西哥、哥倫比亞、阿根廷等五個重點國家,感受各國截然不同的文化之餘,也看看他們是如何展現文化的力量,借力使力,創造讓人眼睛為之一亮的好創意。 許個願吧!加拿大樂透的流星雨行銷 許個願吧 Faites Un Voeu 加拿大 廣告主 魁北克樂透(Loto-Québec) 代理商 Sid Lee https://www.facebook.com/LotoQuebecLoteries/videos/1587095177988933/ 加拿大的國土面積僅次於俄羅斯,世界排名第二,但其人口卻比波蘭還少,是出了名的「地廣人稀」。 因此,加拿大人多半非常熟悉各種戶外活動,加上全國多數地區光害輕微、空氣清新,加國民眾自然也很熱衷於到野外欣賞天文奇景,這其中又屬每年仲夏時節的「英仙座流星雨」,最受加拿大人喜愛。在7月20日開始為期一個月的流星雨期間,相關新聞與活動,總是會吸引大批民眾的關注和參與。 加拿大的Sid Lee廣告公司,擅長利用科技推出一些,很有創意的行銷方案。在2017年英仙座流星雨期間,該公司為魁北克樂透(Loto-Québec),做了一次有趣的社群行銷。在8月9日的流星雨高峰期,魁北克樂透的Facebook官方粉絲專頁,出現了流星雨的直播影像,這是Sid Lee工作人員,在梅干提克山(Mont-Mégantic)國家公園對著夜空拍攝的成果。 直播期間當星空中出現流星的時候,直播畫面的右下角,就會出現按鈕和音效,按鈕上的廣告語是「許個願吧」(Faites Un Voeu),用戶點擊後,就會被導引至線上購買樂透的網頁。 看到流星怎能不許願?這儼然已是人類的反射性動作。 編輯導覽 為了抓住群眾注意力的焦點,行銷團隊抓住英仙座流星雨的時機,輕輕鬆鬆就在兩個半小時的直播時間內,吸引了超過30萬人次觀看,按讚數超過1,500個,留言數則近千。 那要如何連結流星和廣告主的產品——樂透彩券呢?相信很多人看到流星的第一個反應,就是「許願」,這個來自北歐神話的傳統,已經廣為世人接受。 因此,當網友看到夜空中的流星,又看到畫面上的許願按鈕時,可能很少人能憋住不按下去;而按下去的人,被引導去買樂透彩券,通常也會感到會心一笑,因為在人類的許願中,的確有很大比例是「中樂透」啊! 無畏少女 呼籲華爾街重視性別平權 無畏少女 Fearless Girl 美國 廣告主 道富環球顧問(State Street Global Advisors) 代理商 紐約麥肯廣告 超級強權美國,常以人權先進國自居,對世界各國的人權狀況指指點點。但其實美國內部的種族、性別、與貧富問題也不小。例如,去年十月好萊塢就爆出大牌電影製作人韋恩斯坦(Harvey Weinstein)性騷擾,和性侵了數十名影壇的女性工作者,最終引起300多位美國女星,在今年的金球獎會場穿黑色禮服抗議。 美國商界的高端職務,也常有男女比例懸殊的情況,因此道富環球顧問公司(State Street Global Advisors)長期都在推動企業董事會的性別平權,甚至設立基金專門投資有較多女性董監事的公司。 在2017年3月8日的國際婦女節前夕,為了宣揚高層有女性的公司,常有更好的財務表現,道富透過紐約麥肯廣告,在華爾街著名的銅牛(Charging Bull)對面,設置了一個拉丁美洲少女造型的銅像。這個綁著馬尾、雙手叉腰的小女孩,由美國女雕塑家維斯柏(Kristen Visbal)所創作,距離銅牛約十米之遙。 為了使這個名為「無畏少女」(Fearless Girl)的作品,看起來和銅牛有關連性,麥肯使用與銅牛腳邊相似的鵝卵石,延伸鋪設至女孩站立的位置。 華爾街銅牛,是1989年義大利雕塑家莫迪卡(Arturo Di Modica)創作的戶外藝術品,用以振奮兩年前股市崩盤後頹靡的美國民心,後來則蛻變為美國商業活力的象徵。無畏少女站在這個超過三公噸、蓄勢待發的銅牛前,卻沒有絲毫的怯懦之情,其自信和堅毅的神態令人動容,也充分表現出道富公司所欲強調之女性企業領袖的強大潛能。 編輯導覽 原本麥肯廣告為無畏少女的戶外雕塑,向紐約市政府申請放置到2017年4月2日,但作品登場後廣受好評,在數萬人連署要求長期設置下,市長白思豪(Bill de Blasio)許可延長到2018年2月。 雖然華爾街銅牛的作者批評,這座新雕像的設立扭曲了銅牛的含意,然而無畏少女仍在去年的坎城創意節橫掃了包含戶外創意、公關、與文化變遷等18個獎項,創意節評審高特列伯(Chloe Gottlieb)表示,無畏少女既簡單又安靜,但其所傳遞的訊息,卻很深遠強大。 墨西哥觀光局讓烏雲下起龍舌蘭雨 龍舌蘭雨雲(Tequila Cloud) 墨西哥 廣告主 墨西哥觀光局 代理商 Lapiz 說到墨西哥會讓你想起什麼?沙漠中的仙人掌?亡靈節(Dia de los Muertos)?還是龍舌蘭酒? 德國是墨西哥龍舌蘭的第二大出口國,而中歐寒冷多雨的冬季,又逼著超過三分之一的德國人,離鄉旅遊,於是墨西哥觀光局和創意行銷機構Lapiz合作,在2017年初於柏林的文創展場「都會狂歡」(Urban Spree)中,展出會下龍舌蘭雨的人造雲(Tequila Cloud),巧妙地將德國的冬雨和墨西哥國酒聯繫起來。 在展場中有一台超音波加濕器高速震動一大桶龍舌蘭酒,汽化的龍舌蘭,會變成看得見的雲霧飄在展示台上,當「龍舌蘭雨雲」和塑膠容器接觸時,就會凝結成雨落入容器中。展場中的觀眾,紛紛將小巧的龍舌蘭酒杯放在雨中,盛接名符其實的龍舌蘭雨。 若再搭配檸檬片和鹽巴一飲而盡,粗獷熱情的墨西哥印象立刻在柏林還原,而展場外德國冰雨的陰霾也早已一掃而空——就像該活動在社群媒體所強調的:「忘掉冬天,嚐嚐墨西哥吧」。 會下龍舌蘭酒的人造雨雲,讓人嘖嘖稱奇,手拿杯子伸入雲中就能盛裝美酒。 編輯導覽 行銷團隊洞察到冬季是德國人出國旅遊的旺季,將象徵德國冬季的雲雨,和墨西哥的龍舌蘭連結起來,配合聰明的科技設備,成就了一場漂亮的宣傳活動。 本活動只花了6萬美元(約新台幣178萬元)的媒體購買經費,卻吸引了大批報社、電視台、和網站採訪,最終的曝光幅度,換算成媒體購買費用高達480萬美元(約新台幣1.4億元)。 此一高曝光的議題,的確挑起了德國人對墨西哥之行的興趣,相關搜尋激增了50%,廣告主墨西哥觀光局網頁的曝光次數,也因此增加了4億7,300萬次。由於龍舌蘭雨雲的新奇創意,相關新聞也被美國媒體爭相報導,因此宣傳效果,還外溢到墨西哥最大的觀光客來源國——美國,可見這場行銷活動有多成功。 哥倫比亞的公共電話 化身窮人銀行 公共電話銀行 Payphone Bank 哥倫比亞 廣告主 Tigo-Une 代理商 哥倫比亞葛瑞廣告 南美洲的哥倫比亞有約六分之一的人口,每天只有少於3.5美元的工資,該國的銀行,因為無利可圖,而不讓這八百萬低收入的國民開戶,這表示他們無法進行儲蓄或享有基本的現代金融服務。 為了解決這些窮人的金融難題,哥倫比亞通訊公司Tigo-Une,將遍佈哥國街頭的一萬三千座公共電話,化身成數位銀行的終端機,並稱之為「公共電話銀行」(Payphone Bank),用戶將零幣投入公共電話就可以存錢。 哥倫比亞在二十年前開始廣設公共電話,當富裕國家的公共電話,因行動電話的普及而漸趨凋零,哥國許多公共電話機,仍在使用中,而且越是貧窮的區域,公共電話就越重要。Tigo-Une創建的公共電話銀行,其實是一種語音的數位銀行服務,讓窮人也可以便利地開戶和儲蓄。 這些低收入的國民,過去被排除在國家的信用體系之外,但在公共電話銀行的幫助下,他們終於也可以像一般人一樣,進行銀行轉帳、繳納水電等資費、支付網購費用、甚至進行微型貸款了。 公共電話的金融潛力不可小看,將過時的物件發展出創新用途,提升落後國家居民的生活品質。 編輯導覽 公共電話銀行自去年推出以來,這些電話目前每個月被利用來做「通話」以外服務的次數,已高達約六千次。 公共電話在當代常被視為一種過時的事物,但Tigo-Une與合作的葛瑞公司,成功創造出它的新角色,讓公共電話幫助低收入群體,享受現代化金融服務的便利,本專案也榮獲了去年坎城創意節的產品設計大獎。 其實,當很多企業競逐人工智慧、物聯網、或區塊鏈等高新科技市場時,全球仍有超過二十億人,每天的生活費不到兩美元。利用創意改造一些既有的基礎設施,往往就能大幅改善這些人的生活品質,這或許也是企業未來可努力的方向。  阿根廷生態鬧鐘 讓你每天起床都造福森林 生態鬧鐘 EcoAlarm 阿根廷 廣告主 森林基金會 FundaciónBanco de Bosques 代理商 Wunderman QR:https://www.youtube.com/watch?v=8tYsRX8Qmg0 阿根廷在南美洲的經濟表現一直不錯,但經濟成長也帶來環境的破壞——特別是肆無忌憚的森林砍伐。近二十五年來該國的天然森林面積從3,470公頃,減少到2,711公頃,消失了高達22%。另根據聯合國的報告,不太關注本國森林保育的國家排名中,阿根廷也高居第九。因此阿根廷的環保人士都認為,該做點什麼的時候到了。 在2017年3月21日聯合國國際森林日這一天,阿根廷的非政府組織森林基金會(FundaciónBanco de Bosques),在Wunderman廣告公司的籌劃下,推出了一款名為「生態鬧鐘」(EcoAlarm)的音樂專輯。 專輯內的作品都來自基金會工作人員,在阿根廷森林裡所錄製的各種大自然聲響,包括蟲鳴鳥叫與潺潺溪流等等。 該基金會與全球最大的串流音樂服務商Spotify,談妥了公益合作方案,只要用戶下載了該專輯的作品,來當手機鬧鈴聲,那麼每當用戶的那支鬧鈴聲響起,Spotify就會捐款給森林基金會用以保育阿根廷的天然林地。 環保人士錄製森林中的自然原音,透過生態鬧鐘喚醒現代人的森林保育意識。 編輯導覽 森林被科學家認為是地球的肺,它能提供人類不可或缺的氧氣,也能提供大量野生動物棲息用的家園。但是在高度都市化的今日,許多城市居民早就忘記森林的重要性。從這個角度來說,阿根廷森林基金會創作的生態鬧鐘,可說是「喚醒」手機用戶森林保育意識的鏗鏘之音。 在這樣的理念下,Spotify也願意共襄盛舉,不但讓用戶免費收聽大自然的原聲,Spotify還按響鈴次數,以音樂授權金的形式為環保盡一份心力,真可謂企業回饋社會的最佳範例之一。 朱灼文為文化大學大傳系副教授
share to Facebook share to Line
及時行樂的歐洲 見證古典與現代共舞
「第一次世界大戰,在死亡與瘟疫中黯然落幕,數以百萬計的生命在烽火前線,在狼煙外圍失去光明。」這是作家謝哲青,在《歐遊情書》一書中,描述1920年康果爾德(Korngold)歌劇《死城》的故事背景;不難感受歐洲充斥著矛盾,卻也兼容並蓄的內涵。 過去,歐洲人將所見、所聞、所感寄情於詩歌、繪畫、雕塑與音樂戲劇之中;如今,歐洲不僅擁有豐富的文化底蘊,更是個勇於表現當下自我的國度。 《動腦》編輯身兼導遊,為讀者規劃了「創意環歐」行程,一同背起行囊走過英國、法國、德國、瑞典、丹麥五個國家,體驗當地風情,也學習不同地區的創意表現! 浴火鳳凰 化腐朽為神奇 Ash to Art 英國 倫敦 廣告主 格拉斯哥藝術學院 代理商 智威湯遜 2014年5月23日,英國倫敦一場大火意外,燒毀了蘇格蘭歷史悠久格拉斯哥藝術學院(The Glasgow School of Art),祝融肆虐前夕正逢畢業展,許多學生的心血作品也都隨著這場大火,化成灰燼;持續一整天的火勢,所幸無人員傷亡,已是大幸。 學院內的代表性建築:麥金托什大樓(Mackintosh Building),因其木質結構與新藝術風格(art nouveau)聞名,也同樣付之一炬。 不過,在智威湯遜團隊的發想下,邀請全球各地25名藝術家,將殘存的木條、燒黑的炭塊等灰燼,創作成為全新藝術作品後,再透過拍賣取得706,438歐元(約新台幣2,500萬元),為學院重建找到資金,舒緩燃眉之急。 參與創作的藝術家,不僅為學院重建盡了份心力,也在作品的設計概念中,道出自己對這場大火的遺憾。 藝術家Grayson Perry以「甕」為雛型,將炭塗在釉陶瓷中,設計出作品《藝術已死,藝術不朽》;「當我收到一盒木炭時,內心非常激動,馬上想到骨灰罐,來紀念過去的困難」他說。 《無題》是由藝術家Sir Peter Blake創作而成,畫中人物的領結,是利用灰燼的炭繪製而成;「無論火災發生與否,圖書館和大家的精神同在。」 編輯導覽 以拍賣的手法募得重建資金的做法,十分常見;但是,利用災難現場的物品,創造成藝術品再拍賣的想法,是讓藝術精神綿延不斷,和格拉斯哥藝術學院的發展價值格外吻合。 培養藝術的鑑賞能力,是歐洲教育的重要一環,當民眾懂得如何欣賞創作,就能對作品背後的故事感同深受,這也是為什麼這項計劃能成功的關鍵因素。 年輕教宗 換個平台傳福音 AiMEN 法國 巴黎 廣告主 Canal+媒體集團 代理商 BETC https://www.youtube.com/watch?v=yRiVo4liB-0 試想瀟灑倜儻是一位教宗的外在形象,你有什麼感覺?電視影集《年輕教宗》(The Young Pope)描述首位美國籍教宗──庇護十三世(Pius XIII)的保守與霸道,這個角色就是由英國男星裘德洛(Jude Law)主演。 為了宣傳Canal+媒體集團與HBO聯合製作的影集,BETC利用IBM Watson的人工智慧技術,在影音平台YouTube、Dailymotion,以及社群網站Facebook、Twitter上,發起《AiMEN》活動。 只要社群用戶在上述平台中,發表有關違背良好道德的貼文,IBM Watson就會即時地進行語意分析,並透過庇護十三世的身份,回應一句相對應的《聖經》佳句,和用戶互動;目前已分析超過400萬則貼文。 有趣的是,一開始只網羅《聖經》上39萬句經典,隨著活動熱度不斷擴散、機器學習的速度,讓每一則回應逐漸貼近每個不同的情境。 利用人工智慧傳教?想不到吧!為宣傳電視影集《年輕教宗》,導入AI技術,回應觀眾的生活。 編輯導覽 法國是一個相對包容度較高的國家,在宗教信仰上,更是憲法賦予人民的權利;而當地信仰以天主教為主,所以在這兩項背景下,發展出《AiMEN》的數位創意,也就更輕易走進民眾生活。 宗教在部份國家屬於敏感議題,在整合創意的過程中,必須格外留心。BETC將傳統的創意元素(宗教、聖經),結合現今高討論度的人工智慧,在線上平台,為影集累積了廣大的聲量。 網路霸凌頻傳 KOL靜音宣導 Switch Off The Hate 德國 柏林 廣告主 Netflix 代理商 Granny QR:https://www.coloribus.com/adsarchive/online-casestudy/netflix-13-reasons-why-switch-off-the-hate-22891115/ 根據德國反網路霸凌聯合協會(Bündnis gegen Cybermobbing e.V.)2017年調查10到21歲的青年族群發現,每8位就有一個人曾遭到網路恐嚇,且幾乎都有過輕生的念頭,浮現腦中;在這項數據背後也反映出,青少年的網路成癮問題,自2014年每天11分鐘的時間花費,至今已增加到39分鐘。 Netflix推出的同名小說改編的影集《漢娜的遺言》(13 Reasons Why),故事主角有兩個人,一位是已輕生的女孩漢娜(Hannah),另一位則是收到7卷錄音帶的克雷(Clay),而這些錄音帶正是漢娜的遺言。 這是一段描述青少年成長歷程中,遭遇不幸的悲劇,沉重卻也寫實;漢娜的校園生活,被同儕蓄意排擠、惡意對待,長期累積的痛苦心情,全錄進了錄音帶中,看似控訴,但傷痛更是大於憤怒。 藉由這部影集,讓社會大眾不再漠視網路霸凌問題。Granny找來德國24位高討論度的網紅,共同聲援這個議題,讓他們各自關閉Instagram、Facebook粉絲專頁、YouTube頻道上的留言功能,長達48小時(2天),從中傳遞「文字無聲的後果」(words have consequences)的訴求。 為了宣傳電視影集《漢娜的遺言》,透過社群上多位網紅一同發聲,讓社會大眾關注青少年霸凌議題。 編輯導覽 選擇關閉留言功能是個消極的做法,但也因為它的手法消極,更能讓大眾反思自己的冷漠與無視。 網路霸凌的宣導必須對症下藥,更應該用對媒體來傳遞想溝通的訊息,集結網紅的力量,親上火線分享自己的生活經驗,讓身為社群用戶的粉絲們,更能站在受害者的立場面對,避免自己淪為下一個加害者。 發現新元素 Hu 融入生活日常 The Humanium Metal Initiative 瑞典 斯德哥爾摩 廣告主 IM Swedish 代理商 Akestam Holst NoA / Great Works NoA QR:https://www.youtube.com/watch?v=m5LAsB5iSAw 全球非法槍枝數量高達5億,其導致的槍殺問題更是嚴重,背後因暴力所衍伸的金錢成本,更高達4,000億美元(約新台幣12兆元);怎麼做才能讓大家親眼看見「人道主義」? 木材、鐵是組成槍枝的重要素材,將槍枝拆解開來後,將鐵熔成液態,再製成塊狀的新元素Hu(humanium),這一塊塊新製成的原物料,將會再被重新利用,製作成玩具、工具、手機殼、按鈕等物品後,就會在市面上販售。 這個想法,被落實在與其他商業品牌的合作,只要有品牌利用原物料Hu產製商品,將能把人道精神、和平主義,推廣到每位消費者身上,品牌不僅能藉此表達反對槍枝暴力的立場,也能讓世界再見曙光。 所謂人道精神究竟為何物?槍枝氾濫問題,在世界各國間頻傳,所衍生的悲劇,也不斷上演,這回將「人道」真正的實體化,也邀請許多知名人士現身見證。 編輯導覽 新元素Hu可說是一種特別的物質,人道精神是一種抽象的論述,也因為抽象時常讓大眾忽略,藉由熔鐵,將槍枝轉化為其他商品,「具像化」的精神與價值,更突顯槍枝嚴重氾濫的社會問題。 精神、價值的傳遞往往只能用「故事」來包裝,人道金屬的問世,讓抽象的意涵,有了更實質且具體的形狀,深植人心的同時,也使社會議題的闡述,更有震撼力。 「羊」視角 行銷島嶼推廣觀光 Google Sheep View 廣告主 大西洋航空、Visit Faroe Islands 代理商 Liquidminds QR:https://www.youtube.com/watch?v=ywdqiyoQNgQ 一提及「馬背上的民族」,可以馬上聯想到蒙古,那碧波萬頃的草原景色,讓人嚮往。那你知道,遠在丹麥的法羅群島(Færøerne)上,成群的綿羊,是當地不可錯過的特色嗎? 法羅群島隸屬於丹麥,島上居民不足5萬人,綿羊卻有8萬多隻,住在這「羊比人多」的島上居民Durita Dahl Andreassen為了推廣家鄉觀光,將360度的相機裝在羊背上,透過羊的視角,將這裡的美景帶到各國旅客的眼前。 在羊背上的360度相機,倚靠的是太陽能源,每分鐘能拍攝一張照片,隨著綿羊的步伐在島上閒遊,照片圖像和GPS定位整理後,就會上傳到Google街景平台。 Andreassen表示,綿羊能自在地穿梭在山脈、峽谷、岩石之間,相較於Google街景車,更具機動優勢,「法羅群島是一個美麗而與世隔絕的勝地,不過,我們已經準備好迎接來自各國的旅客了。」 隨著新科技普及,虛擬實境(VR)的應用已被廣泛操作,特別在觀光和城市行銷中;結合法羅群島上特色,讓旅客有了美好想像。 編輯導覽 一個國家如果想推展觀光,邀請世界各地旅客來做客,必須先讓他們有感,「體驗」就是一項非常重要的關鍵,在新科技的輔助下,創意已能突破地理限制。 法羅群島上的居民,自發性地發起這項活動,並在大西洋航空公司的協助下,讓飛往這裡的航線,也為旅客津津樂道。  
share to Facebook share to Line
自我反省的「多芬」
(2018-02-12)真人實證,一直是多芬近年來的宣傳風格,不管是洗髮乳或是沐浴乳,採用素人證言的方式已變成是多芬的廣告風格。 FMCG(Fast Moving Consumer Goods,快速消費品)的商品,常使用的廣告手法有藝人代言和素人兩種,近年來另有一種介於中間的KOL(網紅、部落客),透過使用者的「驗證」,來說服消費者相信其效果。 知名藝人的目的在於其知名度,適用全新品牌或是競爭激烈的市場,由於需要爭取消費者的目光,同時增加對品牌的記憶,所以採用知名藝人來吸睛,雖然成本最高,但最有速效。 選擇代言藝人的標準,除了藝人本身的知名度外,更要考量藝人與商品屬性的合適度,也就是由這位藝人來代言商品,不會有違和感,因此,什麼樣的藝人最適合商品代言,要從目標消費者的觀點來看,因為代言人不只是為了商品代言,更要被目標消費者認同。 不過,同一位藝人可能會同時代言多種商品,因此,也要考量是否會因為代言人的代言曝光度太高,反而讓消費者搞不清楚是在幫那一個商品代言(若藝人有複式代言的狀況,通常品牌知名度高的商品會比較容易被記憶)。 此外,也由於藝人太過「知名」,所以在說服力上反而較低,因為消費者看到藝人就會直覺反應是「廣告」,因此,若是要溝通效果的商品,反而會因為藝人的「廣告印象」太深而被消費者產生懷疑。 KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)的效果在於其自身的擴散度。網紅、部落客或是一些專業人士與知名藝人相較,其知名度上的廣度較為不足,但KOL的特點在於其自身的影響力,讓知道、喜歡和相信這些KOL的消費者產生信任。 KOL是在某一群體或領域中的「意見領袖」,較能導引其followers(粉絲、跟隨者)的想法和行為,網紅與部落客畢竟不是常在螢光幕前曝光的人,所以在知名度的廣度上沒有那麼好,但卻更能發揮其「局部」的影響力,因此,若是商品的目標對象較為特定,或是想要較深度溝通,選擇合適的KOL是近年來常被使用的作法。 要使用KOL,就要有不單是廣告的想法,因此,在內容的呈現,就要考量KOL的屬性及特性,要順著KOL的特性發揮,其followers才會被自然影響,如果置入太多的商業訊息,甚至變成是廣告的作法,那麼使用KOL的目的就不見了。筆者曾撰文「網紅就留在網路上吧」來分享網紅的效果。 「素人」的作用是拉近與消費者的距離,讓廣告的「廣告感」降低,藉由素人與一般消費者的共通性,讓消費者在看廣告時較不會直覺的反彈。 一般來說,使用素人的目的就是希望消費者能「自然」接受,因此,用素人來使用商品,就變成是另一路的廣告做法,而且為了「證明」是素人,往往會把素人的職業和名字給標示出來以取信消費者。如果要使用素人,就要找「一般人」,如果挑選的素人太「出色」,也會被消費者視為是廣告而失去了使用素人的意義。 多芬洗髮乳近日在電視上推出新的素人證言廣告,廣告一開頭就告訴消費者不要被刻板印象給「框架」了。 廣告中找了幾位「不喜歡」多芬的「素人」,同時直接點出不喜歡的原因是太油和黏膩感,然後藉由一場「新品牌」的體驗,讓試用的消費者點出新品牌產品的特點,例如洗得很乾淨、柔順、滋潤、清爽等,然後答案揭曉,這些受測者使用的就是「新」多芬,而這些原本對多芬印象不佳的消費者,也紛紛表達對多芬重拾信心,最後廣告出示93%的受測者「盛讚」多芬柔順不黏膩。 推測多芬之前的銷售應該是碰到一些問題,或是發現消費者的負面口碑必須要處理,因此推出新產品配合這支新廣告。 多芬的品牌知名度和品牌力都不需多提,在面對使用者經驗與負面口碑時,改善商品是對的方式,只有商品改善才能說服有不好經驗的消費者重新嘗試多芬。而在宣傳新商品時,如果只說多芬出新商品,可能會讓有不良使用經驗的消費者更不認同,所以採用素人實證的方式來爭取消費者的信任。 以宣傳目的來說,使用素人證言是對的方式,但畢竟是「廣告」,所以消費者(特別是有使用經驗的消費者)在電視上看了這些素人的測試,心中可能只是半信半疑而不會全盤相信,而原本使用經驗不錯的消費者,卻可能會因此而重新「檢視」自己的使用經驗。在大眾廣告上使用素人來接近與消費者的距離,如果再網路上搭配一些KOL的證言,則更可以把新多芬的效果擴散出去。 在大眾廣宣(電視)的接觸度和接觸時間逐漸下降的情況下,加上消費者搜集資訊的能力增加的網路時代,電視廣告的效果被侷限在知名度,要再進一步說服消費者,就需要搭配其他行銷工具。 面對消費者資訊來源多元化及接觸時間破碎化的時代,多行銷工具的使用是必然的行銷方式,而且不同的行銷工具要彼此分工,從外而內不斷接觸和多次說服消費者,才能打開消費者的心,進而產生購買行為。在未來的行銷不只重創意,更重不斷的串連,因此,Campaign式的行銷創意,藉由不同的行銷工具展現,將會是未來不得不的行銷方式。
share to Facebook share to Line
提案遺珠 驚嘆連連的年輕創意
(2018-02-08)動腦每年舉辦學生營隊,提供學子們一個課餘進修的學習平台,透過數堂業界講師帶來的扎實訓練,在營隊最後,實際向廣告主提案;從市場洞察、創意表現、媒體使用,以及成效預估,完整的提案內容,讓訓練能真正轉換為行動。 2018「創意數位行銷培訓營」由和泰大金空調和全聯福利中心,兩家廣告主為此次活動的贊助單位,70位學生共同集思廣益,為品牌發想創意。為了讓年輕創意被看見,特別分享了兩組同學的創意提案,看看這些遺珠,有哪些精彩之處?又有哪些可精進的地方? 評審們特別提醒,綜觀所有組別的提案內容,在媒體使用的選擇上,不外乎以社群、影音,再利用hashtag做傳播渲染,建議可以再思考能否緊扣創意核心,以及目標族群的使用行為,再進一步選擇能有效觸及的媒體管道,能省下不必要的媒體預算,讓預算有最大化的效益產生。 廣告主:DAIKIN大金空調 提案名:大金飛啊飛 組別:第七組   透過飛啊飛的創意思考,讓消費大眾能直接與獨特的大金VRV產生連結。除了電視廣告外,也規劃了一場強調體驗的策展活動,鎖定在「旅遊」的概念上,展場分為世界四大不同氣候的區域,讓消費大眾配戴VR裝置,在這四大區域走一圈,利用出遊讓大眾感受溫度差距,更能突顯大金變頻、區控的商品特色。 特色: -行銷slogan完整,諧音提升品牌記憶度 -旅行不同地方,可強化產品的區域控溫特色 -媒體策略整合較強   改進: -評估預期成效可以更完整 -結合旅蛙時事話題,能否真正對TA說話 -不同溫度對消費者的需求何在 ​ 廣告主:全聯福利中心 提案名:這心意,我可以 組別:第四組   分享的概念在實體的人際社群中,最能感動人心,也能藉此傳遞品牌的溫暖形象。透過改變產品包裝,強化消費者彼此間的互動關係,包裝上簡單的填空設計,精準推動全聯內的烘焙產品,配合冰櫃的整體設計,能帶給顧客最美好的顧物體驗。 特色: -品牌定位分析詳細 -結合情人節節慶行銷 -改造冷藏櫃的想法很吸睛 -從店頭、產品包裝到網路文宣等完整   改進: -回應品牌任務有限 -創意策略不明確   延伸閱讀: 【寒假營隊系列1】創意數位行銷戰將即將襲捲動腦! 【寒假營隊系列2】水果啤酒玩數位 不只Fresh還要Fun! 【寒假營隊系列3】求知若渴 全台大專院校青年齊聚一堂 【寒假營隊系列4】腦力激盪!大學生短短3天提案品牌任務 【寒假營隊系列5】創意數位行銷營 五天一刻,到底獎落誰家?  
share to Facebook share to Line
「影音3.0」鳴槍開跑 17 Media攜手八大電視台推「多觸點跨螢節目」
(2018-02-07)17 Media率先同業於2月5日宣布攜手八大電視台,推出亞洲首創「多觸點跨螢節目」、全新即時互動益智節目《17好聰明》。17 Media結合八大電視台娛樂節目始祖之優勢,扣下顛覆傳統思維的媒體創新扳機,打造綜藝娛樂新品種,為電視節目挹注即時互動能量,開啟台灣影視產業嶄新影音模式。 翻轉直播:《17Q》試金石成就新契機 17 Media看準即時互動益智遊戲能拉近人與人之間藩離,自去年11月推出亞洲第一個在直播平台上的益智互動節目《17Q》,開播以來受到廣大用戶歡迎,創下參與人數達百萬人次的最高紀錄,帶動平台黏著度顯著成長,兩個月激增三成。 此外,隨2017年17 Media陸續於日本、香港、印尼遍地開花,《17Q》也成為各海外市場相繼製播的熱門節目,其中,日本17 Media上的《17Q》內容,更是由台灣總部日語主播即時製作,連線至日本播出與當地消費主互動。有鑑於《17Q》的節目好評不斷,因此開始有了將17 Media的即時互動節目與電視台合作的雛形。 相較過往益智節目僅將手機作為答題工具,搭配流程進行單向搶答,17 Media全新即時互動益智節目《17好聰明》減少單以手機進行益智遊戲時的孤寂感,透過直播平台與電視台同步放送,縮短老中青三代觀影行為的差異;藉由益智遊戲的號召,擴大同樂效果,回歸人與人群聚時的溫度;並享受娛樂性絕佳的臨場體驗,跨越線上與線下的空間藩籬,創造影音3.0世代下的娛樂新品種「多觸點跨螢節目」。 M17 Entertainment集團財務長顧尚修表示:「2018年17 Media持續穩座台灣即時互動媒體龍頭,目標年底前推出更多即時互動節目,會員黏著度將再提升。17 Media預期 2020 年『多觸點跨螢節目』內容占比將超過50%,未來我們也將持續以即時互動技術結合傳統媒體節目製作經驗,期望達到一加一大於二的聯盟效果,相互拓展節目觀看人數,預期帶入百萬新觀看者。」 M17 Entertainment集團財務長顧尚修表示,未來我們也將持續以即時互動技術結合傳統媒體節目製作經驗,期望達到一加一大於二的聯盟效果。 台灣之光:17 Media向全球多媒體平台宣戰搶市 行動裝置的興起改變了閱聽大眾的觀賞習慣,根據資策會產業情報研究所(MIC)針對臺灣網友觀看直播行為大調查,網友最喜歡使用的直播工具前三名依序為Facebook、YouTube及17直播,證明17 Media不僅為專業直播APP中的龍頭霸主,競爭高度更跳脫同溫層產業,正式擠入泛影音平台之林。 八大電視節目部經理陳盟岳表示:「八大電視看好新媒體在即時互動的優勢,打破原有電視圈生態,因應年輕族群觀看習慣改變,期待藉由手機載具帶來觀看新血,故率先與17 Media合作,為傳統電視圈注入嶄新娛樂DNA,預期未來與新媒體業者製作出更多『多觸點跨螢節目』。」 影音3.0:新媒體顛覆台灣電視內容製播生態 世新大學副校長暨廣電系教授陳清河表示:「過去十年來,台灣電影有了跳躍式的變革,多角化合作促成了一片美好光景。反觀電視環境則處於停滯期,並無太多創新的突破,電視台僅存採購與授權功能,無太多自製新內容的機會;而智慧型行動裝置串流追劇應用崛起,導致傳統媒體觀眾流失,影音3.0將是台灣電視製作的全新機會,多螢策略整合關鍵不在技術,而是內容本身,節目製作需跳脫傳統媒體框架,以全新思維與合作模式,才能活絡影視娛樂市場。」 世新大學副校長暨廣電系教授陳清河認為「多觸點跨螢節目」是未來趨勢。 《17好聰明》春節後首周末開播 百萬獎金周周送 全新即時互動益智節目《17好聰明》將於2月24日起,每周六晚間八點三十分至晚間十點,於17 Media及八大綜合台播出,百萬獎金周周送,觀眾透過17 Media觀看節目,還能參與互動,享受全新的即時互動體驗。  
share to Facebook share to Line
黃燕玲當選IAA新任理事長
(2018-02-05)國際廣告協會台北分會(IAA)於1月12日舉辦第十八屆第一次會員大會,會後投票由「INTELLE堯智科技管理顧問有限公司」總諮詢顧問(CCO, Chief Consulting Officer)黃燕玲當選第十八屆理事長。 黄燕玲(Elle Huang)擁有美國傳播碩士學位(New School for Social Research),更先後擔任多家跨國媒體代理公司管理要職,並曾擔任台北市媒體服務代理商協會(MAA)第九、十屆的理事長。在去年正式卸下宏盟媒體集團執行長職務後,以平台式的營運策略成立了「INTELLE堯智科技管理顧問有限公司」,協助客戶從行銷的角度,提供技術需求的看法,有效媒合需求與服務。 IAA成立於1938年,目前在世界上76個國家擁有4000個會員,此外,另有55個公司、32個協會會員在旗下,透過IAA的工作網絡,分布在世界各主要國際都會中心的56個分會成員與紐約總部緊密結合,構成一個完整的組織體系。2018年IAA將邁向第80年,總部及亞太區也會有更多Campaign與服務在亞洲推出。截至現在,IAA仍是結合廣告主、傳播媒體以及廣告代理商的唯一全球性組織。 國際廣告協會台北分會並成立IAA青年協會 ( International Advertising Association Taipei Young Professional Chapter),協會以十八至四十歲間,對廣告、行銷、傳播有興趣之青年為主要參與對象,以國際性、專業性、聯誼性及服務性議題作為會務推動之主要宗旨。創立多年來,舉辦多場專題演講、專業參訪、跨國參訪及聯誼交流等活動,是國內唯一針對業界新血、青年、學生的國際性組織。 國際廣告協會台北分會(IAA) 第十八屆理監事當選名單 理事長         黃燕玲(INTELLE堯智科技管理顧問有限公司 總諮詢顧問) 常務理事     黃逸甫(雪芃廣告 執行長)     鄭資益(緯來電視網股公司 總經理)     鄧博文(香港商台灣智威湯遜廣告有限公司台灣分公司 董事總經理)     紀致謙(台灣麥肯廣告集團 執行長) 理事         邱榮光(凱普洛克國際傳媒股有限公司 董事長)     許益謙(博上廣告股份有限公司 董事長)     王彩雲(動腦雜誌 社長)     陳榮明(先勢行銷傳播集團 資深營業顧問)     盧炳勳(貝立德股份有限公司 總經理)     沈達吉(清華廣告事業股份有限公司 董事長)     林詠絮(ADK-Taiwan 聯旭國際股份有限公司 董事總經理)     邱琪瑄(銘傳大學傳播學院 副教授)     周麗君(台灣電通股份有限公司 創意長)     黃瓊儀(創異整合行銷傳播集團 執行長) 常務監事     陳韋仲(倍盛美傳媒股份有限公司 董事總經理) 監事         王燦芬(魔域行銷股公司 副總經理)     羅文坤(汕頭大學長江新聞與傳播學院 教授)     侯榮惠(東方國際廣告股份有限公司 總經理)     許嘉麟(泛科知識股份有限公司 顧問) 候補理事       蔡鴻賢(東方線上(股)公司 執行長)     葉雪元(華得廣告事業股份有限公司 董事長)     程心煒(自由時報企業股份有限公司 總經理)     余    湘(聯廣傳播股份有限公司 董事長)     蘇    雄(亞洲廣告聯盟 主席) 候補監事     鄭夙雅(李奧貝納股份有限公司 營運長)     孫志華(聯合報股份有限公司 廣告部總經理) 秘書長     陳秉峰(放 國際文創股份有限公司)  
share to Facebook share to Line
支持台灣「網絡中立性」!
美國聯邦通信委員會(FCC),在2017年底12月14日。以3比2一票之微投票結果,決定廢止歐巴馬時代的「網路中立性」(net neutrality)原則。這消息立即在網路世界,引發熱烈反應。反對這個廢止決定,最令人矚目的有互聯網(Internet)之父,稱的科學家文頓‧瑟夫(Vint Cerf),以及全球資訊網(www)的發明者,電腦科學家提姆‧柏內茲(TimBerners-Lee)。 「網路中立性」是經15年努力,及共識所建立起來網絡規則,一夕之間被撤除,卻無更替方案的決定,他們認為,是基於「有缺陷,事實上不準確」了解互聯網如何工作。 什麼叫「網路中立性」?此用詞,是當時任教於哥倫比亞大學美籍華裔通信法律教授Tim Wu(吳修銘)在2003年一篇論文中提出的觀念。他解釋說:網絡中立性,是網絡設計的原則,一個用途最大化的公眾資訊網路,期待其平等對待所有內容,網站和平台,能傳送各種形式的信息,並支持各種不同的應用。 他用人們熟悉的電力網路(electric grid)來說明,網絡中立性原則。電力網非常廣泛有用,是因為其一般用途性和中立性使然。不論是插上烤麵包機、熨斗或電腦、是30年代的收音機,或21世紀的液晶電視機。電力網是中立性驅使不斷創新的網絡典範。互聯網肇始,以中立性原則設計建構,才有近數十年的快速成長。 經過多年電信法律討論,美國前總統歐巴馬政府,定下了網絡中立性「三不原則」(Three Nos):互聯公眾網絡上,可以看到網絡上,來自任何一個公開網站的任何公開內容,不被網際網路服務商(ISP)刻意阻止(No blocking),不被故意阻塞減速(No throttling),也沒有任何內容取得付費優先權(No Paid Prioritization)。 ISP常被詬病的就是為賺錢,偷偷在背後動手腳獨,惠某些特定網站或內容,其伎倆就是上面所制止的三不,因此才制定「網路中立性」規則。 近日台灣電信業者,也是ISP服務商,對NCC喊話要學美國FCC一樣鬆綁「網絡中立性」。錯了,其實前幾家的電信公司,每年稅後淨利穩定在數百億元,但是至今台灣電信法令,連「網路中立性」的遊戲規則都未建立,以確保消費者及內容提供者權益,何來鬆綁?請先支持台灣「網絡中立性」吧! 謝冠雄為台大管理學院GMBA教授, 資歷:亞太電信執行長、太平洋證券 執行長、新娘物語雜誌社董事長
share to Facebook share to Line
繼祖孫、姊弟後 全國電子再次感動人心
(2018-02-02)全國電子2017年在農曆春節檔期間,以《阿公的電視機》感動不少消費者;下半年《長不大的弟弟》也同樣滿是洋蔥。 祖孫、姊弟的故事,讓許多消費者有了投射心理,共鳴自然產生。2018年春節前夕,全國電子與創意代理商智威湯遜、春天製片,在導演羅景壬的操當下,《回家的願望》聚焦在母女之間。 曾經叛逆的你,是否也老是覺得母親的叮嚀刺耳,不過隨著年紀漸長,人生閱歷累積漸多,當我們不斷往前走時,母親頭上的白髮也毫不留情的,越來越多,回頭看才發現,正是這樣一句句耐心的叮嚀,守護著我們長大;「守護生命中,最重要的人」就成為《回家的願望》的出發點。 片中很多段落讓許多消費者,心有同感,像是「母親為了女兒健康長大,向菩薩發願吃素」、「每逢年節,母親只會收下紅包袋」、「女兒拿到工作錄取通知時,媽媽第一時間祈求菩薩保佑」。這些畫面,都是媽媽陪伴孩子們成長的痕跡。 小小年紀,母親的守護就是我們護身符,當我們長大了,越來越有能力時,白髮蒼蒼的母親必須換我們來守護。 廣告不免是要來賣商品,這支廣告的銷售的,就是母親時常進出廚房裡的「冰箱」,冰箱內的食材都是母親一大清早,外出市場採買的,希望能讓孩子們有足夠的營養,健康長大。有觀眾看完廣告後說:「我也想幫我媽媽買個冰箱」,看來說故事之餘,也將成功刺激銷售。
share to Facebook share to Line
阿里巴巴為奧運站台 相信小的偉大
(2018-02-01)為迎接2018平昌冬奧,電商巨頭阿里巴巴與BBDO中國合作,首次推出全球品牌活動,希望世界看見「小的偉大」。 廣告中展現了各國運動員對世界的影響力,強調「小」可以被計算,但不能被小看,因為小也能展現撼動世界的力量。而此廣告將於2月1日起在中國、美國、英國、日本等國家,連續推出三個系列。 阿里巴巴首席行銷長董本洪毫不掩飾的表示,阿里巴巴希望借奧運平台,擴大其在電子商務領域的全球規模,讓世界看到其技術能力,如雲端服務及臉部識別技術。 阿里巴巴首席行銷長董本洪,希望阿里巴巴能借奧運平台,擴大其在電子商務領域的全球規模。 董本洪說:「我們認為雲端技術和大數據將會對奧運在數位時代產生影響,不僅僅為了重新吸引年輕世代,同時也增加了比賽的意義。」 作為奧運頻道的創始合夥人,阿里巴巴相信,吸引年輕一代最佳的方式,是建立一個環繞他們日常生活的生態系統,利用中國媒體資源,365天陪伴,而非僅在每兩年或四年的奧運會中出現。 董本洪透露,繼2016里約奧運於優酷(Youku,阿里巴巴旗下影音平台)轉播,吸引3.8億人次觀看後,這次,阿里巴巴與中央電視台(CCTV)進行洽談,爭取轉播即將到來的冬奧項目。 從去年開始,阿里巴巴與國際奧運委員會(IOC)建立了長期合作關係(持續至2028年),成為其官方雲端服務和電商平台夥伴。董本洪樂觀的認為,這一合作關係,將會幫助巴里巴巴實現全球抱負,尤其是面對2024巴黎夏季奧運。 阿里巴巴的B2B和B2C平台,天猫與AliExpress,將會支持IOC商品的銷售。由於阿里巴巴在平昌冬奧準備後期才與IOC合作,來不及透過旗下旅遊平台飛豬全面支持活動。但董本洪表示,2020東京奧運,飛豬將發揮重要作用,提供中國遊客至東京觀賽的完整旅遊行程。
share to Facebook share to Line
Kantar:消費者偏好線上廣告,電視廣告仍舉足輕重
(2018-01-31)媒體分眾化(media fragmentation)現象持續增加,多數台灣消費者認為,不同形式和來自不同媒體接觸管道的同品牌廣告,大多能相互呼應且相輔相成。但消費者也表示,如今各式廣告的複雜度也令人感到混亂。 點圖放大,看詳細報告。(圖:Kantar Millward Brown提供) 品牌行銷管道正不斷擴增,同時促成更多不同類型的廣告產生。線上購物愛好者和數位消費族群特別對於這些數位廣告感到不堪其擾。但消費者對於品牌透過多媒體廣告及行銷活動,來加深品牌印象的方式卻仍抱持正面態度。 數位廣告必須注意品牌廣告是希望讓什麼消費族群、在什麼場合以及什麼時機點接觸到廣告。善用不同數位媒體管道的行銷優勢,客製化品牌線上廣告,才能聰明闡述品牌故事。 線上品牌廣告的播放時間能夠跟電視廣告一樣長,但不同的是,消費者能自行選擇略過線上廣告。品牌必須抓準時機,在消費者選擇跳過廣告前挑起消費者的興趣和引起共鳴,才能有機會道出品牌故事。線上品牌影片也需要對於不同數位消費者量身打造品牌廣告,且避免傳達過多不相干的訊息而混淆視聽。 不同類型的線上廣告對於消費者的影響力也大不相同。較長的廣告影片比較適合用於產品介紹與展示,或是述說具有渲染力的品牌故事。線上直播則更適用在與消費者即時的互動,並加深消費者對品牌活動的參與度。此外,品牌若能與線上名人或網紅合作,也能協助行銷推廣,炒熱品牌話題。 品牌對於整合行銷的策略規劃和消費者的實際感受有很大的差距。聰明採納具一致性或相同的品牌口號/風格/創意,能夠提高品牌在不同媒體管道之間的整合性。 近9成的品牌行銷人員認為其品牌策略已高度整合在各式線上/線下媒體接觸管道上,但根據我們的調查顯示,只有近一半的消費者能感受到品牌在各類型廣告上的整合性。除了運用一致的品牌口號和風格,能夠幫助消費者有效連結品牌在不同媒體廣告上的共通性,加深消費者的品牌印象,選用熟悉的代言人或明星也同樣能提升品牌整合度。 台灣消費者相對於其他國家,對於線上廣告抱持較開放樂觀的態度,但傳統媒體像是電視廣告對於品牌行銷仍扮演舉足輕重的角色。 台灣的消費者對於數位廣告的態度較正面,高於全球水平,但對於普遍消費者而言,相對於評價正面的廣告,大部分人對於負面的線上品牌廣告經驗較容易留下深刻的印象。本次調查也顯示,不斷播放重複與品牌無任何相關性的廣告,也是讓消費者對數位廣告產生反感的主因。然而,傳統媒體管道像是電視廣告,對消費者仍有相當高的接受度,也較能接觸到更廣的消費族群。
share to Facebook share to Line
石佳音:「資深」過去是優勢,但現在未必是
2013年石佳音拎著大包小包的行囊,抵達中國北京首都機場,一個從南方來的孩子,必須克服北方天差地遠的氣候,更要適應與台灣截然不同的生活習慣。石佳音出發前,就已經發了短訊問在中國等著接應的助理:「從機場怎麼到公司?」助理答:「就打車呀!」 獅子座的石佳音告訴自己,若想真正「接地氣」,就必須體驗,才能有效洞悉中國市場。雖然打車已是當地的消費文化,但她還是選擇搭地鐵進公司,為的是多看、多聽。 中國蒙牛是一家乳製品生產企業,而這也是石佳音到中國後,接觸的第一個品牌客戶,人生地不熟的她,面臨在中國的第一場比稿。 在不認識市場、不了解客戶、不清楚媒體的情況下,石佳音還是從容應對;她認為,事情碰到了,就要解決,不要因為害怕就逃避。「那場比稿客戶給的題目之一是『中國的十件媒體發展』,但我壓根不熟,所以整場比稿的稿子,我是一字不漏用背的」她說。 比稿結束後,客戶問:「到中國多久了?」她毫不膽怯,且自信地回答說:「兩個月。」即使稿子是背的,還是必須保有團隊的高度專業,在石佳音眼裡沒有難事,就怕自己矇起雙眼、不面對問題。 行銷人該有的訓練是「邏輯思考」 法國文學家雨果(Victor Hugo)曾說:「歷史是過去傳到將來的回聲,是將來對過去的反映。」就像畢業於歷史系的石佳音,一心嚮往新聞傳播工作,「今天的新聞是明天的歷史」她說。 新聞和歷史有異曲同工之妙,都是在追求客觀的事實呈現;但是兩者所呈現的結果,往往都是主觀的真相,到底什麼才是客觀的真相?她認為,「客觀」必須不斷的從多元面向思考;而這也就是歷史系給石佳音帶來的訓練。 石佳音說:「不論哪種行業,『思考模式』和『邏輯』才是能力的關鍵,而非在於『你學什麼』。」 大學畢業後,陰錯陽差進入廣告產業,這是一份她從未想過的工作;兵來將擋、水來土淹,石佳音積極投入行銷產業,做出了興趣,一待就是25年。即便不是自己的第一志願,她仍在工作中發揮所長,透過歷史學科的訓練,協助思考代理商、客戶與媒體三者間的關係,漸漸覺得這可以是一份「長遠發展」的工作。 25年的時間,是否曾自我懷疑?石佳音說:「從來沒有,『任何事不能只看表面就下定論,必須用自己的眼睛去看、去體會』是我對每件事的思考。一路自媒體購買、企劃,到管理階層,都必須從市場、制度等多方面向考量,在綜合歸納、整理、分析後,給公司與客戶有效的解決方案,使得這份工作每一天都很不一樣、很有挑戰性。」 曾經有人問石佳音,是否有到客戶端服務的意願?習慣處於學習與挑戰之中,讓石佳音熱衷於行銷傳播產業,她說:「到了客戶端,可操作的品牌類型受到侷限,對不同產業知識的涉獵也會減少,所以我從未考慮過這個問題。」 媒體多元、接觸點多 數位不能急就章 過去,行銷產業還沒有分家的年代,代理商被稱作「綜合廣告代理商」,媒體採購也同在一屋簷下;當產業面臨變化,媒體企劃、購買業務被獨立為集中營運的「媒體代理商」,與「創意代理商」同時面對品牌客戶,一起解決問題。 石佳音也歷經了這段產業轉變,她說:「這讓媒體代理商開始能替客戶,站在消費者角度思考,他們希望能看見什麼內容?從哪裡看見?」媒體企劃人員不再只是接受單方要求,而是能給予品牌客戶「更動態」的服務。 隨著「數位媒體」不斷崛起,代理商彼此間的界線漸趨模糊,石佳音認為,這是必然的發展。過去,因為媒體種類較少,整體環境顯得單純,身為媒體企劃人員,較容易掌握消費者的購買習慣與行為;但是數位媒體蓬勃且破碎,再加上消費者的生活型態多元、複雜,所需投入的人力、心力與時間,儼然已大幅提高。 把電視廣告(TVC)一模一樣的素材,放上網路,這不叫「數位行銷」;石佳音強調,媒體企劃人員在此刻,不能怕麻煩,必須根據消費者在不同時段、不同情境等的各種觀看習慣,花更多且更大的功夫轉換為「戰略」,這才是媒體代理商的價值。 「以前是用傳統的思維往數位媒體擴散,現在必須以數位為中心,進而思考傳統媒體」石佳音說。她也特別叮囑,目前線上的媒體企劃人員,數位不該只等於Facebook和LINE的操作,消費者背後的生活型態、使用習慣、消費目的,都必須全面考量,串聯所有洞察,不斷測試、不斷優化,才有機會嶄露頭角。 中國,一個分秒必爭的市場 石佳音25年的工作經歷中,5年的時間是在中國,談到中國的行銷傳播產業,她說:「人,大家都很努力;事,也一直在變化。」 ◎ 站在第一線的CEO 首先在「人」的方面,石佳音說,在中國行銷產業界中的每個人,小至企劃、採購,大至派駐中國的執行長、董事長,每個人都很盡心盡力的各司其職,一刻也不怠惰,不斷思考讓工作更有效率之餘,也一起在為中國的行銷產業努力,推向更正向的發展。 即使石佳音在中國已是一位執行長,但她仍深信「親力親為」(Get your hands dirty.)的道理,「『資深』在過去可能是個人的長處、優勢,但現在可能已不見得,因為它會限制住你的成長。」 在中國工作5年內,某次和銀行客戶開會時,讓石佳音印象相當深刻,「身為執行長的我,在那場會議裡就只負責開始和結尾」她說。 這家銀行是一個講求績效的客戶,當時因為「蒐集名單」一事和代理商開會,客戶要求代理商必須根據不同標的,提供一份「有效名單」(eligible leads),但那時候數位正在起步,代理商對數據的蒐集能力,不如今日成熟,石佳音說:「那時,真的是讓客戶來教代理商該怎麼做,過去累積一身的專業經驗,真的完全派不上用場。」 那場會議結束後,石佳音和團隊明白,代理商必須走在客戶之前,而為了走在前面,代理商就必須跟隨產業脈動,隨時「再學習」(re-learning)。她表示,即使多麼資深的企劃人員、管理階層,在數位環境下,和新鮮人都是一個樣,一個從小學一年級剛起步的學生。 ◎ 中國客戶的力挽狂瀾 數位讓行銷面貌有更多可能,但背後所隱藏的「成效」問題,這兩年來也不斷被提出來檢視,台灣是如此,更遑論全球第二大市場──中國。 石佳音指出,當數位媒體走得太快,後續配套來不及跟上,因為操作、預算、利益等現實問題,無形之中,就成了一個「黑盒子」,沒有人願意讓它變透明,「其實並非沒有解決方案,只是大家不願面對,顧著自己的KPI,代理商、媒體和客戶三者,必須坐下來談。」 數位之所以可貴,是因為它能隨時被評估,但是當媒體不願鬆開手中握的數據,行銷產業的生態(ecosystem)無法被建立,單憑媒體端所提供的數據,就會發生「球員兼裁判」的現象。 為什麼得讓數據透明?「因為消費者在不同媒體平台上的行為,完全不同;數據透明才能使媒體特性、用戶習慣,及內容素材產生關聯,彼此間無法獨立分割」石佳音說。 中國因為市場規模龐大,各大傳播集團不得不重視客戶的聲音。自P
share to Facebook share to Line
行銷業者不能不知道的2018年度4大數位廣告趨勢
(2018-01-29)對眾廣告業者和各曝光平台而言,回顧2017年可說是一個數位趨勢轉變的過渡期。傳統平面媒體的數位化轉型已趨成熟,預估2018分配給傳統媒體的預算將再次大幅下滑。而電視廣告也跟進整體市場趨勢,正快馬加鞭的轉型數位化,其中知名網路串流平台 Hulu,以及Facebook,YouTube和Snapchat等觸及率龐大的平台最具優勢。 反觀那些還在提供傳統體驗的廣告業者,可能會失去消費者的興趣,並將注意力轉向規模較大的平台。 最後,廣播數位化的轉型正開始起步,預計隨著時間最終也將會轉型成為數位音頻平台。科技不斷的演變的大環境下,品牌方和行銷策略者都需要將重心放在抓穩消費者的體驗旅程,才能確保策略是正確並最有效率的。 1. 了解客戶 並提供有附加價值的廣告服務  數位廣告的潛力還尚未完全發揮,廣告往往中斷消費者正在享受的內容,而不是增加消費者整體體驗的好感度。目前,數位廣告中的贏家Facebook和Google所投放的廣告,不但增加了消費者體驗,而給予消費者的附加價值,促進了營業額的成長。 能位居領先,是因為他們比消費者本身還更能抓住、預測消費者最想要什麼。相較於盲目設定廣告投放目標的傳統手法,使用cookie來做再行銷廣告(Retargeting)的策略,可能被認為是有效的。但是,具有龐大數據的平台,愈來愈懂得分析時刻、情境和興趣的信號,同時也能夠增進消費者真正在意的價值。 2. 為更多原生廣告和贊助內容鋪路 根據Business Insider 2014 年報導「原生廣告將在2021年將佔所有廣告收入的74%」,因為原生廣告的擴展空間和品質,而將其認定為有效益的廣告類型。尤其是當廣告投放的位置、平台形式和功能相輔而行時,廣告將能獲得更多的曝光率和互動率。 許多研究指出,消費者在原生廣告和編輯內容的瀏覽時間是相同的。在目前「內容為王」的趨勢中,掌握這個insight對於品牌是個重要的關鍵,畢竟原生廣告除了減少對消費者的干擾,和干擾所造成的反感外,同時也能夠提供優化的整體用戶體驗的內容。 根據Business Insider的報告: 原生展示型廣告(包含在社群媒體或是網頁中) 將佔2016-2021年原生廣告收入的一大部 品牌贊助內容也將是未來五年成長最快的原生廣告形式   3. 了解客戶,並提供有附加價值的廣告服務  寶僑家品(P
share to Facebook share to Line
創意免簽證 20國超狂文化洞察
遠在神秘且動盪的中東國家伊朗,流傳著一句諺語:「一個沒有『知識』的旅行者,等於一隻沒翅膀的鳥兒」;對一位旅人是如此,對一個品牌更是如此。 網路科技發達,實現了「天涯若比鄰」,但即使是隔壁鄰居,兩家子的生活作息、飲食習慣、價值觀念,也未必相同;如果將「家庭」比擬為「市場」,而自己是一個「品牌」,當你計劃拜訪親友前,購買伴手禮時,多半會考量對方家庭的型態與需求,跨國界的行銷也當如此。 《動腦》502期為讀者規劃了不同旅遊行程,以「創意免簽證」為題,帶領大家環遊世界的同時,也能學習4大區域、20個國家的文化洞察和創意手法。在出發之前,要特別叮嚀同團旅客,跨國行銷的目標,可分為兩大層次來思考:創意手法、品牌經營,以釐清操作上的差異。 創意從哪來? 文化洞察面面觀 1 社會議題 年節時刻,許多公益團體都會挺身而出,提供街友熱食果腹。一位台灣七年級女孩朱冠蓁,在2015年以街頭為據點,創辦社會企業「人生百味」,扶助社會弱勢、關懷流浪街友;2017年底在創意代理商智威湯遜旗下服務品牌心先(Conquest)牽線中,與皮革配件品牌Porter合作,推出影音廣告《生命的調味師》。 導演尹國賢的鏡頭下,畫面傳達出「不能把恐懼當成調味料」的訴求,期待社會能更理解街友的處境,主動關懷而非視而不見,即便只是一句暖心的問候,或是一碗熱呼呼的湯,能讓社會角落不再孤單。 社會議題雖然沉重,卻也能從中抽絲剝繭,找到與品牌一致的核心價值,一起促動社會翻轉。 品牌聯手關懷社會角落 街友是社會上最弱勢的群體之一,但已有越來越多民眾,願意伸出援手,給予實質的物資捐助;Porter與「人生百味」協手,扭轉刻板印象。 2 經濟影響 多數廣告主與消費者溝通金融、經濟訊息時,都採用理性手法;但中國浦發銀行(SPD Bank)為推廣信用卡業務,和上海創意代理商W攜手,探討大眾內心深處,對金錢的心理狀態。 長達18分鐘的品牌電影《我們的故事從沒錢開始》,遠赴歐洲捷克布拉格拍攝,劇情描述窮人國和富人國,兩地迥異的生活,以及所追求的理想、目標。 年輕時候的我們,總認為夢想、愛、幸福,都必須被金錢支撐著;但我們失去的,卻是人生最奢侈的東西:青春,而這也是品牌想和民眾溝通的願景。(前往亞太地區的旅客,速至P.52,準備登機!) 心理滿足 才是真富裕 平面廣告上寫著:「或許,青春的故事,從有錢的那一刻便結束了」,這是一部為所有年輕或年老的人們獻映的微電影。 3 國家政策 合法槍枝,是美國社會持續辯證的公共議題之一;據統計,每年有5成的槍枝來自黑市,從中牟取的暴利十分驚人,其背後頻頻不斷發生的槍殺事件,更是美國沉重的痛。 對此,美國非營利組織槍枝管制團體「美國人支持負責任解決辦法」(Americans for Responsible Solutions)與創意代理商奧美合作,將「標靶紙」設計為大型家外看板,設置在白宮等有指標意義的街道上,而這款看板的材質是玻璃纖維布,上頭的彈痕也都是真槍實彈。 人人合法擁有槍枝是必要的嗎?其目的是為了什麼?又該如何遏止憾事發生?這種種的問題,隨著廣告看板的陳列,讓無論是否握有槍枝的美國人,都開始審慎思考槍枝管理政策。(飛往美洲的班機,登機門已更改至P.70) 一不小心擦槍走火 美國槍枝氾濫所導致的社會問題頻傳,奧美與非營利單位合作,讓標靶紙上的彈痕清晰呈現在大眾眼前,帶動反思。 4 風俗文化 西方國家因宗教信仰關係,「13號星期五」(俗稱黑色星期五)是民眾相當避諱的一天,地中海東岸黎巴嫩的居民,也同樣這麼認為,這是一年當中最不幸的一天。 黎巴嫩樂透商(Loto Libanaise)自1986年成立以來,「13號星期五」的樂透銷量是全年最低,幾乎所有民眾都認為這天運氣差,不願意買樂透,到底該如何說服? 杜拜BBDO建置了網站skipfriday13.com,利用「時差」來避開黑色星期五,網站伺服器的IP位置,分別設置在東京、倫敦、里約、紐約等24處,讓居住在黎巴嫩的民眾,能直接在線上,購買12或14日的彩券,這樣一來,就不會出現黑色星期五的彩券了;單日彩券賣出超過3,400張,證實消彌了民眾心中的不安。(飛往中東、非洲地區的班機,即將啟航,請速至P.58登機) 消失的黑色星期五 為了提高大家購買樂透,成為富翁的機率,利用電腦上的時差,將人人避而不談的13號星期五,弄不見了! 5 運動休閒 電影片商派拉蒙(Paramount)為宣傳電影《海灘救護隊》(Baywatch),這部電影改編自1989年的同名電視劇;為了讓觀眾找回復古的感受,又不失新意,與倫敦創意代理商Droga5合力下,在美國洛杉磯,辦了全球第一場「慢動作馬拉松」(The Slo Mo Marathon)。 這場馬拉松全長雖然只有200公尺,但參賽者不能用正常的速度跑,也不是要比快,而是看誰「慢得最標準」,在堅毅的態度和性感的姿態間取得平衡,才是這場比賽的精髓;片商也邀請了多位電影明星共襄盛舉,向電影裡的慢動作場景致意。(P.64,這是飛往歐洲班機的最後廣播!) 慢動作馬拉松 怎麼跑? 慢動作馬拉松,不僅講究無極限的「慢」,協調的肢體,加上不失性感的臉部表情,才是贏家。 品牌怎經營? 守住價值再溝通 台灣代理商跨海結盟、超越國界 許多國際品牌在進入陌生市場時,都會選擇與在地的代裡合作。台灣精英公關集團與國際公關公司攜手長達數十年,合作對象遍佈全球,總經理張志聖表示,在地獨立公關公司對於當地風土民情,及傳播環境、文化的掌握度高,能更紮實地掌握各地區的特色,以達到更好的溝通效果。 2017年10月,精英與日本歷史最悠久之一的公關公司,也是東京證交所JASDAQ上市公司──日本共同公關株式會社,正式簽訂合作協議。 精英公關集團國際合作事務資深顧問馬慧如認為,「結盟」(affiliate)能幫助台灣品牌認識海外市場,也能協助國際品牌了解台灣市場。「透過參與跨國性的集團會議(network meeting),台灣代理商能第一手掌握其他區域的市場動態、發展趨勢、媒體環境」精萃亞太業務總監陳湘媛補充說道。 品牌的溝通策略,雖已逐步朝全球整合的方向邁進,但仍容易淪於複製其他市場的成功經驗。張志聖提醒,在公關領域中,做「在地化」(localize)調整是必要的,呼應當地市場的文化背景、消費需求,創造媒體曝光之餘,才能促動消費者態度與行為的改變,進而驅動當地銷售。 「品牌催化劑」加速拓展在地市場 品牌如何認識海外市場?DDG品牌顧問執行總監史孟康(Mark Stocker)毫不猶豫地回答:「先找出品牌催化劑吧!」和思考創意的方法截然不同,品牌經營更需具備長遠的眼光。(國際品牌如何落地日本?P.76直飛櫻花之國) 催化劑,一種能加速反應,但在過程中,並不會消耗掉的物質;誠如史孟康所述,經營品牌不應純粹為了因應各國的風俗民情,而發展出百種招數,唯有從行銷策略的核心價值,才能真正引起海外消費者的共鳴、攻佔國際市場。 史孟康以來自台灣嘉義的醫療器材品牌康揚輔具(Karma)說明,對於一個台灣中小型企業來說,要成為亞洲出貨量最大的輪椅製造商,實屬不易;其挑戰在於,醫護人員和消費者並沒有正確的知識,為病患挑選最適合的輪椅,只以顏色和價格作為選購的標準。 鑑此,DDG和康揚輔具共同發展教育文宣和培訓課程,康揚輔具的團隊會深入各國,指導當地的醫護人員、銷售員,為使用者挑選適宜的輪椅,也讓社會大眾感受到,品牌對病患照護的用心、細心。 康揚輔具一直以來秉持著「客製化」的理念,專為不同使用者量身打造專屬輪椅,為了強化品牌精神與使命,便以「適配」(fit)做為品牌催化劑,短短三年,中國高端輪椅市場市佔率達70%、印度也有40%。 史孟康強調,當一個品牌進入新市場後,不能只專注於銷售產品,必須找到正確的「品牌催化劑」,做為和市場大眾溝通的策略核心,如此才有利於品牌長遠經營。 光看台灣市場的發展,短短一年間就有一定程度的變動,更何況是海外市場?當一品牌已立足台灣,準備前進國際時,更必須審慎,「謀定而後動」才不至於碰一鼻子灰;同理,國際品牌若想進入台灣市場,「踩點」也不可少。 再突破!跳脫既有素材 Emoji行銷台灣 比起品牌走出台灣,把「台灣」視為品牌推向世界,難度更高。曾於紐約帕森設計學院(Parsons School of Design)留學的台灣設計師李心寧、林容安,發起《台灣Emoji計畫》(Taiwan Emoji Project),花費2個月時間,繪製出24個足以充分表現台灣的表情符號,行銷台灣;國外創意人也給了高評價「Taiwanize your timeline」,讓台灣在社群上聲名大噪。 在創意發想的過程中,兩位設計師嘗試跳脫宗教、美食等既有的觀光素材,決定轉個方向,以「品牌識別」(brand  identity)出發,透過現代年輕一代的共通語言Emoji,引起外國旅客共鳴。 Taiwan專屬emoji 在你心中,哪些東西最能代表台灣,台北101、鳳梨酥,還是87分不能再高了? 李心寧表示,Emoji的選擇,是依循現有食衣住行育樂等分類後,再各別發想能展現台灣的物品,並在官網上向外國朋友說明背後的意義,同時為了讓境外旅客(即目標群眾)能順暢閱讀,全站只以英文語言呈現。 談到困難,林容安認為,如何真正落實到「使用」最具挑戰。目前在推廣門檻較低的Plurk和Telegram平台上,已能使用;兩人也準備在2018年10月前向Unicode協會提案,若順利的話,2019年初就能使用。 李心寧、林容安強調,在行銷台灣的策略裡,最重要的是外國人和台灣,彼此的雙向溝通,才能提升行銷效率;進一步往前推想,在這次計劃中,各國旅客社群使用行為的觀察,就顯得非常重要。 近年台灣創意突飛猛進、閃耀國際舞台,從《小時光麵館》、《艾莉絲的婚禮》到《戀家》,甚至是2017最大贏家《一念》,這些作品都瀰漫濃濃台味、展現道地氛圍;而這也意味著,台灣行銷人越來越能掌握全球共通的創意語言。
share to Facebook share to Line
拉斯維加斯CES 2018五大趨勢
(2018-01-25)每年的消費性電子展(Consumer Electronics Show, CES)是個提供了源源不絕靈感卻又令人筋疲力竭的活動。 全世界的超級大品牌都聚集在原本就熱鬧滾滾的賭城拉斯維加斯(Las Vegas),展示未來科技,端出各種閃亮亮的裝置和薄到不能再薄的電視。電通安吉斯集團美國iProspect分享了在2018年CES上看到的五大趨勢。 一、重新定義螢幕 Sony的4K短焦投影機電視第一眼看起來並不怎麼樣,甚至經過都未必會注意到它是什麼。這個外形像張普通咖啡桌的裝置,佔據以往擺放電視櫃的位置,而它上方的牆壁則立刻化身為一台120吋螢幕的電視! CES上的螢幕自然不少,而且個個迷人,但這個裝置卻多了一些神奇的元素,讓家中空間更時尚也更簡單。 二、智慧家庭更聰明 剛聽到「智慧抽油煙機」的時候,忍不住想噗哧一笑。不過操作了GE的廚房中心Kitchen Hub一會之後,會發現它的確有許多可能性。 它確實是個抽油煙機,但又不僅止於此,它是一個所有聯網裝置的中控系統,透過27吋觸控螢幕,你可以邊煮菜邊看食譜、拍照記錄烹飪的每一步驟、和其他人視訊通話等等,還能同步連結家庭行事曆。未來更新版能夠連結你的其他裝置,譬如看衣服是否洗好了、看冰箱是否有你需要的食材等等。 三、處處皆Google 從抵達拉斯維加斯的那一刻起,你會發現不管是機場螢幕還是飯店到會場的路上…Google無所不在,向路人宣傳Google Assistant的簡單有效。 這次行銷閃電戰最有趣之處在於,Google並未在今年CES上發表任何新硬體產品。最大的Google新聞是關於他們和其他製造商的結盟,像是Lenovo的智慧顯示器。Google知道硬體會來來去去,軟體的力量才真正持久——或者說,聯網裝置構成的強大生態系。 四、生態系興起 在CES上幾乎找不到任何一個攤位是沒有多個品牌Logo。沒錯,雖然Sony、Panasonic的展區規模龐大,展示了各種令人興奮的新產品,但如果仔細看看,會發現其中還有其他品牌的蹤影:Google的Assistant和Amazon Alexa。 這是因為現在打造好裝置已經不夠了,在聯網的時代,製造商希望消費者買下一個完整的聯網生態系,而Google和Amazon則提供了這些裝置彼此對話所需的基礎建設。 五、舒適的使用體驗 閃亮亮的新科技很吸睛,但最重要的是記得這項技術背後真正的原因。科技是為了讓生活更容易、更有效率,一個擁有百百種功能的新裝置,如果這些功能讓人頭昏腦脹或很難用,將是個徹底的大失敗。 未來幾年最成功的品牌,將打造能夠無縫整合進消費者日常生活的技術,盡可能減少消費者的學習障礙。以user為中心的設計不只一個美好的想法,而是必須要實踐的!
share to Facebook share to Line
富蘭克林的投資心法
(2018-01-19)大部分的投資理財公司,因為嚴格的法規限制,較不重視品牌宣傳;唯獨富蘭克林,長期與廣告公司與媒體代理商合作。在台灣,富蘭克林的廣告代理是「我是大衛」;媒體代理則是「貝立德」。 財務金融出身的羅尤美,在富蘭克林證券投顧擔任研究部副總,在業界擁有20年資歷的她,見證近10年才開放的境外基金廣告發展。雖然研究投資理財方案,是研究部的主要工作,但隨著廣告開放,最了解財經的研究部,也開始動手作行銷,跟大眾溝通投資理財觀念。 「原本我以為,研究部可以觀察市場行情的變動,再掌握時機促銷;但事實證明,市場在跌的時候,即便作廣告,大家還是不敢買。通常開始漲的時候,投資客才會買。」羅尤美發現,金融產業的廣告,跟一般消費品的行銷思維,完全不一樣。此外,金融廣告也有諸多法規限制。因此,該如何在符合規範下,跟代理商合作,並和大眾溝通、甚至教育大眾正確的投資理財觀念,是金融廣告最大的挑戰。 在法規限制下,電視廣告必須有一定時間的警語。(影片僅供舉例參考,非行銷用途) 好的投資 仰賴正確資訊和風險管理 目前台灣較具規模的投信公司,約有50多家,可以選擇的基金,總共有1000多檔。在這麼多的產品當中,該如何找到適合投資人的基金?「投資理財,其實就跟廣告媒體策略一樣;不會把所有資金押在一檔基金,就像廣告主不會把預算,全部投入特定媒體一樣。必須根據投資人的需求,量身打造好的投資策略。」羅尤美的這段話,同時也表示了,投資必須仰賴正確資訊,對不同的投資標的有正確認知,才可以真正的「不把雞蛋放在同一個籃子裡」、分散風險。 投顧公司的行銷責任 羅尤美表示,一般社會大眾看到的國際訊息,多跟政治情勢相關,專業的財經訊息較少,而民眾容易因此理解錯誤,甚至形成恐慌,讓投資卻步、或誤判情勢。事實上,這些片面性的新聞,都跟真實的投資情況有很大落差。因此,作為投資顧問,擔起教育責任,細水長流的和媒體合作,將正確的投資理財觀念,傳播給大眾,也是金融品牌行銷很重要的一環。 最重視品牌行銷的富蘭克林 其實,在同業中,富蘭克林的廣告投放量是平均最高的。當投資人的資訊碎片化,金融產品的廣告更要想想怎麼布局,才可以觸及目標族群。在操作金融廣告時,必須具備兩種思維:第一個,須清楚繁瑣的法令規範,並產生不會違規的廣告;另外,就是要了解金融廣告,不適用促動型的行銷手法,因為購買基金的手續繁雜、流程較長,當投資人因衝動而投資,也代表他隨時會因恐慌而縮手。這就對於需要長期經營的基金投資來說,並沒有幫助。 基金產品廣告都必須附上顯著警語。(圖片僅供舉例參考,非行銷用途) 金融廣告的限制困境 品牌行銷下一步? 金融廣告的法規規定,不只繁多,還很細瑣、嚴格。其中最讓羅尤美傷腦筋的,就是警語必須要「顯著」,若不是比標題字體還大,也必須要比標題的顏色更明顯。如果是影音類廣告,則警語必須要佔五秒以上的時間。因此,要製作基金的產品廣告非常困難。雖然,富蘭克林相較其他金融同業,是媒體主動報導最多的公司,品牌知名度也長年奪冠,但要如何將品牌知名度,轉化成銷售業績? 羅尤美表示,大多同業的品牌形象廣告,都是訴求信賴感,差異性不大;若要談各家產品,偏偏基金產品,在法規下幾乎無施展空間。因此,羅尤美也趁機廣發英雄帖,請創意人幫忙思考,期待有代理商能夠找到突破口,協助解決金融廣告施展的困境。 動腦俱樂部會長黃燕玲致贈感謝獎牌;來賓獻花。 演講開始前,由動腦俱樂部新進會員公司──立點效應媒體客服部主任王琬婷,向與會來賓簡報。立點效應媒體於1994年創立,隸屬OMG Asia集團,是提供整合性店頭行銷,及媒體服務的代理商。
share to Facebook share to Line
黃太吉 浮誇式的O2O行銷
一個從賣煎餅起家的小店,竟然將年銷售額目標,訂為人民幣100億元(約新台幣469億元)?背後的經營策略究竟為何? 2012年在北京成立的中式快餐店黃太吉,店內的煎餅、手工油條、滷豆腐腦,以及現磨豆漿,是店內的四大鎮店之寶。有趣的是,黃太吉透過創新的網路行銷手法,讓品牌在短時間內快速爆紅,光靠13個座位的小店,就能達到每日平均營業額約新台幣10萬元。 幽默話題 快速累積品牌知名度 黃太吉善於創造互動性高、幽默的原生性廣告,引起生活者討論,並主動分享。像是,標題寫著:「老闆開賓士送煎餅」、「美女老闆娘送餐」、「煎餅相對論公開課」等,創造一種不對稱的衝突或議題,非常具有記憶點和娛樂性,因而成為很多粉絲們津津樂道的話題,藉此為黃太吉打開知名度。 除了不對稱衝突議題外,即時行銷,也是黃太吉擅長的宣傳手法。例如,在美國總統歐巴馬競選期間,黃太吉推出自家產品黑巧克力現磨豆漿、黑米五穀現磨豆漿,限時五折優惠,標語打著:「支持小黑馬,再來四年。」;而蘋果發佈新品發表會時,就推出「我們和蘋果之間有何相似之處」的宣傳圖片,上面寫著風趣文案,例如:「都對世界充滿好奇心」、「老闆都很能演講」、「都常常需要排隊」等。 黃太吉十分注重消費者體驗,在店內擺設上,到處都別有匠心,而且擅長把微小的附加服務,透過創意,表達得很有趣。例如,店內提供免費Wi-Fi的服務,旁邊的牆上就寫了「在這裡吃煎餅,喝豆腐腦,思考人生。」令人不禁莞爾一笑,吸引許多使用者將這個幽默短文,透過社群媒體分享給朋友圈。 又例如,黃太吉公告延長營業時間,到凌晨兩點,讓更多剛去完夜店狂歡後的年輕朋友們,可以吃宵夜,順便醒醒酒。宣傳文案就寫著:「白天不懂夜的黑,我們願意為你加班。」副標題還寫:「是不是只有這樣的夜,你才會這樣的想起我?」以大多數人,琅琅上口的歌詞,不只加深印象,更大幅提高品牌好感度。 清楚品牌識別 清楚鮮明的橘底黑字,是黃太吉給消費者的第一印象。 黃太吉外送車隊 除了善用創意文案宣傳,黃太吉也積極搶攻外送服務,圖中為黃太吉整齊劃一的外送車隊。 了解消費者需求 創造共鳴策略 此外,黃太吉也擅長用創意將服務變成一種社會共鳴,並引起消費者在社群媒體上的回應和討論。例如,黃太吉的第一家店門口前,是規定不能停車的,因此,黃太吉做了三種停車攻略,給消費者參考:第一,告訴消費者哪裡可以停車;第二,你可打開後車廂,假裝成臨時停車;第三,如果消費者真的很倒楣被開罰單了,黃太吉就會獎勵你一個南瓜百分羹,或酸梅湯。 這些貼心的攻略,在寸土寸金的北京,限車、限牌的城市,廣為流傳,也使得消費者在黃太吉買煎餅,習慣性打開後車廂,形成奇特的景觀。 黃太吉不僅會用微博,還有大眾點評、微信、QQ等,幾乎所有的社群媒體,他們都有使用。特別是結合LBS(適地性服務),讓消費者在訂餐,以及接收促銷優惠時,更快速方便。黃太吉也積極擁抱大眾媒體,透過北京電視台的BTV美食地圖節目,讓更多饕客慕名而來。 以市場規模來看,中國餐飲市場平均毛利率約到65%,目標族群為龐大的白領外食族,除了全球性的西方餐飲品牌,如百勝集團及麥當勞等,需要更多中式速食品牌加入。再者,餐飲線上結合線下的平台大戰,更給挑戰者一步登天的機會。 黃太吉是一個不同於真功夫、味千拉麵等,中式速食的品牌。黃太吉擁有創意及活力,更具有品牌性。而多品牌、同商圈,齊步擴展的商業模式,也給人一種新的想像空間。 黃太吉面臨的挑戰與機會 黃太吉的創辦人赫暢,及其團隊是中國速食業的稀缺人才,更擅長品牌、宣傳及互聯網,除了對消費者有吸引力,也吸引不少創投的注意力及投資。 所以在黃太吉快速火紅以後,在還沒建立餐飲連鎖經營要素(例如:門店標準化SOP、員工訓練、中央廚房、產品標準化、菜單創新、成本管理等)時,就有了不少創投願意投資。 不過,創辦者更專注於企業宣傳,著眼點是企業價值,而不是消費者滿意度及營運成果。所以網路上很快就出現負面評價,消費者也迅速減少。 當我們稍稍細看這個夢想時,黃太吉的1億銷售額以及尋找資本快速擴張,這些目標的實現,可能性非常高,但是100億?那一定不是奇蹟或浮誇宣傳可以達成。 回到快速提高營業規模方面,實體餐飲依然逃不了要擴充門面(選擇直營連鎖、加盟等傳統管道方式),從標準化到工業化生產流程(採購、生產、食安、配送),門店標準服務(接單、收款、清理及人性化服務),後勤開店標準及人員招募,培訓及養成。對於一個餐飲業初生兒,由一至十容易,那是少數人人力可及。由十至千上億不能不說是一個挑戰,需要專業、時間、團隊累積及沉澱。 黃太吉一開始出發是對,創造了價值及文化;然而轉折出不同於初心的意圖時,100億規模就會是一個挑戰。 多為消費者想一點 為了讓消費者在店門口臨時停車不被開罰,黃太吉製作了有趣的停車攻略告示。 有趣的原生性廣告 黃太吉還自產趣味文章,像是《黃太吉星座点餐攻略》,一一推薦12星座,可以到黃太吉點什麼樣的餐點,例如推薦給摩羯座的文案寫著:「心思縝密的小摩羯,當然在進店前就想好了要點什麼啦,『馬鈴薯肉絲卷餅套餐,小吃換南瓜羹,豆漿不加冰,給你三十二正好』,沒錯,就是這麼簡單直接哦。」 薛俊平為雅詩蘭黛集團中國總經理
share to Facebook share to Line