搜尋:"農曆春節" , 共有 84 個結果...
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全國電子又來了 這次幫你找回餐桌上的美好
(2018-10-19)2017年農曆春節開始,全國電子以家人為題,已推出三支催淚感人的廣告,其中第一支《阿公的電視機》更獲得許多創意獎肯定。而就在幾天前,全國電子再次推出新廣告《被忘記的餐桌》,希望喚起觀眾和家人共度的美好時光。 以家人為題的內容拍攝,自然容易與觀眾產生共鳴,這次,全國電子與創意代理商智威湯遜(J. Walter Thompson)、引力製作攜手,在導演賴國安的帶領下,訴說了爸爸、兒子和一張餐桌間的故事。 小時候,我們總是能自在的和家人在桌餐上無話不談;長大後,卻因為各種自以為很重要的原因變得愈來愈少在家吃飯。我們習慣和朋友聚餐、習慣買便當加班,卻總是忘記可能也有人在等我們回家用餐。 影片中的爸爸,又或者說你我的家人,他們沒上過廚藝學院,更沒想開餐廳,卻願意在廚房揮汗如雨,努力成為好廚師,只為了家人的笑容和一句了無新意卻真切的「好好吃」。 當然,10分鐘的廣告不只想讓你找回家人間無話不談的親密時光,更希望你添購飯桌上的必需品「電鍋」,為找回和家人一起吃飯的好習慣做準備,今晚就別加班、別吃便當了,和家人飽餐一頓吧!(那些北飄、南飄,甚至跨海飄的讀者,買張票吧,和重要的人吃飯比什麼都重要。) 延伸閱讀-全國電子洋蔥廣告回顧 《阿公的電視機》-全國電子訴說祖孫情 長大也能足感心 《長不大的弟弟》-學習當彼此最好的家人 滿是洋蔥的全國電子廣告 《回家的願望》-繼祖孫、姊弟後 全國電子再次感動人心
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三分鐘 你選擇做什麼?
(2018-02-12)上週四(8日)Apple中國釋出一支以春運為場面的春節廣告《三分鐘》,由香港著名導演陳可辛執導,七分鐘的短片完全使用iPhone X拍攝,以真實故事為靈感,敘述一個特別的團圓故事。 從廣西南寧到東北哈爾濱,是全中國最長的一趟火車路程,單程通常要開上六天時間。一位擔任此趟火車值班人員的媽媽,因為工作關係,不能與兒子過年。 今年,他們約好在火車停靠某一站時見面,而火車停靠時間僅僅「三分鐘」。但當他們見面時,兒子卻開始背九九乘法,因為媽媽告訴他:「如果記不住九九乘法表,就不能上鎮上的小學,更見不到媽媽。」沒想到,兒子當真了。 三分鐘裡,兒子不斷背著九九乘法。(圖:YouTube) 時間一分一秒過去,兒子始終努力背著九九乘法,當兒子背完時,三分鐘也到了。 這部為時7分鐘的短片,只在片尾出現一次Apple的品牌圖象,iPhone X的字樣也僅出現兩次,以內斂的敘事方式,強調春節的團圓和親情間的牽絆,但Apple更希望,觀眾能從廣告中得到啟發,並拍攝自己的團圓故事。 此廣告於上週在影音網站推出後,短短15個小時,點擊率就高達900萬次。而廣告中的揪心情節,不僅讓人想將靠站時間延長,讓母子相聚的時間更久;在今年回家過年時,肯定也會更加珍惜與家人的相處時光。
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Criteo數據顯示:顛覆傳統習慣,線上採買年貨夯
(2018-02-06)商務行銷科技公司Criteo今日公布了 2017 年農曆新年前夕的單季數據,協助電子商務業者於今年新春佳節期間進一步提振業績。 Criteo深入研究了台灣購物者的線上消費行為,發現元旦即已湧現年貨採買潮,線上銷售量自2017年1月6日開始上升,並於春節前五日開始下滑。根據這段期間的消費習慣,食品類的線上銷售額上升了20%,另外台灣的線上旅遊銷售量則是在1月前兩週成長 40%。 此份調查結果來自於350萬筆線上交易的分析,綜合反映了2017年農曆新年前後,主要電子商務業者在新加坡、台灣、越南的線上平台,透過手機App、電腦或手機網頁銷售商品的業績狀況。 Criteo 東南亞、香港及台灣區總經理 Alban Villani 表示:「農曆新年前通常會出現特定類別的銷售成長,例如採購新服飾或者囤購零嘴點心。現在,越來越多民眾開始轉往線上購買商品,特別是運用手機程式,為此,電商業者必須在最適合的時機,將數位行銷預算投入最理想平台。業者也需要掌握最廣泛的數據集,同時連結線上與線下,才能有效觸及行動裝置或通路的年貨購物族群。Criteo 的技術則能協助電商業者充分運用App和第三方平台的相關經驗,有效觸及購物者,直接提升銷量和獲利。」 針對東南亞地區的民眾購物行為,Criteo還有其他的重要發現,包括: 不論商品類別為何,2017年春節前後的消費高峰發生在1月6日到20日這段期間。 高峰期的食品類別銷量上升幅度最大,其次則是時尚類別和保健類別。 食品 ─ 銷售量上升 21% 時尚 ─ 銷售量上升 10% 保健 ─ 銷售量上升 10% 而在1月23日之後,線上銷售開始出現負成長,直到1月28日和29日的大年初一初二為止。   Villani 進一步表示:「我們很高興能發現民眾仍保留在農曆春節前購買新衣與食品的傳統,只是購物者轉往自網路消費。接近農曆新年的線上銷售量下滑,反映的則是購物者大多忙著陪伴家人或與親友團聚。零售業者與各家品牌,都應該關注這些重要的趨勢。購物者大約是在農曆新年前的兩、三週開始網購年貨,因此零售商最好是提前三、四週展開促銷跟廣告攻勢,吸引購物者注意;換句話說,在今(2018)年的1月中旬左右,東南亞地區的零售業商就應該要擴大其線上購物的行銷預算了。」 欲瞭解 Criteo 農曆新年消費行為分析的進一步詳情,請點選連結下載完整圖表。
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繼祖孫、姊弟後 全國電子再次感動人心
(2018-02-02)全國電子2017年在農曆春節檔期間,以《阿公的電視機》感動不少消費者;下半年《長不大的弟弟》也同樣滿是洋蔥。 祖孫、姊弟的故事,讓許多消費者有了投射心理,共鳴自然產生。2018年春節前夕,全國電子與創意代理商智威湯遜、春天製片,在導演羅景壬的操當下,《回家的願望》聚焦在母女之間。 曾經叛逆的你,是否也老是覺得母親的叮嚀刺耳,不過隨著年紀漸長,人生閱歷累積漸多,當我們不斷往前走時,母親頭上的白髮也毫不留情的,越來越多,回頭看才發現,正是這樣一句句耐心的叮嚀,守護著我們長大;「守護生命中,最重要的人」就成為《回家的願望》的出發點。 片中很多段落讓許多消費者,心有同感,像是「母親為了女兒健康長大,向菩薩發願吃素」、「每逢年節,母親只會收下紅包袋」、「女兒拿到工作錄取通知時,媽媽第一時間祈求菩薩保佑」。這些畫面,都是媽媽陪伴孩子們成長的痕跡。 小小年紀,母親的守護就是我們護身符,當我們長大了,越來越有能力時,白髮蒼蒼的母親必須換我們來守護。 廣告不免是要來賣商品,這支廣告的銷售的,就是母親時常進出廚房裡的「冰箱」,冰箱內的食材都是母親一大清早,外出市場採買的,希望能讓孩子們有足夠的營養,健康長大。有觀眾看完廣告後說:「我也想幫我媽媽買個冰箱」,看來說故事之餘,也將成功刺激銷售。
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大過年小改變 IKEA小舉動大心意
(2018-01-15)農曆春節剩不到一個月,各大品牌紛紛推出符合年節氣氛的廣告,營造喜氣氛圍。來自瑞典的家居品牌IKEA,就以3支系列廣告《大過年 小改變》,描述三種讓消費者有感的親情關係:婆媳、翁婿、小弟。 每到農曆春節,社群平台上所討論的話題,都是年輕人如何與長輩過招;從中能看到不同世代的價值觀差異,可能還會因此影響彼此感情。為了拉近雙方距離,IKEA從三種關係中,找到非常有意思的洞察,透過一句話、一個舉動,來傳遞情感、化解尷尬氣氛。 和岳父相看兩不厭,始終沉默沒有勇氣開口聊天,《翁婿篇》中一段復古鬧鈴聲、一個眼鏡向上推的舉動,讓翁婿兩人關係有了轉變。 板著一張嚴肅臉孔的婆婆,盯著媳婦做年菜,看似緊迫盯人,卻在做完年菜時開口說:「端上桌吧,鍋子趁熱洗才好洗」,這句話聽在媳婦耳裡,暖心無比。 除夕夜團圓飯桌上,大家都不缺席,但是小弟怎麼夾著菜就回房裡了?原來貼心的他是為了陪伴堂表弟妹們。 儘管有人認為,這系列廣告沒有溫馨的感覺,但廣告無非就是得突顯對比,才能讓有力量的話語、舉動,發揮效果,開始改變。 或許,當中可以討論的,就是對性別的刻板印象,坐在客廳裡的可以是婆媳、在廚房裡忙碌的也可以是翁婿,這更可能是消費者所期待的真正價值。
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永遠走在最前面 中華電信的行銷課
(2017-06-26)中華電信自公司化發展後,立足台灣電信市場21年,從公共電話卡開始,到此刻的行動、即時溝通,見證通訊技術跨時代的轉變。走過數十載的電信品牌,如何將歷史的沉重包袱,轉化成歷久彌新的創意元素,用年輕一代的語言,傳遞品牌價值,正考驗著中華電信。 動腦俱樂部第454次品牌午餐演講例會,於6月21日在台北威斯汀六福皇宮舉辦,邀請到中華電信資深協理常家寶,以「永遠走在最前面的行銷課」為題,分享中華電信大4G與MOD服務的行銷思考。 中華電信資深協理常家寶,分享中華電信「永遠走在最前面的行銷課」。(圖:Brain.com.tw) 常家寶表示,中華電信改以企業民營後,不斷地思考如何提供民眾、用戶最暢行無阻的資通訊服務,「永遠走在最前面」不僅闡述了品牌努力的方向,也能讓大眾清楚明白,中華電信是一家擁有最前端的科技、服務與耕耘的電信商。 中華電信「大4G」 4G開台初期,中華電信以「世界愈快,心則慢」打動眾多用戶,也以這句廣告金句榮獲第23屆年度十大金句。2016年起,年輕人成為中華電信的首要目標族群,改以「超越無限,我實現」體現每位年輕朋友的獨特性。 2014年4G開台初期,為提升品牌聲量,中華電信邀請金城武拍攝電視廣告,營造出具有國際感、值得信賴的品牌形象;2015年將「世界愈快,心則慢」延伸應用,拍攝深刻親情描繪的廣告《曼曼的故事》。 2016年面臨挑戰,林俊傑在眾多知名人物中勝出代言,與中華電信共同拓展年輕用戶,將「超越無限 我實現」的精神,傳遞給年輕一代。常家寶指出,雖然目標在年輕人身上,但代言人知名度還是不能太弱,同時要給人活力、親切、創新的感覺,更重要的是對電信、科技3C要有一定程度的掌握。 除了廣告代言外,中華電信大4G同樣透過實體活動和社群,實踐品牌價值、接觸目標群眾。中華電信於全台各地舉辦「超越無限 舞力募集」活動,共有94組團隊參與,也在Facebook等社群上同步推廣,觸及超過百萬人次;最終有25支進入決賽的隊伍,不分舞風、國籍、年紀,共同組成一支隊伍,拍攝百人MV,讓大眾看見經典品牌與年輕一代對話的決心。 中華電信MOD 另一方面,2004年3月中華電信推出MOD(Multimedia on Demand)服務,相較傳統電視,其提供的影視觀看選擇更貼近大眾的數位生活,以「隨心所映」表達MOD隨選影音服務的便利性。中華電信MOD將彈性收視方案的優點放大,與創意代理商李奧貝納攜手,推出《票根篇》和《觀眾篇》兩支影音廣告。 《票根篇》的創意發想看似簡單,卻是中華電信對家庭夫婦深度洞察後的發現,其情境圍繞在「多久沒有一起看電影了?」描述一對已婚夫婦,有孩子後就少了電影約會,中華電信MOD讓夫妻倆,在家就能重回青澀時光。 而《觀眾篇》的創意策略差異在於「用創意傳遞論點」。常家寶表示,以往的有線電視台比較沒辦法提供孩童專屬內容,中華電信MOD能協助家長杜絕腥羶色等,不宜孩童觀看的影視內容,不僅能解決家長疑慮,也能讓孩子擁有乾淨的收視環境;此外,該創意廣告於2016年獲得韓國釜山國際廣告節(AD STARS)佳作,以及時報華文廣告金像獎影片類銅牌。 中華電信MOD相較於大4G,因該項服務的特性,以「與消費者生活創造連結」為策略,更集中在社群操作。2017農曆春節間,中華電信以4K電視和MOD服務,為民眾團聚時刻增添歡樂,以「歡聚時刻就靠MOD」為創意核心,在Facebook粉絲頁上推出不同情境的短篇廣告《結婚篇》和《生子篇》,使4K電視成功完售,春節期間MOD影片收視數,更高達數百萬。 最後常家寶表示,電信產業不斷更迭,即將迎來5G和物聯網的嶄新時代,中華電信同樣會秉持「永遠走在最前面」的精神,提供用戶最穩定且符合期待的服務。更完整且精彩的演講內容,請參閱《動腦》496期「每月精彩品牌」。 動腦俱樂部會長黃燕玲致贈獎牌,感謝常家寶演講分享。(圖:Brain.com.tw)
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每日C的包裝行銷
許多朋友都知道行銷4P,是指Product, Price, Place, Promotion,當行銷的「術語」愈來愈多,行銷名詞也就跟著多了起來,像是行銷4C(就是以消費者的角度來看行銷4P)和近年來陸續增加的PR(公關), Package(包裝), Position(定位)等「P」,但仔細想想,PR不就是Promotion的一種,Position則是高於行銷4P的位階,至於Package,原本是Pormotion的一部份,藉由包裝來呈現商品的特性與差異,但近年來也有廠商將包裝變成是產品力的一部份,藉以吸引消費者購買。   行銷的策略是藉由STP(Segmentation, Targeting, Positioning)的過程,當確定目標消費十日大,同時配合己身的優勢,訂出行銷定位,接著follow定位而發展行銷4P。 行銷名詞並不是重點,重要的是想要達成什麼行銷目的,所以訂出行銷策略,再發展行銷的作法(含行銷4P)。 今天來談談商品包裝,近年來有多個「玩」包裝的案例,從國外的可口可樂以瓶身造型變化開始,在台灣則在瓶身上「寫名字」,主要是讓產品跟消費者產生連結,特別是同名或是有親友的名字在瓶身上,會比較受到注意,甚至買回來作紀念,筆者撰文「可口可樂的瓶身行銷」有針對這個個案分享。 談到包裝,當然要提到乖乖的造句包,將「乖乖」作為字根,讓購買者在包裝上造句,企圖讓乖乖這個老品牌能有新意;而造句的「梗」,也被麥當勞使用在McCafe的對話杯,讓消費者將說不出口的話,用寫在杯身上的方式表達給對方,不過麥當勞的對話杯,由於不是首發創意,其目的是引起注意和提昇新包裝和品牌的知名度,筆者亦曾撰文「McCafe的對話杯」分享這個案例。 直接在瓶身上玩「文字遊戲」的例子也愈來愈多,像是茶里王的辦公室異想,將辦公室的「情境」放在瓶身上,希望能吸引茶里王的目標客層 「上班族」的同理心,筆者亦撰文「茶里王的辦公室異想」分享。而日前,筆者在量販店中,又看到了新的瓶身行銷,藉由「單字」放大來吸引注意,而仔細看看,這些單字還可以排列出不一樣的句子,頗引人注意。   ​ 發展這個新包裝的品牌是每日C,每日C是台灣的果汁「老」品牌,早在1998年就以100%的純果汁進軍台灣市場,而且口味非常多元,在果汁市場中有一定的市場地位,於2000年,每日C擴大產品線,發展蔬果汁,也成為該品牌的重要產品線。 隨著果汁市場的競爭加劇,加上每日C的品牌「歷史」較久,缺乏新意,但產品已是100%純果汁,也很難在產品力上再創差異,因此,將行銷的念頭轉到包裝上,但與之前的包裝行銷案例不同的是,是讓消費者自己「湊字」的方式,除了吸引注意,也希望能讓消費者因此多買幾㽍。 這波每日C的新包裝,跟年節的氛圍有些聯絡,用字都與過年的喜氣有關,讓消費者在農曆春節假期中可以聯結,或許是接著還有情人節將至,每日C的包裝「字」上也出現了與情人節有關的字眼,只不知是否真有「有情人」會多買幾瓶湊出自己的心意送給心儀的人。 細看每日C的新包裝上,還有用每個包裝上的「大字」做字根去造句,目的是跟產品連結,只是字比較小,而且消費者主要會注意到的是瓶身上的大字,這個產品力連結的美意,就只能讓有心人看到了。 由於包裝行銷不是新鮮事,所以除了通路上的包裝陳列外,還需要有行銷的配套活動,每日C這波換包裝行銷,有配合網路活動,讓消費者自己拍照回傳自己的「拼字創意」,有興趣的朋友,可以自行去品牌粉絲頁看看,比比看自己是否有更好的創意。 包裝行銷在近年來已變成是作為行銷主軸的「產品力」,特別是對一些老品牌或是產品力難有差異的品牌來說,包裝倒真的是喚起消費者注意的關鍵,但消費者購買商品的根本還是在「產品」本身,只要自己的產品是符合消費者需求的,各種行銷手法都會是加分。    
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UBER退出台灣市場的省思
爭議多時的UBER,在政府的壓力下決定自2/10停止營業,雖然在農曆春節前才釋出跟台灣計程車業者合作的善意,但畢竟不合台灣法令,筆者亦撰文「UBER Taxi是Uber合法化的契機嗎?」,說明若UBER不放棄「非」計程車車輛及「非」職業駕駛納入APP叫車的情況下,政府只能繼續嚴格執法,否則法令將無意義,因此,UBER最終決定暫停營業也是在意料之中。 UBER在台灣甚至是全球市場引起的交通改革,即使在UBER退出市場(全球有多個國家也是禁止UBER營業),卻會留下對運輸市場的省思。 UBER以「分享經濟」之名,打著共乘的口號進入各國運輸市場,特別是人口稠密的都會區,更受到消費者的歡迎,因為UBER提供「私家車」,且在價格上更省,又有方便的叫車系統和行車紀錄,的確有吸引消費者的理由,而最被詬病的安全問題,倒也很少聽到UBER司機出問題,至於違法爭議,倒不是一般消費者在意的。 說穿了,UBER的形成是透過一種平台創新的模式,讓「有車」和「需要車」的供需雙方串接起來,至於UBER所說的共乘或分享經濟,只不過是商業包裝下的說法(搭UBER的人是跟別人共乘嗎?UBER司機與乘客的關係是商業交易,而不是順路搭車)。 筆者在部落格中多次提及,未來成功的商業模式,不是單一商品的銷售,而是平台的觀念。平台是把供需雙方串連,同時透過平台的流量,擴大銷售的標的。例如前陣子很流行的Pokemon Go,由於只把這個商品當「遊戲」銷售,所以熱潮會很快退卻,但若利用初期加入的龐大「平台流量」,與各零售業者做通路合作,或是與品牌業者做置入,平台的商業模式才能發揮。 綜觀全球目前成功的企業,包括APPLE、GOOGLE、FB等,都是藉由平台商業模式而成功,甚至不需要有自己的商品(例如GOOGLE和FB都沒有自己的內容),重點是提供供需雙方匯集到平台的「理由」,當這個「理由」變成「習慣」時,就有其他的商業模式可以形成。APPLE是目前全球品牌資產第一名的品牌,但APPLE的成並不是靠硬體,硬體只是吸引消費者加入的「理由」,當加入APPLE平台圈的消費者已成習慣時,包括iTune的各項服務、iOS的APP Store、各項週邊配件,以及將在台灣推出的Apple Pay,都是平台形成下的商業模式。 其實各種商品或服務,都有機會成為平台的商業模式,簡單來說,就是讓供需雙方「容易」進入平台,賺取「後面」的長期銷售。例如咖啡機以低價方式讓消費者入手,目的是銷售後續的咖啡膠囊,甚至可以與其他咖啡豆的業者合作,推出新的咖啡口味,進一步擴大在平台中供需雙方的數量;又如現在公司用的事務機都是用租賃的,圖的是後續的耗材及保養費用;又如汽車銷售的新車價格壓低,目的是賺取購車後的保險、貸款、中古車交易等,只要能將自己商品成為「平台」,就有更多的商機會出現。 回說UBER的案例,雖然UBER載客服務暫停,但UBER EATS的服務仍然繼續,這也說明UBER是一個平台的商業模式,當愈來愈多人接受並加入UBER這個平台,各種新服務將會不斷推出。 UBER不符台灣法令,所得也不需要交稅,就商業競爭的公平性上的確不妥,但UBER若能對台灣的計程車業者造成衝擊,讓各車隊都能在叫車服務及整體品質上有所提昇,倒也是件好事,但如果在UBER退出台灣市場之後,各計程車業者就鬆了一口氣而無調整,只要市場有需求,走了一個UBER,還是會有其他的競爭者加入,提昇商品力,才是贏得消費者的唯一作法。  
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Yahoo奇摩電商大將王志仁 轉戰東森購物
(2017-02-02)農曆春節之際,東森購物發布一項人事任命,擁有10多年電子商務產業經驗的王志仁,為東森購物電商事業部執行長,並將加入東森集團決策委員會擔任常務委員,進入集團核心。 東森集團王令麟總裁在2016年即親自接觸王志仁達5次之多,為延攬頂尖人才,等待王志仁長達1年時間,伯樂終覓得千里馬,王志仁將於2017年2月2日正式上任;在近一年中,雅虎方面已有10多名資訊技術大將先後陸續加入東森旗下企業,例如東森訊息科技首席技術長曾儒龍,他曾為前Yahoo奇摩電子商務產品研發副總經理。 在此之前,王志仁曾先後歷任Yahoo台灣與香港電子商務事業群總經理與副總裁,他對於雅虎發展B2B2C超級商城的業務模式建立貢獻良大;此外,王志仁在雅虎長達8年多的工作歷練,曾負責雅虎購物、雅虎超級商城、及雅虎拍賣等3個事業單位,每個單位都經營得非常出色且有獲利。王志仁的電商核心專長之一,即在產品供應鏈的人脈關係與供應鏈管理上,而這方面也正是東森購物網所需倚重他的重點策略之一。 未來東森購物網在王志仁虎將帶領下,將全方位從產品供應鏈、行銷活動、會員經營、行動APP優化、會員服務等多元層面,全面加速新與提升競爭力,以超越現有前3大電商業者。 東森集團王令麟總裁表示,在過去東森購物以電視購物事業為主力事業,長期至今皆位居國內電視購物第一名的市場領導品牌;他進一步表示,未來三年內,電商事業群將是東森購物全力打造的事業體。 在王志仁加入東森購物後,將倚重他在電商業界多年的策略經驗,期望他將東森購物在激烈的市場中重新定位,循序漸進重回電商產業指標性領導位置;王令麟總裁歡迎王志仁回歸台灣本土企業,也將全力全面支持他帶領東森購物走向創新格局。 東森購物網曾為電商指標性品牌,在民國95年營收曾達到300億,而當時MOMO購物網、PC Home與雅虎等為後起之秀三家當時合計、年營收尚不足百億;東森購物在2016年所達成的160億營收不盡理想,王令麟總裁秉持領導企業追求卓越的雄心理念,而王志仁在電商營運與發展的領域上,擁有多年實戰經驗,相信年輕有為的王志仁將會帶領東森購物網卓越的經營團隊,開創新局。 東森集團王令麟總裁進一步表示,進入數位時代,為快速掌握時代脈動,東森集團旗下關係企業也將人員戰力全面年輕化,例如網路媒體東森新聞雲的經營管理團隊平均為29歲,王令麟總裁並投入極大化的資源,東森新聞雲雖創立僅5年,2016年廣告單月營收已達5,200萬,在網路媒體中已站穩營收亞軍位置,在新的年度,矢志將設立目標超越蘋果日報,奪下營收冠軍之位。 而東森新聞雲將會是東森購物重回電商龍頭寶座的重要助攻利器之一。王令麟總裁表示,在延攬到電商大將王志仁加入團隊後,他期許東森購物年營收目標將以每年20%-30%逐步成長,2017年營收目標為190億;到達2020年營收目標將超越330億。東森新聞雲2017年營收目標為10億,2020年營收目標將達30億。
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香港麥當勞擁抱童真 分享過新年
(2017-01-25)儘管社會現代化腳步不斷前進,每到農曆春節氣氛不如往常熱絡,但卻是重要的團聚時刻。香港麥當勞今年過年,透過孩子們的視角,帶大家學會分享,體會真切的快樂。 舞龍舞獅是過去年節必備表演,為的是在新春之際,討個好兆頭,無論香港、中國、台灣或馬來西亞,華人世界都是如此,今年香港麥當勞推出畫面年味十足的廣告《擁抱童真》。 突然之間,畫面靜止了、時間也凝固了,舞獅望著一位手拿著薯條的小女孩,可愛的小女孩湊近舞獅一看後,遞了一根薯條,一旁的男孩說:「原來獅子也吃薯條!」又問:「那吃漢堡嗎?」答:「也吃,吃好多呀!」 童言童語的互動對話,讓農曆春節更添一份逗趣。 【2017新春系列報導1】全國電子訴說祖孫情 長大也能足感心 【2017新春系列報導2】NBA賀歲廣告 神秘紅包藏著籃壇明星 【2017新春系列報導3】Spotify金雞報喜迎新春 應景歌單過好年 【2017新春系列報導4】除舊布新別急著丟 旋轉拍賣教你賺紅包錢 【2017新春系列報導5】Apple喜迎農曆年 中國市場推「新年製造」 【2017新春系列報導6】香港麥當勞擁抱童真 分享過新年 【2017新春系列報導7】長榮航空賀歲迎春 搭機大利 【2017新春系列報導8】愛買年菜選擇多 為家加點年味
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迎戰碎片化時代 品牌如何全方面應戰?
不少人起床的第一件事情,不是刷牙洗臉,而是先睡眼惺忪的拿起昨晚滑到半夜的手機,看看在自己睡眠的幾個小時內,Faceook上的朋友們,有沒有更新動態、確認今天待處理的工作事項,甚至再看個搞笑影片或新聞,才甘心開始一整天的行程。 當智慧型手機早已成為生活者的第一螢幕時,品牌經營者必須更十項全能,精準掌握消費者在購物旅程中,遇到的挑戰與機會。 《動腦》第490期封面故事,以「爭分奪秒的碎片化時代 決勝4關鍵」為題,探討在行銷佈局前、中、後三階段該如何操作,才能在對的時間,找到對的人? 現今的生活者,身處於資訊過量的環境,對傳統的廣告、置入模式,十分敏銳,有時看到手機中彈跳出來的蓋版廣告,恨不得立刻按下「關閉」鍵。 因此,本期主專輯「行動創意」一文中,介紹了在奧地利,BMW旗下的Mini汽車,乾脆將廣告看板,放在紅綠燈的旁邊,並和交通號誌聯動。紅燈時,看板上的Mini車身會變為紅色,廣告標語寫著:「它是紅色,我們稱之為熾熱紅。」綠燈、黃燈也各自有精彩呈現,讓生活者在等紅綠燈時,也能強烈感受到品牌的活力與創意,同時讓大眾更專注交通號誌的變化。 清楚分眾,是碎片化時代品牌行銷的另一大重點,「短篇影音」一文提到,康寶為了幫助職業婦女,在忙工作之於,還需製作簡單、快速的健康料理,給孩子吃的營養,特別請來專業人士規劃了各種健康食譜,並製作原生影音廣告,透過教學、解決問題的方式,吸引有需求的婦女們主動閱讀。精準的行銷手法,讓康寶不僅超越2016年的既定目標,較前年同期銷售還成長30%。 此外,看見問題,更要積極提出對策。新法「一例一休」對行銷傳播產業帶來哪些衝擊?品牌經營者、代理商,是否能有聰明又有創意的解決之道? 為此,動腦編輯部特別舉辦座談會,希望能透過各公協會代表的對談與交流,創造新的可能,詳細報導,請參見動腦網站「因應一例一休 《動腦》邀請行銷產業代表召開座談會」一文。 最後,農曆春節之際,祝福所有的動腦讀者,在絞盡腦汁,腦力激盪時,能靈「雞」一動,創造令人驚艷的Big Idea! 邱品瑜為動腦雜誌主編,有任何意見,歡迎討論 editor@brain.com.tw
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詹岳霖:食品產業 前途看好!
(Brain.com 2016年2月號478期動腦雜誌)詹岳霖,47歲,一口流利的中、英、台語混雜,在美國讀書10多年,從訪談中不難看出,身上散發著中西合併的氣質。他,是泰山企業第三代,現任泰山企業董事長。同時也是台灣廣告主協會(TAA)、台灣食品產業發展協會(TFIDA)理事長。 接班之初 繼承者的風險 談起接班之初,詹岳霖笑著表示,企業管理中,繼承者的風險其實很大,從接班那一刻開始,就面臨三項最現實的考驗,第一,繼承者對於整體產業本身的專業度;第二,跟老員工是否能磨合融洽;第三,清楚了解企業未來方向。 詹岳霖坦言一開始,的確經歷了上述三項檢核都「畫叉」的階段,不過經過一次次溝通失敗的理解過程,也終於建立起現在堅強的互信團隊。 人的問題解決了,大部分的問題也就能迎刃而解。因此,泰山在選擇人才方面,以3A為標準,態度(Attitude)、高度(Altitude)、能力(Ability)。 其中,在「高度」方面,詹岳霖形容,就如同站在泰山山頂上,站得愈高才能看得遠、看得廣,而做出正確的決策。 同理心 和消費者站在同一陣線 近年詹岳霖更在公司內部推廣「Design Thinking」的理念,其成果反應在泰山的新產品、行銷策略上。 最讓人印象深刻的,莫過於2014年,泰山純水與瓶蓋廠商,共同開發出的「不脫落瓶蓋」專利。讓生活者在喝瓶裝水時,不會發生瓶蓋掉地上弄髒的慘事。 不過,創新是需要時間修正的。泰山發現,不脫落瓶蓋雖然方便,但是由於生活者習慣的關係,大部分的人第一反應多半是,「奇怪!這麼瓶蓋怎麼扭不斷?」還以為是瑕疵品,仔細一瞧才發現,這個用心的設計。 因此,在今年農曆春節期間,泰山決定再次和消費者強化這個「不斷」的概念,特別將純水的瓶蓋,換成象徵台灣過年喜氣的金色、紅色,上面寫著「財源不斷」、「好運不斷」,讓泰山純水的顧客,能體會到泰山的貼心。 永遠要有不同的點子,並且不斷的嘗試,求新求變,這是詹岳霖帶領擁有66年的老品牌經營之道。 財源、好運都不斷 ▲為了強化泰山純水「不脫落瓶蓋」的貼心設計,在2016年農曆春節期間,泰山推出象徵台灣過年喜氣的金色、紅色,上面寫著「財源不斷」、「好運不斷」,提升品牌好感度。 食安問題 需靠產業自主管理! 面對許多食品業者避之唯恐不及的食安話題時,詹岳霖下了這樣的註解:「台灣食品業,與國際脫軌太久。」 詹岳霖解釋,台灣食品業屬於內需型產業,加上退出聯合國後,食品檢驗的標準,與國際標準有落差,而政府又沒有足夠的資源,可以有效管理台灣近30萬家製造、供應業者,因此時常導致,少數人決定社會氛圍,製造衝突與矛盾,而多數人只能搖頭無奈。 「良心是做出來的,不是用嘴巴講。」事實上,台灣的食安問題,在國際間都發生過,也有跡可尋,詹岳霖認為產業本身必須覺醒,在品質上做到自主管理,並與國際接軌。 因此,泰山歷經十個多月的努力,在2014年10月1日,確認泰山企業田中食品廠,以及油脂廠,通過食品安全品質標準最高等級SQF(Safe Quality Food)LEVEL3認證,也成為台灣第一家取得SQF國際認證的食品企業。 對於政府單位的期待,詹岳霖建議,主管機關應該擬出嚴謹的「法律制定規範」,其中除了公開透明化之外;更重要的是傾聽、採納業界意見,才能避免法規與實際有隔閡。 廣告自律 強化社會「注意的義務」 詹岳霖也提到,「食安對一般生活大眾是肉體健康的影響,但文化、電視,對人們影響的是心靈健康。」 因此,從2013年接下台灣廣告主協會理事長一職後,詹岳霖多次拜訪國家通訊傳播委員會(NCC),討論產業廣告自律的相關議題。 並曾和台灣食品產業發展協會共同主辦,歐洲在台商務協會協辦「台灣產業國際化與自主管理論壇——產業廣告自律的有效機制」。為問題討論出實際解決方案。 詹岳霖表示,過去的台灣廣告主協會,將資源集中在廣告的品質上,而目前這方面,已經有不錯的成果,像是從2015年11月落幕的亞洲廣告會議台北大會、各大國際廣告獎賞析會等,都能發現台灣廣告跟亞洲各國相比,都有其獨特、魅力所在。 然而在這樣的基礎下,詹岳霖期許未來的台灣廣告主協會,能對社會大眾有所貢獻,首當其衝的就是廣告自律的問題。以食品產業來說,廣告內容不應該誇大其詞、創造一些空泛的想像,來提高產品價格,誤導消費者等。 希望能透過多次的座談、溝通,進而到法規的制定過程,喚起所有廣告主、媒體、代理商、生活大眾,心中對於「注意的義務」(Duty of Care)的那把尺。 最後,問到對於食品產業的前景,詹岳霖有自信的說:「前途看好!」他解釋,十個來台灣的外國人,有九個人都說台灣東西好吃。這表示,台灣食品的實力可見一斑。因此,食品業者應該將自己當成是文創產業的一環,台灣食品需朝外銷國際的步伐邁進。 字字珠璣 ▲泰山的會客室牆上,掛著黑底金字的「泰山企業」招牌,仔細一看,裡面密密麻麻的小字中,詳述著泰山總裁詹仁道一路的心路歷程,以及泰山企業發展史。
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有insight的白蘭氏燕窩禮盒
(文/溫慕垚)農曆春節將至,先祝各位朋友新年快樂,新的一年「猴賽雷」,好運滾滾來。 農曆春節是許多商品一年最重要的銷售旺季,開春之戰若打的漂亮,不但是一年開始的好采頭,也為全年的銷售吃了一顆定心丸,特別是各種禮品類的商品,無不想要在這個送禮的旺季抓住消費者的選擇,在開年就拿下好成績。 春節過年回家團圓、出嫁女兒初二回娘家、或是春節期間到親戚朋友家拜年,最熱門的伴手禮莫過於與健康相關的禮盒,一來是現在全民的健康意識提昇,二來是保健食品的單價較高,若不趁有年終獎金或紅包支撐的過年期間衝高銷售,平常日子可就要辛苦經營了。 但人同此心,各健康保健商品都想加入新年戰局,而表現的方式,在過往多是以關心長輩健康為題材,訴求子女不在身旁,更要藉由團圓日帶個健康保養品回家孝敬長輩,但在眾多訴求健康的產品宣傳下,消費者也難以分辨那一個品牌和商品是真的對自己的長輩有幫助。 打出「健康事交給白蘭氏」的白蘭氏品牌,一向是國內營養保健品的領導者,今年過年,為了高單價的燕窩禮盒,打出新的廣告「燕窩禮首選」,但與以往不同的,是出發點的角色不同,此回不是以子女的角度出發,而是以長輩的想法出發,訴求長輩永遠都是為了子女著想,捨不得子女花錢,還拼命的為子女省錢和存錢,這是為人父母的「insight」。 但對子女而言,也是希望父母能過好日子,身體健康快樂過日子,這種矛盾,存在在父母和子女心中。 白蘭氏的目標對象仍然是子女,但把父母的insight「演」給子女看,更能讓子女反思父母之恩,這種層次已超出送禮這層表面的行為,而是打動到子女的心中,像筆者也有這樣的經驗,母親一直想換大螢幕手機,但又捨不得我們子女花錢,因此,筆者帶著母親去申辦有附手機的門號,讓母親以為手機是免費的(其實是分擔在月租費中),雖然每個月多花了些用不到的通話費,但看到母親滿意笑容,又豈是每月數百元能換到的呢。 消費者的購買行為往往比較容易被觀察,例如過年過節就是要送禮表心意,但如果都只著墨在這一個層次,那麼各種禮品商品的做法會差不多,只是在訴求自己的功效上有所差異。 但如果能抓到消費者心為背後的動機,就是購買者的consumer insight,那麼對於購買者而言,除了商品層面以外,會多了一層「懂我」的認同感,先由心中的認同出發,再去考量商品帶來的價值,無形中,商品的價值感就會被提高。 白蘭氏為領導品牌,往心裡層面的方式去溝通是合適的,雖然這支片子執行的還不夠「深」,但意思已到,在眾多描述行為的廣告中,已有不一樣的效果。 最後要提醒各位讀者朋友的是,consumer insight不一定能被找到,因為不同背景和考量的消費者,其心中的consumer insight會不一樣,如果只找到了一部份(甚至是少部份)消費者的insight,那麼建議不要挖這麼深,因為反而會讓其他不同insight的消費者「看不懂」,雖然宣傳的層次高了,但卻區隔了更多的潛在消費者。 下週正值初一,想跟各位讀者分享筆者對今年度行銷的看法,也歡迎讀者提供想要筆者分享的行銷話題。 討論一:您覺得consumer insight對於商品銷售的力道是否會有幫助? 討論二:你有什麼行銷事件或現象,希望作者能提出來分析及分享? 行銷金三角 動腦雜誌 ***歡迎加入筆者的行銷社群:行銷金三角臉書社群、或瀏覽筆者的行銷部落格:行銷金三角部落格 博客來購書網址:本書銷售所得扣除成本將全數捐給社福團體,歡迎各界朋友一起讀好書,做好事。
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新年新玩意 讓你創意一整年
(Brain.com 2016年1月號477期動腦雜誌) 職場即是戰場 給料BANK也愛角色扮演 各位親愛的動腦讀者大家好!在新年開始之初,翟南有二句話要對大家說。第一,就是恭喜老爺,賀喜夫人,在歷經千辛萬苦,無數個血淚交織的比稿與加班後,大家終於撐過了2015年!真是太令人感動了!你們真是值得為自己的表現,感到無比驕傲啊!第二,就是......醒醒吧!新的一年不會有新希望啊!大家還是會繼續千辛萬苦、血淚交織,繼續無止盡的比稿、加班啊啊! 2016年的農曆春節,來得比較晚,因此一月份的重頭戲,當然就是尾牙抽獎,和領年終獎金。等到抽獎抽完,獎金也落袋為安後,許多人為了保命求生,或是替自己的肝臟和良知,估個更好的價錢,就會開始進行另一件任務:跳槽! 正因這樣的理由,過年前後也是各人力銀行業者相互廝殺的重要時節,翟南在此要介紹一項日本薪資網頁業者的新做法,但是在介紹之前,按照翟南的慣例,還是得先扯一下別的東西。 翟南最近很認真地想,台灣近幾年競爭力之所以快速衰退,可能和他國相比,老闆年紀普遍偏高有很大的關係。這世界與消費者都進步太快,但唯獨年紀大的老闆既不懂又跟不上,如此的企業怎麼會有競爭力?所以,也許阻礙公司進步的最大元兇,就是老闆也說不定,除非能如《動腦雜誌》王社長一樣,擁有伯樂之智識人之明,召聘如翟南般的稀世珍材為其效力,企業才有希望啊。 現在人人手上都是智慧手機,而十個人之中,九個一定會安裝遊戲。手機遊戲有很多種類型,包括卡牌遊戲、滾珠遊戲、益智遊戲與動作遊戲等,還有一種被叫做RPG遊戲。RPG(Role-Playing Game)類型的遊戲,中文叫做「角色扮演遊戲」,玩家在遊戲中扮演一個特定的角色,與其他角色共同在虛擬世界裡打怪、升級、冒險,簡單地說就是浪費人生。RPG遊戲從1970年代起,就在各種遊戲平台廣受歡迎,一直延續到今天的遊戲機、網路與手機。 在傳統RPG當中,角色通常有著不同的職業,以便各司其職,互補強弱,就如同魔戒快樂的遠征隊一樣,需要有人擔任戰士,近身殺敵兼做肉盾,有人擔任帥帥弓箭手,遠處支援兼調戲隊友,有人擔任巫師實施大範圍攻擊,有人則擔任補師來狂打營養針,如此才算是一個照顧周全、攻守俱佳的團隊組合,但是有沒有人想過,如果要計算薪水,這些角色的薪資到底值多少呢? 日本的「給料BANK」(薪水銀行),是一個專業的薪水資訊網站,可以查詢到各式各樣職業的薪水與職場資訊參考,甚至連藝妓、神社巫女的薪水等,在這兒也都查的到;但最有趣的,就是他們將各行各業的資訊介紹,全部都用RPG遊戲的圖文風格予以展現! 這個網站認為,每一個在職場奮鬥的人,都是身處於資本主義世界中的企業戰士,既然是戰士,就該用很酷的風格來表現,因此在網頁中,每一個職業都變成威風凜凜的RPG角色。就舉極端無聊的律師和會計師為例,律師的代表圖竟然是一位肩負盔甲披風,手持大刀的粗曠大叔,而會計師則變身為超酷風格的蒙面劍客!有興趣的人可到網站看看各種職業的變身模樣,順便比較一下台灣和日本的薪水差異。 以目前年輕消費者習性,相較於冷冰冰的文字與數據,這般輕鬆活潑的溝通方式,應該更容易引起他們的認同和共鳴,但很可惜地,如果大老闆們不懂,不願理解,不想接受這個時下生態的話,應該也不會採納這樣的提案吧。 快來看看你是哪個職業 ▲日本專門提供薪水資訊的網站「給料BANK(薪水銀行)」,透過有如「角色扮演遊戲」的方式,呈現出各行各樣的樣貌,以及薪資平均概況,十分有趣,圖中為律師、會計師。 ▲「給料BANK(薪水銀行)」,可以查到各式各樣的職業,圖中為Youtube影音內容創作者(Youtuber)、部落客、配音員。 ▲職業玩家 絕望應援團 就是要消滅你的鬥志 雖然距離春節還有些時日,但相信大家身在曹營心在漢,思緒早已飛離會議室與辦公桌,正規劃著各項新春旅遊計畫。許多家有老小的人,都喜歡選擇到遊樂園玩,位在日本山梨縣的遊樂園「富士急Highland」,在2015年7月25日推出一項新遊樂設施,應該會很對廣告人的胃口。 解謎型密室脫逃遊戲,在許多國家都頗受歡迎,「富士急Highland」的遊樂設施「絕望要塞2」也是其中之一,標榜擁有超高難度,號稱99.99%的挑戰者無法成功,也就是說每百萬人之中,僅有一人能夠過關,堪稱為難攻不破的要塞碉堡。「絕望要塞2」的遊戲空間為1,000坪,一次可容納180位挑戰者闖關,小學生也可參加,但必須有中學生以上的大人陪伴,每次遊玩的費用是日幣800元(約新台幣215元)。 大概是因為現代人過得太舒服了,導致常有人會出現自虐、自找麻煩、自己往火坑跳的症頭,因此才有這麼多人下海當了酒家女,或是進入了廣告業(咦?)。「絕望要塞2」充分地運用了人們愛自作賤,不,愛向困難挑戰的天性,推出僅短短三個月,就已經有超過10萬人次前往挑戰,並吞下失敗的苦果,等於平均每天都有超過1,000人前往挑戰,這實在是很驚人的數字。 為了慶祝累計突破10萬人的挑戰失敗,「富士急Highland」特別派出了啦啦隊,來為挑戰者加油……不!他們找來啦啦隊,對著充滿鬥志的挑戰者大澆冷水! 日文的「應援團」指的是校園裡的男性啦啦隊,有著非常陽剛的氣息,「富士急Highland」所推出的應援團名為「絕望應援團????部」,「部」是「社團」的意思,在這兒則是大玩「????部」的日文發音,與英文「Negative」發音相同的諧音梗,又是絕望又是負面Negative的,這支應援團實在太黑暗啦! 一進入官網特製頁面,就可看到滿滿的各種負面字眼,點入其中的影片一看,由七位男子漢所組成的應援團,列隊跑到「絕望要塞2」設施前方,對著排隊準備挑戰遊戲的遊客們嗆聲:「你們這些愚蠢的傢伙!這是拔除你們渺茫希望的應援歌!」接著就開始整齊劃一地喊著:「放棄吧!放棄吧!不要玩吧!」、「夢想絕對不會實現的!」等話語,對著遊客叫囂斥罵,叫遊客們放棄挑戰。 因為是突然出現在遊客面前,遊客們驚訝的反應與神情也收錄在影片中,但看得出來大家都對這樣的安排感到挺開心的,紛紛拿出手機拍攝。目前絕望應援團共有「登場篇」、「笨蛋情侶篇」、「絕望應援歌篇」與「校歌篇」等四支影片,可在官網與Youtube觀賞。順帶一提,應援團團長「鬼頭大五郎」先生,雖然擁有身高190公分、體重95公斤的優勢身材,但吶喊的聲量卻意外地小,所以也蠻絕望的。 絕望的讓人好想躍躍欲試 ▲密室脫逃遊戲「絕望要塞2」,平均每天都有超過1,000人前往挑戰,推出短短三個月,就超過10萬人次玩過這遊戲了。目前共有四支宣傳影片。 ▲「絕望應援團」官網,可以看到滿滿的各種負面字眼。 用黑板畫出來的廣告片手感溫度滿點 由於翟南離開校園實在太久,所以不知道台灣現在教室黑板的使用狀況,但是卻很清楚,日本教室的黑板是很普及且很重要的!特別是在高中教室的黑板上,經常會出現一些學生用粉筆所繪製的神作,以及畢業典禮時,那充滿歡欣、感謝與離別心情,畫滿寫滿整張黑板的圖樣與文字。 日本大廠「大塚製藥」旗下商品「Calorie Mate」,在2015年10月底推出一支長達2分鐘的廣告影片,篇名為「讓你們見識到我的潛力」,內容講述一位準備參加大學考試的高中女生,在考試前一年努力奮鬥與學校生活的故事,藉此來表達品牌對考生的支持。 廣告片開始,我們看到女主角坐在考場內,等候考試開始,這時考場內寫著考試時間的黑板畫面,開始變成女主角過去一年的生活回憶。 從廣告片的第10秒開始,一直到1分50秒為止,這100秒的畫面,全部都是粉筆黑板畫!為了製作這支廣告片,製片團隊特別邀請知名黑板藝術家「RENA RENA」,以及多摩美術大學、東京美術大學的學生共34人,分五塊黑板進行,花了2,623小時,總共繪製了6,328幅黑板畫,才製作完成這支既驚人又感人的廣告。 在習慣速成且用電腦繪圖處理一切廣告作業的今天,這支廣告片的影像,讓我們再次感受到手繪圖像所特有的,那份「人」的溫暖與生命力,也讓我們看到為了呈現具有創意的廣告,日本人願意花多少的時間、精力和努力在其中。 最後,貫穿整支廣告的歌曲名為「不放棄夢想」,應該會讓上文所介紹的絕望應援團,感到十分絕望。 黑板畫的廣告黑板畫的廣告 ▲日本大廠「大塚製藥」旗下的營養食品品牌「Calorie Mate」,所推出的「讓你們見識到我的潛力」廣告影片,以充滿溫度的手繪黑板畫呈現,讓人看得目不轉睛。 遊戲人物再進化 領了年終獎金,買幾片新的遊戲趁過年在家玩,應該也蠻棒的,翟南在此特別推薦二款「生死格鬥」遊戲,相信會讓眾男性玩家們,玩得目不轉睛、廢寢忘食。 「生死格鬥 Dear or Alive」系列最早出現於1996年的街機,之後轉移至各個遊戲機平台,本系列遊戲最大的特色,就是其中諸多女性角色都天賦異稟,異常的胸惡、胸狠、胸險,而遊戲也讓這些角色的胸部,在激烈的打鬥過程中不斷搖來晃去,並以史上第一個會「乳搖」的格鬥遊戲為號召,讓男性玩家趨之若鶩。 時至今日,現在每款遊戲都在拼命搖,似乎讓生死格鬥的特色魅力降低不少,但是製作團隊仍然努力不懈、精益求精,持續致力追求更擬真的乳搖,不,人體動態效果,終於成功開發出新一代的人體動態模擬程式,名為「柔軟引擎」,並導入「生死格鬥5 Last Round」PS4版中。這套柔軟引擎,可以更完美地呈現角色胸部、臀部、大腿等處的彈性與肌膚質感,展現出少女肌膚的柔軟性,更運用獨創的「柔軟力學」,讓胸部的搖動更加自然。 今年2月25日發售的「生死格鬥沙灘排球Xtreme3 Fortune」PS4版,為因應整片遊戲都是泳裝美少女的需求,因此導入功能更強的「柔軟引擎2.0版」,除了更提升肌膚的表現力,讓胸部動作更加自然之外,還新增了「日曬痕跡系統」,讓美少女穿著泳裝的日曬痕跡完美展現,只能說製作團隊對美少女的肌膚,實在太有愛了,謝謝你!製作團隊!(動腦編輯指著翟南說:警察先生!就是這個人!警察:……唉) 微妙微肖 ▲2015年2月25日開賣的「生死格鬥沙灘排球Xtreme3 Fortune」PS4版,整片遊戲都是泳裝美少女。
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可口可樂社群行銷超強的秘訣
(Brain.com 2015年3月號467期動腦雜誌)當你走進便利商店,發現架上的可口可樂包裝上,竟然印著自己和親友的名字,你會不會立刻買下,準備上網和朋友分享? 這是2011年,澳洲可口可樂的「share a coke」活動,推出印有150個澳洲常見名字的可口可樂「姓名瓶」,受到民眾熱烈迴響。 大部分的品牌,會先從電視、數位和平面等付費媒體傳播品牌訊息,再鼓勵網友討論和分享,但可口可樂的「share a coke」,卻是從官方粉絲頁及各大網路社群竄紅,由網友主動上傳和姓名瓶的小故事,引發媒體跟進報導,最後才順勢推出電視廣告。可口可樂為什麼這樣規畫? 1月21日,動腦俱樂部第423次例會上,特別邀請可口可樂台灣資深行銷經理林茂生,以「IMC3.0 可口可樂的社群行銷超強der」為題,分享可口可樂如何貫徹品牌核心價值「Open Happiness」,從社群出發,在台灣打造關心瓶、年份瓶,和悄悄話瓶等成功的整合行銷活動? 傳遞訊息還不夠 讓故事自由流動才是關鍵 隨著智慧型載具和網路普及,現代人隨時隨地都能在社群上,討論熱門話題,也分享自己的故事,而生活者創造與品牌相關的內容,速度和數量都開始超越品牌自己提供的內容。 林茂生指出,在這個以社群為核心的IMC 3.0時代,品牌需要以「有故事性、容易分享和為品牌創造價值」的內容為核心,才能一次整合自有媒體(Owned media)、因話題性而獲得主動討論的贏得媒體(Earned media)、合作夥伴的分享媒體(Shared media)及付費媒體(Paid media)。 因此行銷傳播策略也產生轉變,媒體企劃不再只是把品牌訊息分配到不同的媒體上,而是要以故事為核心,思考如何透過不同的媒體,特別是網路社群,持續讓故事不斷演繹和發展。 可口可樂在IMC 3.0的行銷傳播策略,就特別訂出四大原則: 1.活動的主題,一定要以社群為出發點。 2.先從自有媒體,例如產品包裝、官方粉絲團開始發揮創意,接著思考有沒有能引發社群主動討論、分享的話題性,再了解有哪些代言人、合作夥伴的媒體資源可以運用,最後才考慮付費媒體。 3.策略規畫的重要比例:70%的廣告預算、時間和精力,放在現有媒體,20%花在最夯的新媒體上,最後10%要保留給沒有人嘗試過原創點子,鼓勵可口可樂永遠在創新。 4.在各媒體間創造環環相扣的內容生態體系,讓話題不斷延續。 人情味濃厚的關心瓶 專屬台灣的社群行銷創意 在澳洲的姓名瓶和中國的暱稱瓶相繼受到當地市場歡迎後,可口可樂台灣也希望把同樣的驚喜帶給台灣民眾。 經過調查,台灣民眾喜歡用各式各樣的文字、圖片,向親友表達關心,因此推出可口可樂「關心瓶」,包裝上印有11款台灣年輕人愛用的流行語,例如,挺你、拍拍、衝阿、開心灑花,以及台語「甘溫、揪甘心」等,讓生活者可以用可口可樂表達關心。 首先,可口可樂台灣廣泛透過官方粉絲團、合作通路,以及代言人「五月天」的粉絲團等社群宣傳關心瓶。例如,透過創意的圖文,教導生活者如何應用可口可樂關心瓶,像是在中秋節烤肉,用「就醬一起」瓶乾杯;給要加班的同事,送上「拍拍」瓶等。 此外,也針對名人和部落客,以客製化的可口可樂禮盒獻上祝福,透過他們的個人粉絲團分享「關心瓶」的訊息,擴大接觸粉絲群。 林茂生分析,可口可樂先掌握民眾關心的有趣議題,再從社群和口碑創造聲量,接著以粉絲投票選出最夯流行語瓶、農曆春節吉祥話的年節版關心瓶,以及五月天主演的電視廣告等,一波又一波的宣傳,讓「關心」話題持續延燒,熱度不減,也吸引媒體報導。甚至有通路主動使用可口可樂瓶,舉辦相關的互動活動。 年代瓶與你歡唱 回味年代經典曲 2014年台灣可口可樂,有鑒於台灣在華文音樂界的影響力大,而且台灣在社群活躍度和行動裝置的成熟度高,因此結合互動科技,推出只要掃描QR Code或線上輸入代碼,可以享受1968到2014年年度金曲的可口可樂「年份瓶」。 林茂生表示,可口可樂在台灣的47年期間,每一個世代都有代表性的歌曲回憶,因此透過合作通路和KKBOX強打曝光,及舉辦「快樂Song販賣機」,邀請民眾在可口可樂街頭版卡拉OK機,高唱年度經典歌曲等體驗活動,都成功引起共鳴。特殊限定版的2015未來瓶和1886經典瓶,也有高人氣的詢問度。 「年份瓶」透過音樂內容帶動討論,再加上母親節、校園巡迴等分段公關活動操作,整體活動帶動產品銷售量和品牌喜好度上升,也獲得行銷傳播傑出貢獻獎、艾菲獎、4A 創意獎和雅虎創意獎的肯定。 不可預期的更好玩 悄悄話瓶讓網友發揮創意 接下來,可口可樂台灣推陳出新,根據年輕族群「不可預期的更好玩」的心態,也為了鼓勵生活者不只買瓶子收藏,更要大口喝可口可樂,因此推出只有喝完才能看見訊息的「悄悄話瓶」,共有包裝7種圖案,24種隱藏訊息,例如,拖鞋圖案搭配流行語「覺得熱血」。 這一次的社群操作策略,除了由圖文部落客發揮創意,以悄悄話瓶為主題創作,可口可樂也邀請名人和部落客,用特別版「悄悄話瓶」,在空白的格子寫上給粉絲的悄悄話,引發粉絲群討論和仿效,新聞媒體也以「可口可樂創意告白法」為主題報導。 林茂生最後以創意代理商麥肯廣告特別拍攝的「想加薪?趁現在對老闆說 」花絮影片做結尾,感謝所有合作的代理商,一起打造出這些精采的社群創意。接下來可口可樂也會繼續創新,貫徹「Open Happiness」精神!■
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