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誰是保健食品新寵兒?讓人年撒兩萬不手軟
(2018-11-29)台灣人口老化現象讓民眾對健康越趨重視,也讓保健食品表現逐年看漲,連續三年均有6%的銷額成長。凱度消費者指數的研究更發現,保健食品消費力最高的*頂端買者每年平均花費更是上看兩萬元,顯示國人對吃的健康需求驚人。 然而數據顯示,儘管市面上不斷推出新品,民眾每年卻僅購買三種保健食品。究竟在強調功能的趨勢下,哪些基本訴求仍受消費者青睞,哪些又是世代變化下的新寵兒? 主打功能年輕化 關節、眼睛保健最受歡迎 台灣人口老化延伸出的熟齡商機已吹向年輕族群。根據衛福部的統計,國人膝關節退化的盛行率約15%,近年也觀察到更多的30-40歲青壯年患者。 凱度消費者指數保健食品專家莫子平指出,行動自如不僅是銀髮族的渴望,更是青年族群邁入老化前的重點保健;因此主打關節功能的保健食品連續三年皆有超過一成的業績成長,其中以錠劑類表現亮眼,像是在好市多販售的益節Move Free和挺立關鍵迷你錠等皆是帶動品類成長的熱門商品。 除了關節外,據眼科醫學會的調查發現,台灣低頭族每天平均有超過9小時緊盯著大小螢幕,不論是視力退化的銀髮族,或是用眼過度的學生與上班族,視力保健已儼然成為全民焦點。而護眼出現年輕化的趨勢,也成為健康食品切入年輕市場的重要契機。 相較去年,25-34歲購買添加葉黃素、金盞花產品的買者普及率更一舉提升近三成。以耳熟能詳的三多、擅長網路操作的白蘭氏最受消費者歡迎。 吃出由內而外的「美」 外在凍齡內在健康 不只健康,更要「健美」。莫子平進一步表示,2018年國人在養顏美容類的保健食品花費也有近2,500元;而其中除了主要的即飲燕窩、膠原蛋白飲之外,錠劑類也有近兩成的增幅,像是明星代言不斷的三得利的蜂王乳、直銷則有雅芳康采等產品,各式迎合對肌膚彈力、外貌凍齡需求的商品。 外在青春,內在更要健康,除了靠運動維持窈窕身形,內服的營養也能改善體質,因此主打窈窕纖體、腸胃道功能的保健食品如酵素、益生菌也深受消費者青睞,不僅普及率連年提升,銷額更是成長三成;以好市多販售的Weider、創意廣告的喜樂纖等為市場主要驅動力。 莫子平建議,保健食品市場已不再由熟齡獨佔,而是應該開發新的商機,跳脫一般思維。例如韓國對於寵物呵護備至,重視毛孩兒健康也啟發廠商推出人蔘等有機食材製成的寵物專用保健食品,強調能提升免疫力、改善體質與病況,引起廣大迴響。 成功的例子能否複製到台灣仍有許多期待空間。關鍵在了解各族群的基本需求之,更進一步找出他們專屬的潛在渴望,必能為健康食品市場注入新活力,開啟無限可能。 註:頂端買者為每年人均花費排名前20%之族群
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安布思沛台灣勇奪2018數位奇點獎 年度創新技術大獎
(2018-11-27)電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)旗下專注於績效行銷(Performance Marketing)表現的安布思沛台灣(iProspect Taiwan)創新能力再度獲得肯定! 繼10月份榮獲「2018 The Drum Digital Trading Awards APAC」兩項大獎後,於11月中頒發的2018「數位奇點獎」(Digital Singularity Awards,DSA)再度奪下1金1銀以及年度創新技術大獎。 「數位奇點獎」是由台灣數位媒體應用行銷協會(Digital Marketing Association,DMA)為獎勵數位創意、技術應用、整合行銷與媒體應用而成立的獎項,期望獲獎作品的嶄新視野能帶動品牌及行銷產業發展。 安布思沛台灣與台灣萊雅合作的「消費者行為預測-客人你想買什麼?」專案,獲得年度創新技術大獎。評審團表示,該作品在數據收集流程完整而紮實、打通線上與線下通路的串連,創新的作法呼應新零售趨勢,可做為企業推動數據驅動數位轉型的極佳案例。 安布思沛台灣董事總經理蔡秀麗(Carrie Tsai)表示:「我們期許自己成為客戶最重要的合作夥伴. 了解客戶的願景。有客戶的支持,透過不斷的創新嘗試、整合,及失敗中學習,幫助客戶找到方向及最適合的解決方案,最終和客戶一起達成新的里程碑。我們會不斷的超越自己,在數據領域繼續開拓,協助品牌推動數據驅動的轉型」。
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GO SURVEY發表消費行為白皮書:從HAPPY GO大數據直擊擁抱「她勢力」
(2018-11-22)無論大經濟環境如何變化,女性消費力仍不斷提高,不僅主導了70%以上的消費市場,更在家庭消費決策過程及支配所得中具有不可抹滅的影響力。 從HAPPY GO大數據分析,不論世代,女性消費整體較前一年度成長4%,其中30/40世代仍是消費主力、50世代次之,而20世代成長力道達13%最大,可見不同世代的女性在消費上,各有需求及潛力。 鼎鼎聯合行銷旗下「GO SURVEY市場研究顧問」深知了解不同年齡的「她」、迎合不同需求的「她」,為各大品牌及通路永遠的課題,今年首度發表消費行為白皮書的主題便鎖定擁抱「她勢力」-飛漲的女性商機,於昨(21)日發表並舉辦消費論壇。 啟動為期近6個月的大型線上調查,鎖定過去12個月曾有消費且年紀介於18-60歲的女性,並進一步以「生活思維」、「數位傾向」以及「數媒習慣」剖析、洞察不同世代女性的消費力。 觀察女性的生活思維,掌握待放消費力 追求美好,是不同世代的女性不變的堅持,無論是外在或內在。以消費品類分析,20-50世代的女性皆以美妝保養、流行女裝以及餐飲為前三,顯現對美追求的滿足,並透過餐飲與親友互動、享受生活。 20世代女性重視及時享樂,不僅自主意識強大,同時亦熱愛於社交平台自我揭露;30世代女性以社群做為工具,重視評價,喜歡透過高價值科技商品讓生活更便利。 相較其他,40世代女更在意暖心實用的物品及服務,亦較偏愛實用型科技,同時未婚的女性獨立性高,只要生活快樂即使不結婚也無所謂;而50世代的女性穩重知性也懂生活,雖以家庭為生活核心,卻也捨得花錢買享受、照顧自己。 了解女性數位傾向,洞悉潛在購買力 不同世代有著不同的購物考量,如20世代的女性相對重視商品外觀及資訊,偏好先試用再決定是否購買,而50世代的「她」重視品牌、品質外,亦看重銷售人員的加值服務。 隨著數位科技融入每一世代的生活,透過女性在數位科技的使用傾向,亦可更了解女性們潛在的購買力。 對20、30世代的她來說,手機、網路是生活必需品,但樂享網購所帶來的便利之餘,至實體店鋪先體驗亦是消費決策的重要過程之一,形成了先實體體驗、後線上購買的消費模式;而40、50世代的女性更有諸多類型的消費由實體轉至虛擬,如醫美保養及遊戲,仰賴網購的程度不輸年輕女孩。 探討數媒對女性的影響,經營品牌溝通力 數位不僅融入日常生活,更影響人與人之間的溝通互動。透過進一步了解女性內容媒體的偏好,更能清楚知道如何和她們建立對話。 20、30世代以社群軟體與好友聯繫,樂於透過打卡、PO文、直播分享生活,其中以IG最受歡迎。更進一步的,社群網站的內容、親友的推薦顯著影響著20、30世代的她;而40、50世代則以電視、DM、FB、LINE等傳統或發展普及的社群APP較容易影響購物決策,但傳統媒體及口碑傳散的力量仍不容忽視。 整體而言,雖如LINE、FB等複合型的APP成為女性最常接觸的媒體管道,但電視仍位居前三,直播平台的熱度仍在,顯示網紅商機依然炙手可熱。 為了更深入挖掘女性消費行為真正的意涵,GO SURVEY也特別邀請到鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳、世紀奧美公關創辦人丁菱娟與台灣通用磨坊行銷經理崔瑋潔,進一步從各世代女性價值觀點,討論品牌對於不同世代女性的經營策略,並且分享各世代女性對於購買精品或高CP值商品背後一層又一層的心理剖析。 根據GO SURVEY的調查顯示,受訪者中的20、30世代的女性在20-29歲期間已入手國際精品,相較50、60年代的女性大多於30歲之後購買,20世代的女性不僅購買行為顯著,消費頻次亦位居各年齡層之冠。 而精品對於不同世代的女性來說,更是理性與感性的複合體,不僅要求細膩、講究細節,更要能自我愉悅、身分代表,甚至是自我認同。其中20世代女性偏重流行時尚的追求及穿搭精品的優越感,30世代女性則賦予精品更多的自我意識的提升,透過精品的購買甚至是收藏表達自我品味、增加自信。 而40世代更在意精品所帶來的「社會功能」,除自我犒賞外,更會藉由精品提升身分、增加專業度,50歲女性對生活需求在精不在多,也表現在購物上,她們單純享受精品購買過程及對品質的保證。 女性之於國際精品的消費,背後所意指的是女性的經濟獨立、自主意識抬頭以及自我實現需求的表徵;隨著台灣生活環境的改變,國際精品不單單僅是奢侈品,在購買的過程中,可以讓女性感到受尊重、自我肯定,進而帶來心靈的滿足,更是給自我努力工作的犒賞,在在凸顯消費對女性而言不僅是消費,更代表自我肯定及心靈滿足。 總體而論,女性消費潛力無窮,但要如何接觸她、了解她,進一步與她對話、互動,甚至是了解她們種種消費行為背後的需求,才是在女性消費龐大商機中,不敗的不二法門。
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DMA 2018台灣CMO洞察報告 行銷預算增加13%
(2018-11-15)以顧客為中心,藉由行銷科技的導入突破時地的侷限,加速回應與滿足顧客需求,已成為現今企業最重要的營運策略。 面對數位轉型的需求,集結超過160家數位行銷公司會員,為台灣最有影響力的DMA台灣數位媒體應用行銷協會,與全球知名管理顧問公司勤業眾信合作,從策略的角度出發,共同針對台灣企業進行數位行銷、數據分析、人才培育與組織發展等相關議題,合作發表「數據驅動轉型之路-2018台灣CMO洞察報告」,探討數位時代下台灣產業面臨的挑戰與未來發展的嶄新方向。 DMA協會理事長、電通安吉斯台灣數位長邵懿文表示,「數據已是所有企業成長與改變的驅動力,誰能將數據運用的好,誰就是贏家。企業除了透過安全的、有創新性的使用數據之外,更必須認真思考整體數據投資策略,才能真正的取得有價值的數據。」 AI人工智慧應用持續延燒,帶動全球興起資料經濟的火熱話題,數據的來源不再單一且複雜龐大,如何從中提煉數據價值以運用於數位行銷之上,同時將數據資產視為企業投資於生產經營活動的必要成本,亦是企業在考量整體營運策略時不可忽視的重要議題。 本調查聚焦於「數位行銷科技」、「數據運用」兩大面向,並從數據的採集、分析、應用、與管理四個面向進行詳細探討。 進行期間為2018年10月,調查方式為問卷發送且共回收樣本問卷100份,受訪者來自於13種不同類型的企業,並根據全球行業分類系統(GICS)的分類,以「科技與通訊產業」、「非必需消費產業,如汽車、服裝、娛樂等」及「必需消費產業,如日用品、食品、零售等」為最大宗,約佔八成,其次為「金融業」、「醫療產業」,且約七成的受訪者為「行銷決策階層」。 勤業眾信風險管理諮詢股份有限公司執行副總經理溫紹群指出,目前台灣多數企業於行銷規劃與執行仍有相當程度的資源限制,針對數位行銷的實際投資占整體行銷預算比例仍為有限;但多數企業已瞭解數位行銷的重要性並樂於擁抱其帶來之改變,同時也願意嘗試並善用行銷數據,強化企業對市場及顧客的瞭解,提供合適的產品與服務並持續提升顧客滿意度與忠誠度,使數位行銷能帶來更佳的成效。本次報告提出六大洞察: 洞察1:數位行銷漸趨成熟,各產業間發展落差顯著 本次調查資料顯示,約三成的企業已具備規劃明確的數位行銷策略,並將其整合至企業整體發展策略;或已將行銷策略落實執行並取得一定成效。 從產業別進行分析,這些企業多為數位原生的產業,如數位代理商、電子商務平台、互聯網產業等。而大多傳統產業雖有數位行銷相關經驗,但整體發展策略仍於初步規劃階段;此外,近四成的企業仍停留在實驗階段,數位化成熟度較為落後。 洞察2:數位行銷投資仍屬保守 在去年年的調查中,企業行銷預算投入占整體營收超過一成的僅7%。然而,今年的調查結果顯示已逾20%,有明顯增加的趨勢,對整體行銷發展而言屬樂觀現象。 但針對數位行銷實際投資進行分析,約五成受訪企業投資比例仍僅占總體行銷預算一成,我們認為企業雖已意識到數位行銷重要性,並瞭解數據運用為關鍵,但由於組織運作模式與人才尚未到位,因此對於數位行銷投資仍屬謹慎。 洞察3:組織轉型輔以人才培育為重要 根據今年的調查,僅有不到五成企業於內部成立「數據專責單位」負責行銷數據分析運用統籌,近六成的企業認為在行銷數據處理上,最大的挑戰為「缺乏相關數據的處理人才」。 雖有新成立的「數據專責單位」實質上僅是內部員工職務權責調動,並未有足夠的數據專業人才加入,也因此逾六成企業表示需要外部協助打造具備資料分析能力數位團隊。 洞察4:借助社群分析工具衡量數位行銷成效 從調查結果得知,超過九成企業皆使用Facebook進行曝光與行銷管道,LINE@、YouTube等其它社群平台亦有高使用率。 根據勤業眾信近年來的趨勢觀察,社群平台除了可有效協助企業提升品牌與顧客溝通外,自帶的基礎資料分析功能如Facebook Analytics、Instagram Insight,可協助數位科技運用成熟度較低企業,朝向數據驅動行銷決策模式前進。 洞察5:隨著數據逐漸積累,致力於升數據品質為重要任務 本次報告中,多數企業於皆已落實有效的資訊安全措施,逾五成企業已具備成熟的資料保護機制;但對於數據品質控管,多數企業認為內部數據之即時性、完整性、與正確性有待加強,僅有約三成受訪企業針對數據管理進行規範及品質監控,同時超過六成的企業仍使用Microsoft Excel作為主要數據管理工具。 雖然其樞紐工具可執行資料分析,但對於海量數據的存取、控管與維護仍有相當程度的限制與不便;此外,當數據資料來自於不同系統時,使用一般的套裝軟體亦無法進行即時、快速且安全的串聯運用。 洞察6:數據工具掌握度為提升顧客體驗,創造商業價值之關鍵 本次調查結果顯示,目前行銷數據運用最廣泛仍為「業務市場分析」、「商業決策分析」等創造企業商業價值面向;但值得一提的是,「顧客描繪」、「特徵分群」等提升顧客體驗價值相關運用,亦有近八成的比例為企業者主要運用面向;而需要更多數據整合的進階運用如「自動化行銷」、「體驗設計」則近五成。 根據以上洞察,溫紹群建議,數位行銷發展,可視為一場企業內部的小型數位轉型,企業應先評估自身的優勢和劣勢,聚焦轉型計劃所需的團隊運作模式與培養「質量並重」的人才。 在執行上,需建立顧客單一視角,將行銷內容集中化管理,保持品牌形象一致、個人化,以有意義的內容與訊息,作為打造全通路良好行銷體驗之基礎,再推動精準行銷與行銷自動化,加強行銷人員工作效率,進一步將顧客資料、體驗量化資訊與內部事業單位資料交叉運用,企業才能達到價值體驗轉換的策略目標。
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台灣Z世代的5A觀察
(2018-11-14)新興消費族群「Z世代」(1995-2009年出生)愈來愈受到品牌重視,根據內政部統計,台灣Z世代人口約400萬人,在全台人口佔比16%,但他們已逐漸開始離開校園,成為市場新勢力,對想要經營年輕化形象的品牌來說,Z世代更是他們必須深入了解、與之互動的族群。 Z世代常被稱為數位原生世代,習慣在數位環境中活動,擅長快速在網路上取得訊息,並立即傳散;也因為如此,他們的接觸點變得更加難以掌握。本篇專題將借用《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書中提出的5A架構,逐一拆解台灣Z世代在各階段的媒體行為與偏好。 5A架構下的數位原生Z世代  何謂5A?傳統行銷以4A架構呈現消費者接觸、評估品牌的歷程,分為「認知」(Aware)、「態度」(Attitude)、「行動」(Act)和「再次行動」(Act again)四階段。 2017年Philip Kotler為這個模型做了更新,提出「認知」(Aware)、「訴求」(Appeal)、「詢問」(Ask)、「行動」(Action)、「倡導」(Advocate)的5A架構,主要考量到在網路連結眾人的時代,演變出新的消費路徑和品牌接觸點,反映了幾項重要的變化: 社群影響力: 消費者在社群上接觸品牌與群眾的意見,藉此形塑自身對品牌的態度。 顧客忠誠新定義: 在網路時代,除了重複購買,也能透過推薦來表現顧客忠誠。 消費者主導性更強: 顧客可以主動了解品牌,也可以彼此建立詢問和倡導關係,主導性增強。 Z世代作為數位原生族群,一出生就在有電腦、網路、行動裝置的世界,透過Kotler的5A架構,能更清楚地展現他們的消費者體驗歷程。 Z世代在哪裡?遍佈社群媒體、遊戲平台 和其他年齡層相較,Z世代更熱中上網。根據comScore報告,台灣網路之電腦使用者中Z世代佔26.9%,也投入最高的網路使用時間(27.4%);此外,根據Nielsen數據,95%的Z世代每天上網,行動裝置上網更高達93%。 深入觀察Z世代最常造訪的前20名網站,可發現他們對社群的依賴程度高過25-44歲的千禧世代。 另外,電玩對Z世代的重要性也勝過其他族群,四個遊戲平台與相關社群媒體(巴哈姆特、Steam、Twitch、Garena)出現在Z世代最常造訪的TOP 50網站中,其中巴哈姆特更進入前20名榜單。 ◎ 社群媒體是接觸Z世代的重要管道,在台灣以Instagram最受青少年喜愛,此外還有學生專屬的社群平台如大學生的Dcard,高中(職)和五專生專屬的Meteor校園社群論壇等。 ◎ Z世代是電競產業看好的黃金客群,即使並非相關品牌,仍有機會透過異業合作接觸這群電玩迷。如漢堡王和射擊遊戲「決勝時刻:黑色行動4」、遊戲直播平台Twitch與外送APP DoorDash的合作案例。 Z世代在哪裡?超過半數每天看電視 Z世代是否不再和傳統媒體互動?從前頁網站排行可看出,雖然社群在他們的生活中扮演重要角色,但他們仍舊追隨主流媒體,不論是報紙(如聯合報系、壹傳媒)或電視台(如TVBS、三立)的網站都進入Z世代最常造訪的TOP 20網站中,反映傳統媒體提供的訊息對他們來說還是重要、可信賴的,只是將部份觀看行為轉移到傳統媒體的數位平台上。 根據Nielsen資料顯示,Z世代常使用的媒體中,電視排名第二,僅次網路,高達73.4%的Z世代依舊每天看電視,集中綜藝、卡通、電影三類型節目。 此外,也有55%的Z世代每天會接觸到家外廣告,全球行業分析公司(Global Industry Analysts Inc.)指出,近年傳統媒體遭受數位衝擊,家外廣告是唯一逆勢成長媒體。  ◎ 電視、家外媒體仍舊受到Z世代青睞,建議傳統媒體要結合新科技,如家外看板轉型成互動性更強的DOOH,注入趣味元素,吸引Z世代。 ◎ 許多紙本媒體早已開始平網整合,尤其新聞類媒體和流行時尚類雜誌皆積極投入數位發展,從Z世代造訪網站排行中可見成效。只要應用得宜,傳統媒體在Z世代族群的「認知」(Aware)階段,仍能起到重要作用。 Z世代黏什麼?把握社群短影音 找到接觸Z世代的渠道後,下一步是理解他們會被什麼樣的溝通方式和內容元素吸引,以在「訴求」(Appeal)階段讓他們產生興趣、持續停留。 影音是目前網路上最熱門的內容形式,思科視覺化網路指數(Cisco Visual Networking Index;VNI)預估,2021年影音將佔網路總流量的80%。根據Nielsen,數據Z世代中有78%上網都在看網路影音,高於千禧世代5%;資策會調查發現,週末假日是看線上影音的高峰,有35%的人平均會看3小時以上,一成會花5小時在手機上看影片。 對於注意力不集中、媒體消費碎片化的Z世代來說,短秒數的垂直影音又比其他影音內容更受歡迎。例如源自Snapchat、在Instagram上發揚光大的限時動態(Stories)就是短影音廣受年輕人喜愛的代表。 根據創市際調查,有使用Instagram限時動態功能的網友中,會「發佈」的用戶以29歲以下為主,「觀看」者以19歲以下比率最高;2017年底從中國紅遍亞洲的抖音APP,也是以快節奏的短影音以及多變的轉場變化吸引年輕人買單。 Z世代黏什麼?善用科技新玩意 在內容題材上,提供行銷業者數據與分析服務的Engagement Labs對美國青少年訪查指出,最新科技玩意、飲料及零食等話題是他們在最近24小時內談論最多的話題,iPhone榮登Z世代品牌討論熱度排行榜第一名。 根據Nielsen資料,Z世代對於科技相關產品擁有高接受度與興趣。科技不僅改變了他們與朋友的互動方式,也形塑了Z世代對生活與未來的想像,像是Apple、Amazon、Google、小米等技術含量高的品牌,皆對Z世代有著強大吸引力。 ◎ 在「訴求」階段,短影音內容形式是品牌可以把握的好機會,用以吸引大量消費這類內容的Z世代,此外,還能搭配互動、直播、網紅等元素,創造有科技感、遊戲化的內容或互動。如荷蘭杯麵品牌Unox Good Noodles將短影音應用到家外媒體,邀請消費者在街頭參加競賽,在數個戶外螢幕直播,吸引年輕人駐足。 Z世代聽誰的?網紅高人氣≠說服力 透過Z世代喜歡的元素與他們接觸後,如何推動他們進入下一階段?美國諮詢公司HRC Retail Advisory發現,62%的Z世代認為朋友最能影響他們的購買決定,再來則是運動員(14%)、部落客和影音部落客(13%),影星名人則不到10%。 而根據麥肯錫研究,網路意見領袖(KOL)口碑行銷能創造出比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售,加上多出35%的顧客保留率。 在台灣,根據Google,2014年還只有《蔡阿嘎》、《TGOP這群人》擁有百萬訂閱,2017年進榜網紅一口氣成長到七個,創作內容也愈來愈多元。台北市長柯文哲世大運期間與多名YouTuber合拍影片、YouTuber串場金鐘獎影片,帶動網路人氣,創造年輕人間的討論度與好感度,是網紅行銷 的成功案例之一。 「種草」為中國年輕人流行熱詞,意指透過別人推薦和收集可信賴的資訊後,對某產品產生購買慾望,最早被用在美妝產品中,2018年初,迪奧999這款口紅找來了眾多KOL集體推薦,從百萬等級的KOL到一、兩千粉絲的小網紅都在用,讓專櫃/代購一度賣到缺貨。 ◎ Z世代消費者最能接受朋友的意見和推薦,愈是頂著明星光環的人對他們來說距離愈遙遠。因此近來一股「微網紅」(micro-influencer)風潮竄起,這群追蹤數介於1,000到10萬間的KOL更專注經營特定領域的分眾內容,願意以一對一的頻繁互動經營粉絲,對年輕人來說更具可信度、更能打動人心。 Z世代上哪買?網購求便利、實體免運費 擅長使用網路、資訊科技的Z世代,也習慣在這個場域消費。當他們對某產品產生購買慾望時,能快速地利用行動裝置完成從收集資料、查看評價到下單付款的流程。因此在行動(Action)階段,最重要的是不讓Z世代「熄火」、「碰壁」,品牌必須盡可能滿足各式各樣的裝置與支付方式,把產品送到他們手中。 實體通路對Z世代族群最大的吸引力是免運和體驗。根據勤業眾信會計師事務所調查,Z世代於實體店面購物主因,有七成以上竟是因為「免運費」,遠高於其他世代五成。 安永會計師事務所的調查則發現,青少年除了同樣對「免運」最有感,「重視購物體驗」也是實體通路的重要吸引力,他們看重購物的感覺勝過商品本身,如果一間店購物氣氛良好、品牌能獲得同儕認同,Z世代會十分樂意當場打卡分享購物體驗。 ◎ 縱使Z世代對網路購物習以為常,但實體店面依舊有其魅力,愈來愈多網路原生品牌開設實體店或快閃店,提供消費者體驗的機會;而近年老牌實體門市也積極發展購物APP和其他In-Store技術,力求讓消費者「想在哪買就在哪買」。科技大廠聯想在信義區開設直營體驗店,店內透過AI技術辨識消費者心情、年齡、性別,即時進行產品推薦。 Z世代怎麼說?人人都是自媒體 Z世代的生活與社群緊密扣連,他們是一群傳播速度極快,也非常懂得運用媒體、科技展現自我的一群人。就因為他們身上具有這股特質,因此只要能夠取得認同,這群Z世代將會是品牌向前推進的好幫手。 根據研究機構Mavrck調查,比起品牌原創內容貼文,社群貼文若為使用者原創內容(UGC),互動數反而高出6.9倍。另外,根據美國內容行銷學會(CMI),超過九成的消費者將用戶生成內容(UGC)作為購買決策時的重要參考依據。 近年來品牌常在實體空間設立美美的打卡點,無非就是抓住了年輕世代喜歡拍照、甚至帶點炫耀的心態,對於獨特、可展現自我的體驗更是熱中。在人人都是自媒體的時代,品牌應該善用Z世代在社群上的強大操作技巧和傳散力。 結語 未來,Z世代將是市場的新勢力,透過社群媒體和短影音內容,品牌有機會大量接觸這群年輕人,吸引他們的目光,但數據也發現,電視、家外等傳統媒體並未式微,近年結合新科技、整合虛實的戶外裝置物多能扮演重要的助攻角色。 Z世代期待KOL分享貼近生活、有趣、創意的內容,可以創造大量討論與轉發,但網紅利用當下人氣或許可為品牌帶來瞬間的高曝光、增加買氣,但長期未必能對品牌價值與能量有加分作用,應根據行銷目的做選擇性的運用。 電玩市場不斷壯大,是Z世代生活中的重要娛樂,職業玩家、實況主等新興職業日盛,品牌不管是否為相關產業,都能提前準備,觀察電玩產業背後隱藏的機會點與玩家消費者洞察。
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《行銷積木》書摘
(2018-11-12)筆者繼2014年出版《這就是行銷-行銷金三角》一書後,於今年11月7日出版第二本新書《行銷積木》。這兩本書集結了筆者二十年的行銷經驗及觀察,也是筆者希望帶給台灣行銷教育的工具書。 熟悉武俠小說的朋友應該知道,武功有分內功與外功,而內功奠基更比外功強練重要,所以九陽真經(內功)一旦練成,再練九陰真經等外功,威力會更為強大。行銷也是如此,先有了正確的觀念與策略,再來執行行銷(4P),成功的機率才會大增。 行銷的內功,就是《行銷金三角》一書的內容,也是筆者認為在變動的時代,不變的行銷真理。當行銷策略確定,接著就要落地執行,也就是新書《行銷積木》的範疇。行銷金三角就像一幅行銷拼圖,要蒐集市場資料,經過分析後形成行銷策略,像拼圖一般,把各種有意義的資訊拼成一幅有方向的行銷策略。 筆者在行銷金三角一書避談行銷4P,因為行銷4P是行銷的做法,需要有行銷策略才能訂出執行的方向,而新書《行銷積木》則從行銷4P開始,將商品(Product)和價格(Price)做為積木的地板,商品和價格代表了商品力,商品力愈強,地板就愈紮實,積木就有向上堆高的本錢;而積木的頂端是通路(Place),因為商品必須要透過通路才能銷售的出去;中間的積木,則是行銷溝通(Promotion)的部份。 本書對於商品(Product)、價格(Price)和通路(Place)都有著墨,而大部份的重點則放在行銷溝通(Promotion)。在數位行銷時代,行銷溝通工具變得很複雜,但在這麼多的行銷工具選擇中,最怕的就是為了嘗新而使用新工具,卻不知道為何要用。 數位行銷工具充斥下,傳統行銷工具被視為過時的產物,但本書第一個重要的觀念就是「行銷工具不分數位與非數位,只有需要與不需要」,任何行銷作為,都要從目標對象開始,而行銷溝通的目的要先於工具的選擇,清楚目的才能形成策略,然後才選擇工具。 而行銷工具的選擇,要兼顧目標對象的接觸度及策略的達成性,然後依據消費者的購買旅程(Consumer Journey),來安排行銷工具的「順序」,這個排棒次的流程,就是整合行銷的意義。整合行銷不只是工具的選擇,更是工具有效性的安排過程,而將工具串連的關鍵,就是行銷的話題(Idea)。 Idea是指行銷的話題,但話題不是趕流行和炒話題,而是要能回應行銷問題或機會。有效的行銷話題就能促成C2C(消費者主動傳播),但要消費者能主動傳播,就需要提供合適的內容,而內容會因工具而異,所以整合行銷工具的選擇,會形成不同的內容,最後,若能讓內容與消費者互動,則內容的影響就會更高。​ 本書針對各種行銷工具(包含傳統行銷工具和數位行銷工具)都有說明,還包括公關、活動、通路行銷的介紹,相信會讓讀者對於各種行銷工具有了正確的認識,最後,才有檢核行銷溝通效果的依據。 《行銷積木》是行銷執行的工具書,同時也是可以長久應用的行銷溝通觀念,希望本書的付梓,加上第一本書《行銷金三角》的基礎,能打通讀者的行銷任督兩脈,讓台灣的行銷教育能有正確的方向,同時協助台灣優秀的產品,能有更好的推廣和發展。​ 延伸了解 筆者的行銷社群:行銷金三角臉書社群 筆者的行銷部落格:行銷金三角部落格 博客來《行銷金三角》購書網址 博客來《行銷積木》購書網址
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視頻影響更多的購買
(2018-11-08)根據Brightcove的最新數據,現在是發佈視頻策略的時候了,視頻正影響越來越多的購買,尤其是千禧世代和年輕買家,約85%千禧世代表示,會受到數位視頻的影響購買東西,高於所有購買者的76%。 而在所有購物者中,有21%的人和近30%的千禧世代認為,視頻廣告比其他廣告格式更容易記住,只有約13%的人會記住展示廣告,9%的人會記住電子郵件廣告。 調查發現,近六成(59%)購物者和62%千禧世代認為,品牌使用視頻非常重要;所有購物者中有21%的人和29%的千禧世代認為,視頻是最難忘的內容形式。 此外,所有購物者中有45%的人和56%的千禧世代認為,視頻比其他廣告格式更具吸引力,且比其他內容有更多參與;36%的人和46%的千禧世代則表示,視頻是品牌傳播最優先的考慮。 現今,視頻對消費者的選擇和購買決策產生了重大影響,因此行銷人員必須了解,哪些是最有價值的視頻使用方式;而技術領導者的首要任務是,幫助客戶成功獲得視頻行銷效益,這意味著,要對整個視頻領域的深刻理解,並找出推動購買意願的因素。 透過學習不同的人口統計,跨行業的各種案例及了解整個行業如何發展,才能確保客戶創建更能與受眾產生共鳴的視頻。 不僅消費者難忘視頻,大多數(53%)購物者和66%的千禧世代認為,視頻更具吸引力,並且在觀看視頻後,會造訪品牌網站或使用社群媒體進行更多產品研究。 最後,所有購物者中有45%的人和57%的千禧世代認為,視頻有助於喚起行動;所有購物者中有23%的人和30%的千禧世代期盼,視頻具有購物通路功能。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 製作、決定視頻內容時,有哪些面向是必須考慮的? 視頻行銷在所有狀況下都適用嗎?
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日系品牌雙十一開打 誰與爭鋒
十一月金風颯颯,天地寒意漸起,路上購物的人少了,網上卻才正要進入熱鬧喧騰的好景!無論是歐美由來已久的黑色星期五商戰,或是近年興起的中國雙十一光棍節,一連串精采的促銷活動,帶動十一月成為企業拚比創意、較勁服務的戰場。各種逗趣搶眼的宣傳花招紛紛出爐,讓消費者們熱血沸騰,人人熬夜死守螢幕,就是等著要搶好貨、撿便宜。 黑色星期五與雙十一等秋季商戰帶來的龐大商機,近年正逐漸改變日本企業的促銷步調。越來越多的日本品牌開始針對中國市場推出宣傳策略,希望藉由打響品牌名號,在異國商戰中奪下一席之地。另一方面,也有日本企業起身效尤,選在此時推出了購物節活動,希望加入近年趨冷的日本市場,一起投身十一月全球購物狂潮。 自拍影片、聯手網紅、融合線上線下 日本品牌精心鋪陳 乘勢搶進中國市場 ◎ Calbee 以洋芋片、果麥商品聞名的食品大廠卡樂比,就是近年乘著雙十一風潮,在中國賣出佳績的代表。卡樂比過去曾與康師傅聯手開拓中國市場,2015年後轉與阿里巴巴合作,鎖定跨境電商作為主要銷售管道,並自2016年起參與雙十一盛會。 然而,卡樂比前進中國之路並非一帆風順。2016年3月,因遭一部質疑食品產地安全性的電視節目點名,銷量一度跌至谷底,所幸後來成功證明節目內容多處謬誤,卡樂比不僅東山再起,更因此名聲大噪。 卡樂比的旗下商品,如薯條三兄弟與富果樂麥片等,長年經由旅行節目與部落客們的宣傳,原本在中國即有一定名聲。爾後,卡樂比抓準中國消費者對食安問題的關注,以及對日本食品的肯定,於北海道闢設了專門出口中國的產品工廠,並在中國版包裝上特別強調「北海道產」的字樣,同時製作介紹手冊,還拍攝一部名為「土豆尋根記」的動畫公佈網路,希望讓中國消費者對卡樂比產生好感,並凸顯產品「原地直送」的特色。 除在天貓自闢直營店,卡樂比也積極與中國其他銷售進口零食,原本處於競爭位置的電商(如環球捕手)攜手,希望藉由這些由來已久、定位明確,並已獲得意見領袖肯定的店舖的光環效應,繼續擴大商品的知名度。 2017年,卡樂比在雙十一商戰中乘勢推出福袋商品與降價策略,讓原本只聞其名,卻礙於價格觀望不前的消費者也有體驗機會。促銷及時,加上平台積極推廣,果然讓卡樂比富果樂麥片一炮而紅,成功躋身去年雙十一的三大暢銷日貨。卡樂比更曾在接受媒體訪談時指出,今後將以阿里巴巴的大數據為基礎,開發、推出限定產品,打造店鋪獨有魅力,迎戰未來的雙十一。 天貓自闢直營店 日本食品大廠卡樂比,為了進軍中國市場,特別在天貓自闢直營店,並推出各種新奇的活動,打開知名度,還有「卡樂比熱銷王」排行。 ◎ Uniqlo 去年在雙十一中繳出亮眼成績單的,還有平價服裝品牌「優衣庫」。值得一提的是,優衣庫的成功,不只來自於品牌在中國經營有年,去年更是企業首度利用雙十一商戰,挑戰結合線上線下的服務功能。消費者只要在網路上完成訂購,即可於指定全國500多間商店任一處領件,自取時除能享有同樣的優惠價格,更可直接確認商品尺寸、款式,或當場更換,並且續獲折價優惠。 有別於歷來靠獨惠網路吸引網購,優衣庫的創新作法,不僅充分發揮了線上、線下店鋪的各自優勢,更讓兩者之間得以巧妙地互補、共生,同時為消費者的購物形式與體驗創造更多嶄新的可能。 比方說,熟悉網路、居住城市的年輕客層,即可利用雙十一期間,替老家不諳網購的長輩添衣為禮,長輩們再憑證自行至店內試穿、修改,與取件。送禮送得貼心,收禮收得滿意,一場跨越線上、下的交易,既為商業模式指出了新的方向,也讓購物與人際關係獲得更豐富的發展可能。 掌握不同通路優勢 為在競爭激烈的中國服飾市場搶佔一席之地,日本優衣褲不僅充分發揮了線上、線下店鋪的各自優勢,在線上還有智能機器人可以解決客戶問題,以及「360度全方位展現穿著效果」功能。 ◎ 資生堂 同樣享有高知名度的日本化妝品大廠資生堂,則是曾在夏季折扣戰前推出新款化妝品時,預先針對中國幾個主要的社群媒體進行關鍵詞分析。分析過程中,品牌注意到,近年目標客層的需求與喜好在於重點彩妝,對以美容為主打的網紅尤其關注,於是主動找上中國的美妝網紅合作。 資生堂先根據調查結果,設計將新商品活用於重點彩妝的使用方式,並委託網紅拍攝推廣用的影片,同時透過網紅自身的投稿內容,藉由中國的社群平台擴散。 此外,資生堂也委託在美容、日本等領域擁有高知名度的其他網紅協助分享、宣傳,成功打響了產品名號,宣傳策略今後也可望活用於雙十一商戰之中。 當食材與保養品結合 資深堂近日在中國推出的「青春日和系列」產品,主打將萃取的天然食材融合入保養品之中,引起不少網友討論,可望在雙十一商戰中,贏得商機。 美好購物日、超級折扣節、積點馬拉松 日本企業打造購物盛宴 歐美與中國的十一月購物狂潮,近年在日本引起了眾多媒體關注,越來越多的消費者因而引頸期盼,日本也能有比照辦理的購物優惠。 ◎ 軟銀集團 知名的軟銀集團於是自2015年起,率先開辦了「11/11美好購物日」。活動以軟銀、T-Point、Yahoo、TSUTAYA、FamilyMart等五間企業為核心,並與超過90間公司,將近200個品牌合作,聯手推動日本版的大型折扣特賣。 期間內,除了讓人目不暇給的優惠與福袋商品之外,Yahoo! JAPAN還將祭出總價3億日圓(約新台幣8,193萬元)的獎品,連續一個月開放Yahoo! JAPAN ID挑戰,並配有購物加倍計算回饋點數的方案。除此之外,軟銀集團也在各大電器賣場與服務處安排贈獎活動,希望藉由豐富的獎品、驚喜的價格,吸引民眾點擊下單。 大型折扣特賣 知名的軟銀集團從2015年起,就開辦了「11/11美好購物日」。活動以軟銀、T-Point、Yahoo、TSUTAYA、FamilyMart等五間企業為核心,並與超過90間公司,將近200個品牌合作,聯手推動日本版的大型折扣特賣。 ◎ AEON集團 不讓電商專美於前,通路業者AEON集團,則從2016年起推出日版黑色星期五特賣會。活動期間,旗下所有超市、購物商場都將舉辦折扣特賣,並有每日限定福袋商品,平時價格偏高的男士西服與紅酒等,甚至能以半價購得,就是要以各種物超所值的感動,抓緊消費者的心。 萬聖節企劃 通路業者AEON集團,在萬聖節時期間,特別邀請有獨特個人風格,又可愛的知名藝人渡邊直美代言,搶攻這波年終購物潮。 ◎ 樂天市場 樂天市場當然也沒有在這股黑色商戰中缺席!折價、特惠由各店鋪發揮創意,每天安排不同的「黑色」商品做為主打戰力。購物平台推出的方案,則是依照消費者的消費金額,提升回饋點數倍率。期間內,購物滿3千日圓(約新台幣820元),點數回饋為平日2倍;滿10萬日圓,則為平日6倍,讓消費者樂在此時搶便宜。 東、西各有的潮流變化與趨勢,讓原本為萬聖節與聖誕節所包夾,相對缺乏節慶活動的11月,成為近年企業較勁的舞台。如何因應異地之需,展現自身魅力,以在全球購物戰中成功取得席次,同時為日本市場引入嶄新的刺激,將是這場11月商戰帶給日本企業的重要課題。 龎惠潔為《動腦》駐日記者
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金獎的代價 牛恆泰:沒人知道我失去什麼!
「拿到30萬獎金的那一刻,我就決定未來要當一個能靠想法賺錢,將腦汁變現的專業企劃!」 人生第一份企劃案,就贏得30萬獎金 現任傳立媒體數位行銷副總經理的牛恆泰剛入行時,在行動加值服務公司上班,主要負責行動圖像內容開發,將公司取得授權的素材,製作成手機桌布、動畫等圖像內容,供使用者付費下載;結果發現當初面試時公司沒有提到,其實這種服務的獲利狀況並不好,他因而發現負責這項服務的工作前景並不看好。 決定乾脆轉換職涯跑道的牛恆泰,離開前還是想向公司提出點想法,因此自發性的寫了人生第一份企劃案,企圖告訴公司,或許這樣的產品與服務才能真正為公司獲取利潤;他同時邀請大學同學一起合作,花了半年的時間將產品雛型做出來,意外在公司一次內部提案競賽中獲勝,贏得新台幣30萬的獎金。從此,資訊工程與科學系畢業,喜歡設計的他,開始走上企劃之路。 剛離開行動公司的牛恆泰,分別到內容公司與網路行銷公司擔任過內容企劃與廣告企劃,才發現廣告內容的好壞,多半傾向主觀意識,他笑著說:「當時我理解到,原來我這行的任務並不是提出我覺得最專業的東西給客戶,而是在做出最接近客戶腦袋裡想像的東西。」因此,他最後轉投入重數據成效,相對理性,掌握度也較高的媒體企劃工作,而這一待就是快9年。 贏得金獎 卻看見大中華區對人才的積極與渴望 從2015年起,連續入圍三年Campaign AOY的牛恆泰,終於在2017年拿下Campaign大中華區最佳媒體企劃金獎,是創獎以來第一位台灣獲獎人。 牛恆泰笑著說,其實自己的得失心有點重,「就覺得台灣人怎樣都該拿一次這個獎」;從第一年入圍鎩羽而歸,自己就好像走火如魔了。已邁入管理職的他,只能將自己經手的有限專案都發揮到極致,連休息時段,他都不斷地挖掘生活中各種媒體與內容,分析它們如何成功影響閱聽者,進而發揮到自己的工作上,24小時都為了得獎而處於備戰狀態。直到2017年12月終於在上海奪金,拿下大中華年度最佳媒體企劃的殊榮,他才發現居然已經花了三年的時間。 在專業獲得肯定之餘,他也深深感受到大中華區行銷與傳播產業對人才的渴望與積極。頒獎典禮當晚,當得獎者一公佈,他領完獎座下台,手機就收到超過30封來自中國、香港、新加坡等代理商、獵人頭公司的工作邀約,可以想見大中華區各家代理商在爭取人才時,是很有組織與結構策略的,且也非常願意接受不同文化背景、語言的人才。 反觀台灣對於多元文化背景的人才,目前普遍接受度還不高,例如,代理商在判斷是否錄用一位外籍人士時,在建立期待值的同時,也會更嚴格的檢視這個人,究竟有沒有服務客戶的基本能力,能否用中文跟客戶完全的溝通,而客戶端的接受度目前也偏低。 雖然許多外籍專業人士在與客戶的基本溝通時,需要團隊其他成員協助,但其實透過多元文化的衝擊,借重他們因為文化、工作經驗的不同,所產生的邏輯與思考方式,反而能帶領團隊跳脫墨守成規的框架,提供客戶有別於以往的Big Idea,尤其對於全球性的客戶,這些外籍人士帶給團隊的創新刺激,往往超乎想像。這兩者之間的平衡點,是雅量與專業的權衡。 2017年12月,連續入圍三年的牛恆泰,終於拿下Campaign大中華年度最佳媒體企劃。 台灣媒體代理商困境與未來發展趨勢 牛恆泰認為台灣媒體代理商目前遇到的最大困境在於,許多品牌在數位媒體的投資量已超越傳統媒體,而數位媒體採購門檻也愈來愈低;當客戶透過刷卡就能下Facebook、Google廣告時,而媒體代理商同時也大半只仰賴這些媒體創造成效的情形下,專業媒體企劃的技術含量即備受質疑,自然很難爭取到應得的報酬。 牛恆泰以電商客戶為例,大多數的電商公司會自組一個媒體操作團隊,但這團隊的功能其實主要聚焦在購買數位媒體、導入並優化流量、創造立即性的銷售佳績,較像是通路經營、商務平台維運的投資,而非媒體代理商更講究與消費者溝通、資源分配、品牌塑造以達到更長久的全方位價值,兩者之間的邏輯差異,代理商往往需要不斷與客戶溝通,並在有限的時間讓客戶充分感受。 目前牛恆泰擔任台北市媒體服務代理商協會(MAA)的理事,與其中數位擴大小組的召集人、18家媒體代理商的數位主管們一同討論一件前所未見的大事,他們希望能聯合代理商的力量舉辦發表會,正面與台灣的廣告主們介紹各種數位媒體的服務與收費模式,也希望透過溝通,讓廣告主與媒體代理商之間的合作有新的可能,也讓彼此維持專業與生存的平衡點。 而牛恆泰也認為,未來的媒體代理商,應會有更高的百分比轉向顧問服務;初期可能是將代理商團隊的成員,派駐進客戶端的媒體操作團隊,進行規劃數位工具投放、操作等教學,直接減少代理商媒體採購、執行的人力配置,幫助客戶建立實力,進而升級為顧問角色。 訪談的最後,聊到新鮮人才的入行問題,牛恆泰提到,目前年輕人對自我探索與多元嘗試表現出非常積極的態度,但可能專注度就相對變低;而目前與社會新鮮人競爭的主力其實不是其他的新鮮人,往往是大約27~32歲左右,從別的產業轉來的跨界人才,這群人才的優勢在於,他們擁有媒體代理商培養不出來的多元專業經驗,穩定度與抗壓性也相對新鮮人高,這樣的求職競爭環境,的確對新鮮人有點殘酷。 因此牛恆泰十分鼓勵無論是否為相關科系,只要是對媒體代理商有興趣的學生,可能被迫要更辛苦多利用在學期間,以實習、打工的方式,累積一些數位媒體基礎操作經驗,以及取得相關證照及競爭力。 牛恆泰目前帶領的團隊成員,橫跨四個國籍,期望透過多元文化背景的人才交流,提供客戶更多創新的想法。
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精準鎖定 掌握受眾 智慧化數據應用 整合品牌行銷
即將到來的11月24日九合一大選,選情進入白熱化階段,各候選人廝殺激烈,今年選戰其中一個特別現象,便是「數據」的各種運用。 甚至有媒體與數據網站合作,推出「選戰溫度計」,長期觀察各候選人在網路上的表現、支持度及網友喜好,以獲取的各種數據作為分析依據,製成即時動態圖表來呈現選戰戰況。透過科學方法,各候選陣營也能以各種大數據分析的應用,來窺探選民態度、了解艱困選區、突破方法等。 國安局也於2018年8月底,成立「大數據中心」,透過大數據分析揪出假消息來源或是分析幕後操作、擾亂民心的爭議訊息。 網路與科技發展日新月異,現代社會隨時隨地都在產生大量數據,各式各樣的數據分析工具也隨之發展,「大數據」更成為近年各領域的關鍵字。不只選舉、國安能運用大數據分析,數據於各項產業也都能有很好的發揮,尤其在行銷產業更是能發揮地適得其所,是不可或缺的關鍵應用之一。 在龐雜的數據海中,若能精粹有價值的資訊,化為品牌的絕佳洞察,套用至行銷策略上,就能精準找到目標客群進而成功行銷。因此「數據分析」成為各品牌主和行銷代理商,急欲耕耘的領域。 《動腦》本期的產業特別報導,為2018數據、市調公司大調查;一起來瞧瞧,近年數據應用於台灣市場的發展,各家業者如何看待與因應趨勢變化?又有哪些新的分析工具能夠協助品牌釐清目標客群,讓品牌一步一步,順利走向那些對的消費候選人? 選戰溫度計 「選戰溫度計」長期觀察各候選人在網路上的表現、支持度及網友喜好,以獲取的各種數據作為分析依據,製成即時動態圖表來呈現選戰戰況。 翻玩大數據 提升行銷力 根據經濟日報指出,台灣2018年的大數據產值可超越新台幣100億元,發展大數據也已成為許多國家的重要新興戰略。 Vpon威朋執行長Victor深信「Data Drives Transactions,數據創造交易」,認為大數據是任何產業都應該配備的競爭力軍火。大數據企業執行長何佳玲更直言:「與其相信一個人的判斷,不如相信萬人的海量資料!」 數據驅動的行銷方式是進行式也是大趨勢,數據管理平台DMP(Data Management Platform)將是所有產業都需具備的重要工具。 2017年受美國在台協會邀請來台演講,美國科技網站PCMag.com總編輯Dan Costa表示,大數據未來應用有七大趨勢。 趨勢一:物聯網 趨勢二:智慧城市 趨勢三:擴增實境(AR)與虛擬實境(VR) 趨勢四:區塊鏈 趨勢五:語音辨識 趨勢六:人工智慧(AI) 趨勢七:數位匯流 相較於前幾年的熱潮,台灣的大數據市場已從熱情趨於理性,有著明顯的轉變。IBM行銷產品經理吳乃沛表示,大數據應用真正的關鍵,還是要發揮資料的價值。 艾普特媒體營運長王麗琳認為,大數據技術能夠將海量數據中隱藏的訊息和知識挖掘出來,找到更多消費者洞察,為數位行銷提供策略依據。 大部分的品牌主對於大數據能夠有效協助企業決策、提高商業價值,普遍已經形成共識,不過尚缺乏數據挖掘、分析、應用的能力。 Big Data助品牌鎖定目標客群 調整策略 傳統行銷無法做到精細的個人化行銷,大數據卻能使「一對一行銷」、「個人化行銷」成為基本服務。透過大數據分析日常生活中的資訊,配合購買紀錄,可以區分不同的消費族群,進而預測消費者動態,鎖定目標客戶群,提供即時精確的客製化行銷,甚至能推演消費者面貌,具象化目標族群。 然而,大數據成為行銷利器的前提,是要善用海量資料,將數據轉化成有價值且即時的訊息,並將資訊傳遞給正確的受眾,否則擁有再多數據也是枉然。隨大數據發展,品牌漸漸熟悉大數據,增加不少成功案例。 安索帕台灣推演台灣Subaru旗下車款的四種安全科技運用情境,比對Google的媒體數據找到行車駕駛、潛在購車需求者、關注行車安全者,並納入開放式數據如時間、天氣等變因,發展超過30組不同需求下的溝通訊息,每次溝通只納入一個與當下情境最相關的安全科技,讓潛在受眾專注在單一安全科技的需求,使品牌接觸受眾的溝通成本降低70%以上。 未來數據整合趨勢 串聯線上線下 數據是關鍵,行銷是武器。果實夥伴指出,未來Big Data的應用趨勢在於取得來自第一方、第二方與第三方的數據源,鏈結成完整消費者的行銷鏈體系,透過多構面的資料整合、分析,發展多層次、多樣化的行銷廣告策略。其次,產業間建立廣告生態體系,協同各有所長的廣告投放夥伴,以資料交互為基礎,達到產業間、品牌廣告主與消費者多贏局面。 大量行銷已是過去式,將客戶以分群方式,透過全渠道與多波段行銷,整合所有數據,加強精準行銷的成效,讓每一次行銷活動皆可更加了解客戶屬性。 未來運用Big Data虛實數據交叉分析能預測未來行為,創造全通路O2O整合世界。透過LBS數據串連實體店,整合線上線下數據,再透過AI學習運算、智能推播、再投遞等,協助品牌主提供最佳服務體驗給消費者。勝義科技執行長林宏儒表示,未來不再只是數據的儲存、處理、分析及串連,更會是AI技術、物聯網的基礎。 台灣大哥大主任管理師戴曼如表示,TAmedia自2018 Q3開始,朝向數據O2O串連和大螢精準行銷服務,2019大螢精準數據行銷的趨勢會更加受廣告主青睞,如何擴大大螢數據用戶行為數據累積,將成為2019TAmedia重要挑戰。TAmedia運用電信實名制DMP(Data Management Platform),從多個面向鎖定潛在TA,運用獨家ID串連機制,當用戶進入指定通路所在商圈,可即時線下主動推播廣告訊息導引入店。 優像數位媒體科技資深專案管理師江中喬表示,目前大多數的企業主均認同大數據分析的價值,因此投資在數據的收集和分析意願也相對提升,很多企業雖然有收集數據的行為,卻不一定能將數據分析妥善應用於服務,因此企業主必須定義清楚希望透過數據解決的問題,才能知道該怎麼分析和應用數據。 關於未來數據行銷,域動行銷副總經理薛祖淇提出混血數據的概念與運用,透過多元資料的「數據混血」可有效比對及交換多元的使用者數據,建立完整使用者行為輪廓,協助行銷人員透過有憑據的數據分析預測,作為行銷策略的參考。透過數據分析的結果,即時串聯廣告投放策略與廣告投遞系統,有效提升廣告遞送的精準度。 數據應用與傳播內容結合是必然趨勢,考驗人才在跨領域的溝通及理解能力,兼具理性分析和創意內容發展的混血背景人才將會是未來發展DDC及數據應用的重點培養對象。 智慧化數據分析工具 大數據領域每年都會湧現出大量新的技術,成為大數據獲取、存儲、處理分析或可視化的有效手段。 英丰寶資訊行銷專員游依玲表示,不論企業內部、市場調查、社群或開放性資料的整合實施,成本都會降低,工具也越來越易學易用。 IBM 2018年提出「AI階梯(AI Ladder)」的概念,說明企業要邁向AI旅程仍需要回歸到資料基本面,才進階到分析與機器學習這樣的演進過程。 提到大數據及人工智慧的運用,日本富國生命保險為降低理賠金爭端並加速處理個案,決定利用IBM的AI系統,該系統能在一年內核查約13.2萬宗案例,使得閱讀醫療記錄和處理其他簡單程序更加有效率,為富國生命保險每年省下1億4,000萬日圓(約新台幣3,800萬元)的人力成本。 Appier近期委託知名市場研究機構Forrester針對「亞太地區企業導入AI技術與應用程度」進行調查,訪問亞洲260個企業中參與新興技術導入決策的負責人,發現新興市場正全面在加速AI的發展與應用。 印尼導入AI程度排名第一(65%),其次為中國(63%)和印度(62%);有計劃導入AI比例最高的市場,則為澳洲(35%)、新加坡(30%)和台灣(28%)。 調查顯示,亞洲多數企業都期望藉AI更貼近消費者需求,54%的受訪者認為投資AI的首要目標是「加速產出消費者行為洞察」;超過6成的台灣受訪者更表示,期望藉由導入AI「提升消費者行為預測準確度」。可見多數企業導入AI的首要目標都與消費者體驗息息相關。 超過半數(53%)受訪者表示,企業導入AI時所面臨的最大阻礙是「資料的蒐集與整合」,其他挑戰則有「採用合適的資料管理和預測分析平台」、「從多樣化的管道取得資料」以及「找到合適的技術或服務合作夥伴」。 台灣近七成的受訪者認為,「建立能靈活合作的跨部門專案團隊」是企業在佈局AI時最大的挑戰,再來則是「資料治理」(66%)以及「蒐集與整合大量資料 」(63%)。   大數據新時代 迎接挑戰 解決問題 未來企業的競爭力,決定於對數據的掌握力,大數據的發展趨勢是必然的,問題是企業不知如何應用,進而解決問題。 鼎鼎聯合行銷業務經理陳虹卉認為,品牌間如何策略結盟、以開放的心態共生互利、在多變的行銷戰場上找到有力的數據夥伴,群體戰的時代已經來臨,品牌間的數據結盟也必須提前佈局。 安布思沛行銷顧問股份有限公司產品行銷總監郭宇馨指出,客戶對自己公司的數據品質過度信任,對數據專案過度期待,執行過程又缺乏產業知識,也是大數據運用很大的問題。 數據來源不斷增加,媒體與數位調查研究趨勢不斷增長,如何媒體最佳化、加強行銷活動的效能及增加投資報酬率,都是客戶的需求。如何搶先一步洞悉市場趨勢並快狠準地回應市場需求,是市調產業所面對的一大挑戰。 市場需求成長 市調公司迎接數據浪潮 市場研究的優勢在於能夠反映消費者心理層面,並透過數據和洞察分析展現這些關鍵因素為品牌商帶來的貢獻,提供更貼近品牌需求的結果和方法。 鼎鼎聯合行銷市調表示,線上市調憑藉著成本低、回收速度快的優勢,越來越多品牌主將原先實體調查漸漸轉至線上市調。上華市場研究執行長陳冠銘指出,整體市調市場的需求狀況呈現持續成長,有越來越多民間企業開始重視此部分的需求。 靈智廣告認為,市場調查的趨勢有消費者3D化、TA多元化及樣本代表性,對消費者或是TA的觀察,有基本3個面向,基礎輪廓、行為及心理意涵。 真正3D觀察分析消費者之後,研究人員經常會面臨到輪廓無法預測行為、行為和心理意涵矛盾等等資料詮釋上的困境。市調人員的挑戰是如何將資料昇華,數據和資訊只是基礎原料,最後要供給給客戶的是「HOW」的策略建議和「WHY」的消費者洞察。 行銷工具和管道的多元化,因應而生多種定位、行為、階段的目標受眾。不同的TA對品牌有不同貢獻,所應相對投入的資源也不一樣。市調人員則要區辨及分析不同TA,為品牌找到最大回饋的資源投入方式。 消費者使用的載具越來越多元,網路調查也要根據不同介面而有不同的設計,樣本母體的定義越來越模糊,市場調查的方式也應該因應載具變化而調整,才能維持樣本的代表性。 手機平板的使用率提高、消費者習慣改變,以及資料收集方法的更新,都是網路市場調查公司要隨時注意並且帶領的趨勢。Lightspeed Research客戶發展經理程粲認為,在現今世代,數據並不貧乏,更重要的課題是把大數據跟小數據融合,為客戶解答「What」及同等重要的「Why」,從而得到更精準的消費者分析結果。 大數據創新科技工具 企業競爭必要手段  隨著消費者使用更多的裝置,消費者購買過程中不同通路的使用讓交互作用更加複雜。品牌主需要不斷創新和優化產品以應對市場的挑戰,必須依據科技發展趨勢和消費者的需求優化產品的功能、配置及溝通賣點,在競爭環境中優化產品系列組合和價格,以期獲得最大利益。 傳統市場調查產業也無可避免受到科技影響,洞悉品牌不該只侷限於市場調查研究。Kantar TNS納入社群媒體的資料分析,及透過行動裝置執行調查獲取即時消費者洞察,採用機器學習理論、平衡理論(Equilibrium)、虛擬實境等方式,用最新的數位科技輔助調查。 Kantar Millward Brown使用神經科學及新的科技輔助(Intuitive Associations,Facial coding),透過消費者潛意識的直覺反應及臉部表情的變化,能更準確的了解消費者對品牌的印象或對廣告真實的反應。 如何更即時且有效的蒐集到消費者數據將是未來趨勢,創新的研究方法會是一大關鍵,此外數據蒐集的方法也將會有所改變,新型態數據分析方法都是未來市調產業需隨之調整與學習的。 大數據是面對未來競爭環境必須採用的手段。品牌主要能尋找到擁有深厚技術能力及能駕馭數位行銷商業應用場景的數位行銷夥伴,才能用更有效更實際的方法搶先擁抱大數據帶來的成長契機,擁有領先對手的競爭優勢。
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數位行動科技加持 亞洲電商銷額翻漲三倍
(2018-11-07)凱度消費者指數於日前發布最新電子商務趨勢報告《亞洲電商態勢:打開機會之窗》中,顯示亞洲在網路購物占比已超越歐美市場,處於領先地位,這也反映亞洲發展前景看好。 相較2017年電商在歐美民生消費品市場的銷額占比分別為5.6%和1.9%,在亞洲則有7.3%的表現。不僅如此,從2014年至今,亞洲的零售電子商務銷額已翻漲了三倍之多。 凱度消費者指數商務策略部副總監廖為新預估:「亞洲的網購民生快消品的銷額占比將在2025年達到15%,而名列全球前五大電商成熟發展國家的台灣,在2025年也將達到12%,顯示未來電子平台仍是各品牌與通路商的必爭之地。」 廖為新進一步指出:「在這份報告中我們觀察到,網路普及化提升的帶動下,亞洲電商急速發展,互聯網的成本更低廉也更趨普遍。因此小型零售店可從中獲利,而大型商店則能聚焦新科技的研發,藉此提升消費者的購物體驗。」 亞洲市場積極擴展電子商務的時機已趨成熟,而凱度消費者指數的關鍵洞察如下: 智能自動化和虛擬實境技術的進步,讓品牌與零售商能更完美地融合數位與實境體驗。 如今智能手機技術的成熟發展提供消費者一個更安全的網購模式,並推動更具效率與一致性的行銷策略。 電子商務透過推出個人化服務,提供精準的即時消費訊息、更即時的遞送、以及更便利的電子支付系統,縮短體驗到購物間的距離。 通訊軟體如微信、LINE和WhatsApp,與第三方生鮮和熟食外送平台如HappyFresh(樂鮮)、GrabFood的加入,讓自購遞送服務再升級。 微信支付、GoPay或GrabPay等電子錢包的推出,讓線上及線下的購買更流暢。 廖為新強調,未來的發展並非以網購取代實體店面,而是提供了更多元的管道給品牌及廠商來精準鎖定目標族群,並與潛在消費者有更深層的互動。品牌和零售商也應積極研發創新,將這些數位化置入在各個接觸點與行銷溝通中,同時制定全通路行銷策略,提供消費者更完善的購物體驗。 現在也是提升實體店內購物體驗的最佳時機,像是增加人們愉悅生活感如spa、咖啡館等,融入虛擬實境服務、快閃店和行動商務來強化此方面的體驗感。而這也是亞洲商業的前景:讓消費者在實體與虛擬間有更深的互動,並將數位化及行動科技化作一種生活方式。 欲了解更多亞洲電商態勢,請至官網下載完整英文版報告。
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iCONNECT智能數據行銷專家四大絕對優勢 一次滿足KPI+ROI+CRM三個願望
(2018-11-07)在數據為王的時代,人人都有大數據,卻面臨到各自擁有的數據不完整,不僅難以整合,更無法解讀活用的窘境,以至於品牌在操作數位行銷時難以下手,更別提進一步做到留客及回購。 針對這些數位行銷痛點,其實已經有許多聰明的品牌及廣告主,與iCONNECT聯手合作,活用iCONNECT的真實數據,一次滿足三個願望,做到優異的KPI、ROI跟CRM,讓操作數位行銷更快速輕鬆,宛如站在巨人肩膀上,走得又快又遠。 數據會說話 軌跡能換金 所有數位行銷人員都知道,要做好Big data行銷,最重要的是要有優質數據庫,iCONNECT的靠山Happy Go,旗下遠東集團涵蓋食衣住行育樂等的消費數據,是台灣首創跨產業、跨品牌、跨通路紅利點數平台,也是精準性和真實度極高的龐大數據資料庫,能更能有效地解決品牌跟廣告主缺乏完整有效數據庫的問題。 在這基礎之下,iCONNECT對於消費者瞭若指掌,就像品牌的智庫,行銷人員再也不需要使用推估預測的策略擬定方式,而能更確實地掌握消費者動向,先發制人,掌握先機。 擁抱數據生態 會員共生互利 HAPPY GO積極佈點,擁有超過20,000個特約通路,每年活躍卡友產生超過2,500億元的消費軌跡,創造巨大的點數經濟規模。對於iCONNECT來說,不僅希望能提供數位行銷服務,更期望與品牌一起突破數據困境。 「會員共生」的概念因此油然而生,透過與iCONNECT數據庫交乘,品牌可以更了解自己消費者在其他場域中的消費習性和行為,可方位掌握消費者動態,無論是挽回舊客或吸引新客,都能拓展不同客群或推廣不同行銷方案。 品牌分眾行銷 從流量就精準 數位市場變化太快,懂得借力使力才能事半功倍。iCONNECT將千萬卡友分成十大消費族群,以此有效基礎之下,再藉由A.I.DMP消費者智能數據管理平台,運用真實線下消費資料串連線上行為資料,為品牌找到最精準的潛在消費者,將每分預算花在刀口上,有精準更有廣度。 廣宣勾稽營銷 KPI、ROI、CRM 一次到位 投入龐大宣傳預算,效益卻不見起色,是行銷人和品牌永遠的痛。iCONNECT除了以真實數據庫為優勢,其擁有的優化串連回饋機制更是一絕。 簡單來說,iCONNECT可以HAPPY GO點數作為消費者購物動機,並串連廣告,提升TA興趣創造消費行為,再進一步從得到的消費行為進行數據反饋,達成真正有效的retargeting!投入的廣宣預算,不但能有效傳達,還能得到需要的轉換率,更能得到一般行銷得不到的深度掌握消費者數據,一舉數得,KPI、ROI、CRM 一次到位。 延伸閱讀 動腦511期【數據特輯-品牌觀測手】系列報導 域動行銷╳中華電信 攜手混血數據 提升「有效行銷」達成率 AI大數據應用 推動內容網站新能量
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電視轉移線上 影音廣告新戰局
滯銷的產品或服務,想必許多品牌,或多或少都會有這類商品,卻不知道拿它怎麼辦?微軟也遇過相同的窘境。旗下遊戲機台Xbox在2016年開始,提供消費者能掏出更多金錢,客製化屬於自己一組獨一無二的遊戲遙控手把,不過很少顧客願意多花錢來購買這項服務,何況售價更高出50%。 因此微軟靈機一動,「如果自己賣不出去,那就讓一般消費者拿去賣就好啦!」由此,消費者變成了遊戲手把的賣家兼設計師,同時可以註冊專利;賣出越多遙控手把,就能賺得越多,與微軟共享銷售利潤。 這吸引了各種不同動機的消費者前來設計專屬手把,賣家們、甚至是KOL意見領袖,也紛紛在網路上發起行銷活動、錄製影片推銷設計理念;例如有「小小兵」主題手把、「川普」主題手把、「LGBTQ運動」主題手把等各式設計,也為品牌大打知名度。 在本活動中,獲利最多的賣家共賺了1,131美元(約新台幣34,900元),所有賣家平均獲利95.24美元(約新台幣2,939元),遙控手把的銷售率因此提升350%,成為品牌消費者雙贏的行銷活動。 數位社群發達的時代,讓人人都有可能是代言人,也因此出現了比傳統藝人,影響力更廣泛與多元的網路意見領袖。在今日,這些意見領袖不只是做自己、發展自己的創作,也開始與企業合作,協助品牌形象推廣和產品促售,促使行銷預算開始移轉至KOL手中;某種程度來說,其實微軟就是依轉換率多寡,給付代言費給予這些賣家,比起聘用A咖名人,實在是便宜許多! 哈里斯民調公司《2018購物節日消費者行為報告》中指出,半數的消費者已不收看電視廣告,同時有77%的消費者,願意收看提供折扣的線上影音廣告。那麼,促銷訊息類的影音廣告,又該如何發揮實效?品牌應如何挑選最合適的KOL,作為創作夥伴?  手把設計專利 消費者可以在線上設計Xbox遊戲手把,並宣稱其專利,賣出去的每一把都可以和微軟分潤;41%的網站造訪者,都註冊了設計專利。 當KOL遇上促銷活動 如今蝦皮、momo、全聯或是百貨公司,無論實體通路或電商,都一定都會有自己的促銷節慶。LnData業務經理侯雅耘指出,這時若邀請招集力強大的網紅準沒錯,對業者來說,最重要的就是宣傳力道,以及引發群眾前往消費的誘因。KOL「上班不要看」便於中元節期間和統一肉燥麵合作,在大賣場舉辦促售及互動抽獎活動,順帶驅動粉絲前往實體通路。 創市際市場研究顧問策略長謝佩芳補充,不同促銷商品的類別,會影響促購的力道,因此廣告主可以像NIKE的行銷活動(見P.56)一樣,運用多種相異類型的KOL,與不同特質和不同目標族群的消費者溝通;同時通路品牌也不該過於期待KOL所能帶來的「銷售量」成效,比起「量」,更應注重藉由KOL而打開知名廣度。 如果談到現下,業配對粉絲最有影響力的KOL,據LnData統計,分別是「柯以柔」和「HowHow」。柯以柔在社群上主要分享母嬰生活和話題,並發掘好的相關商品來號召團購,其產品背書受到親子族群高度信任;HowHow則是天生以業配創作見長,幾乎每個搞笑影片的背後都是廣告,毫不掩飾地告訴粉絲「自己就是在做業配」,讓粉絲都會樂於收看他的廣告創作。 ◎ 影音、圖片、文字  哪種創作格式最好? 網路紅人的崛起,不僅影響觀眾的收視偏好,也連帶導入了品牌行銷預算的投注,希望透過新世代的線上明星,影響消費者的購買選擇;更不同於早先的部落格時期,今日的KOL創作,大量以圖片及短影音為主,順應了碎片化時代下,線上閱讀時間破碎的趨勢。 然而在大型社群平台上,通常會給予影片內容,相較於圖文,更為優待的演算法(曝光機會較高),觀眾眼球也較容易受到動態內容吸引,因此有些廣告主會認為,運用影音創作者的成效,表現會較為良好。 對此,侯雅耘認為雖說如此,但圖文創作者的內容,由於「訊息簡短」,因此耗費觀眾較低的注意力,具傳播速度快、按讚量高的優勢,適合「廣撒訊息」需求的廣告主。 另方面,謝佩芳說明,影片雖需要較長的時間來進行鋪陳、帶到商品,但同時影片的號召力更大於圖片及文字,成效亦不容小覷。此外,部落客的文字創作、開箱文則更不容易創造短期的促購效果,這類內容需仰賴搜尋引擎關鍵字的優化及搜尋行為,適合「保存期限」較長的訊息內容(如餐廳、3C產品比較等),累積聲量。 KOL賣場促售 KOL「上班不要看」,接下了統一肉燥麵給予的任務,要到一家大賣場,負責把一堆一箱箱的統一肉燥麵賣完,為此上班不要看舉辦抽獎活動,吸引粉絲與賣場來客購買。 ◎ 最適合品牌的KOL是? 以年輕人為主力觀眾群的KOL,以過去LnData的經驗來說,在促銷前期,往往能協助品牌銷售業績可以增加兩倍不等。而換句話說,促銷轉單很重要,但KOL某種程度已成為另類的品牌宣傳,甚至是品牌形象露出,因此品牌形象跟網紅形象是息息相關的。 侯雅耘表示,網紅最重要除了紅不紅,更是否與品牌特質相符合。舉例來說,若是精品類型的品牌,邀請的網紅創作路線就不能太嬉鬧;此外也須考量互動客群以及互動質量,以及該網紅說的話,網友是否會作為參考?  由此可知,沒有哪些 KOL,就一定適合促銷使用。LnData以近期知名度高的 Nike Just do it 30週年標語在地化活動「不客氣了」作舉例,該行銷檔次同時邀請了KOL「囧星人」、「黑人 陳建州」以及「各年輕運動員」……。 從LnData系統來看,其中「冏星人」貼文的表現,不論是迴響程度或者品牌提及表現,均相當出眾,業配評估成效也較平常表現優異。因此不論是新品宣傳或促銷活動,網紅的選擇,已回歸到和品牌自己態度的契合度。 網紅跟傳統藝人不大同,他們說出自己的觀點和想法,所以初期受到眾多信任,也沒有距離感。直至今日,台灣網紅已向不同程度發展,對品牌來說,KOL有如小型的廣告代理商,更需要一個有效的評估方法去觀測、衡量適合自己品牌的網紅。 雖然網路上現存、免費參考的網紅排名榜,從觀眾角度來看,具備基本的準確性,但是對於一家要投廣告的公司來說,侯雅耘質疑,這樣的評估角度,可能不見得適切,因為品牌在意的不是有不有趣,而是有沒有效。鑑於網紅經濟正當崛起,業界需要的是中立、公正的數據進行成效評估。 冏星人:「人生只有一次,你在客氣什麼!」 囧星人以自身經歷,貼切消費者對於自身生活一樣的困境,最後選擇大膽走出去,對人生和自己不再客氣了,讓諸多年輕人引起共鳴,也深深記得這次的標語,打造了良好的品牌形象和態度。 線上影音廣告攀升 迎戰年終促售檔期 年終到來,線上促售訊息也會隨之增加,同時這些年,據《動腦》503期「2018台灣總廣告量」報導指出,線上影音廣告素材需求也持續攀升。影音廣告媒體OneAD認為,品牌百家爭鳴的購物節,廣告版面夠搶眼,才能在各家廣告中脫穎而出。 結合影音素材與橫幅素材的廣告,不僅格式豐富,吸引目光且同時承載商品訊息,相較於單純的橫幅廣告,更能了解消費者喜好與互動。 除此之外,現今行為複雜的消費者,散落在茫茫網海中,要抓住他們稍縱即逝的注意力,不僅廣告版位要有一定尺寸,也需要在各優質媒體的視覺熱區投放廣告,確保品牌廣告能夠大量地被消費者看見,留下深刻印象。 ◎ 數據驅動影音廣告 「數據驅動」是廣告主的新挑戰。為解決廣告主面臨目標族群「愈打愈窄」的境遇,需運用足夠數據量的AI工具來收集、萃取數據。OneAD執行長李素真表示,許多廣告主運用AI大數據工具來發掘受眾輪廓,從品牌行銷漏斗外,找到更多的高潛力消費者,擴大品牌的目標族群。 現今消費者網路軌跡碎裂,傳統的行銷漏斗早已不敷使用。要搶攻消費者目光,影音廣告宣傳策略需要做到快、狠、準;運用數據驅動工具,才能將消費者逐步推進至轉換,達成促售目的。而若僅在原有的行銷漏斗內,針對特定受眾進行行銷活動,會陷入越打越窄的狀況。 購物節操作,已是廣告促銷的年度關鍵盛事。以OneAD的影音廣告大版面來說,今年比起往常,更早近2個月,就開始接到各大品牌,搶佔、指定大流量關鍵日期的需求,預算幅度也比往年增加20至30%以上。李素真表示,產業類別也更廣,包含知名家電、精品飾品類、美妝、迎接百貨週年慶的波段廣告,以及大型電商平台迎戰雙11的促銷宣傳等,都早早開始摩拳擦掌。 知名再行銷平台商AdRoll研究便發現,10月份開始購物節日系列廣告展示次數可增加至7%,同時期間單次點擊成本(CPC)下降了12%,每千次曝光成本下降20%;是在消費者購物前,開始下廣告鋪陳的好時機;因此建議行銷人員,提早完成年終節日行銷工作。 通路促售轉移線上 去年8月開始突破以往,幫寶適尿布新品上市,Foresee預見創意協助改以全通路溝通思維,打造全台灣首例的尿布品類線上預購。媒體規劃運用社群使用行為與擴散能力,透過多種影音素材溝通新品特點,鎖定曾對產品有興趣的受眾,在預購前3天達成預購業績(10天)目標。正式上市後,產品佔尿布品類線上搜尋排行前三名。隨後也搭上雙11購物潮,輔以優惠的方案促使消費者完成購買。 新光三越週年慶影音廣告策略 新光三越週年慶率先運用OneAD置頂桌機大版位,以影音加上橫幅廣告,於各大新聞網頁以及專業網站的視覺熱區中,跨網大聲量宣傳。本波廣告運用OneAD Smart Media受眾購買鎖定消費者,先透過大數據投放條件的興趣類別篩選,挑選對消費生活、運動體育、時尚潮流感興趣的25至54歲女性使用者,在下班後的晚間投放廣告。
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善用新舊資源 實體店絕地反攻
隨著科技進展、運輸物流成熟,線上購物愈發方便,根據經濟部統計處指出,各國網路銷售佔零售業營業額比重逐年升高,其中阿里巴巴旗下淘寶、天貓全面佈局,2017年中國網路購物佔比15%;南韓及美國佔比分別為13.9%及12.2%。線上購物成長,壓縮到實體零售商生存空間,各國百貨公司皆受到影響,像是美國百貨公司至2017年為止,連續13年負成長,光是2017單年內,有高達6,800多家實體店面結束營業。 不過,國際會計事務所PwC《2017全零售報告》認為,實體店並不會消失,全球消費者在過去幾年來,仍有相當高的比例,每週至少到實體店面購物1次。尤其,有78%消費者期望在店內購物,能藉由銷售人員進一步了解產品系列;另有68%消費者認為「能夠快速查看其他商店或線上庫存」也相當重要。提升店員培訓,優化實體店內服務,再引入新科技、虛實整合,替店內購物加值,都是實體賣場、百貨拉回線上客人重要關鍵。 新零售時代來臨,另一國際會計事務所勤業眾信指出,線上和線下邊界已變得模糊,消費者隨時處於兩者場景中,加強分化線上和線下營運,對消費者而言沒有太大意義。要回頭審視與消費者互動過程,消費階段「需求→搜尋→比較→購買→收貨→退換」,每一環節都決定消費者是否購物或願意回購。 不論實體店或線上電商,短短幾年內投入大量資源,展開全通路佈局,從整併資源、拓展多元通路、異業合作及虛實整合;引入先進科技、優化店面設計;經營社群媒體、完善會員制度,培養具忠誠度的會員。尤其2018被視為全球零售產業關鍵年,驗收過去成果也影響未來營運方式。邁入年度第四季,各家實體零售商會採取哪些攻勢,在週年慶、年終慶檔期拉回客人的心。 創造出門購物好理由 線上購物和宅配服務產生加乘效果,消費者購物不用出遠門,在網路平台瀏覽商品、下單訂購,通常不到3天時間就能收到商品。近幾年週年慶檔期,多數電商亦同步實體零售商長年營造的購物商機,用線上週年慶繼續搶攻零售產業,實體賣場、百貨公司必須思考更多創新方式,吸引消費者願意出門,並且到自家實體店面逛街消費。今年週年慶檔期,台灣各家實體業者祭出不同集客奇招,驅動消費者的步伐,主動踏入實體店面大門。 ◎ 愛吃鬼台灣人 美食誘出門 第一招「食誘」,緊抓台灣民眾愛吃性格,美食牌不可少。擅於美食戰的新光三越,今年週年慶改裝美食街,打造舒適飲食氛圍,同時引進獨家餐飲品牌,包括:邀請日本國民美食「松屋」成為台灣首店、韓國米其林一星餐廳「饌美」等獨家美食。此外,以超市模式挑選食材,紅遍中南部的火鍋業者「祥富水產」,亦將台北一號店落腳新光三越南西店,大舉美食品牌進駐,新光三越週年慶期間成功吸引不少饕客前來朝聖,成為週年慶集客一大利器。 除了美食餐廳進駐,新光三越持續策劃日韓商品展,滿足哈日哈韓族的消費需求。新光三越表示,邁入第八年的日本商品展,週年慶檔期一直深受大眾喜愛,去年韓國商品展第一次嘗試亦廣受好評。今年新光三越,網羅長崎和牛牛排、大阪堂島蛋糕捲、沖繩西印度櫻桃等日本美食名物,規劃「犇牛祭」博覽會專區,獻上日本和牛料理;另外邀請到12家韓國道地街邊小吃,包含三代韓國豬血腸、順姬家綠豆煎餅,也規劃韓國泡麵大賞,讓消費者一次購足韓國道地美味。 一樣引進美食,量販店愛買以「全球TOP泡麵」為主調,援引美國部落客里納許(Hans Lienesch)每年公佈「全球10大泡麵榜」,集結6款進榜品項及120款話題泡麵,提供最低51折起優惠。根據愛買觀察,進榜泡麵銷量一個月成長3至4成,每季泡麵業績皆能破億。佐以宮廷劇《延禧宮略》熱潮,包裝成「泡麵攻略」創意宣傳,文案寫著「與其攻心不如先攻胃」,用多款泡麵滿足消費者。 愛買泡麵攻略 愛買週年慶蒐羅多款泡麵,以宮廷劇「延禧攻略」延伸創意點子,和消費者一起攻略泡麵。​ ◎ 用小錢圓夢 抽獎策略造人潮 第二招「夢幻抽獎品」,抽獎策略歷久不衰,百貨公司年年推出奢華抽獎品,包括名牌汽車、Apple系列、雙人旅遊券,提高客單價及消費意願。今年微風廣場祭出「三重抽」,單筆消費滿6,000元,抽價值458萬的瑪莎拉蒂跑車、7萬5的郵輪雙人券、單價近2萬限量版手機,搭配館內獨家商品,吸引許多高消費族群出沒,週年慶不到一個禮拜,就出現10幾名刷到千萬元的消費者。 用小錢圓夢,抽獎不是比人品而是比敢不敢做夢。全聯福利中心今年邁入20週年,展開維持70天週年慶促銷活動,抽獎品祭出訂價7萬9,800元的電動機車Gogoro 2 Plus,以單筆消費滿400元的輕鬆門檻,搭配週週抽10台、連續抽10週,共有100台機會增加消費者抽獎信心。響應雙十國慶,全聯再推「家家購物節」,這次則抽50吋4K電視,限定當天現場前100名民眾,消費門檻只要20元就有機會抱回夢幻電視,縮小機率抽獎方案,讓消費者凌晨排隊也要挑戰一下。 ◎ 昇華店面體驗  逛街自帶文化氣質 第三招「差異化體驗」。雖然線上購物擁有便利性及海量商品數,但能在實體店與產品體驗、互動,創造有意義、不可複製購物體驗,在重視「體驗」時代下,成為實體零售店制勝關鍵之一。如何發展差異化體驗,在《2018零售趨勢展望》中,國際會計事務所勤業眾信分享三重點:獨一無二且精心打造的商品組合、讓人興奮且具有娛樂效果的店面環境,以及被受禮遇、超越線上體驗的服務。 落成不久的誠品南西店,店內自在又舒適空間設計,再細部打造獨特風格陳設,以及特色品牌進駐,試營運期間馬上引來熱烈注目。強調人文特色,圍繞「人情、故事、選物」意象,用不同文化主題策劃每一層空間,像是4樓淘創藝,邀請百家台灣原創設計品牌,以台式生活美學為主題,你能看見鐵窗花、木框窗戶營造出懷舊復古風。 坐落於捷運中山站,誠品南西店吸收當地歷史文化養分,並串聯中山站周圍商家。「風格咖啡地圖」匯聚中山商圈12間風格咖啡店,不僅繪製咖啡地圖,也推出「用咖啡說故事」系列,不定期介紹各家咖啡店故事,拉起咖啡店知名度,也共同營造中山商圈的咖啡生活。 趕上週年慶檔期,新光三越今年大規模改裝,共調整376個專櫃、升級各層樓體驗空間,諸如:美食街、大廳及精品專櫃。其中台北信義新天地,在家用品及家電有不錯營收,時隔10年全新改裝,以「THE HOME SANCTUARY與幸福為鄰」為主題號召,與設計師、策展團隊完成四個展演空間,引領對於家、對於品味生活的想法。「Coffee Bar樂品憩」,設計置身咖啡廳氛圍,以一張長桌為核心,環繞各家咖啡相關品牌,包括膠囊咖啡機、特選咖啡豆,以及精緻咖啡杯具「Bed
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可以說的秘密?私密行銷案例分享
(2018-11-05)從早期的衛生棉、保險套到後來的情趣用品、成人網站,過往一般大眾和品牌避談、或以有色眼光看待的產品類別,近年紛紛從幕後走到台前,這一方面來自社會風氣改變,人們不再將此類話題視為禁忌;另一方面則是透過新技術,品牌有機會和消費者溝通個人化的私密訊息,甚至提供體驗。 即便如此,在社會風俗與文化偏保守的亞洲國家裡,這類「私密產品」行銷還是要面對許多挑戰,例如顧客的尷尬心理、民眾對產業的偏見、社群平台規範等;因此在廣告內容、行銷方式上,私密產品都需要更細緻的規劃和創意來拉近與消費者的距離。本期凱絡週報將觀察品牌的「私密行銷」案例。 150億美元規模:隱形的龐大市場 什麼是私密產品?其實並沒有明確的定義,基本上是消費者會因尷尬、害羞不願談論或隱藏需求的產品,概略來說,一類可視為是人體私密部位衍生的產品,如內衣、衛生棉、豐胸壯陽產品等;另一類是與性相關的產品,包含避孕藥、保險套、情趣用品等。 因為被視為私密產業的產品類別會隨著時代演進而中國成人產業市場規模改變,難以精確估計市場規模,僅以情趣用品為例,市調機構statistic brain和Research and Markets的調查顯示,2016年全球成人玩具市場規模約152.5億美元,2016年到2020年的年複合成長率為6.91%。 iiMedia Research數據顯示,2017年中國情趣用品市場規模達641.8億元人民幣(約92.5億美元),預測2020年將超過1,300億(約187.3億美元),且超過六成受訪者偏好在綜合電商通路購買情趣商品。此外,Transparency Market Research預估中國保險套市場將在2024年達到50億美元的規模。 以台灣市場來看,衛生棉市場規模達新台幣70億、情趣用品市場突破百億,同樣不容小覷。 從不能說到可以說,私密產品行銷與時俱進 隨著社會風氣開放、性別意識高漲,加上這些產業長期行銷操作,大眾的接受度愈來愈高,甚至成為公開熱議的焦點話題。 例如第一款商業化衛生棉在1896年問世時,先走藥局通路,以衛教溝通消費者,即便如此,當時的女性還是不敢到藥局購買,最終產品下架。直到20多年後,Kimberly-Clark推出Kotex,利用一系列雜誌廣告宣傳,這項產品才正式進入女性購買清單。 在電視上,衛生棉廣告也只傳達「輕鬆、舒適的意象」,後來開始出現產品後,則是用藍色液體代替紅色經血展示產品功能,因為當時多國電視台都規定生理期產品不准出現血。 而今天的生理期產品不僅品牌和產品更加多元,也進入一般通路,在廣告上,英國品牌Bodyform and Libresse 2017年首次在電視廣告中大量使用紅色意象,並真實呈現女性經期沐浴的畫面,「Blood normal」兩分鐘廣告影片在YouTube上有43萬人次觀看,拿下當年坎城創意節最大獎。不過在部份較保守的市場,如印度,衛生棉仍被視為是私密的產品。 (圖:YouTube) Pornhub靠成人片大數據闖進主流媒體 私密產業行銷過去碰到許多難題,包含法規限制、消費者態度閃避、主流媒體不願接受他們的產品或服務廣告等等,只能透過消費者自發搜尋,即便建立客戶資料庫,也有可能會因主動接觸舊客引發反感。 在風氣較開放的市場,創造話題引起主流媒體報導,是私密產業常用的手段,其中佼佼者包含善用內容行銷的成人影片網站Pornhub。 雖然Pornhub上有大量的內容,但他們並不能將這些內容運用在他們的社群媒體,反之,他們在網站上公佈大量報告,像是每年推出成人影音網站使用行為回顧「Year in Review 2017」,雖然沒有直接提到「產品」,但透過數據來說Pornhub與其使用者的故事,這樣的硬內容不但引發消費者興趣,也受到Mashable、Huffington Post等媒體廣泛引用和報導。  2017年Pornhub在紐約推出快閃店,風格近似一般品牌店或潮店,販售品牌T-shirt與其他聯名商品、情趣玩具、書籍、藥物,網站上的知名成人影星也會現身店內和消費者互動。除了製造話題,Pornhub的一系列動作都在向大眾宣稱「成人產業即將進入主流,而我們是成人產業中的主流品牌」。 搭社會議題,情趣用品大談女權、多元性別 為什麼不能說?過往隱晦處理女性生理期用品的廣告行銷被認為是父權社會下的產物,近年女權意識高漲,品牌由性別議題角度切入私密產品,呼籲女性自主、鼓勵大膽談性,討論生理期與相關產品更是稀鬆平常。 U by Kotex 2016同樣在紐約推出快閃店The Period Shop,以女性生理期為主題,和Pornhub主打的流行風格不同,Kotex的快閃店提供一個舒適自在的空間,包括家具、點心,讓各年齡層的女性聚集在這裡,分享她們的私密時刻與故事。 瑞典品牌Smile Makers推出女性專屬的情趣玩具,不僅尺寸、外觀設計都針對女性需求,且堅持只在藥妝店或電商網站販售,不進情趣用品通路,為了讓女性能有更自在的購買環境。 日本成人用品品牌TENGA則是長期以「性的喜悅,不分界限」為理念,支持多元性別議題,呼籲以健康的觀念看待。TENGA自2015年起參與並贊助台灣同志大遊行,2018年也推出彩虹驕傲杯,在台灣和日本官網販售,並將部份所得作為捐贈給支援台灣LGBTQ的活動資金。 烤香腸新體驗,杜蕾斯讓你看到吃到 杜蕾斯向來在行銷上別出心裁,繼2017年感恩節在微博上撩盡各大品牌後,2018年又推出新點子:跨足餐飲界。2018年4月,杜蕾斯在北京美食節中,開了一家期間限定,名叫「BIGGER BANG」 的烤香腸攤。光是開家烤香腸店不算什麼,杜蕾斯還特製各種水果口味潤滑劑的秘製醬料,並特別強調它「具有水果的清甜,又有獨特的絲滑口感」。 為了讓保守的中國消費者勇於嘗試,杜蕾斯用盡心機,除了在限定期間吃完一根沾滿特製醬料的香腸可獲得限量T恤外,拍照或視頻上傳社群網站還可得到限量禮品,情侶同行還可得到一盒全新的杜蕾斯。 杜蕾斯的文案一向為人稱道,和烤香腸攤的趣味惡搞不同,其文案大多帶有需要「轉個彎」才會會心一笑的幽默,讓消費者主動分享、討論。 拋開束縛,私密商品也能打造正面形象 私密產品加上電商平台,為這個龐大的市場打開一個突破口,即便是較為保守、在意他人觀感的消費者,也可以在線上購買,而隨著社會風氣改變,品牌和消費者溝通的方式也愈來愈多元大膽。 ◎ 實體風潮: 總結前述案例,雖然在線上能做到更加個人化的行銷,但各大知名品牌都不約而同選擇在線下接觸消費者,除了因為近年快閃店蔚為風潮,也透過在實體空間的群聚效果創造話題,並建立大眾對這類產品的熟悉感,以進入消費者日常的話題中。 ◎ 態度擺正: 品牌可能採取詼諧幽默和理性嚴肅兩種截然不同的態度,前者如杜蕾斯,後者如Bodyform and Libresse,不管哪一種,目的都是為了化解社會以往對私密產品的偏見,捨棄遮掩隱晦的態度,理所當然地走進大眾視野。 ◎ 扭轉形象: U by Kotex的快閃店讓女性可以自在談論以往羞於啟齒的生理期故事,Smile Makers則在通路和產品設計上處處為女性著想,TENGA切入多元性別議題,提供實質的贊助並參與同志活動,私密產品雖然已不再那麼私密,但偏見仍在,而平時較為敏感的性別議題卻順理成章成為品牌經營正面形象的機會。 ◎ 創造值得分享的內容: Pornhub以網站數據發佈統計報告,不管是否為用戶都會感到興趣,其發現對於主流媒體而言也有報導價值;杜蕾斯的文案既有趣味性又簡潔,引發社群討論並讓網友對下 一次的廣告充滿期待。 結語 從行銷的角度來看,私密產品有許多限制,但由於競爭對手少,產品替代性又低,一旦打開行銷管道,私密產品的獲利空間也比一般產品大,因此近年來有不少業者爭相投入。 但以中國情趣用品市場來看,雖然市場規模超過百億,且近年有春水堂、她他、桃花塢等新概念情趣用品電商加入,但大多數情趣電商仍處於虧損狀態,主要原因在產業缺乏統一規範、產品單一、推廣工具不足等,讓情趣用品市場難以形成用戶規模,即使春水堂自有品牌產品毛利率可達50%以上,但仍難逃虧損命運。 早期私密產品的行銷是順勢而為:因為消費者需要,所以製造;因為消費者需要,所以即使管道不透明,消費者也只能配合廠商偷偷摸摸的購買。 時至今日,私密產品行銷轉變為引導及創造消 費者需求,例如使用節目置入,讓女藝人在節目裡談論私密處保養的重要性,促使女性消費者購買相關產品。可以說,私密產品的行銷是順應著社會開放程度而發展的,愈開放的社會,私密產品才有更多空間發展行銷手段。
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「千人千面,創意無限」Google數據驅動創意 掌握數位廣告趨勢
(2018-11-05)近年廣告市場吹起數據風潮,如何讓品牌脫穎而出,搶占消費者心中一席之地,並能整合跨媒體預算投放、優化廣告成效;透過以數據洞察驅動創意的廣告策略,精準找到目標受眾,是全球廣告主最重視的課題。 為讓廣告主更實際了解數位廣告的數據即戰力,SalesFrontier成果行銷10月17日及10月23日在台北Google舉辦「Google數據驅動創意廣告座談會」,透過精彩的成功案例分享,讓廣告主了解如何運用數據驅動創意素材(Data Driven Creative,簡稱DDC),鎖定目標受眾,精準投放創意內容,創造消費者絕佳的廣告體驗。 「千人千面,創意無限」Google數據驅動創意廣告座談會 座談會由SalesFrontier執行長陳建勳等多位優秀專業人士擔任講者,以各式精采案例,和與會者分享如何以數據資料,精準掌握受眾興趣偏好,動態生成創意素材;運用在地即時的資料與分眾數據,傳遞一對一客製化的行銷溝通訊息,呼應活動主題「千人千面」的創意廣告策略,達到數據驅動創意的廣告投放效果!  活動邀請「台灣金融業龍頭國泰世華銀行」與「日本知名眼鏡品牌JINS」客戶代表,分享本次合作經驗及對廣告趨勢的看法。 針對近期合作案例,邀請客戶代表進行對談交流。(左起)SalesFrontier執行長陳建勳、JINS總經理邱明琪、國泰世華數位行銷長Tina、GMP台灣區負責人張鈺東。 金融領導品牌國泰世華 客製化數位行銷體驗 國泰世華銀行以客戶為中心,結合大數據與數位化行銷,以數據驅動創意模式與Google和SalesFrontier合作,提供客製化的數位行銷體驗,有效提升客戶滿意度與黏著度。透過受眾分群資料,進行Vogon客製化影音廣告投遞、網站數據追蹤再行銷等,針對不同客群,進行有效品牌溝通,達成目標KPI。 國泰世華數位行銷團隊期待未來有更多客製化的工具,對應每個不同消費者的喜好,投遞更個人化的訊息,讓消費者擁有更佳的廣告體驗,以提升客戶使用服務之興趣及品牌於其心中的心佔率。 日系知名眼鏡品牌JINS 分類受眾精準投遞 JINS的廣告策略利用DDC動態素材投遞,針對不同受眾分類,推薦最適合其消費偏好或興趣的商品。 JINS總經理邱明琪表示,實際消費轉換是評估廣告投放策略的唯一標準,因為就單一廣告數據(CPC)其實沒有太大意義,廣告重點應該是要在消費者心中留下記憶點,進而轉換為實際購買。 「同一項商品要看72次才會記得」,對JINS這種快消品牌來說,必須設法在最短時間內,將投遞的行銷訊息轉換為實際消費。此次針對不同的消費者特性作不同素材投放,讓原先庫存預計可以賣到11月底的系列商品,在10月中旬就已賣到缺貨,足見廣告策略十分成功! 邱明琪指出,實體通路的處境日益艱難,要轉向強調體驗而非購買。期望未來廣告工具能夠成為「虛擬店長」,依據消費者的特性,作不同行銷手法,達成「虛擬世界的察言觀色」,消費者就能有更深的個人體驗和印象。 GMP台灣區負責人張鈺東介紹GMP平台提供廣告主多元解決方案。 GMP跨團隊協作平台 整合數據串聯O2O GMP(Google Marketing Platform)主要是將不同的廣告平台整合,為行銷團隊提供更多元的解決方案,如DDC功能與目標受眾功能。 互聯網時代已進入下半場,品牌主若還以CPC、CTR這些方式管理的話,會很快被淘汰,必須將產品整合做的更精細、串聯線上線下的數據。程序化購買是一段很長的學習歷程,需要客戶、合作夥伴和Google三方一同嘗試努力、投資,最後這些數據資料也都會回饋在客戶身上,成為企業珍貴資產。 SalesFrontier核心價值。 SalesFrontier成果行銷自2012年起,做為Google長期戰略夥伴,為亞太區唯一榮獲Google雙認證的廣告技術經銷商,以「D.A.R.T.」(Data/Ad Network/Rich Media Format/Technology)為服務核心價值,串聯媒體端與廣告主端資源,整合媒體流量與廣告主端進行媒合投遞,並提供客戶數位廣告全面性的技術、產品與數據服務。 大數據應用能帶來實質效益,而廣告不只追求成效數字,發揮創意才能觸動人心,絕妙創意則始於精準數據洞察。SalesFrontier成果行銷以數據分析結合創意運用,掌握數位廣告趨勢,協助廣告主將資源運用最佳化,向目標受眾投遞精準行銷訊息,最大化品牌效益。 了解更多請上成果行銷官網,粉絲專頁。
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以戰養戰 電商策略全面啟動
上班片刻偷閒,用手機滑開購物平台App,誘人折扣、加碼回饋金不斷挑戰購物理智線。忍住平時衝動購物慾望,終於存了一筆錢,準備週年慶、雙11購物節大買特買。邁入銷售市場第四季,電商熱烈投入跟上百貨公司週年慶,規劃線上週年慶。近年,搭上雙11購物節、黑色星期五潮流,電商年年提早佈局,用雙十國慶或創造自家購物節慶,漸進式為大檔期暖身,準備再開業績紅盤。 國民狂歡節 逢雙號就是購物日,各家電商用88節、99購物節,也結合雙10國慶。創業家兄弟旗下松果購物,以「國民狂歡節」為主題,接連推出全館折扣,用低再低價格,吸引消費者。 網路資訊流動快速,商品資訊愈發透明,伴隨消費者意識提高,消費體驗、顧客需求備受重視,「消費者要什麼?」是所有零售商永遠習題。消費者購物從挑選商品、比較價格到下單訂購,各家電商想盡辦法,要消費者願意掏錢買自家商品,也要消費者願意再回頭買東西。 當消費者變得謹慎花錢,精打細算各家電商的折扣和回饋金,除了祭出價格戰,採用大數據理性分析消費行為,或是直接和消費者互動、搏感情,建立信任及消費習慣,皆是「消費者主權時代」因應之道。 行動載具日新月異,上網技術提升也普及,幾乎到任何公共場所都有免費上網服務,逐漸改變消費者購物行為,網購通路從開電腦、上網站購買,轉而打開手機、一鍵購物。優化手機平台、新增更便利功能,手機端競逐也成了電商不可忽視的戰場。 今年Q4戰局,各大電商推出創意策略,也是未來發展的重大佈局,他們將使出哪些新穎點子,用哪些新武器迎接未來消費市場? 購物節自造潮 引領自家消費文化 想知道過去一年,你為什麼一直出現「買到想剁手」的症狀嗎?到去年為止,也許都能感受到主要促銷時段,仍清楚分成上、下半年,或細分四季。不過今年開始,你也許更能體會到月月都有大特賣、週週都有品牌促銷,滲透到每日折扣活動、隨機快閃搶購,實在是不能隨便解開綁在手上的繩子。 分析今年Q4狀況,PChome電子商務部副總監劉懿慧說,第四季依然是實體、線上零售商的重要時刻,各家業者卻也開始走出自己的路,每個月集中資源造勢、造節,遇上雙號就推出一系列促銷活動。PChome今年促售檔期也很緊密,雙10暖身雙11,黑色星期五接棒火力,迎來聖誕節之前還有雙12,期間還有PChome每個月「24力」一日促銷活動。 線上造節,線下辦派對。PChome去年雙11購物節,舉辦台灣電商盛會「雙11 PChome來了-巨星之夜」,連結到線上同步促銷活動,4天業績累積近15億元。延續成功經驗,今年暑假「PChome仲夏狂音樂」力邀韓國藝人孝琳、歌手陳曉東、畢書盡和9M88等多位表演者,和廠商合作成就音樂科技饗宴。 演唱會前,PChome線上舉辦「狂歡購物月」,用Apple Day揭開序幕,下殺Apple熱門商品,從線上走到線下沉浸式娛樂體驗,和PChome用戶一起同樂,透過串聯線上+線下虛實體驗,雙拼消費+娛樂互動模式。 蝦皮2016年開始9月購物狂潮,營造自家購物文化,感染平台用戶。今年「9.9超級購物節」以超級主題,推出8大超級主題日,有超級家電日、超級市場日等不同主題日;向日本經典綜藝節目致敬,用「超級變變變」創造社群話題;和品牌擴大合作,祭出多項品牌接力狂殺1折起,包括小米手環3殺到0.7折、Lenovo電腦有5.7折優惠,再針對特定商品、送出等值購物金,在台單日訂單突破140萬筆,一年比一年翻倍成長,見證蝦妹、蝦弟培養有成。 創業家兄弟觀察電商市場,無論是造節速度、所需成本,甚至是價格透明等各方面,實體零售皆無法與虛擬零售比擬。因此,實體零售往虛擬零售大幅轉移,將會是接下來的發展趨勢。PChome行銷部主任邱巾玲則說,電商密集造節不應該視作大戰,反而是一起把電商產業做大,真正面臨威脅的是實體零售業。 全方面滲透策略 挑逗消費慾望 ◎ 異業聯姻 荷包不敗花得甘願 數位科技躍進,加上24小時物流配送,網路購物日趨便利、即時,帶起電子商務成長。資策會產業情報研究所(MIC)指出,台灣網友日常購物頻率已達45%,每10次購物行為中,約有4.5次透過網路購物,逼近實體購物。當網友要進行網路購物時,有近6成網友直接進入購物網站,比率遠勝在Google搜尋,反應網友對於購物網站使用習慣提升。 而國內購物網站使用,B2C平台分別由PChome(40.8%)、Yahoo購物中心(32.5%)及momo購物網站(31.3%)暫居前三名;B2B2C及C2C購物平台,則由露天拍賣(36.8%)位居冠軍,蝦皮購物(36%)跟PChome商店街(36%)並列第二。 網路購物逐步成長,線上通路不可忽視,各家品牌和多家電商密切聯姻,尋求更多曝光、引出更多新客戶,品牌多方佈局,逐漸模糊各家電商商品上的差異;各家電商為了滿足消費者需求,也作出市場區隔,持續擴大與品牌合作,從特定商品到全系列商品代理,甚至跨境合作、延攬國外獨家品牌,像是蝦皮引入GAP進駐商城、PChome取得Apple全系列商品授權。 商品百花齊放,消費者逛得眼花撩亂,品牌戰接續通路、行銷佈局,對內開發新服務、優化平台功能,對外與異業合作,創造新穎銷售方案。台灣電商老大哥PChome聯合30多家銀行,擁有合作銀行數遠比其他競爭者高,也享有最多分期優惠。 行銷部主任邱巾玲說,在信用卡分期優勢上,吸引不少小資族群選擇在PChome購物,不用一下子負擔過高費用,就能買到夢寐以求商品。持續和多家銀行合作,針對不同族群推出回饋方案,扎穩PChome取勝關鍵。 此外,針對不同族群,找來不同網紅、KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖),代言商品、錄製直播節目,在分享經驗的過程中,推薦品牌、商品,增加消費者對商品信賴,是近年常見銷售方式。來自東南亞的電商蝦皮購物,積極融入台灣文化,與台灣職棒球隊Lamigo合作「9.9蝦拼趴」,用棒球熱、運動特點,創造跨界合作話題,也結合公益義賣活動,提升蝦皮品牌形象。 PChome今年也開打「網紅+直播」牌,1月直播第一槍,邀請鄉土劇演員陳昭榮,擄獲婆婆、媽媽目光,配合買年貨時機,打造「阿榮嚴選年貨盛宴」,看著阿榮烹煮美味火鍋,告訴你有哪些好貨可以買,替家人準備豐盛年節佳餚。 阿榮嚴選 找來鄉土劇演員陳昭榮,開啟PChome購物直播,分享過年好貨、即時更新訂單數,吸引消費者爭相購買。 9月再跟娛樂實況直播平台「浪LIVE」聯手,提高影音直播品質,持續推出「KOL+品牌」系列節目。以媽媽為族群,PChome於「為了寶寶好,媽媽變龜毛」直播中邀請波波媽咪,推薦媽媽圈熱銷好物,擁有3.3萬人次觀看,674次分享,在直播留言區PChome也順勢貼上主打商品的購物連結。 ◎ 休息就要購物 手機端競逐來臨 異業合作開闢新渠道,也能跳出來成為新管道,看準手機端購物比例提升。今年1月,LINE正式以「LINE購物」投入電商領域,在台擁有1,980萬用戶,逼近台灣總人口數,相比網購族群多集中在26歲至40歲,使用者年齡從年輕族群擴及到高齡族群,LINE購物無疑打開品牌及零售商的全新通路。 LINE購物市場定位上,朝著「購物第一站」邁進,試圖成為全台最大導購平台,因此LINE購物不作品牌跟電商的競爭者,而是建立夥伴關係,廣納各家品牌、電商及實體店,像是蝦皮、7-11、全家,甚至和中國電商淘寶天貓、日本電商樂天都熱烈結拜。 電子商務部副總經理顧昌欣分享,LINE購物結合LINE本身服務功能,包括好友分享、LINE Point及LINE直播,與合作夥伴討論新的銷售方式。「夜間快閃趴,今晚最大咖」, LINE購物每天選定一個品牌或電商,像是friDay購物、樂天市場,推出晚上九點到十點的限時搶購活動,同時送出高達10% LINE Point回饋金,足足成為消費者買到剁手主因。 便利商店萊爾富則採取O2O(Online To Offline)策略,和LINE購物推出「雲端超商」,出門前只要在家線上訂購,到店即可取貨,省去排隊、等待時間,也能累積回饋金。 觀察到近年景氣不穩定,顧昌欣認為消費者花錢變得謹慎,整體消費市場不熱絡,導致電商及實體店成長率不高,不少中小型商家苦苦撐著。尤其,往年購物檔期來臨,商家常以價格相互廝殺,顧昌欣形容檔期盛況如煙火般,當瞬間燦爛後,一切回歸平靜,商家的生意就會受影響好長一段時間。 向消費者釋出回饋金,增加消費者購物意願;與商家分析消費行為,討論對策、成為消費者願意花錢的對象;思考「消費者如何買後再回頭」,是LINE購物及合作夥伴接續的問題。不到一年時間,LINE購物擁有42%回購率,持續穩健成長中。針對雙11及接續年底促銷策略,顧昌欣回應,LINE購物將圍繞「好友分享」,和合作夥伴擬定不同銷售策略。 夜間快閃趴,今晚最大咖 限時1小時的搶購時間,加碼回饋金贈送,LINE每天推一品牌或電商,帶給消費者購物樂趣,刺激消費力。 資源大戰 創造線上體感購物 ◎ 用數位技術玩購物體驗 電商交易盡在雲端,上午訂購、下午收貨,網路購物便利性顯著,但在收到貨品前,幾乎無法感受或體驗商品。因應「體驗為王」時代,購物不再只是買商品,而是買一趟有意義、有感受的過程,消費者從選購商品到正式下單出貨,決定因素不只限於價格,還有許多外部因素,包含消費樂趣、購物信賴及售後服務等。 電商激發創意經營社群,增加客戶黏著度;運用影音、直播等數位媒材,如直播拍賣會、創意廣告,跟消費者一起互動,帶來娛樂和多元購物體驗;完善軟硬體設備,給予最佳服務。 去年雙11購物節,Yahoo奇摩善用母集團Oath數位內容資源,升級Yahoo奇摩購物中心App,推出 AR互動服務,並把創意鬼點子放在「國父孫中山」身上,推出「AR掃百鈔送千萬」互動活動,拿起手機,開啟Yahoo奇摩購物中心App,對準百鈔上國父臉孔,國父就會活起來、大開金口說話,隨後送出不同額度的商品折價券,七天內吸引10萬人嚐鮮、搶券。 今年雙11購物節,Yahoo奇摩科技體驗,由AR進化到VR實境購物體驗,用更多元虛擬互動創造體驗。 《2017 Yahoo奇摩電商白皮書》分析網購族群行為,其中影響顧客選擇商品的因素,詳細商品介紹與買家評論(包含評分與留言)是顧客最重視的兩大關鍵。「詳細的產品影片」遠勝產品附圖,有開箱文、直播推薦,可以替商品達到加分效果。接續分析購物直播效益,「限時特價」雖是吸引人的觀賞直播主因,主持人/賣家談話內容、風格及互動也不容輕忽。 去年雙11檔期,Yahoo奇摩聯合Yahoo TV,邀請綜藝大咖吳宗憲、沈玉琳及其他知名網紅,企劃直播晚會,和消費者互動、幫忙爭取更多優惠,當天總觀看人次達到213萬人次。延續成功經驗,今年將推出更高娛樂的直播晚會,聯合旗下Yahoo奇摩購物中心、Yahoo奇摩超級商及Yahoo奇摩拍賣,共同迎戰促銷檔期。 Yahoo TV購物直播 利用Yahoo TV開購物直播,像是邀請藝人侯昌明、利菁,分享站上熱門商品,詳細介紹產品,提升選購動力。 ◎ 搖搖來了 體感遊戲賺點數 除了虛擬技術運用,蝦皮則發展手機互動遊戲,創造另一種體感互動。今年八月,蝦皮推出互動遊戲「蝦搖一波」,蝦皮用戶只要緊抓手機不放,揮起自己手臂和蝴蝶袖,就能賺足大量蝦幣。配合「蝦搖一波」的趣味廣告,影片中男朋友拿起手機不停搖,連洗澡、躺在床上看影片都要一直搖呀搖,搖到女朋友怒火爆發,差點氣著趕走男朋友。購物一向被女性朋友所熱愛,這次以男朋友癡迷行徑,蝦皮暗示即將掀起一陣「搖搖」風潮。 新武器釋出,蝦皮馬上在「9.9超級購物節」展現效能,把「搖」行動盡情發揮,延伸更多創意點子。像是:蝦皮在FB粉絲專頁上,發佈一篇《大肌肌計畫》貼文,述說台北蝦先生,自從朋友揪他一起蝦搖一波後,只有短短7天,軟趴趴的手臂竟然馬上出現神奇線條。 這一幽默文案,搭配蝦幣瘋狂送,吸引更多消費者一起搖,不到一個月便在台灣創下近430萬次互動,全球搖出超過價值110億元的蝦幣。雙11及後續銷售檔期,「蝦搖一波」會是蝦皮一大利器。 客人駕到 品質服務不可少 ◎ AI人工智慧  精算人客的心 每年促售大戰,殺價、雙重折扣等價格策略,是各家業者必定祭出策略,雖然搶下不錯戰果,卻因為價格競逐,時常弄得業者間元氣大傷,如何把價格戰打得精準又不會大失血,古人常曰:「知己知彼,百戰百勝」,如何了解消費者需求,精準再精準地釋出商品及折扣,「精準行銷」各家電商都在不斷研究。 在一個電商平台,可以看見多樣化商品跟價格,當選擇愈多元,消費者決定愈是困難。創業家兄弟旗下生活市集、好食市集,皆主打嚴選商品,提前幫消費者過濾商品,降低消費者猶豫成本。綜觀電商發展走向,創業家兄弟相信最終勝負關鍵仍是「價格」,用「以量制價」價格優勢,以「買愈多就省愈多」打動消費者購買、囤貨,創造單品項、高銷售成績,也能召集更多朋友一起團購,達到擴散效果。 精選商品和折扣背後,創業家兄弟引入AI人工智慧,分析旗下平台消費行為、銷售轉換率等數據,用理性數字推敲最有效方式導引金流。今年雙11購物節,創業家兄弟用AI輔助價格優勢,擬定最佳商品及價格策略;為了提升消費者黏著度,創業家兄弟用「促銷攻略秘笈」指導消費者如何搶優惠,也提早操作回饋機制,有感黏住消費者,當購物檔期一來,就能順勢帶起買氣。 同樣借用大數據力量,PChome擁有自己數據部門,從踏進PChome購物網站,開始蒐集個人瀏覽商品資料,推薦商品或給予個人驚喜優惠,也幫品牌、幫自己找到專屬VIP會員。像是「猜你喜歡」功能, PChome整理你關注、你想要的商品,提供客製化推薦商品清單;針對VIP會員,PChome幫會員網羅夢幻商品、限量好物,提升對於PChome好感度及信賴度。 看準快速民生消費品於電商通路的蓬勃發展,PChome再推智慧標籤(Fastag),以NFC技術得以「一掃即購、快速補貨」,大幅縮短選貨流程。消費者只要購買指定品牌貨商品,就能獲得一枚Fastag貼紙,可以重複黏在冰箱、櫃子上。當衛生紙、紙尿褲等消費品即將用盡時,透過手機NFC感應Fastag,快速導入商品頁面,即時下單、補貨,再造O2O體驗。 智慧標籤Fastag 當日常消費品使用完畢,只要一掃智慧標籤Fastag,就能自動跳入購物頁面,一鍵完成訂購、補貨,簡化選貨流程。
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運用數位行銷將客戶帶入實體店
(2018-11-02)無論您是否相信應用程式和行動購物正取代實體店,越來越多購物者都開始在線上購物,但並非所有購買都在網上進行。事實上,新趨勢是購物者透過瀏覽器和應用程式進行產品研究和價格比較,而後再走入實體店內進行購買。零售商應該掌握新趨勢,運用線下和線上渠道,共同創造完整無縫的客戶體驗。 請相信每個渠道都有自己的優勢,在桌面上購物非常適合進行產品搜尋,行動設備則是瀏覽和與朋友分享的完美渠道。實體店可以讓購物者觸摸和試用產品,透過每個渠道尋找融合體驗的機會,品牌可以創建吸引購物者的整體策略。 行動應用程式創造了購物者個人化體驗的機會,無論是了解尺寸、興趣或品味,都可以讓品牌預測客戶需求並改善整體體驗,透過手機購物,消費者可以輕鬆地與朋友和家人分享產品,並獲得寶貴的意見。 對零售商而言,行動應用程式有助於與客戶建立更深層次的聯繫,這是傳統渠道無法實現的。品牌想要了解消費者的行動旅程,優化行動網站是個好的起點,因為用戶不需要下載新的應用程式,品牌可以更方便了解個人購物者,並透過個人化體驗與他們建立信任。鼓勵用戶下載應用程式可以進行更有意義的互動。 毫無疑問,行動設備正迅速成為重要的購物渠道,零售商不需要從頭開發應用程式,是否需要,取決於行業和客戶品牌服務的類型/數量。覆蓋大眾的零售商開發應用程式是必須的,對於經營小眾的品牌而言,應用程式並不那麼重要。較小的品牌更適合關注行動網站,網站不但能為商店帶來流量,甚至能運用第三方商務應用程式,獲得更加個人化的體驗。 零售商應如何充分運用應用程式和數據?行動應用程式可以很簡單且功能強大,這意味著,使用可用數據來確保為用戶量身定製個人化購物體驗,零售商首先要考慮用戶安全,平衡個人化與數據隱私也至關重要,透過為購物者提供選擇加入或不共享訊息的機會,零售商可以讓客戶體驗與他們的期望保持一致。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 您認為實體店與網路購物通路的優缺點各為何? 企業應如何分配線上及線下行銷策略佈局的預算比例?
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東南亞地區於雙11與雙12皆創下破紀錄銷售量
(2018-11-02)2017年11月11日和12月12日的東南亞地區銷售額,分別成長238%與258%,該地區的購物者會在這兩個日期之前的一週內,開始上網瀏覽並研究商品,接著分別在11月11日與12月12日完成購物交易。 在台灣,從11月7日開始,線上銷售後勁開始增強,光棍節當天銷售額漲幅達到266%。光棍節之後的銷量下降,但仍然高於第四季其他時間的平均水平,雙12的銷售額則是成長193%。 Criteo分析了去年(2017年10月1日至12月31日)東南亞零售廣告客戶,透過桌機、智慧型手機與平板完成的7,100萬筆購物交易,顯示11月11日平均網站造訪量增加了78%,也意味著年終購物旺季的開始,對印尼、新加坡、台灣與越南的大多數零售類型交易而言影響甚大。 因此,將「與購物者互動」以及「提升零售業績」設為今年目標的零售業者,必須在購物者的瀏覽行為預期增加前的一至兩週之前,開始執行數位互動策略(digital engagement strategies)。透過分析購物歷程中所有的接觸點,並投資個人化技術,來吸引並維持購物者的注意力及興趣,直到他們購物完成那天為止。 Criteo南亞暨大中華地區董事總經理黃瀚民表示:「在台灣,光棍節當天的網站瀏覽人次成長118%,高於雙12當天71%的成長人次,相較於東南亞其他國家,光棍節仍是最受台灣購物者歡迎的購物旺季。即便如此,現今的零售業者將注意力放在整個購物旺季是很合情合理的,在此期間,而非僅雙11與雙12兩天,將數位互動策略整合數據導向以及機器學習解決方案,將能確保零售業者的產品在整個東南亞區的曝光與購買。」 光棍節:年終購物旺季開跑 在東南亞地區,零售業銷售量在雙11達到尖峰,成長238%,而11月4日至11日,龍頭零售業者的網站平均線上流量則增加了32%。 購物者在光棍節即展開二十四小時購物馬拉松,銷售量也從早上10點開始進入高峰,並維持到午夜,僅在晚餐時間暫歇,網站瀏覽則持續發燒一整天,晚上9點達到新高峰,增加了160%。 Criteo數據亦顯示,購物者會使用所有數位通路購物 – 包括桌機、行動網站與App。尤其透過App完成的交易量更達到278%的成長。可見App是購物者在購物歷程中的關鍵接觸點,零售業者更因此必須將App作為他們數位互動策略核心。 根據銷售成長數據顯示,東南亞以及台灣光棍節銷售佳績的產品類別為: 健康與美容-526%(台灣:243%) 時尚-384%(台灣:296%) 電子產品-407%(台灣:227%) 居家生活用品-439%(台灣:153%) 玩具和小型物品-291%(台灣:39%   雙12是第二波購物潮:購物熱潮不隨著光棍節結束 雙12是零售業者延續光棍節的購物熱潮後,與購物者互動的第二次機會。東南亞地區的零售業銷售量在12月12日達到尖峰,增幅為258%,而12月9日至12日這段期間,龍頭零售業者的網站平均線上流量則增加了46%,而台灣零業者在雙12的銷售額成長193%。 從銷售成長數據來看,東南亞及台灣雙12銷售佳績的產品類別為: 健康與美容-547%(台灣:162%) 電子產品-547%(台灣:227%) 居家生活用品-463%(台灣:68%) 時尚-435%(台灣:371%) 玩具和小型物品-369%(台灣:304%)   光棍節和雙12所帶起的購物熱潮,將會延續到年底,也就是說,零售業者的宣傳戰應該打到12月21日,趁機與購物者互動最高時提升銷售額。 更多今年購物節品牌年終策略,與消費趨勢預測,可參閱《動腦》11月號511期雜誌。
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全球年終購物大戰 品牌策略佈局
「您好,我要來一份HAHON HOHAHO HIE!」什麼餐點,唸起來如此拗口?這是去年日本麥當勞推出的商品「ヘーホンホヘホハイ」,中文發音就像是「哈轟 齁哈齁 嗨」。看似胡鬧又詭異的商品名稱,其實不過是麥當勞為既有的商品「培根馬鈴薯派」重新命名,比喻人們咬下熱呼呼的派時,燙口而哈氣時的狀聲詞。 這就好像,如果有天我們要買碗湯麵時,要跟老闆說:「我要一碗 簌簌疵簌疵。」一樣,覺得莫名卻有趣。 麥當勞這項看似不正經的創舉,引來大批媒體報導之餘,更重要的是,他們引起了消費者們對「唸出這份餐點名稱,進行點餐」感到興趣,促使民眾躍躍欲試,到櫃檯唸出咒語般的詞彙進行點餐。不過在這之前,顧客也需練習默唸幾次這串饒舌的發音。 「HAHON HOHAHO HIE」因此登上了日本Yahoo關鍵字及Twitter話題榜首,且是日本麥當勞在Twitter有史以來最具話題性的產品,賣出了高達5千7百萬個培根馬鈴薯派,銷售總額是去年的2.5倍。 培根馬鈴薯派是早在2002年日本麥當勞推出的非固定餐點,並在2016復出一次,為了讓不熟悉該產品的年輕族群認識培根馬鈴薯派,而實踐了本次限期活動。麥當勞成功洞察消費者心理,讓舊商品玩出新意,並達到驚人的促售效果。該案例甫獲得Spikes Asia 2018亞洲創意節及今年ADFEST促動類獎項。(日本品牌如何搶佔中國雙11商機?敬請期待「日本西進」。) 不要懷疑,是「派」沒錯! 為了讓日本大眾知道,麥當勞是玩真的!便將所有菜單、宣傳海報、產品包裝到收據印刷,全部從「馬鈴薯培根派」改成「HAHON HOHAHO HIE」,就是要讓你在點這道菜時,就必須唸出「哈轟 齁哈齁 嗨」! 價格之外的促銷 所謂的「促銷」,在多人認知中,會認為必須是削低售價、犧牲利潤。在許多時候,價格的確是影響購買決策的重要因素,尤其在購物節日中,不外乎「價格戰」是各品牌其中最常運用的促售手法。 東方線上行銷部副總監楊少夫表示,生活家居用品等功能差異性低的商品,以「衛生紙之亂」為例,消費者就會偏向以價格為考量,並考慮進行囤貨;即使是對特定品牌有忠誠的消費者,都可能因為其他品牌正進行短期促銷,而趁機嘗試另種產品。 且相對地,短期的低價促銷,難以養成固定的顧客,因此時下興起的「點數經濟」,成為各大通路品牌在購物節慶中,搭配多筆的點數回饋,來綁住既有客戶的促銷方式;楊少夫舉出,像超商推出的公仔和全聯的鍋具,都吸引眾多顧客,是為了商品消費之外的附加價值,而到特定通路購物。 不少品牌已開始研究,各種價格以外的刺激銷售手法,甚至「Promo」一詞在各國際廣告獎項中,也愈來愈少被運用,反而偏好使用「Activation」、「Experience」等詞彙,以鼓勵具促動、體驗為核心的廣告活動。 2018坎城創意節便廢除促銷與促動廣告獎(Promo
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後電商時代紅利消減,如何找到下條出路?
(2018-10-30)縱觀國內電商主的發展,大多都經歷過因電商市場擴增而隨之爆發成長的階段,但在電商數不斷增加的飽和市場,電商主們也感受到先前興起的順風車時期已過,不但紅利正日漸衰退,消費者的線上消費行為也逐漸回歸理性,加上傳統品牌也加入線上的銷售通路,電商的下一條出路到底該如何走下去? O2O的多元佈局 O2O到底是線上到線下(On-line to Off-line)、線下到線上(Off-line to On-line)還是線上加線下(On-line+Off-line)? 電商創新服務與創業傳奇人物,iDrip暨Hiiir時間軸科技創辦人葉建漢曾在訪談中提到,這些多元的可能性都會型塑一個企業不同的競爭力,並不只是單純的將通路結合與連線,而是在模式上以,提升整個產業鏈效率為目的去整合。 老客戶的價值提升 後電商時代,電商市場進入相對的成熟期,新客戶成長漸趨緩,紅利希望不能只寄於獲取新客,部分規劃應轉至提升老客戶的價值與經營客戶的終生價值,舊有客戶的運作包括提升客戶重複購買的消費力,另外,促使既定客戶推薦與影響其生活圈,或網路擴散網內的新客戶來購買,也是老客戶的價值。 當紅利衰退,不再隨市場擴增就能成長,電商經營維生更加艱鉅,想學習後電商時代的網路行銷心法與實戰案例嗎?趨勢連續創業家也是國內知名的數位行銷專家-葉建漢, 11月6日,帶你一次掌握虛實通路O2O整合,讓老客戶也能價值提升!此外,生態圈轉變但社群的本質依然,這次講座也將帶你搞懂時下生態圈電商內容與社群! 【後電商時代 網路行銷】活動資訊 講師:葉建漢 葉建漢以三網一實的趨勢創新,整合行動、網路與社群,提供行動行銷、行動應用與行動商務等打造一流服務,所創立的時間軸科技更為台灣唯一獲得Facebook Ads API Hackathon全球冠軍殊榮。 公司於2013年獲得遠傳電信投資收購,創新打造出全新行動電商品牌friDay購物,持續利用內容策展、行動技術與社群行銷上的三大優勢,兩年內打造出超過十億的成長佳績。 活動更多詳情與報名請上:活動官網
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冬日暖心商機 一起重溫沖泡飲的美味
(2018-10-29)今年冬天來的特別早,微涼的天氣也讓人好想喝杯暖心的熱飲。冷天的食飲品市場(11月至隔年3月)向來是沖泡飲的重要檔期。 根據凱度消費者指數的觀察,儘管沖泡飲品近兩年旺季銷售持平,*隨身包穀粉卻比去年同期成長8%,有近16億台幣的年營業額,可說是冷天看漲的潛力股;然而除了推出迎合現今健康天然趨勢的新品,如何吸引各族群的青睞,配合通路操作與打造新「食」機是決定品類未來發展的關鍵。 方便好攜帶 除了暖心更要健康 凱度消費者指數沖泡飲市場專家林裕翔表示,隨身包穀粉同時具備暖心、健康、方便攜帶的特色,成為冷天最受歡迎的沖泡飲品類之一。 而食安過後如桂格、萬歲牌、馬玉山等大廠對於「100%全天然」、「無加糖」的重視更反映在新品推出上,像是桂格推出標榜全天然穀粉的「超級榖珍」系列,與萬歲牌「全天然什榖堅果飲」系列在過去一年快速累積買者,至今合計全台約有75萬個家戶曾購買過。 開發熟齡外的商機 找對通路很重要 養生、健康取向讓50歲以上的熟齡家庭成為沖泡飲市場中最重要的消費者,也為市場帶來將近一半的年度銷額。但除了鞏固熟齡家庭之外,中年與年輕族群更是不能被忽略的一塊。 林裕翔進一步指出,中年和年輕人的年均花費逐年提升、深具發展潛力,也觀察到網購表現連續兩年業績成長,是值得關注的趨勢。因此在實體通路滿足熟齡家庭需求的同時,也須布局線上版圖,爭取年輕族群的喜愛。 新「食」機帶來新業績 成功的品牌不僅需要分析各個年齡層在不同通路的潛在商機,跳出框架、打造新「食」機也能為產品吸引新買者。 像是萬歲牌向消費者溝通多種隨身包穀粉的入菜方式,使用自家穀粉製成健康低熱量版本的餅乾、鬆餅、沙拉醬等等適合闔家野餐時享用的食材,更在口味方面提供如野菇、鮮蔬、海鮮等鹹口味的多樣化選擇,不斷推陳出新刺激市場、為消費者創造更多的食用時機才能為沖泡飲市場帶來新的業績。 林裕翔建議,推出符合健康趨勢的新品、開發熟齡市場以外的可能性、制訂精準的通路策略,以及持續創新打造食用新時機。才能讓喜新厭舊的消費者感受到產品的吸引力,點燃他們在冷天喝一杯溫暖沖泡飲的渴望,進而帶來更多新買者。 *隨身包穀粉:隨身包裝,以穀類/堅果為主的沖泡產品(非麥片類)
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數位銀行潛在客戶在哪裡?正、負面話題有眉角
(2018-10-24)根據Think Fintech報導,「數位存款帳戶」、「信用卡」、「行動支付」等非現金交易已成為趨勢,Fintech「金融科技」的日新月異帶動了支付習慣的改變,其中,數位銀行便是數位帳戶、信用卡與行動支付的核心,如何挑選適合的數位銀行也成了網友關心的話題。 i-Buzz網路口碑研究中心從過去一年(數據期間:2017/05-2018/04)的數位銀行聲量、可能潛在客戶與熱門話題,分析網友對數位銀行的關心重點。 數位銀行討論集中 Richart、KOKO、王道搶占聲量 在數位銀行品牌聲量部分,i-Buzz網路口碑研究中心檢視了以下九家銀行,觀察討論聲量以及話題內容。依聲量多寡來看,相關討論集中於台新Richart、國泰KOKO以及王道銀行。討論內容則涵括了行銷活動、回饋疏失、異業合作等。 台新Richart的討論集中於R幣的兌換以及各通路的回饋趴數。在接近新年時還舉辦了刮刮樂活動,並準備紅包袋以及數位幣-R幣做為活動獎品,藉由放送數位幣,以及贈送吉祥物狗狗Richart紅包帶動話題。不僅促進自家銀行的數位幣使用率,也加強使用者對與品牌代言人-狗狗Richart的印象。 國泰KOKO因為跨行轉帳及提款每月50次免手續費以及每月回饋最高5%等優惠,佔有數位銀行討論討論一席之地。值得注意的是,除了優惠之外,網友也常反映國泰KOKO的回饋延遲問題。 聲量排行第三的王道銀行則是透過與遊戲公司合作,提供熱門手遊的玩家超值回饋,鎖定目標市場,並創造話題性。 以上三家數位銀行都是高聲量代表,討論內容卻不盡相同,亦即聲量高雖能見度、受矚目度也高,但仍須謹慎觀察網友的討論內容。 除了以上三家銀行之外,其餘受網友注意的數位銀行尚有華南銀行與兆豐銀行,華南銀行與知名卡通公司聯名,推出「三麗鷗」卡面信用卡,透過超人氣的角色代言人掀起一番討論。兆豐銀行e秒刷鈦金則是提供優異的網路購物回饋,引起網購族的注意。數位銀行若要提高聲量,可從行銷活動、跨界合作以及鎖定特定族群消費特性三方面著手。 i-Buzz獨家「AI消費族群輪廓解析」解密 潛在客戶男性多 而究竟什麼樣的網友對於數位銀行有興趣,會分享、討論相關活動內容,成為聲量來源呢? 為了進一步呈現網友實際人口結構,以下根據i-Buzz獨家擁有的「AI消費族群輪廓解析」分析方法,從參與討論的網友之性別、所在地區以及興趣三個部分勾勒對數位銀行感興趣的網友族群輪廓,藉由歸納這些潛在客戶的生活型態,觀察並聚焦數位銀行可能的目標群眾。 透過i-Buzz的「AI消費族群輪廓解析」,可發現在討論數位銀行的網友中,男女比約8:2,整體的討論族群以男性為主;從地區觀察,可以發現討論數位銀行的網友的所在地區有超過一半,約六成集中在北部地區,南部次之,占約兩成五,中部地區的網友相對而言比較少。 再從討論數位銀行網友的興趣來看,網友最感興趣的是日常生活、3C用品以及購物買賣,關注於這三個主題的網友多在意如何能夠節省生活開銷、透過不同活動與手段(如:數位銀行、點數兌換)的優惠節省支出,同時這些關注數位銀行的網友對於3C用品的推陳出新也具有高度興趣,並且樂於關注彼此的生活趣事。 簡而言之,對數位銀行有興趣的網友,往往是喜歡科技,樂於在生活中尋找小確幸,同時對於理財有著敏感度的小資族,並且在人口結構上又以北部地區民眾與男性居多。 網友最在意回饋誠意與速度,使用介面便利性需更上心 i-Buzz統計討論數位銀行的前五十大熱門話題,並依據其內容分類後發現可分為八類,分別是回饋(44%)、申請分享(14%)、速度(12%)、介面(10%)、通路(6%)、贈品(6%)、選擇請益(4%)、跨界合作(2%)以及手續費(2%)。其中,又以回饋相關討論佔比最重。 在回饋部分,王道銀行與知名遊戲公司合作,讓用戶課金同時還能享回饋,引發熱烈討論。同時,因台新Richart的R幣兌換有時間限制,網友們也會在論壇上彼此提醒期限以及分享兌換心得。 在申請和速度部分,網友會討論辦理信用卡的申請方式與申請速度,例如:「KOKO iCash Combo 卡已收到」、「KOKO COMBO icash 最需要耐心的一張卡」,另外,網友最有感的「回饋速度」也是討論重點之一,例如:「KOKO COMBO ICASH 1月回饋延遲」。 除了以上這幾個重點,數位銀行的「使用介面」也是民眾所關心的,由於數位銀行和傳統銀行不同,需要民眾全程自己操作電腦或是手機等載具,因此使用介面的設計便會影響民眾的使用經驗與使用意願,在操作上的難易度與便利性便更顯重要,只要更動介面或是增加便利性,都很有可能引起討論。 例如:「中國信託app 終於支援Face ID跟Touch ID」、「KOKO頁面更新了」、「Richart不用雞肋的行動金鑰了」等等話題,都是在肯定各家數位銀行對於使用介面與性能的改善。 行銷活動、數位通路與回饋最重要 小資族為目標客群 從前面的分析可以看到,能引起網友正面高度討論的以行銷和異業合作為主,其次則是配合通路與回饋的討論、申請、速度以及使用介面,這些話題都會為銀行帶來一定的聲量。 而根據「AI消費族群輪廓解析」,高度關心數位銀行的網友約八成為男性,顯示潛在客戶以男性居多,再搭配網友所在地區與興趣,進一步精準地說,數位銀行的可能潛在客戶為「關心3C」、樂於尋找「小確幸」並且對於理財與節省有著一定概念的北部男性小資族群,透過掌握潛在消費者樣貌,更能精準接觸對數位銀行高度感興趣的族群。 數位銀行若想要提高自己的聲量,首要之務就是鎖定本篇文章所分析出的數位銀行目標族群,並且透過不同的行銷活動與異業合作製造討論話題,同時找出自家配合之數位通路與回饋內容的亮點,做重點推廣。 除了以上主動帶起討論的方式之外,也需在申請、速度以及使用介面上做更多改善,提升用戶的使用體驗,增加其黏著度。
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