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翟南出書《原來如此!日本經典品牌誕生物語》不支持母湯啦
(2018-08-16)「翟南」出書嘍!什麼?別跟我說你不知道他是誰?我不想聽!我不想聽!(有事ㄇ)就是在《動腦》雜誌,撰寫「日本流行快報」專欄,十年來深受眾多年輕讀者喜愛的那位「翟南」啊! 翟南本名李仁毅,是國內極少數曾完整歷練日商廣告代理商/美商媒體代理商/OOH戶外廣告代理商、中國快消飲品行銷總監/冰品連鎖餐飲總經理等職務的專業經理人,以時下流行的說法,就是斜很多、很多槓的跨界工作者。 翟南寫文章時,常愛用括弧內的文字來自言自語(大概跟腦編一樣),還喜歡引經據典,大談冷知識。這次,他與繪者林桂琴、河景書房攜手,於2018年8月16日出版《原來如此!日本經典品牌誕生物語》(立即購入)! 翟南表示,自己因為喜歡日本事物,也因興趣使然不小心學會了日文(不小心是個什麼東西),而書中101個品牌歷史故事,讓你3分鐘快速理解品牌由來,不只跨時代,類型範圍更是包山包海。 「沒有記不完的年表,只有最動人與傳奇的故事,當你知道商標所肩負的使命、公司名稱創造的來歷,絕對會讓你不停驚呼『原來如此!』」「森永牛奶糖」原來是天使帶來的天堂美味!?「不二家」是造成白色情人節的禍首元兇!?現在,就和腦編一起進入書中的世界吧~ 目錄分類:(僅列出部分品牌) 若回到1900年代,就要專心努力做肥皂啊! 資生堂(SHISEIDO)-聞名全球公司的名稱,竟然來自中國的易經 花王(KAO)-第一代的月亮商標,是社長自己畫的喔! 優衣庫(UNIQLO)-全世界通曉的品牌名,來自一個筆誤   切記!請勿飲食過量。 不二家(FUJIYA)-一個F有五種意涵,白色情人節的元凶禍首? 明治(Meiji)-放下粉筆拿起算盤,以台灣的甘蔗起家 樂天製菓(LOTTE)-能找到長眉毛的無尾熊嗎?我親愛的夏洛特!   心目中的經典款都在這! 豐田汽車(TOYOTA)-從一台紡織機起步,登上汽車王者寶座 日產(NISSAN)-武士之子變身財閥,巴西裔法國人創造傳奇 大金(DAIKIN)-從一戰到二戰到韓戰,不要讓東京人不開心   還是購物最舒壓了~ 三越(MITSUKOSHI)-從小和服店開始,建立百貨公司王國 7-ELEVEn-從雞蛋牛奶與麵包,到今天的無所不包 大創(Daiso)-從跑路魯蛇到大社長,小公司也可以叫大名字   一邊吃也要一邊學! 摩斯漢堡(MOS Burger)-試吃新品時,一定要在吃飽的時候再試吃! 吉野家(YOSHINOYA)-歷經破產浴火重生,由打工仔成為上市公司社長 博多一風堂拉麵(Ippudo)-從看守所到拉麵店,浪子回頭乘風飛翔   話說,台灣人真的很喜歡吃藥啊! 正露丸(Seirogan)-帶著藥丸為國去打仗,吹起喇叭腸胃笑哈哈 若元錠(WAKAMOTO)-煙花絢爛般的人生之宴,終究是南柯一夢 曼秀雷敦(MENTHOLATUM)-傳教也是需要錢的,以事業做為主的見證   歡迎來到日本娛樂世界! 佳能(Canon)-啊呀,原來是觀世音菩薩啊~(拜~) 尼康(Nikon)-一個「Shoot」二種意義,放下武器拿起相機 任天堂(Nintendo)-從撲克牌到電視遊樂器,命運交給上天安排 內容試閱: 前言 隱藏在品牌裡的「人物」與「故事」 是品牌的故事,更是人們的故事 在現今的消費世界裡,我們每天的生活周遭,都充斥著數之不盡、各式各樣的品牌與商品,像筆者開的車是「MAZDA」,戴的手錶是「CASIO」,用的筆是「Signo」,每天洗頭用「KAO」,對我們大多數人而言,這些商品就只是個「商品」,品牌也就只是個「名稱」,但是您是否想過,這些商品與品牌,是怎麼來的呢? 這裡所謂的「怎麼來」,並不是指這些商品的製造與生產過程,而是要回到最初的原點:到底是「誰」,在什麼「時空背景」下,又是基於怎樣的「機緣」或「想法」,亦或是因為什麼樣的「原因」與「理由」,而創造出這些品牌?而為什麼這些品牌名稱要叫做這個「名字」?他們的商標,又為何要設計成這個樣子的「圖案」? 大家試想一下,如果今天自己生了個小孩,在為其取名字時,一定是煞費苦心,在這個孩子的名字裡,應該包含了父母許多的想法、期許,意義與願望。同樣的,如果今天要跟心儀已久的對象第一次出門約會,那麼光是梳妝打扮,或是挑選服裝搭配,一定也是費盡心思,希望能以最完美的形象示人。 那麼,一個創業者,歷經千辛萬苦、押身家投入資金,創辦了一家公司,對這位創業者而言,公司當然就像自家小孩一樣的寶貝啊,那麼要為這家公司或品牌取名稱,或是設計選擇商標時,應該也會包含著許多的想法,或是有其源由及典故。 其實所有的品牌,都是由「人」所創造出來的,在此書中,我們將會看到,在這些我們再熟悉不過的每個品牌裡,都藏有著許多的「人物」與「故事」,希望各位讀者在閱讀本書之後,這些品牌或商品將不再只是個單純的「物件」,而能感受到這些品牌裡的「人物」,他們的夢想、願望、目標、意志、信念、堅持、成功、失敗、痛苦、悔恨、悲傷、歡樂,換句話說,也就是在每一個品牌裡,感受到滿滿的「人的溫度」。 筆者在這本書裡,將為各位讀者們介紹超過一百個「日本」品牌的故事,這裡頭有品牌創辦人或中興者的故事,有品牌名稱的故事,也有品牌商標圖樣的故事,更有各個品牌鮮為人知的有趣或感傷的小故事。嗯,這裡筆者來自問自答一下,為什麼筆者要選擇只講述「日本」品牌的故事? 第一,因為這些日本品牌的故事,啊就真的很有趣啊! 第二,因為筆者長年在《動腦雜誌》撰寫專欄,專門介紹各式各樣日本的有趣新商品或新活動,對於日本的企業與文化,感到既親切又熟悉(包括許多應該知道的,與不應該知道的),在下身為塵世中一個迷途小阿宅,選擇日本當主題,是很合理也很合邏輯的事。 第三,在台灣與日本之間,擁有許許多多糾葛不清的歷史因素,日本的諸多商品與文化,現今依然滿佈在我們生活之中,而且國人又極愛到日本觀光旅遊與購物,相較於歐美品牌,筆者認為講述日本品牌,無論是其中所談到的地名、人名,或是其時代背景,應該都會讓讀者們更能產生興趣及共鳴。 因此,筆者特意挑選了許多台灣消費者所熟悉的,涵蓋食衣住行育樂各個領域的知名日本品牌,來作為本書的主題,但若是有些品牌只有日本人才知道,但台灣消費者並不太知曉的話,即使在日本當地也是很大的知名品牌,則仍不在筆者的介紹之列。 此外,本書介紹了非常多的品牌,但是在追求廣度的同時,無可避免的,就無法針對每一個單獨的品牌,予以講述得完整且深入,而必須有所取捨。如果讀者們透過閱讀本書,因而對本書中的某些品牌感到興趣,想要再更加深入了解或研究的話,筆者建議讀者們可以再尋找該品牌的相關專書來閱讀,相信一定會有更多的收穫。 改變世界的工業革命,大約開始於1760年代,但大約在1830年代之後,運用機械取代人力的大規模生產才逐漸普及,許多商品都開始可以大量生產,也讓世界開始進入大量製造與大量消費的年代。1851年,英國倫敦舉辦「萬國工業博覽會」,將世界各國集合在一個場地內,彼此進行商品、科技、工業技術能力等的種種交流與競爭,但是在當時這個國際舞台上,還沒有日本這個國家的角色。 然而在1854年結束鎖國政策之後,日本就以濃縮的方式,全力趕上世界前進的腳步,在短短的一百多年內,極度快速的西化,導入西方制度與生產技術,打了世界大戰,又從戰敗之後急速復甦,現在的日本不但經濟實力強大,還擁有數量眾多的國際性知名品牌。日本這一路是怎麼走來的?又是如何達到今日的成就?在本書中也將有所介紹。 現在就邀請您,與筆者一起進入這個有趣的品牌世界吧。 龜甲萬(kikkomon) 日本醬油的代表,讓女性優雅翹起的小指獨具魅力 一家公司的醬油,可以行銷一百餘國,在日本的市占率達到三成,在全世界的市占率更高達五成,龜甲萬可說是貨真價實的醬油王者。龜甲萬起源於1661年,位於千葉縣「上花輪村」的村長:第19代「高梨兵左衛門」,開始在「野田」這個地方釀造醬油,之後將技術傳授給「茂木」等七個家族,並共同組成野田醬油聯盟。 1828 年,高梨家與茂木家將醬油獻給德川幕府,獲得「御用釀造」的榮譽。1917 年,高梨家與茂木家等聯盟家族共同組成「野田醬油株式會社」,並採用其中一家「茂木佐平次」家族當時所使用的醬油商標:來自於「香取神社」的龜甲圖樣、具有「龜壽萬年」寓意的「龜甲萬」,這就是我們今天所熟悉的龜甲萬由來。 根據歷史資料,日本的醬油早從1737年開始,就已經出口到荷蘭!而在明治元年(1868年)時,龜甲萬醬油也開始隨著日本移民,飄洋過海來到夏威夷。當1941年日本偷襲珍珠港後,在美國的日本人,全數被強制集中在收容所,更慘的是收容所裡竟然沒有醬油!抗議啊!這太不人道啦! 於是這些日本人就向國際紅十字會進行投訴,而在大海另一頭的的龜甲萬,一得知這消息,立即透過第三方的中立國,將醬油千里輾轉送至收容所內,收到這份大禮的日本人,莫不熱淚盈眶,雙手合十頂禮感謝,這也說明了醬油對日本人而言,正是代表著家鄉的味道。 龜甲萬最知名的商品,莫過於1961年所推出的「龜甲萬醬油桌上瓶」,發售至今累計已販售超過四億瓶。在當年,大家都得先買大瓶的醬油,回家再分裝倒至小瓶中,不但麻煩,也容易溢出弄髒桌子或衣服,因此龜甲萬就規劃推出可立即使用的桌上瓶,並邀請知名的工業設計大師「榮久庵憲司」進行瓶身的設計。 龜甲萬醬油桌上瓶的設計,運用了許多巧思。首先是瓶身的造型,並不著重在節省運輸包裝的空間,而更重視使用的便利性;在醬油倒出口的部位,也經過各種嘗試,以防止倒完醬油之後,殘留的醬油滴到桌面。瓶蓋選用紅色,是為了透過對比的方式,讓瓶中紅褐色的醬油,能更顯得美麗出色。 瓶身的透明設計,除了醬油的剩餘量可一目瞭然之外,更可讓醬油與瓶蓋之間,呈現出「空白的美感」。最特別的一點,就是當女性手拿這小瓶子倒醬油時,小指會自然地翹起來,而形成非常嫵 媚的手勢。因為上述的種種優點,這經典的瓶身設計,從推出至今超過半世紀來,從未有任何變更,並在2007年獲得美國的立體商標。 可爾必思(CALPIS) 僧侶出身的創業者,發源自內蒙古的美味 說到「可爾必思」的獨特酸甜滋味,幾乎是所有人的共通記憶,而創造出這迷人商品的創業者,竟然是個原本該在寺廟裡誦經念佛的僧侶。出生於1878年的「三島海雲」,是大阪「淨土真宗本願寺派水稻山教學寺」住持的兒子(明治五年時頒布法令,允許日本的僧侶可以吃肉和娶妻結婚生子,日文稱為「肉食妻帶」),並在13歲時出家。 1902年,25歲的海雲到中國北京擔任老師,之後創設了雜貨貿易商「日華洋行」,每天用馬車拖著貨品,在中國各地販售日本雜貨。1904年,因為日本軍方調用軍馬的關係,海雲來到了內蒙古。 1908年時因水土不服, 海雲差點魂斷異鄉,在當地遊牧民族的建議下,他靠著飲用當地特產的「酸奶」而痊癒,同時感受到了驚人的美味與健康效果,海雲認為他是「在異鄉之地,找到了長壽不老的靈藥」。 1915年,由於在內蒙古牧羊的計畫宣告失敗,再加上當時的中國,又正在忙著搞辛亥革命,海雲就回到日本,以在內蒙古所習得的酸奶製法,開始研發乳酸菌商品,希望能在日本廣為流傳,以造福民眾。幾經失敗後, 終於在1919年7月7日,發售全世界第一支乳酸菌飲料「可爾必思」。 當初在選擇商品名時,共有二案可供選擇:一個是強調鈣質的「CALPIS」,另一個則是運用梵語「熟酥」一詞的「SARPIS」,之後在當時日本享有音樂第一人稱號的「山田耕作」建議下,認為CALPIS 唸起來最好聽,而選擇了此案。但是因為CALPIS的英語發音,跟牛尿(Caw Piss)很接近,所以日後賣到美國的可爾必思,品牌名就變成了「CALPICO」。 1920年,在可爾必思剛開始發售時,海雲念書時的學弟「驪城卓爾」跟他建議「可爾必思的酸甜滋味,就是初戀的滋味啊,用這個說法一定會大賣啊!」可是這位大哥,現在是1920年捏,是連初戀一詞都很稀罕的年代啊!海雲因此予以婉拒,然而驪城卓爾仍不斷地勸說「初戀有著微妙,優雅,清純之美,初戀帶給人們夢想與希望啊!」( 大哥你是初戀系的逆? ),於是1921年起,可爾必思的廣告就開始標榜「初戀的滋味」,並獲得了極大的成功。 三島海雲畢生的志願,就是希望能做到「國利民福」:建構一個能帶給國家利益,也帶給人民幸福的事業,可爾必思成功地幫他達成這個目標,而他也以96歲的高齡於1976年辭世,親身證明了可爾必思的神奇力量。 想知道更多關於品牌的歷史秘密?請鎖定《原來如此!日本經典品牌誕生物語》!
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通路是靠創意吸引買氣嗎?
(2018-08-13)中元節將至,零售通路的搶鬼大戰又要開打。農曆七月是俗稱的「鬼月」,本是民眾心中的一個忌諱,一方面要祭拜好兄弟以求心安,另一方面又對好兄弟心存畏懼,因此,過往的中元節行銷,多是以誠心祭拜,心存敬畏作訴求。 2013年,全聯福利中心勇敢挑戰民俗禁忌,將不能說的事給點明著說,一開始還用比較隱喻的方式訴求,先請出貞子和傑森出馬,讓消費者心中的禁忌,透過家喻戶曉的貞子現身在螢光幕前。 全聯福利中心此招,獲得了消費者的支持,2014年,全聯福利中心順勢再請貞子和傑森出馬,讓前年的兩位主角回來報恩;2015年也是由兩位變胖的主角來主演。 全聯福利中心2013年(上圖)及2015年(下圖)中元節廣告。(圖:YouTube) 由於台灣民眾的買單,讓其他零售通路的中元節廣告也開始「搞鬼」,像是家樂福和7-11,近年來也大開鬼怪的玩笑,身為玩鬼的始作俑者,全聯福利中心當然要再出新招,而已用了三年的貞子和傑克,在2016年被換角,改由「素鬼」演出RIP的虛實整合活動,更是造成轟動,也是近年來中元節行銷的代表作。 2017年中元節,全聯試圖走入人群,講起不同對象的鬼故事,但似乎沒有引起太大的迴響;今年,全聯想要再創話題,推出了「訪談」節目,分別訪談一位年輕人、一對母女、和一位老先生。 最初在電視上看到的時侯,並沒有覺得有太特別的感覺,但隨著網路傳出討論那位年輕人的身份,是「隱射民國七十年的懸案」,引起媒體和輿論的話題,才讓社會大眾注意到全聯今年的中元節廣告,甚至全聯還因為輿論的批評,主動宣佈停播,而後在廣告公司的主動「澄清動機」下,把三支片「聯播」成一支片,並宣稱只播三天,播完就下架。 一般而言,商業性廣告,是不會去碰觸宗教、種族、政治等敏感話題,此回全聯的廣告創意卻直指台灣歷史的敏感地帶,同時在選舉前播放,「果然」引起話題。 雖然全聯與廣告公司解釋「純屬巧合」,但從廣告中的「佈局」,還為廣告中人物開設與歷史人物相同背景的臉書,加上已被遺忘的事件,卻突然被「細心的網友」發現其中的巧合而引起話題,要說真的是無心,還真的很難讓人相信。 中元節「與鬼同行」的話題,是全聯福利中心帶起的風潮,全聯當年有勇氣接受挑戰社會觀點的創意,是很令人敬佩的。我們總覺得國外的行銷案例很吸引人,但如果要搬來台灣套用,能接受的品牌只怕是寥寥可數,只是當全市場都用同樣的概念操作時,身為發起者的全聯福利中心,當然想要有所突破。 細看這些年全聯中元節創意的脈絡,從一開始的「電影名鬼」,到近年來的「素鬼」,今年的全聯福利中心,興許是想要突破以往的「鬼代言」手法,而改用「訪談鬼」的創意,還幫訪談對象開臉書。 (圖:Facebook) 其實整個行銷操作是很有章法和計劃的,同時為了引起話題,主動操作媒體與輿論,也是很好的創作話題想法,只可惜話題本身的選擇,引起了不必要的爭議,主動停播,應該不在全聯的計劃中(中元節那麼重要的檔期,應該不會冒這種風險),雖然為了可惜這波投資,讓廣告公司出來「澄清」而「再」播放三天,三天過後,官方影片的確都停播,只是網路上還留下一些「備份」影片,是否為操作的,則不得而知。 整合行銷操作要有一個「梗」來串聯,全聯福利中心2016年的「RIP」堪稱代表之作,今年若不是話題的選擇,本也可能是一波很好的操作。雖不知道這個話題的選擇有什麼原因,但對於行銷有幫助的「梗」,並不只是抄作話題,而是要能達成行銷目的,否則擴散的效果再好,也只是炒一波的話題,對於銷售沒有幫助。 全聯福利中心近十年來的行銷,的確是一部經典的案例,只是近年的操作,好像有些失去方向,忘了全聯自己是一個「通路品牌」。通路品牌最重要的是吸引人流,促進成交,最有效的方式,是藉由商品種類及價格的誘因,加上重要節慶的促銷,促進通路的人潮滿滿。 全聯福利中心從一個「平價」品牌,一路操作成為超級市場的龍頭品牌,這些年來的宣傳效益功不可沒,但回到品牌與行銷的目的,還是要幫助銷售,因此,各波段的整合行銷是否協助到銷售,就是很重要的基準點。 通路品牌與商品品牌的操作不同,商品品牌會因為品牌價值而提高消費者的購買意願及願意付出的價格,但通路品牌本身就是促進成交的地方,無法用「品牌力」來提高消費者的購買意願,所以通路品牌推出的自有商品,都會比品牌商品便宜,且在價位帶上,會有先天的限制,因為較高價的商品,就需要有「品牌力」來支撐。 全聯福利中心雖因為宣傳的結果而逐年成長,但消費者真正進入全聯的原因是因為其開始有了生鮮商品、通路變多了、有促銷、有贈品、有點數回饋等「實質」的購買原因,並不只是因為廣告量及廣告的創意。 通路品牌宣傳的目的是創造知名度,引起消費者興趣,同時把「牛肉」給傳播出去,特別在中元節的重要檔期,更需要有吸引消費者上門的誘因。全聯福利中心這波操作,似乎沒有看到真正吸引消費者的「牛肉」,即使不談此波操作引起的爭議,但這波行銷操作的思考點,是否符合促進中元節檔期的銷售,是可以被檢視的。
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世足賽後,我們是不是該幫自己找個好裁判?
在這個時候2018年FIFA於俄羅斯所舉辦的世足賽已落幕。在這競賽激烈又熱血澎湃的31天裡,光是公車、捷運上看手機、開直播的人群便可推知:台灣消費者已大幅改變收視習慣,如:串流影音、MOD、臉書粉絲團、YouTube影音短片等平台集眾力,瀏覽人次數破億且55歲以上超過10%的收視成績,能否用青出於藍來形容新媒體不知道,但,勝於藍則是肯定的事。 全媒體產業劇變的大時代,台灣廣告市場已出現結構性的改變,變得不僅多元,更是和碎片化共同存在。如何擁抱「以數位為基底、從而以智能為主體」的新生全媒體產業,誠心而論,乃為第三方監測、媒體、廣告科技、廣告主四者一體的產業「信任」通識課,其中,「廣告可視性(Viewability)」則為測量標準之關鍵指標。 目前廣告可視性原則,國際上大多採用美國媒體評級委員會(MRC, Media Rating Council)所制定,大致分為: 展示型廣告: 標準尺寸的廣告面積達螢幕50%且停留在螢幕範圍中1秒以上;大型則達螢幕30%且停留在螢幕範圍中1秒以上。 影音廣告: 面積達螢幕50%,且停留在螢幕範圍中2秒以上。 行動廣告: 須50%廣告面積停留在螢幕範圍中1秒以上、影音廣告則須50%廣告面積停留在螢幕範圍中連續播放2秒以上。   足球場上,我們很難見到「球員兼裁判」的情況,媒體生態健全亦然。例如,2017年美國comScore向全球免費公開可視性量測解決方案,便是透過追蹤代碼參數,進而掌握廣告在不同網站、不同版位、不同格式的表現,致力使數位廣告也能如同電視般地顯示線上、線下之視聽機會(OTS,Opportunity to See),讓媒體更有能力向媒體採購與品牌展示真正的價值。 台灣媒體因多元碎片化共存,已長期漠視全媒體發展需求,無以樹立一致性的廣告可視性測量認證的結果,就像一場連裁判的中立性都倍受懷疑的競賽,何以蓬勃發展?何以躍上國際?再多的小確幸,對大幸福也無以為繼。 走訪近一年,ABC竭力約訪各界賢達,希冀就建立全媒體準則奮力一搏。不僅要博全媒體之共生共榮,也願替台灣媒體下一代搏得躍入國際之門票。 作者為中華民國傳媒稽核認證會董事執行長 歡迎連絡: 官網:www.abc.org.tw FB:www.facebook.com/abc.org.tw
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數據混血革新未來 預見大數據趨勢!
(2018-08-09)大數據的出現,翻轉了商業市場,成為行銷利器。但在科技迅速更迭浪潮下,僅僅有海量大數據並無法滿足市場需求,成立9年的數位產業先驅CLICKFORCE域動行銷,深耕大數據領域,提出「數據混血」獨到主張。邀集各界專家舉辦「Data's Future 2018域動數據趨勢論壇」,探討面對大數據的下一步與對策。 以「數據混血」解除行銷痛點、革新未來 CLICKFORCE域動行銷創辦人顏玉芬談到,隨著時間與科技不斷演進,域動認為數據應用須回歸四項準則:「數據要大,能被分析,能被預測,能被運用」。 早期強調數據量要全面且夠大,近期則要求數據品質要能被監測與國際認證,下一步則應該以「混血數據」為主流。「數據混血」意即經由技術將數據交換、整合、優化,讓數據更優質。也就是藉數據交換更全面了解消費者,讓數據運用效益更提升。 域動行銷是台灣第一家將「區塊鏈概念」導入廣告系統運用,CLICKFORCE域動行銷產品發展處副總經理薛祖淇表示:「為了能持續精進廣告優化引擎,Holmes 數位廣告先知核心,是CLICKFORCE在發展廣告智能AI化的目標,讓數據應用更加精準與優質。」 有了混血數據的基礎,便能更快速系統化、客製化的建構消費者的輪廓,預測洞察消費者行為,幫助品牌及客戶達到行銷目標綜效。 域動行銷XOracleX中華電信XeLandXcomScore 跨界對談預見趨勢 中華電信數據分公司行銷處數位廣告總監柯筑舲表示,以電信業角度分享了電信大數據如何帶動創新應用,舉凡市內電話、行動電話、寬頻接取、數位電視,囊括了龐大且完整的電信大數據,接觸到最真實的使用族群輪廓,經由統合分析交叉比對,進行貼標與分群,幫助電信品牌做出更有效的精準行銷。 Oracle美商甲骨文資深業務總監-翁忻閎強調,數據管理平台DMP(Data Management Platform)對於行銷的價值、重要性,不可或缺;並說明即使擁有DMP平台工具,多樣的數據來源與良好的數據管理才能有效促使品牌成功行銷。 而身為台灣唯一提供全球性網路量測數據的第三公正單位,comScore北亞區副總裁鄭軍雄談到,數據必須經過第三方國際監測和認證,才能確保有真正品質保障的優質數據流量,讓廣告可投遞在對的地方,跟真正目標族群溝通,也有助廣告主的行銷費用,可獲得應有的價值。 這次論壇活動中,也探討到如何透過高端AI人工智慧技術讓「數據混血」更優質,更加快速有效。意藍資訊董事總經理楊立偉博士提出「如果AI是新時代的煉油廠,大數據就是油田;光有煉油廠,或光有油田,是不行的,二者缺一不可。」 意藍與域動共同發表最新的微定向(micro-targeting)技術,可以針對個別消費者,透過AI學習,量身定做推送廣告,強化廣告自動優化成效。然而,微定向技術需要數據做為支持,僅靠單一的數據來源,很難完整拼湊出消費者的行為。 意藍資訊透過微定向與AI學習技術結合域動行銷每天超過上億筆的豐富資料,建立出精準、龐大的人群資料庫,協助企業掌握消費者樣貌。另一方面,可同時無縫接軌至CLICKFORCE、Google等大型廣告聯播網,提供高效能的精準廣告投放,完整呈現AI加乘大數據的威力,創造出最高價值的關鍵。 行銷的最終目標,就是為了創造銷售機會,CLICKFORCE域動行銷營銷事業處副總經理-廖詩問,於活動中,分享各產業如何去實踐數據混血應用的經典成功案例,也表示經由數據結果來制定全方位的數位媒體策略,搭配專業確實的執行力,提升成效,才是讓品牌行銷成功的唯一途徑。 預見數據混血趨勢 掌握行銷致勝關鍵 論壇最後的精采對談由台灣麥肯傳播集團執行長張志浩主持,邀集各界專家齊聚一堂,共同探討「數據行銷如何提升行銷綜效以及數據行銷的未來與趨勢」。專家們共識認為:技術的進化是團隊專業與能力的展現,數據卻是始終不變的重要基本核心。 面對大數據時代,未來只會不斷進化,唯有整合數據、載具、平台,方能強化執行單位的綜效,協助品牌客戶掌握消費客群、擬定策略,有效預測下一步解決方案,精準掌握商機,這才是演化至今大數據真正的意義與價值。
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平台創意 好好玩
(2018-08-08)平台商業模式崛起至今已超過十年,平台本身不擁有商品,而是透過聚集使用者和服務供應者互動而獲利,網路與行動裝置普及令平台經濟爆發式成長,根據eMarketer,美國網路使用者最常從事的數位活動依序是傳訊息、網路瀏覽、購物、看影音、聽音樂、玩遊戲,如今這些活動絕大部份都是在平台上進行。 當用戶停留的時間愈來愈長、消費的內容與服務愈來愈多,平台成為品牌與消費者的接觸點。本期專題將分享今年坎城創意節品牌與平台結盟行銷的案例,不只是單純利用平台或APP釋出的廣告版位與廣告形式,而是利用各平台本身的特性發揮創意,巧妙置入品牌訊息或成為平台上的貼心服務。 Nike重現3DJordan灌籃,在Snapchat預售新鞋款 社群平台Snapchat的用戶數雖然不如Facebook、Instagram,但它的用戶組成更為年輕。Piper Jaffray的調查指出,上個月曾使用Snapchat的青少年超過八成,稱霸社群媒體。 Nike今年利用Snapchat販售即將上市的Jordan聯名鞋款「AJ III Tinker」,在NBA全明星賽後派對上,現場的群眾只要用鏡頭對準籃板上的獨家Snap code,就能進入Snapchat商店,選擇尺寸、購買球鞋,當日配送到府。 搭配這個活動,Nike也推出Snapchat地理位置濾鏡,以3D AR動態重現Jordan在1988年明星賽灌籃大賽上的身影,動畫結尾Jordan會換上今年的隊服及這雙新鞋。活動上線23分鐘內球鞋就銷售一空,Snapchat上的濾鏡也創造四倍以上的用戶參與。 為了和主流社群平台做出差異,Snapchat最初即以閱後即焚和多樣的AR濾鏡吸引年輕族群,今年也推出了電商功能。Nike利用Snapchat的用戶特性準確打中目標族群,即十幾歲的籃球迷,以濾鏡創造他們必須身在現場才能獲得的獨特體驗。 Nike掌握年輕族群愛跟風、愛炫耀、衝動消費的心態,搭配良好的結帳流程與快速到貨,在不能試穿的情況下成功為這個結合實體與線上的預售活動創造銷售與話題。 禮物願望藏在Spotify歌單裡,Verizon就能買得到 Spotify是目前歐美地區串流音樂平台中的領頭羊,使用人數達1.7億,付費用戶7,500萬。Spotify透過用戶的聽歌行為掌握大量用戶數據,讓廣告主投放精準廣告,但逐漸成長的付費用戶們卻是看不到廣告的。 電信公司Verizon和Spotify在去年聖誕前夕推出「Holiday Hintlist」活動,消費者只要到活動網站輸入自己想要的聖誕禮物,就可以獲得一個專屬的Spotify歌單,利用歌名排列出一封短信,將想要的聖誕禮物藏在訊息中。而可以選擇的「禮物」都是在Verizon可以買到的商品,Google Home、Apple Watch等,或是特定手機型號。 個人專屬推薦歌單是Spotify最受用戶喜愛的特色之一,Verizon推出專屬禮物歌單,可以同時吸引到免費與付費的用戶群,這個歌單可以分享到各個社群媒體,擴大觸及;甚至可能吸引非用戶到活動網站嚐鮮,再帶著歌單到Spotify上試聽,對Verizon和Spotify可說是雙贏。 Spotify發現千禧世代特別喜歡創造、分享個人歌單,且在假期間這樣的行為更為頻繁,Verizon則以趣味的方式切入消費者收到禮物時常不合心意的痛點。該活動在龐大的音樂平台用戶間成功打造節慶噱頭,也讓Verizon更加獲得年輕人喜愛。 HD電影配HaägenDazs,影音平台也賣冰 MyTF1是法國電視台TF1推出的線上隨選影音(VOD)平台,一份調查顯示,MyTF1目前在法國同類型的影音服務中排名第三,24.7%受訪者稱過去一個月間有使用,次於Netflix(30.7%)和法國電信公司Orange的VOD平台(26%)。 冰淇淋品牌Haägen-Dazs在法國推出「Exträa HD」,晚上6-11點間,當消費者登入MyTF1,進入影片選購畫面時,除了原有的「SD」、「HD」影片規格選項外,還多了「Exträa HD」選項,點擊即到Haägen-Dazs冰淇淋口味選擇畫面,結帳後約30分鐘冰淇淋就會送貨到府。 Haägen-Dazs這次行銷活動觀察到時下22-35歲職業女性下班後以追劇、看電影放鬆心情的時刻,認為這也是她們對甜食最有需求或最難抗拒的時機,因此Haägen-Dazs利用用戶觀影前既有的規格選擇畫面,把品牌縮寫「HD」放入選項中,不干擾平台體驗,靠貼心小服務讓品牌觸及MyTF1的270萬用戶。 綠色和平打造Minecraft世界,讓玩家關注森林濫伐 Minecraft是一款知名沙盒遊戲,遊戲有多種玩法,但其核心在於玩家可以利用立方體打造自己的世界,或可進入別人製作的地圖中探索。Minecraft今年總銷量達到1億4,400萬,根據市調公司Newzoo最新調查,Minecraft在全球最熱門PC遊戲中排名第六。 波蘭綠色和平組織(Greenpeace Poland)為了倡導森林保護,參考境內Białowieża Forest的衛星影像、地圖和照片打造了一個1:1大小的數位森林,森林中有700萬棵樹、以500億個立方體組成。 開放玩家進入虛擬世界,當地玩家與Twitch直播主紛紛分享影片,這個地圖在波蘭玩家間爆紅後, 綠色和平組織無預警移除地圖中所有樹木,只剩下一棵,讓玩家以找到最後一棵樹為任務,並邀請知名遊戲網紅Gimper直播他的遊戲過程,當玩家找到最後一棵樹時,森林又恢復繁茂景象。 綠色和平利用Minecraft的遊戲特性,將實體世界的森林搬進虛擬世界,喚起遊戲社群對濫墾森林議題的關注,Minecraft玩家們熱中看遊戲直播並分享,討論也加速話題擴散,觸及上億人。最終,波蘭有17萬人參與聯署,通過修法禁止濫伐,環保局長也因此下台。 老手機撥My Line熱線,沒網路也能問Google問題了 Google是全球最大搜尋引擎,是網路用戶獲得資訊的主要來源之一。Google Assistant讓用戶語音發問,並提供即時解答;目前Google Assistant已經能在手機、平板、連網電視、連網車、智慧音響等超過5億台裝置上使用。但在世界上仍有許多地區沒有網路,居民只透過傳統手機和電信網路相互連結。 南美哥倫比亞政府為了解決偏遠地區因沒有網路而訊息閉塞的問題,和當地一間協助數位轉型的公司Cainkade合作, 讓民眾可以透過傳統電話播打My Line專線「6000913」問問題,問題先在客服中心處理後再串接Google Assistant雲端系統,用語音回答問題。 My Line雖然並非直接利用Google的搜尋平台或裝置,但依然能將Google擅長的語音搜尋轉換到不連網的裝置上,對消費者來說是一個簡單、有效率、低價的解決方案,不必改變原有的行為,就能體驗到Google的技術,根據Cainkade,My Line上線一個月民眾就播出35,000通電話問問題。 品牌善用平台數據與特性發揮創意,創造雙贏 本次分享的坎城案例雖然都在不同的項目下入圍或獲獎,但共同處是透過和平台合作創造新的媒體接觸點或銷售機會,其核心在於運用了各個社群、音樂、影音等平台與眾不同的特性或功能, 曝光品牌的同時也讓消費者獲得有趣的體驗。歸納結合平台特性行銷有以下四項優勢:  網路平台聚集人群、跨越國界,品牌可以迅速且大規模觸及平台用戶;利用平台本身對其用戶的數據,可以精準找到目標族群,或針對平台用戶的行為與偏好設計體驗。  定位明確的平台,如Snapchat,用戶忠誠度高且年輕,利用平台的特性設計行銷活動能藉著用戶對平台的喜愛創造對品牌的好感度。 今年網路女王Mary Meeker的報告指出,平台透過試用服務吸引用戶轉付費訂閱是全球趨勢,消費者對於付費獲得無廣告版本服務的接受度也愈來愈高,品牌與平台合作行銷相較平台廣告更能接觸具備消費潛力的族群。 品牌發揮創意提供加值服務或趣味體驗,有機會幫平台帶來新用戶,創造雙贏。   結語 選擇適切的平台,創意合作突破同溫層: 適切的平台可以幫助品牌準確接觸目標族群,例如Nike預售新鞋款時選擇與用戶年齡層低的社群平台Snapchat合作,其限時的特性有助營造活動刺激感,AR地理位置濾鏡符合年輕族群愛嘗鮮、趕潮流的特質,平台用戶與品牌TA高度吻合。 不過,選擇平台時也不必畫地自限,有時意想不到的結合反而有助拓展新客群,例如綠色和平溝通遊戲族,讓環保議題走出同溫層。   提供社群化、遊戲化的體驗與貼心服務: 平台創意合作並非傳統廣告,品牌可考慮在行銷活動中加入遊戲性,如綠色和平不僅創造虛擬森林,還要求玩家參與探索任務;社群元素更是不可或缺,Nike的AR濾鏡、Verizon的禮物歌單都能滿足消費者愛分享或炫耀的心態,透過社群加速擴散;Haägen-Dazs和My Line則是在消費者既有需求被滿足後,進一步提供消費者不被打擾又有感的服務,讓消費者覺得貼心。
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2018全聯中元影片 初衷說明
(2018-08-08)每年農曆七月中元普渡的習俗,由民眾準備食物飲料等供品,款待素昧平生、無家可歸的好兄弟(好姐妹),甚至貼心準備臉盆毛巾讓風塵僕僕的他們能先行梳洗再享用佳餚,這是何其無私而不求回報的大愛奉獻。 我們思考的角度是,如果這些前人能夠開口說,他們會用什麼樣的心情、什麼樣的話語,表達他們對陽間善眾的感謝。希望藉由這些影片,向每一位參與中元普渡的人們致意,彰顯這個習俗的溫暖良善,更珍視我們傳統文化中懂得並且願意去關懷他人的同理心,進而鼓勵大家持續參與、維繫中元的傳統習俗。 關於影片角色設定的思考很單純,只是希望能夠兼容台灣這塊土地上生長的不同族群,分別是早期曾受日本教育說日語的媽媽、操外省口音的眷村伯伯以及講台語的知識青年。無論什麼背景、出身,都能一視同仁地得到愛與包容,是這個社會最偉大的地方,而中元普渡的習俗證明了這種美好的真實存在。 由於某些與事實不符的影射聯想,造成社會的紛擾討論,我們在不希望爭議擴大甚至扭曲原意的考量下決定停止廣告的電視播放,但真相和初衷,有讓大眾知道的必要,謹在此處,利用YouTube的自媒體平台將三支系列影片的全貌完整呈現,感念先人,也感恩每一位曾經在中元時節誠心付出的人們。
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品牌世界盃 全球瘋世足 品牌如何跟「瘋」
睽違4年,歷時一個月的2018年第21屆世界盃足球賽在俄羅斯順利落幕。世足賽被譽為全球第十七大經濟體,相關產值逾5,000億美元。2014年的巴西世足,國際足球總會(FIFA,Federation Internationale de Football Association)營收高達48億美元,獲利26億美元,轉播營收達24.3億美元。國際足總主席Gianni Infantino預估,2018世界盃的收入將超過50億美元。 根據數位分析調查網站GlobalWebIndex調查,估計今年的世足賽有34億人觀看比賽,轉播收入可望達到30億美元。關注世界盃的球迷男女組成分別為63%與37%,超過一半的觀眾不到34歲。若以區域來區分,最瘋世足的地區依序是拉丁美洲、中東/非洲地區、亞太區、歐洲,最後則是北美。 全球瘋世足!32個國家隊、64場精采比賽,吸引全球目光,也成為各家品牌的聚焦戰場,「世足商機」大爆發。各式品牌更是不可能錯過這4年一度全球的「吸金」盛事,從賽前的醞釀,到賽期間白熱化,再到賽後收獲戰果,品牌使出渾身解數要在2018俄羅斯世足闖進「品牌世界盃」的會內賽。 世足帶來的影響力滲透消費者的食衣住行,各行各業都嗅出商機,紛紛摩拳擦掌搶搭世足賽便車,推出各式促銷活動,希望能發每四年才一次的足球財,積極搶攻「世足商機」。 2018年第21屆俄羅斯世界盃 2018年第21屆世界盃開踢,品牌的世界盃也隨之開打。​ 瘋世足 品牌如何跟「瘋」 2018年世界盃足球賽引起全球關注,台灣雖然並非參賽國,但品牌也沒有在世足缺席。各式運動餐廳、飯店業者大打世足套餐;相關性最高的運動品牌,則是不論有沒有取得FIFA授權都搶推世足週邊商品、世界盃主題球衣,更有球衣業者表示,因應世足開賽,業績成長高達30倍。 為了搶搭4年一次的世足商機,有旅遊業者順勢推出俄羅斯世界盃足球賽之旅;郵輪業者獨創以星空電影院轉播賽事;超商業者引進各種世足相關的商品;百貨業者祭出預測世足冠軍抽現金等活動;速食業者則鎖定世足賽的夜間商機加強促銷;另有飯店業者推出世足主題套房、推出限量的應景足球漢堡、舉辦「高空足球盛典」活動等等,各行各業積極搶攻世足商機,吸引消費者目光。 品牌深知與大型的運動賽事做結合,是最有價值的廣告。而行銷廣告觸及受眾之後,如何提升實際購買行為,行銷策略的選擇是十分重要的,要怎麼讓行銷廣告與運動賽事完美融合,才能達到超乎預期的效果。讓我們來看看各品牌如何從食、衣、住、行各方面,滲入消費者的生活,跟著全球一起瘋世足! ◎ 限定商品成傳統 異業合作引爆話題 俄羅斯世足賽火熱開打,根據創市際市場研究顧問調查,高達9成台灣民眾有計劃收看世足;三立新聞報導也指出,超過7成民眾會關注世足賽,近15%的球迷會購買周邊商品支持球隊。 台灣連鎖運動通路業者摩曼頓表示,相較2014的世足,消費者今年較為被動接受相關的資訊內容。上一屆世足運彩及MOD尚未普及,不像現今可以立刻分享感受與資訊,現在的消費者更需要新鮮、即時的操作及話題來引起他們的注意。 看準世足賽商機,摩曼頓在本次世足的行銷策略上,強調創新、客製化服務以及會員加值服務三大方向,規劃多項相關活動,像是「PK刮刮卡」、「限量足球國家隊抱枕」等,更依照世足賽程,安排球賽直播派對,邀請民眾一同共襄盛舉,牢牢抓住消費者的目光。 作為通路商,摩曼頓囊括各大品牌的世足商品,提供客製化的服務給消費者嶄新體驗。摩曼頓與adidas合作獨家足球球衣「Print Shop」燙印服務,消費者可加價享有專屬燙印服務,在應援球衣上燙印支持球星的姓名背號,提供德國Müller、阿根廷Messi、日本本田圭佑等等,數十位傳奇球星的背號,讓民眾消費時能享受加值創新的服務。 特別一提的是,除了真實的明星球員外,消費者還能選擇燙印知名動漫《足球小將翼》的大空翼、日向小次郎等主角的姓名背號,令人眼睛為之一亮的足球創意梗充滿話題性,成功引發成消費者熱烈搶購與各家媒體競相報導。 另外,上一屆2014的世足賽,摩曼頓首創將直播派對搬進電影院,讓球迷體驗如同親臨現場的感官享受,本屆除了電影院足球之夜外,更與知名飯店配合直播活動,提供球迷另一種觀賽選擇。透過提供會員參加直播派對活動,品牌與會員間的互動更加頻繁緊密,讓會員對品牌有更深的認同。 摩曼頓認為其在公關及行銷活動的操作上,較於其他通路更即時、佈局更早、全省通路也發揮效應。摩曼頓行銷部經理梁秋詩表示,自去年即開始規劃世足的活動及操作,因此當活動推出時,能立刻掌握社群、媒體宣傳、實體通路,讓活動執行一次全部到位,所有活動訊息才能即時傳遞,進而引導消費者至店面消費,體驗全新不同的消費感受。 加價購限定國家抱枕​ 摩曼頓瘋足球直播派對 摩曼頓因應世足賽來臨,推出一系列的世足活動,包含限定國家抱枕、世足球衣燙印球員姓名服務,與電影院及知名飯店配合直播活動等等。 足球球衣燙印服務 ◎ 大螢幕實況轉播 氛圍很重要 每逢大型運動賽事,台灣的餐廳業者便蠢蠢欲動,對於4年一度的全球體育盛事世界盃足球賽,各家餐廳品牌更是蓄勢待發,紛紛推出各種世足限定商品和優惠。 根據FIFA針對2014年的世界盃報告,2014年全球電視觀賽人口超過32億人,數位分析調查網站GlobalWebIndex預估2018的世足將會有34億的總觀看數,佔全球人口的一半。另外,Nielsen調查指出,只有9%的英國人計劃透過手機或平板來觀看世界盃,可見大螢幕觀看對消費者來說還是十分具有吸引力。因此,許多業者搭配世足賽程,透過大螢幕於餐廳實況轉播,讓餐廳充滿世足氛圍,吸引消費者至餐廳同歡。 美式連鎖餐飲龍頭TGIFRIDAYS深耕台灣多年,今年已來到第26個年頭,作為台灣運動休閒餐飲龍頭,TGIFRIDAYS在這年度盛事上當然沒閒著。在世足賽事期間,將全台13間門市換上世足限定布置,從裝潢到服務人員裝扮都充滿濃濃的世足氛圍。TGIFRIDAYS也推出一系列的世足主題餐點與活動,包括「瘋世足分享餐」、「大螢幕實況轉播」及限量周邊贈品等,更在冠軍賽當晚舉辦直播派對,讓球迷近距離與專業球評互動,為消費者打造「瘋世足」的用餐環境。 響應世足風潮,部分TGIFRIDAYS門市於十六強賽事期間全面轉播,逢凌晨賽事更延長營業時間。TGIFRIDAYS也看準晚上宵夜時段、消費者習慣群聚看球賽的各式需求,以適合分享的大份量餐點為概念,推出期間限定的「瘋世足分享餐」,並結合與世足官方贊助商百威聯名的限定贈品,帶動業績成長,「瘋世足分享餐」表現亮眼,限量贈品還必須追加數量才能趕上民眾消費的熱度。 「我們觀察現在觀看世足的族群,平均年齡大概在30歲左右,30至35歲是主要的年齡層。」北軒企業集團台灣區行銷總監應愷文表示,TGIFRIDAYS因應本屆世足推出的活動,主打30至35歲的年輕族群,整體行銷策略傾向與年輕族群的客人作溝通,不管是在社群媒體上或是餐廳現場的互動,都採用比較年輕的方式,希望與更多年輕族群溝通。 TGI FRIDAYS「瘋世足」限定餐點與贈品 TGI FRIDAYS推出世足限定分享餐,並與百威聯名推出限定贈品「國家世界杯」、「FIFA聯名後背包」、「FIFA聯名旅行袋」。 ◎ 回歸消費者體驗 善用社群平台加強互動 根據Facebook的統計,世界盃賽期6月14日至7月15日止,全球約有3.83億的人們在Facebook上創造超過23億次關於2018 FIFA世界盃足球賽的互動。 數位分析調查網站GlobalWebIndex調查,有95%的球迷在觀看世界盃的同時,會使用其他的3C設備,而其中有超過一半(51%)的人會在觀看比賽的同時使用社交軟體;49%的人會一邊看比賽一邊和朋友傳訊息。調查也顯示社群對足球迷的重要性愈來愈高,2016年只有22%人使用社群媒體追蹤運動賽事資訊,2018年成長至30%。品牌在與球迷們互動時,善加以社群平台作為溝通管道能達到合適的效果。 社群成為足球迷最重要的第二屏,消費者在社群上的使用上更加依賴拍照、濾鏡功能,品牌應以視覺化溝通方式與消費者互動。TGIFRIDAYS也於社群平台推出世足特效框,作為世足賽況白熱化的第二波宣傳活動,增加與消費者的互動,透過球迷的社群分享,達到訊息擴散的宣傳效果。 TGIFRIDAYS行銷部主任雷遠芳指出,在世足餐與相關活動推廣下,已帶動來客數與銷售成長2成以上。今年TGIFRIDAYS的行銷策略回歸消費者體驗,像是在餐點設計、份量和提供時段上,都以消費者習性作規劃。 除了媒體上的曝光外,TGIFRIDAYS在公關的話題操作上也作了許多努力,像是社群平台上的「預測16強活動」,留言、分享踴躍;店頭更請來2010年風靡全台的「章魚哥」駐點,與消費者一同預測賽況,引發話題;餐廳現場也推出國旗畫臉應援服務、「世足主題拍照玩樂區」,讓球迷身體力行為自己支持的隊伍加油,透過消費者在社群上的分享,再賺一波宣傳,一舉兩得! 應愷文坦言,原本擔心受景氣影響,營收表現或許達不到4年前的熱度,好在TGIFRIDAYS的業績在世足賽尚未踢完前,就已超過預設的目標。TGIFRIDAYS在台灣算是資深餐飲品牌,對某部分年輕人來說,可能不算「潮店」,所以要針對不足的話題性作加強;相較一般的運動酒吧餐廳走氣氛營造的路線,TGIFRIDAYS在菜色餐點上,力求提升食物品質;擁有較舒適的空間;服務內容也更為精準,有其長期耕耘的優勢。 TGI FRIDAYS推出一系列世足主題活動 因應世足賽事,TGI FRIDAYS設立「世足主題拍照玩樂區」、提供國旗畫臉服務等。圖中為TGI FRIDAYS台灣區資深營運副總裁李宏智。 ◎ 創新介面資訊 活用流行社群功能 世足這4年一次的運動盛事,是MOD衝高裝機收視戶的「黃金時期」,中華電信歷時近一年,建構全方位4K直播方案,攜手愛爾達獨家轉播世足賽,提供64場全賽事直播、20場4K直播,細膩逼真的畫質,讓球迷感受如臨現場的刺激氛圍。MOD更成立人數逼近100人的「世足賽緊急應變小組」,搭上世足賽和台灣OTT收視熱潮,開踢日即衝出255萬觀看人次紀錄。 中華電信MOD因應世足賽事,做了許多宣傳活動,包括豐厚獎品的抽獎活動、幾乎跑透全省的4K體驗車,以及組成專業團隊開發創新介面、成立MOD平台的「世足專區」。「世足專區」創新的使用介面及功能,讓用戶快速掌握賽程及球星相關資訊,還能隨時回味精彩時刻,上線首日即湧進17萬人點閱;8強賽前的累計點擊次數達800萬,寫下MOD轉播賽事的新紀錄。 「世足專區」的Hashtag功能讓訂戶能鎖定喜歡的球星跟國家隊,掌握賽程動態,也提供精選照片、影片等,還有「#一日球迷推薦」、「#世足小鮮肉」等趣味標籤,讓用戶直呼簡直是電視版Instagram。開發團隊表示:「針對球迷深度訪談,發現許多球迷相當期待四年一次的鮮肉賞,因此特別開發Hashtag功能,包括大家最喜愛的C羅、梅西、內馬爾等球星,追蹤數累積的速度令人驚訝。」 中華電信數位匯流事業處資深專案經理吳致達表示,Hashtag功能受用戶喜愛、廣受好評,將會延續應用在10月的NBA中,其他的體育賽事也會依消費者行為的數據做後續考量。 MOD業績隨世界盃賽事一起開出佳績,中華電信表示去年用戶數150萬,至今年5月增加到170萬戶,16強開踢前一週,申裝數突破180萬用戶數,預計今年將超過200萬;連帶其他VOD包月、單點電影的整體互動率也成長250%。 中華電信數位匯流事業處管理師李季鴻表示,內部數據分析顯示,消費者收視習慣已改變,不能滿足於傳統電視,台灣電視媒體正式跨入數位科技的「電視潮世代」。「電視潮世代」介於25到40歲的區間,男女比例平均,收視習慣不同於以往電視觀眾,他們要求畫質、主動選擇節目,習慣以多種載具、多螢方式觀看,在乎收視主動權及操作樂趣,MOD正好滿足了消費者收視習慣改變的需求。 本次世足新媒體轉播帶動中華電信收視族群擴大,也為廣告主開創新的途徑接觸消費者,吸引許多國內品牌首度在MOD刊播廣告。吳致達表示,世足期間,已超過60家客戶在MOD刊登平台廣告,廣告量成長77%。世足等於中華電信MOD在推廣告投放的火種,以往廣告在傳統電視上是以尼爾森抽樣的收視率來做依據,作單向廣告投放,實際的廣告效果無法衡量。 MOD能兼顧消費者電視的收視習慣與有線電視做不到的互動性;還有細膩的內容分眾,讓廣告能精準投放,作精準行銷;最後是提供多螢收視,這些價值都能讓MOD在未來比傳統電視更了解消費者行為,廣告投放也更能有效傳遞至目標受眾。 吳致達將MOD的廣告投放時機比喻為三支箭,分別在觀眾開機、轉台、回顧影片時發射有效廣告,追蹤用戶眼球,讓廣告能多元露出。MOD涵蓋電視用戶,結合網路媒體的導購、分眾等優勢,根據消費者收視行為導向合適廣告投放,進行精準行銷。 中華電信董事長鄭優:「中華電信MOD以創新的服務,帶給消費者最優質的影視內容。隨著用戶數提升的動力,也為內容相關業者及廣告主帶來更多商機,創造影視產業多贏局面。」 中華電信MOD世足專區 Hashtag功能讓訂戶能鎖定喜歡的球星跟國家隊,掌握賽程動態,也提供精選照片、影片等。
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澡享不一樣了
(2018-08-06)上個月才分享愛維兒的品牌策略,說明旗下「澡享」和「酚享」兩個商品品牌的作法,日前在電視上看到澡享的新廣告「好摸篇」,著實讓筆者「嚇」了一跳,跟一年多來建立起來的品牌印象,有很大的不同。 澡享上市以來,以95%天然成分和成分中文標示,來與市場上眾多的沐浴乳品牌區隔,在行銷溝通的策略上,是以比較理性的訴求來區隔市場,一年多以來,應該有其效果,也建立了一個後進品牌的市場位置。 前幾個月,愛維兒接著推出洗面乳品牌「酚享」,同樣延續95%成份又然的訴求,但在廣告表現中,特別強調「滑」的產品效果。日前,澡享的新廣告,則以「滑」作為產品主訴求,推出的廣告「好摸篇」,則有突破品牌尺度的作法。 澡享在商品力沒有改變的情況下,要延續消費者記憶,使用創意的手法並沒有不對,而突顯過往沒有特別訴求的消費者利益點「滑」,也是一個不錯的做法,但在創意表現上,與過往澡享建立起的理性專業形象,則有很大的不同。 沐浴乳品牌中,對於肌膚利益點的訴求,以「澎澎」做的最多。澎澎不斷以知名代言人演出「出浴」的畫面,多年來已形成其品牌記憶。既然要有出浴鏡頭,裸露的畫面是免不掉的,只是在台灣的法規和社會觀感下,尺度的拿捏則是品牌自己要斟酌的地方。 筆者第一次在電視上看到澡享的「好摸篇」,聯想起澎澎去年一支由女星謝沛恩代言的「肌膚之親」廣告,同樣訴求沐浴後的「好摸」,但由澎澎這個品牌來演出,不會覺得有什麼不妥,但由澡享來演出,則會有品牌印象不一致的感覺。 品牌的形成,需要一段時間累積,才會形成消費者心中的品牌定位,定位不是不能改變,但卻不能一直變動,以免消費者無法累積印象。品牌定位需要變動的情況有三種: 銷售問題: 如果商品的銷售出了問題,則表示原先的品牌(商品)定位並不被消費者接受,因此需要重新調整策略,為品牌(商品)重新定位。   競品壓陣: 如果原先的品牌定位獲得市場肯定,但競品紛紛跟進,甚至是市場的領導品牌也進入同一定位搶市場,在資源無法對抗的情況下,則要考慮是否要調整定位,另尋戰場。   消費市場需求變動: 若是消費者的需求改變,導致原先的品牌定位訴求失去了市場需求的支持,則必須要順應消費者需求的改變,重新調整品牌定位。   品牌定位的改變,可能是商品力的改變,也可能只是品牌訴求的調整,但定位一旦改變,則代表要訴求的消費市場或是消費者需求改變,雖然可能創造出新的市場需求,但也要冒著失去原來定位市場的風險。 澡享過往的理性訴求,加上一開始的代言人林美秀加持,可預想的,吸引到的主要是家庭主婦,因為對於家人健康的關心,所以購買成分天然且有中文標示的沐浴乳。但自酚享開始,這個品牌定位似乎有些改變,而到澡享的新廣告,更與原品牌訴求拉開差距。 如果澡享新廣告的目的就是要擴大市場,轉往年輕族群,則要考慮在過去一年的品牌經營,是否已經夠穩固;還是家庭主婦客層的購買力不足,無法為品牌帶來獲利,所以要轉換陣線。 但如果只是想在廣告創意上有些「突破」,則可能冒了極大的風險,一來這種廣告表現已有領導品牌(澎澎)使用,以澡享的品牌力是否能夠挑戰(雖然尺度有過之而無不及);再加上澡享原有的品牌印象,更會牽制創意表現的效果,讓原有較保守的家庭主婦客層不認識原來的品牌。 品牌定位不是不能改變,廣告創意更可以千奇百怪,但在品牌經營的思考上,還是要謹慎思考每一步棋的原因和必要性,千萬不要因為一時興起而改變,有時一時的無心之舉,卻會影響過去長期的品牌經營,那就很可惜了。
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2018行銷長報告
(2018-07-31)企業行銷長(CMO)是負責品牌對外行銷溝通的主要人物,哈佛商業評論的文章指出,CMO的職責可能涵蓋從規劃廣告、媒體與行銷活動,到設計品牌成長策略、甚至負盈虧責任。 本篇專題透過尼爾森(Nielsen)的CMO Report 2018和富比世(Forbes)的The World's Most Influential CMOs兩份報告,分享CMO們對媒體行銷趨勢的展望及其 角色的進化。 在兩份報告中都可以看出,品牌的「數位轉型」和「顧客體驗」是近年CMO最關注的領域;數位媒體崛起改變了媒體地貌,CMO們除了重新思考與代理商間的關係、媒體行銷預算分配,也必須協助品牌導入新行銷科技。 另外,Forbes特別點出,2018年CMO和資深行銷人員愈來愈傾向在商業以外的議題上發聲,塑造個人影響力同時也拉抬品牌形象,成為相輔相成的正循環。 CMO最期待代理商提高ROI和發展創意內容的能力 CMO重要的合作夥伴-媒體代理商,過去幾年間也為了適應新的媒體環境做出改變,根據Nielsen,受訪的CMO普遍認為代理商的角色在近三年發生改變,近三分之一認為代理商的改變是很顯著的。 不過,品牌除了看重代理商的數位能力,和代理商的關係及合作方式也變得更有彈性,例如依需求更快速地更換代理商、在傳統和數位媒體各有不同的合作夥伴等等。 Nielsen報告指出,即便有43%CMO在未來一年會提高媒體代理商的預算,仍有19%的CMO可能會減少預算,因為品牌將發展自家(in-house)的行銷部門能力。 對於CMO來說,提高ROI和發展創意內容是他們對代理商最大的期待。超過八成CMO表示對代理商的行銷投資報酬有信心;CMO也要求代理商洞察數位媒體上的消費者,並對其投放數據加創意打造的動態廣告,以提高廣告訊息與受眾的相關度。 搜尋和社群重要性與日俱增,傳統媒體仍有效 數位媒體在CMO心中的地位與日俱增,尤其是搜尋和社群媒體,將近七成CMO認為對其品牌非常有效(extremely/very effective),其次是行動。多數認為OTT和連網電視是效果不彰的數位媒體,顯示這個新媒體渠道的成熟度仍不足。 在傳統媒體中,雖然電視是唯一有超過10%的CMO認為極度有效(extremely effective)的媒體,但整體而言六成以上的CMO都認為電視和紙媒是有效果的,顯示傳統媒體仍是行銷人員規劃媒體組合的重要一部份。 82%的CMO們將增加數位媒體的投資 觀察品牌在傳統和數位媒體上的廣告量佔比,傳統媒體花費在行銷預算中的佔比主要集中在40%-79%(中間區段),數位媒體則更偏向兩端,即39%以下與80%以上。 顯示多使用傳統媒體的品牌,對傳統媒體的效果仍有信心且願意持續投資在傳統媒體;多使用數位媒體的品牌,可以看到分為全力投入與試水溫等兩種極端。未來,高達82%CMO將增加數位媒體的投資。 在成效衡量方面,不管是傳統還是數位媒體,對量化成效抱有高度信心(extremely confident)的CMO佔比都極低,但兩者相較之下,行銷人員還是認為數位媒體的成效更容易量化衡量。 傳統媒體主要功能被視為是「觸及」,雖然對建立品牌印象、記憶度、喜好度來說仍然重要,但難以直接導向購買,影響CMO對傳統媒體ROI的信心。 衡量媒體成效與廣告可視度是最受CMO們重視的技術 愈來愈多行銷人員從大量數據中獲得消費者洞察,使用行銷科技(marketing technology)蒐集數據並分析行銷活動成效。理想上,這些數據的累積應該要能實現更全面的媒體企劃、集中的數據管理、啟動媒體計畫和衡量成效。 在媒體成效相關的數據取得方面,44%CMO認為品牌擁有他們所需要的數據(agree/strongly agree),然而有28%則不這麼認為。70%的CMO對其品牌在行銷科技擁有的能力有一定程度的信心(somewhat/very/extremely confident),沒有信心的僅佔三成。 但CMO們在訪談中透露,目前整合不同行銷科技與工具的能力對品牌來說仍是很大的挑戰。根據Gartner的調查,2017-2018年CMO投資在行銷科技上的金額佔整體行銷預算的22%,但已較前一年27%微幅下滑,其中一個原因就是缺乏有效地獲得與管理這些技術的能力。 調查顯示,衡量媒體成效與改善無效廣告是最受CMO們重視的技術,第三名則是DMP技術, 反映行銷人員從單一平台管理多源消費者數據以及連結多個數位接觸點的需求。成效歸屬分析(MTA)和機器學習/AI目前並不如其他技術受到CMO們重視,但隨著數位廣告預算不斷成長,其重要性也會提高。 品牌退位,發展以顧客為優先的行銷策略 媒體策略是根據品牌的行銷活動目標所訂,根據Nielsen,幾乎所有受訪CMO(93%)都認為「獲得新客戶」是十分重要的行銷目標,其次則是品牌知名度與顧客忠誠度。CMO們對於目標的重要性排序反映了當前開放的、顧客優先的行銷趨勢。 Forbes也分析全球最有影響力的CMO對於三個問題的看法,並歸納出傑出前50名CMO們所抱持的前端思維: 品牌與顧客關係的變化: 品牌的名望不再是聽品牌怎麼說,而是顧客怎麼說。CMO察覺這樣的變化以及社群媒體等新渠道的作用,據此制定更以顧客為中心的行銷策略,並在領導品牌數位轉型的過程中融入顧客優先思維。   如何提供最好的顧客體驗: 89%的企業如今將顧客體驗視為競爭的主戰場,CMO更是在其中扮演重要角色。頂尖CMO們積極擁護其顧客的主張,並結盟各組織提供更好的體驗。   品牌如何更人性化: 品牌需要大規模建立與所有顧客的一對一關係,CMO們除了關懷顧客,也主導價值驅動(value-driven)的行銷活動,發展他們在性別、多元性、永續等各領域的個人影響力,不怕發聲也不怕選邊站,藉此與顧客建立連結與信任。 以顧客為核心的數位轉型-JPMorgan Chase 美國金融服務公司摩根大通(JPMorgan Chase)行銷長Kristin Lemkau積極為女性與有色人種發聲,並將其個人的言論和主張連結到JPMorgan Chase的品牌價值。 去年起,各大品牌廣告影片接連出現在YouTube爭議內容旁引起軒然大波,平台上的種族歧視與仇恨言論完全違背Lemkau堅持的價值,在Google無法解決問題的情況下,Lemkau的團隊開發自家的演算法決定廣告要投放到哪個渠道,共有17個過濾機制;原本廣告可投放到500萬個頻道,現在縮減到3,000個他們認為安全的頻道,去年10月正式啟用。 JPMorgan的網站改版規劃以消費者為核心,而非銷售,讓訊息更容易查找。新版網站包含一個動態時報區塊,讓用戶閱讀最新的理財文章,並新增一個區塊讓消費者可以看到關於個人投資的相關文章,他們稱之為「the conversational area」,帶有一些社群網站的色彩,讓使用者收到通知或推播,可以直接看到其他人對於投資看法。 找到最需要改善的顧客體驗-Hyundai 現代汽車(Hyundai)行銷長Dean Evans重根本上思考如何為品牌塑造更好的顧客體驗,推出全新的試車與購車計畫「Shopper Assurance」,簡化流程、打破汽車業常規,現代汽車最初在四個市場實驗此服務,2018年在全美推出。 Evans發現,「買車」本身就是見容易讓消費者感到壓力的情境,現代汽車為改善這樣的體驗推出「Shopper Assurance」,消費者購車後若不滿意可以向經銷商退換,減少焦慮感。 「Shopper Assurance」還有價錢透明化、簡化購買流程、彈性試駕等優勢。Evans要求經銷商在網路公佈市場價格,不再使用「建議售價」,消費者可以線上比價、議價。選定好車輛後,可以利用手機APP預約試駕,自行決定日期時間,經銷商會將車開到指定的地點,並送上一杯咖啡。 確定要購買後,消費者可以線上完成後續所有購車程序,如填寫保單、駕照等,最後到經銷商簽署文件並領車,而「購車可退貨」則讓客戶能以更輕鬆的心態情選購現代汽車。「Shopper Assurance」推出後,65%消費者認為大大改善過往的購車體驗,56%聲稱這會影響他們選購現代汽車的決定。 10 打造更人性化的品牌-The North Face 在任職The North Face行銷長的一年半間,Tom Herbst推出兩個目標導向的行銷活動:Walls Are Meant For Climbing和Move Mountains。「Walls Are Meant For Climbing」活動在國際攀岩日當天推出,目標是讓任何人都能輕鬆嘗試攀岩運動。 活動包括讓大眾在40個健身場館免費攀岩,The North Face為每一位參加者向尼泊爾The Khumbu Climbing Center捐出1美元;以及向The Trust for Public Land信託基金投入100萬美金,在美國Denver最貧困的地區打造戶外攀岩牆,後續也推展到美國各地。 「Move Mountains」則在廣告片中分享旗下五位女性運動員的故事,展現品牌對女權的支持與性別平等承諾。另外,The North Face含新開兩家專賣女性商品的商店、和美國女童子軍GSUSA合作推出新的12款戶外冒險徽章,和拓展女性獎學金計畫。 Herbst領導的兩個行銷活動都展現出品牌透過目的驅動式行銷(purpose-driven)提高消費者好感度的野心,透過和非營利組織合作、為弱勢族群發聲實現企業社會責任,有助於讓品牌對消費者來說更人性化且易親近。 結語 過去,CMO們專注在廣告與溝通,現在這個角色的任務還包括讓品牌與企業成長,因此CMO重視ROI,並期待代理商具備提高行銷投資報酬(ROI)的能力。數位媒體相對傳統媒體而言,被認為是更能夠提供量化ROI的渠道,CMO未來也預期提高在數位媒體的投資。 在行銷科技方面,CMO最 重視的兩項能力是觸及率與頻率、廣告可視性,都和衡量ROI有直接關聯。 從行銷目標的重要性移轉,過去以品牌為主的行銷目標包含知名度、偏好度等都已退位,現在更重視與「顧客」相關的指標,無論是新客數、忠誠度、流失率等,更是CMO們想達到的目標,有了好的顧客體驗,才能在這個由消費者發聲的數位時代奠定基礎。 以顧客為中心的行銷該從何開始?MediaMath整理下列六個步驟: 整合顧客數據,辨識每個獨特的人,而非裝置或cookei。 專注在顧客需求,而不是為了業績行銷;針對個別消費者的偏好投放不同創意、內容、渠道、頻次。 將omnichannel視為single channel,別再讓組織內負責email、搜尋、社群行銷的團隊獨立運作。 整合顧客參與,在對的接觸點進行一致且連貫的對話。 根據顧客傳遞的訊號與反饋即時優化行銷訊息。 全面理解顧客,根據成效持續優化 行銷活動。
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從初老到衰老 輕鬆記得每一瞬
動腦俱樂部貴賓參與第467次品牌午餐會。(圖:Brain.com.tw) (2018-07-20)動腦俱樂部創立於1979年,40年來每月聚會從不間斷,第467次品牌午餐演講例會,於2018年7月18日在台北威斯汀六福皇宮舉行,同時,舉辦第40屆動腦俱樂部會長的交接儀式,由戰國策傳播集團董事長吳春城,自動腦俱樂部前會長黃燕玲手中接下會長任務。 吳春城表示,感佩動腦40年來風雨無阻的精神,能接下會長一職感到榮耀,未來也會秉持打破舊框架的精神,打破以往的成功經驗,跨域學習。 動腦俱樂部會長交接,吳春城(右)從黃燕玲(中)手中接下任務,並由第36屆會長黃子容(左)擔任監交人。(圖:Brain.com.tw) 動腦俱樂部第467次品牌午餐會,邀請到台灣杏輝藥品公司保健品企劃處資深經理暨食品總召集人黃文芳擔任主講,從品牌視角出發,談「從初老到衰老 輕鬆記得每一瞬」,分享老齡社會市場洞察,長照、高齡的行銷趨勢。 主講人台灣杏輝藥品公司保健品企劃處資深經理暨食品總召集人黃文芳。(圖:Brain.com.tw) 老齡社會市場洞察 黃文芳以初老症狀與台灣人的「十大健忘症頭」調查揭開演講序幕,台灣社會的老化速度世界第一,資源往老年人口傾斜,年輕人愈來愈辛苦,老年人將成為未來的「台灣名產」。 根據資料顯示,至2025年,高齡社會帶來的銀髮商機將高達3.7兆。而失智人口的成長趨勢又比人口老化的趨勢來得更快,根據台灣失智症協會的資料顯示,到了2060年,老年人口將會比2018成長1.8倍。 全球護腦產品市場規模,2015年時約為122億美元,估計到2020年約成長至142億,目前一年的失智照護花費平均約為50萬元。   25歲腦部生理開始衰老;35歲為腦部正常或失智發展的關鍵點;40歲腦部衰老體感初現年;50歲則為腦部衰老對抗的體現時期。(圖:杏輝藥品) 杏輝觀察市場缺乏精準預防失智產品,市面上較常見的護腦產品不外乎DHA、卵磷脂、銀杏等成份,然而此類產品當細胞開始衰老,就如同老人營養吸收不佳,無法達到護腦效果。黃文芳指出,管花肉蓯蓉是唯一能啟動腦神經再生因子、阻止腦神經老化的成份。 挺進沙漠探尋抗老傳奇 杏輝應用在延緩老化的關鍵天然植物原料,來新疆的管花肉蓯蓉,又稱沙漠人參、中華九大仙草之一,與靈芝、天山雪蓮齊名,主要生長在新疆塔克拉瑪干沙漠一帶,維吾爾族人已有2000年的食用歷史,乾燥後可製成藥材,其乾燥時間為有效成分的關鍵。 黃文芳表示,應用產品目前已拿到15國32項世界專利,擁有抗失智成份的植物指紋圖譜,並獲得GAP 及有機認證,其治療阿滋海默症的人體試驗成果也已發表於國際醫學期刋。 黃文芳談起走進沙漠、從製藥到保健食品的機緣,表示開發新藥一直為杏輝董事長的心願,20年前就進入新疆沙漠找藥材,發現沙漠也會老化,就是所謂的沙化,而當地固沙種植紅柳,紅柳又會長出管花肉蓯蓉,於是才有了這項擁有藥品規格的保健食品。 目前,杏輝從育種、播種到採收、萃取,共有四萬畝農地,為全世界最大的管花肉蓯蓉供應商。 「蓉憶記」 讓你容易記 50-65歲的族群追求健康、注重養生,佔全國人口的四分之一,是台灣消費力最高的族群。杏輝在產品「蓉憶記」的推廣上,鎖定50歲以上的族群,突破法規限制,掌握口碑為消費者選購產品的重要依據,消費者習慣先認知產品品質才考慮購買行為,用預防勝於治療的提醒,加上一點失智症風險威脅,與消費者溝通,讓消費者能容易記住產品「蓉憶記」。 杏輝推出「2018蓉憶記翻牌篇」,以「打牌可預防失智」的普世認知為發想,連結產品功能營造爺孫同樂的幸福感,提醒投資記憶存褶的重要性。 另外,強調專家認證與醫生推薦,運用白色力量的專業形象,提高說服力,達到消費者對「提早做保養」的觀念認同。也透過電視、網路媒體置入宣傳,提高消費者對失智議題的關注;舉辦生醫論壇、記憶保健講座等。 捷運車廂廣告(圖:杏輝藥品) 健康節目邀請專家潘懷宗談管花肉蓯蓉。(圖:杏輝藥品) 會後,動腦俱樂部會長陳吳春城(右)特別致贈感謝禮給講師黃文芳。(圖:Brain.com.tw) 想知道更完整、精彩的杏輝品牌案例分享、消費者洞察、行銷策略,請鎖定《動腦》509期9月號「每月精彩品牌」。
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澡享與酚享
(2018-07-16)身體清潔用品的新品牌「澡享」於去年推出,請到了代言人林美秀,以天然成分和中文說明做出市場區隔,筆者於去年撰文「澡享的成份說明」分享澡享的品牌策略。 愛維兒對消費者而言,是一個新的企業品牌,在企業品牌還沒有知名度的情況下,以企業來為產品品牌背書,是一個特別的行銷作法,一般而言,知名的企業或母品牌,由於在消費者心中已有一定的份量,所以為新商品或新品牌「背書」,會較有說服力,而澡享這個新品牌一推出,就以「新企業」來背書,的確是個少見的作法。 日前一支新洗面乳廣告「酚享」於電視上播出,分為「心路篇」和「滑倒篇」, 前者以「品名記憶」為目的,用「分享」來強化「酚享」的記憶;後者則以「商品效用」為主軸,以「蚊子滑倒」來強調產品的效果(但為什麼用蚊子?是商品有防蚊效果嗎?),而最後都帶出企業品牌「愛維兒」。 回顧去年愛維兒推出澡享時即帶出企業品牌,對照今年新商品的作法,如果是策略性的運用,的確是有計劃地在營造品牌。 ​ 品牌的形成,多是從單一商品開始,甚至在發展該商品時,還沒有品牌的概念,而隨著商品在市場競爭中存活下來,開始有了擴大規模的想法,就開始面對品牌問題。 品牌發展策略如上圖,可以分成四種型式:家族品牌、副品牌、背書品牌及個別品牌四種,有關品牌策略的分享,筆者這些年多有著墨,本文不再贅述。 簡單說,品牌策略愈往家族品牌集中,品牌行銷資源的效果會愈集中,因為都回歸到母品牌;但若家族品牌中的某一個子品牌出了問題,也可能會影響整個家族品牌,而且,隨著家族品牌的產品類別擴大,原有家族品牌在消費者心中的印象反而會形成跨領域的限制,雖然有個強勢品牌支撐,但未必適用不同的產業,因此,資源集中但要犧牲跨市場的靈活性,是選擇左半邊品牌發展策略的狀況。 反之,愈往右邊的品牌發展策略,進攻單一市場的強度就更強,有利於經營不同領域的市場,但必須要投入的行銷資源也就加倍,因為不同的市場面對不同的消費者需求,必須要以不同的行銷定位來進攻市場,而一個品牌一旦被市場定位,要大幅度的跨界經營,也會有其難度,因此,愈往右邊的品牌發展策略,個別品牌的靈活度愈高,但要付出的品牌行銷資源就會愈多。 ​ 產品的發展會影響品牌發展策略,品牌從單一產品開始擴展時,會選擇與原有產品相近的品類擴展或是跨出原有商品的市場界限,此時就會碰到品牌發展的選擇。 如果是相似的品類,比較適合用家族品牌或副品牌的方式經營,因為原有商品的品牌印象度已被建立時,發展相似商品時,可以用原品牌來涵括而產生品牌的月暈效果;或品牌開始發展不同品類的商品,特別是滿足不同類的商品需求,就要考慮是否用背書品牌(延伸品牌)或 個別品牌(新品牌)的方式來面對新的市場需求,以免新的市場機會反而被原有的品牌印象而限制。 品牌發展策略沒有一定的好壞,需要看市場的狀況及經營者的意念而定,而且品牌策略是可以因應市場狀況或經營者的想法而調整。 例如,可口可樂就是採取個別品牌的作法,讓旗下不同的飲料有自己的品牌在經營; 3M則是有許多的商品品牌,但都用3M這個企業品牌來背書;SONY在3C產業有一定的品牌力,雖然旗下的不同商品會有自己的品牌,但都會被SONY這個母品牌帶出來而形成副品牌策略;三星、APPLE等則採取家族品牌,旗下不同商品都用相同的品牌名。 但上述的例子只是現況,未來還是可能改變,例如P&G原本讓旗下各品牌各個發展,但近年來P&G的露出度加強,頗有從個別品牌收歛成背書品牌的趨勢。 回說愛維兒的作法,目前看來由於兩個商品的品類相近,加上是新品牌,因此適合家族品牌或副品牌的作法,由於兩款商品(沐浴乳與洗面乳)的品牌名不同(澡享與酚享),以目前的品牌經營方式,比較像是副品牌的作法。 由於去年的澡享已打下一定的知名度,今年藉由澡享帶出的「愛維兒」企業品牌知名度來幫助新商品酚享的發展,的確是不錯的作法,至於未來愛維兒的新商品是否會跳脫身體清潔用品,而新商品的品牌策略是否會調整,都可以觀察愛維兒未來的商品市場選擇,以及經營者的想法而定。
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2018域動數據論壇,看域動金三角如何打造品牌力
(2018-07-10)數位產業先驅—域動行銷是台灣第一個整合PC、行動、平板和電視的四螢跨頻聯播網,在人人號稱握有大數據分析能力,能精準掌握消費者行為的數位戰國時代,創辦人-「數據女王」顏玉芬如何維持域動的續航力與競爭優勢? 她自信地表示,數據與技術是域動握有的兩張王牌,不只領先台灣業界,水準更達國際標準,連Google與Facebook也視域動為可敬的對手。 域動金三角靈魂人物之一-創辦人暨總經理 顏玉芬 顏玉芬1998年接觸網路媒體,在數位媒體剛萌芽,廣告頂多以Banner呈現的年代,她已經嗅到數據與數位媒體背後的商機。「網路新媒體非常吸引我,當時我認為,數位媒體將是未來媒體的大變革,不只是形式變革,連消費者都會被影響,我們應該擁抱科技,從中找到機會與商機。」顏玉芬一腳踩進數位媒體世界,從廣告代理商到廣告公司一路歷練,始終醉心於數據的魅力。 顏玉芬說:「數據實際結果反而更能真實呈現消費者樣貌,而數位媒體只做內容是不夠的,還要有平台和系統,要整合、要跨螢。當消費者喜好改變,廣告客戶也跟著改變,媒體必須有能力隨時調整,所以,域動的所有產品發展都以market-driven為導向。」 2011年,域動成為台灣第一個取得Facebook認證,核准於應用程式中放置廣告的廣告商;2013年域動率先建置自有DMP平台,累積數據也運算數據;2014年開始一系列數位媒體關鍵論壇,推出「域動行銷趨勢報」和「消費者調查報告」,所有原創內容不僅獲業界一致好評,調查報告甚至被當作大學課程教材。 緊接著,域動在2016年成功整合DMP、DSP及SSP等三大系統平台,建構數位廣告生態鏈,並強勢推出MultiForce多螢力且跨媒體的全方位整合服務,真正實踐大數據應用;2017年,域動成為亞太地區第一家導入國際認證及Pre-bid機制的數位媒體。 域動一直走在市場最前面,不只看到數位發展趨勢,也不斷打磨團隊在技術研發上的競爭力,早一步觀察到近年熱議的數據真實性與品牌廣告安全等問題,領先導入第三方公正的國際認證技術為數據品質把關。 「我們以數據為核心,不斷挑戰自己的技術進化能力,與國際同步。此外,我們以客戶需求為目標,嚴格控管流量品質與廣告成效。」顏玉芬進一步表示,雖然已經交出許多亮眼的成績單,但身處嚴厲的市場環境,也是創造媒體新價值的絕佳良機,她期許域動團隊能挑戰下一個里程碑。 域動金三角靈魂人物之二-產品發展處副總經理 薛祖淇 域動擁有強大的技術動能,並以國際化規格打造產品與品牌。薛祖淇表示,現在大家在談大數據與AI運用,但早在3-4年前,域動便已建置自己的DMP平台,累積龐大資料量。每個月有超過15億筆資料進到數據分析平台,產出12萬個以上的消費者興趣標籤,有效描繪消費者行為輪廓,協助客戶及媒體做精準的廣告投遞;同時提升流量價值,資料的累積與應用業界難以望其項背。 今年初,為確保數據品質,域動率先導入第三方國際單位,如IAS及comScore等主動流量監測機制,協助監測調整流量品質,提供安全無虞且優質的廣告投放環境;同時也導入Oracle的第三方數據資料,協助客戶在廣告投遞時更精準、更有效益。 薛祖淇說:「台灣的資料交換觀念是比較保守封閉的,但域動一直秉持著開放和共享態度做數據系統經營。我們會持續朝數據交換與整合方向發展,繼續與第三方監測及國際認證單位合作,提供客戶廣告可視率及品牌安全性監測、杜絕廣告詐欺、有效防範惡意流量網站。堅持做對客戶有保障的事,這是我們的承諾。」 域動金三角靈魂人物之三-營銷事業處副總經理 廖詩問 廖詩問說,除了FB、Google和Yahoo外,域動還有MultiForce自家聯播網供客戶選擇。「我們視客戶為長期合作夥伴,以專業顧問角度提供策略,注重成效,利用媒體操作與優化能力服務客戶,讓數位成效可以量化。」 對於團隊訓練與人員培訓,他說:「域動團隊對媒體整合、操作、跨媒體統籌甚至專案製作皆有高度執行能力,都能達成明確KPI,客戶也能放心將預算交給我們。」至於用人哲學,他認為,積極的態度比高學歷更重要;他期許團隊勇於學習並培養專業能力、抗壓性、主動性及溝通說服能力,成為讓客戶信任的最佳行銷顧問。 域動行銷好比數位產業的「先知」,洞燭機先;但走在最前面是孤單的,甚至需要有做傻瓜的心理準備。顏玉芬坦言,先做有先做的好處,但缺點是推動不易,需要花費和動用很多資源與人力。不過,從另一個角度來看,提早數據累積有很多好處,「透過不斷更新,我們累積了許多經驗,反而創造出一個難以跨越的競爭門檻。」 域動雖是本土公司,但早已達到國際認可的水準,未來將持續以技術科技驅動數位行銷,帶給客戶更全面的數位整合行銷服務。 2018域動數據論壇-數據趨勢,革新未來 CLICKFORCE早一步預見數據需混血才能優化的趨勢,透過整合數據來源、技術分析和數據認證才能達成目的;8月8號提供平台邀約各界專家齊聚探討數據之整合應用,期望讓未來的數位產業更好。 更多資訊,請上域動行銷官網、Facebook粉專、活動連結。
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影音新技術 挑戰無限可能性
(2018-07-10)影音新技術推陳出新,不但開拓更多觀看感受,也挑戰影像在行銷上的無限可能性,目前最被廣泛討論的新技術莫過於AR(Augmented Reality,擴增實境)和VR(Virtual Reality,虛擬實境),兩者應用範圍有著極為不同的差異,正在快速地影響人類生活的各種可能性。 簡單來說,AR擴增實境就是把虛擬的東西透過鏡頭帶到現實生活當中,透過科技載具把虛擬事件視覺化,Yahoo TV技術團隊就曾創作出柯文哲一手掌握台北101大樓的AR作品,不但笑果十足,也成為另類宣傳。 而穿梭在各種影音作品裡的Yahoo TV虛擬偶像主持人虎妮,也是技術團隊精心的結晶,她的一舉一動看似簡單,包括配音、動態捕捉等都需要強大的技術研發支援,如此投注心力開發新科技,在台灣新媒體中實屬少見。 虎妮角色設計圖。 看準AR擴增實境的特點,應用在電商行銷上能讓消費者更有感,Yahoo奇摩購物中心也創新推出AR互動內容應用,當消費者打開APP掃描Yahoo LOGO時,就會出現可愛動畫挖礦發折價券,提供非常有趣的消費體驗,不但創造品牌的互動及差異化,也利用科技讓網友印象更深刻。 VR360則是虛擬出一個有如真實的場景,利用頭戴式VR裝置讓觀看者從360度的視角去身歷其境,創造全新的故事體驗。VR360故事設計較傳統腳本更困難,在共融式遊戲場這個案例裡,為了讓觀眾更有體驗感,就要把人直接帶進場景裡,思維得從平面轉換成空間,每一面都要有故事,每一鏡都要經過設計,才能引導觀眾感受創作者想要傳達的訊息。 在美國電信商Verizon完成合併後,Yahoo TV更如虎添翼,有多次入圍艾美獎的Ryot影像公司為後盾,擅長將影像融合科技,述說有影響力的故事,已經技術支援台灣Yahoo TV,也準備協助台灣品牌打造更驚豔的客製化影音體驗,將台灣的影音水平與國際接軌。 全球數位科技浪潮來得急又快,不論是載具運用、技術開發,乃至於大數據的迷思,其實這些工具分析,都敵不過擁有好的內容,不管是要抓住觀眾眼球或者將流量變現,唯有提升內容才是王道,才能滿足網感世代的無法捉摸的胃口。 Yahoo TV這兩年來都在朝這方面努力,期望和創作者一起乘著夢想的翅膀起飛,共同創造一個光明愉悅的影音世界。   **【網感世代】系列文章 1. 掰了電視,手機影音全面攻佔 2. 短影音當道 網感五大特徵吸眼球 3. 網紅時代來臨 創作者的光明與黑暗  
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充滿粉紅泡泡的老品牌Fruit-tella
(2018-07-06)成立於1931年的水果糖品牌Fruit-tella,87年來不斷的與時俱進,看著Fruit-tella的歷年廣告與包裝,如同看著潮流史一般,十分有趣。 其1990年代的電視廣告,現在看來雖然過時了點,但其不斷洗腦重覆的歌詞,以及搖滾的節奏感,的確能讓人印象深刻。 2008年,因應時代健康潮流,Fruit-tella更改產品配方,推出純天然果汁的軟糖。到了2016年更推出,減糖30%的配方,雖然糖果推出減糖配方,有點矛盾,但的確能造福許多嘴饞,又怕負擔的族群。 在社群媒體上,Fruit-tella善用色彩豐富的親子相處圖像,搭配有趣的生活小語,像是,「Nothing is more precious than your family.」、「A Father is someone you look up to no matter how old you grow.」積極與目標族群保持聯繫。 Nothing is more precious than your family.(圖:Fruit-tella Facebook) A Father is someone you look up to no matter how old you grow.(圖:Fruit-tella Facebook) Fruit-tella最新推出的戶外廣告,畫面以可愛的芭比風為主,若仔細端詳,隨處可見設計者細膩的心思,像是,物品相對應的剪影、莓果掉落的柔焦速度感等,讓人光看,就能感受到甜甜的莓果香,以及浪漫的氛圍。 超級繽紛的Fruit-tella戶外廣告,相信一定能引起路人注意。(圖:adsoftheworld) 讓人如同進入芭比世界,那Q彈的果凍質感,以及細心的剪影,相信設計一定花了不少心思。(圖:adsoftheworld) 想在眾多的零食架上脫穎而出,除了讓人印象深刻外,讓消費者發自內心的認同品牌,可能是致勝的捷徑之一。Fruit-tella主打親情牌的社群互動方式,對於家中零食購買決策者——家長而言,無疑是種貼心的溝通方式。
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網紅時代來臨 創作者的光明與黑暗
(2018-07-06)美國當代藝術大師安迪沃荷(Andy Warhol)在1968年網路尚未發達時就預言:「在未來,每個人都能成名15分鐘」,一句話道盡了現今網路創作者的世界,只要有一支手機與網路,人人都可以當網紅。 在分眾的社群世代裡,網紅個人獨特特質,讓他們擁有龐大的粉絲數和快速的擴散能力,早期創作者蔡阿嘎、這群人,到現在的呱吉、HOWHOW、阿滴,都靠著獨有風格,在網路上擁有一群死忠的粉絲,而隨著讚數狂飆、粉絲爆增,這群具號召力的網紅現在已取代媒體、藝人,成為帶動社會風潮的意見領袖KOL(key opinion leader),更是當今行銷的要角。 網紅經濟大爆發,連《富比世雜誌》都開始公布全球網紅排名,但網路影片成千上萬,每一秒都有新作品誕生,當紅創作者隨時都在焦慮下一秒,而底層創作者則想要在茫茫的網海中嶄露頭角。 《上班不要看》創辦人呱吉也道出網紅的心聲:「你要操作一個網紅,最重要的事情並不是要一個怎樣的形象,而是要把你的人生當做蛋糕一樣切片出來,一片一片拿出來賣。」他說,台灣絕大數創作者都在單打獨鬥,這些素人最大的困境就是他們未必能夠解決業者或廣告主的行銷問題。 Yahoo奇摩媒體傳播事業群專案經理魏銘更直言:「更殘酷的事實是,可能有幾十倍、幾百倍和幾千倍的創作者,其實是完全浮不上檯面的。」大部分創作者遇到的困境,可能某部分具有影片製作能力,但卻沒有社群經營能力,也沒有業務接案能力,對於一個想紅的創作者,其實需要各種不同能力。 看見台灣網路創作者缺乏資源的困境,Yahoo TV已經展開一系列扶持計畫。去年開辦的夢想超展開,就是號召素人投稿,也提供曝光管道,Yahoo TV製作人也善用網感世代的敏銳度,在網路上找尋有潛力的創作者,給予他們專業意見,幫助調整作品的深度與廣度,讓網友更容易接受。 不僅如此,Yahoo TV也跟創作者分享各種軟硬體資源與專業知識,例如影音製作課程、配樂庫、數位攝影棚,幫助他們降低成本,也一起瘋玩影音的各種可能性。 Yahoo TV從眾多素人創作者中挖掘唬路瘦喜騷,並媒合業配機會。 此外,目前利潤大部分都被影音平台方拿走的廣告分潤制度並不夠健全,Yahoo TV正在打造一個更公平的機制,除了業配機會的媒合之外,期望以多元分潤機制和審稿把關,讓優質的作品創造更多收入,台灣網紅經濟可走得更長遠! **【網感世代】系列文章 1. 掰了電視,手機影音全面攻佔 2. 短影音當道 網感五大特徵吸眼球
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創意為科技增溫 內容得打動人心
(2018-07-03)6月台北Mobile Money以「親民創意ㄅㄨㄚˇ感情-內容爆紅一夕間!」為題,在動腦小劇場,邀請不來梅數位創意創意長楊子江、Yahoo奇摩媒體傳播事業群專案經理魏銘,與來賓分享生活中的創意靈感來源。 「Super Content in the Digital Age」,人人都能當網紅,但想一夕爆紅,除了需要一點運氣,更重要的是打動人心的內容。當原創魅力出擊,如何經營才能打造超高人氣、贏得網友黏著度,且聽兩位講師的小撇步! 來自不來梅數位創意的創意長楊子江,以「簡單互動 不簡單打動」為題,分享不來梅曾在行動載具上做過的各種嘗試,並從這些商品、活動或遊戲的操作經驗中,歸納出值得參考的小技巧。 不來梅數位創意的創意長楊子江,分享不來梅曾在行動載具上做過的各種嘗試。 今年兒童節,不來梅推出「童謠測字機」,輸入自己的姓名後,拿起手機搖一搖,名字筆劃便會被打散重組出一個單詞,代表你長大後未消失的個性元素。楊子江說:「流行會過去,平台也會過去。」我們必須時刻洞察消費者,找出其使用行動載具的insight。 他將這樣的insight以兩種觀點出發:行為及心理。從心理洞察出發,不是沒來由的無厘頭,而要抓住其中的幽默感,甚至應用程式推出的時間、擴散的族群,在操作十多些留意,就能達到不錯的效果。 另一方面,從行為洞察出發,楊子江現場就提出了「剛起床,常以一隻眼睛看手機」的洞察,但他表示,這部分觀察在廣告或應用程式上較少使用,依然有許多值得挖掘的觀點。 而說到手機遊戲,楊子江提出了三個重點:對玩家來說,遊戲要能「隨時開始」、「很快結束」,且「中斷了也不可惜」。他還首度公開行動行銷3F原則: Fast to start 無痕過場直接玩 Fun experience 一個有趣的互動 Fantastic outcome 產出人們在乎的結果 並以前陣子紅遍台灣的「旅行青蛙」及現在流行中國的「抖音」說明,「科技是觸媒,要觸動人心。」楊子江的創意心法,最重要的是要打動人心,若想知道更多,也能直接到他的medium更深入了解哦! 除了廣告及行動載具上的應用程式,影音也是近期的熱門話題,Yahoo奇摩媒體傳播事業群專案經理魏銘,從影音平台看網紅,為來賓帶來內容產業新視界,告訴大家「影音網感—網路高人氣短影音心訣」。 Yahoo奇摩媒體傳播事業群專案經理魏銘,從影音平台看網紅,分享「影音網感—網路高人氣短影音心訣」。 魏銘熱愛遊戲、電競,長期專注於內容社群行銷領域,曾與知名YouTuber合作,進入台灣雅虎後,負責影音媒體策略與創作者計劃的規劃執行,對他來說,現實世界彷彿也是遊戲的一部分。 魏銘認為,短影音不再只是資訊傳播的媒介,以「抖音」來說,它同時符合了社會大眾娛樂、社交及接收資訊的需求。「電視時代,講究結構性;網路時代,講究『網感』,也就是短影音可以替我們帶來的感覺。」 他定義了成功短影音的五大網感特徵: 秒懂:秒懂鋪成,吸引目光,掌握開頭黃金五秒;透過溝通語言,使觀眾更容易看懂。 節奏:影片節奏明快俐落,刺激觀眾渴望;轉場、特效、停頓等技巧的使用,也能加強觀眾的注意力。 流行:話題熱議;使用引起社群共鳴的流行語。 風格:讓人物形象浮出,掌握小要件使風格更加強化。 豐富:寓教於樂,讓人看完有知識增加的感覺;提升帶入感,使接受度提升。 但魏銘還是強調,別光埋頭拍漂亮的畫面,故事內容才是最重要的。 此外,他也簡單分析了網紅市場結構,若以金字塔劃分,可分為最頂層的頭部網紅,如這群人、聖結石;爆紅素人,如呱吉、囧星人;以及數量最多的潛力新秀。 而在經營面向,網紅應著重於「產出」、「社群」及「內容」三面向,包括更新頻率、聆聽社群的建議及需求、持續深化等,他解釋,網紅之所以受歡迎,因為相較於電影明星,網紅更加平易近人,且多數鮮明性格,樂於與網友互動。 魏銘認為,下一代的網紅趨勢就是「分化」,未來網紅的粉絲可能不會更多,但粉絲將會愛他們更深。「網紅有深度、能分眾;媒體有廣度、含大眾。」若想精準打中特定族群,網紅行銷也許是個不錯的選擇。 課程結束還意猶未盡?這裡還有更多哦! 隨著網路媒體的轉變,崛起的年輕世代逐漸成為社會上消費的主力,具有獨特性且創意的廣告手段才能吸引他們的注意,快跟上潮流,別看著機會拱手讓人! 【Bang!狙擊千禧世代的潛力商機】活動資訊 課程地點:動腦小劇場(台北市南京東路二段100號12樓) 課程時間:2018/07/26(四)09:30-17:25 課程講師:東方線上行銷副總監 楊少夫 Ethan      智威湯遜創意群總監 魯思貞 Lulu      不來梅創意總監 謝依伶 10 更多活動詳情請上報名官網 聯絡資訊:動腦雜誌 活動企劃執行 李建旻 Tel:02-2713-2644 ext.13 信箱:lecture@brain.com.tw
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國外線上影視平台大舉進攻 愛奇藝及Netflix齊撼動台灣市場
(2018-07-02)「放假日的夜晚,全家聚在電視機前,眾人搶著遙控器,爭著要轉到自己想看的那一台。」這樣的畫面對你來說,已經是很久以前的事了對嗎? 雖然有人說「電視已死」,但其實觀眾對於「戲劇」、「節目」等影視內容的需求一點都沒有減少,只是收視習慣和型態改變了。有了網路,我們可以在任何時候選擇自己想看的影片,電視機也不再是唯一收視來源,電腦、平板、手機都是「多螢幕看片時代」的主角。 OTT平台就是在這樣的背景下誕生的。OTT為Over-The-Top的縮寫,指的是透過網路提供影音內容和服務,不像以往需仰賴傳統電視的系統業者。另外也有「線上影視平台」、「數位影音串流平台」等稱呼。 這次i-Buzz監測了2017年5月到2018年4月整整一年,期間有超過22萬筆口碑、餘兩萬則文章,究竟,OTT產業的戰況是如何呢?一起來看看! 愛奇藝榮登討論熱度冠軍寶座 美劇權威Netflix奪得第二名 來自美國的「Netflix」和中國出產的「愛奇藝」都在2016年進入台灣市場,他們有品牌知名度、串流技術和先行者的經驗,初登陸時就讓相關產業天搖地動,2016年也因此被稱做「台灣OTT元年」。 這兩個品牌的強勢也表現在本次的報告中,一二名就直接由Netflix和愛奇藝包下,兩者相加甚至占了近八成的聲量。 接下來季殿軍則是土生土長的「KKTV」和「CHOCO TV」,雖然也都是以戲劇為主力,但KKTV是採收費會員制——主打高畫質無廣告,而CHOCO TV的免費版就會在其中穿插廣告。接續在後的「FriDay」、「CATCHPLAY」、「MyVideo」則是以電影為主的OTT網站。 愛奇藝藉韓劇與綜藝穩固聲量地位 Netflix話題集中於美劇 KKTV在日劇界一枝獨秀 韓劇席捲台灣也不是近幾年才有的事,對很多人來說它們早已是生活中不可缺少的一部分,對OTT業者而言,這個觀眾基數最龐大的領域當然是短兵相接的戰場。這個類別的冠軍由愛奇藝拿下,雖然KKTV和CHOCO TV也有固定的支持者,但愛奇藝最大的優勢就是「片量多」、「更新速度快」,他們很了解觀眾對韓劇的大量需求,還有追on檔劇焦急的心。 除了握有高人氣韓國綜藝節目Running Man、孝利家的民宿的播映權之外,自製的「偶像練習生」和「中國有嘻哈」,之前就因被質疑抄襲韓綜而掀起討論熱潮,爭議不斷的它們從開始到結束都是話題,在網路上的聲量自然是不容小覷。 雖然和鼎盛時期相比,日劇的觀眾群縮小了非常多,多數平台沒有特別重視,但也因此讓KKTV有機會有出頭的機會,網友也認同:「OTT平台日劇最多的就是KKTV!」畢竟日劇在台灣還是有一群很忠實的粉絲,好好經營的話更能做出自己平台的特色。 最後美劇的部分,就完全是Netflix的天下了,其他平台本來就很少進歐美影集,再加上它聲名遠播的原創劇,如《紙牌屋》、《怪奇物語》、《漢娜的遺言》等都有很好的口碑。 網友畫重點的關鍵字:正版、更新速度與畫質 大家在網路上討論時有哪些正面評價是最常被提及的呢?統計結果顯示首要的關鍵字就是「正版」,也可以說是這些OTT平台的中心主旨,因為在網路時代開始後,市面上就一直存在很多免費的非法觀影管道,但網友們會選擇這些OTT平台,也都是希望能用實際行動來支持正版、表達對智慧財產權的尊重。 另一方面,「更新速度快」與「畫質如何」也都是大家重視的點,如果鎖定的劇都有即時更新,再加上讓人滿意的高畫質,該平台就有很有機會把試用者變成固定用戶!其他曝光次數高的關鍵字還有「自製劇」——從單純陳列商品的平台到提供自家製的作品,對顧客來說會對這個品牌有更不同的感覺。 愛奇藝擅與網友互動 Netflix及KKTV畫質及翻譯備受肯定 各品牌的正面評價部分,可以從網友的討論內容中歸納出它們各自的優勢。像是愛奇藝的官方社群專頁還會po出「許願池」和「上架清單」,大家有機會透過爭取讓自己想看的劇上檔,也可以和同好一起討論後續期待的好劇。這個方法除了能提高自身平台在網路上的聲量,還彰顯出愛奇藝「片源很多」的特色。 而Netflix及KKTV的翻譯品質則有比較高的評價,像有ptt韓劇板的板友發現,在《九轉時光的旅行》劇中,愛奇藝的人名、漢字及醫師稱謂就出現錯誤。而這兩個平台的畫質也是得到不少好評,有人就說「受夠了線上看常常畫質不夠清楚截圖很容易變得糊糊的,為了清楚的截下所愛的人的臉,還訂了KKTV」。 盜版話題仍是焦點 看劇卡卡、使用不便是大忌 雖然探討的是有取得正版授權的OTT平台,但是「盜版」的相關討論仍是無所不在,像是大家會詢問其他人—付費購買OTT服務是否值得?還是在非法平台看免費的就好?又或是愛奇藝的自製節目「偶像練習生」在坎城電視節上被國際版權保護協會(FRAPA)指抄襲韓國綜藝節目《Produce101》,且抄襲相似度指數「刷新世界紀錄」——高達88分的盜版爭議。 播放時如果卡卡「不順暢」也是讓眾人無法接受的狀況。還有像是使用上有「不方便」之處的話也會影響大家繼續使用的意願,例如KKTV曾經被網友反映「投影只支援APPLE TV跟 CHROME CAST,沒有辦法用轉接頭直接用HDMI線投影」。 此外,討論中不同平台間的對決也會導致負面評價露出,例如KKTV與愛奇藝就常拿來被比較,網友就表示「同樣KKTV跳愛奇藝...KK片真的太少了」、「以前看kk但片太少了不划算!」;但兩邊的使用者也都有不滿意的地方,例如「KK轉愛奇藝+1,可是愛奇藝的翻譯有時很可怕」、「KK韓劇量真的...可是看了KK的畫質好難回愛奇藝阿QQ」,或是「愛奇藝真的是全世界最糊的1080P吧XD,但片源真的多哎」。 正負面評價可以給品牌做為改善的依據之外,對消費者來說,也能透過別人的使用經驗來審視自己的需求。 結論 口碑數據顯示,這一年來聲量最高的OTT平台是愛奇藝,再來是Netflix。這兩個跨越國境而來的品牌給台灣帶來一陣旋風,從產業面的-收視平台的新商業模式、豐富多元的影視題材,到個人的-消費方式與觀念的改變、閱聽習慣的革新。 愛奇藝擁有數量驚人的片源,加上更新速度非常快,對多數觀眾來說,它準確滿足了目標族群的需求,也因此愛奇藝在網路上有很多正面口碑。再加上它主攻韓中兩國的戲劇和綜藝節目,這正是目前最多台灣人有興趣的類別,而手握多部當紅戲劇與節目,在社群上創造出的聲量自然驚人。 而Netflix則憑藉質量俱佳的原創影集培養出一批忠實的觀眾。原創影集雖然跟單純購買影片版權相比是更具風險的投資,但戲劇本身的好評可以提昇平台的知名度與能見度,還能吸引新的平台用戶,大家在網路上討論戲劇本身時又再次為品牌帶來正面口碑的循環。 另一方面,台灣本土也有不少OTT業者在努力中。例如CHOCO TV推出的自製BL劇《HIStory》叫好又叫座,也是精準掌握市場需求與目標族群的成功案例;而KKTV選擇把重心放在日劇,雖然市場比較小,但這是其他平台很少在經營的領域,加上翻譯品質與畫質都有穩定的表現,因此也一直都有固定的支持者。 透過本次的洞察報告可以發現,因應收視習慣的改變,分眾需要比電視時代更細更精準,可能是專心經營特定領域做出自己的特色,或是發展自有戲劇/節目品牌 ,讓觀眾的黏著度增加,也會讓平台產生更多有渲染力的口碑。
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行銷傳播人不能不知的10大指標獎項
(2018-07-02)廣告獎、行銷獎舉辦的目的不在於區分誰高誰低,而是為了鼓勵好的作品、好的創意,以及肯定行銷人對於產業的貢獻。鼓勵能促使更大的努力,讓這項產業生生不息、不斷創新。 《動腦》觀察全球大大小小行銷獎項後,有兩大發現: 一、創意反映文化,促使國際獎項深耕區域 二、健康公益類獎項萌芽,用創意回饋社會。 今年國際獎項中,最重大的變革就是倫敦國際獎(LIA),第一屆華文創意獎的設立,其目的在於鼓勵身處華人世界的創意人,勇於將文化、社會等地方因素,融入創意,而不受西方創意限制;而金鉛筆獎(One Show)也在大中華區,設有中華創意節。其次,在倫敦國際獎(LIA)和紐約廣告節(NYF)中,都能看到「健康醫藥類別」,且今年紐約廣告獎獲獎作品中,公益廣告佔比相當高。 全球和台灣擁有多項廣告及行銷大獎,有的歷史悠久、享譽全球;有的針對區域性,給予鼓勵與肯定,隨著數位技術與科技日新月異、廣告型態的多元,廣告、行銷獎項也與時俱進。 紐約廣告獎(The New York Festivals)  ▌成立時間:1957年 身為世界五大廣告獎之一的紐約廣告獎,當初是為了非廣播電視媒介的廣告而設立,隨著新資源的加入、廣告型態的改變,50年來新增了許多不同類型的獎項,包含圖像、設計、全球互聯網路、廣告市場效果等等。近年來每次比賽都有60個以上的國家、超過15000件作品參賽。 初審在每年4月舉行,各獎項於5月選出,並且在紐約舉行盛大的頒獎典禮以及高峰會,全球廣告菁英聚集於此分享、交流,欣賞來自世界各地的優秀作品。 倫敦廣告獎(London International Advertising Awards) ▌成立時間:1985年   世界五大廣告獎中雖然年紀最輕,每年卻有上萬件作品報名參賽!此獎項因為「三最」頗具盛名,分別是:最漫長的評選過程、最周全的項目分類、最具創新意識的大獎。 每年6月截止收件,評選結果要等到11月才會出爐;在獎項方面,除了在三大媒體(平面、影視、廣播)項目上分類細緻,在設計包裝、技術製作上也劃分的非常詳細。此外,倫敦廣告獎也有許創新獎項!像是最佳「動感-停止」鏡頭、最佳幽默、最佳原創樂等,非常特別。 坎城廣告獎(Cannes Lions Advertising Campaign) ▌成立時間:1954年   身為坎城影展成員的全球影院影片廣告組織(SAWA),認為廣告的專業也該像電影一樣受到大家關注,值得被大家欣賞。隨著時代的改變、行銷產業的多元化,坎城廣告節在2010年更名為「坎城國際創意節」,有豐富的專業創意獎項。 在每年六月的最後一週,會在坎城舉辦長達9天的全球創意盛會,來自80多個國家、一萬多名創意代表攜帶超過四萬件作品前往參賽,創意節期間也提供各式各樣的講座、大師課、工作坊以及行銷趨勢案例,是所有想要持續跟上創意產業創新腳步的品牌溝通專業人士不可錯過的學習交流機會。 莫比斯廣告獎(The Mobius Advertising Awards) ▌成立時間:1971年   莫比斯廣告獎提供全球廣告公司、藝術指導人員、設計師、電影製作公司以及廣告主一個平台,使他們有機會獲得對於自身成就的評價。 總部位於美國芝加哥,每年都有數千件來自多個國家的作品匯集在這裡,12月進行評選,隔年二月舉行全球行銷人矚目的頒獎典禮。和其他廣告獎不同的是,莫比斯廣告獎認為對廣告作品的評價要基於「作品自身水平和同類作品的對比」,就和真實世界中市場競爭的方式一樣,讓每位參賽者有更公平的獲獎機會。 克里奧國際廣告獎(Clio Awards) ▌成立時間:1959年 超過50年歷史的克里奧廣告獎,被公認為世界上最被推崇的國際廣告大獎,他們認為廣告是一種生動且富有影響力的「藝術」,值得被世人鼓勵、看見。 克里奧廣告獎的評審團是由廣告界享有盛名的專家組成,為了維持公正性,他們獨立評選出心目中的優良作品。每年5月會在美國邁阿密舉辦頒獎典禮,並且運用出版物、時事通訊、年會等方式在世界各地展示獲獎作品,將榮耀分享到全世界。 金鉛筆獎(The One Show) ▌成立時間:1975年    金鉛筆獎是由美國的非營利組織「One Club」創立,宗旨為提高全球的創意水準,是全球首先以「創意」為主要評選標準的獎項,而非傳統的視覺文案。另外,金鉛筆獎的評審團隊由國際知名的創意總監組成,他們在行銷產業界具有一定的地位,The One Show因此成為創意人心中的最高榮譽,甚至是一生中最想達成的目標。 「廣告界可以沒有金鉛筆,但不能沒有夢想。」The One Show也是唯一注重學院風格的獎項,他們關注學生的創意潛力,創立教育部門並設立年度最佳學生作品展,展現著眼於未來的態度以及思想。 龍璽廣告獎 ▌成立時間:1999年    創辦人分別來自香港、台灣、新加坡,是一個專門為華人行銷界設立的廣告獎,也是唯一受到國際廣告界認可的華文廣告評選!創辦目的為提高華人世界的廣告水平,並且讓更多人關注廣告創意事業。 評選方式分為三階段,每位評審都能參與投票。為了避免遺珠之憾,若評審有欣賞的佳作未入選,可以額外提出並說明推薦的理由、自身觀點,再經過其他評委討論投票決定是否讓該作品重獲機會,使每件作品都可以公平競爭。 此外,他們同樣也關注年輕人在廣告創意方面的發展,設有「龍璽傑青華文創意精英大賽」,培育年輕一代的創意人來推動華文廣告。 行銷傳播傑出貢獻獎 ▌成立時間:2005年  由動腦雜誌與台灣廣告主協會(TAA)共同攜手舉辦,目的在於表揚與肯定代理商、廣告主、經營者在每一年對台灣行銷產業的貢獻,「鼓勵能促使努力,更多的鼓勵,能促使更大的努力」這一直都是行銷傳播傑出貢獻獎設立的初衷。 與各個國際廣告獎項不同的地方是,行銷傳播傑出貢獻不僅只涵蓋廣告獎項,更廣泛觸及各個行銷成面,包含廣播、OOH、數據、公關、活動、展覽等。 2018年行銷傳播傑出貢獻獎邁入第十四屆,為了因應多元的行銷方式,在獎項的分類上更為精細,共分為四大獎項:廣告主獎項、代理商獎項、作品獎項、個人獎項,為的就是讓更多行銷傳播領域上的傑出表現被看見;此外,為了肯定團隊合作的重要性,自2017年起,個人獎項也特別新增團隊獎。 每年7月開始徵件,隔年1月在TAA的會員大會當天舉行盛大的頒獎典禮,讓所有表現傑出的代理商被品牌經營者看見,並接受廣告主們的喝采。 Campaign: AGENCY OF THE YEAR ▌成立時間:1994年 「AGENCY OF THE YEAR年度最佳代理商」由Campaign雜誌創辦,至今已經邁入24個年頭,目標對象為亞太、大中華地區的行銷傳播人,包含廣告代理商、媒體代理商、數位代理商,從領導、管理以及業務綜合績效來排名。根據PricewaterhouseCoopers(PwC)的調查顯示,AGENCY OF THE YEAR是亞太地區行銷人最想獲得的榮耀。 4A創意獎 ▌成立時間:1991年  由台北市廣告同業公會(TAAA)舉辦,在過去27年不斷推層出新,與不同媒體合作,希望能帶給台灣行銷界不一樣的競賽平台。過去曾與Yahoo奇摩新增「網路創意獎」,推廣、促進台灣的網路廣告發展。今年他們也決定擴大華文地區的作品參賽,吸引亞太地區的優秀人才前來交流。
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短影音當道 網感五大特徵吸眼球
(2018-07-02)現代人注意力愈來愈低,讓短影音快速崛起,像中國現在最流行的抖音,任由你在15秒內玩出音樂創意,也成為新興的社群平台。究竟什麼是網感?網友喜歡看什麼類型的網感短影音?Yahoo TV委託創心研究市調公司,透過訪談十二位網友,總共18個小時的深度研究,解開網感的神秘面紗。 這些受訪者每天都花1-2個小時上網看短影音,除了達到放鬆的效果以外,不同生活狀態的族群,對於短影音亦有不同的需求。 獲取新知、掌握潮流是趨使上班族看短影音的原因之一,他們渴望充份運用零碎時間去學習,好讓自己覺得有所提升;而學生族群則期望藉由短影音建立生活與同儕的連結,一支好笑的影片會引起朋友互相討論,產生共通話題,有助增進人際闗係。 Yahoo TV委託創心研究,展開12場的短影音focus group。 此外,從這些網友較常收看的創作者影片中可看出,現在網路內容走向分眾化,網友對於創作者的風格亦展現出明顯的個人偏好,例如有人專看搞笑路線,有人只追知識型影片,創作者必須專心營造、強化個人風格與內容,才能持續粉絲的追蹤。短影音魅力到底有多大,讓人如此無法自拔,這次訪談也歸納出短影音的網感五大特徵。 強烈個人風格: ​強烈個人風格是增加辨識度的重要關鍵,也決定網友的黏著度,雖然網路影音的閱聽眾已經分眾化,但仍有些共通風格普遍受到喜愛,例如梗很多、夠白爛、真實不做作、本土親切等。除了創作者本身的特色,固定的片頭、配樂、造型,或是每集同樣的梗,都可幫助網友建立辨識度以及熟悉感。   善用社群流行語/時事: 在短影音中結合時事梗與社群流行語,像黑人問號、母湯、嚇到吃手手等,會讓網友更有共鳴。   秒懂: 秒懂是現代人缺乏耐心下的需求,重點在將事件化繁為簡,條列成簡單易懂的內容,讓人一看便知,最受歡迎的就是各種懶人包。   節奏例落鮮明: 過於緩慢的影片會讓人沒耐心,以往習慣的情緒鋪陳在網路影片完全不適用,節奏俐落加上配樂明快,才能讓網友有興趣看下去。   豐富用心內容: 網友非常在乎自己追隨的創作者能否持續產出豐富的內容,當內容夠好時,影片長度便不是重點,許多受訪者都覺得最長不要超過十分鐘都還是可以接受的範圍。   這次研究也意外發現,網友比大家想像的還專業,他們除了在意內容更新頻率之外,也很注重影片品質,運鏡穩定和上字幕是基本要求,剪輯後製、配樂特效的精緻度能讓他們感受到創作者的認真經營。 網路世界充滿實驗精神,在理解這個世代追求的「網感」特徵之後,影音的未來似乎不再那樣混沌,加上科技的飛快進步,究竟會迸出什麼樣的火花,就讓我們繼續看下去。 **【網感世代】系列文章 1. 掰了電視,手機影音全面攻佔
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2018 Brand Asia亞洲影響力品牌調查 品牌應為消費者的生活提案
(2018-07-02)消費者生活型態研究顧問EOL東方線上消費者研究集團、日經BP顧問公司(Nikkei BP Consulting),以及《經理人月刊》於6月29日舉辦「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」暨交流茶會,連續3年推出跨國、跨品項、全方位指標的品牌調查報告。 2018年「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」共有10個亞洲國家地區參與,包含日本、台灣、中國、南韓、印度、越南、泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓。台灣調查範圍包括140個品牌(80個不分區品牌、60個各區提名品牌),橫跨網路、日用品、服飾、家電、航空、通路等。 不分指標、跨品項的總排行榜由YouTube奪冠,前二到20名依序為Google、Line、Apple、Facebook、SONY、adidas、3M、Nike、7-ELEVEn、誠品(Eslite)、宜家家居(IKEA)、好市多(COSTCO)、星巴克(STARBUCKS COFFEE)、Panasonic、BMW、全聯(PX Mart)、麥當勞(McDonald's)、捷安特(Giant)、華碩(ASUS)。誠品為台灣在地品牌冠軍。 檢視品牌價值 退出價格大戰 東方線上消費者研究集團執行長蔡鴻賢認為:「根據東方線上2018趨勢分析,網路口碑傳遞所創造的熱銷商品橫空出世,受大家青睞。行銷人更需特別注意品牌價值的經營;唯有維持品牌價值,才能不落入規格品競爭的漩渦。」 東方線上執行長蔡鴻賢表示品牌要為消費者的生活提案。(圖:東方線上) 而面對台灣目前的新南向政策,以及與中國、南韓的行銷戰局,掌握自家品牌與該市場其他眾多品牌的競爭態勢,更是刻不容緩。 2018年調查增加20個台灣消費者喜愛的品牌進入調查,包含momo電商、中國信託銀行、中華郵政、黑松、玉山銀行、台灣啤酒、光泉等,呈現其在競爭態勢中的樣貌。 此外,2018年亞洲影響力品牌Brand Asia台灣調查結果主要發現包含: 一、五感經濟以眼球經濟最能迅速傳遞,影視服務更突出 這幾年一直在前四名的YouTube,更在2018年調查中榮登第一名排名,以其帶來消費者生活中的親切友善、便利實用、創意革新等面向的表現為突出,凸顯網路影音生活與消費者的高度黏著與密不可分。 二、凸顯品牌生活哲學,為消費者的生活來提案 在第6名後,接續的15名品牌多是由具有明確品牌個性:「為消費者提出日常的生活提案」的品牌勝出。包含兩大運動品牌adidas(No.6)、Nike(No.9)所引領的時尚運動生活。 三、功能導向的生活幫手 無可取代 提供功能突出、品質穩固的商品品牌,站穩20~30名的位置。義美(No.21)、全家(No.22)、微軟(No.23)、可口可樂(No.26)、85度C(No.28)、優衣庫(No.28)皆為消費者提供基本而優質的服務與商品,則為進入第20-30名品牌的重要元素。 四、市場期待更多新意,五大媒體鞏固品牌價值 綜觀三年來的Brand Asia台灣地區榜單,電信服務、快時尚、歐美系日用品在2018年的排名大幅下降。而相較歐美日用品的跌勢,日系的花王逆勢成長至第67名。 比對DMA媒體投放量報告,也發現當歐美品牌轉移行銷預算到網路時,花王堅守電視與戶外,成為全年度電視第三大、戶外第一大廣告主,凸顯了既有五大媒體的投放,是不是反倒成為消費者在眼花撩亂的手機廣告轟炸外之新視覺藍海?
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生活智慧小物大集合
窗簾後的男人 台灣的廣告行銷界,不但女性同胞在人數上佔了大半,小姑獨處、一人獨居的情況也不少......嗯,《動腦》的讀者以年輕人居多,很多人可能並不清楚這「小姑獨處」是啥意思,搞不好還以為是在講誰家的小姑咧,翟南在此親切地解釋一下:「小姑獨處」之成語,出自南朝樂府「青溪小姑曲」中的「開門白水,側近橋樑;小姑所居,獨處無郎」歌詞,意指姑娘單身一人獨自生活,住處未有情郎相伴。 一個女子在大城市中單身獨居,除了半夜覺得空虛、寂寞、覺得冷;不可諱言的,日常生活上最大的擔憂,可能還是來自安全的問題,深怕被歹徒瞄準鎖定,進行這樣這樣那樣那樣的各種犯罪,終究單身獨居女子身嬌腰柔易推倒的屬性,的確很容易成為歹徒覬覦鎖定的目標。(翟南註:那是歹徒還沒見識過我們家《動腦》的金剛芭比編輯啦......唉呀!) 在日本,首都東京的居住人口數約有1千萬人,不僅是世界人口最多的城市之一,更因為其中約有140萬人是單身居住的女性,因此也號稱是「全世界單身居住女性最多的城市」。為了減輕這些女性的不安,以東京為根據地的日本大型地產業者「Leopalace21」,在3月底發表了他們所開發的最新產品:「Man on the Curtain」,也就是「窗簾後的男人」。 光看這個產品名字,可能會讓人覺得,很像是哪部驚悚的B級電影,因為一般在劇情裡,若是從室內望向屋外,在窗簾上映照出一個男人身影的話,通常下一幕就是這樣這樣那樣那樣了;然而很有趣地,如果將視角轉變為由屋外望向室內時,這時候窗簾上所映照出的男人身影,就會具備完全相反的意義,代表這屋裡的女主角,不是只有單獨一人,還有男性相伴。 許多有經驗的單身居住女子,都會在門口處放上男生的鞋子,更甚者還會在家裡放一些男生的衣服與內衣褲,以表示這個住處是有男生在的喲,不要打歪腦筋喲,而「Leopalace21」經過深研犯罪心理學後所推出的「Man on the Curtain」,更將前述的效果,提升到全新的層面。 「Man on the Curtain」使用上相當簡單,只要將投影機連接到智慧手機,藉由手機操作,就可以在窗簾上映照出一個以真人拍攝、真實的活動男性身影,每支影片的長度為30分鐘。 「Leopalace21」很貼心地準備了12種不同的年輕男性生活影像。例如,下班後換居家服、看報紙、喝咖啡、用吸塵器打掃,甚至是練習吉他等等動態;但如果使用者想再提高對歹徒的恫嚇感,沒問題!系列影片中,還包含了拿球棒揮棒、練習空手道,以及拿著啞鈴練舉重等,彷彿歹徒一侵入,就會被打到半死、全殘的投影可供選擇。 只是很可惜的,目前這項產品尚未正式販售,所以獨處的眾小姑們,可能還得再等一下;此外,有些小姑可能因為等不及,而想使用相同原理的皮影戲來代替,翟南在此貼心地提醒,在窗簾上映照出唐三藏或豬八戒的影像,對於歹徒應該不會產生遏制效果,而只會產生娛樂效果。 單身女性的居家安全 日本地產業者「Leopalace21」,為單身女性發表了新產品:「Man on the Curtain(窗簾後的男人)」,只要將投影機連接到智慧手機,藉由手機操作,就可以在窗簾上映照出一個以真人拍攝、真實的活動男性身影,每支影片的長度為30分鐘,讓歹徒不敢趁機而入。 布丁警報器 接下來,翟南繼續介紹一個同樣還未上市,但也同樣具備遏制犯罪概念的神兵利器。俗話說,日防夜防,家賊難防,是的!即使是在我的家庭真可愛,整潔美滿又安康的家裡,還是有可能會發生駭人聽聞、慘絕人寰的卑鄙無恥犯罪行為,例如:「誰!是誰偷吃我放在冰箱裡的布丁!」 日文有句話說「食べ物の恨みは恐ろしい」,翻成中文的話,就是「搶奪食物的怨恨是粉恐怖滴」(請參考六師弟:我的蛋!我的蛋!還你個頭!~把蛋還給我!~),在各種能引起怨恨的食物當中,珍藏在冰箱裡、準備一個人獨自好好享用的布丁,大概可被列為前三名,然而布丁,卻也是最容易被家賊所竊取的食物,為了保護那神聖不可分割的布丁,日本的小小創意團體「aNo研」推出了概念產品「布丁警報器」。 「aNo研」在去年就已發表了第一代的「布丁警報器」,將一個木製小碟連接上感應器,將小碟放在冰箱裡,然後再將布丁放在小碟上,只要碟子上的重量產生變化(也就是布丁被拿走了或被偷吃了),微處理器就會透過「LINE Notify」,傳送訊息到使用者的LINE上面,告知布丁被偷拿走囉! 很快地在今年4月,「aNo研」又發表了改良的第二代「布丁警報器」。第二代的構造基本上與第一代相同;但最大的亮點,就是多了個小小方型顯示幕,當有人偷拿布丁時,顯示幕上,就會出現一個超卡哇伊的生氣小臉,同時還會發出可愛的聲音警告「把布丁給我還回來!」。 如果偷取布丁者,極為罕見地竟然良心發現,把布丁歸還原位時,這個小臉表情就會變為緩和,同時說「布丁還回來囉」,好讓犯人見之慚愧不已,而心生反省、痛改前非,並邁向陽光燦爛的嶄新人生。 第二代與第一代相同,當布丁被盜取時,都會發出LINE的訊息給使用者,好讓使用者無論是在洗澡中、上廁所中、上學中、上班中,都能盡速飛奔回冰箱之處,以搶救布丁大兵。只可惜這麼有趣的產品,目前仍在試作的階段,期待它能早日上市。 把布丁還給我! 日本創意團體「aNo研」,所推出的概念產品「布丁警報器」,外型十分逗趣可愛,是保護冰箱布丁的小幫手。 以國家為名的可樂 隨著天氣越來越熱,各家飲料廠商也紛紛摩拳擦掌,準備迎接旺季的到來。在各種飲料當中,可樂是非常重要的品項,市場長年來也一直被可口可樂,與百事可樂二家業者所瓜分。正當我們以為可樂就是可樂,變不出甚麼新把戲時,日本的可口可樂與百事可樂,卻各自推出了日本獨有的驚奇新可樂。 可樂也能越喝越健康?在去年3月,日本的可口可樂,與美國總部在歷經長久協商後,終於獲得同意,在日本發售,當地獨家特有的可口可樂「Coca Cola Plus」,它同時也是可口可樂史上、甚至是全世界第一支擁有「特定保健用食品」標章的可樂喔! 這可樂裡含有豐富的食物纖維,喝了之後能夠抑制脂肪的吸收,進而避免用餐後的血脂肪過度升高,真的是越喝越健康的可樂,翟南在此誠心地,推薦給我們家《動腦》脂肪過量的金剛芭比編輯……唉呀! 今年4月,日本的百事可也推出了新商品:以日本為名的「J可樂」!這嶄新的可樂,是以日本的重度可樂愛好者為目標,針對他們的口味與需求,所開發的日本當地獨有的可樂。 名稱中的「J」,代表了「Japan」與「Joy」(是的,不是Jolin),在瓶身標籤設計上,也有著濃濃的日本風:商品名稱的「J-Cola」,用了像毛筆手寫的筆觸;圖樣設計上,則採用了翟南前幾期介紹過的、由日本浮世繪巨匠「葛飾北齋」所繪製的「神奈川沖浪裏」海浪圖。 新推出的「J可樂」共有「J-Cola」「J-Cola Zero」與「J-Cola Midnight」三種商品,「J-Cola」與零卡路里的「J-Cola Zero」使用日本獨家調配的香料,帶有柑橘風味,帶有夜晚神秘色彩的「J-Cola Midnight」,則是黑加侖風味,三種商品490ml保特瓶包裝皆為日幣未稅140日圓(約新台幣38元)。 值得一提的是「J-Cola」新上市的電視廣告,篇名為「怪物舞蹈團」,以「Japan
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GDPR上路,媒體行銷人怎麼看,是好?
近期和一位嗜看電影的同事聊起,我們不禁自嘲:「當片子看得夠多、夠久後,找不出答案的還是那幾題。」1998年「楚門的世界(The Truman Show)」談大眾傳媒所構成的商品化世界、2011年英國「黑鏡(Black Mirror)」電視劇用社群媒體反映虛擬、真實之力量交錯,而當去年「直播風暴(The Circle)」觸及數位媒體對隱私權所造成的隱憂之後,一段段深刻畫面逐漸地串成心頭上衝突卻又相容的複雜感受。 數位拓展至今的世界,既資料驅動且極端互聯的。 每個人透過網站、社群、APP與品牌互動進而創造龐大數據之表象下,全球廣告主聯盟(World Federation of Advertisers)執行長Stephan Loerke今年3月接受Campaign 360°專訪時,提出四個全球媒體行銷業議題: 透明度(Transparency)─ 廣告主的錢做了什麼事?創造哪些行為?取回哪些收益? 品牌安全(Brand Safety)─ 品牌被看見了多少?被搜尋幾次?口碑評價為何? 效用性(Utility)─ 購買哪些服務?對的衡量標準?監測時間多長? 廣告詐欺(AD Frauds)─ 非真人流量有多少?商損數字可被計算、衡量嗎?   問題形成根源實不在數據,而在於公眾對於虛、實之集體「信任」能否被建立、被消費者賦權、被全面性保護,形成有商機可循的價值供應鏈。 如今,歐盟「通用資料保護規範(簡稱:GDPR,General Data Protection Regulation)」正式上路,廣告主雖面臨個資合規風暴,但Stephan Loerke認為,整頓過後的產業將迎來媒體全生態的嶄新面貌: 一個將消費者與偏好置於品牌關係核心位置的媒體價值鏈。 也就是說,消費者將可自主決定個人願意和品牌分享如種族、宗教、基因等的私人領域。嚴謹的規範大幅催化數位生態之社會期待,與消費者共創參與、安全且愉快的互動,這才是品牌和廣告主賴以永續的信任根基。 如果看得夠久,你會相信「數據經濟」導向個資規範產出為必然之一,而「公眾信任」為數據商務運作核心乃為必然之二。順應這兩個必然,GDPR固然加深媒體行銷蒐集工作之複雜度與支出費用,卻也可以是資料庫瘦身的開始;引入「Privacy in Design」概念強化重質不重量的數據,在品牌安全與顧客關係的數位尺度上,投入一個善的種子。 找不出的那幾題答案,雖姍姍卻也終究來到。 作者為中華民國傳媒稽核認證會董事執行長, 歡迎連絡 官網:http://www.abc.org.tw FB:www.facebook.com/abc.org.tw
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掰了電視 手機影音全面攻佔
(2018-06-27)網路世代來臨,電視已經不再是最強勢的影音載體,隨著網速日益提升,影音傳播更快速容易,網路社群平台與智慧型手機幾乎要全面攻佔這個世代的生活,尤其是35歲以下的年輕族群,而信息碎片化也趨使人們收看習慣改變,如何吸引觀眾在滑過手機的一瞬間停下來多看一秒,便是當今新媒體的重要課題。 網路影音蓬勃發展,創作者多如過江之鯽,Yahoo TV自從2016年成立至今,已成為網友必造訪的影音平台,2017年就累積近3.5億觀看次數,兩年內衝出如此亮眼的成績,得要歸功於一群有傳統媒體經驗的年輕製作人,本身就是網路原生族群的他們,網路就是他們的日常生活,對於網路生態具備高度敏感度,由這群年輕人來操盤影音內容,直達網路世代的內心。 面對媒體生態的改變,傳統媒體還在苦思應變之道,新媒體則是擔任開拓的重要角色,除了社群經營之外,新媒體更重視影音傳播內容,如何製作更好的內容讓觀眾有興趣,同時引起廣告主的注意,以及達到行銷的目的,以現狀來說,網路直播可說是三項俱全,現在更被廣泛地運用在品牌宣傳和商業行銷。 傳統電視節目講究分工,錯誤可以重錄剪輯,收視率才是最後成敗,但網路直播節目大不同,重點在即時分享的真實性與互動性,看膩螢光幕前的明星藝人,網友渴望的是一個真實又可以互動的對象。最早開始製作星座直播的主持人唐綺陽有感地說:「網路影音要真誠,網路影音不要假,因為你一假,觀眾可以感覺得到。」 目前Yahoo TV平台上的直播節目網羅了娛樂、星座、時尚、親子、運動、政治等各種題材,每個節目都是由一位製作人一手包辦,沒有框架的工作場域,讓他們發揮創意。 現在中國、歐美最火紅的短影音,Yahoo TV製作人也有一套心法,把握黃金三秒是他們共同的默契,製作人Kissa直言:「現在觀眾越來越知道自己想要什麽,片頭不要太長是留住大家的第一步,第二步是你要把亮點在前面就點出來。」有懸念的標題、結合時事的梗圖和精華片花,都是他們留住觀眾繼續看下去的絕竅。 網路世界沒有標準答案,網友的口味瞬息萬變,愈來愈分眾化的網路市場,大家都在摸索一個似有若無的方向,「網感」將是貫穿其中的靈魂,就看你掌握幾分了。
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