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電通安吉斯成立商業策略加速中心 延攬籃雅寧擔任顧問長
(2019-02-18)2019年2月1日,前台灣奧美集團策略長籃雅寧(Winnie Lan)正式加入電通安吉斯集團台灣商業策略加速中心,擔任顧問長(Chief Consulting Officer)一職。 未來,籃雅寧將負責商業顧問業務發展(Consulting Business)及集團策略人才培育,並向集團執行長唐心慧(Jennifer Tang)彙報。 電通安吉斯集團台灣執行長唐心慧表示:「『代理商必須是客戶在生意上值得信任的夥伴』,在這個信念之下,集團決定成立商業策略加速中心(Business Acceleration Center),進行策略整合以及強化核心業務。 延攬業界知名策略大將籃雅寧的加入,是冀望借重她靈活的策略思維與長年深耕於品牌發展的經驗,讓商業加速中心擁有最強大的策略顧問團隊,協助客戶從新的角度,解析企業的競爭挑戰,提供客戶卓越的策略與轉型諮詢的服務,並落實於行銷傳播規劃。」 籃雅寧在台灣奧美任職28年後離開,從行銷研究中心開始做起,從事市場、趨勢分析與消費者調查,對於市場、消費者洞察有深入的觀點,一路升任到奧美集團策略長,負責品牌策略、聚焦品牌價值與發展品牌。 她擅長的領域涵蓋B2B與B2C領域,尤其邏輯分析與解決問題,有效提升客戶的市佔率,是客戶重要的生意夥伴。曾服務台灣賓士、帝亞吉歐、台灣高鐵、中國信託、三立電視、國泰人壽、7-Eleven、遠見與天下文化等產業龍頭客戶。 對於擔任顧問長一職,籃雅寧表示:「我從事28年的市場分析與品牌策略與工作,非常享受其中的解題樂趣。這次進入到擅長數位領域的電通安吉斯集團,『數位轉型』引起我的新熱情,從品牌、數據、行銷、生態系到組織轉型,未來將透過顧問服務去參與、去見證,數位轉型為商業世界創造的大改變。」 商業策略加速中心在集團數位長邵懿文的領軍之下,整合研究部門、集團內數據專家與資深策略顧問團隊,已於去年8月正式成軍,目前為20人左右的規模。 基於深厚的產業知識與專業素養,提供客戶研究分析、商業策略、行銷策略、品牌轉型與數位轉型等服務,並負責研發電通安吉斯集團的數據平台與產品,強化競爭優勢。邵懿文開心地表示:「籃雅寧的加入,絕對會讓台灣行銷傳播業在進入顧問服務的發展激起強烈的變化。」
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不用曬衣的LG乾衣機
(2019-02-14)金豬年來到,祝各位朋友新春快樂,諸事大吉。 過年免不了要來個大掃除,一般的洗衣、曬衣更不能免,若遇到陰雨綿綿,衣服乾不了,後面又堆了一堆髒衣服,還真令人傷腦筋。多年前,台灣曾有一波洪衣機的推廣,但銷量並不是太好,一來是台灣需要洪衣機的地區較偏天氣潮濕的北部,二來烘衣機的空間問題也需要處理,因此,造成了銷售上的限制。 日前電視上出現一支洗腦的廣告歌「LG免曬衣乾衣機」,簡單的畫面和歌詞,但在眾多廣告中卻非常突顯。 電視廣告的影響力愈來愈低,除了收視族群的改變(收看電視的年齡層相對偏高)外,多屏的收視行為也影響了電視廣告的效果,因此,「吸引」消費者注意,就變成電視廣告的首要條件。 電視廣告由影像(含人物)、聲音(含口白、背景音樂或音效)和字幕組成,其中聲音是最容易引起注意的元素,再來才是影像和字幕,因此,如何先「聲」奪人,變成是許多電視廣告的基本條件。 在現今的電視收視環境上,已不能將電視廣告變成是一支「有鋪陳」的故事,消費者並不會從頭到尾的注視一支廣告,必須要先引起消費者的目光願意往電視看去,才有機會展現影響並注意到字幕。 因此,透過音樂來吸引注意的廣告愈來愈多,像是華為去年的「Nova3」也是透過吸引人的音樂,進而注意到畫面中可愛的歌手及其唱出的歌詞,都是因應現在媒體環境下出現的「音樂行銷」。 ​(圖:《行銷積木》一書) 消費者的網路行為很零散,所以要先吸引注意並引起興趣,才有被搜索和分享的機會。在電視上的音樂行銷,目的是吸引注意和引起興趣,接下來,在消費者搜索前就需要先在網路上佈局。 例如LG和華為在電視上播出「短版」廣告,由於電視廣告秒數有限,且現在的電視媒體也不是一個可以「說明清楚」的地方,但可預期(或主動導引)的是,有興趣的消費者就會轉到網路上搜尋。 因此,LG和華電在網路上都有完整版的影片,「LG免曬衣乾衣機」在網路影片中提出「需要」乾衣機的原因;而華為的「心動拍拍」則透過完整MV演出產品的特點,都是銜接電視媒體的效果轉移到網路上的說明。 消費者接收太多的零碎訊息,一旦有機會引起消費者注意,就要主動的讓消費者能跟著自己的行銷佈局走。 電視廣告已經「退」為知名度的工具,要讓消費者有更深的認知以及相信商品,就要靠其他的媒體來接力,但接力的內容需要「事前安排」,因為消費者的行動是連續性的,只要感興趣,就會開始網路搜尋,如果沒有在網路內容上提早佈局,一旦消費者到網路上「空手而回」,就難有下一次機會。 數位行銷又被稱為內容行銷,甚至被與過去的「廣告」作出區隔,其實廣告也是內容的一種,只是廣告的作用與過往沒有網路的時代不同。 在只有電視、平面等大眾傳播工具的時代,消費者沒有太多的訊息管道,因此,電視和平面媒體就需要擔負起「說清楚」的角色,因為都是由企業端出發給消費者看,所以被稱之為「廣告」(廣而告知商品資訊)。 但在現在的數位時代,消費者擁有資訊的掌控權,若消費者沒興趣,他們就不會多花時間,一旦消費者有興趣,就會上網「眼見為憑」,而網路的「內容」,又因出現的媒體而異,因為不同的媒體對消費者來說有不同的意義,所以要提供不同的內容,才能對消費者的胃,而多樣的網路內容對上傳統的廣告創意,更是現在行銷上重要的觀念轉變。
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議題爆紅模式分析!到底「誰摔死了李新」
(2019-02-12)李新墜樓事件時隔一年後,李新生前女友郭新政以追求事件真相為目的,開設「誰摔死了李新」粉絲團並錄製網路影片《李新是怎麼摔死的》,內容影射李新生前遭受政治、司法追殺,引發網路熱烈討論。 本次FansTogather粉絲團聯盟帶您分析「誰摔死了李新」粉絲團使議題爆紅的社群操作,如何引起網路熱切討論! 從「誰摔死了李新」粉絲團的互動數趨勢來看,9月至11月僅有零星互動數,2018年11月30日完整版影片釋出後造成討論聲量高峰,12月是「誰摔死了李新」穩定成為熱門話題的關鍵月。 觀察「誰摔死了李新」粉絲團的經營狀況,影音內容與粉絲團相輔相成而累積網路聲量,最終引爆網路話題。其影音內容與粉絲團發文策略,大致可歸納為以下五點: 1、影音排程掌握話題走向 虛實交替強化真實感 被網友喻為「比《血觀音》更血腥、真實版藍色蜘蛛網」的整起李新事件頗具懸疑感。撇開抽絲剝繭的情節不談,從《李新是怎麼摔死的》的八級系列影片、飢餓行銷式排程來看,該粉絲團有意營造神秘感來引起關注。 前三集影音於皆於2018年9月26日發布,然而第四集卻相隔一週在10月5日才向觀眾露面。此外,在第四集釋出前兩天,粉絲團還錄製了約26秒仿造電視廣告長度的前導預告片,藉此引發觀眾好奇心。 在第四集發布後,粉絲團將兩週上傳一集的頻率縮短至一週至少一則影音。此外,在空窗期間仍持續釋出錄影紀錄、直播畫面,透過證據、戲劇的虛實交錯來強化議題的真實性,同時維持話題熱度及粉絲關注度,以免粉絲飢餓太久而對議題興致缺缺。 2、動人故事搭配數據證據 感性、理性雙管齊下牽動粉絲心 分析《李新是怎麼摔死的》影片相關討論,正面情緒用詞明顯高於負面。多數粉絲留言「加油、佩服」聲援版主郭新政。部分粉絲則批評政治及人心險惡,例如:黑暗(906次)、噁心(412次)、可惡(244次)。 影片使用類似紀錄片、偵探劇的手法呈現,內容不斷強調證據及真相,喚起粉絲社會不公的經驗並激發正義感。此事件的網路爆紅原因,引發共鳴的影音內容功不可沒。 3、名人背書更吸引粉絲 盛竹如帶你繼續看下去! 《李新是怎麼摔死的》系列影音的旁白盛竹如,以一貫的冷靜口吻敘述整起事件的來龍去脈,讓觀眾深陷情節中而無法自拔。關於盛竹如本人相關討論,「相信、正義、真相」為前三名,甚至有留言表示「盛大哥好帥、盛竹如能不能成立個粉絲團」。 影片中,盛竹如對空喊話「你不是要來告我嗎」的片段,更成為網路的熱門話題。從粉絲對「盛竹如」一面倒的正評可推測其良好形象是影片深受喜愛的原因之一。 4、善用預告、固定時間發布貼文 更吸引粉絲 比較2018年發文數最高的10月及12月,10月份「誰摔死了李新」粉絲團共釋出31則貼文,其中25則來自該粉絲團官方帳號,6則來自其他臉書使用者,可見議題走向以粉絲團為主導。 然而12月粉絲團出現大量來自粉絲的發文,官方發文數量占不到一成(0.06%,共計36則),其餘482則貼文均來自粉絲。此外,從1月1日至6日的總發文數已達29則,可推估後續大量發文的趨勢。 若以「粉絲超越官方發文數」為分水嶺,大致可將議題分為「話題潛伏期」、「話題引爆期」。「話題潛伏期」粉絲團官方發文除了釋出《李新是怎麼摔死的》Part1~7,同時公開借據、對話紀錄等證據帶動網路話題。 在2018年11月30日釋出完整版影片後,持續透過發文、直播回答粉絲的疑問並報告最新狀況。《誰摔死了李新》影片、盛竹如名人效應有助引爆話題,而在網路話題被炒熱之前,粉絲團的引導仍相當重要。 5、直接cue粉絲團 引發網友看好戲的觀眾心態 歸納「誰摔死了李新」粉絲團與影音內容,「主動Cue指涉對象」是其特色。例如,影片旁白盛竹如對著鏡頭詢問案件疑點,並說出「羅淑蕾,妳不是要告我嗎?歡迎來告。」成功引發網友討論。 粉絲團多次透過貼文、圖像與直播,點名影片中的「案件涉嫌者」。例如,2018年12月18日點名嚴嘉慧「妳的抹黑手法越來越退步了」 ; 12月12日以漫畫形式告訴粉絲「各位戰友,羅淑蕾敢告妳;50位公義律師團準備好了,我郭新政負責!」網友也Kuso製圖回應,並帶動其他粉絲參與討論。 「誰摔死了李新」案尚未分曉,然而李新議題卻產生輿論旋風。從粉絲團影音的媒體排程、策略與內容設計來看,其高討論聲量絕非憑空存在。以下統整五個網路爆紅筆記,讓想要運用社群來促使產品或議題爆紅的品牌行銷人參考: 爆紅筆記1:飢餓太久反而破壞觀影胃口,隨時可播放口袋影音內容不可少 爆紅筆記2:好的故事必須能喚起觀眾日常經驗、引發情感共鳴 爆紅筆記3:好的影音需考量演員形象是否符合故事角色設定 爆紅筆記4:話題潛伏期引導粉絲,話題引爆後持續回答問題、報告最新狀況 更多資訊,請參考i-buzz網路口碑研究中心
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從創意看趨勢 了解世界大小事
創意趨勢 消費體驗 經典電影車款 現身沃爾瑪線上提貨區 文/張涵妮 美國連鎖零售業者沃爾瑪(Walmart)於今年金球獎(Golden Globe Awards)頒獎典禮釋出廣告新片,宣布推出首次全國性活動「線上下單,免費到店取貨」(online Grocery Pickup)服務。 廣告出自陽獅集團(Publicis Groupe)下Department W之手,大手筆找來過去40年影視作品中12輛經典、具標誌性的車款,包括蝙蝠車(Batmobile)、《Back to the Future》(回到未來)的DeLorean、叔比狗(Scooby Doo)的Mystery Machine,《Bumblebee》(大黃蜂)中的黃色金龜車,甚至灰姑娘的南瓜馬車。 經典電影中的各式車款接連出現在沃爾瑪所設置的「提貨區」(grocery pickup spots),畫面不僅有趣,也很好的傳達了「不論你開什麼車,只要線上下單,都能免費送貨到車」的便民服務。 廣告中的背景配樂來自英國歌手Gary Numan的《Cars》,沃爾瑪發言人Erin Hullberger表示,為了取得車輛,沃爾瑪與多家好萊塢電影公司合作,雖然多數為複製品,但已經與實際電影中極為相像。 隨著廣告於典禮上播出,現有2,000家沃爾瑪零售店提供此服務,後續也將於全國其他地方播放短秒數廣告,包括數位和社群媒體廣告。 創意趨勢 消除成見 「我的遊戲 我的名字!」電競世界的男性霸權 文/楊子毅 為改善對女性玩家不友善的電競運動環境,非政府組織「Wonder Women Tech」基金會發起「#MyGameMyName」運動,邀請幾位知名男性遊戲玩家YouTuber,以女性暱稱登入,進行網路遊戲,感受女性玩家在線上遊戲世界可能遭遇的不好體驗,期間也邊將過程錄製成影片。 「蕩婦」、「我的弟弟好硬」、「我的婊子」……這些骯髒的話語,向這些大咖的男遊戲玩家撲面而來。讓他們訝異的是,從來沒想過女性玩家在遊戲世界,會受到這樣的羞辱。 這也讓這些YouTuber採取行動,在個人社群頁面上向粉絲呼籲:「這樣的行為簡直糟透了!」除了應該尊重所有女性玩家外,也邀請大家打擊這類陋習,拒絕不平等與騷擾言行、尊重女性玩家,並還給她們使用女性匿名的權利。 Wonder Women Tech創辦人麗莎表示,由於部分男性玩家在有女性玩家加入遊戲時,會不知如何應對,甚至抱有成見,導致女性不公平地被迫隱藏身份;此外他們也期盼遊戲產業能因此採取作為,打擊遊戲世界中的性騷擾行為,可以如同打擊盜版般積極。 男性KOL以女性匿名進行遊戲,對方網友因對遊戲進行狀況不滿,罵對方「妓女」。 創意趨勢 隱私保護 CES開幕 蘋果借勢打廣告 文/張涵妮   已有50多年歷史的國際消費性電子展(International Consumer Electronics Show,CES)今年於1月8日在美國拉斯維加斯盛大開幕,為期四天。 CES是世界上最大、影響最為廣泛的消費性電子技術年展,也是全球最大的消費技術產業盛會;在歷年CES展上,也聚集了當前最優秀的傳統消費性電子廠商和IT核心廠商。 今年,在CES開幕前夕,蘋果公司(Apple)雖不是參展商,卻也借勢悄悄在拉斯維加斯會展中心附近,設立了一幅大型廣告牌。 全黑的廣告牌上寫著:「發生在iPhone上的事,就讓它留在iPhone上。」(What happens on your iPhone, stays on your iPhone.)並在下方放上公司介紹隱私策略的網址連結。 你是否覺得這句話相當熟悉?蘋果的這句標語正是以美國著名諺語:「發生在拉斯維加斯的事,就讓它留在拉斯維加斯。」(What happens in Vegas, stays in Vegas.) 其隱含的意思是,在賭城拉斯維加斯,任何意想不到的事都可能發生,但當你離開這裡,一切就好像沒發生過一樣,你將回歸原本的生活。蘋果透過設立大型廣告牌,使前來參與CES的人們都能看見其執行隱私策略的決心。 Creative Strategies的分析師Carolina Milanesi表示,「當越來越多東西被連結起來,你肯定會聽到更多人們談論安全(security)相關問題,並真正關注企業如何保護數據,因此,越來越多企業也將參考蘋果這次的行銷作法。」 創意趨勢 正視危機 清理AI的陰暗面向 文/那福忠   2018年,是人工智慧(AI)成長快速的一年,也可以說是「智慧」增進的一年,運用的範圍擴大到科技以外,工商各業從工廠到辦公室,居家生活的衣食住行,不冠以AI就好像落伍似的。但在成長對面,也就是正向光明的另一面,存在了陰暗的一面。 深度學習(Deep Learning)的進展,把AI帶入新境界,生成對抗網路(Generative adversarial networks)用兩個網路對抗,網路一盡量挑剔網路二的缺點,網路二盡量避開網路一的挑剔,這樣相競的最後,能製作出幾可亂真的圖像與影視。 去年5月29日的「從深度學習到深度造假」,例舉前美國總統歐巴馬的「談話」影視;一個月前,Nvidia宣佈將深度學習推向另一層次,製造出的精緻人臉,從式樣、皮膚、毛髮,與真人照片無異,無法辨認是製造出來的,但這是假人,世界上不存在的人。 Nvidia從大批人臉照片中取出各部位式樣,建造不存在的人像,這不是AI造假,是造「真」。國防部外圍組織DARPA預備用新技術偵測深度造假,但新技術免不了還得用AI,AI捉AI?貓捉耗子的遊戲。 當AI運用逐漸普及,許多生活上的選擇都不再由人,而是由機器決定。理論上大家用同一尺度,摒棄人為的偏頗,但背後所用的數學模型,既不受管制又無法驗證,即使錯了也任其走下去,致不斷的擴大歧視,支撐了幸運的人,卻懲罰了不幸的人。 去年9月,IBM推出AI Fairness 360工具,幫助偵測AI偏差,效果如何,拭目以待。AI像一把兩面利刃,希望兩面的銳利不要相等,反面要不停的磨,磨的越鈍越好。 創意趨勢 科技日常 28年後,當年的「小鬼」帶著AI回來了 文/張涵妮   還記得1990年上映的美國經典電影《小鬼當家》(Home Alone)嗎?是當時創造有史以來最高收視率的聖誕電影。 內容大意是訴說片中主角「Kevin」準備和家人在聖誕節到巴黎探親,卻在睡醒後發現自己被家人遺忘,獨自留在家中的他因此在聖誕節運用自己的聰明才智對付兩個想闖空門的小偷。 時隔28年,Google再次找來當年飾演「Kevin」、現年38歲的片中主角Macaulay Culkin,重新演繹《小鬼當家》的經典場景,但這次,他似乎不再是一個人。 這次,Kevin醒來後發現自己又被獨自留在家中,但他一點也不慌張,一樣在父母的床上跳躍(但這次不小心閃到腰了),一樣利用電視的對白與門外的人進行溝通,不過這次他多了Google Home Hub、Google Home Mini的幫助。 比如在父母床上蹦跳後,讓語音助理提醒自己在爸媽回家前清理床單;晚餐時,透過語音控制家中各項智能設備,保護房屋不被小偷覬覦。 廣告推出後,Google也於推特(Twitter)貼文:「事實證明,有了Google語音助理(Google Assistant),保護你的房子不被小偷襲擊將變得容易許多。」
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電視OUT改滑臉書!新聞粉絲團衝高人氣還要拚分享數
(2019-01-30)你現在都從哪裡看新聞?隨著行動裝置普及,閱聽眾的資訊獲取習慣也跟著改變,許多人是透過臉書塗鴉牆瀏覽新聞,也讓新聞媒體的「社群小編」成為品牌形象經營的重點人物。 在社群媒體中,「小編」是最直接面對粉絲的人,他們除了需具備新聞人掌握消息、洞察趨勢的能力,還得精準抓住粉絲胃口,讓大家隨時鎖定自家粉絲團。 這期的FansTogather粉絲專頁經營分析,精選東森新聞、udn.com 聯合新聞網、三立新聞、TVBS 新聞、蘋果日報即時新聞、卡提諾狂新聞共六大百萬粉絲媒體粉絲團,分析自2018年9月1日至2018年12月16日的口碑數據,看看這些「948794狂」的新聞社群,是否能完全掌握粉絲! 「東森新聞」粉絲多也沒用!貼文分享率還不如「聯合新聞」 比較各大熱門新聞媒體粉絲團「發文分享」與「粉絲數量」,「東森新聞」的粉絲數最多,更勝其他對手數倍,但發文分享率則彼此差異不大,「udn.com 聯合新聞網」略贏一點。 以臉書經營來說,「認同就分享」具有「網友為貼文內容背書」的意涵。「貼文分享率」越高,代表文章受到越多讀者在意。 以東森新聞的粉絲規模來說,目前的貼文分享率過低,十分可惜,需要在內容中多加把勁!其餘新聞媒體專頁的落點,大家表現集中,僅三立新聞、卡提諾狂新聞的貼文分享率低於90%,但因差距不大,稍微努力些仍有機會追過。 想讓粉絲主動分享?「有洋蔥」的催淚故事最能打動人心 想讓文章被網友狂分享,哪些內容才有效?FansTogather將高分享數的貼文依照新聞類型,分為知識累積、時事追蹤與市井生活三大類,發現以市井生活類佔比最多(66%),尤其以「雞湯型」的暖心催淚故事最受歡迎。 其次是「時事追蹤」類,這段時間中以普悠瑪翻車、六都市長選舉、公投案最受關注占24% ,「知識累積」包括生活小撇步、冷知識,如果加上淺顯易懂的文字跟懶人圖解,大家更願意分享。 熱門貼文排行榜出爐,這些新聞主題網友們超愛DER 「市井生活」類貼文以人情趣味為主,可分為令人鼻酸的洋蔥文、暖心勵志的雞湯文或聳動的驚悚文。 例如:「孩子呢?分心5秒就遭拐 1天4童被偷人間蒸發」貼文以影音搭配文字,講述孩子被陌生人偷走的故事,影像畫面更增添故事的真實性,讓人感到鼻酸;「道別22年陪伴...老貓臨終落淚」講述飼主與老貓的濃厚情誼,讓粉絲留言表示不捨。 「時事追蹤」類貼文以當日即時新聞資訊為主,包括國際賽事、社會事件、意外事故等即時消息,具備新奇、聳動、重要等特質。 例如:「中華疊杯隊超狂!菜鳥勇奪14金20銀」,以「有如快轉般神速」的堆杯子影片,對比動作相對緩慢的韓國隊,技巧引發粉絲好奇。統整這些新奇、聳動、爭議的話題,往往能成為日常聊天話題,因而受到粉絲關注。 「知識累積」類貼文說明高危險事件其實具有簡易的防範措施。例如:名次第一的「汽車落水!千萬別隨便開車門」文章,以簡單的「關鍵時機再開門」原則,讓粉絲了解若遇到危機時,如何脫離險境 ; 第二名「毒蛇出沒掃把輕鬆搞定」則分享如何用掃把驅趕毒蛇的妙方。 除了「切入正題」的討論外,粉絲留言也不乏無厘頭的創意惡搞,新聞小編不但不拉回正題,反而順著幽默回應,讓粉絲感受到親切感,藉此拉近新聞媒體與粉絲之間的距離。 社群世代來臨,傳統媒體不能只在乎電視節目的收視率,還須整合網路社群行銷,引導網民對新聞粉絲團產生依賴。 總結六家媒體的臉書粉絲團經營,「國內在地新聞」依然是最受粉絲認同的議題,國際新聞的能見度不高,如何提升國人對國際時事的認知值得深思。掌握資訊、洞察社群趨勢、分享粉絲認同的好故事,不僅是網路小編的重要課題,更是組織經營社群的關鍵。 更多資訊,請參考i-buzz網路口碑研究中心
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Alexa,把馬桶蓋掀開!
(2019-01-22)今年初的消費電子展(CES),「音控」(Voice Control)無疑成了熱門的花俏。 音控,用聲音來控制身邊的物品與周遭的環境,說一句「開電視」,電視機就打開;說一句「開燈」,屋子裡的電燈就亮了;上車前可以問油電夠不夠,在車裡可以問路。依照這個路子走下去,我們做的每一件事,以後都可以語音控制,反過來說,語音也控制了我們,不說話什麼都不會動,所以要說一句「把馬桶蓋打開!」 Google與亞馬遜(Amazon)是語音兩大玩家,Google Assistant與亞馬遜的Alexa,都有語音辨別功能,在大力推廣之下,許多用具透過WiFi跟語音連起來,就有了智慧。 設計廚具與衛浴的Kohler公司,推出了一系列「智慧」產品,完全語音控制,落地鏡的電燈、廚房的水龍頭、浴缸放水、淋浴水量,當然更有價值8,000美元的智慧型馬桶,除了所有的馬桶功能,屋子的設計也十分考究,或教人流連忘返。 Kohler設計了價值$8,000美元的語音控制智慧型馬桶。(圖:Kohler) 這麼大費周章掀開馬桶蓋,也許覺得可笑,但這一趨勢看起來銳不可當,會有更多的設備跳上音控的列車。亞馬遜號稱已經有1億個Alexa音控產品賣出去了,Google更預測會有10億個Assistant音控產品售出。 家裡的電器與廚衛只是一部份,音控更進入我們每天開的汽車,問路、放音樂、聽新聞、遙控家裡的智慧裝置,甚至執行車內軟體的更新,這些功能,目前分別在BMW、福特、SEAT、Toyota/Lexus、Volkswagen等車出現,以後會更多。 約二十年前出現了「物聯網」(Internet of Things,簡稱IoT)的概念,意思是把我們生活與工作的周遭範圍,無論是物件、還是事件,全連接在一起互動、取得資訊。多年來悄悄的發展,已經有相當的效果,現在音控打開了人機聯絡的最後一哩路,物聯網即將成為事實。 AI實業家李開復把這一現象稱為「OMO」(Online Merge of Offline),也就是把世界上的實體與數位結合。 我們周遭範圍的每一個物件,都是連接網路的一個點,用來擷取我們生活的資訊,他稱為AI的「第三波」。從全面瞭解我們的行為,來建構高度個人化的生活體驗。音控來的正是時候,每個人的每一句話都是資訊,都可用作AI演算,使生活更加順暢。 這些音控設備真能聽懂人說的話,可能讓大家疑慮,有人舉例,發音近似Alexa,如Texas,就可能喚醒Alexa,把家人談話透過網路傳給親友,讓人受到監視的感覺。但語音識別技術不斷進步,慢慢會減少這類困擾。 去年,OpenAI發展了一個不用人監控的機器學習技術,來訓練系統識別非結構資料,大幅度降低取得資料的成本,相對提升系統性能。Google也發展出不用人監控的演算法,來瞭解文句的意義。 當這些技術逐日成熟,機器會真正懂得我們說的意涵,舊有的實體與數位的介面即將過時,而全面的OMO世界即將來臨,是好、是壞,還很難說。我們真的要花大錢裝那麼花俏的馬桶?一位記者說,以後會有許多酷而無用的東西出現,除非中了樂透,否則他不會買。 作家Judith Shulevitz去年11月在《大西洋》雜誌(The Atlantic)發表文章《Alexa, Shoud We Trust You?》,說語音革命剛開始,Alexa今天是一個卑微的僕人,但不需多久,她可能就擴權成為教師、治療師、知己、線人。 她說這些音控公司要拓殖空間,不是星際的宇宙空間,而是你我每天的空間:居家、辦公室、車裡,不久的將來,你的電燈、冷氣機、電冰箱、咖啡壺、甚至廁所,都連到一個用語音控制的系統,而將家電製造商、App設計人、連同消費者,一齊鎖進一個特有經濟系統,正如同1990年代,微軟的作業系統拴住個人電腦。 Josh Golin是「無商業廣告童年」組織的執行長,對居家音控的普及表示憂心,孩子是不是因為覺得好玩、甚至依靠,反而使音控成為變相的商業廣告?她說不要讓孩子把Alexa看成朋友,形成親密附著關係。世界正在改變,父母要為孩子預備他們實際生活的世界,要教他們舊的事情、像是良好的教養,也要教他們新的事情,像是AI的真相。 Josh Golin說,辨認人類與機器不同的能力,是非常重要的技術,因為AI越來越潤侵到我們的生活。 「Alexa,把馬桶沖乾淨!」 本文取材自2019年1月20日「那福忠西海岸數位隨筆(84)」:Alexa,把馬桶蓋掀開! 對本文有任何看法,歡迎 E-Mail:frank.na@gmail.com 給作者,分享您對本文的看法。 
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電通安吉斯預測:2019年數位將佔亞太區廣告支出近半
(2019-01-15)據電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network,DAN)預測,2019年亞太地區數位媒體支出將成長近13%,佔總投資的49%;而總廣告支出將成長4.5%,其中新加坡和馬來西亞將首次以數位主導。 數位已佔中國廣告總投資的63%,這個數字代表該地區在數位支出依然領先全球,甚至佔全球數位支出成長的42%。在電通安吉斯調查的59個市場中,數位已成為其中26個市場的主要廣告模式(渠道)。 另一方面,數位也將首次在新加坡和馬來西亞處於領先地位;此渠道在中國表現最為突出,佔63%,澳洲(52%)、紐西蘭(49%)、香港(48%)及台灣(43%)的採用率次之。而行動(Mobile)是數位化的成長動力,佔該亞太地區數位總支出的58%。 與此同時,全球多數主要市場的整體廣告支出成長將趨緩,但整個亞太地區預計將以4.5%的速度成長。 隨著全球行銷人員將新技術應用於如電視、家外媒體(OOH),程序化廣告將成長超過19%。而OOH、電視和廣播(radio)將分別增長4%、0.5%和1.1%,且語音助理等創新工具的出現,意味音頻媒體正變得越來越受重視。 電通安吉斯集團區域首席執行長Nick Waters將亞洲數位支出的成長,歸功於技術創新,以及消費者越來越快的採用速度。他並以中國市場作為指標,指出上升趨勢可能將持續。 (詳見原文)
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回顧2018年十大媒體要事
(2019-01-11)回顧2018年,這十大媒體要事你一定要知道! ◎ 剪線潮來了,有線電視流失10萬訂戶 面臨土洋網路影音平台與IP TV的激烈競爭,全球有線電視出現剪線潮,台灣也不例外。 根據NCC統計, 2017年第四季是有線電視訂戶數有史以來首次下滑,今年第三季有線電視511萬7,231戶,和去年同期相比,前九個月共計減少約10萬戶,普及率跌至58.66%,換算年產值流失近8億元。 傳統內容提供商若在節目、價格、服務上若不能滿足觀眾期待,觀眾現在已有許多替代方案。 ◎ MOD拚內容,會員數突破200萬 2004年成立的中華電信MOD在今年底突破200萬會員,代表全台每四戶就有一家裝MOD,已成為台灣最大影視平台。 MOD近年推動頻道新制,對頻道採取以收視率為依據的分潤制,對觀眾則推出頻道單頻單買、彈性收費,拉抬會員數。2018年MOD更專注投資內容,吸引觀眾已看見成果: 世界盃足球賽開打,MOD早買下愛爾達電視台獨家世足賽播映權,成為球迷想收看完整64場賽事唯一管道,世足也是全台首度4K直播運動賽事。 MOD結盟全球OTT龍頭業者Netflix,歐美劇等內容向來是Netflix的競爭優勢,可幫助MOD衝高會員數,尤其年輕觀眾,而未來MOD會是台灣消費者觀看Netflix的新入口,提高Netflix在台灣的曝光。雙方也有機會合作投資拍電影、戲劇節目等。 MOD與有線電視用戶數距離逐漸拉近,持續發展或可看到MOD與有線電視用戶數交叉。 ◎ 中嘉出售,開創數位匯流3強鼎立新局 歷經七年、三次交易失敗的中嘉網路交易案,今年終於獲得NCC、公平會與經濟部投審會點頭,以515億元賣給泓策創投領軍的本土買方團隊。 NCC在此案中列出多項負擔條款,包括以節目自製率與收視率作為頻道上下架的參考依據,這將是國內以收視率做為電視節目上下架依據的首例,新的中嘉集團也承諾三年內要與國內外團隊合作優質節目與全OTT服務,並加入政府與民間正在規劃的國家隊OTT。 中嘉案通過將改變台灣有線電視競爭市場,形成泓策中嘉、富邦鴻海集團和中華電信三強對峙的數位匯流新局面。 富邦、中華電信、中嘉都擁有內容、通路和雄厚財力,富邦有有線電視凱擘、台固,有電信台灣大哥大,而中嘉是國內規模最大的MSO(多系統經營者),雖然沒有電信和頻道,但可望與非富邦集團的電視勢力結盟,數位匯流市場中的競爭將讓觀眾成為最大受益者。 ◎ 選秀節目復興:《聲林之王》製作費破紀錄 台灣選秀節目在低迷數年後,今年推出自《星光大道》後最華麗的歌唱舞台。東森集團創辦人王令麟與知名製作人王偉忠聯手打造《聲林之 王》,且為近年少見高規格製作,一集預算近千萬台幣,打破台灣選秀節目製作費紀錄。 蕭敬騰與林宥嘉十年前自選秀節目脫穎而出,這次被找來《聲林之王》擔任兩大導師,還有楊丞琳、潘瑋柏、A-Lin、信、飛及徐佳瑩坐鎮。節目在東森新聞雲(ETtoday)APP、中國愛奇藝網路首播,電視則在台視主頻、中天綜合台播出。 台灣自製節目復興不再只停留在口號,繼去年多部自製戲劇獲得好評後,今年東森投入高額製作經費打造《聲林之王》,作為綜藝節目改革的第一棒。 ◎ 《壹週刊》紙本停刊,雜誌開創多元營收 經營17年、發行880期的台灣《壹週刊》繼香港《壹週刊》之後,在今年收掉紙本雜誌,未來將全力攻網路媒體。 《壹週刊》2001年發行創刊號,以趙建銘和陳幸妤、黃子佼和曾寶儀戀情為封面故事,首賣銷售量高達27萬冊,在台掀起狗仔風潮,衝擊媒體生態;近年連年虧損,據報導去年賠了2億多元,高層因而決議停刊。 生活風格雜誌《小日子享生活誌》(簡稱《小日子》)在2012年創刊,以月刊形式發行,2018年底推出第80期。在雜誌一面倒陷入頹勢的情況下,小日子不但未放棄紙本經營,甚至進一步開出實體店「小日子商号」,2018年台北華山店、台南神農店開幕,目前全台有五家門市,販賣生活 選物、文創風格飲品等。 紙媒衰退不可逆,新聞性、娛樂性等以提供訊息為主的媒體大多轉戰網路;而透過實體門市販售生活風格與態度則是軟性雜誌創造營收的新方案。 ◎ 短影音成癮!全球5億人滑抖音 短影音在2018年大爆發,最受歡迎的平台莫過於「抖音」,今年月活躍用戶數突破5億人。抖音是一款讓用戶可以錄製、觀看15秒直立式短影音的行動APP,根據企鵝智酷發佈的報告,約22%的抖音用戶每天在APP上滑超過一個小時。 歐美社群龍頭上,讓用戶以照片或影片製作15秒內短影音的「限時動態」(Stories)大為流行,Snapchat、Instagram、Facebook Messenger、WhatsApp四個平台上,每天使用限時動態的人數綜計近有10億人。YouTube跟進推出自己的版本的限時動態「Reels」,讓用戶發布30秒的短影片。 Facebook也在今年推出類似抖音的獨立短影音APP「Lasso」,目前只在美國測試,強調提供豐富的音樂資料庫給內容創作者使用。 適合移動中、碎片化觀看的短影音成為當紅的內容形式,特別受到年輕族群歡迎,由抖音獨領風騷,但各大社群平台也挾帶龐大用戶殺入市場。品牌需思考如何在15秒間創造吸睛且令人上癮的內容。 ◎ 智慧音箱說中文,語音搜尋重要性提高 智慧音箱普及率持續提高,根據市Adobe Analytics預測,2018年底前將有近五成美國家庭擁有。由Amazon和Google主導的市場,今年起出現愈來愈多來自中國的競爭者,市調公司Canalys指出,阿里巴巴和小米的智慧音箱市佔率已經飆升至11.8%和7%。目前智慧音箱的前三大用途依序是聽聲音媒體、問問題與購物。 在台灣,遠傳電信與出門問問聯手推出智慧音箱,經過在地化的中文語音辨識技術可聽懂台灣慣用的詞語、腔調;華碩宣佈和PChome、PPT創辦人杜奕瑾分別推出兩款智慧音箱,搶攻聲控購物商機。此外,中華電、台灣大、亞太電信和國際大廠Google、Apple,都傳出有計畫推出中文的智慧音箱。 當說中文的智慧音箱日漸增加,可望提高在台灣的普及率,語音成為重要的人機介面,將對SEO產生重大影響。和桌機、手機不同,在智慧音箱上,搜尋排名第一才有機會被語音助理推薦給用戶,而品牌或內容供應方在做關鍵字優化時,也必須將用戶使用語音搜尋時的口語問答習慣考慮進去,提供簡短易懂的答案。 ◎ O2O場域行銷攻進捷運站點 台北捷運日運量超過210萬人次,人流量龐大的捷運站成為受品牌青睞的接觸點,在既有的車廂和車站家外廣告以外,尋找接觸忙碌的通勤族的新方式。 人氣甜點店亞尼克今年在台北捷運54個車站設立蛋糕提領站「YTM」,讓消費者線上訂貨、線下取貨,期待YTM能夠解決亞尼克實體店覆蓋區不足與生鮮配送費高昂的問題。YTM的功能類似兩年前一度遍及各大站 點的智慧提貨箱「快取寶」,前期投資金額不斐,未來是否能達到損益兩平甚至獲利還有待檢驗。 LINE Beacon捷運站點從去年的七站擴大到35站,消費者只要走到LINE Beacon藍芽發射裝置附近,就會收到提醒,打開手機藍芽即可收到LINE發送的優惠和訊息。今年再推出贈點活動,希望培養消費者使用習慣。 亞尼克和LINE都在嘗試交通場域中的O2O互動,拓展接觸消費者的機會,Beacon應用讓週遭商家能夠鎖定地理位置精準行銷,也解決傳統家外廣告難評估效益的問題。但取貨站的使用率、手機藍芽開啟率都仍是待解的挑戰。 ◎ 隱私外洩頻傳,史上最嚴個資法上路 數位服務無所不在,持續收集使用者數據,2018年隱私爭議加劇,報告指出,2018上半年遭到洩露的個資筆數高達45億筆,是去年同期2.3倍,且超過一半來自社群網站。 年初Facebook爆發創立以來最嚴重個資外洩案「劍橋分析(Cambridge Analytica)事件」,劍橋分析公司在2014到2016年間非法取得臉書5,000萬用戶資料,分析這些數據後針對美國選民投放假新聞與個人化廣告,試圖影響大選結果。今年底Facebook又再被爆料與多家公司簽約,包含Netflix、Spotify、Yahoo、蘋果、華為等,交易用戶資料。 民眾資安意識提高,號稱史上最嚴個資法「歐盟通用資料保護規則」(GDPR)今年5月生效,對個資認定更廣、對同意條款要求更嚴,強調消費者有「被忘記的權利」。GDPR適用於在歐盟有據點或提供服務給歐盟居民/公民的企業,台灣的航空、金融、科技、電信與旅遊業首當其衝。 GDPR引領個資保護趨嚴的全球趨勢,包括台灣、美國加州都在今年通過新的隱私法案,品牌對於用戶數據的保管和使用都應更加謹慎以對。 ◎ 假新聞管不管?引發言論自由爭議 假新聞議題2018年在台灣受到更廣泛關注,其中最知名的事件之一為日本遭燕子颱風侵襲期間,男大生在網路上發文稱台灣旅客受困關西機場,靠中國駐日使館派出的巴士脫困。此事媒體未經查證即報導,之後因駐日外交官蘇啟誠輕生,引發軒然大波。 政府與民間團體積極提出抑止假新聞亂象的解決方案,例如通傳會修正《廣播電視法》,針對廣播業者、電視業者散佈不實消息提高罰則、台灣媒體觀察教育基金會與優質新聞發展協會共同成立「台灣事實查核中心」;行政院新聞傳播處則成立「即時新聞澄清專區」,搜集的對象包含社群媒體、新聞媒體,發佈數據稱四個月間查出712則假新聞,平均一 個月近120則;政院也送審「數位通訊傳播法」,當平台上有內容受到檢舉,平台業者有責任查核與下架不實消息。 政府針對假新聞提出的修法引發強烈爭議,首先因為「假新聞」認定不易,其次審查、下架要求也被批評懲罰平台業者、箝制言論自由。
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Hackvertiser四核心 廣告框架破壞者─漢堡王
2018年12月,速食連鎖業者Burger King(漢堡王),再次挑釁了勁敵麥當勞。號召大眾到麥當勞餐廳的地盤,以1分美元的價格購買華堡。這項看似奧客的行為,漢堡王其實是玩真的! 這項名為「Whopper Detour繞道買華堡」的促銷活動,消費者可以在下載漢堡王的官方App後,前往至麥當勞餐廳周圍的600英尺處,以App訂購1分錢的華堡,接著App就會將使用者導航至最近的漢堡王餐廳換取餐點。 今日,行動平台儼然成為餐飲業者重要的銷售戰場,漢堡王運用行動定位技術來向麥當勞踢館外,更是為了推動新改版App的下載量,宣傳其「預購」功能。這有如駭客般的行為,同樣在2018年10月黑色星期五大促期間上演。 黑色星期五向來是零售業者的活躍檔期,漢堡王又是如何插手這檔大促?這次,他們侵犯的對象不是競爭對手,而是數位行銷業者,以及各家架設廣告聯播網的網路平台。 現在消費者無論逛到哪個網站,都能見到頁面一旁,由電商投放的促銷廣告;大促期間,過多的廣告訊息,也不見得能吸引閱聽眾信任與點閱。因此,漢堡王便趁此架設了「Whopper-Shopper.com」導購網站,集合了各大電商產品的促銷廣告訊息,召集華堡迷前來購物。 一般來說,如果消費者透過廣告點擊進而購買產品,品牌必需分潤給提供廣告頁面的平台業者。這次,漢堡王邀請饕客們,讓這些廣告主為自己的華堡付費。漢堡王等於把賣廣告的收入,回饋給這些消費者,狠狠打臉其他平台業者。 漢堡王這些年來大肆運用駭客策略,在全球各地持續釋出具叛逆精神、深掘人性且獨特的行銷活動,玩轉我們對廣告既定的想像,這一切可溯源於漢堡王其實曾是駭客的受害者……。 在勁敵的場子踢館 漢堡王拍攝影片告訴消費者,不用真的像影片中的顧客一樣,在別人家的購餐車道購買華堡,可是會被當作奧客!其實只要打開官方App、經過麥當勞餐廳周圍,就可以預購1分錢的餐點。 挾持黑色星期五 消費者可以在Whopper-Shopper.com註冊會員後,查詢想要的商品或品牌,透過廣告連結進行購物後,便可累積回饋積分,每位會員最多可換取三份華堡。 時間回到2003年年初,美國漢堡王的Twitter帳號遭遇駭客入侵,官方名稱及Twitter頁面,均被竄改為勁敵麥當勞的模樣。然而,漢堡王不僅以平常心應對本次事件,這反倒激起了他們對駭客行為的好奇心。 駭客行為通常伴隨著特定目的,除了惡意攻擊與資料竊取,或者抱持惡作劇心態享受樂趣;同樣亦有許多駭客是為公民行動、反政府目的挺身而出。其中,駭客社群「匿名者Anonymous」更是聞名世界,主張匿名性、平等與網路自由,他們沒有具體的組織或特定成員。 因此,駭客目的有時是為宣揚某些理念,匿名者便曾藉由駭客行為,打擊地下兒童色情網站、支援維基解密,也因台灣漁民遭菲律賓海防隊槍殺事件,入侵菲律賓政府資料庫表示抗議。剛好,品牌廣告也是為宣揚某種訊息而存在。為此,漢堡王花費時間研究這些駭客行為,分析駭客行動的方式,如何重新應用至廣告手法,並在大眾所熟知的文化環境,投下震撼彈。 漢堡王更在這些年來,推出各項令人跌破眼鏡的行銷案例,雖然不見得都帶來好的結果,但品牌勇於突破的精神,並沒有因為中途受挫而止步,所以也被外媒封為2018年度破壞王,大肆破壞廣告市場既定的行銷規則。 這些年奉行駭客主義的漢堡王,以案例「華堡中立性」及「Loving 'It'」囊括去年坎城及其他多項國際廣告獎,讓世界見識到漢寶王如何藉由洞察駭客行為,開創其獨門的行銷哲學。 漢堡王Twitter遭竄改 漢堡王官方推特曾被駭客入侵,反引起品牌對駭客行為的研究興趣。 2017年12月美國聯邦傳播委員會正式通過表決,廢除於歐巴馬政府時期訂立的「網路中立性」條文,匿名者當然也為此展開宣戰與抗議。 漢堡王隨即發現,在該年底壓軸電影《星際大戰:最後的絕地武士》上映之時,話題趨勢卻多圍繞在傳播委員會及網路中立;同時,也很少人可以理解「網路中立」條款廢除所代表的意義為何?因此,漢堡王就迅速地在一家連鎖店,複製了網路中立時代結束的範本「華堡中立性」,藉以諷刺川普政府,並告知消費大眾「廢除中立性」將會是何等荒謬? 在這家漢堡王店面,先排隊購買的顧客,可不見得會先拿到餐點!同樣的一份漢堡,分為慢速、快速與超快速,如果客人想越快拿到華堡,就必須加價購買更快速的華堡,而且價差達新台幣2至3百元,比一份約160元新台幣的基本慢速華堡,要貴上許多。 漢堡王透過這項試驗,把該店顧客氣得跳腳之外,也製作成影片告訴更多消費者,廢除網路中立,代表電信業者能以價格區分網速服務,並可能藉此拉高原網速的售價。 2017年恐怖電影《牠》(It)的預告片一推出,便受到市場廣大期待,漢堡王也從數據觀察到,該片預告受到矚目,而且許多人也在搜尋引擎中,尋找與小丑有關的內容。 鑑此,漢堡王的駭客魂便悄悄起動,進行一連串劫持小丑的廣告計劃,將對手麥當勞叔叔,影射為《牠》中的恐怖小丑「It」,而正巧麥當勞的經典廣告詞「I'm loving it .」也含括了「It」這個名詞。 德國漢堡王,便在電影院的《牠》放映結束瞬間,在大螢幕上拋出一句標語「教訓就是:永遠不要相信任何小丑」,隨後接著打出漢堡王LOGO,讓電影觀眾立刻就聯想到品牌指涉的涵意,引發哄堂大笑;而在觀眾出了影廳之後,漢堡王會在門口發放氣球(電影中的恐怖元素之一),可以免費到漢堡王兌換餐點。 此外,漢堡王也近萬聖節期間順勢推出廣告影片《恐怖小丑之夜》,劇情中,一位少年晚間出門時,四處遇到恐怖小丑的追殺,一路逃到了漢堡王的店內;關上店門時,映在眼簾前的是一位打扮神似麥當勞叔叔的小丑,他說道:「我要我的華堡。」以此作結。 這則廣告呼應電影與節日,邀請消費者在萬聖節當天穿著小丑服裝至漢堡王,就可招待一份華堡。原來,這些小丑不是來追殺他,而是來要漢堡的!不過,這類的做法也須承擔相當風險,品牌也因此被片中那位小丑提告,但就結果來說,可說是漢堡王莫大的成功。 而像這類利用他人,來為自己宣傳的劫持行為,已不是漢堡王第一次的嘗試。漢堡王就曾單方面利用Google的智慧家庭管家「Google Home」為華堡打廣告。這項駭客行為隨後即被Google阻止,但漢堡王又不放棄地破解了修正程序。這項廣告活動引來讚嘆,同樣也招來負評。 華堡中立性 漢堡王為了點出政府廢除網路中立性的不合理之處,將華堡的製作速度分為三種價位,來引發消費者關注,也邀請顧客針對該政策連署請願書。 反諷小丑 漢堡王藉著電影《牠》上映之際,大舉諷刺麥當勞的小丑代言人「麥當勞叔叔」,也引來對手對號入座,進行法律追究。 QR:https://www.youtube.com/watch?v=jmKDfKP33ks QR:https://www.youtube.com/watch?v=2ni3jN_DH20 入侵家庭語音助理 有鑑於語音智慧管家產品,開始陸陸續續出現在各家各戶中,漢堡王推出了電視廣告來呼喊:「OK Google!什麼是華堡?」以觸發客廳中Google Home搜尋「華堡」成份,代替品牌向觀眾打廣告。 羅馬尼亞全國唯一一家的漢堡王,僅開設在布加勒斯特國際機場的海關外。也就是說,羅馬尼亞人如果要一嚐華堡的滋味,就必須「出國」才有機會。 為此,今年漢堡王和當地機票電商Vola.ro合作,推出購票網站「WhopperNoShow.com」,無論目的地為何,消費者都可以在上面買到最便宜的機票,並在通過海關後,能拿著機票到漢堡王交換一份華堡餐點。顧客買了機票,目的卻非出國,取而代之的是一份餐點,讓他們需要假裝錯過班機、返回境內。 此活動一推出,便吸引國內預定前往倫敦、巴黎、羅馬的假旅客,前來探究是否為真:「我周圍這些人都要出國,除了我之外!」該活動在社群媒體上引發廣大迴響,漢堡王也藉此實驗消費者究竟願意多花多少錢,去購買一份餐點?而一旦機場發現他們正在進行的詭計,便會中止促銷活動。 買機票換華堡 漢堡王與羅馬尼亞機票電商Vola.ro異業合作,邀請在地民眾購買便宜機票,以假出國換取華堡餐。 如果說,國王的新衣,只有聰明的人才看得見,那麼國王的爆米花,還真的只有精明的剪票員,才能發掘其中玄妙。祕魯在2018年3月通過新法:「僅允許類似電影院所販售的食物,可以帶進影廳。」也就是說,電影院沒賣的食品,剪票員就有權利拒絕觀眾攜入。 電影院販賣的餐點,通常不外乎就是爆米花和熱狗堡,這讓大眾和其他業者為之譁然。因此,當地影院週邊的漢堡王餐廳,決定鋌而走險,向消費者推銷新產品「國王爆米花」。 這一大份的爆米花,其實懷有玄機,爆米花桶的中間暗藏了幾個夾層,有漢堡、薯條等電影院沒有販售的商品,統統藏在爆米花的下層空間,讓觀眾化身為走私客,購買的民眾均醉翁之意不在酒。 遊走法規邊緣的行銷手法,立即引爆社群話題,為漢堡王帶來期間40%的業績成長,這招狡猾的炫技雖然一大量曝光,該產品就開始陸續被影院業者所制止,但漢堡王幾年來多次嘗試種種冒風險的駭客行銷,也正為品牌帶來更高的消費忠誠與親近形象。 國王爆米花 祕魯的電影院不得帶入影城沒販售的食物品項,因此漢堡王推出國王爆米花,藏匿漢堡和薯條,幫助消費者瞞過影院剪票員的雙眼,爆米花只不過是個煙霧彈。
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DMP-小心轉化CP值,大膽錨定企業未來計畫
(2019-01-04)有機會你可以做個有趣的調查,小時候看過「包青天、楚留香、射雕英雄傳」、現在看過「三生三世十里桃花、甄嬛傳」的各自有多少?前者數量肯定壓倒性勝於後者且跨年齡跨性別。這說明什麼?不是前者收視率、卡司等問題,而是時代從單一電視到跨屏媒體的分散效益。 多屏世代代表閱聽人多思、訊息流無斷差,加上支付方式百家爭鳴,最終的消費決定僅花一秒就完成。說到這裡,您可能處於剛創業無流量只能擠出廣告預算被主流平台綁架的「跪求流量族」、或者是號稱擁有CRM會員系統+POS金流系統,但仍被僵化不一統的系統綁架的「跪求會員祖奶奶想什麼族」。 不管是前者或後者,透過DMP(Data Management Platform,數據管理平台)可以協助品牌企業主打通任督二脈,達到品牌好感、獲利攀升、甚至一躍到制定未來的BP藍圖。 如果媒體流量都可以像「資源回收」並有「策略分類」讓您累積運用? 您可能仍依靠媒代提供您依照性別、年齡、略微的偏好去做投放的設定。編列了龐大預算,轉手得到的是極大值的曝光流量,能不能轉化到最終的消費就看造化了。 讓我們把流程倒帶一次,一樣編列預算,透過專業的媒代的條件跑出執行計畫,於是流量進入了品牌陣地(官網、電商等),A流量依照我的網頁布局一路順利到達試車試駕,最後門店賞車完成消費;B流量可能看了我預設的商品1都市新貴車款,接著停留很長的時間在研究2家庭房車款,最終離開我的品牌陣地去了其他的地方繼續瀏覽行為。 於是DMP開始在這個B流量的瀏覽旅程上不斷記錄N個新的標籤,在接下來的幾天持續在不同的地方「轉角遇到愛-心理盤算但仍未下單的鍾情之物」,看了3次後他下單了。且他已經妥妥的安置在您的DMP資料庫裡,從媒代給的資料:20-25歲/男性/喜歡旅遊、運動。升級為:35-40/男性/喜歡戶外運動、旅遊、親子體驗,一個具象的會員開始介入你的品牌世界。 您可能會懷疑為什麼前後標籤不一?需要理解的是傳統「普查標籤」不會因為時間軸的前進而更新條件,但「行為標籤」則會,他可能從30歲變成35歲,從單身變成家庭組織者,更甚者可能從男性的單身成為單身的同性傾向者。前者會買房車,後者有可能會買彩妝保養品。思考一下,傳統的思維邏輯,錯過了什麼嘛? 如果媒體流量無法轉換成訂單,50%以上可能是你的廣告出問題! 某訴整形外科(非醫美)因為價格門檻相較於醫美高,將TA設定在高收入的熟齡群,經過幾次媒體投放轉換出來的成效不如預期。 透過DMP服務顧問的建議增加廣告素材的多樣測試(AB測試),將其中一個對照組素材設定為輕熟齡。結果該組素材轉換出「高於3倍諮詢預約率」並且在該季的營業額一舉衝高,意外的造成預約爆滿的飢餓營銷狀況。 為什麼會有這樣的建議呢?多時候企業主行銷人員肉眼看到四周消費者清晰的行為變化,但回到制定行銷策略時卻又與現實切割,或有想要嘗試轉變設定,但無法說服上級。這時候,針對原始素材投放沒有諮詢意願的消費者,DMP發揮了追蹤行為標籤的功能,提供一個數據支持的優化建議。 思考一下,如果您是健身房業者,您有發現每天上班時段前有一批上班族、下午則有一批銀髮串門跳團體課族嘛?如果您是房車訴求業者,您發現除了家庭之外、單身愛好大型犬或因應熱愛戶外運動需要攜載不同工具的偏好已經成為一種風潮了嘛?您如何組合您的TA及廣告素材呢? 如果您坐擁O2O雙向大量會員,營收每年遞減怎麼辦? 台灣很多資深品牌早年靠著全台密布的門店據點及業績掛帥的櫃姐衝刺,從POS機+CRM系統看到攀升的營收及會員數。這幾年陸續銜接網路事業整併資料後,發現營收下滑、會員怎麼經營怎麼無效。 於是投入「市場主流的折扣戰循環」,但終究不過是殺紅眼折扣市場中的一員而已,多年經營的品牌價值也付之一炬。這是某DMP服務團隊分享給我們的完整案例之一,他們進階的分享了一些實戰觀點。 首先早期線下會員的資料庫常常與現實有很大的落差,例如門店消費後沒有足夠的動機讓會員站著填完一堆「問太多」的會員資料,於是亂填。又例如消費者只願意填某部分資料,但櫃姐為了績效於是將自己(或親戚家人)的個資補在上面完成業績。 其次POS機的消費記錄不一定能靈活跟CRM有效串連分析成可以追蹤分類分析的數據,有經驗的品牌可能還會經歷系統商報天價的升級費用,升級後還不保證能夠達成目標。於是企業品牌主被系統綁架,只能望著巨量的會員數字+持續下降的營收興嘆了。 DMP服務團隊告訴我們,整合線上線下多方數據,最重要的基本功是數據的清洗,主要是解決上述歷史的問題,這段時間考驗企業品牌主的信心及耐性。 經過多次清洗資料庫及多維度分析,我們發現在客戶連續5年的消費資料裡,每年總體營業額的30%來自於3成的VVIP,但近3年間這3成的VVIP卻不斷流失僅有5%是連續3年的VVIP。而其他7成的營收來源主流是因為季節大檔折扣而來的非忠誠消費者。 服務團隊將這3成的VVIP會員依著「消費內容」「消費週期」提供了不同分類的名單給客戶設計客製化的行銷活動激活VVIP,於是在週年慶之前提前分流做了「忠誠會員」及「週年慶」行銷活動,成功的喚醒忠誠會員並且讓下滑的營收曲線向上攀升。 如果說時間就是金錢,您願意耐心「花時間讓數字幫您找答案」嗎? 會員不忠誠?數字會告訴您問錯問題?! 有些企業品牌主會謹守行銷成本,在成本中去變換incentive。DMP服務團隊進一步分享曾有客戶將歷年的VIP生日禮拿出來討論是不是建議「生日當月消費贈生日禮」將A禮換成B禮? 這是一個直觀的假設性問題,最終DMP數據發現:高比例的會員在生日禮前後一個月去買了商品,也有少部分的會員在生日當月沒有領贈品也沒有消費,在隔月參加了9折的活動。於是數據科學的假設性出現:對於前者-您的會員通知VIP如實收到了嗎?對於後者-您的會員需要量身訂做他渴望的限量款商品折扣,還是普世一樣的杯墊組合? DMP服務最終在透過數字的預測去定義「未來的營運計畫」 大數據的運用已經悄悄的滲透入我們的食衣住行育樂,如果我們都知道行銷4.0的關鍵是在了解消費者,那DMP絕對是最佳的消費者行為解讀器。 如果您已經知道DMP的魅力,記得帶著「耐心」搭上數據的羽翼,享受品牌蛻變前逆風飛翔的各種精采冒險。「If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.」
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大者恆大 小則精 KOL走向M型商業模式
當產業界熱烈討論傳統媒介式微的同時,網路世界也發生廣告預算移轉的現象,據今年《動腦》2018數位廣告產業調查,數位行銷人認為近七成的品牌,開始考慮將廣告預算從以往大型社群平台之投放,轉由KOL網路意見領袖代為操刀。 AsiaKOL專案經理李冠慧指出,網紅在廣告市場的需求比例,近5年來不斷成長,近兩年台灣更因YouTuber的崛起,帶起一波成長,網紅自製內容或其他線上節目,也促使年輕世代把眼球從電視轉移至YouTube等網路串流平台。 據美國Defa Media調查,76%觀眾認為線上KOL創造的內容,比電視更具娛樂效果,且63%觀眾願意嘗試YouTuber建議的品牌或產品。 此外,社群主力平台也開始轉移,Instagram這類以圖像為主的內容成為使用趨勢,因此,李冠慧表示,2018年社群廣告成長最多的其實是「新社群平台」的投資,過往投資Blog或Facebook的廣告預算,部分會轉為投放YouTube或Instagram,新平台投資所帶動網紅行銷預算的成長量,相較去年成長了30%。 外媒預測,Z世代不斷增長且影響力十足,雖然行銷人員不易觸及,但到了2020年他們將成為大宗消費群體。綜合代理商rpa資深副總裁Mia von Sadovszky認為,每位Z世代都是社群中具備影響力的人,他們渴望他人的聆聽,同時比起表達自己的意見,更傾向轉發品牌的觀點。 專注年輕世代與多元目標族群的數位代理商Motivate,其青年行銷執行副總裁Gregg Witt表示,行銷人員應將目光放在YouTube、Instagram及Snapchat,甚至可以考慮TikTok(抖音)等,年輕族群更愛表現與關注的平台。李冠慧也認為,多數行銷人仍習慣部落格內容或是臉書廣告投放,而隨使用習慣變遷,產業界也不得不重視。 AsiaKOL分析2018年KOL在新型社群平台的操作成效,由於Blog的SEO優勢可被YouTube取代,呈現方式更為活潑,同時Facebook因觸及率低帶來詬病,讓許多網紅轉為經營Instagram,因此效果的確普遍較Blog或Facebook佳,估計2019年網紅行銷預算,能再攀升20%以上。 KOL應用持續發酵 AI在數位行銷、顧客服務等應用,近來備受討論,不過缺少溫度的人工智慧,其最後一哩路「人性」何時會實現仍不得而知。因此在數位行銷的世界中,「創意人」依然扮演重要角色,他們除了是行銷人,現在,還可以是我們每一位具有影響力的人。 最早的數位行銷,不過是將「版面投放」從傳統媒介移至線上罷了。但隨數位工具更多元、更簡易,促使網路發表意見與創作的人數大增,並造就網路意見領袖的誕生,讓品牌除了競爭版位,有了更多操作選擇。 數位代理商StoryTable認為,像是知名旅遊電商Expedia的網站功能,很難透過一次廣告或活動,實際地促使消費者進行網站操作,並相信Expedia能提供便宜的「機+酒」產品;比起官方廣告,消費者寧願參考第三方的觀點。 為了避免品牌自說自話,去年5月Expedia邀請了深度涉略旅遊的KOL來為品牌發聲;改變以往單向溝通方式,以實際、即時性、雙向互動的方式,創造娛樂性互動,促進目標消費族群深度參與的意願。 Expedia集結各KOL粉絲團,執行直播節目,透過競賽方式有效將深度且難傳遞的品牌訊息置入。競賽直播共準備了三道題目,邀請消費者至Expedia網站尋找最便宜的指定產品價格。 同時在競賽開始前,KOL會先透過簡易教學,教導消費者如何找到最便宜價格的產品,將繁雜的網站搜尋功能程序,變成好玩的競爭遊戲。在1小時的線上直播節目中,累計觸及165,239人次,觀看數達59,300次,留言數則有4,538次,成功創造了粉絲們踴躍互動和回饋。 Expedia直播競賽 Expedia分別邀請了機票達人布萊N、旅遊部落客倩兒,及全家都是背包客的Sunny一家等三組KOL,透過直播教導粉絲如何搜尋最便宜的產品,並協助他們透過直播競賽奪得免費「機+酒」。​ 成為一位網路紅人 發佈美照的網美、網帥,成為眾多年輕族群的追尋對象,而這些外貌出眾的孔雀,也紛紛在Instagram的個人頁面上,貼出「歡迎合作邀約」的訊息。 社群拉抬了網紅產業之後,不少年輕世代都夢想著成為KOL,除了外貌,更能仰賴創作而走紅,比起過去的創作者,現代人更可以靠自媒體爭取自己的機會,因此藉由「兼職創作」來試水溫,也是對勞動市場失望的「厭世代」,所看見的一絲曙光。 AsiaKOL台灣區網紅資料庫3萬名大大小小的網紅中,大多數都來自於不同職業。其中真正能專職於網紅事業的人應不到500名,佔全體1.7%左右;而女性兼職網紅,更是比男性高出許多。 李冠慧說明,由於許多男性喜歡關注貌美女性,女性也較樂於展現自己,加上亞洲社會多認為男性需擁有一份正當工作,因此網帥就比網美少很多 ; 且女性粉絲也不只會關注網帥,也會關注網美,但男性就相較不會去關注網帥,這也是造就網紅女多男少的原因之一。 ◎ 專精&藝人化 不過,如果僅靠外貌,除了模特類工作,能進行商業合作的類別其實相當少,如有個人專精,女性代言3C亦或是男性代言美妝,都不成問題,李冠慧認為,關鍵在於粉絲是否能從內容中有所收獲,並且在吸引大家的目光之後,能夠維持熱度。 現在,連同音樂創作人,不只是可以仰賴音樂創作獲利,甚至可以塑造成一位IP角色,來執行多方位商業模式運作,根據尼爾森估計,79%的音源行銷模式所影響的消費者行為,是影像媒體無法觸及的,因此在影像當道的今代,音樂型KOL仍有機會進入變現機制。 上行娛樂負責人陳威全,以待在演藝圈十幾年的經驗,一邊培訓、一邊以「藝人」規格造星,培養出多位台灣指標性的創作人,包含台灣最快破百萬訂閱的YouTuber「聖結石」、台灣解說影片第一人「谷阿莫」、以及在台發燒的音樂鬼才「黃明志」等人。 陳威全以傳統的藝人管理加上創新的行銷手法,培訓網紅包裝自己,讓他們成為真正的藝人,能延伸至不同領域,藉提升價值以拓展更多元的品牌合作機會。 例如上行娛樂旗下,金曲獎入圍藝人許書豪,便透過開直播「留言寫歌」,結合自身和網友的留言進行創作,來展現其天賦,成功吸引各大媒體與社群的關注,並換得品牌主題曲的創作機會。例如今年誠品生活Let's Beer! 啤酒專賣店的主題曲《來手啤酒吧》,以及2018新北市溫泉節《泉因為你》,皆是邀請許書豪進行創作。 上行娛樂多年來簽下多位著名藝人,並推動每位藝人都有專屬的Vlog(影音頻道),定期和粉絲互動。此外也自製網路節目,透過帶狀節目累積粉絲互動習慣;且最終須回歸初心,從哪裡出身就要從哪裡延續。例如旗下知名鼓手羅小白,現雖擁有百萬粉絲團,但自街頭出身的她,仍要定期回到街上,與一開始的粉絲互動,持續經營「街頭藝人」的親民形象。 即興創作用 直播留言寫歌 許書豪邀請網友參與《留言寫歌》詞曲的創作過程,並將網友一則則的留言,填入歌詞中。 《泉因為你》 新北市政府邀請許書豪為2018新北市溫泉節創作主題曲,並推出音樂MV。
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2019消費者生活型態趨勢研究(上)
(2019-01-03)知名消費者生活型態研究顧問EOL東方線上消費者研究集團(以下簡稱東方線上)於2018年12月21日舉辦年度趨勢研討會「消費位移‧生活脫構」。 東方線上董事長詹志宏認為企業應注意社會上每個人的一些心事。 上午場邀請筑誠創研董事長徐重仁、伊藤忠商社總部ITOCHU Corporation Business Innovation Unit Leader海老名裕、韓國第一大市場研究公司Macromill Embrain社長崔寅洙共同分享東亞消費趨勢。 徐重仁:未來零售從體驗開始 徐重仁指出,通路經營者應注意實體通路的新轉變、手機時代的消費者與實體通路的新關係,以及實體通路如何創造體驗。這三大關鍵因素將成為未來零售的新樣態。 現在的消費場域變得模糊,無印良品以往只做生活雜貨,現在也開始做超市;蔦屋書店也有親子休憩所,會讓家長覺得與其帶小孩子去公園,倒不如去書店。現在百貨的經營,已不同於以往,先不要想成交率或坪效,而是想辦法把不想來的客人吸引進門。 徐重仁提醒實體通路經營者,嘗試讓30%的商場都是體驗空間,讓客人沒事就想來走走逛逛,或者坐在椅子上吹冷氣閱讀,也許肚子一餓,就在地下街用餐,要是今天不買,明天也有可能購買。 未來商場的經營,並不只是回應顧客的需求,而是創造一個文化業態、學習體驗、讓顧客開心的場域,商品是演員,經營團隊則是舞台的編劇,提供新的生活風格提案,讓顧客不斷有新的體會、新的發現。 筑誠創研董事長徐重仁,談未來零售三大關鍵,從拋棄坪效思維開始。 日本六大消費趨勢 痛快商機反映僵局 台式風格吹入日本 日本市場趨勢方面,海老名裕從日本市場問題做全球化趨勢的探討。日本問題在於無法主導由人工智慧(AI)、物聯網(IOT)、大數據(Big Data)所引領的第四次工業革命。 當全球獨角獸企業激增的背後原因是「IoT」與「AI・大數據」的技術革新,全球大型經濟體近10年都仰賴科技的發展,迅速帶動經濟成長時,日本如何掌握此波發展成為經濟發展的關鍵因素。因此,掌握人工智慧、物聯網、大數據,成為首當之要。 海老名裕認為,從幾項層面來切入,將影響消費市場。例如,日本面臨高齡化與勞動力減少的狀況,AI機器人與無人化服務的發展是當務之急;而面臨高齡化社會以及東京奧運,無現金支付勢在必行,其中佔消費數據90%的實體通路,將是企業成長的重要關鍵。 不能忽視的還有日本民眾使用智慧手機時與次文化的關係。當手機成為支撐次文化的主體,如何觸及分眾族群,了解年輕人追逐自我表現、群體認同的需求,甚至其對於政治低迷與不法事項的不信任感,都是重要課題。 而其後所引發、為了尋求紓壓的痛快而暢旺的運動產業、電子競技,或是改善生活品質的熱賣商品,例如除皺、助眠、遊戲機等,都是未來一年的矚目焦點。 海老名裕也提出三大台灣風迷日本的品牌,包含微熱山丘、華碩針對日本市場堆出的Zenfone5客製版、誠品生活。其熱賣特色,都是緊抓日本消費者對於店型裝潢、支付習慣、飲食偏好等細節作完美客製,才能在日本一炮而紅並深受喜愛。 伊藤忠商社總部ITOCHU Corporation Business Innovation Unit Leader海老名裕,認為日本迎接2020,政府政策為主要趨力。 2019年日本市場六大消費趨勢 元年消費: 平成天皇退位,平成時代結束,將帶動新婚、生產等生命議題的消費。 運動風潮: 2020的東京奧運將帶動,運動賽事在家觀看相關設備的消費。 電子競技: 政治下苦悶,找尋痛快的人生,帶動電競各類商品的熱賣。 無現金社會Cashless: 逐漸轉向出門不帶錢包的生活方式,小皮夾、卡夾購買率提升增。 稅前消費: 2019年10月消費稅增加為10%,預期耐久型產品市場會在稅制實施前更加活絡。 時短經濟: 更有效率的家事處理相關家電。日本政府厲行工作方式改變,女性就業提升,導致更多男性參與家事,高效型的機能性家電熱賣。 崔寅洙:近三年價值觀大變化 應對「一人經濟」 韓劇的世界沒談到的真實韓國社會,崔寅洙認為有四大重要特色值得台灣行銷人借鏡。首先,韓國消費結構轉變,單身家庭數增加,亦面臨老年化社會議題。另外,女性為重要的決策者:91%為家戶採購主要決策者,甚至80%為家用車的購買決策者。 而韓國通訊市場也較全球各地要來的獨特,根據2018美國皮尤調查由於韓國的智慧型手機普及率為94%,為全球第一,且各國電商portal都有一席之地,而各即時通訊軟體也各擁市場(KakaoTalk、微信、Line、whatsapp等)。 龐大的電商市場也是與眾不同之處,韓國的電商市場為47億美元,較實體通路高出很多,其中50%為桌機購物。 根據Macromill Embrain趨勢報告指出,韓國重要趨勢為獨身消費及自我中心消費,此趨勢為近三年趨勢的延伸。 崔寅洙解釋,近三年韓國人更愛賴在家,家是最佳的避風港,消費者更愛待在家裡,即使大家都仍與外界連結卻又不遵循社會常模。創造出更以自我為中心的消費、大家透過電商而不假於他人幫忙(實體通路)的消費需求;同時對於自我空間的需求提高,因此相關影視、飲食消費增加。 崔寅洙強調,當韓國的「一人經濟」出現,消費者認為「一個人過生活,不但不會寂寞、疲倦,甚至是還不錯!」的想法出現時,受他人眼光影響的消費傾向將會降低,傾向一個人想買就買、想逛就逛,且更為仔細的挑選產品,對於消費的看待更為審慎,可能會花得更少。同時,他們也想要更大的空間,保持與外界有點黏又不會太黏的人際關係與生活空間。 韓國第一大市場研究公司Macromill Embrain社長崔寅洙,表示個人經濟的抬頭,「自己做自己來」的商機大漲。 值得注意的是,YouTube成為各年齡黏著度最高的app。這凸顯觀眾從追劇追星,轉向為更著重個人選擇的影音社群平台。不僅是觀看,更社群討論話題的起源。替代電視節目,Youtube給消費者更為多元、都有自己想要的、原生內容的印象。  
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新年快樂!
(2019-01-03)俗稱IT(Information Technology)的資訊技術,有各式各樣的裝備、各式各樣的機制,儘管有人用得順手、有人用得彆扭,但都成了每個人生活的一部份,甚至身體的一部份。 現在機器人盛行,其實我們何嘗不是半機器半人?到一個陌生的地方如果沒有手機,心慌加上恐怖,不言而喻。 又是新的一年,除舊迎新,一年來我們這些「半機器人」所遭遇的種種酸甜苦辣,有心人士用幽默的筆尖,寫出我們心有戚戚的感受,讓我們會心一笑。以下就是自網路節錄的IT「語錄」,除了少數是文字遊戲、IT用語,其餘都是開門見山、甚至一針見血。 摩西,應該是第一個拿平板電腦連接雲端的人。 (註:1956年美國電影《Ten Commandments》(十誡)) 我把密碼改成了「incorrect」這個字,以後每次忘記或打錯了,系統就會告訴我「your password is incorrect」。 Google是男人還是女人? 當然是女人!她不讓你把一句話說完,就插嘴給你建議。 最長的網域名稱叫「smiles」(笑容),因為在兩個「s」之間有一哩(mile)那麼長。 「嬰兒電腦」怎麼叫他的爸爸? 「Data」。 三星手機商店門口的警衛:星際(Galaxy)守護人。 我試圖逃離蘋果商店,但逃不出去,因為沒有窗戶(Windows)。 臭蟲(Bugs)是從窗戶(Windows)飛進來的。 你的PowerPoint功力如何? 我是強手(Excel)。 我的新年願望(My New Year Resolution):1080p。 (註:Resolution又作「解析度」) 你的名字叫WiFi吧!因為我感到我們很接近。 我們應該告訴大家,腦子就像一個App,這樣也許大家就開使用腦了。 我不在乎你做的有多好,YouTube總會有個七歲的孩子做的比你更好。 如果你在房間丟了手機,這個房間就成了「顫栗空間」(Panic Room)。 (註:《Panic Room》,美國2002年驚恐電影) 設定你的WiFi密碼為「2444666668888888」,下次有人問的時候就告訴他是「12345678」。 我的鄰居叮我的哨,因為他在電腦上Google我的名字,是昨晚我用望遠鏡看到的。 我的電子郵件密碼又被盜了,害得我這是第三次替我的貓改名字。 如果你覺得等待是一種美德,不妨試試14.4K撥接上網。 新的iPhoneX有認臉開機的功能,愛漂亮的女士們注意了,晚上卸妝洗臉之後,iPhone就可能不認妳了,要用手機?請補妝。 我希望我們的關係就像任天堂DS卡夾,我們之間一旦出了問題,取下卡夾、敲打幾下、再裝回去。 我可以確定,推特是臉書的「吸煙區」。 別再替我們的爺爺奶奶們修理WiFi了,這樣川普就不會連任了。 人工智慧,連大自然的愚蠢都比不上。 我要感謝臉書,讓我永遠記得不太熟識的人的生日。 科學家說,宇宙是由Proton(質子)、Neutrons(中子)、Electrons(電子)三個成份所組成,但他們忘了另一個成份:Morons(低能兒)。 為什麼程式設計員總是把萬聖節(10/31)與聖誕節(12/25)攪混了? 因為31Oct=25Dec。 (註:Oct為Octal、8進位數;Dec為Decimal、10進位數) 結論,不過是想累了的結果。 愛,不過是想像力戰勝了智慧。 書本,不過是聰明人的電視。 聰明的人都不說自己聰明,包括我自己。 人的腦子分左(left)、右(right)兩部份,左腦什麼都不對勁(right),右腦什麼都不剩下(left)。 (註:本文以上內容均取自ONLINE FUN網站) 本文取材自2018年12月30日「那福忠西海岸數位隨筆(81)」:新年快樂! 對本文有任何看法,歡迎 E-Mail:frank.na@gmail.com 與作者分享。
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感謝得機會助媒體開放
約半世紀前進入廣告業界時,台灣是戒嚴狀態,是蔣介石政府所宣佈的。離開廣告界時台灣已是解嚴時代。是蔣經國政府所宣佈的。 蔣介石政府宣佈戒嚴,是怕中共侵台,是為鞏固政權;蔣經國政府宣佈解嚴是認為反攻無望,還政於民。蔣氏父子在40年間會有如此南轅北轍之迥然不同見解,應是環境所逼。 解嚴後,傳播媒體百花怒放 然此項不同決策卻使廣告面貌變成異樣。戒嚴或解嚴影響了傳播媒體的興衰,而傳播媒體卻需要廣告的大力支持。戒嚴時傳播媒體上的新聞要態度忠於領袖,受管制,而媒體上廣告創意定於中正,受管理。 解嚴後的傳播媒體則在新聞上百花怒放,各談己論,而廣告則百無禁忌,各自發揮。 身處在戒嚴與解嚴二種繁與鬆的廣告人,實在難以在短期間適應。戒嚴時廣告作品要事先提出申請,廣告作品上不得有紅星,廣告作品上不得有粗線黑框,廣告作品上不得有白袍人物出現,廣告作品上不得有裸露鏡頭,廣告作品上不得有政治含意等,記憶已模糊但不勝枚舉。 依稀記得有件廣告作品因星星套上紅色而被警總調去問責;有家廣告作品因訴求「鴻毛細語,清晰可錄」而被警總廣告且停行。有家廣告作品,因廣告「只要我喜歡,有什麼不可以」而被新聞局停播。 然在解嚴後情勢不變,言論獲得自由,廣告創意也獲得自由。由是廣告作品之表現,題材也有外溢效應,而顯得多采多姿。廣告作品也屢獲廣告國際獎之獎項,為台灣爭取到多項意想不到的榮譽。由此證明了言論自由之可貴,它會帶動廣告的創意表現,使廣告多采多姿。 解除戒嚴後的言論自由遂使大眾心花怒放;但,也使人忘記了社會上應該存在的自律與道德。致使新聞或廣告有目中無人之表現,而有時傷害到他人。遺憾! 戒嚴時代下的傳媒模樣 在戒嚴時代傳播媒體的廣告處理是這樣子的。報紙方面,限三大張發行,分AB二版,份數是報社號稱的。然分AB二版也是報社自稱。有一天早晨,福特公司總經理打來問:「有沒有看到今天報上刊登本公司汽車上市廣告?」筆者答以「有」。他則答「本公司所登報紙並沒有!」事大了!筆者想報紙不一定分AB二版,應會有四版或更多版。 在電視方面是限時段上廣告或搭配,上廣告分時間提供與時段播出;女性用品廣告受限。 在廣播方面是「亂力怪神」節目充斥,藥品廣告包了廣播電台,有「空中藥房之譏」,無照廣播電台捉不勝捉。在雜誌方面印刷不精良,套色印刷而已。 以上廣告四大媒體,從廣告的立場而言,在量上不明、質上不精,很難讓國際品牌商品感到滿意。唯有嘆「只好接受」。 「不滿意,唯有接受」,「比沒有,還好」,這種話聽在廣告新鮮人的耳裡,心頭難過至極!唯有腦中激志,「有朝一日做給你看」。他人不滿之話語真激勵,刺激了產業有志之新鮮人。 在政府未輔導廣告業下,新生的廣告產業卻自勉自勵隨經濟成長,社會轉富之進步而成為眾人羨慕的一個產業。且成為亞洲四小虎之領頭羊,得以在1966年舉辦「第五屆亞洲廣告會議」,此時亦在戒嚴體制下。 政府在戒嚴體制下仍制訂了「獎勵外人投資條例」,以邀請外人資本來台投資。這是因為美國的援台行動,期限將屆。「美援將屆」,台灣必須未雨綢繆。條例公佈之後,幸有外國廠商帶進了眾多商品與品牌,這些都不是台灣人民所熟悉的。外商要使其投資成功,則要有行銷活動,而廣告已是其中之要角。 親身參與廣播評鑑小組 就隨台灣經濟,廣告業也沾得利,在1960年代如雨後春筍般興起。於是這二個力量——外國商品品牌與本國廣告代理——就給廣告媒體活水與缺水。這種局面就使人有意要將困局突破。 其一,廣播評鑑小組的成立。督導廣播節目之淨化。去除「亂力怪神」及「空中藥房」惡名,使廣告商品能在清淨空間播出其品牌。新聞局廣電局舉例了多案,其中有一案涉及筆者之早年創作,那是英倫BK化妝品,實屬幸福! 廣播評鑑小組之成員都是大學教授,而業界專家則唯獨本人一個。民營廣播電台之經營者,因鑑於評鑑小組執事認真,望人成功,發言銳利,遂使彼等認為要吊銷其執照。 為此事筆者上司聯廣董事長葉明勳曾表示關切。筆者呈報:並沒那麼嚴重。只是望其別再繼續做「出租時段」,坐收漁翁之利,因為廣播電波是屬於國家的,應由萬民共享。 廣播評鑑之後不久,新聞局修正了廣播電視法。將廣播電波頻道開放,任人申請開設。未知那些既有廣播電台是否持續獲有電台執照?雖非己事,卻也關心廣告媒體之健全! 電視第四台開放! 1994年新聞局公佈申設第四家無線電視台審議事宜。審議委員十一人中,筆者幸而名列其中,且被推為召集人。當時電視台已有三台,但常被認為是公家電視台,痛心普遍性不足,因為台灣電視台有台灣省政府投資,中國電視台有執政黨中國國民黨有股份,中華電視台有國防部與教育部的投資,對此狀況一般民眾,尤其是異議之士均認為,明顯有違背民主之公平,力主開放電波。 大眾認為既然政治已解嚴,走向民主化,不該由一黨持續霸佔天下所有電視台。大眾開始有開放電視台之要求,並展開運動。 委員十一人中,雖不精準,也可分類為民進黨派、國民黨派,第三派則偏國民黨派。在這種狀況下,做為審議召集人尤應立場保持中立,並應不露身手。並秉持大學時薩孟武教授之言,「民主政治是多民公平政治」。如是就不該有一言堂政治,而應有異言堂現象。 這次是好機會來轉型,雖然召集人在整個過程中不表露偏愛何黨派,但心中自有一把尺。在審議中常有不同黨派的要員來遊說,但均有禮回絕,堅持表示公平中立,直至最後在票數相等時才表態。 政黨要爭電視執照,是要以電視為政見傳播,廣告界要開放的第四電視媒體,是要有更多時間的廣告媒體。增一個新媒體,不僅政界得益,民間也會得利。廣告亦然。 三方勢力爭取營業執照,只有一方得勝,該方若能代表台灣民眾之需求,則應是台灣之幸。因為三方均是強手,各有電視經營之特色、多元、使命。審議委員難以取捨,雖各自有黨派色彩,但為「台灣好」之志,理應相同。 審議委員十一名最後選出了會使台灣好,符合時勢的第四無線電視台「民間電視台」。召集人落下擔子。也助台灣傳播界走向公平競爭,邁向多元言論等原該有的傳播媒體市場,廣告界也因此有了更多可活用的廣告媒體了。不必再怨嘆「上一檔要上一舞」之電視三台之氣了。 電視開放審議真令人壓力重重。不過,透過此機會加強了人情世故之認識,透徹了薩教授之教導,成全自成理念之堅持。 感謝賜與此機會的人。既然審議通過第四台無線電視台,則普遍於台灣各地的地下有線電視台,就不會有存在的價值了。政府應會展開取締工作;筆者則去函各新聞報社,請勿再使用「第四台」名稱於地下電台上。幸而很多新聞報社識理,從此「地下電台的第四台」就不再出現於報紙上了。當然「廣電法」之新頒有一助之力。 如此,做為廣告媒體之電視傳媒,就使廣告作業更單純,更容易掌握。但仍欠廣告科學化之收視率調查。 報禁解除研究小組 談了廣告傳媒,電視傳媒之開放,也該來談報紙傳媒。廣告業有所謂的四大媒體。意指廣告傳播要有媒體來協助傳播,協助力之大者有報紙,電視,廣播,雜誌等四者。 解嚴之後,政府馬上成立「報禁解除研究小組」由新聞局主其事,筆者則有幸被邀加入其工作。小組成員有九人,均是學者,廣告業則只有筆者一人。 九人小組的研究目的是「報紙解禁後,報紙將何去何從?」小組成員中,學者有曾在報社任職過的,各個是理論與實務的佼佼者。而且人人皆識理,溝通暢行。在召集人王洪鈞教授主持會議下發言踴躍,議事快捷,效率極高。 除了李瞻教授與漆敬堯教授兩位,因發行份數之事各持己見發生爭吵外,事情進行順利,決議需解除報禁。並對開放後之報社經營有所建議,憑記憶所及,有如下幾點: 一、新報與舊報採市場自由競爭 二、報紙張數最多六張 三、不得分版 四、發行份數力求公開 在這幾項當中,會影響廠商做廣告者為分版與份數。 解嚴以前報紙媒體做為廣告媒體,真使廣告人傷透腦筋。因為發行份數不明,無法計算廣告之GPM;分版也多如牛毛,難以預測CPM。 經過九人小組呈給政府的建言,廣告人心中有喜,可寄望將來的作業客觀化、算計化,而走向廣告的科學化。 當九人小組議事時,中國時報與聯合報皆高唱其發行份數,都經過美國ABC發行稽核機構認證超過百萬份。如今該二報已式微,由開放後的《自由時報》在「發行公信會」稽核下獨占熬頭。真是世事難料。市場競爭就是如此嚴酷! 解嚴後有成功的一報,亦有失敗的一報。不幸者一例。那就是康寧祥所創立的「首都早報」。創刊時大登廣告,以促其發行。其廣告促銷強調:「將有新內容滿足民眾,是民眾期待甚久的報紙。」 滿足眾人的心理,廣告作品表現之語調是相當激人的。有如乾旱中之驟雨,令人驚喜一番。然「首都早報」之停刊,使眾人大大失望。九人小組成員也在會議中憂慮新報將難推倒舊報。但舊報亦有從此頓然失色退出市場的。成功者則是由《勞工日報》改名為《自由日報》後,又改為《自由時報》者也。 經過廣播評鑑,電視開放,報禁解除等三項工作,台灣的傳播媒體進入自由市場裡,而廠商就更容易將其納為廣告傳播的媒體。然這幾年來卻有異軍突起的網路媒體出現。代理廠商廣告的廣告公司,其經營勢必更難上加難。 在此祝福廣告公司以其豐沛創意超越重重困難,使廣告作品更能提升,以嘉惠眾人。雖然離開廣告作業的科學化尚遠,然傳播媒體的開放,有利於廣告更精準選擇傳播廣告的媒體。 是以感謝能有機會加入傳播媒體的開放。而傳播媒體依賴廣告收入來維持其經營、其命脈。有幸以廣告人身份協助傳播媒體之開放,人生難得經驗,也是終生一收穫。 總之感謝給我機會的人。 廣告科學化 聯廣創立之初力推廣告科學化。 賴東明為創辦人
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電視置入的新思維(上)
(2018-12-26)PQ Media的報告指出,2017年美國的產品置入金額成長13.7%,達到87億8,000萬美元,其中電視置入佔七成,電影置入佔18.8%,而今年更有望突破百億美元,主要因為Netflix、愛奇藝等影音串流平台如雨後春筍般冒出,和傳統電視台都在積極提供品牌露出的機會,代理商也嘗試協助品牌創造更高價值的置入方式。 戲劇中出現產品固然能提高知名度、好感度,但當節目中的產品置入過度氾濫,觀眾也變得愈來愈聰明,拙劣手法更會引發批評和反感。品牌需要更加令人耳目一新的置入方式,創造奇效。 除了傳統上產品、logo在畫面上露出的置入,近年還可以看到兩種截然不同的操作思維,以中國為例,透過網路影音平台的技術和彈性,各式各樣的「貼片」和「中插廣告」大為流行,「暴力」帶來的趣味性反而成功創造話題。 歐美則出現了極為「無縫」的置入案例,品牌買下的不只是一個畫面或秒數,而是一條故事線,用劇情來說品牌或產品的故事。本篇專題將分上下兩期觀察兩種風格迥異的置入案例,以 及品牌規劃節目置入的注意事項。 網路平台置入限制少,陸劇陸綜搶賺製作經費 近年陸劇和陸綜拍攝規模不斷升級,場景服裝考究,演員卡司強大,在大成本大製作的壓力下,光靠版權費無法回收成本,必須仰賴廣告和置入來平衡製作費。 中國在置入法規的規範上,對於品牌的限制較台灣開放,常可見節目主持人以口述方式,念出一整串贊助商品牌名和標語,之後更衍生出「中插廣告」的形式,長度約為30-60秒,運用劇中場景, 甚或以劇中人物來演出廣告情景短劇。 電視上的「中插廣告」造成戲劇超時問題,於是中國自2012年全面禁止電視中插廣告,但網 路影音平台卻不受此限制規範,加上網路廣告費用又較電視廣告便宜,於是網路影音廣告及各式花式置入便成為廣告主紛紛搶進的領域。 古裝劇製作成本高,《如懿傳》和《延禧攻略》都是2018年熱播的清宮劇。(圖:Google圖片) 《延禧攻略》愈播愈熱,《如懿傳》平台賺飽 《延禧攻略》女主角較不具知名度,一開始無人看好;但《延禧攻略》較《如懿傳》早一個月播出, 整部戲打破傳統:畫面上以冷灰色系的「莫蘭迪色」打造出另一種古裝時尚感;劇情上女主角跳 脫柔弱委屈形象,節奏明快,口碑相傳下颳起「延禧旋風」。 《延禧攻略》起初僅有創可貼廣告,由於劇情本身跳脫傳統宮鬥劇,搭配劇情的「創可貼廣告」意外廣受好評。隨著劇的討論熱度提高,廣告主加碼,後段開始有中插廣告、播前廣告的出現。 《如懿傳》打著《甄嬛傳》原著作者力作,及近乎電影級選角,吸金十足,廣告商均提早卡位爭取置入及廣告配合。全劇自開始即可看到角標、片前廣告、彈跳式廣告、中插劇場等多種形式的廣告置入。 因為《如懿傳》太受廣告主青睞,置入頻率過高,甚至影響字幕觀看,受到觀眾批評,不少網友氣得想付費跳過廣告,因此對平台業者來說,網友看不看廣告都賺錢。 ※註:創可貼廣告全名叫「視頻情境內創意貼入式廣告」,主要為選取適當時機點,以貼合劇情方式, 融合廣告主產品及劇中情境,彈出廣告,做趣味曝光。  戲劇梗靈活運用,置入增添娛樂效果  現代產品在古裝劇中也有露出機會:原本以為清裝宮廷劇應該在置入或廣告上的空間極為受限,但是平台創意無極限,發展出新的「中插廣告」形式,由截圖可見劇中穿著清裝的宮女和侍衛也賣起感冒藥,熟悉的面孔加上搞笑的對白吸引網友目光和討論。 (圖:影片截圖) 文案巧搭劇情讓觀眾更有感:「創可貼」除了logo外,現在還能根據劇情撰寫合適的文案。《延禧攻略》劇中太后,網友自動對齊甄嬛,學習輔導APP「掌門1對1」置入「上屆學姐1對1,力保本屆掌門人」文案;又如經期管理APP「美柚」的「找錯了宮女, 天天都是姨媽日」,讓網友會心一笑。 (圖:影片截圖) 人氣歌手rap產品,置入成為節目看點 《中國新說唱》為以嘻唱為主題的競賽式綜藝,由三組明星擔任製作人,同時也進行三組選手競賽,每集均有不同形式賽制,吸引更多族群接觸本來在中國非主流的嘻哈音樂;而播出期間也產出不少網路流行語,例如「Skr」(表示佩服之意)、「我可以幫你唱Hook」、「紫琪說得對」等。 如同所有的歌唱選秀節目,隨著節目進行,總會捧紅數名選手,這些選手挾帶高人氣與當下的話題性,在《中國新說唱》中,製作單位邀請人氣選手以rap方式編寫並唱出贊助商的廣告標語或品牌特色,置入成節目中的廣告歌曲。 只要歌詞有亮點,通常都能在該名歌手的粉絲圈中獲得很高的討論度,而一般觀眾對此的接受度也高。 不管是手機、牙膏或外送服務,都能被編入rap歌詞中,對觀眾來說,能看到歌手寫詞的 功力也能獲得趣味性。 聊給你聽用給你看,明知是置入也埋單 《妻子的浪漫旅行》號稱是全新夫妻觀察治癒節目,以四對明星夫妻為主,妻子組團旅行,丈夫團則在棚內與主持人一同觀看旅途中的妻子,新型態的真人實境秀不僅滿足網友窺探明星夫妻日常的好奇心,更透過男人與男人、女人與女人間的對話建立起不同的視角。 此節目一開播即有數名客戶獨家冠名,由於走實境式節目,不管是棚內對談或旅行中妻子團住宿處,均事前在場景上竭盡所能做到產品或logo露出。 例如人妻們的夜間談心橋段,紅酒伴著宵夜、女明星的保養秘訣分享,都是置入產品的絕佳時機,雖然不算有新意,但因為在合適的情境中自然地使用或是討論產品,依然能讓網友埋單,帶動銷售。 即便知道是節目置入,網友還是會在微博上自發 討論產品。(圖:影片截圖) 中國影音平台置入形式五花八門,創意無極限 中國視頻網站販售廣告版位五花八門,可簡單歸類出13種廣告形式,其中創可貼、貼片、中 插小劇場是近兩年較多廣告主詢問投資的版位。  這13種廣告形式,其實近七成在台灣視頻網站都有,就技術層面上來說,應該全部都可以做到;但兩岸法規與民情不同,過多廣告置入影響網友觀看體驗,極可能造成消費者的反感,是平台業者和品牌需要拿捏的部份。 結語 視頻平台百家爭鳴,業者在面臨這場流量與廣告量的矛盾戰爭,仍須以觀眾為最大考量,畢竟用戶數和黏著度才是平台最重要的資產;近來,中國積極抑制演員天價片酬,如果執行有成,未來戲劇製作費勢必會受到影響,平台業者是否還需要如此廣賣置入,整個影視生態鏈是否會有所改變, 值得觀察。 台灣廣告主在串流影音平台做置入,該如何著手? 下手有根據,錯過也來得及: 在戲劇籌拍之初可從卡司/劇本/編劇評估是否要投資這檔影視作品, 但現在網路口碑傳散快速,觀眾又能隨時在平台上開始追劇,若一部作品像像《延禧攻略》一樣是邊播邊紅,廣告主也能在收視飆升、話題延燒後,再投入預算,但此時版位的選擇受限,價碼也會水漲船高。   把自己當觀眾,維持追劇品質: 創意沒有極限,過去認為是 粗暴的手法在幽默、創意的加持下,也能發揮奇效,但置入 仍必須承擔獲得網友惡評的風險,建議廣告主把自己當成觀眾,才能更貼近了解觀眾好惡,避免影響觀眾追劇的節奏和品質,以呼應劇情的方式引起觀眾的興趣和共鳴。
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亞洲議題大調查:台灣消費者期盼品牌支持在地議題
(2018-12-21)根據凱度(Kantar)新發表的報告《Purpose in Asia》顯示,亞洲的消費者較偏好會參與社會或全球議題的品牌,而這些議題必須與他們切身相關。 調查指出,亞洲地區有90%的消費者,而台灣則有95%的消費者希望品牌參與他們所關心的議題,這表示消費者對於品牌存在的意義已超越利益,而是希望品牌透過關心本地議題,來展現品牌真實的意義。 品牌若能貼近消費者在乎的議題,也能兼顧商業利益。61%的台灣受訪者表示,他們更願意購買貼近他們觀點的品牌,也有相當比例(58%)之民眾表示,他們樂於對那些具永續發展理念的品牌花費「多一些」。 臺灣消費者期盼品牌支持在地議題 95%的消費者認為品牌應投入參與他們在意的議題 健康與生活福祉及貧窮為最重要的社會議題 61%的消費者較願意購買貼近他們看法的品牌 研究也發現,全球媒體與國際品牌活動中當紅的訴求,與亞洲消費者在意的議題之間有所出入。雖然氣候變遷與性別平等為亞洲民眾最常提及的兩大議題,但他們更在乎的是和自身有關更貼近家園的本土議題。 例如健康與生活福祉或終結貧困,便是台灣的兩大首要議題。不過值得注意的是,台灣與南韓則是唯二將氣候變遷選入前五大議題的國家,展現臺灣民眾也是相當關注這項全球性的議題。 而研究結果更凸顯出社群媒體在這些議題資訊如何流通所扮演的角色。電視依然是多數人知道社會議題的管道,然而亞洲許多國家因社群媒體的崛起,也促成了大眾對於相關議題有更加活躍的參與方式。58%的台灣人表示曾在社群媒體上對自己關注的議題相關貼文按讚,49%則曾分享貼文或文章。 社群媒體也因此影響了民眾的行為。55%的台灣人表示在社群媒體上看到議題的相關貼文後,在日常生活中更會意識到該議題;另有41%的人表示因此改變了自身的行為。 至於品牌應如何參與投入議題,關鍵在真誠或真實的態度。消費者會毫不遲疑地挑戰看似支持某議題,但自身的商業舉措卻有落差的品牌,或是對一些具情緒性的議題有錯誤反應的品牌。已開發市場對於品牌的參與抱持懷疑的態度。僅有33%的澳洲人認為品牌會真誠地參與議題,相較於印度,則有74%的人視之為可信賴的品牌活動。 消費者認為品牌在推動與民眾在乎的議題上扮演關鍵的角色。據此,在某議題上藉助品牌公眾力教育消費者為首要,其次為發起或資助該議題計畫以表示支持,再來是直接資助該組織。 凱度洞察區域數位顧問Joy Lee提到:「品牌多年來已體認到品牌存在的使命和力量。然而,真正的挑戰是找出在各個亞洲國家中引起共鳴的議題,並以真誠的態度參與。品牌現在正是時候投入並帶來改變。而從這次的調查我們獲得的好消息是,品牌的參與並不表示必須要能夠在國際舞台上大鳴大放,也可以是直接透過支持在地的計畫,針對台灣民眾最在乎的議題,推動看似小卻意義深遠的改變,進而真誠地實踐品牌社會責任。」 Purpose in Asia 台灣調查結果重點摘要和建議 凱度Kantar台灣透過本次調查結果,結合社群聆聽的資料分析,針對台灣民眾常討論的議題,統整出以下重點提供參考。 台灣民眾討論度高的前五大議題(依照討論頻繁程度排序) 議題一:氣候變遷行動(Climate) 氣候變遷的問題是全球共同關注的焦點,台灣民眾近年來也感受到來自台灣甚至各國極端氣候變化所造成的影響,這是台灣也是其他參與調查的亞洲國家目前所頻繁討論的問題。 對於氣候變遷對自己所在的這塊土地的影響,台灣民眾近年來透過一些相關報導,已有更多認知及體會,討論度也變高。 議題二:性別平權(Gender) 性別平權的議題在台灣持續發燒,政府、企業甚至到學校或家庭,針對男女平等相關措施和法律的實踐,已是台灣整個社會仍舊積極不斷在努力和改善的方向。近年國際上各項對待女性不公的發聲活動,也同樣在台灣造成影響。 除此之外,近日受到公投案影響,台灣目前對於性平教育、性別認同、多元家庭和同性婚姻等相關法律和權益的討論聲浪也大幅提高,台灣社會針對性別平權議題的探討勢必還有持續成長的空間。 議題三:海洋生態(Water Life) 海洋生態嚴重受汙染是近日台灣民眾聽到較常討論的消息,其中又以塑膠或是各式一次性容器或餐具所造成的海洋汙染更為嚴重,時常聽聞許多海洋生物因為誤食過量海洋垃圾而死亡的消息,對於海洋生態保育的討論才備受重視。 大家開始提倡使用環保餐具、環保袋等等的相關環保用品,許多環保團體自發性的淨灘活動也大幅度地蔓延開來,海洋生態議題對於四面環海的台灣已不在是個置身事外的國際問題,如今是越來越多消費者所關注的本土議題。 議題四:健康和生活福祉(Good Health) 台灣人對於健康議題的討論和重視度也不容小覷。台灣的健保制度雖然已提供很好的服務,但大眾對於各種健康議題的憂慮和相關討論仍舊相當熱絡。 從預防癌症或其他嚴重疾病的防治、健保之外各式醫療保險的風險規劃、如何吃得健康和食安問題以及偏鄉醫療資源不足等等的議題,台灣民眾對於健康或可以說是醫療的討論層面極其廣泛,也這除了是台灣討論度前五大議題之一,更是台灣人最重視的議題的第一名。 議題五:經濟成長(Economic Growth) 台灣經濟成長是台灣民眾這些年來一直在關注的議題。受到政黨輪替、和中國的關係和國際情勢的影響,經濟成長緩慢,薪資倒退,一般民眾期待有所改變。在經濟成長還未有顯著的改變之前,想必這是大家持續會討論的一個議題。 此外,我們也統整出台灣民眾認為最重要的五大議題。透過了解這些議題,品牌可以找出和自己品牌訴求一致的目標,和台灣消費者在這些議題上共同努力,透過和消費者連結的機會,加深對品牌正面的影響。 臺灣民眾認為最重要的前五大議題(依照重要性排序) 品牌可如何參與?提供一些想法如下: 議題一:健康和生活福祉(Good Health and Well-being) 癌症依舊是臺灣主要死因之一,若能及早開始做健康檢查也能幫助早期發現早期治療。品牌能夠積極提倡健康觀念,甚至與政府或相關保健團體、基金會等等合作,提升消費者對於品牌和健康意識的連結,也同時能為大眾的健康知識盡一分心力。   醫療資源的妥善應用與人民的健康和生活福祉息息相關,而台灣醫療資源分布不均仍造成城鄉就醫的差距,導致許多居住在偏鄉地區的民眾依然必須花上一個小時以上時程才能就醫。 品牌可考慮提供偏鄉地區更便利的醫療協助,建立偏遠地帶的醫療服務站,讓更便民的醫療資源可以深入偏遠地帶的居民,透過與醫療機構的合作,善盡品牌在地化的社會責任。   食品的安全也同樣影響台灣民眾的健康,近年來食安及健康飲食意識抬頭,任何跟食品或飲品相關的品牌也當把握這股健康新勢力,讓產品的成分或來源可以更加透明甚至在地化,也能更積極地舉辦貼近大眾的行銷活動,使民眾能更貼近品牌,吃的放心自在。 而目前全球延燒的健康飲食新浪潮也同樣在台灣發酵,食安也與健康環環相扣,品牌若能從這兩方面著手,將更有機會貼近台灣消費者。 議題二:消除貧窮(No Poverty) 目前已經有許多企業品牌不斷積極投身社會公益,幫助弱勢貧窮家庭,品牌可同時邀請消費者一同加入助人行列,這仍然是品牌能同時助貧也能加深品牌印象最具意義的方式。 而品牌也能藉由其公眾號召力,集結更廣大的消費者力量一起獻身公益,產生更深遠的影響力,不管對於品牌或是需要幫助的族群,都是一舉數得的好方法。   品牌要能有效地幫助消弭貧困,以直接提供需要幫助的人們其生活支出的補貼最為實際。 特別像食物、民生用品和衣服等等生活基本所需的日用品最有幫助,若品牌產品剛好包含這類型品項,將能夠更直覺地讓消費者提升品牌好感度,也更便利又有效率地幫助到這些族群。   另一個更實際的做法,則是品牌直接提供工作機會讓經濟上需要幫助的人們,同時提供必要的教育訓練,習得有效的工作技能,使他們得以自給自足,並且逐漸地脫離貧困。 議題三:氣候變遷行動(Climate Action) 減少二氧化碳的排放量能夠減緩全球暖化的速度。品牌可以透過提倡此議題的活動,加強品牌對於此議題的社會責任。   品牌應採用環保能源成為企業規範的一環,也可多與消費者宣導此一品牌理念,同時在所有品牌溝通管道中提倡這樣的環保精神,這也同樣能加深品牌重視社會責任的形象。   台灣近年來全島受空氣污染影響至深,無論污染來源是受境外移入、發電方式或是重工業發展所影響,都已經是跟全民生活息息相關的議題,而中南部地區的民眾更是深受其害。 目前空氣汙染和氣候變遷已被全球許多有相同問題的國家視為共同議題看待。品牌本身產業若跟空氣污染有連結,務必著手開始改善,台灣民眾對於各式與汙染相關的企業已忍無可忍,盼品牌能加速改進或是提供相關因應措施,真誠且透明化的處理方式將能取得更多民眾對於品牌的信任和支持。 議題四:良好的工作與經濟成長(Decent Work and Economic Growth) 台灣近年來經濟狀況的兩難困境來自於普遍低薪, 因而造成部分本土人才外流,而外資撤退也是一大原因。 政府近年來放寬僑生和外國人來台工作居留的限制,欲藉此補足台灣人力短缺的現象,但仍對整體經濟與普遍工作的正面影響有限。 如何透過更有效的留才制度、教育訓練和薪資福利,讓年輕世代可以留在台灣妥善發展,也是所有品牌值得投注心力,甚至著手參與其中的重要課題。   台灣千禧世代(泛指誕生於1980到2000年之間的人口)是目前就業市場最活躍的一群,台灣的經濟發展左右著這個世代當前的工作狀況,同樣的,千禧世代也將持續在目前展現撼動市場的實力。 千禧世代對於台灣的認同和主體性表現出驕傲和強烈的特性,並有強大的企圖心希望能讓世界看見台灣。品牌可以透過深度了解千禧世代,提供能產生共鳴的訊息,讓這群台灣經濟主力和勞動菁英對品牌有更深的認同感。 議題五:乾淨水資源與衛生設施 近年來環境議題諸如河川汙染、上游過度開發和水庫優養化等等,都是造成台灣缺水、淹水以及水資源不足的原因。 已故導演齊柏林在《看見臺灣》紀錄片中揭露台灣河川汙染的真實樣貌,同樣也喚起國人對於水資源保護的重視。 此外,南台灣飲用水品質也是民眾關注的一大問題,水品質以及對衛生條件的擔憂都是民眾關心的重點。品牌能選擇上述任一議題發聲,喚起民眾對珍惜水資源的重視,提高品牌對於本土議題的參與度。   南台灣今年頻傳的淹水災情,也是民眾所關切的議題,無論是因超抽地下水、排水系統不佳,或是可能因氣候變遷所致的瞬間豪大雨,才會造成如此嚴重的水患,對於如何與水資源安全共存,成為許多民眾熱烈討論的話題。此外,水災連帶而生的環境衛生與健康問題,也是大家所關注的重點。 品牌能透過了解民眾目前在乎的本土問題提供協助,無論是物資的提供或是理念的倡導,更甚至提供相關單位建議或協助政府推動措施,同樣也是讓品牌深入人心和善盡社會責任的方式。 請此查看Purpose in Asia亞洲完整報告
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2019年媒體趨勢預測
(2018-12-13)根據Kantar發布的2019年媒體趨勢預測,全球媒體不斷創新和變革仍在繼續進行,媒體發展主要趨勢多達12個,如果我們聚焦於行銷方面的趨勢,暫時忽略個別地區和品牌的趨勢,大致可以分為: 重視消費者的體驗 技術和觀念的創新 爭取消費者的信任 追求品質和效率 1、重視消費者的體驗: 越來越多的媒體開始打造優質的網路和行動體驗,洞察消費者態度,讓廣告程式化購買變得更靈活和精準。 擴增實境AR(augmented reality)將改變消費者購買路徑和消費者體驗,為行銷人員提供了新的機遇,目前只有24%的行銷人員認為,AR是品牌宣傳的必需技術,僅有18%的人認同VR。目前在B2B領域裡已經有了不少VR應用,未來消費者的AR體驗將變得越來越成熟。 2、技術和觀念的創新: 深度資料解析(advanced data analytics)運用自動或半自動的工具來挖掘資料,根據過去的資料預測即將發生的事件,找出商業的應對決策。在行銷上聲音技術將獲得突破性應用,語音設備的滲透率和聲音技術應用都會大幅增長。 在媒體和行銷行業人工智慧的使用率將超過50%,改變的重點領域包括,前瞻性資料分析、高級自動化市場行銷和精準廣告投放等三個領域。 3、爭取消費者的信任: 2019年信任和隱私將是媒體重大的挑戰,歐盟的通用資料保護規範GDPR(General Data Protection Regulation),已經開始針對不當使用消費者資料加重罰款,媒體需要謹慎區分對待不同的資料,降低侵犯隱私的風險。同時媒體也應該重視平權趨勢,嚴肅對待女性在廣告中的形象。 4、追求品質和效率: 大螢幕將捲土重來,消費者會使用更大更好的螢幕來觀看電視和視頻。社群影響者行銷將從追求流量轉為追求品質,特定領域的意見領袖粉絲數量相對較少,但是擁有較高的信任。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 您所在的地區,除以上四大行銷趨勢,是否有其他觀察? 消費者的VR、AR體驗會是未來行銷主流嗎?
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Google公布台灣2018年度搜尋排行榜「世足賽」奪總排行榜冠軍
(2018-12-12)Google今日公布台灣2018年度搜尋排行榜(Year in Search),回顧過去一年搜尋量最快速成長、獲得台灣網友關注的關鍵字。今年台灣網友最關心的話題,皆環繞在國內、外四年一度的重要大事,包括世足賽及九合一選舉與公投,這也帶動了相關關鍵字的熱搜。 比起往年特別的是,今年少見的有多個同一主題關鍵字同時登上快速竄升關鍵字總榜,可以發現今年幾項熱門話題的不同面向都受到台灣網友熱切關注。其中像是與「世足賽」相關的還有「運彩」與「愛爾達」,九合一選舉與公投相關關鍵字如「中選會」、「開票」、「公投」與「韓國瑜」,更是在排行榜中強勢搶下四席。 2018年度最熱門:世足賽、九合一選舉與公投、宮鬥劇 從快速竄升關鍵字總榜單中,不難發現今年台灣網友特別關注的三大主題為世足賽、選舉和宮鬥劇。其中全球矚目的「世足賽」除了奪下第一名,也帶動關鍵字如讓台灣民眾能針對比賽下注的「運彩」,及官方授權轉播完整64場賽事的「愛爾達」電視分別上榜,反映出台灣人瘋世足、緊追賽事的表現。 而剛結束的九合一選舉與公投,可說是今年網友最關心的國家大事,不僅大選前、後相關關鍵字如「中選會」、「公投」和「開票」接連上榜,期間成為話題人物的「韓國瑜」,也登上快速竄升關鍵字的第八名。此外,在全台掀起旋風的古裝宮鬥劇「延禧攻略」與「如懿傳」,分佔排行榜第二、六名,是今年在台灣最具話題性的娛樂內容。 除了四年一度的政治、體育大事,每逢天然災害頻繁發生的年份,網友對其動向的關心也會反映在搜尋行為上。今年從年初就地震頻傳,也因此帶動「地震」相關的搜尋量爆增。 其他上榜的議題類型則相當多元,包括今年爆紅的手機遊戲「旅行青蛙」、年中引起話題的行動上網資費方案「中華電信499」、11月剛開幕的「台中花博」與令人扼腕的「普悠瑪翻車」事件等。值得一提的是,台北市市長候選人吳蕚洋在11月政見辯論會時所發表的「蜂蜜檸檬」論述,短時間內引發全台網友熱議,一舉衝上排行榜第九名。 激烈選情帶動政治人物搜尋量 「韓國瑜」、「柯文哲」、「陳其邁」佔雙榜前三 九合一選舉全台發燒,尤其北、高兩市選情膠著,更是引發全台網友高度注目。兩市市長候選人「韓國瑜」、「柯文哲」、「陳其邁」和「丁守中」不僅在快速竄升人物總榜中名列前茅,同時也攻下快速竄升政治人物的前四名。 特別的是,雖然今年世足熱,卻不像去年世大運在台灣舉行時,帶動多位相關人物搜尋爆量,2018年快速竄升人物中唯一的運動員,只有美國職棒年度新人獎得主,投打雙修的洛杉磯天使隊日籍球員「大谷翔平」。聚焦政治人物榜單,其中就有七名縣市長候選人。 另外,政論節目常客的台北市議員「高嘉瑜」,以及因今年多項議題紛紛引起熱烈討論的前台北農產公司總經理「吳音寧」,也是網友熱搜的政治人物。 台劇、韓劇、陸劇三強鼎立,古今中外的各式題材引領話題 延續去年之勢,2018年快速竄升電視劇榜單中,依舊是台劇、韓劇、陸劇三強鼎立的局面。其中掀起大清宮廷旋風的「延禧攻略」和「如懿傳」,不僅是今年線上、線下的最夯話題,也登上電視劇榜的前兩名。 而過去幾年在榜單中都有不錯表現的韓劇,這次上榜的戲劇多為愛情主題,包含由會長與秘書組合的粉紅羅曼史「金秘書為何那樣」、改編自西遊記的浪漫驅魔劇「花遊記」,以及由漫畫改編的校園愛情喜劇「我的ID是江南美人」。 另一方面,台劇今年依舊在榜上佔有三席,分別是女力爆發的「女兵日記」、系列續作「終極一班5」以及巧妙結合懸疑與愛情元素的「1006的房客」,顯示台劇依舊潛力無限,豐富的題材類型都能受到台灣網友歡迎。 熱門電影續作囊括排行榜過半名次 「角頭2:王者再起」叫好又叫座成台灣代表 今年電影榜單中多為系列電影的最新續集,包含風靡亞洲的韓國電影「與神同行:最終審判」、漫威製作的英雄電影「復仇者聯盟3:無限之戰」和「死侍2」、哈利波特系列電影「怪獸與葛林戴華德的罪行」、恐龍迷心中的科幻冒險經典「侏羅紀世界:殞落國度」。 其中2018年最賣座的國片—黑幫電影「角頭2:王者再起」,寫實、細膩的敘事風格,叫座的同時也受到金馬獎入圍的肯定,成為今年唯一上榜的台灣代表。 值得一提的是,對照國家電影中心公布的票房資料,登上2018年快速竄升電影的10部片中,有七部同時也是截至目前今年台灣電影票房的前10名。 Google台灣所公布的2018年台灣搜尋排行榜是依照2018年期間搜尋量暴增幅度所進行的排名,採計時間範圍為去年12月至今年12月初。而今年的全球Google熱門搜尋排行榜也將於今日下午四點公布,歡迎大家到Google 2018年度搜尋排行榜官方網頁,了解其他榜單資訊。 自2001年起,Google在每年年底公布年度熱門搜尋排行榜,分享全球與各國家間網友們最關注的搜尋關鍵字,藉此讓大家回顧當年最火紅的話題、人物與事件。
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2018 DigiAsia幕後專訪!5G和音頻對品牌創意的影響
5G跟「音頻」的發展對未來的品牌影響為何? 動腦:過去幾年有很多新興用語,像是AI、物聯網、區塊鏈,而現在似乎時下最新用語是5G和音頻。您認為,5G和音頻在品牌創意中扮演什麼角色? David:5G大概是目前最令人興奮的科技突破,因為5G比現有的網路速度快多了,我們說的是快50倍!光是4G技術和行動網路,就讓現在全球20億人口都在使用智慧型手機!這樣說好了,4G帶來行動網路的普及,而5G則是為整體產業帶來顛覆性的突破。不只是在社交平台上操作品牌廣告,這些都是基本,我們現在講的是智慧醫療、車聯網、智慧城市!這些過去想像的事情,在5G高速網路出現後都能實現! 而最讓人興奮的是,我們都把握好這個機會,在這個產業中運用這些科技和消費者接觸嗎?我想這是當然的!但以往習慣將科技與廣告結合,我希望在萬物連接的時代能有更多元不同的形式呈現,而不只是毫無新意的廣告。但誠實地說,隨著5G擴展全世界的網路速度,其高速和串聯萬物的特性,將會讓我們看到更多產業發生改革,例如剛剛提及的智慧醫療、媒體、行動裝置等等。 這不只是在網路上秒速下載電影而已,而是每個產業小小的改變集合起來產生的巨大創意改革!當這些改革發生,我想產業間彼此也能無縫接軌合作。這在過往不曾發生過,以往都是一個一個漸進式的改變,而現在這樣的改革能加速發生。 現在來談談音頻。剛剛提到5G為產業帶來革命性的變化。順道一提,5G可以應用在全媒體渠道,特別是行動網路讓廣告更有創意,像是亞洲在AR、VR上的應用相較於其他國家都表現得更好,還可以再嘗試更有趣的。這些都歸功於先進的高速網路,讓科技和由此產生的新應用,都更加真實有趣和有活力!這就是為什麼我認為5G不只是串連,也讓2D裝置的創意呈現更跳脫平面或是螢幕。 接著是音頻,音頻是很迷人的!我們剛剛講5G串聯萬物為產業帶來破壞式的創新,而音頻迷人的地方在於,它不需要高速網路,需要的是「神韻」。所謂的「神韻」是指,去思考當消費者可以和裝置對話時,品牌要如何發揮創意。以往考慮電視廣告用哪種配樂都過時了,現在要思考的是,當消費者能夠和裝置對話互動,品牌可以怎麼做,讓消費者覺得與眾不同? 這不只是和品牌識別音頻有關,當然品牌識別音頻還是很重要,人們能夠藉由周遭的聲音回憶起其他事情,就像聽到某一首歌就會知道某個地方的歷史,而品牌識別音頻也能做到一樣的事,像是消費者一聽配樂就馬上知道這是Intel、NIKE或是可口可樂。品牌識別音頻讓我們記住不同種類品牌,這是件很奇妙的事情!就像身分一樣,這剛好是品牌的身分,而這也是許多品牌過去沒想到的事情。 另外一個音頻有趣的部分在於,品牌有更多可以發揮創意的地方,因為現在品牌可以得到消費者的回饋。過去不管在電視、電影院或收音機的廣告,都是單向的溝通,但現在品牌可以從裝置上獲取消費者的反應,甚至還能將聲音反饋給消費者,這就是進步!也是品牌需要去思考的,一個獨特的品牌體驗。 現在品牌透過聲音就能探索不同行銷可能,過去單向的訊息機制,就無法做到這點。現在有了雙向的反饋機制,對品牌將會非常有助益!這也不需要高速的網路,只需要想好代表品牌的「神韻」,和思考究竟想帶給消費者什麼樣子的體驗。 Oath數位先知David Shing認為5G將能為整體產業帶來變革,而音頻則能為品牌注入更多創意元素。 **前次專訪內容:2018 DigiAsia幕後專訪!Oath數位先知:「AI在創意領域中反而是推動者!」
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英國兒童的媒體習慣趨勢觀察
(2018-12-06)今年10月Media.Com的研究部門Real World Insight發布了《2018年英國兒童的媒體習慣》趨勢觀察,該報告追蹤英國8-19歲青少年顯示,目前,近半數的人最常觀看點播電視,推動按需求觀看的影片量激增,用手機觀看電視節目也在增加,超過三分之一(35%)的青少年經常在手機上觀看電視或電影。 五年前,青少年在網上查看自己喜歡的內容的方式幾乎無法識別,現在,消費者的角色正在變化,展現出更加獨立的媒體習慣和態度。 研究發現,近年來,英國青少年擁有智慧型手機看到了一些變化,有逐年增加的趨勢,從2015年的73%、2016年的78%、2017年的82%,一路飆升至2018年的84%,其中8-12歲的人中有68%;13歲以上的人中有95%擁有智慧型手機。 多年來,擁有平板電腦的孩子則有所增減,從2015年的49%飆升至2016年的63%,2017年降至57%,2018年再度回升至60%,其中8-12歲的人中有65%;13歲以上的人中有56%擁有自己的平板電腦。 青少年不太可能擁有自己的智慧音箱(例如亞馬遜Echo或Apple HomePod),智慧音箱使用頻率不能與手機語音搜尋和手機語音留言相比,只有不到四分之一(23%)的受訪者曾使用智慧音箱,主要是用於聽音樂(62%)、搜尋訊息(51%)和關注天氣(42%),其他還有收聽廣播(38%)、查找電視節目單(32%)、寫日記(31%)、體育賽事(29%)、收聽播客(22%)和訂購產品(22%)等。 Netflix和亞馬遜視頻已經看到了青少年使用者大幅增長,Netflix逐使用者年增長從2015年的38%,2016年的50%、2017年的53%、2018年增長至66%;亞馬遜視頻也呈現逐年增長,從2016年的24%、2017年的30%、2018年增長至38%。 所有串流媒體服務,Netflix被認為擁有最廣泛的內容,許多青少年都希望看到最新的電影和電視節目。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 了解消費者的媒體使用習慣,對品牌或企業而言有什麼益處? 針對電視、智慧型手機、平板電腦等設備投放廣告時,有什麼差異,應注意哪些事項?
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充滿創意想像的有趣商品
青春,熱血,還有很多腦洞 大家好,歡迎大家收看翟南歡樂的廣告評論時間。甚麼?你們說翟南的這個專欄寫了十年,從來沒做過蝦米廣告評論,如果現在要做評論的話,那一定是一些莫名其妙的廣告吧?哼!如果你們這麼想,那麼你們就……對了。 根據翟南觀察,最近日本的廣告有一個現象:對於大廠商來講,在電視上播出的廣告,主要是給所有人看的,所以得正經一點,不能夠太隨便;但是,如果是在網路上播出的廣告,因為主要是給小屁孩看的,那就可以大膽地去玩一些五四三的東東,以符合小屁孩的喜好。 那麼就先來介紹一支在去年底12月的廣告吧,嗯,為什麼要講那麼久之前的廣告呢?答案很簡單啊,因為我現在才看到咩。 去年12月,三菱電機推出了吸塵器「風神」的網路限定版廣告「風神命運的羅曼史」,片長1分50秒,差不多就是支短微電影,在二個月內就達到300萬的觀賞次數,它的內容是什麼呢? 一位年輕可愛的女高二生「白鳥風音」,偶然在學校裡,看到帥氣的工友「風見隼人」,正在使用「風神」吸塵器打掃校園,在經過許多的親密互動後,她向風見告白:她墜入愛河了!是的!她愛上那台「風神吸塵器」! 風音的好朋友「大友良子」苦勸她「愛上一台吸塵器太奇怪啦!」,風音辯駁「它不只是吸塵器,它是風神!」風音的青梅竹馬「前田颯介」想對她表白也被拒絕,就這樣風音與風神一起騎腳踏車、划船,度過幸福的時光,直到風音從風神的刷毛裡抓出一撮長頭髮……;原來風神竟然被學校的風騷保健老師「黑澤嵐」拿去吸保健室的床!讓他們之間的愛情,受到嚴重的考驗。 在樂團激昂演唱「愛情降臨的街道」背景歌曲下,隨著工友調離學校的風神,搭乘公車離開學校,只見風音奔跑著追逐公車,伸出手,不斷大喊著「風神!~風神!~」。 這支廣告充分地展現了日本人鉅細靡遺的做事精神,廣告片長度只有1分50秒,但網站上卻放了5分鐘也讀不完的人物角色介紹,各角色之間的關係圖,主題曲介紹,還有女主角風音的祕密日記,讓人無法忘懷這段安靜(因為是風神吸塵器)、強力(因為是風神吸塵器)、清純(因為是風神吸塵器)、乾淨(因為是風神吸塵器)的戀情。 翟南評論:不管這編劇嗑了什麼都給我來一點。 與吸塵器的一段愛戀故事 三菱電機推出的吸塵器「風神」的網路限定版廣告「風神命運的羅曼史」,訴說的一位女高中生與吸塵器的愛戀故事,內容十分突破框架,在二個月內就達到300萬的觀賞次數。 日本「東亞合成株式會社」的瞬間接著劑「Aron Alpha」誕生於1963年,從1971年起開始販售給一般消費者,在日本已然成為瞬間接著劑的代名詞,多年來也以廣告創意著稱,並曾奪下坎城、Clio等多項廣告大獎。 在今年5月23日「接吻之日」那天,「Aron Alpha」在網路上推出了青春戀愛動漫廣告「與妳黏在一起」。 劇情講述一位酷愛製作鋼彈模型的女高中生(一開始這個設定就大有問題了啊啊)「今直筑乃」(日文諧音為「現在馬上製做」),遇到全校最帥的大帥哥「久津剛」,二人之間的愛情故事,其中出現了戀愛對手「早杉瞬華」,還要面對青梅竹馬「羽鶴志太郎」的告白(咦咦青梅竹馬先生你又出現了!)。 在片中,久津好心的幫筑乃修好鋼彈模型,筑乃問「你怎麼……」久津回答「喔妳不知道嗎,Aron Alpha在有溫度的表面上使用強度會更高喔,這是因為當表面溫度升高時,分子運動更加活化,反應速度會急速的增快,此外……(以下省略300字)」,筑乃與久津之間,是否會有本世紀最棒的「寫作唸作」咧? 畫面一轉,原來上述的廣告,是「Aron Alpha」男性企劃前輩的癡心妄想,他問新進女企劃同事「妳不覺得這很棒嗎?」女同事秒殺回答「完全不覺得」,所以我們就看到了一支吐槽自己廣告的廣告,而且在YouTube上的觀看數已突破了1,000萬次。對了,這支廣告還邀請了大牌男女聲優來配音,可說是完全浪費了這些大牌聲優(褒獎的意味)。 沒想到一支玩不夠,前述的「Aron Alpha」男性企劃前輩在9月底又推出了第二支動漫廣告「接著NINE」,講述青春熱血的高中棒球故事,不變的是依然腦洞大開,除了男主角可用「瞬間接著投法」投出時速929公里的球(喂這是殺人吧),甚至還有個長相像七龍珠弗利沙、配音根本就是弗利沙的大反派出現。 這支廣告目前在YouTube上的觀看數也突破了700萬次。在片子最後,「Aron Alpha」男性企劃前輩承認自己完全搞不懂年輕人的想法,因此希望徵求厲害的宣傳部成員,官方推特還舉辦活動,抽獎贈品則是二件分別寫著「友接」、「情著」的T恤(二人站在一起就成為「友情接著」,這就是左腳「清明」右腳「反復」的概念)。 翟南評論:不管這編劇嗑了什麼都給我來個Double。 品牌內容得人心 在今年5月23日「接吻之日」,瞬間接著劑品牌Aron Alpha,在網路上推出了青春戀愛動漫廣告「與妳黏在一起」,大受好評,又緊接的推出動漫廣告「接著NINE」,講述青春熱血的高中棒球故事。 帥到掉渣的ATM 在日本動漫裡,為了滿足廣大男性一輩子也無法實現的幻想,而常會出現「後宮」這種要素,其概念就是不管男主角多麼低能豬頭變態性騷擾,依然會有各種外型與個性的美女,像是被下藥或鬼遮眼般地,只傾心愛慕男主角一人,這種在圖書館會被歸類於「神話」或「你等下輩子吧」的劇情,最具代表性的則首推漫畫「出包王女Darkness」,在書裡可是正大光明地全力推動「後宮計畫」喔(謝謝矢吹大神)。 但是,這種坐擁佳麗三千人的後宮夢想,只有男生才有嗎?當然不是!為了滿足廣大女性一輩子也無法實現的幻想,日本也有非常多「逆後宮」的作品,其概念就是不管女主角多麼傲嬌白目變態少根筋,依然會有各種外型與個性的帥哥,像是被下藥或鬼遮眼般地,只傾心愛慕女主角一人,更好玩的是這種如夢似幻的情節,現在竟然可以讓人在日常生活之中就感受得到。 台灣幾乎每家便利商店內,都設有銀行的自動櫃員機(ATM),日本也不例外,而日本7-11所設置的ATM,更取名為「Seven銀行」,之所以這樣命名的原因,說真的也有夠誇張:日本的7-11控股公司,竟然擁有屬於自己的銀行! 為了增進消費者使用ATM的體驗與樂趣,Seven銀行與一家專門製作電玩遊戲畫面與漫畫內容的公司「whomor」合作,在今年6月底推出了嶄新的ATM服務「Seven Concierge」(Concierge是門房,看門人的意思),現在正在部分區域進行試用。 什麼是「Seven Concierge」咧?「whomor」設計了七位各有不同風格的漫畫美型少男,包括正統派的「翔」,酷型帥哥「威月」,咖啡店老闆的帥哥歐巴「龍士」,迷糊正太「尼可」,陽光男「奏」,冷峻明星型男「九不九」,以及花美男「杏樹」。 「whomor」徹底發揮日本動漫風格,除了為這七個帥哥各自做了超級詳盡的設定資料(年齡/生日/血型/喜歡的事物/職業...呃,這是在寫履歷表啊?),甚至有複雜且糾纏不清的關係圖,具有讓腐女興奮不已的濃濃BL潛力(BL,Boys Love的簡稱,與「百合」同樣屬於禁忌世界的用詞,翟南日後再介紹),而且還找了專業的人氣聲優來配音,當使用者開始操作ATM時,這些帥哥就會出現在ATM螢幕上來協助使用者。 例如當使用者把金融卡插入ATM時,帥哥「翔」就會出現說「YO!好久不見!」(翟南心想,幸好不是說「媽啊!妳把甚麼東西給插進來啦!」),但因為不同帥哥會有不同的風格說法,所以如果是酷型帥哥「威月」的話,他就會酷酷地問「妳來幹嘛?」(日本推特有網友吐槽「少廢話快把錢給我!」)。 此外,還有許多會讓人臉紅心跳、心頭小鹿亂跳(或是小鹿崩潰跑去跳河)的台詞,例如「啊,小傻瓜,不要再發呆了,妳要繼續操作嗎?」、「喂!輸入密碼啦!」、「不要一直看我,趕快繼續操作啦!」之類的話語,好讓使用者要嘛樂不可支,要嘛慚愧地想立馬挖個洞鑽進去,只是很可惜地,目前似乎還沒有「太太我喜歡妳啊」這類的台詞。 Seven銀行現正計劃逐步推廣這項服務,第一階段是導入前述這樣會講話的ATM(嗯,這是以後都要在大家面前玩戀愛遊戲的意思嗎?),第二階段是參加動漫展,第三階段則是要透過「Amazon Alexa智慧音箱」,好讓人人有功練、不,人人都可把帥哥的聲音帶回家,享受各個帥哥的晨昏定省、殷勤問候,來為每天平淡的日常生活創造小小的刺激與樂趣。 超帥ATM Seven銀行與一家專門製作電玩遊戲畫面與漫畫內容的公司「whomor」合作,在今年6月底推出了嶄新的ATM服務「Seven Concierge」,whomor設計了七位各有不同風格的漫畫美型少男,包括正統派的「翔」,酷型帥哥「威月」,咖啡店老闆的帥哥歐巴「龍士」,迷糊正太「尼可」,陽光男「奏」,冷峻明星型男「九不九」,以及花美男「杏樹」。 勇者啊!拔起傳說之劍吧! 任天堂的招牌動作冒險遊戲「薩爾達傳說」,誕生於1986年,在歷經30年後,系列作銷售已超過8,300萬套,現在仍然持續不斷有新的系列遊戲上市,而當年玩薩爾達傳說的10歲小毛頭,如今已然是40歲的歐吉桑囉。 今年10月,日本「BANDAI SPIRITS」的老牌付費抽獎活動「一番賞」與薩爾達傳說合作,推出以薩爾達傳說為主題的生活用品抽獎,其中最引人注目的,就是頭獎(A獎)「Master Sword大師之劍」鞋拔。 嗯,一個鞋拔有甚麼好玩的?原來這個鞋拔的外觀,正是設計成「Master Sword大師之劍」的模樣,而且附有一個台座,平時鞋拔就插在台座之中。在出門要穿鞋時,只要將鞋拔從台座中給拔起來,台座就會先出現拔劍聲,接著響起薩爾達傳說遊戲悠揚壯闊的主題曲,來為即將出門遠征的勇者獻上祝福。 實在是很酷對吧。 於是勇者拔出了傳說之劍,穿戴好所有配備。 勇者向親友告別,隻身闖進水泥叢林,並勇敢踏入名為辦公室的魔域。 接著,勇者遇到了大魔王。 那一天,勇者終於想起了被大魔王支配的恐怖,而且知道了勇者永遠無法打敗大魔王。 創意鞋拔 「Master Sword大師之劍」鞋拔,只要將鞋拔從台座中給拔起來,台座就會出現拔劍聲,接著響起薩爾達傳說遊戲悠揚壯闊的主題曲,十分有趣。 翟南為資深行銷人 如有任何意見或看法,歡迎來函討論 sazabi2622@gmail.com
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