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百大影響力品牌全家首次進入前十名 7-11仍為零售通路品牌榜首
(2018-07-16)在 2018 年益普索(Ipsos)的百大影響力品牌排名中,今年首次有三個零售通路品牌進入前十名,排名依序為7-11(第4名)、全聯(第8名)、全家(第10名),其中全家更是五年來首次進入前十名。 而全聯雖然連續三年都在前十名的榜單上,名次卻逐年下滑。益普索研究副總監黃卓寧表示:「近年來台灣便利商店的產品不斷推陳出新,品類越來越多元化,常以異業結盟的方式創造新契機。而消費者的購物習慣持續轉變,零售品牌若不能隨之改變,則可能逐漸喪失對消費者的 影響力。」 UNIQLO的總名次逐年上升,今年首次進入前30名,也是該品牌歷年最高的一次排名。值得關注的是,零售品牌對千禧世代與成熟世代的影響力表現明顯有所不同。UNIQLO、屈臣氏、無印良品在千禧世代的心中排名前三十,過去兩年來,UNIQLO對千禧世代的影響力更以驚人的幅度向上攀升;然而在成熟世代心中,這三個零售品牌的影響力排名落後了26到40個名次不等。 關於益普索百大影響力品牌研究報告: 除了11道關鍵問題了解品牌的影響力度之外,更透過五個驅動面向(信任感、品牌能見度、領導創新、線上線下互動及企業社會責任),各自有多道細部診斷題目,總計57道評量題目,衡量產業中品牌各自影響力優劣點,透過科學量化的品牌診斷,分析驅動品牌影響力的關鍵因素,進一步剖析品牌的產業定位。
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亞尼克的通路創新
(2018-07-09)甜點人氣名店亞尼克在七月推出全新概念的捷運自動販賣機,預計七月份會佈建在雙北54個捷運站,同時期望三年內能佈建完成108個捷運站,讓想吃亞尼克的消費者有另外一種選擇。 亞尼克原是在萬里的一家甜點店,由於甜點選擇多樣,經由口耳傳播,變成是萬里的排隊名店,而近年來,亞尼克更在台北市內湖和東區展店,是近年來甜點業的知名品牌。 亞尼克七月份建置的54台YTM(亞尼克自動販賣機),據報導投入了近6千萬台幣的資金,據亞尼克自己的評估,只要一台機器一天賣掉30條,就可以損益兩平,而亞尼克的招牌生乳卷一個月可以賣掉12萬條,所以獲利應不成問題。 但不同的通路面對不同的消費者需求,亞尼克此次的大筆投資,成功的可能性和困難點何在呢? 先提亞尼克此舉的目的,應是要增加消費者的接觸度,以及擴大品牌知名度 ,以捷運站的曝光和媒體的報導,對於知名度的幫助是肯定的,但花了數千萬,當然不會只為了知名度,如果是為了擴大消費者的接觸度,而且要促進購買,那可能會碰到以下的問題: 1、通路特性: 亞尼克雖然實體店較少,但網路上購買亞尼克的產品並不是難事,雖然亞尼克董事長提到,在捷運站佈建YTM可以加速展店,同時減少人力和教育訓練的投資,以及實體店的尋點和租金問題,但實體通路與YTM所面對的不是同一群客層,並不能混為一談。 實體通路會吸引過路客及指定客(特別前往購買),而捷運的客層則是以過路客為主,但實體通路的過路客與捷運的過路客特性並不相同,實體通路的過路客是在「逛街」,而捷運的過路客則是在「趕路」,購買的心態和意願不同,並不能互為取代。 提到捷運站的銷售案例,最著名的是韓國的「Home Plus」的捷運站銷售。透過貼在捷運站的購物牆,讓消費者在搭乘捷運時用QR CODE選購商品,在電子支付後,商品即會宅配到家。 (圖:brandinlabs.com) 若注意到Home Plus在捷運站銷售的商品,可以發現多是民生必需品,因為消費者搭乘捷運的目的是交通,在捷運站設置「賣場」的目的是希望能引起消費者衝動性購買的意願,而Home Plus是一家量販店,商品價格本來就是其優勢,但考量在捷運站的消費者特性,選擇商品是一件重要的事,什麼樣的商品會讓消費者在下班時會引起購買意願,也是一種「坪效」的判斷。 民生必需品由於是日常所需,所以會在平日下班時「順便」購物,其他的商品,消費者會留在有時間去逛賣場時才會選購。 回到亞尼克的案例,生乳卷雖然有名,但並非是民生必須品,而且選擇有限,是否能引起消費者的衝動性購買,還必須觀察,因為亞尼克是有網購宅配的服務,而且網路上開團購的價格更殺(初期YTM購買有100元折扣),真的要買生乳卷的消費者在網路上購買並不困難。 而亞尼克董事長提及,生乳卷的低溫宅配的運費較高,是阻礙消費者購買的原因,但在捷運站出沒的消費者,與因為運費而裹足不買的消費者並不是同一群人,因此,想透過YTM自取貨讓消費者覺得「免運費」而購買,看起來並不是支持YTM銷售的原因。 2、產品選擇: 亞尼克之所以受到歡迎,並成為排隊名店,最主要的關鍵就是甜點的「選擇」眾多,而YTM的產品只有三種(一台機器只能放72條乳卷),在商品的選擇上遠遠不如實體店和網購,即使是放上最受歡迎的生乳卷,但對於喜歡亞尼克的消費者來說,選擇太少也會影響其購買意願,而且生乳卷也不是民生必需品,消費者的回購率和購買頻率都是挑戰,如果是要針對「不知道」亞尼克生乳卷的消費者,那麼這種不期而遇,可能對消費者的吸引力也不大。 3、營運問題: 由於生乳卷必須要低溫冷藏,安全上的疑慮是亞尼克要面對的,如果機器有故障,而讓消費者買到冷藏不足的商品,會是亞尼克要面對的潛在風險;加上一台機器只能放置72條,補貨的速度和頻率也會是額外的成本,加上亞尼克希望消費者都能在網站上訂購,而將YTM變成是取貨點,如何控管訂貨和現貨購買的出貨方式,也是必須要被克服的問題。 亞尼克在捷運站推出YTM,在媒體宣傳上已獲得成功的曝光,而在營運初期,相信也會有不少嘗鮮的消費者會使用YTM購買商品,但長期而言,YTM的商品容量及項目別,會形成一個提升銷量的瓶頸,要如何在有限的「貨架」上,讓喜愛亞尼克商品的消費者能有更多選擇,會是YTM能否長期經營的成功條件。
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大數據不夠看 內容經濟成顯學
(2018-07-02)《富盈數據-字媒體計畫 讓流量變現金》大數據廝殺進入戰國時代,不論是品牌業者或代理商很難不陷入「大數據紅海」,鴻海科技集團富盈數據認為,100%數位廣告預算中可能有一半是浪費的,減少浪費、將資源投放在對的地方才能創造營收,至於如何兼顧降低浪費、提高營收,內容經濟才是可長期經營的王道! 別為了喝牛奶而養一頭牛! 富盈數據執行長陳顯立認為:「在人人標榜擁有大數據的年代,建構自己的大數據是有必要的,但不是為了建構大數據而甚麼都做,應該是要針對自己的產業特性與需求先決定架構,只做核心部分,其它則用外部對接資料即可,並不需要為了喝牛奶而養一頭牛。」 數據來自於流量,而分析過後的流量能創造轉換率,不論是人的行為或瀏覽內容都必須有一個對消費者端溝通的型式與方法,才有機會讓流量變現,促使流量變現的致勝點,富盈數據提出字媒體計畫及廣告代管方案搶攻市場。 陳顯立解釋:字媒體計劃是富盈數據跟消費者溝通的品牌,透過字媒體計畫,富盈跟很多內容網站配合,這些網站流量透過廣告系統分析,能提高效率,增加流量收益,這就是流量變現概念。至於富盈如何透過內容經濟創造消費者動機與商業價值?他說:「我們會把內容授權的網站做資料的重組,產生新生命,使用的並非人腦編輯,而是AI技術。」 點我上字媒體計畫。 大數據不夠看 內容行銷是王道! 比方有人想去北海道滑雪,他可能上Google打關鍵字,但一篇篇看文很沒有效率,也不見得能找到想要的內容,富盈的作法是把北海道滑雪的文章做分段組合,也就是摘要內容,依重點或精華拉出消費者需要的維度。 比方「北海道滑雪v.s.器具租借」、「北海道滑雪v.s.機票」等等,透過不斷拆解與重組找出新的閱讀者與新主題,進而新的商機自然浮現,「我們的做法有點像傳統出版業的變形,但不需人工,而是運用AI自動產出,這樣的方式對於閱讀者推薦、廣告播放刊登都是有效的,也是一個再釐清消費者動機的過程,再透過Retargeting找新機會。」 因此,Google搜尋與FB等社群平台更喜歡這類重組及編輯的新內容,而富盈的搜尋排序、社群觸及與點閱率都相對較高,「原來的內容是需要不斷重組、編輯、拆解、再重組的、動機越清楚,資料量越大,與消費者的連結度越高。成交率也許不像原來那麼高,但關鍵不是百分比(成交率),而是絕對值總數提高,增加額外的商業利益。」 左腦與右腦雙搭 富盈完勝! 然而,內容行銷真有難度,非富盈不可?陳顯立笑說:「是有門檻與難度的。」以出版業通路為例,他們對於內容掌握與驅動文案都是很優異的,透過標語命題就能讓書賣得好,但在科技應用上的技術就相對弱勢。 「內容行銷必須輔以好的技術能力,富盈團隊兩者兼而有之,我們多數人出身電商、軟體產業與營業前端,具有科技應用與商業實踐雙重能力,某些數據或科技公司有技術但不知如何變現,他們的話企業主聽不懂,這就好比擁有一支很棒的釣竿,卻選擇到沒有魚的池子釣魚。我們能找出對的池子跟對的釣竿,執行方式與技術不太容易複製,所以有競爭優勢,這是左腦與右腦的競爭,市場上很少有可以兼顧兩者。」也因此,富盈推出的「閱讀基因報告」是有價值的,「閱讀基因報告就是將過去內容留存的動機重新挖掘,再定義、解讀,才有加分效果。」 很多Retargeting操作不會在消費者完成消費動作後停止播放廣告,結果是非目標消費者繼續被疲勞轟炸,廣告主或品牌主繼續浪費彈藥,富盈的Retargeting會告訴客戶何時該停止投放或轉換廣告。「這個商業模式的起點比較偏向Google的關鍵字搜尋,但是Google搜尋是很單一維度的,比方有人搜尋峇里島不為旅遊,卻是為房地產投資,給他旅遊資訊顯然是錯的,我們會提供多維度分析,找到各種可能性,將餅做大。」 當然富盈不是做全套式解決方案的公司,而是半套,「因為大家都缺這個半套,反而不可被取代,因為我們的半套有用,是因為在地化能力比同質性的外商公司強,而且我們也接small business。所以我們不只幫客戶發稿做體驗文、聯絡部落客或網紅,而是提供一份報告,告訴客戶看廣告的人喜歡去哪裡旅行、買什麼手機,讓客戶更了解消費者維度,對他們而言,賺到的不是流量,而是消費者過去的喜好或未來的潛在商機。」 大數據流量變現升級版:廣告全代管 簡言之,就算消費者最後沒有交易,富盈卻已經幫客戶找到不同的切入點,讓客戶了解生意不足之處,潛在或被忽略的機會在哪裡。 「品牌主想要做市調也可以找我們,我們扮演的比較像商業策略擬定或先期設定的角色,不像單純的技術公司或廣告公司。我們可以針對商業設計、品牌定位、文案取向、配銷通路等提出有用的建議,甚至連定價策略擬定都可以做,幾乎是客戶的商業設計部門或行銷企劃部門,就像一個有堅強Data做靠山的顧問服務公司,可以補強客戶內部數據不足之處。」 夾著強大的AI科技、內容行銷及判讀能力優勢,富盈推出「廣告全代管」方案,透過客戶端網站的廣告版位,利用Google的DFP與AdX資源串連各種SSP,極大化被動收益。 「我們積極在做流量取得及內容分析,也是Google認證的代理商,保證收益方案是希望讓大家交出自己的流量,數據量越大,對準機率就越高,我們有自信,使用我們代管的技術服務,未來六個月內收益一定會成長,如果未達標,輸的都算我們的。」 雖然具有競爭優勢,富盈倒沒想過建立自己的平台,而是採開放式作法,跟媒體、廣告商、技術應用端或Google、FB合作,「我們想要傳達的理念是,不要在同一個池子找目標,要擴大池子,與他人合作,否則市場會越做越小。」 人人都明白數據很重要,但如何「用數據」才是贏的關鍵起點! 富盈數據以用戶為起點,數據為用,改善用戶體驗為終。全網域的閱讀基因,積累消費大數據,提前一哩解讀用戶的心理動機,協助品牌在大數據年代裡,真實理解消費者,擬定最佳化的消費者體驗計畫。 富盈數據X動腦《數燃起勁 前瞻一哩數據商機》將帶你了解消費者的消費歷程,你該如何創造有價內容,誘發消費動機,促使消費行為,讓您的數據變現。 《數燃起勁 前瞻一哩數據商機》活動資訊 活動時間:2018/8/3(五)13:00-14:00 活動地點:動腦小劇場(台北市中山區南京東路2段100號12樓-捷運松江南京站1號出口) ​​活動參與:因場地座位有限,將採預約審核制,歡迎品牌主、產業先進一同參與。 請點我立即報名
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2018台灣設計公司 年度十大設計作品
義大利知名跨領域設計師,馬西莫.維涅里(Massimo Vignelli),在他的眾多名言中,曾經談到,設計不是一種憑空想像,而是一種合乎邏輯的藝術。「風格來了又去,但是好的設計是一門語言,不是一種風格。」他如此說道。 《動腦》編輯部精選台灣一年來,精彩的十大設計作品,從品牌規劃、包裝設計、空間設計、數位多媒體設計、產品設計等多個面向,看設計師如何用創意,解決問題,並且如設計大師馬西莫.維涅里所說的,將設計作為一種語言,幫助品牌與消費者溝通? 阿嬤的買菜袋 登上國慶主視覺 品牌名稱:2017年台灣國慶日 作品名稱:2017 國慶日 Better Taiwan 宣傳影片 設計公司:二棲設計 2017年國慶日的主視覺,以「編織」的設計概念,象徵「團結交織,台灣更好」。編織是台灣重要的傳統工藝之一,從古至今,不同的文化種族,都發展出獨特的編織特色。透過視覺,希望呈現人民不分族群的緊密團結。同時也向常民的「茄芷袋」致敬。 茄芷三色是台灣非常在地、民間的色彩,這種色彩從不曾在國家慶典出現過,過去國家慶典不是藍、就是紅、金。這次採用這樣的配色,即是希望把台灣民間的色彩,帶到國家慶典,昂然散發在地的台灣味。 設計亮點 充份發揮設計的故事力,反映出台灣各族群的包容與多元,且以這樣的多元融為一體,在國慶日這天,喚起台灣人民的感動與自信。 科技空間 透出人文氣息 品牌名稱:宏碁股份有限公司 作品名稱:Acer高雄旗艦店 設計公司:卡爾吉特 Acer首家品牌旗艦店,位於高雄建國3C商圈,由於消費行為的改變,門市不再是單純的消費場所,而是要創造品牌與消費者間的溝通平台。本空間設計,從外牆的大型看板,到內部空間,除了品牌色──綠與白之外,還增添具人文溫度的淺色木紋,減低冰冷的科技感來親近消費者。 門市入口用圓弧狀設計,聚焦位於中心的AR體驗區,加上左右兩側陳列主打產品,藉此吸引人流。此外,AR體驗區設計活動式壁掛架,可旋轉90度配合活動需求而改變;同時增設彈性活動場域,能依需求做為教育訓練場所,或舉辦小講座,更添空間靈活度。 於店內的一角,延續圓弧狀入口,藍綠燈光搭配線條切割幾何塊面設計,散發王者電競的氣魄,能區隔出空間又不突兀。透過模組化展台整合產品陳列,一目了然的資訊使體驗更加容易。 設計亮點 透過人性化的設計,反映品牌理念──「打破科技與人的藩籬」,打造專屬品牌的空間氛圍。 設計加值 雞精也有國際競爭力 品牌名稱:primona夢幻雞 作品名稱:primona夢幻雞 品牌建構 設計公司:普羅 在台灣,雞精品牌的識別通常較傳統或東方風格,也導致較難拓展至國際市場。此品牌再造工程,以進入國際市場為目標,將原本在海外市場有負面意味的英文名稱「Foolish Chicken」重新命名,改為「primona」,並以現代、幾何的線條賦予品牌全新的識別形象。 為了呈現品牌卓越的產品與服務,品牌的識別設計,以簡約的線條構成,並在商標帶入其代表性商品──「雞精塊」的形象。此外,選擇環境適應性高的金色,作為其商標與輔助圖形的色彩,讓品牌在不同的環境中,皆能夠保持一致性與高延展性。除了經典的金色和藍綠色外,也建立了其他產品的色彩系統,以滿足新產品開發的需求。 透過設計,提供品牌「兼容性」與「擴充性」的特質,讓品牌能靈活面對未來的變化,與不同需求的產生。包裝設計則是考量到其包裝、攜帶與保存的流程,使整個體驗流程更加順暢且彈性。 設計亮點 不僅為傳統的雞精送禮文化,增添新意,還能為品牌考慮到未來的發展空間,是一段非常完整的品牌再造計劃。 台灣動物成為公益最佳代言人 品牌名稱:灣A麻吉Taiwanimal 作品名稱:灣A麻吉×保蘭特限量傘 設計公司:百繪品牌設計 「灣ㄟ麻吉」(Taiwanimal),是百繪品牌設計公司所擁有的品牌,以台灣特有動物為角色,發展出可愛趣味的虛擬代言人,旨在推動環保、生態、文化傳承、知識傳播等目的。而公益團體與行政機關非商業性的活動,都可向該設計公司免費申請,使用這些可愛的動物角色。 2018年,「灣A麻吉」朝向多元授權,並在台北街頭大量曝光。另外,「灣A麻吉」今年特別與世界知名品牌──紐西蘭BLUNT(保蘭特傘)合作,推出台灣限量傘,除了提升品牌價值,也共同倡議公益與環保的理念。 設計亮點 將設計力化為公益力,發揮設計公司的社會企業責任,其執行的創意值得參考。 無名小傘撐起村落文化 品牌名稱:Rainbow House 卡里善之樹 作品名稱:Rainbow House 卡里善之樹 - 傳產轉型品牌整體規劃設計 設計公司:存在設計 「Rainbow House卡里善之樹」原生來自一個在中國代工長達三十多年的工廠,從他們手上打造的雨傘成千上萬,掛上了各個大大小小的品牌名稱,但卻沒有人知道他們,也不知道他們發源於台灣的彰化和美。 為了讓消費者用全新的角度,認識一個已經存在很久、卻沒有人了解的品牌,初期在品牌定位上,設定在台灣親子晴雨傘品牌,打破舊式思想,把送傘代表著「散」的觀念,轉化為「愛撐傘、幸福不散」的新口號。 打造台灣第一顆「傘樹」,將瀕臨壞死的台灣原生苦練木,經由修復再造,並與品牌的晴雨傘做藝術創意結合,宛如一棵開著七彩花朵的彩虹樹,賦予嶄新面貌,延續生命與愛的價值,並帶動村落的生氣,讓更多人了解雨傘的樣貌與故事。 設計亮點 將設計力化為公益力,發揮設計公司的社會企業責任,其執行的創意值得參考。 小地瓜玩大設計 玩出品牌大商機 品牌名稱:WALAWALA(Taiwan Golden Sweet Potato) 作品名稱:甘藷百笑 設計公司:參加貳創意整合 因應農業全球化的時代,且農產品在國際行銷戰略上,更朝向「創新發展、深耕永續」的概念,品牌想要強化國際貿易觸點,須開發各種類型的多元化商品,來因應和拓展多形態、瞬息萬變的外銷市場。目前在市面上販賣的地瓜,仍多停留在用麻布袋包裝及帶土銷售。品牌要做出市場區隔,需主打「精緻、高單價」市場。因此,不論在品管或品質、口感和包裝上,都要與眾不同的設計概念和行銷理念。 在銷售部分,則分為三方面進行:生鮮地瓜以無貿易障礙的國家為首選市場。熟烤地瓜則分為業務用大包裝,主推高級餐廳、糕點、烘焙通路,或家庭用小包裝,主推小家庭與個人或外食族。加工食品,將以自創品牌研發地瓜系列的相關商品,如飲品類、果乾類、糕點、甜品類、並以多樣化的商品項目。 包裝識別設計上,從地瓜的生長環境為概念,設計出象徵性識別。另一方面,品牌的英文命名,則是將日文的「笑」(音同warai),轉化為更簡單的「wala」並疊字重複──成為「walawala」,更加強化品牌記憶點。 設計亮點 品牌設計,結合行銷策略的考量,讓小地瓜也能有大商機,以及國際競爭力。 老麵包換新裝 美味不變再出發 品牌名稱:福利麵包 作品名稱:七十年經典麵包品牌翻新 設計公司:美商方策顧問 「福利」創始於1949年,曾被視為台灣烘焙產業的領導者,以各國多元的烘焙技術,為消費者提供不同的風味。但隨著台灣烘焙產業逐漸成熟,同業競爭增加,該如何幫助老品牌,打造更具差異化的品牌形象,吸引不同的消費者? 品牌設計以「向世界尋覓經典的風味,用時間滋養最好的滋味」為主軸,萃取了福利麵包歷史中經典的元素,巧妙地創造出東西合璧的品牌設計。新識別的設計靈感,來自於福利麵包初創期招牌,強調中文品牌名在消費者心中的印象。結合素描手繪的歐式麵包和印章的圖樣,再現東西交會的精神。 忠於福利麵包歷史內涵的設計,以「世界的風味,時間的滋味」創造市場差異化,並提升福利麵包對新一代消費者的吸引力。 設計亮點 經典老品牌翻新,仍能保有古早原味,吸引新一代消費者的目光。 打造新時代媽咪過目不忘的品牌 品牌名稱:Malldj 作品名稱:Malldj品牌再造專案 設計公司:法博思 「Malldj」是提供婦幼商品的網路選購平台,Malldj希望找到與新時代媽咪的溝通地位。品牌作為婦幼網站,雖已累積口碑,但綜合型網站及內容型網站跨足商城,消費者逐漸被分散,該如何創造更好的價值感? 設計師發現,Malldj在市場上有獨特的價值定位,但有再強化與再定位的空間。透過品牌人物誌、品牌個性塑造等方式,重新定義品牌──「Malld以亦師亦友的關係,主動關懷分享與鼓勵,並給予新手媽媽生活上的支持,成為新手媽媽的力量。」 將品牌的價值主張清楚定義出來,執行品牌設計,最後協助顧客導入內部品牌化的思維,讓內部、外部以同一套價值觀互動,讓彼此更清楚的瞭解品牌定位,並串連每一個品牌的接觸點。 設計亮點 新設計讓品牌有更完整的定位和形象,並搶下消費者的心佔率。 火車化身移動式時光隧道 品牌名稱:台灣鐵路局 作品名稱:台灣鐵路130週年普悠瑪視覺設計 設計公司:優視覺 為紀念台灣鐵路130週年,透過設計最新型的普悠瑪列車,串連在地文化,喚醒旅人及民眾對鐵路運輸的美好行旅記憶。 列車設計以台灣鐵路第一輛蒸氣火車──「騰雲號(1888)」為源頭,接續復興號(1975)、莒光號(1990)、自強號(1996)、太魯閣號(2004),至最新型的普悠瑪列車(2012)為概念,簡潔現代的線條、鮮明討喜的色彩,以及經典的車頭臉譜,呈現台灣鐵路的經典魅力。 當這款最新型的普悠瑪列車,駛過台灣各處經典風景,同時也勾勒出台灣鐵路的時間軸,跨時代演進,帶領大家進入移動式的時光隧道。 為紀念台灣鐵路130週年,透過設計最新型的普悠瑪列車,串連在地文化,喚醒旅人及民眾對鐵路運輸的美好行旅記憶。 列車設計以台灣鐵路第一輛蒸氣火車──「騰雲號(1888)」為源頭,接續復興號(1975)、莒光號(1990)、自強號(1996)、太魯閣號(2004),至最新型的普悠瑪列車(2012)為概念,簡潔現代的線條、鮮明討喜的色彩,以及經典的車頭臉譜,呈現台灣鐵路的經典魅力。 當這款最新型的普悠瑪列車,駛過台灣各處經典風景,同時也勾勒出台灣鐵路的時間軸,跨時代演進,帶領大家進入移動式的時光隧道。 設計亮點 以列車回顧作為車身設計,火車呼嘯而過的同時,也呼應時光飛逝,相映成趣。 智慧問卷平台 兼備實用與美感 品牌名稱:Dolphin Survey 作品名稱:Dolphin Survey智慧問卷調查平台 設計公司:英丰寶 「Dolphin Survey智慧問卷調查平台」,改良傳統問卷的多種痛點,從發卷者、受訪者的角度,看見問題、解決問題。 該平台提供問卷設計、發送與分析等一條龍服務,並具備「響應式設計」,排除行動裝置閱讀上的障礙。除了與受訪者進行訪問,亦可與受訪者互動,或提供有意義的資訊,提升回卷意願;目前已經有效為某大型金融機構調查單位,達到十倍以上的回卷率。 另外,平台自動為使用者完成後台分析作業,發卷者可隨選不同的維度,進行多維度分析,企業可用以精準行銷。而受訪者完成調查後,可依據訪問填答內容,被引導至對應的行銷頁面。 設計亮點 從「使用」痛點的角度切入,優化問卷使用者的體驗,展現「設計能夠解決問題」的能力。
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善用數位科技 創造小預算大商機
美國實體零售業龍頭威名百貨(Walmart),一直試圖連結消費者在線上與離線世界的購物行為。在該公司分析和配對龐大的消費數據後,客人只要進入實體商店,就可以在智慧型手機上收到專屬的商品推薦;顧客也可以先在網路上,完成購物再前往實體門市,此時系統就會通知店員交貨給客人,而後者到店後通常還是會繼續消費,形成實體和線上購物的相互拉抬。 AI讓購物旅程更順暢便利 根據美國零售業顧問波士頓零售合夥公司(Boston Retail Partners)的預測,至2020年將近半數的零售商將採用人工智慧(AI)。零售業者可透過AI技術從顧客的人口變項、瀏覽記錄、消費行為、以及滿意度等資料中,挖掘出珍貴的市場洞察,從而提供個人化的行銷服務,甚至主動滿足消費者的需求,讓顧客關係管理(CRM)的資料發揮最高效益。 例如,去年起消費者只要在威名百貨的網站上輸入郵遞區號,就可以找到自己所屬校區在新學期的購物需求。原來該公司的網路商店,整合了美國超過100萬間教室的採購清單,讓家長或學生,只要輕鬆按幾下就能將開學必需品加入線上購物車。消費者得到便利的同時,威名百貨則收穫了滿滿的訂單。 若你常常覺得擬定購物清單很麻煩,那可能會很愛威名百貨的新服務:簡單回購(Easy Reorder)。這項功能整合了消費者過去在線上和離線的採購紀錄,讓你可以對自己常買的商品一目了然,省去不少購物時間。 威名還與Google Home智慧管家(形似小音箱的連網裝置)合作,用戶只要對著智慧管家說出要買什麼常買商品,就可以啟動前述的簡單回購功能,並完成線上訂購,而商品則在不久後會被宅配到府。根據Google的調查,目前已有兩成的手機搜尋是透過語音完成,因此智慧語音購物的時代已近在眼前。 威名百貨為消費者多想一步 只要在威名百貨的網站上輸入郵遞區號,學生們就能找到自己所屬校區在新學期的購物需求,並直接將開學必需品加入線上購物車。 智慧管家 威名還與Google Home智慧管家合作,用戶只要對著智慧管家說出要買什麼常買商品,就可以啟動簡單回購功能,並完成線上訂購,而商品則在不久後會被宅配到府。 無人化的廣告操作 Google通用應用程式廣告活動(Universal App Campaigns,簡稱UAC)是對網路廣告設計與投放的自動化嘗試。UAC用Google關鍵詞廣告系統(AdWords)的機器學習功能,從大數據中挖掘行銷洞察,自動找到有價值的App使用者,並自動生成各種格式的廣告,其間完全無需人類的介入。 以往想要宣傳App的程式開發商,或其廣告代理業者需要在AdWords提供的多種廣告格式(文字、圖像、影片等),和聯播渠道(搜尋引擎、YouTube、或都有)中做選擇,今後則無需(也無法)進行這些選擇。 通用應用程式廣告活動的人工智慧,可以即時分析巨量使用者的行為,進而歸納出目標用戶的行為特徵,然後快速鎖定相似用戶投放廣告;該系統也能針對App用戶的不同行為發展出客製化的多層次行銷方案。例如,機器學習可能會發現活躍的PayPal使用者常在Google Play搜尋P2P的轉帳App,所以系統就會在這一類的搜尋發生時,將廣告投放在相關內容旁。UAC還能以用戶付費金額來使投資報酬率最佳化,藉以尋找更多App內外的高價值付費用戶,以提高程式的整體收益。 經過兩年多的觀察比較,Google發現UAC為應用程式開發商和行銷人員帶來前所未有的用戶人數,及用戶參與度成長。使用UAC時一美元(約新台幣30元)的行銷資金帶來的轉換數(conversion),比其他Google應用程式宣傳產品高出140%。 因此Google做出決定,自去年10月中開始,App的程式開發商或其廣告代理業者已無法在Google上建立UAC以外的App廣告,舊有的廣告也在一個月後全部停用。 通用應用程式廣告活動,只需要廣告主或相關業者提供產品說明文字、起始出價和預算,再指定廣告的地區和語言即可。UAC會運用Google Play中的龐大廣告文案,和素材資源自動設計出多種格式的廣告,並在多個聯播網中測試各種組合,進而更頻繁地顯示成效較佳的廣告,完全不需要人類員工的額外設定。 由於機器學習需要學習時間,Google鼓勵更多App開發業者將搜尋引擎或影音平台上的舊式廣告升級成UAC,這樣就能取得更多的數據,未來將有助提升App的下載次數、以及產品設計和行銷的綜效。 停用舊式廣告 Google決定,從2017年10月中開始,App的程式開發商,或其廣告代理業者已無法在Google上建立UAC以外的App廣告,舊有的廣告也在一個月後全部停用。 對話商務成顯學 萬事達卡(Mastercard)在一年半前推出了聊天機器人(chatbot)的應用程式,用戶可以直接輸入文字詢問它個人帳戶的資訊、購買紀錄、以及相關的客戶權益和理財服務。聊天機器人是一種以人工智慧運作的電腦程式,它可以模擬和人類互動的對話,並按照用戶的意思自動執行一系列的任務。 即時的線上客戶服務,近年已逐漸成為大型企業的標準配備,但維持開張24小時的人工客服所費不貲,因此聊天機器人就成為很多企業的救星。去年的調查顯示有六成的千禧世代曾使用過聊天機器人,71%也願意在未來接觸它。 除了能回答消費者對商品資訊或分店地址的諮詢,出色的聊天機器人還能察覺對話者的情緒變化,並隨時調整回應,以提升他們對品牌的情感連結。因此正確使用聊天機器人從事行銷工作,也能用低成本增加消費者對品牌的涉入、互動、和信賴。有些聊天機器人甚至能在線上對話中成功引導用戶跳轉至付費頁面完成購買。 在萬事達卡的聊天機器人實現語音刷卡之前,還有些任務有待達成。2014年該公司推出電子錢包Masterpass,用戶可以線上登錄萬事達卡、Visa卡、及美國運通卡等信用卡資訊,翌年升級後開放App也能透過Masterpass付款,讓用戶在網購時毋須每次都輸入信用卡資訊,大幅簡化線上刷卡過程。今年初Masterpass進一步與Facebook合作,當消費者透過即時通訊程式Messenger諮詢商家客服時,能直接在對話中用Masterpass刷卡購物。 加拿大皇家銀行(RBC)曾預測,兩年後全球利用亞馬遜的的語音助理Alexa進行「語音購物」將達一百億美元的規模。萬事達卡公司的副董事長凱恩絲(Ann Cairns)也認為未來使用像Alexa或Google Assistant這樣的語音助理來購買商品將變成一種潮流,少有人能抗拒僅僅跟行動智慧裝置說話就能安全刷卡的方便魅力。 因此,我們可以說Masterpass與Messenger的結合象徵了「對話商務」(conversational commerce)已漸成大勢所趨。 聊天機器人 萬事達卡在一年半前推出了聊天機器人的應用程式,用戶可以直接輸入文字詢問它個人帳戶的資訊、購買紀錄、以及相關的客戶權益和理財服務。 聊天機器人起飛 瑞安航空(Ryanair)是歐洲的知名廉價航空,擁有1億3,000萬的顧客、以及每日2,000個飛行航班。 該公司的技術長賀利(John Hurley)指出機器學習攸關該公司的未來成長,因此,今年五月宣佈將把資訊技術基礎架構(含資料庫、分析、儲存、以及入口網站MyRyanair)全部搬到亞馬遜網路服務公司(Amazon Web Services,簡稱AWS),以利用後者傑出的深度學習科技。 瑞安航空計劃用AWS把所有舊式系統都雲端化,該公司已在Amazon S3上建立全公司的資料庫,並使用Amazon Kinesis方案分析客戶及企業資料。瑞安航空也將配合AWS機器學習團隊開發可自動偵測飛行航段需求增加、以及預測行程變更的應用程式。 瑞安行銷長雅各布斯(Kenny Jacobs)表示,乘客的MyRyanair帳戶會儲存個人偏好,並允許該公司提供符合乘客需求的產品或服務;這些數據也可讓瑞安航空在一站式購物平台,交叉販售飯店住宿等額外商品。 去年四月亞馬遜網路服務公司釋出其語音助理Alexa背後的聊天機器人引擎Amazon Lex,它為開發人員提供了自動語音辨識和自然語言理解等深度學習技術。 瑞安航空已將Alexa整合到MyRyanair網站,由聊天機器人協助顧客完成訂票或航班查詢、並回答常見問題。該公司目前正在測試Amazon Lex來改善客服流程,以使顧客總是可以被引導到適當的協助或產品:例如,在使用者訂購機票後,聊天機器人能夠接著詢問是否要訂飯店或租車。 傑出智慧服務 瑞安航空計劃透過亞馬遜網路服務公司,把所有舊式系統都雲端化,並將配合AWS機器學習團隊,開發可自動偵測飛行航段需求增加、以及預測行程變更的應用程式。 客戶服務自動化 全球銀行中市值最大的美國富國銀行(Wells Fargo)從30多年前就展開數位轉型的步伐,本階段的轉型則是以人工智慧和自動化為首要任務。傳統銀行需要佈建不少人力在後端中心進行大量的單據處理作業,但是富國完成單據電子化後,系統會自動建檔所有交易資料,可以省卻很多人力資源。 近年富國將所有的數位通路整合在一起,前端金融商品的業務員也不需要了,因為新的大數據系統在精準的行銷策略下,會挑對的時間將對的產品賣給對的客戶,而且連客戶的購買行為也是透過手機或網路銀行。 富國銀行也是採用亞馬遜的語音助理Alexa來提供自動化的客服,客戶只要對著該銀行的應用程式發問,個人財務狀況或帳單資訊都能一覽無遺。銀行的聊天機器人比較特殊,富國銀行特別重視所有詞句的合法性。在銀行的人工智慧與客戶的對話過程中,必須過濾掉歧視或敏感的字詞,另外若涉及個人資料的透露也必須格外謹慎。 富國銀行的人工智慧客服會考量不同客戶的溝通習慣,若過往的資料顯示線上的客戶不喜歡囉嗦,富國Alexa的回應就會簡明扼要;若來客偏好非常詳細的說明,聊天機器人也可以為他細說從頭。不但有客製化的應對方式,富國的客服還強調「風格」的一致性。例如,客戶打電話給門市人員和透過聊天機器人所感受到的服務方式應該要差不多。 因此,不只銀行的真人員工要加強教育訓練,連人工智慧也要調整到和員工有近似的對話風格,這樣富國銀行的整體客服方式才算統一。 自動化個人財務客服 富國銀行也是採用亞馬遜的語音助理Alexa來提供自動化的客服,客戶只要對著該銀行的應用程式發問,個人財務狀況或帳單資訊都能一覽無遺。 朱灼文為文化大學大傳系副教授
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全球新零售3大成長通路:電商、折扣店、付現自取
(2018-07-04)全球消費者行為研究專家凱度消費者指數,近日發佈了最新報告《贏得全通路商機:在嶄新型態的新零售中找出成長關鍵 》。 報告指出,電商在2017年全球民生消費品銷額占比雖然不到6%,但預估2020年將達7.2%;尤其在亞洲,電商持續急速成長,2017年占比已達7.3%。而折扣店在歐洲地區,特別是東歐表現亮眼,占整體民生消費品市場近3成的業績。 折扣店在部分拉丁美洲國家同樣發展不俗,如哥倫比亞與墨西哥皆有2成左右的銷額。另一方面,在巴西等現代通路發展較低的國家,則以付現取成長最快,有1成以上的市占。 在2017年全球快消品市場的銷額成長中,有近八成來自量販店與超市以外的通路。而這三個成長最快的通路分別為電商(+15%)、折扣店(+5.2%)和付現自取(+4.4%),表現優於仍為市場重要性最高的量販店和超市,但全球成長速度略緩(+0.8%)。 凱度消費者指數預估至2020年,這三大趨勢通路市占將超過15%。其中,受益於非洲與亞洲地區等網路普及率的提升,電商也將成為其中成長最迅速的通路,並占全球7.2%市場銷額。 凱度消費者指數全球消費者及零售研究總監Stéphane Roger表示:「去年全球民生消費品市場面臨嚴峻挑戰,成長僅1.9%,然而全球GDP卻成長近4%。我們看見其中的失衡,電商和折扣店蓬勃發展,而量販店與超市卻舉步維艱。消費者想傳遞的訊息很明確:他們追求便利性和物超所值。我們預估到2020年,量販店和超市的市場重要性將衰退至一半以下;因此,了解新通路的勢力分布與各國的差異性才能制定出成功的行銷策略。」
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BenQ勇敢想像家的樣子
「BenQ投影機的三部曲,就像是我在公司經歷的成長階段。」從廣告代理商,投身進入品牌端的高思媛,微笑著說。擁有紮實的20年業界資歷的高思媛,外表幾乎看不出歲月的洗鍊,然而她充實而有調理的分享,讓動腦俱樂部會長黃燕玲,都忍不住大讚:「這完全可以當作Training的教材!」 BenQ是如何將冷冰冰的產品,定位成具有溫度的家庭情感橋樑?在淺談投影機市場概況前,高思媛先從投影機的技術談起。 第零章:投影機技術與家用市場 投影機的兩大核心技術,分為DLP及3LCD兩種。簡單的說,DLP是數位投影,3LCD則是運用類比技術。在1999年,BenQ成為全球第一個跟德州儀器合作,推出DLP數位投影機的品牌。長年耕耘後,終於在2008年,BenQ成為DLP投影機市佔率第一名的品牌。 而投影機的市場,光是「商用」和「教育」兩塊大餅,就佔了8成;「家用」僅佔了1成。是什麼讓BenQ決定進攻家用投影機市場? 選擇家用投影機的契機,主要在2012年,投影機市場逐漸飽和,替代品(大型螢幕/顯示器)的出現,也帶來威脅。因此,BenQ決定開拓市場知名度,從提升消費者的品牌印象、偏好度著手,期待透過家用投影機的切入點,帶動商用和教育市場的提升,進而達到溢出效應(Spillover Effect)。 2013家的投影機首部曲 為了進攻家用市場,BenQ做了許多消費者調查,想找出「消費者不買」(Barrier to Buy)的理由,以及採購投影機時有哪些考慮因素。而行銷的任務,就是要打破消費者的障礙,導向購買。 調查結果發現,消費者不買投影機的原因,除了價格因素,還包括空間限制、燈泡壽命、操作安裝複雜、難以移動等顧慮。決定購買時,除了考量顏色、亮度等基本條件,也會關注燈泡效率、是否簡單上手、具備短距離投影功能、喇叭效果等。 ◎ 想要大畫面 不必動牆面 為了解決消費者的痛點,BenQ更直接走進消費者家中,觀察台灣家庭的客廳,安裝投影機時會有什麼問題。結果發現,客廳的空間安排,是安裝投影機最大的障礙。因此,BenQ推出「三坪機」,主打能夠打破空間限制,即便是只有三坪大小的客廳,也能使用;此外,三坪機具有劃時代的側投技術,不必正對投影幕,也能在小空間裡投影出100吋大畫面。 貼近消費者需求的產品,搭配360度傳播計畫,以「想要大畫面 不必動牆面」的廣告標語,BenQ成功打下40%的市佔率。然而,品牌知名度和心佔率,仍居第三。  2013家的投影機首部曲「想要大畫面 不必動牆面」。 2015家的投影機二部曲 2015年,家用投影機市場衰退,傳統投影機市場幾乎飽和。BenQ再次進行市場調查,發現消費者不買投影機的理由,價格與燈泡的因素明顯下降,但是對於空間限制和安裝複雜的顧慮,卻不降反升。 「如果消費者覺得不需要投影機,那他就有一萬個拒絕的理由。所以我們決定,給消費者一個買家用投影機的理由,讓投影機變成家用必需品。」高思媛表示,品牌這次決定換個思考方式,不從「消費者不買」的理由著手,而是給予消費者一個購買的理由(Reason to Buy)。 「如果愛上大螢幕是消費者的天性,而觀賞大螢幕能夠促成合家歡,那麼投影機終究會成為家庭的必需品。」因此,BenQ決定以情感共鳴創造購買動機,透過「投影機是家庭黏著劑」的概念,增加產品需求度。 ◎ 愛很簡單 從「投」開始 這次的廣告,以「愛很簡單 從投開始」為號召,藉由多數人共鳴的家庭題材,邀請藝人藍正龍、張鈞甯擔任代言人及微電影主角,再加上廣告名導羅景壬執導,微電影廣告推出後,順利引發社群傳散。 然而,在傳播過程中,發現雖然成功發揮代言人效應,短時間引發網友討論,提升品牌能見度,整體的產品討論度,卻不如預期。而且,聲量熱潮延續性較低,新聞波段也過於集中。 2016家的投影機三部曲 回頭看第二部曲的不足之處,高思媛認為,雖然廣告的方向對了,但缺乏串聯,考量整個消費者旅程的話,很容易在某一個節點失去消費者,無法成功帶動轉換。因此,2016年,BenQ以「愛很簡單 從投開始」進化版再出發,將「戀家人」的主題,再濃縮、提煉,成為「戀家」。 ◎ 愛很簡單 從「投」開始 2.0 這次,「戀家」作為第三部曲,傳播重點是BenQ投影機對家的態度與觀念。除了全年緊扣傳播主題,波段性的操作,持續引發討論、延續聲量之外,這次也更積極的與網友互動,激發購買動機、帶動口碑。 「我們建立了一個完整的Inbound marketing(集客式行銷)策略,並且著手改善消費者旅程,讓線上與線下更全面整合。」除了建置商品選購導覽網頁,也推出線下產品體驗活動,透過增加通路能見度與體驗機會,延續網路印象,更加全方位的,完成轉換購買的最後一哩路。 最後的成果,展現出BenQ成功帶動產品討論,廣告效益更勝前年。不僅官網的流量上升,也成功轉換成電商業績。「戀家」系列微電影,也奪得國內外廣告大獎,讓品牌更加分。 「動腦俱樂部」從1979年開始,每個月第三週的星期三,定期聚會,邀請各大品牌,分享品牌經營的心路歷程,39年來,從沒間斷。
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免費工具齊綻放 如何不買媒體 俘虜人心?
花錢買媒體、做廣告活動,對大多數的中小店家、品牌來說,時常受制有限經費。除了做好產品和服務、仰賴傳統的口碑累積之外,還可以如何主動出擊,運用免費的平台和工具,爭取曝光機會? 「按讚打卡送小菜」、「評價五顆星,留言喜歡的設計師」免費的線上平台比比皆是,大眾在消費前也會在這些平台上做些功課,店家為了搜尋排名以及吸引顧客信賴,會拋出各式各樣的手法,甚至拿出誘因,激勵蒞臨消費的顧客上網評價。 有時辦公或逛街告一段落後,想坐下來吃個飯,卻不知道附近有哪些餐館值得一試時,會拿出Google Maps搜尋附近的店家,這時會看到登記在地圖上各個餐廳的星等評價及消費心得,店家的菜色和服務態度一覽無遺,甚至有時可以看到店內的環境和菜單,讓我們不用多走幾個路口,就可以原地做出選擇。迄今為止,全球已有 1 億 5 千萬商家和地點,新增至 Google 地圖當中。 Google 大中華區經銷通路業務總監李芝禎表示,隨著使用者與商家數量的快速成長,Google不斷推出新功能,協助消費者或商家能更便利地尋找對方。如地圖製作工具(Map Maker)廣邀民眾貢獻在地知識,以及店家環景服務(Business View),商家能透過Google搜尋或Google地圖,讓大眾可以瀏覽360度的店內環境影像。 面對陌生商家,其評價便成為消費者最主要,也是第一印象的來源。「Google我的商家」則讓品牌自建店家資訊,免費提高在Google搜尋和地圖上的能見度,輕鬆觸及潛在目標客群;去年6月開始,更可免費讓中小企業以客製化照片和文字,打造行動網站、接軌行動趨勢。 此外商家也能定期在商家資訊上,分享每日特惠或是當季最新消息,有效吸引顧客再度上門,更可藉由直接回應留言和評論,積極與消費者互動交流,培養忠實客群。李芝禎認為,評價機制讓消費者快速建立商家第一印象,同時越來越多人在行進之中,進行消費或用餐地點的選擇,因此在行動裝置上的資訊完整度及便利性,變得更為重要。 我的商家分析資料 店家可以透過Google我的商家,提供之豐富分析資料,了解顧客與商家資訊的互動方式、洞察消費者行為。 0成本的聚集經濟 相機街、皮鞋街、乾貨街、美食街,乃至婚紗街,台灣大街小巷遍佈各式各樣的特色商店街,店家進駐在相關類別的商圈,以「聚集經濟」來節省推廣成本,輕易觸及目標消費族群。 而隨數位時代來臨,店家開始跨足線上渠道,數字科技旗下創新平台「結婚吧」,則有如線上的婚紗街,提供各式婚禮行業的商家免費上架、曝光的數位平台,同時幫助準新婚情侶,媒合最符合所需的婚禮服務。成立一年的結婚吧已進駐3千家店家,每月約有5,000至6,000筆新人詢問量。 結婚吧營運主管林俊吉表示,比起尋求高價的服務,準新人應找到最符合個人需求的店家,因此結婚吧提供一站式的婚禮服務平台(含App),列出分門別類的婚禮服務商家,同時設置「新娘愛分享」專區,可從中看到消費者對各類店家服務的評價和推薦,現已累積近10萬則留言分享。 進駐商家如此之多,平台如何排列各店曝光順序?林俊吉說明,推薦度高、經營積極的優良店家,排序會列為優先,更不時會被官方引薦為社群內容。高評價的店家,流量可高出6至8成;詢問量更能多出160至180%。他建議,商家可以提供線下免費體驗服務,來引導消費者線上平台分享。 傳統密集商圈的租金高,遠離黃金地段,又會提高推廣成本,且受到營業時間限制;然而數位商圈除了不受以上因素影響,實體店面還可以選擇在便宜地點,消費者則能不受時空限制,閱覽、比較各家的服務、商品資訊。 此外,林俊吉表示,曾有店家向他反映,想找到精準的準新人成本相當高,不過藉由結婚吧,商家可以在平台上,看到各個準新人列出的婚禮需求,主動向消費者自薦報價,雙方都可以主動採取交易行為。 為了讓店家可以更方便統計結婚吧的曝光成效,平台上每位店家的聯絡電話,都設有代碼。而當消費者打這支電話詢問時,店家就可以從電話語音中得知,來電顧客是來自結婚吧,其服務獲得許多店家好評。 被丟炸彈了 要包多少呢? 結婚吧在社群平台上,拋出「包紅包」這項許多年輕族群,都會疑惑的問題,來協助包裝、推銷平台上,優質店家的產品和服務。 名單:同志友善店家 結婚吧同時也響應最新社會議題,協助店家打進同志市場,也讓想結婚的同志情侶,可以更容易找到合適的友善店家。 服務創造免費口碑 品牌商家因人與人之間的口耳相傳,而打開知名度,是一種典型的傳播方式。好用的產品、好的服務和優質的消費體驗,能打開大眾「好康道相報」的天性。而當網路,成為今代第二個現實世界時,這種口碑散播的方式也有了更多管道。 咖啡廳連鎖品牌路易莎,去年底首創業界,在臉書平台發行「虛擬黑卡」,超過40萬人響應,Facebook也因此短暫當機。存放於臉書Messenger的虛擬黑卡,打破了傳統實體卡片或封閉式App會員的思維,消費者只要出示黑卡頁面,即享消費優惠;更避免像大多數App,被消費者取得優惠後,立即刪除軟體的風險。 路易莎認為,精準行銷、會員經營及客戶服務,是品牌成功的三大關鍵。現代人喜歡在一個介面上完成所有的事,因此利用Facebook達到以上目的。 12年前,最初的路易莎咖啡,是一家佔地五坪的小店,如今連鎖門市已竄升超過400家,憑藉快速展店來打開知名度,並堅持讓顧客喝到品質一致的咖啡。 路易莎總經理黃銘賢表示,有些店家會將烘豆機擺在門口,將商品的的製作全程展示給消費者看,作為一種行銷手法。 不過路易莎認為,咖啡豆烘焙需要高度的專注力,此舉讓店員易受到外在干擾,加上每個人的口味感受不同,會讓咖啡品質不一。因此路易莎將烘豆流程,交由中央工廠控管出貨,確保消費者在哪裡都能喝到一樣的咖啡。 同時路易莎逆向操作,去年4月開始,麥當勞等知名餐飲連鎖業者,逐步縮減店內用餐空間,更加著墨外送、外帶服務,這也讓晚下班的上班族,或需要K書的學生,能選擇的空間越來越少。 鑑此,路易莎逐步開設大坪數的咖啡門店、延長部分店面營業時間,並致力推出多元化的餐食選擇,提供消費者「全方位的咖啡生活門巿」;硬體設施方面,不僅提供插座,也開始將圖書館搬進店內,未來將開闢兒童遊戲間,讓咖啡廳也能成為家庭休憩的選擇;路易莎業績因此明顯增加兩、三成。 比起外來連鎖餐廳品牌,路易莎更懂得在地人的生活方式,隨著顧客年輕化及數位使用行為增長,路易莎也同樣應變這些市場趨勢。 路易莎咖啡在2017年初發生「味全牛奶使用事件」,導致品牌形象受挫。然而過了一年,除了仍保持快速的展店速度外,Facebook的粉絲更增加了10倍,虛擬黑卡會員更突破40萬,路易莎如何做到? 除了乳源改採「小農鮮奶」來源,恢復消費者的食安信心外,路易莎也致力於粉絲頁面的經營;今年內目前為止,路易莎仍未編列預算在傳統或數位媒體購買上。路易莎委託公司優勢整合行銷總經理趙愛卿認為,與粉絲互動的頁面,不該是廣告平台,路易莎的臉書,擁有許多真心與品牌互動的粉絲,光是黑卡消息一出,該則貼文便有高達300萬人自然觸及,這些都源品牌與他們的真心互動,而達到的傳播成果。 近期路易莎咖啡更再掀創舉,透過產學合作,試圖將廢棄咖啡渣重新回收利用,用於店內環保製品,打造循環經濟,不僅讓牌形象再次加分,同時善盡企業社會責任,為環境永續付出心力。 ​路易莎虛擬黑卡 多功能黑卡頁面上,有各種產品圖文及優惠訊息,自動化的互動介面,可以省去人工說明及作業。 高雄港棧二庫門市 台灣南部地區黑卡會員比例攀升,路易莎也開始拓展南部市場。今年應高雄市市長陳菊邀請,進駐高雄港旁百年歷史倉庫,來客可以邊看海邊享受一杯咖啡的休憩時光。
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《行銷第30課 - 完》換個角度看行銷,思考更寬廣
在上一課裡,我們談到筆者所說的習慣價格帶,不就是我們在做行銷規劃時,很習慣用到的商品「定位」嗎?以筆者的觀點,二者之間還是有些差異的,主要在於觀點,或者說是出發點的不同。 「收束」與「發散」 大致上,在思考一件事的邏輯上,可以有二種模式,也就是「收束」與「發散」。筆者的想法,傳統上當我們在談商品的定位時,無論是價格定位,或是功能定位等,都是屬於「收束」的思考模式,也就是用宏觀的角度,綜觀一整片廣大的市場,並從眾多的商品與品牌之中,找到屬於自己的位置。 反之,筆者所談到的習慣價格帶,則是屬於「發散」的模式,但是其發散的範圍是有限制的。在這個思考模式中,核心,也就是出發點,就是自己的品牌或商品,然後由這個核心向外擴散,以掌握在一定範圍內的競爭者,但對於在範圍之外的品牌或商品,則選擇予以忽略。 其實,針對「收束」與「發散」兩種思考模式,並不是絕對只能擇一使用,筆者建議,讀者們可以嘗試更靈活更多面向的思考。 如果是在規劃一個正準備進入市場的全新品牌或商品,或是想要調整現有品牌或商品的市場發展走向,宏觀性的定位思考是絕對有其必要的,但是在絕大部分的情況下,無論是品牌擁有者,或是行銷企劃操作者,在日常規劃的作業中,就不大需要定位思考,而可以盡量用價格帶區間思考,以更清楚地掌握競爭態勢。 代理商、行銷人,換位思考的能力 行銷小教室連載至今,已然上了三十課,在此必須暫時先告一段落,筆者衷心地感謝各位動腦的讀者們,這二年半來的閱讀。在這二年半之間,我們初步地談了品牌,並且針對行銷的基礎元素:4P中的3個P,也就是產品(Product),通路(Place),以及價格(Price),做了許多的討論,其中最有趣的,就是談論價格的篇數,比筆者原先預想的還多了很多。如果讀者們覺得能夠從筆者的文章之中,獲得一些啟發,或是覺得有所收穫,那就是筆者最大的榮幸。 在從事行銷相關作業的人當中,有些人選擇進入代理商,有些人選擇進入產業,當然也有些人,是先進入代理商數年後,再轉入產業的,當然也有不少人本身就是經營者。以筆者的觀察,無論是在代理商,或是產業從事行銷工作,可能都會有一些思考上的遺漏之處。 例如,在代理商工作的人,大多較專注在創意,而無法像產業那般,深切地感受通路與價格對銷售所產生的影響,反之在產業工作的人,如果沒有過代理商的經驗,可能就會覺得在行銷創意上較難突破。此外,另一個更重要的課題,就是無論是在代理商或產業工作,大多數的人都會「照本宣科」,也就是單純習慣性地,持續不斷地,重複進行某些想法與做法。 其實「照本宣科」並沒有錯,就算是舉世知名的繪畫大師,一開始也必須先從臨摹開始學藝,而行銷確實也是一項學問,因此所有從事行銷的人,都必須從在學校上課、看書、進入職場向長官與同事學習、公司教育訓練等方式,逐步建立自己的觀念與作業技巧。 然而相對地,在這樣的過程當中,卻也很容易產生「只知其然,而不知其所以然」的情況,忽略了一些事物的「本質」。如何不是未經思考地去做,而是試著去看清楚事物的本質與原點,以前文的敘述,這就是「收束」的邏輯。 與時俱進,靈活運用4P概念 此外,筆者再把第六課的一段話重複一次:「行銷4P(Product, Place, Price, Promotion)起源於1953年的美國,只要在學校唸行銷學,或是從事廣告行銷等相關工作,相信已都對行銷4P熟到不能再熟,甚至還有不少的新創學說,會再加上其他P而變成5P、6P等,儼然越來越複雜。 算算行銷4P提出至今,也已有60個年頭了,但整個世界與消費、傳播行為,早已不知翻了多少番,因此也許我們可以用更嶄新的觀點,來思考及運用行銷4P。」 1953年的美國,距離二次大戰結束還不到10個年頭,在那個年代當然沒有電腦、沒有手機,更遑論網路、社群與電商,然而當時創立的4P,卻為行銷做了精準的定義,直到今天依然還是適用的,只是其內涵必須用今天的角度重新思考,以前文的敘述,這就是「發散」的邏輯。 筆者希望各位讀者們,在日後的作業中,能更靈活地交互運用「收束」與「發散」二種思考模式,試著以各種不同的角度,來觀察行銷,解讀行銷,以及發展行銷,相信各位讀者們,將在這樣的過程中,看見更多不一樣的東西,產生更多不一樣的想法,進而讓自己的工作,以及這個世界,變得更加生動有趣。最後,筆者再一次衷心地感謝您的閱讀,我們下次再見。 婁山觀為資深行銷人
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美廉社的輕鬆過生活
(2018-07-02)鮮少打廣告的美廉社,於日前推出一支微電影「輕鬆。過生活」,在現今超級市場幾乎被全聯福利中心籠斷的情況下,美廉社推出廣告的目的,蠻令人好奇。 美廉社是三商行集團旗下的零售通路,成立於2006年,原先的經營方式與1998年成立的全聯福利中心類似,商品以家庭雜貨為主,在2008年金融危機期間,美廉社與全聯福利中心更全面開戰,宣稱自己的價格更便宜。 隨著時間流逝,全聯福利中心因應市場變化及需求,逐漸從軍公教福利中心的既有印象中轉型,最主要的變化,來自於導入生鮮商品,讓全聯福利中心由一家乾貨超市,變身為生鮮超市,也因為全聯的轉型及大量資源投入,加上頂新事件的「天時」,逼使生鮮超市中的松青棄械繳出地盤。 全聯福利中心在生鮮超市中的對手只剩下老字號的頂好超市,但兩者的差距愈來愈大,全聯近年來不但穩坐超市龍頭,更企圖近逼便利商店與量販店市場,在行銷與宣傳中嘗試多種作法,包括積極擴點、廣告年輕化等,都顯示出全聯福利中心不以超市龍頭而自滿的企圖心。 美廉社的經營策略是隱身在巷弄中,不特別經營其賣場的「賣相」,商品也以乾貨為主,以價格和地點來區隔市場。多年過去,原先相仿的競爭對手全聯福利中心,已搖身變為零售通路的巨人,美廉社仍以區隔市場的策略,避開主戰場,在小區域市場中提供零售服務,而日前的微電影中,似乎看出美廉社也企圖改變自己的市場定位。 在微電影中,美廉社秉持著「雜貨店」精神,由結帳的店員串起三段生活中的故事,而故事的主角也挑選了小家庭、情侶和上班族等,現今社會上的主力客層。 影片由不同的故事帶出「生活」中的不可預期和抉擇,同時將美廉社的商品和促銷置入於片中,影片處理手法和質感都不差,雖然腳本沒有太出乎意料(筆者本來預期三段故事會有一些交集),但也將現在的消費者心境做了描述,片尾以「Take XX Easy」作收,顯示「輕鬆。過生活」是美廉社現階段想帶給消費者的定位。 「輕鬆。過生活」是一句較感性的話,如果要用感性的品牌主張,有兩個前提條件必須要被滿足: 一、商品支撐點: 感性訴求的重點並不是一句感人或動人的話,而是品牌憑什麼讓消費者信服這句話。美廉社在消費者心中就是很紮實的現代雜貨店,提供鄰里居民的生活需求,給消費者的感覺是便宜而實在的。 要把品牌的形象拉到「輕鬆。過生活」,支撐點可能是「價宜」的商品,所以能讓消費者「輕鬆」過生活,但理性的便宜能否支撐感性的輕鬆,要看消費者如何解讀。 二、品牌位階: 不是所有品牌都適合以感性訴求來定位自己,因為感性的訴求必須要被「認同」才有意義,因此,許多感性訴求的品牌,例如Nike, Coca等,都是其理性商品力已被消費者接受,品牌位階已達一定高度,提出感性訴求時,才會被消費者認同,過往未經營品牌的美廉社,一下子想把品牌高度拉高,可能會有些信任度上的問題。 回說美廉社這支影片,拍攝的內容和質感都不錯,文案設計也蠻有感的,但故事的描述和最後訴求的「輕鬆。過生活」,好像有點落差。劇情點出了現代人生活的無奈與不確定,但結尾訴求的「輕鬆。過生活」,在片中並沒有得到解答,變成是一句安慰的話。 如果要讓消費者感同身受,可以在宣傳中給出解答(怎麼輕鬆過生活),或是提出一個對未來的想像(輕鬆過生活的樣子),但只點出現在生活的不輕鬆,然後一句話告訴消費者要輕鬆點,好像就缺了點說服力。
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2018 Brand Asia亞洲影響力品牌調查 品牌應為消費者的生活提案
(2018-07-02)消費者生活型態研究顧問EOL東方線上消費者研究集團、日經BP顧問公司(Nikkei BP Consulting),以及《經理人月刊》於6月29日舉辦「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」暨交流茶會,連續3年推出跨國、跨品項、全方位指標的品牌調查報告。 2018年「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」共有10個亞洲國家地區參與,包含日本、台灣、中國、南韓、印度、越南、泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓。台灣調查範圍包括140個品牌(80個不分區品牌、60個各區提名品牌),橫跨網路、日用品、服飾、家電、航空、通路等。 不分指標、跨品項的總排行榜由YouTube奪冠,前二到20名依序為Google、Line、Apple、Facebook、SONY、adidas、3M、Nike、7-ELEVEn、誠品(Eslite)、宜家家居(IKEA)、好市多(COSTCO)、星巴克(STARBUCKS COFFEE)、Panasonic、BMW、全聯(PX Mart)、麥當勞(McDonald's)、捷安特(Giant)、華碩(ASUS)。誠品為台灣在地品牌冠軍。 檢視品牌價值 退出價格大戰 東方線上消費者研究集團執行長蔡鴻賢認為:「根據東方線上2018趨勢分析,網路口碑傳遞所創造的熱銷商品橫空出世,受大家青睞。行銷人更需特別注意品牌價值的經營;唯有維持品牌價值,才能不落入規格品競爭的漩渦。」 東方線上執行長蔡鴻賢表示品牌要為消費者的生活提案。(圖:東方線上) 而面對台灣目前的新南向政策,以及與中國、南韓的行銷戰局,掌握自家品牌與該市場其他眾多品牌的競爭態勢,更是刻不容緩。 2018年調查增加20個台灣消費者喜愛的品牌進入調查,包含momo電商、中國信託銀行、中華郵政、黑松、玉山銀行、台灣啤酒、光泉等,呈現其在競爭態勢中的樣貌。 此外,2018年亞洲影響力品牌Brand Asia台灣調查結果主要發現包含: 一、五感經濟以眼球經濟最能迅速傳遞,影視服務更突出 這幾年一直在前四名的YouTube,更在2018年調查中榮登第一名排名,以其帶來消費者生活中的親切友善、便利實用、創意革新等面向的表現為突出,凸顯網路影音生活與消費者的高度黏著與密不可分。 二、凸顯品牌生活哲學,為消費者的生活來提案 在第6名後,接續的15名品牌多是由具有明確品牌個性:「為消費者提出日常的生活提案」的品牌勝出。包含兩大運動品牌adidas(No.6)、Nike(No.9)所引領的時尚運動生活。 三、功能導向的生活幫手 無可取代 提供功能突出、品質穩固的商品品牌,站穩20~30名的位置。義美(No.21)、全家(No.22)、微軟(No.23)、可口可樂(No.26)、85度C(No.28)、優衣庫(No.28)皆為消費者提供基本而優質的服務與商品,則為進入第20-30名品牌的重要元素。 四、市場期待更多新意,五大媒體鞏固品牌價值 綜觀三年來的Brand Asia台灣地區榜單,電信服務、快時尚、歐美系日用品在2018年的排名大幅下降。而相較歐美日用品的跌勢,日系的花王逆勢成長至第67名。 比對DMA媒體投放量報告,也發現當歐美品牌轉移行銷預算到網路時,花王堅守電視與戶外,成為全年度電視第三大、戶外第一大廣告主,凸顯了既有五大媒體的投放,是不是反倒成為消費者在眼花撩亂的手機廣告轟炸外之新視覺藍海?
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前男友的氣密窗
(2018-06-25)氣密窗是個非經常性消費的商品,多數消費者可能都不知道自己家中使用的窗戶品牌,多是建商與設計師決定。但近年來有許多氣密窗品牌在打廣告,例如正新氣密窗請于美人代言的《同窗好友》,從很早期就開始打電視廣告,訴求氣密窗的隔音與防水等特性;日本的三協氣密窗亦請徐若瑄代言,同樣訴求隔音與防水的產品力,但突顯日本品牌的印象。 氣密窗這樣的品牌之所以要打廣告,其目的可能不是要直接賣給最終消費者,而是希望藉由消費者的印象,而「指定」設計師,或在詢問建商房屋時提及品牌,讓其B2B的客戶(建商、設計師)感受到來自消費者的「壓力」,進而偏好某些品牌的選購,此種B2B行銷,筆者稱之為「B2B2C」。 一般的B2B行銷,多流於規格與價格戰,亦即下游的品牌客戶或是通路,對上游的原物料或半成品、成品供應商的要求,多是規格不能差,但價格不能高,導致許多B2B廠商利潤愈來愈低,甚至想直接成為B2C品牌以提高獲利。 但對B2B的廠商而言,雖然獲利不如其B2B的客戶高,但高風險、高報酬是不變的定律,品牌商之所以「可能」獲得較高的獲利,是因為必須承擔市場風險,因為B2B的廠商只要接到訂單,就會獲得相對的報酬,但對於B2C的品牌商而言,製造出來的商品卻不必然會受到消費市場的喜好,一旦商品銷售不出去,就必須承擔極高的損失。 在消費市場的競爭中,通常是競爭者多,獲勝者少,因此高報酬的背後隱藏著高風險的壓力。而B2B的廠商如果不想只在規格和價格中競爭,就必須要呈現出自己的「價值」。在B2B的案例中,最著名的就是Intel的CPU。 Intel透過廣告補貼而「誘使」各電腦品牌在其廣告及產品上露出「Intel inside」,而接受到這個訊息的是消費者,導致消費者認為有「Intel inside」的電腦才是高效能的電腦,因此,Intel的CPU對各電腦品牌來說,就是一個可以幫助銷售的「夥伴」,而不只是一個供應商。 Intel的案例並不是說必須要投入廣告資源才能獲得下游客戶的青睞,而是要說明一個B2B行銷的觀念,就是B2B的廠商不能只看著下游客戶的需求,如此,很容易變成規格戰與價格戰,毛利空間自然被壓縮,如果B2B的廠商能更了解客戶的B2C市場需求,在客戶的消費市場戰役中找到自己可以協助客戶突圍的角色,客戶自然會另眼相看。 氣密窗品牌的電視廣告就有些這個味道,希望透過消費者的認知來影響客戶的選擇,而理性的溝通,也的確是B2B品牌在直接做品牌推廣時最有效的方式,只是防水與隔音的訴求,在各氣密窗的廣告都是相同,消費者也很難(也懶得)分辨,廣告的效果變成是知名度的協助。 另一氣密窗品牌-錦鋐氣密窗,則採用感性的訴求,以「窗戶」為核心,走入消費者的生活中,在競品已經教育消費者氣密窗的好處後,這種作法是有助於增加消費者在眾多氣密窗品牌中對錦鋐的好感度。​ 前年,錦鋐推出一支微電影《Window is Life》,將窗戶當作一個媒介,呈現出一支故事,也是不錯的作品。日前看到錦鋐重播去年的一支廣告《放聲大哭篇》,由於電視廣告的秒數太短,實在看不出其訴求,筆者進而尋找完整版的微電影,原來是訴說女主角因為前男友結婚而傷心的故事。 這支微電影的「企圖心」比之前的影片更深,希望藉由更有insight的訴求,來打動消費者,但此一insight並非人人都有,而且其訴求的「格局」反而比之前的《Window is Life》要小了許多,雖然仍保持《Window is Life》的字幕,但感動度反而不如以往。 一般而言,有Consumer insight的創意會更容易感染消費者,但要小心的是,Consumer insight是消費者的內心感受,並非人人相同,如果要採用的Consumer insight不是大多數目標消費者的insight,那就要思考是否要採用。 正因為insight很入戲,所以要被看得懂,如果不是多數目標消費者的insight,一旦執行出來,反而會讓多數的消費者看不懂或體會不到,那麼就失去使用Consumer insight的目的了。如果沒有把握使用好Consumer insight,那麼選擇比較表現的功能性訴求,會是比較安全的作法。
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2017年台灣數位廣告量全年達330.97億台幣
(2018-06-21)數位行銷工具持續推陳出新,行銷操作觀念與策略日漸成熟普及,促使台灣整體數位廣告市場持續保持強近的成長力道,「DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會」公佈《2017年台灣台灣數位廣告量統計報告》。 數字顯示,台灣2017年整體數位廣告量達台幣330.97億元,相較於2016年全年度258.7億元,成長率為27.9%;在顯示型廣告、影音、關鍵字、口碑內容、與其他五大廣告類別中,發展歷程最久,也最易於操作的顯示型廣告,仍為投放最多的類型,總金額達台幣135.81億元,佔全體廣告量的41.04%,而同樣被認為是數位行銷基本工具的關鍵字廣告居次,金額為台幣79.2億元。 若以平台類型區分,一般媒體平台為210.21億元,佔比63.5%,而社交媒體平台總金額為120.85億元,佔比36.5%。 「面對科技變革所帶來的智能數位環境,現在企業主不僅僅從『廣告』的角度思考行銷,而是『全通路營運』的策略角度來規劃及評估投資效益。」DMA理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出,過去單就台灣全媒體廣告量來看,一年市場規模大約在600億,然而,「就2017年的數位廣告量數字所顯示的意義,這不單僅是廣告預算分配比例的挪移,而是數位已經創造出新的行銷預算。」 DMA廣告量調查理事長邵懿文。 邵懿文舉例,以前企業會寫資料庫來管理企業內部顧客名單的行銷手法並不會算在全媒體廣告預算的範圍,然而如今,這都已經浮上行銷檯面成為企業在思考整體數位行銷的接觸點的應用範疇內,此外,在各種新型態的技術應用工具積極的推動下,許多中小型,甚至是街邊小店都投入了數位行銷,因此在解讀今年數字時,必須跳脫原有的600億市場規模的想像。 突破!超越傳統600億的市場框架 DMA廣告量調查小組召集人,安納特公司總經理王冠翔指出:「整體而言,國際巨型媒體深化數據分析與個人化廣告發展,2017年陸續推出不少新型態的廣告型式,例如Google的 『shopping AD』、Facebook的『Messenger贊助訊息』內插貼文型態等,他們持續扮演整體數位市場發動機角色,拉升整體市場成長;另外,第三方流量監測(3rd Party Tracking)、廣告可視性(Viewability),以及品牌安全(Brand Safety)議題的推動也強化整體市場健康發展。」 王冠翔進一步分析,早期數位行銷重視高曝光率與低點擊成本,但隨著消費者花費在數位媒體時間日益增加,以及數位資訊越來越多元的情況下,許多品牌主都體認到,除了流量與轉換率,必須從全通路角度,透過不同的行銷工具與跨螢管道組合,涉入重視個人化的消費者在不同階段的消費者歷程(Consumer Journey)。 例如,隨著數據累積與AI應用發展,企業更能精準分析消費者面貌,並透過數據趨動生成個人化投放創意(Data-driven Creatives),甚至自動化組成動態創意(Dynamic Creatives),因而數位行銷不再只是找到消費者,還必須思考在消費者歷程中,如何在不同階段發展個人化故事來強化消費者對於品牌的認知,讓消費者認知到自己被品牌理解與重視。 綜觀上述相關發展,同步帶動2017台灣數位廣告量能揚昇,當中包括影音行銷、內容口碑行銷在2017年都有不錯的成績,其中影音廣告達到67.42億,內容口碑則有47.12億水準,而且預期這兩大類別在2018年仍有強力成長動能。 就產業的角度,在18個不同的產業類別中,在整體數位廣告市場中,美妝所佔的投放比例最高,佔比為13.4%,約為44.35億台幣,第二大產業類別則為遊戲產業佔比12.4%,金額為41.04億,第三則為電子商務佔9.4%。若以成長幅度來看,投放量成長最多的前三大產業分別是電子商務的100%、財務金融與家電產業的59%,以及時尚產業的45%。  再進一步與其他媒體的投放狀況比較,科技產業位數為投放佔比最高的產業,整體行銷預算中,有91%都投入在數位媒體,電子商務類別則有81%投入,休閒娛樂產業為第三大,佔比為75%。 躍升!重新定義行銷價值鏈 DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯觀察,電子商務本來就是最擅長數位行銷的產業,而去年電商平台的土洋大戰,更引爆市場熱度,使得電子商務的表現亮眼。 而財務金融產業,過去金融保險業主要以「服務分行」和「業務員」作為接觸顧客的核心主軸,但隨著顧客對網路化等便利性服務需求日益增加,加上Fintech趨勢的帶動,數位金融服務必須以消費者的網路使用習慣為發展基礎,因此各大金控公司及銀行都積極朝「自助化、個人化與行動化」的方向發展,今年仍將看好金融相關產業的投資力道。 根據DMA與全球知名勤業眾信聯合會計師事務所(Deloitte)合作,在2017年12月所發佈的台灣首份《數位企業變革之路-2017台灣CMO洞察報告》顯示,有七成的受訪者表示,在2018年,數位行銷的預算變化會有增加的趨勢。 「我們欣見越來越多台灣企業已經開始陸續投入數位行銷,但畢竟傳統企業中的行銷管理者,對於數位行銷的操作仍處於模糊的摸索階段,建議企業應強化跨部門的溝通、合作與協調,讓數位行銷相關活動的執行不局限於某一部門。」邵懿文指出,如何重新定義產業價值鏈與商業模式,而不僅僅是「廣告」的思維來面對數位行銷的浪潮,將促使企業在虛實競合的世代中,更容易尋找突破性成長動因。
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台灣美麗產業銷額突破千億 快速直接、健康自然、個性化消費夯
(2018-06-20)凱度消費者指數於6月13日,在台北文華東方酒店舉辦美妝趨勢研討會,近百位業界知名品牌代表出席。 凱度消費者指數長期追蹤購買者行為,至2017年底,台灣整體女性美麗產品消費市場,包括臉部保養品、彩妝品、髮品、身體保養品、防曬、香水等,已突破千億大關,其中臉部保養品貢獻六成業績;另一方面,彩妝品、洗髮產品及香水的銷售年增幅超過7%,為整體市場帶來成長趨動力。 在美妝趨勢研討會中,來自凱度消費者指數海內外的專家,分享全球、韓國、中國以及台灣的最新美妝趨勢,發現吸引新買者的商機無限。 跨世代消費者多元的需求、對「美」的標準不斷的變化;甚至因為不同的時機或場合,同一位消費者也會對產品有不同的期待,提供許多拓展品牌的機會。即使如台灣較成熟的消費市場,也因為線上線下的快速變化,增加了品牌吸引更多購買者的接觸良機。 台灣美妝品牌足跡排行榜 資生堂專櫃雙料冠軍 除了分享全球各地零時差的潮流趨勢之外,凱度消費者指數同時也公布了2018年台灣美妝品牌足跡排行榜。這份排行榜是以消費者觸及數來衡量一個品牌吸引消費者選擇的實力,即是最多消費者購買最多次的品牌。 而「Shiseido 資生堂」以專櫃保養品及專櫃彩妝品榮獲雙料冠軍,成為最受消費者青睞的品牌。持續在台深耕、高品牌知名度、以及對通路的掌握,都是資生堂觸及更多消費者的原因。 台灣美妝消費者3大趨勢:效率、健康、千禧「妝」世代 在凱度消費者指數公布的美妝趨勢報告中,可以觀察到台灣消費者需求三大趨勢: 直接有效率: 對頭髮、卸妝及美白上追求快速方便又有效的產品。 健康好氣色: 除了直接溝通抗老和保濕,消費者更買單從肌膚問題下手的溝通,使用相關產品帶來自然紅潤好氣色。 千禧「妝」世代: 千禧族群是彩妝市場成長的主要動能,他們喜歡展現個人特色、偏好色彩繽紛的彩妝品,同時更樂於上傳分享,突顯個性的同時更要擁有人氣。 對於防曬產品的需求也逐漸走向美妝功能,更能符合他們在戶外趴趴走時防曬潤色一兼二顧。   凱度消費者指數美妝專家鄭佩玲總監表示, 除了迎合消費者需求3大趨勢外,更要熟悉不同通路與媒體接觸點,像是網路(線上)的搜索、口碑及分享,和實體通路(線下)的探索及體驗,同時掌握產品在不同使用時機的角色定位,才能抓緊成長商機。
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快速洞察 四大產業消費者輪廓
(2018-06-14)烏龜移動透過數據分析四大產業,包括美妝、汽車、遊戲及食飲品,取得用戶輪廓、數位行為,並與相關產業進行交叉分析。 美妝產業-防曬品 根據2018年1月至5月資訊顯示,使用防曬品的使用者輪廓中91%為女性;53%為23-35歲。而在數位行為上可看出,使用者搜尋的兩個巔峰為「8-9點」及「12-13點」,且多以「防曬噴霧」、「防曬隔離」為關鍵字。 在購買商品的關注重點上,若因出遊、進行戶外活動而使用防曬品,在選擇產品時有76%消費者較注重「防曬係數」,其次為「防水、防汗」;若僅是用於一般外出,則消費者在選擇產品上將較注重「質地」,其次為「防曬係數」。 透過產業交叉分析可發現,許多防曬品的使用者有主動撥打電話至健身房或旅行社的經驗,不僅享受生活,也是十足的運動愛好者。使用者中,有61%的人熱愛「重量訓練」大過「路跑」;而在運動服飾的選擇上,歐美品牌如NIKE、Adidas,仍是女性的第一首選。 在旅遊偏好方面,防曬品使用者喜歡的旅遊模式依次為「海島度假」、「觀光購物」和「歐洲自助」;而在使用者的熱搜排名中,第一名為「菲律賓-宿霧」,其次為「泰國-華欣」及「馬來西亞-沙巴」,前三名皆為東南亞地區。 汽車產業 根據2018年1月至5月資訊顯示,購買汽車的消費者輪廓中72%為男性;47%為30-44歲。而在數位行為上可看出,使用者搜尋的兩個巔峰為「7-9點」及「20-22點」,且「豪華房車」在第一季中搜尋熱絡。 在使用者心中的車款熱度,最夯為「Mercedes Benz-C Class」,其次為「Mercedes Benz-E Class」。整體來看,豪華房車以Mercedes Benz品牌最熱門;而國產豪華房車中,僅Toyota Camry殺出重圍進入前三名。 在產品購買關注重點上,影響購車因素的前三名分別為「配備(86%)」、「品牌(79%)」及「安全性(75%)」。 透過產業交叉分析可發現,購買汽車的音樂愛好者中,31%為Android用戶;69%為iOS用戶;且以整體來看,超過80%用戶的行動裝置上裝載KKBOX、Spotify或Shazam等音樂軟體。 此外,65%的汽車用戶專注金融,進口房車愛好者偏好「投資」,如基金、股票;國產房車愛好者則偏好「省錢」,如信用卡的【現金回饋、加油聯名卡】等。 在旅遊偏好方面,汽車用戶中有78%每年至少出國一次,且61%的用戶愛搭乘商務艙,住宿的商務飯店房價平均一晚350美元。短程旅遊造訪國家前五名包括中國、香港、日本、韓國、新加坡;而長程旅遊造訪國家前五名為美國、英國、加拿大、澳洲、奧地利。 遊戲產業 根據2018年1月至5月資訊顯示,遊戲玩家的使用者輪廓中69%為男性;75%為18-34歲。而在數位行為上可看出,使用者搜尋的兩個巔峰為「12-14點」及「18-20點」,且許多人從早晨就開始掛網。 玩家中最常被討論的遊戲類型有85%為手機遊戲,其次才是電腦線上遊戲(66%);手遊已成為全民運動,其中熱門手遊前三名包括《Garena 傳說對決》、《天堂M》及《Free Fire-我要活下去》。 在手遊每月花費的調查中,以年齡區分,18-25歲中有42%花費1,001-2,000元;26-34歲中有40%花費2,001元以上。而玩家最喜愛的遊戲類型前三名依次為「多人線上競技遊戲」、「角色扮演類」及「益智類」。 透過產業交叉分析可發現,在玩家的3C科技愛好上,61%的玩家偏好5.5吋(含)以上的大螢幕手機;而喜愛的手機廠牌第一名為「Apple iPhone 8系列+iPhone X(35%)」,其次為「Samsung S8+遊戲勿擾模式」。 另一方面,針對電競玩家,其認為最重要的電競設備為「滑鼠」、「鍵盤」及「耳麥」;而設備的熱門品牌包括「ASUS-ROG」、「雷蛇」及「MSI 微星」。此外,電競玩家不只比實力,競賽外還要拼帥氣,因此RGB的選擇也相當重要。 至於速食在遊戲玩家心中的地位,則以「麥當勞」為首選,「PizzaHut」緊追其後。 食飲品產業 根據2018年1月至5月資訊顯示,食飲品消費者的使用者輪廓中58%為女性;79%為18-34歲。而在數位行為上可看出,使用者搜尋的兩個巔峰為「7-8點」及「14-15點」,熱搜關鍵字包括,「全聯甜點」及「巧克力」。 而消費者的關注重點有37%在「零食」,包括巧克力、洋芋片,其次為「速食」,如炸雞、薯條;而最愛購買的食飲通路為便利性極高「7-11」,而「全聯」則因推出甜點及集點活動聲名大噪。 在性別對速食的偏好上,男性和女性都注重「快速方便」,男性第二關注「價格」,女性則為「餐點美味」。若以電影為娛樂嗜好,食飲品消費者看電影最愛搭配的零食包括「洋芋片」、「魷魚絲」及「爆米花」;最愛搭配的飲料則是「茶飲」、「汽水」及「手搖飲」。
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路易莎翻轉黑金再創新文化 落實循環經濟
從一個五坪小店,快速竄起即將邁入400家連鎖加盟店,路易莎成為咖啡業近年來最大驚奇,總經理黃銘賢說:「我是一個熱愛咖啡的烘豆師,煮一杯好咖啡是我的使命,然而,當我們店家越來越多時,我的責任也越大,開始思考,對於產業發展及企業社會責任,應該創造更多可能性,循環經濟上,永續發展愛地球。」 他說:「很多年前就將進口烘豆機的棧板保留下來,因為,從買一公斤的烘豆機,到國外購置最頂級全亞洲唯一的140公斤DIEDRICH,都代表路易莎往前邁進的里程碑,我們將木箱拆卸下來,重新設計製作咖啡店用吧檯、裝置品及公司的OA辦公家具等,重新賦予新生命,呈現多元文化,不僅環保又深具意義。」 同時,路易莎與台灣唯一以資源開發、利用、再生與處置為主的成大資源工程系產學合作,創新研發將咖啡渣混合再生紙漿、澱粉等環保材質,製成各類紙類品,包括紙杯、紙盒、菜單及杯墊等,資源再利用,回到咖啡廳中。 指導教授陳偉聖說:「我們這次使用咖啡渣的比例達到50%,與之前僅少許添加紙類中,是非常大的突破。尤其難得的是,研究團隊都是大三的學生,克服很多困難才完成,非常感謝路易莎的支持,讓我們對咖啡渣再生紙的研究,更往前邁進一步。」 路易莎同時結合公益團體蘆葦女力基金,將咖啡麻布袋展現各種文創產品,例如咖啡杯用的提套、外送/帶用的提袋及各種創意手工藝品。 路易莎咖啡黃銘賢總經理示範如何用咖啡渣做成紙。 蘆葦女力銜接跨界社會資源,支持社區女性組織邁向社會創新及自給自足。由於許多在地小型婦女組織,雖然試圖透過傳統的手作技藝,以支持女性的身心成就感,並企圖轉化為實際收益以扭轉生活困境,但普遍面臨販售通路有限,而無法維持生計所需,需要有多的企業資源投入協助發展。 不斷創新也推動公益的路易莎,在台北市中山北路官道文化匯萃的民權西店,更以圖書館為概念,推廣閱讀文化,購置近千本回頭好書,免費給消費者看,同時,舉辦「以書換包」公益活動,只要捐一本兒童書即贈濾掛咖啡包,捐給家扶中心的孩子,讓他們看見世界的美好,也是一種循環經濟。
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Yahoo奇摩首公佈《中小企業行動行銷白皮書》
(2018-6-11)中華民國全國中小企業總會企資中心營運長王怡雯表示,中小企業是我國釋放經濟動能的重要支柱,隨著全球行動浪潮持續發燒,行動廣告市場已成兵家必爭之地,但過去台灣中小企業由於相關資訊與技能掌握不足,在數位行銷工具的使用上趨於保守。 她建議,中小企業主應掌握更有利的行動行銷知識與工具、更精準的廣告投放策略,透過不同渠道提高客源流量,成為開拓銷售市場的好幫手。 左起為Yahoo奇摩營銷優化事業群業務總經理陳婉怡、中華民國全國中小企業總會企資中心營運長王怡雯、Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析資深經理蘇建勳。 台灣中小企業二代接班更積極擁抱行動 根據Yahoo奇摩《中小企業行動行銷白皮書》,台灣中小企業雖僅不到4成使用行動行銷,但已投入行動廣告的中小企業投資網路行銷的意願相對更強勁,平均年投入金額高於整體30%,其中又以旅遊、3C通訊、零售及教育服務等產業使用行動行銷比例最高。值得注意的是,《中小企業行動行銷白皮書》也觀察到世代差異,發現中小企業二代接班人(42%)相較於一代創辦人(36%)更願意使用行動廣告! Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析資深經理蘇建勳分析,已開始投入行動行銷的中小企業認為行動行銷的前三大助益為「拓展潛在客人」(66%)、「幫助成交」(38%)及「與對的客人溝通」(37%),與整體網路行銷效益雷同。但也觀察到,緊追在後的是「即時與消費者互動」(31%),顯見廣告主已注意到包含即時與互動等「行動」專屬的優勢。 Yahoo奇摩從《白皮書》中也發現,中小企業使用行動行銷的三大困擾包含:不知如何追蹤成效(45%)、不清楚預算成本(38%)、不知如何製作適合素材(35%)等,顯見增加中小企業在行動行銷上的知識與提供專業協助刻不容緩。 行動行銷解決方案+吸睛文案 客戶數成長1.5倍 了解台灣中小企業急需有經驗的專業團隊及行銷顧問給予行動行銷的支援與輔導,自2011年開始,Yahoo奇摩連續8年舉辦「認證講師」計劃,致力培育專業數位行銷顧問;透過徵選與訓練,至今已經從上千名數位行銷人員中,培育超過40名專業認證講師,並攜手中華民國全國中小企業總會,已於全省舉辦數百場巡迴講座、吸引超過萬家中小企業主參與。 Yahoo奇摩營銷優化事業群業務總經理陳婉怡表示:「看到行動行銷對中小企業的重要性,今年除透過巡迴講座持續教育中小企業外,有7成營收已來自行動的Yahoo奇摩原生廣告也推出專屬行動的行銷解決方案,透過符合行動特性的產品功能,如撥打電話、查看地圖等,以及特別針對行動而生的吸睛文案,推出一年來,已成功帶動使用行動行銷的總客戶數年成長1.5倍。」 易而善奶粉使用「搜尋來訪」、「搜尋來電」,助品牌實體通路詢問量增加10倍、網路下單量每月成長持續近10%;瘋狂的喬使用「搜尋來電」,消費者點擊廣告即可以和創辦人對話,產品諮詢量成長2倍,更帶動產品營收成長3.5倍。 Yahoo奇摩原生廣告 三大行動行銷解決方案 搜尋來電(Click to call) 點擊廣告後,能立即撥打電話預約 搜尋來訪(Click to map) 點擊廣告後,能立即查看門市位址,直接到店消費 搜集名單(Click to form) 點擊廣告後,直接進入留下名單頁面,廣告主即可取得資料進而聯繫
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訂閱戶電子報讀後感,好壞決勝點!
(2018-06-07)想知道電子報訂閱者的閱讀體驗是否良好?這些客戶體驗要如何知曉其實是有跡可循的。以下我們將找出關於訂閱者於電子信箱瀏覽EDM所隱含的線索。而這些線索對於行銷人員而言,又如何進一步解析可能是未來行銷趨勢的相關訊息? 電子信箱裡的線索 電子報能從一開始就協助訂閱者展開瀏覽旅程之外,還可以有引導性的規劃各步驟,來導引訂閱者進行所需要的行動;然而,在策略執行前最重要的關鍵在於你的電子報是否已經優化完成,而不是僅侷限於計算訂閱者電子報的指標數據(如:開信、點擊或轉換)。 成功的電子報能有效的開發潛在訂閱者且培養出忠誠訂閱者,並能強化各個階段的訂閱者瀏覽體驗。反之,成效低的電子報則可能會產生訂閱者無法順利按步瀏覽或放棄瀏覽,導致錯失建立關係的良機以及影響品牌產生不良觀感,進而喪失達成交易的機會。回想一下,你以往的策略易出現哪一種狀況? 接下來,我們將更進一步地檢視優劣電子報之特點,可用以辨別訂閱者瀏覽體驗好壞: 良好電子報的特點 個人化和客製化: 電子報內容是否具針對性或與訂閱者相關。設計相關度高的內容,可運用合適的輔助工具來優化訂閱者瀏覽旅程的體驗感受。例如:藉由電子報發信來滿足訂閱者需求,讓訂閱者能在個人收件匣中即時獲得量身打造的相關資訊。 適時寄發相關信息: 自動化已經是目前電子報的必備功能。而觸發式訊息(Triggered messaging)可以依照預設條件來確保訂閱者能適時收到和當下行為相關的郵件信息。例如:歡迎信、放棄購物車、產品庫存狀態更新、生日或週年慶等類似訊息。 訂閱者的體驗與互動: 現在的訂閱者瀏覽體驗旅程可能同時發生在其它通路,而且可能是使用智慧型手機關注你的品牌與產生互動。例如:追蹤品牌的趨勢內容、關於官網的產品介紹或開箱文的電子報、臉書、Instagram和部落格等。 寄送折價券優惠到期日提醒客戶,也是常見的觸發式電子報類別之一。(圖:86 小舖) 瑕疵電子報的特點 電子報常進入垃圾信件匣: 電子報常被加入黑名單或進入垃圾信件匣,無法傳達到消費者手中,錯失和訂閱者聯繫的機會,訂閱者也無法得知產品活動等相關訊息,甚至易讓品牌印象和色情、藥品等等之推銷類訊息產生連結。 IP位址未驗證: 未驗證你的IP位址,且未察覺到你的網域中所發生的惡意病毒,將可能使訂閱者在開信時遭到攻擊,而讓他們在瀏覽體驗過程中產生負面影響,易讓訂閱者取消訂閱電子報、檢舉,甚至封鎖。 未優化電子報: 針對行動裝置的閱讀介面無加以優化、電子報圖片無法顯示、行動呼籲(Call-To-Action)不夠醒目、品牌視覺與電子報版型不一致等失誤,也會造成無法有效傳遞產品以及服務的信息。 即使訂閱者訂閱了你的電子報,但是你寄送的電子報郵件仍可能進入垃圾郵件的頁籤中。 結論 在我們提及電子報如何提供訂閱者最佳瀏覽旅程的體驗時,首先可以將所有資訊集中再重整。電子報行銷對品牌至關重要,雖並非是所有企業成功策略的唯一要素,但若能正確的應用電子報,就讓你更易引導訂閱者瀏覽體驗方向並決定其成敗。 良好的電子報特點在於個人化、自動化與推動優化的基礎底定,此可讓品牌知名度提升更為順暢,從而讓喜歡你的訂閱者從追隨者角度更進一步變成準交易的忠誠客戶。
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團結,不只淬鍊力量 更是集體向上的智慧
最近,國際上有兩則和中華民國傳媒稽核認證會(ABC)有關的訊息,我想,若把農夫三個兒子們怎麼也折不斷一綑樹枝的伊索寓言,放到現今台灣媒體審視,仍可闡釋得鏗鏘有力。 2018年4月16日國際稽核組織聯盟(ifabc)提到,英國上議院媒體溝通特別委員會,在長達6個月的詢問與檢視後,對全媒體產業作出公開性的明確指示:廣告業應致力賦予像是產業網路標準聯合委員會(JICWEBS)這類第三方非營利組織更高的約束權力,以督促產業標準規範健全、提升全產業利益,特別在測量法的有效性上,須有第三方單位驗證制度;若無法自行約束將由政府立法介入,確保數位廣告生態端正發展。 如此明確的指示,不僅與英國幾個自治型態的組織行動,如:英國廣告商聯合會(ISBA)的新媒體服務架構、互動廣告協會(IAB)的金級準則、剖面導向程式設計(AOP)的廣告品質規章,及國際出版聯盟(IPA)近期透過交易夥伴們招喚的自治行動一致,更無疑對媒體廣告業導入新的航行方向。 「團結所淬鍊的智慧不在於力量,而在於集體的向上。」我認為、也相信! 數位洪流推演下,台灣媒體業裡的每一份子都已在閱聽眾脆化、受眾分化的媒體生態系統中翻滾著、蛻變著,凝產業之力量聚於第三方非營利組織所帶來的中立高度,將會是如陽光般地普照式延展,從媒體平台之發行量、廣告主之投放準則、測量之公平性及準則與規範之建置等,最終將施惠於政策法規、學術研究、人才培訓以及更多如產業公會、新興組織夥伴們之有效運用,進而深化廣告媒體業之發展根基。 值得分享還有韓國,2010年起政府所有平面媒體採購,皆須優先選用取得韓國ABC稽核認證之媒體,此舉等同用政府的力量實際規範公平、公正、公開之媒體交易。 媒體發行量認證的數據已非媒體交易唯一指標,然而,廣告主投報率長久延宕的「不信任」,仍是全體產業共通的痛點;其解決方案究竟應放於何處,方可四海皆準?方可蓬勃台灣之集體智慧,向上克服更重大的「跨」議題——跨域、跨科技、跨虛擬與現實的品牌安全。 我不擔心悄然來到的全通路時代已把媒體放到了多大,但,一個尚無明確規範的產業現況,似乎與交易持久存在的穩定價值,還不夠一致。 楊雪紅為中華民國傳媒稽核認證會董事執行長 歡迎連絡:官網、Facebook
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Kotex的第二夜
(2018-06-04)Kotex是衛生棉的領導品牌之一,在過去幾年,多是用中文「靠得住」來溝通,但近年來,卻直接用英文Kotex,對照其他衛生棉品牌,如蘇菲、好自在、蕾妮雅等,仍使用中文溝通,顯示Kotex的改變應該有策略上的意義。 衛生棉屬於快消品(FMCG)品類,銷量不受季節影響,不會有明顯的淡旺季,但台灣的總人口數只減不增,競爭品牌又多,各品牌的競爭進入白熱化。由於消費者對衛生棉的主要需求都是理性需求(防漏、吸收量等),因此,各大品牌也多是用理性的產品力跟消費者溝通。 此外,由於品牌間的功能差異不大,所以「代言人」是各品牌很喜歡使用的方式,例如蘇菲的曾之喬、蕾妮雅的楊丞琳等,而Kotex近年來則捨棄代言人,改以「一般女生」來拉近與消費者的距離,同時,在廣宣訴求上,則採產品和品牌並進的方式,與其他競品作出區隔。 去年的Kotex採取「恐怖訴求」,推出「第惡夜」的廣宣campaign,針對女性生理期來的第二夜會有較多量的生理需求,放大女性對第二夜的擔心。推出「第惡夜」的宣傳campaign,除了廣告和網路影片以第二夜為主題,同時也在網路上和實體活動(VR)操作「第惡夜」的主題,雖然宣傳方式是心理訴求,但卻是以實際的商品力來支撐(完美4封線),因此,在行銷策略上,仍屬於理性訴求。​ 行銷策略與廣告創意是不同層次的思考,行銷策略是為了解決行銷問題,而行銷問題包括產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、宣傳(Promotion),即所謂的行銷4P,而行銷策略的展現就是行銷定位。行銷定位導引了行銷4P的執行方向,落到行銷宣傳,就形成行銷宣傳策略。 行銷宣傳策略的根據,就是要用無形(品牌)的感性訴求或是產品的理性訴求,除非是強勢品牌,通常使用理性訴求的成功機會較大,至於表現在實際宣傳上是用理性的說法還是感性的表現,則是廣宣創意的表現,意即行銷宣傳策略是「肉」,而廣宣創意則是消費者接觸的「皮」,但最後促使消費者行動的,還是「肉」的部份。 Kotex今年推出「無所畏」的宣傳,在創意上更接近感性的溝通,直接以女性的角度來描述女性的生活價值觀,用「無所畏」來展現產品benefit的「結果」,與「第二夜」的campaign相較,更接近女性的consumer insight(消費者洞察),而這種以消費者benefit的溝通方式,與其他品牌仍直接溝通產品力的作法,又拉開了一些差距。 即使是以產品力為主的理性廣告,但在處理上透過女性的心理角度來訴求,雖然沒有大明星加持,但效果不會比其他品牌的代言人方式差,而一支廣告的好壞,是以是否達成行銷目的為判斷點,也不必然感性的廣告就較能打動消費者,因為行銷宣傳除了要引起消費者的注意和記憶,更重要的,還是要促使行動。 近期,Kotex延續去年的「第二夜」,推出「Kotex第二夜事件」,以帶有懸疑的劇情吸引消費者注意,以廣告本身而言,與其他衛生棉品牌的廣告相較,這支的記憶點更高,雖然是以升級的產品力「完封4+防線」為出發點,但廣宣操作的創意已與其他競品有很大的不同。 此外,加上Kotex有意的突顯英文品牌而淡化中文的靠得住(在包裝上亦有大小之別),顯示Kotex在宣傳策略上,已經鎖定一條與競品不同的方式,如果在銷售上能奏效,則習慣用代言人直接訴求產品力的其他品牌,就要思考如何改變過往的操作方式,多在消費者benefit和insight上找出破解的作法。
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iCONNECT MEDIA活用數據串聯媒體 創造數據行銷新價值
(2018-06-04)對品牌端及行銷人來說,掌握大數據者得消費者民心,而營銷數據美不美取決於大數據是否質量兼備。幾乎所有品牌都握有自己的消費者大數據,但消費者輪廓那張拼圖始終僅限於自家商品相關的,線上與線下消費者行為仍諱莫如深,以至無法全面掌握消費者行為。 然而,鼎鼎聯合行銷倒是老神在在,因為掌握大量與消費者購買行為相關的Big Data,總能滿足不同品牌的行銷需求,靠A.I.DMP智能數據平台不斷進化演算探勘到對的消費者,搭起品牌與消費者的橋樑。 在4月20日的全球頂尖數位行銷論壇後續,鼎鼎聯合行銷暨業務群副總經理李明城及協理李淑君現身說法,分享如何靠Smart Data為品牌助攻。 最強的靠山:1600萬卡友+25億點累積點數 鼎鼎聯合行銷旗下有三個事業單位:HAPPY GO、iCONNECT MEDIA及GO SURVEY,各有擅長,相加後可以發揮驚人戰力。以HAPPY GO來說,光是一年就可以累積25億點點數,換算成消費金額就是2500億元。 李明城副總表示:「卡友都愛點數,這就是我們不斷創造與累積的價值。我們是數據專家,擅長的就是利用消費數據串聯媒體運用。」2005年迄今,HAPPY GO累積了1600萬卡友,2017年與日本CCC集團合作發行T Card快樂購卡,全球合作通路超過80萬間,靠會員經營創造點數經濟奇蹟,以CRM為出發切入消費軌跡探勘,堪稱最了解消費者的數據科技行銷公司。 李明城進一步認為,「HAPPY GO的實名制資料,讓我們從卡友實際的消費數據,更清楚消費者的行為脈絡及輪廓。消費者行為隨著環境快速變化,能夠精準的掌握消費者樣貌並且投其所好溝通,才能經營更深層的顧客關係,以及預測潛在顧客群。」 一切透過科學數據創造更多價值,憑藉1,600萬卡友消費軌跡的Big Data,運用A.I. DMP將數據轉換為符合所需的Smart Data,多面向分析消費者樣貌後進而找到更多類似TA,最後選擇最適切媒體投放,能讓Smart Data發揮效用,快速為品牌找到問題點與機會點的利器則是iCONNECT MEDIA。 iCONNECT MEDIA從數據助品牌提早佈局 李明城指出,iCONNECT MEDIA的聰明之處就是可以從數據中發掘趨勢,找到盲點與新的機會點,至於如何發現消費趨勢,讓數據說話?他以美妝品牌為例:「我們從消費數據的洞察分析,為品牌找出適合的宣傳時間點。 以母親節檔期為例,我們依據三年消費數據資料分析趨勢,讓品牌端知道何時廣宣戰應該開打,高單價或低單價商品的行銷檔期、戰略、溝通對象可以如何規劃。從消費者軌跡先一步了解消費者行為就能早一步為自己的品牌布局,擬定精準行銷策略。再結合點數操作最後導出的營銷結果亦可以與行銷費用勾稽,全面掌握效益。」 iCONNECT MEDIA充分掌握消費者生活型態與樣貌,扮演如何運用Smart Data轉換的關鍵角色,李淑君說:「對品牌來說,最重要的就是線上Data結合線下軌跡。很多大品牌在數位媒體砸了大錢但成效不彰,因為缺乏更精準的受眾篩選及平台串聯能力,而iCONNECT MEDIA有能力建議品牌觸及有消費力的受眾,並將品牌訊息投放給對的人溝通,換來更好的效益。」 iCONNECT MEDIA運用數據演算與預測,為KKBOX找到更多類似特徵的新會員。 全方位拓展數據服務版圖 從博士倫與KKBOX案例中可以清楚看到iCONNECT MEDIA如何將Big Data轉換成Smart Data,協助品牌達陣得分。 博士倫是台灣推出老花隱形眼鏡的知名廠商之一,但苦於無法找到適切TA溝通商品。iCONNECT MEDIA結合消費者市調與資料探勘後發現,有老花需求的年齡層是從41歲開始,較博士倫原本鎖定的45-60歲族群還可以再往更年輕一階溝通。 找出對的消費族群之後,鎖定iCONNECT MEDIA內部標籤化十大消費族群中的三個:百變女王族、橘色世代族及休閒旅遊族,投放廣告並規劃行銷活動,不僅成功找到更多對的溝通對象,也讓博士倫潛在客戶蒐集數成長23倍。 從iCONNECT MEDIA分類出的十大消費族群中,博士倫老花隱形眼鏡的潛在客群分布在這三個類別。 KKBOX串流音樂是台灣第一品牌,但仍希望找到更多新會員。iCONNECT MEDIA在Big Data中剖析KKBOX會員的各種特徵輪廓,透過A.I. DMP演算預測進而找到更多相似的消費者,這些人極有可能成為KKBOX的新客。 透過資料探勘與分析,iCONNECT MEDIA還發現,KKBOX的會員在HAPPY GO卡友中屬於消費力高的一群,年均消費高過整體的44%,據此消費力特徵再找出相近的新TA,成功為KKBOX拓展上千名新客戶。 TA精準 廣宣效益就大 李淑君強調,iCONNECT MEDIA對於品牌的價值在於,全方位協助品牌了解消費者輪廓、行為軌跡、消費偏好,據此規劃行銷策略及適切媒體渠道,「我們以消費行為判斷標籤,從科學運算的數據中給予品牌建議,而非憑空臆測。」 她認為,iCONNECT MEDIA要做的是不斷解讀數據、發掘趨勢,驗證數據協助品牌不浪費所投入的廣宣費用,且透過消費數據資料更加清楚知道,廣宣費用轉換為營銷之消費者洞察分析,讓Smart Data與媒體整合效果極大化,我們有實力及能力做到最好。
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2018全球品牌足跡報告 可口可樂連稱霸6年冠軍
(2018-05-31)根據凱度消費者指數發布的《2018全球品牌足跡報告》,選出全球17大最受消費者青睞的民生消費品牌,入圍一年購買超過10億次的億萬俱樂部!冠軍由可口可樂連續稱霸6年,年購買更是突破58億次。 高露潔和美極分別位居2、3名,是個人用品及食品類中最受歡迎的;值得關注的是,高露潔是唯一超過全球半數以上人口消費的品牌,家庭普及率超過6成。美極則在全球前50大排行榜中成長速度最快,消費者觸及數增加超過1成多。 而這17大的榜單中,聯合利華旗下6個品牌的買者在一年內便消費超過10億次,居製造商之首,每年的消費者觸及數達到360億次,包括前10大的Lifebuoy、Sunsilk、康寶,與10名外的多芬、麗仕和Sunlight皆入圍全球消費者購買超過10億次的品牌俱樂部。 另一方面,百事可樂旗下的百事和樂事,同時與雀巢咖啡、營多麵名列前10。其中,營多麵為印尼最大速食麵製造商Indofood的子品牌,在亞洲及非洲市場經營有成。此外,雀巢、寶僑旗下的Downy、棕欖和雪碧今年則是成功晉身為億萬俱樂部的一員。 凱度消費者指數首席執行長Josep Montserrat表示:「近來有關快消品市場更富挑戰性的報導很多。儘管如此,在前50大排行榜中,仍有22個品牌在過去一年內贏得了更多消費者選購。品牌應深度挖掘成長機會,因為過去的優勢已不再。我們的資料顯示,戶外與成長中的通路如電商、折扣店、付現自運及便利商店等的成長速度已超越整體民生消費品市場,現在也是時候針對消費者需求注入更多資源了。」 在地品牌 v.s. 跨國品牌 這份報告中也發現2017年本土品牌持續成長中,占近7成的銷額。跨國品牌則超過3成,每0.1%相當於5億美元現值。突顯在地品牌不斷從跨國品牌手中贏得市場。 跨國品牌雖然也表現不俗,但在家用品、美妝&個人用品類的銷額上略顯衰退,占比分別為超過4成和近6成。但在飲料類跨國品牌則是連續3年從本土品牌手中搶回市占(2018年&2015年皆為跨國品牌近4成vs 在地品牌超過6成)。 2018品牌足跡報告對全球市場的洞察: 可口可樂蟬聯6年冠軍,成為最受全球消費者青睞的品牌 高露潔全球排名第二,是唯一超過全球半數以上人口選購的品牌,家戶普及率超過6成。 美極為全球前50品牌中成長最快的,消費者觸及數(CRP)增加了14%。 本土品牌市占在2017年持續擴大中,占近7成的銷額。全球品牌則占超過3成,如今,每0.1%的全球品牌占比相當於5億美元。   了解全球排行榜和這些成長品牌的案例。也歡迎連結品牌足跡網頁,您可以找到本地市場和各國的排行榜,以及更多品牌相關資料:消費者觸及數、普及率,以及購買頻率。 延伸閱讀: 《2018品牌足跡報告》台灣篇
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HAPPY GO邁向「顧客洞察科技服務」
(2018-05-30)2005年,遠東集團旗下鼎鼎聯合行銷即以引領市場之姿,創立台灣跨產業、跨品牌、跨通路的紅利點數平台HAPPY GO快樂購卡。 推出至今發卡量超過1,600萬張,北台灣滲透率更突破50%,即2人之中即有1人為會員的高普及度,年發行點數高達25億。除台灣,2015年起更跨足日本,目前全球已有超過80萬個通路可透過HAPPY GO與消費者緊密串聯。 鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳表示:「從了解會員及合作夥伴的想法與需求出發,且不斷為會員創造點數累兌的各種生活情境,並為合作夥伴帶來優質的顧客,是我們最重要的任務與價值」。 為了追求公司的成長和對合作夥伴與顧客的價值,梁錦琳於今日(30日)攜旗下三大事業體:HAPPY GO、GO SURVEY市場顧問、iCONNECT MEDIA智慧媒體等,共同宣布持續擴大點數多元應用、深化支付工具的結合、數據力再進化以及全日通持續發展等四大發展核心: 一、持續擴大點數多元應用: 除了在實體通路使用HAPPY GO點數累兌外,「轉點」成為2017年點數多元應用的亮點,無論是銀行紅利、航空里程或是LINE Points,不僅整體轉入HAPPY GO的點數量破億,在今年更持續較去年同期倍數成長,因此HAPPY GO也將持續擴大點數的應用。 除將與特約通路深度結合,用點數即可換得限定體驗活動外,更將跳脫特約通路的限制,與各產業透過「線上兌點」及「移動式累兌(mPOS)」等方式合作,讓點數不僅是點數,更能換限定商品、看各式展覽、享獨家優惠等,讓生活更豐富美好! 二、深化支付工具的結合: 會員點數經營與消費支付息息相關,HAPPY GO也與信用卡、電子票證及行動支付等工具結合,讓卡友使用更便利。 根據GO SURVEY最新的調查發現,卡友以信用卡使用最為普及,行銷暨業務群副總經理李明城表示:「以HAPPY GO聯名信用卡來說,所發出的點數每年持續有近15%的成長,因此與信用卡等支付工具的結合,讓消費者可以消費同時累點,是HAPPY GO今年消費支付版圖擴張的重點策略之一」。 三、數據力再進化: 透過數據分析來了解消費者的想法及需求,並且幫助商業夥伴發掘機會與解決問題,是「GO SURVEY市場研究顧問」以及「iCONNECT MEDIA智慧媒體」兩大事業體最大的任務。 積極運用點數的多元應用彈性,搭配不同的消費情境,提供適切的行銷解決方案;從目標對象的設定、活動案型至媒體規劃一條龍式的承辦,其服務品牌從美妝配件、金融保險、親子至房地產等涵蓋各大產業。 四、全日通持續發展: 台灣旅日人次不斷刷新紀錄,2017年已累計超過456萬。迎來龐大的旅日商機,「HAPPY GO全日通」2017年正式上線,今年將持續擴大。 除與日本點數龍頭T Point合作推出T-CARD快樂購聯名卡外,未來可望再與其他日本大型通路聯手,結合不同生活型態的APP,讓卡友在日本時可以隨時累點,回台後雙重享受!即日起HAPPY GO也推出線上免費辦卡的活動,只要卡友完成T Card首次開卡活動,不僅享「HAPPY GO 20點」獎勵,更可抽台北東京雙人來回機票! 面對不斷變化的消費環境,鼎鼎聯合行銷期許成為最了解消費者的品牌,未來將持續攜手旗下HAPPY GO、GOSURVEY市場研究顧問及iCONNECT MEDIA智慧媒體等三大事業體,不斷深耕大數據,打造精準行銷能力,發揮數據最大價值,創造卡友及商業夥伴的全贏局面。
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