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R/GA任命亞太區首席創意長Seamus Higgins
(2019-02-20)IPG旗下數位行銷代理商R/GA因亞太區業務擴張,於日前宣布三項人事任命,其中Seamus Higgins將於4月上任新職區域首席創意長,為新加坡、上海、東京、雪梨、墨爾本辦事處提供全面的創意指導。 Seamus Higgins擁有超過20年工作經驗,此前為Host/Havas執行創意總監,並協助其榮獲Spikes Asia年度最佳代理商,而他所創造的作品曾獲得10支D&AD鉛筆(包括兩支黑鉛筆)、坎城創意節三座全場最大獎(Grand Prix)、Clios獎等多項大獎。 R/GA亞太區執行副總裁兼亞太區董事總經理Tuomas Peltoniemi說:「Higgins的許多成功的作品,看起來一點都不商業化。」Seamus Higgins自己也表示,亞太地區是個充滿活力的地方,一切都可能發生,並期望能在這裡找到創意的突破。 另外兩項人事任命,包括澳洲執行創意總監Rob Chalmers晉升為亞太區執行創意總監兼體驗設計(experience design)負責人,東京執行創意總監Niklas Lilja升任為亞太區執行創意總監兼品牌敘事(stories)負責人。 (左)Niklas Lija、(右)Rob Chalmers。 R/GA全球首席執行長Sean Lyons表示,「亞太地區正快速發展,為此我們也增設兩個辦事處,透過長期合作關係,獲得許多新業務,及業績成長,而團隊成員間良好的默契,更是客戶選擇R/GA的重要原因之一。相信在Higgins、Chalmers、Lilja的帶領下,R/GA能在亞太區有進一步的發展。
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為世界大會預熱 聽IAA董事長Sundar Swamy、印度分會理事長Ramesh Narayan聊產業趨勢
(2019-02-19)眾所矚目第44屆國際廣告協會世界大會(2019 IAA World Congress Kochi),將於明日(20)至22日在印度科欽舉行,期間將邀請各業界講師,透過各種視角闡釋、探討品牌的正義與更為崇高的品牌目標! 本次大會主題為「Brand Dharma(品牌大法)-What's Coming Next?」,其中「Dharma」為梵語大法,在當今萬物皆可被視為品牌的時代,消費者也以更高商品、高服務、高向度的標準來要求品牌! 在大會正式揭開序幕前,《動腦》榮幸訪問到IAA董事長Sundar Swamy和IAA印度分會理事長Ramesh Narayan,與我們聊聊產業未來趨勢,及世界大會中將探討的議題。 IAA董事長Sundar Swamy(左)、IAA印度分會理事長Ramesh Narayan(右)。 世界在變 永遠在學習路上 接任IAA董事長後,Swamy已為自己及團隊設下10大目標,其中包括「會員開發」、「教育推廣」等。作為國際組織,他認為只有不斷增加會員數,才能變得強大,並期望未來兩年,能使當前會員數量翻倍成長。 Swamy在訪談中不斷強調,世界變化太快,我們習以為常的網路、電商,以前還未出現,為了跟上時代,我們必須不斷學習,擁抱新事物、新科技,因為今天所發生的任何事,都將與明天息息相關。 而對於亞洲如何面對全球競爭的問題,Narayan則認為不用太擔心,他表示,「我們有許多優秀人才,比如這次大會上邀請到的Pranav Mistry,他在Samsung有非常多的科技研發成果,其他還包括阿里巴巴、電通等企業都會出席。」 科技還能進化成什麼模樣? 科技為人們開創了新世界,Narayan認為是時候把亞洲的影響力拉高,尤其亞洲人口基數大,代表我們有更多消費者、不缺市場。Swamy也預測,未來10到15年,亞洲的產出在全球經濟佔比可達35到40%。 但Narayan強調,當科技成為許多公司的重點時,要持續思考:「我們能從『人』身上學到什麼?」另一方面,他也透露了這次世界大會的幾項看點,他說:「現在,品牌不只是一種產品授權,品牌也如同人一般。」 許多年輕消費族群因為不知道品牌的路徑、生產歷程而感到不開心。Narayan以一瓶水為例,「你可以說這是一瓶乾淨又新鮮的水,但現在,人們會問:『這些水從哪裡來?』因為他們想更清楚、平等地知道,什麼樣的品牌在服務他們。」 為此,本次大會邀請到全球33位企業領導者,他們將討論行銷、廣告、媒體、科技,以及超越科技的話題。其中更有一位是來自香港的AI機器人Sophia。因為科技,讓Sophia不論在外貌、思想都更接近人類,也期待未來有一天可以透過她拯救人類。 也許你會問:「下一個十年,世界將變成什麼模樣?」比如人工智慧和編輯、記者,究竟誰會失去工作?諸如這類可愛的(?)議題,都將在IAA世界大會中進行討論,不過Swamy也提到,讓他最在意的其實是網路上的「個資」議題。 三天的活動,不僅包括與國際領導者意見交流的論壇,也有豪華的娛樂活動,包括派對、美食,更不要忘了卡拉里帕亞特(kalari payattu,印度戰舞),期待大會為產業帶來的新火花。 更多資訊,請參考大會官網 大會EDM下載:https://goo.gl/Wj8ucP
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平台商業模式的銷量與獲利
(2019-02-18)日前拜讀商周的一篇文章「Google是蘋果大金主」,剖析了許多現今世代的商業模式,很值得介紹給朋友。 首先是「平台」的概念。現今許多商業模式都不是「表面」看起來的那樣,例如Uber以「共享經濟」為號召,讓「非」計程車做起計程車的生意,但Uber真正的獲利不來自於叫車服務,而是透過便利的服務形成一個消費者平台,再擴大到與人流/物流服務有關的事業項目(如Uber Eats、快遞等);而Apple的獲利也不來自於硬體而已,其軟體服務形成龐大的消費者平台,更是其獲利的根本。 ​(圖:《行銷金三角》一書) 所謂的「平台」,是指透過商品或服務把消費者聚集在一起,再透過消費者的大數據資料,形成更多的獲利機會。 筆者在2014年出版的《行銷金三角》一書即已提及平台商業模式,一旦聚集了足量的消費者,就可以透過平台進行許多銷售以外的商業模式,包括廣告收入、內容置入、耗材循環購買、擴大週邊商品、增加新服務等。 像Uber在聚集了足量的消費者後,即展開不同的服務項目;Google透過免費的搜索聚集消費者後,即有了廣告的收入。 而Apple透過各種硬體銷售聚集了消費者下載了iOS系統,形成了Apple的軟體平台,由於使用iOS的消費者數量眾多,因此各種平台的商業模式就可以展開,包括各種App下載(新增服務)、Google等第三方公司的預載授權費(內容置入)等。 平台商業模式不只限於網路或軟體平台,硬體商品也可以藉由銷售來形成平台。例如汽車的銷售也是形成平台的「手段」,因為消費者一旦購入新車,就會有保險(耗材)、保養(耗材)、中古車(周邊)、加裝配備(周邊)、貸款(周邊)等需求,因此,賣車並不是真正的獲利來源,其他衍生的服務或商品,更是平台商業模式下的獲利來源。 為了擴大平台的消費者數量,降低平台的進入障礙是重要的,像許多免費提供內容的網路平台或App,其目的就是希望藉由「免費」吸引消費者使用,即可透過內容置入、廣告銷售、擴大服務等方式獲利。 以Apple為例,營業額是許多上市公司追逐的目標,但在市場飽合或是銷售碰到危機時,獲利的重要性就比銷售量更重要。 銷售與獲利是企業追逐的目標,但想要長久營運,獲利的重要性會大過於銷售量,除非是想以銷售量來打「知名度」藉以提昇企業或品牌的市場吸引力,否則,沒有獲利,再多的銷售量,也只是一個假像。
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電通安吉斯成立商業策略加速中心 延攬籃雅寧擔任顧問長
(2019-02-18)2019年2月1日,前台灣奧美集團策略長籃雅寧(Winnie Lan)正式加入電通安吉斯集團台灣商業策略加速中心,擔任顧問長(Chief Consulting Officer)一職。 未來,籃雅寧將負責商業顧問業務發展(Consulting Business)及集團策略人才培育,並向集團執行長唐心慧(Jennifer Tang)彙報。 電通安吉斯集團台灣執行長唐心慧表示:「『代理商必須是客戶在生意上值得信任的夥伴』,在這個信念之下,集團決定成立商業策略加速中心(Business Acceleration Center),進行策略整合以及強化核心業務。 延攬業界知名策略大將籃雅寧的加入,是冀望借重她靈活的策略思維與長年深耕於品牌發展的經驗,讓商業加速中心擁有最強大的策略顧問團隊,協助客戶從新的角度,解析企業的競爭挑戰,提供客戶卓越的策略與轉型諮詢的服務,並落實於行銷傳播規劃。」 籃雅寧在台灣奧美任職28年後離開,從行銷研究中心開始做起,從事市場、趨勢分析與消費者調查,對於市場、消費者洞察有深入的觀點,一路升任到奧美集團策略長,負責品牌策略、聚焦品牌價值與發展品牌。 她擅長的領域涵蓋B2B與B2C領域,尤其邏輯分析與解決問題,有效提升客戶的市佔率,是客戶重要的生意夥伴。曾服務台灣賓士、帝亞吉歐、台灣高鐵、中國信託、三立電視、國泰人壽、7-Eleven、遠見與天下文化等產業龍頭客戶。 對於擔任顧問長一職,籃雅寧表示:「我從事28年的市場分析與品牌策略與工作,非常享受其中的解題樂趣。這次進入到擅長數位領域的電通安吉斯集團,『數位轉型』引起我的新熱情,從品牌、數據、行銷、生態系到組織轉型,未來將透過顧問服務去參與、去見證,數位轉型為商業世界創造的大改變。」 商業策略加速中心在集團數位長邵懿文的領軍之下,整合研究部門、集團內數據專家與資深策略顧問團隊,已於去年8月正式成軍,目前為20人左右的規模。 基於深厚的產業知識與專業素養,提供客戶研究分析、商業策略、行銷策略、品牌轉型與數位轉型等服務,並負責研發電通安吉斯集團的數據平台與產品,強化競爭優勢。邵懿文開心地表示:「籃雅寧的加入,絕對會讓台灣行銷傳播業在進入顧問服務的發展激起強烈的變化。」
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百事可樂哪裡不OK?!
(2019-02-15)你是否曾在餐廳點了可樂,而店員向你確認:「Is Pepsi OK?」(百事可樂OK嗎?),許多美國人都遇過這種情況。 現在,百事可樂無法坐視不管,在2019超級盃(Super Bowl)廣告中與創意代理商Goodby,Silverstein&Partners攜手,請來美國喜劇演員Steve Carell,大聲告訴你:「百事不只OK這麼簡單!」(Pepsi is more than OK!) 更讓人驚喜的是,這支廣告中不僅出現Steve Carell,隨後美國說唱歌手Lil Jon和Cardi B,各自說出了他們獨特的「okayy」發音。 百事公司(PepsiCo)在這次超級盃中也釋出了其他不同廣告,包括Doritos、新氣泡水品牌Bubly等,在這兩支廣告中,也出現了熟面孔。Doritos廣告裡的The Backstreet Boys和Chance the Rapper,以及Bubly裡的Michael Bublé。 百事可樂行銷副總裁Todd Kaplan在新聞稿中提到,「每天都有數百萬人享用百事可樂,即使他們喜歡這個品牌,他們仍然會被問到『百事可樂OK嗎?』,而我們覺得是時候正面解決這個問題了。」 該公司North American beverages(北美飲料部)首席行銷長Greg Lyons表示,現實生活中發生的許多事,我們可以選擇接受它、翻轉它,或忽略它。他也開玩笑的說:「大家都知道可口可樂,所以在廣告中提到競爭對手,我們認為根本不會幫助到他們。」
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許芝華接任台灣PHD總經理
(2019-02-15)台灣PHD正式宣布由許芝華接任台灣PHD總經理,並直接向宏盟媒體集團執行長黃麗萍彙報。 許芝華投入媒體服務經驗超過16年,對於台灣與中國媒體行銷市場環境皆相當熟稔,具備與眾多國際領導品牌合作經驗,特別擅長為國際品牌打造品牌策略規劃並提供最佳解決方案,擁有豐富的客戶服務與全方位媒體策略等專業。未來她將負責台灣PHD整體營運方針、品牌市場拓展計劃、人才培育規劃等。 在加入PHD奇宏策略媒體前,許芝華先後曾任職於上海實力媒體與傳立媒體,期間不僅服務許多國際知名品牌客戶,更在眾多激烈的比稿中贏得新業務,並帶領團隊為品牌創造許多新媒體運用的創意案例。 宏盟媒體集團執行長黃麗萍強調,PHD在台灣相較其他同業是個非常年輕的品牌,近幾年成長與拓展步調加速,面對整體環境急遽變化,更需要具備敏捷思維的團隊,希望能倚重許芝華的專業背景與中國市場的多元經驗,帶領PHD台灣團隊,落實PHD全球的專業Know-How,為客戶創造出更新穎的策略與解決方案。 PHD總經理許芝華表示,PHD是個性鮮明品牌,且擅長率先掌握新科技趨勢洞察,擁有強大的全球Network與豐富的集團資源,廣納並尊重多元人才的企業文化等,皆是吸引她加入團隊的原因,也期許自己接任後,能帶領PHD邁向新高度,迎接全新的挑戰。
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輸了不氣餒,先想想怎麼回家
(2019-02-14)比賽始終有輸贏,贏了開心,輸了也不用氣餒,這次,針對美國一年一度的超級盃(Super Bowl)競賽,Uber貼心的為球迷提供了特別的服務。 每次競賽結束後,總會有許多球迷感到失望,畢竟只有一支隊伍能夠獲勝,為了給失利球隊的球迷提供「療傷、治癒」的安慰服務,Uber表示,將在比賽結束後一小時,以免費專車送他們回家。 Uber將這一小時稱為「不愉快時刻」(Unhappy Hour),並提供帳戶上主要城市在波士頓或洛杉磯(結果顯示為洛杉磯)的Uber Rewards會員,且必須是洛杉磯公羊隊球迷((雖然不知道是如何驗明身分,最高50美元的免費乘車券,能享受包括UberX、UberXL、UberPOOL、Express Pool等服務。 而在比賽開打前,更找來西雅圖海鷹隊(Seattle Seahawks)的四分衛Russell Wilson,為活動宣傳。由於2015年第49屆超級盃上,海鷹隊不敵新英格蘭愛國者隊(New England Patriots),以4分之差導致衛冕失敗,許多人將輸球原因歸咎於Russell Wilson。 Uber首席行銷長Rebecca Messina表示,Wilson曾在超級盃中歷經輸贏,讓他成為推廣「unhappy hour」活動的最佳人選。 希望透過Uber溫暖的專車接送,能帶給廣大球迷客戶們一些安慰,至少讓他們知道,能夠安全、免費的(?)回家,這一天也不算太糟。
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先勢集團春酒 熱力「勢」放!迎接2019擴大集團服務與規模
(2019-02-14)先勢行銷傳播集團深耕公關行銷產業,今邁入第24年;多年來為眾多海內外品牌企業締造驚人的公關佳績。2019開工第三天,集團舉辦盛大春酒活動,除了感恩全體同仁的努力外,也特別邀請業界合作夥伴一同共襄盛舉。 先勢集團設計專屬獎盃,激勵先勢集團同仁一年來優秀的表現與貢獻,本次也特別表揚12位年資達10至20年間的資深同仁。 專屬殊榮 特殊獎盃激勵優秀同仁與團隊 象徵鷹翔千里實踐夢想 今年除了精心安排許多精彩的表演,特別設計了專屬獎盃,藉由春酒表揚優秀同仁及團隊們,期許大家秉持著先勢人的品牌精神,鷹翔千里,愈飛愈高。 先勢將獎項分為《最佳教練獎》、《團隊士氣獎》、《年度業績王》、《年度最佳案例獎》、《服務熱忱獎》、《資深夥伴關係獎》等諸多項目,激勵先勢集團同仁一年優秀的表現與貢獻。 先勢行銷傳播集團-先勢公關第二事業群團隊成為去年最大贏家,獲得《最佳教練獎》、《團隊士氣獎》、《年度業績王》及《年度最佳案例獎》四大獎。 活動中也播放集團2018全年度的活動回顧影音,先勢集團在去年為品牌客戶執行了近350場的公關活動,透過精湛的公關策略、絕妙的創意,以及嚴謹的執行力為客戶帶來超乎期待的公關價值,建立了與品牌客戶穩固且長遠的合作關係。 先勢集團董事長楊忠翰表示:「先勢集團在2018年的整體表現極為亮眼,尤其是在各個產業領域上都有許多新的突破學習與收穫,反映出同仁們求新求變、不斷精進自己的企業文化,尤其每年各項公關競賽中在『公關策略』上均深受業界賢達的肯定,這些努力絕對不是少數個人所促成的,而是全體同仁一起努力所獲得的肯定,所以要特別感謝為集團付出努力的每一個同仁。」 執行長黃鼎翎也表示,「2019年,是一個嶄新的開始,先勢集團不僅延攬新的人才加入經營陣容,更擴大了組織規模,增設許多新的業務,希望年年藉由這些新的動能與服務,為瞬息變化的行銷大環境做好準備,迎向繁花似錦的未來!」
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不用曬衣的LG乾衣機
(2019-02-14)金豬年來到,祝各位朋友新春快樂,諸事大吉。 過年免不了要來個大掃除,一般的洗衣、曬衣更不能免,若遇到陰雨綿綿,衣服乾不了,後面又堆了一堆髒衣服,還真令人傷腦筋。多年前,台灣曾有一波洪衣機的推廣,但銷量並不是太好,一來是台灣需要洪衣機的地區較偏天氣潮濕的北部,二來烘衣機的空間問題也需要處理,因此,造成了銷售上的限制。 日前電視上出現一支洗腦的廣告歌「LG免曬衣乾衣機」,簡單的畫面和歌詞,但在眾多廣告中卻非常突顯。 電視廣告的影響力愈來愈低,除了收視族群的改變(收看電視的年齡層相對偏高)外,多屏的收視行為也影響了電視廣告的效果,因此,「吸引」消費者注意,就變成電視廣告的首要條件。 電視廣告由影像(含人物)、聲音(含口白、背景音樂或音效)和字幕組成,其中聲音是最容易引起注意的元素,再來才是影像和字幕,因此,如何先「聲」奪人,變成是許多電視廣告的基本條件。 在現今的電視收視環境上,已不能將電視廣告變成是一支「有鋪陳」的故事,消費者並不會從頭到尾的注視一支廣告,必須要先引起消費者的目光願意往電視看去,才有機會展現影響並注意到字幕。 因此,透過音樂來吸引注意的廣告愈來愈多,像是華為去年的「Nova3」也是透過吸引人的音樂,進而注意到畫面中可愛的歌手及其唱出的歌詞,都是因應現在媒體環境下出現的「音樂行銷」。 ​(圖:《行銷積木》一書) 消費者的網路行為很零散,所以要先吸引注意並引起興趣,才有被搜索和分享的機會。在電視上的音樂行銷,目的是吸引注意和引起興趣,接下來,在消費者搜索前就需要先在網路上佈局。 例如LG和華為在電視上播出「短版」廣告,由於電視廣告秒數有限,且現在的電視媒體也不是一個可以「說明清楚」的地方,但可預期(或主動導引)的是,有興趣的消費者就會轉到網路上搜尋。 因此,LG和華電在網路上都有完整版的影片,「LG免曬衣乾衣機」在網路影片中提出「需要」乾衣機的原因;而華為的「心動拍拍」則透過完整MV演出產品的特點,都是銜接電視媒體的效果轉移到網路上的說明。 消費者接收太多的零碎訊息,一旦有機會引起消費者注意,就要主動的讓消費者能跟著自己的行銷佈局走。 電視廣告已經「退」為知名度的工具,要讓消費者有更深的認知以及相信商品,就要靠其他的媒體來接力,但接力的內容需要「事前安排」,因為消費者的行動是連續性的,只要感興趣,就會開始網路搜尋,如果沒有在網路內容上提早佈局,一旦消費者到網路上「空手而回」,就難有下一次機會。 數位行銷又被稱為內容行銷,甚至被與過去的「廣告」作出區隔,其實廣告也是內容的一種,只是廣告的作用與過往沒有網路的時代不同。 在只有電視、平面等大眾傳播工具的時代,消費者沒有太多的訊息管道,因此,電視和平面媒體就需要擔負起「說清楚」的角色,因為都是由企業端出發給消費者看,所以被稱之為「廣告」(廣而告知商品資訊)。 但在現在的數位時代,消費者擁有資訊的掌控權,若消費者沒興趣,他們就不會多花時間,一旦消費者有興趣,就會上網「眼見為憑」,而網路的「內容」,又因出現的媒體而異,因為不同的媒體對消費者來說有不同的意義,所以要提供不同的內容,才能對消費者的胃,而多樣的網路內容對上傳統的廣告創意,更是現在行銷上重要的觀念轉變。
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議題爆紅模式分析!到底「誰摔死了李新」
(2019-02-12)李新墜樓事件時隔一年後,李新生前女友郭新政以追求事件真相為目的,開設「誰摔死了李新」粉絲團並錄製網路影片《李新是怎麼摔死的》,內容影射李新生前遭受政治、司法追殺,引發網路熱烈討論。 本次FansTogather粉絲團聯盟帶您分析「誰摔死了李新」粉絲團使議題爆紅的社群操作,如何引起網路熱切討論! 從「誰摔死了李新」粉絲團的互動數趨勢來看,9月至11月僅有零星互動數,2018年11月30日完整版影片釋出後造成討論聲量高峰,12月是「誰摔死了李新」穩定成為熱門話題的關鍵月。 觀察「誰摔死了李新」粉絲團的經營狀況,影音內容與粉絲團相輔相成而累積網路聲量,最終引爆網路話題。其影音內容與粉絲團發文策略,大致可歸納為以下五點: 1、影音排程掌握話題走向 虛實交替強化真實感 被網友喻為「比《血觀音》更血腥、真實版藍色蜘蛛網」的整起李新事件頗具懸疑感。撇開抽絲剝繭的情節不談,從《李新是怎麼摔死的》的八級系列影片、飢餓行銷式排程來看,該粉絲團有意營造神秘感來引起關注。 前三集影音於皆於2018年9月26日發布,然而第四集卻相隔一週在10月5日才向觀眾露面。此外,在第四集釋出前兩天,粉絲團還錄製了約26秒仿造電視廣告長度的前導預告片,藉此引發觀眾好奇心。 在第四集發布後,粉絲團將兩週上傳一集的頻率縮短至一週至少一則影音。此外,在空窗期間仍持續釋出錄影紀錄、直播畫面,透過證據、戲劇的虛實交錯來強化議題的真實性,同時維持話題熱度及粉絲關注度,以免粉絲飢餓太久而對議題興致缺缺。 2、動人故事搭配數據證據 感性、理性雙管齊下牽動粉絲心 分析《李新是怎麼摔死的》影片相關討論,正面情緒用詞明顯高於負面。多數粉絲留言「加油、佩服」聲援版主郭新政。部分粉絲則批評政治及人心險惡,例如:黑暗(906次)、噁心(412次)、可惡(244次)。 影片使用類似紀錄片、偵探劇的手法呈現,內容不斷強調證據及真相,喚起粉絲社會不公的經驗並激發正義感。此事件的網路爆紅原因,引發共鳴的影音內容功不可沒。 3、名人背書更吸引粉絲 盛竹如帶你繼續看下去! 《李新是怎麼摔死的》系列影音的旁白盛竹如,以一貫的冷靜口吻敘述整起事件的來龍去脈,讓觀眾深陷情節中而無法自拔。關於盛竹如本人相關討論,「相信、正義、真相」為前三名,甚至有留言表示「盛大哥好帥、盛竹如能不能成立個粉絲團」。 影片中,盛竹如對空喊話「你不是要來告我嗎」的片段,更成為網路的熱門話題。從粉絲對「盛竹如」一面倒的正評可推測其良好形象是影片深受喜愛的原因之一。 4、善用預告、固定時間發布貼文 更吸引粉絲 比較2018年發文數最高的10月及12月,10月份「誰摔死了李新」粉絲團共釋出31則貼文,其中25則來自該粉絲團官方帳號,6則來自其他臉書使用者,可見議題走向以粉絲團為主導。 然而12月粉絲團出現大量來自粉絲的發文,官方發文數量占不到一成(0.06%,共計36則),其餘482則貼文均來自粉絲。此外,從1月1日至6日的總發文數已達29則,可推估後續大量發文的趨勢。 若以「粉絲超越官方發文數」為分水嶺,大致可將議題分為「話題潛伏期」、「話題引爆期」。「話題潛伏期」粉絲團官方發文除了釋出《李新是怎麼摔死的》Part1~7,同時公開借據、對話紀錄等證據帶動網路話題。 在2018年11月30日釋出完整版影片後,持續透過發文、直播回答粉絲的疑問並報告最新狀況。《誰摔死了李新》影片、盛竹如名人效應有助引爆話題,而在網路話題被炒熱之前,粉絲團的引導仍相當重要。 5、直接cue粉絲團 引發網友看好戲的觀眾心態 歸納「誰摔死了李新」粉絲團與影音內容,「主動Cue指涉對象」是其特色。例如,影片旁白盛竹如對著鏡頭詢問案件疑點,並說出「羅淑蕾,妳不是要告我嗎?歡迎來告。」成功引發網友討論。 粉絲團多次透過貼文、圖像與直播,點名影片中的「案件涉嫌者」。例如,2018年12月18日點名嚴嘉慧「妳的抹黑手法越來越退步了」 ; 12月12日以漫畫形式告訴粉絲「各位戰友,羅淑蕾敢告妳;50位公義律師團準備好了,我郭新政負責!」網友也Kuso製圖回應,並帶動其他粉絲參與討論。 「誰摔死了李新」案尚未分曉,然而李新議題卻產生輿論旋風。從粉絲團影音的媒體排程、策略與內容設計來看,其高討論聲量絕非憑空存在。以下統整五個網路爆紅筆記,讓想要運用社群來促使產品或議題爆紅的品牌行銷人參考: 爆紅筆記1:飢餓太久反而破壞觀影胃口,隨時可播放口袋影音內容不可少 爆紅筆記2:好的故事必須能喚起觀眾日常經驗、引發情感共鳴 爆紅筆記3:好的影音需考量演員形象是否符合故事角色設定 爆紅筆記4:話題潛伏期引導粉絲,話題引爆後持續回答問題、報告最新狀況 更多資訊,請參考i-buzz網路口碑研究中心
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從ZEPETO看暴紅應用的品牌機會
(2019-02-11)某天滑Facebook、Instagram,甚至在Line的大頭貼上,突然出現了許多與好友相似的Q版人偶,以生動的表情在不同場景、製成各種靜態圖片、動態影片狂洗版... 前陣子許多人都注意到這波ZEPETO熱潮,或自己就是玩家之一,到底這些成功吸引你目光,唯妙唯肖可愛的人偶,從何而來?究竟有甚麼特色與魅力,成功吸引消費者?本篇凱絡週報將觀察ZEPETO暴紅原因,尋找品牌機會點。 風靡全球的ZEPETO與LINE系出同門 ZEPETO來自韓國,與LINE系出同門 這些大舉搶佔社群注目焦點的Q版可愛人偶來自ZEPETO App,與B612、SNOW等相機App,都是韓國Naver集團下SNOW Corporation的產品之一,與大家幾乎每日使用的通訊軟體LINE系出同門。   不僅台灣,火熱程度風靡全球 稱霸全球31個地區App Store社交排行榜(免費)的第一名;17個地區總榜(免費)第一在日本、韓國、泰國等也排在社交排行榜前十名… 台灣APP Store免費排行榜第一名(2018年12月6日)。 ZEPETO玩法:4步驟打造虛擬分身,和朋友偶像合影 ZEPETO在2018年3月發佈,同年底受到廣泛關注,根據中國App數據分析公司統計,ZEPETO在12月初時在全球31個地區App Store社交榜(免費)拿下第一名,與17個地區的總榜(免費)第一。 Sensor Tower數據也顯示,ZEPETO自11月28日至12月12日蟬聯台灣App Store總榜下載冠軍近半個月。 ZEPETO讓玩家透過簡單幾個步驟,在App中打造出自己的虛擬分身,類似iPhone內建的Memoji功能,並藉著虛擬分身和友人、陌生人甚至偶像進行社交活動。 步驟1. 拍照建立人偶;步驟2. 臉部細緻調整,俗稱「捏臉」;步驟3. 造型穿搭, 房間裝飾。 步驟4. 與有ZEPETO帳號的友人或偶像明星雲端合影,也可以發佈到其他平台。 裝置門檻低,上手快易普及 不需要高規格手機: 分析ZEPETO短期內暴紅的原因,與App使用門檻低有很大的關係。它並非首款3D虛擬人物App,在這之前蘋果(iPhoneX或後續機型內建)的Memoji已有此功能,但高階iPhone價格高昂,ZEPETO則讓擁有舊款裝置的消費者也能體驗製作自己3D頭像的樂趣。   拍照就可獲得3D頭像: 除了裝置門檻低,App使用也易於上手,只要拍照識別臉部特徵,就能建立3D頭像的雛型,可以直接進入社交遊戲階段,若對識別出的頭像不滿意,也可以手動「捏臉」。   不用加好友也能合影: 在社交的部份,ZEPETO不同於其他平台,不需要用戶互相連結為好友,只要知道對方的帳號,就能主動與對方同框合影。 個人化程度高,讓玩家秀自己 不像其他遊戲多是同一樣版人臉與角色,ZEPETO的3D人偶是基於用戶原型創建,不管是妝容,還是臉部細微特徵痣、雀斑都可以打造,使多數人能捏出和自己相似度極高、擁有個人專屬特點的虛擬角色。 此外,ZEPETO中讓用戶可以自由選擇衣服、配件與個人空間的裝潢佈置,展現自我風格的同時,也能呼應節慶主題做更換。 ZEPETO人偶的五官、服飾、場景可做到非常相似,還可以呼應節慶改變裝扮。 Ericsson最近發佈的「2019年十大熱門消費者趨勢」中,其中一項就是「我的虛擬世界分身」(My digital twin),48%的AR或VR使用者希望有與他們一模一樣的虛擬世界分身,讓他們可以同時在 兩個地方出現。 ZEPETO高度個人化、客製化的玩法切中用戶在社群上彰顯自我的需求,利用改造遊戲中的虛擬分身,投射玩家想像中或理想中的自己,甚至突破現實中既有的形象,換上平日不敢穿的裝扮。 遊戲、社交元素是暴紅的關鍵 ZEPETO固然是一個製作虛擬分身的好用工具,但提高用戶活躍度和黏著度的關鍵在於遊戲化與社交化的元素。 解任務賺金幣,愈玩與有趣: 玩家如果想要改變造型或佈置虛擬空間,必須用金幣購買服飾和配件,而金幣取得則要靠玩家完成一些小任務,例如「拜訪一位其他玩家」等等,這樣的獎勵機制如同解關卡遊戲一樣,透過趣味方式讓玩家發現新功能、愈玩愈有趣。   多元社交機制,讓玩家美夢成真: ZEPETO讓玩家隨心所欲跟好友、二次元人物、當紅的偶像,或是暗戀的對象,在現實的畫面中同框,一起環遊世界。在韓流(K-pop)加持下,與明星合照更是對粉絲有極大吸引力。 ZEPETO也會推薦其他陌生玩家,可能是高人氣的玩家或地域接近的玩家,用戶可以根據對方的形象、裝扮來決定是否要進一步關注或私訊對方。 玩家可以在ZEPETO上和偶像的虛擬分身合照,或製作各種有趣的動態、靜態圖像與貼圖。 服飾、家具品牌置入,虛擬代言人搶搭熱門話題 廣告觀看: ZEPETO有看完廣告即能免費獲得金幣的機制,此為最單純的品牌露出形式。 置入性行銷: 若品牌和產品特色能符合遊戲特性,即可自然地融入成為遊戲的一部份,服裝品牌、家具品牌特別適合置入ZEPETO,幫助玩家打造個人穿搭、展現居家風格。 虛擬代言人: 品牌毋須耗費高成本建立或經營,即可透過既有遊戲技術創立虛擬代言人為品牌發聲,但此方式較適合遊戲正熱時短線操作,無法成為品牌真正的長期代言人。 話題行銷: 在各社群小編腸枯思竭企圖帶動風向時,趁勢與熱門話題掛勾,更能快速吸引粉絲關注與強化渲染力。例如其他熱門社群媒體常用的#hashtag,在Instagramg上#ZEPETO的貼文達989,592則(截至01/04)。運用熱門關鍵字的#hashtag以擦邊球方式爭取曝光,不失為露出機會。 熱潮退燒?消費者愈來愈容易膩 儘管ZEPETO近來在世界各地掀起一波流行浪潮,但並不代表從此長紅,根據網路溫度計的數據,12月底的討論聲量僅剩高峰時的十分之一。 回顧近兩年有此暴紅現象的遊戲/社交類應用程式,若以週為單位觀察,《精靈寶可夢》的搜尋量高點出現在推出隔日(台灣),《旅行青蛙》是在推出一週後,《ZEPETO》則是在半年多後忽然竄紅。 若以搜尋量掉到10以下作為熱度退燒的訊號,《精靈寶可夢》的熱度約維持12週,《旅行青蛙》 為五週,ZEPETO為三週,以上比較或許可以推測,台灣消費者愈來愈容易膩。 結語 網路世界訊息傳播快速,隔一段時間就會出現一款全球性的暴紅應用,從寶可夢到旅蛙到ZEPETO,可以觀察到消費者愈來愈容易失去新鮮感的現象,對開發商來說,必須在前期做更多廣告或行銷的投資,才能吸引用戶注意;而對品牌來說,若想要搶搭當紅話題行銷,不管是廣告、置入或打打擦邊球,操作都要更快更靈活,否則消費者的目光很快就會轉向其他新鮮事了。 由ZEPETO熱潮也可以看到消費者比以往更重視自己的虛擬分身,因為精緻細膩、擬真度高的3D人偶製作容易,且有客製化空間,它不僅是一個代號或識別的圖樣,還被消費者用來投射、經營自我形象,或呈現自己不為人知的另一面;品牌可以透過幫助消費者彰顯自我來獲得好感度與曝光。 另外,未來網紅(包括政治家、偶像明星)也可能透過虛擬分身同時間出現在不同場合,和現實或虛擬世界的消費者互動。 ZEPETO將過去社交模式中雙向溝通的模式轉為單向的「懶人社交」,即不需要取得對方的同意即可和他人的虛擬分身合影,這雖然滿足消費者的想像,能夠藉著偶像明星的人氣吸引粉絲,短期衝高用戶數,但長期來看,是否還是需要有意義的互動才能將用戶留在平台上,值得觀察。
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華航勞資談判的雙輸
(2019-02-11)由桃園市機師職業工會發起的華航機師罷工,於2月8日展開,三天來共有五十多個航班及近五千名旅客受到影響。勞資雙方雖於9日下午,針對勞方提出的五項訴求,展開協商談判,但並沒有達成協議,導致罷工延續。 而華航上百位地勤人員因機師罷工影響的機務調度大亂,受不了旅客帶來的壓力及工作量大增,也於10日下午赴交通部抗議。一場機師爭取權益的勞資談判,演變為勞工內鬥,何時能解決爭議,還得再等等。 (​圖:自由時報) 筆者於2月8日華航機師罷工當日,即在「行銷金三角粉絲頁」撰文,這是一場不公平的勞資談判,而判斷勝負有三個關鍵: 民意導向(特別是搭乘航班被影響的民眾反應) 華航機師內部的團結(有多少比例的機師參與) 資方態度(包含政府的態度) 事過三天,情勢對於勞方愈來愈不利。 (​圖:《行銷積木》一書) 筆者《行銷積木》一書中,有針對談判提出說明,談判雙方在先天上就有強弱勢,對照本次華航的勞資談判,由於是勞方發動,而資方的資源較多,因此,在談判前就可判定,勞方是此次談判的弱方,而資方則是強勢方。 ​ (圖:《行銷積木》一書) 談判的手法分為六種,若要有談判進度,則雙方要用「折衷妥協」來逐步協調以達成中間值的協議。 2月9日第一回合的談判,由於是勞方(弱勢方)先出招,因此,當勞方罷工並提出五個訴求後,資方的反應冷談,甚至提出了暫時中止僱傭關係的手段,擺出了「威脅」的態勢等勞方自己出招,直到交通部出面「動之以情」,華航資方才進會議室談判。 但針對勞方提出的五項訴求,也只針對第一項「折衷妥協」,然而勞方並不滿意,也「折衷妥協」的提出讓步,等待資方回應。至於,勞方訴求中的第二至五項,資方則是未予回應,仍是以「威脅」的方式等待勞方自己修正條件。 雖然華航資方是談判的強勢方,但在社會輿論的壓力下,為什麼仍不肯妥協與勞方協議?筆者分析資方有以下幾點考量,所以判斷還不到需要妥協的地步: 此次罷工受影響的民眾雖然抱怨華航的處置,但對於機師工會選在春節空中交通繁忙的時間罷工,亦未有「理解」的態度,因此,媒體走向並未一面倒的支持勞方。   官股並未強力施壓華航,而資方為求利潤極大化(先不論是否在管理上真有問題),自然不會輕易增加成本對勞方妥協。   參與的機師雖然愈來愈多,但並未是絕對多數,華航資方仍在觀察參與機師的數量,同時一面向尚未參與的機師示好。   非機師的華航勞方在本次的罷工中不但不會得到好處,反而會增加工作量,以工會的立場而言,亦不是絕對的團結。 罷工事件到2月10日,華航地勤的反抗議,形成了一個更難解的僵局。原本的勞資對立,變成勞工的內部爭議,加上機師原本在勞動階段中就屬於薪資較高的一群,更不容易得到其他基層勞工的支持。 此外,本次出面的是「桃園市機師職業工會」,而非華航自己的工會,更使得本次罷工變成是「機師」的行為,而非華航勞工的共識。若罷工持續影響華航的航運,華航的基層勞工加上民眾的反彈,恐會對發起罷工的機師工會更加不利,除非政府強力介入,否則機師工會只能讓步取得跟華航資方談判的機會。 這是一場不公平的談判,但談判本來就不是公平的,機師工會原本以飛安為訴求來爭取社會認同,但也被拿出來跟其他國籍航空和其他國家的航空公司規定比較,華航並不是特別的不合理要求。 若罷工持續,受影響的是華航的商譽,加上華航這幾天的處理,顯然並未做好準備,而這次罷工的陰影,也將影響未來的營運,此時政府若不以官股的身份出面主導談判,對於勞資雙方,都會是個雙輸的局面。 延伸了解 筆者的行銷社群:行銷金三角臉書社群 筆者的行銷部落格:行銷金三角部落格 博客來《行銷金三角》購書網址 博客來《行銷積木》購書網址
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微數據大創意 2019全通路再進化
「午安,你已經被物流狗狗造訪。」德國汽車公司Continetal,在甫落幕的2019美國消費電子展(CES),發表未來的物流配送新成員──送貨機器狗CUbE。在CES的一次示範,擁有四隻腳的機器狗CUbE,背著貨物、緩慢依循送貨路線,穿過小花園和路上遇到得障礙物,走上階梯、抵達客戶門口,用前腳按下門鈴,放下身上的貨品、完成一次送貨。 而在Continetal的未來物流概念影片中,結合無人自動駕駛車,它載著許多CUbE前往送貨地點,安全停靠路邊之後,CUbE跳出自動駕駛車、立即展開送貨任務。對於無人技術的研發,百事可樂也投入心力,今年初推出「點心機器人」,用六個小輪子載滿零食、汽水嘗試前進校園。 智慧科技讓通路服務充滿新的可能;數據也在AI人工智慧的成熟之下,豐富了MarTech行銷科技,包括聊天機器人、智慧語音助理及更精準、個人化的行銷。不過,消費者對於體驗、個人化的追求,一再升級實體通路從陳列、人員銷售到賣場氛圍等購物體驗。 2018許多企業大方嘗試,加速全通路的發展。今年《動腦》514期持續追蹤,看向2019的通路展望,行動電商松果購物認為:「2019年是全通路高度競爭的一年,也是虛實轉移極為關鍵、具指標性的一年。」而網路原生世代(Z世代)的加入,又會讓2019通路行銷更加精采。 Continetal推出送貨機器狗CUbE 德國汽車公司Continetal發表的送貨機器狗,讓人們對於無人物流的未來更有想像。 趨勢1 別再說大數據 通路行銷要精要質 數位浪潮開啟通路行銷的新應戰方式,應戰原動力來自「數據」的蒐集、分析及應用。透過線下通路、網站及社群平台流量的大數據,建立目標消費族群的輪廓。許多企業正視大數據帶來的內外部效益,此次《動腦》調查中,有7成以上的代理商、通路及電商平台擁有自己的數據團隊。 樂天市場透過旗下的線上市調公司Rakuten Insight,利用問卷蒐集到的大數據,提供更精準的市場分析,協助樂天能夠進行行銷策略調整。同時,利用在台灣所累積的消費者洞察經驗來進行大數據分析,優化服務也建立推薦機制,主動把好物送到消費者面前。 Adobe旗下的行銷洞察網站CMO.com,提出「2019五大行銷趨勢預測」,其中一項即看中了「數據」與「創意」必要搭配。CMO.com表示,2019年是一個由數據驅動創意的一年,數據能幫助創意團隊更清楚消費者的樣貌,因此創意團隊在進行專案策劃時,必須提早拉入數據分析的夥伴。 2018年台灣「AI元年」,帶動各產業導入AI人工智慧、ML機器學習,加速內外部的數位轉型。露天拍賣2017年即成立「露托邦AI人工智慧實驗室」,以開發露天各式AI服務,利用露天巨量數據,建立也預測消費者模擬資料庫,過篩巨量資料轉化成精準商業數據,提供全台超過1,000萬名會員獨特的個人化推薦內容。 只是,這個「大數據」所織的捕客網,在2018年大量製造、應用後,許多企業發現這個網的空隙似乎有點大。全球行動雲端平台INMOBI指出,獲得許多數據進行分析很簡單,困難的是分析這些數據到底好不好。 這一點,美國美食點評公司Yelp的AI debug工具絕對有話要說。今年一月中,Yelp訓練有素的一套神經網絡,主要用於排除App上的使用bug,結果這套debug工具「完美地」達成任務,把Yelp資料庫通通刪掉,讓Yelp團隊馬上衝進火海、搶救資料庫。但Yelp團隊也表示:「說實在的,我們現在100%沒有任何bug。」 數據應用仍是核心競爭關鍵,2019年對於數據的資料追求,在質不在量,必須蒐集更加有用又多方的數據資料。 趨勢2 客戶單挑一對一  個人化新層次 什麼樣的個人化服務,才是消費者想要的專屬享受?日本北海道一家小書店,店長岩田先生自2007年開始推出「一萬圓選書」服務,這項特殊的書店服務,必須完成店長指定的三頁調查問卷,除了基本資料外,也有「對你來說,幸福是什麼?」、「10年後,想變成什麼樣的大人?」等問題。 岩田店長依照問卷的回答,挑出適合對方的專屬書目,如此既有驚喜又個人化的服務,深獲許多人喜愛。在去年12月NHK報導時,「一萬圓選書」服務有超過7,000名讀者正在等待,有網友更誇讚說:「這個服務帶給我們光明,是日本最快樂的書店。」 俗話說:「知己知彼,百戰百勝。」你能多了解消費者,個人化服務就能多細緻。長期協助分析賣場、商圈的葵太佶提到,無論科技應用、活動或是接觸媒介,最重要的是掌握商圈通路的目標族群。 而在大數據跟AI的共同牽動下, 2018年聊天機器人、智慧語音助理的應用,發展了多樣的個人化服務,而DMP數據管理平台、雲端運用及自動化行銷等技術的發展,通路行銷可以更精準地投遞到消費者身上。 東森購物整合集團的大數據資源,利用文字探勘、推出個人化服務推薦,達到客製化精準行銷;博客來結合大數據、通路選品力,在會員進入網站時主動推薦商品、主題策展活動。 不過,這些服務仍停留在非常基礎的個人化服務。如何達到一對一的深入溝通?知道而不是猜到消費者的喜好跟需求。在2019年數據跟內容的成熟運用,以及5G、互動技術的提升,有望把個人化拉高到新的層級。 對於個人化在2019年的發展,Adobe點出五個重要趨勢,「語音」被列入其中,並表示消費者將偏愛使用聲音從事參與、搜尋及購買。在Adobe去年9月的一項調查顯示,全美有近50%的消費者打算在購物季期間擁有一台智慧喇叭。 隨著亞馬遜、蘋果及Google,陸續在人們生活中佔有一席之地。2018年,亞馬遜Alexa、蘋果Siri跟Google Assistant等智慧語音助理,利用智慧喇叭裝置,如亞馬遜的Echo、蘋果HomePod及Google Home Mini,正式侵門踏戶地進入人們真實生活。 去年12月中,Google找來經典電影《小鬼當家》的男主角,加入Google Assistant重新演繹大人版《小鬼當家》劇情。別於小時候凱文一人當家,長大後的凱文有Google Assistant陪伴,它們一起玩耍、聊天,Google Assistant也幫忙凱文買東西。由智慧語音助理,想像未來的智慧生活樣貌,只要動口不動手,就能過上快樂生活。 松果購物則看好2019年AI在電商服務、營運上的相輔相成,預計向廠商跟客服端推出情緒體察系統及個人化客服運用。 松果購物說明,利用智能化分辨客戶的文字、圖片上的情緒,同時匯入顧客的服務歷史數據,用自然語言優化演算法,協助客服人員快速偵測客訴及會員風險分及,也幫助廠商端監控回覆處理進度的評估,目的在於大幅優化整體消費體驗,量身打造顧客端到端的完整體驗。 Google Assistant的智慧生活 重新演繹經典電影《小鬼當家》,長大後的凱文不再孤單一人,有Google Assistant的陪伴,似乎讓顧家的日子更有趣了。 趨勢3 行動App加溫體驗行銷 全通路的成熟發展下,對於消費者來說,可以有更多購物選擇,也讓體驗行銷更為全面;對於品牌、企業來說,這無非是一個現代版的後宮爭寵。傳揚行銷表示,在網路資訊轟炸下,實體通路需有更多的互動、深入體驗行銷,贏得消費者的信任與認同,加強消費者與品牌、產品的連結度。 對於體驗行銷的佈局,在去年《動腦》502期調查中,許多品牌、通路自行架設網站平台,作為品牌及產品的展演台,也導入客流、建立自家的流量數據庫。而隨著4G網路、智慧手機的升級,人們生活上愈來愈仰賴手機,在今年的調查顯示,有86%的通路、平台已經發展了自己的行動App。 整理行動App在通路行銷上的應用,主要有互動娛樂、優化購物體驗及會員機制建立。Pinkoi表示,App是一個可以和消費者直接接觸的管道,因此Pinkoi不定期針對App用戶進行不同的推播服務,像是通知最新的設計商品,或是喜愛的設計品牌有沒有優惠活動。 2017年起,Yahoo奇摩先是引入AR擴增實境技術,結合行動App推出掃描鈔票的互動機制,去年進一步推出360度環景購物,延展線上購物的體驗樂趣。樂天市場則以「樂天 PICK UP App」主打電子票券,強調「一次買、分次領、跨店取」的三大概念,透過跟實體店家合作,協助線上店家有效經營線下散客。 91APP表示,行動裝置不僅是串聯線上、線下的重要媒介,更是消費者離品牌最近的一個入口。然而,無論是從電腦、手機、社群或實體門市,品牌若要更接近消費者,必須透過會員管理掌握購物歷程跟喜好。 91APP進一步提到,願意下載App用戶,可視為品牌忠誠消費者,品牌利用會員管理功能、自訂會員分群推播,可以達到精準溝通、促進有效導購。而App更該視為一張會員卡,把電子票券、紅利積點跟消費資訊,收羅到App之中,方便消費者一App掌握,品牌也能蒐集到更加完整的數據資料。 除了在消費端的應用,大昌華嘉思謀能利用手機遊戲,透過與店員玩遊戲的方式,進行品牌知識的溝通和訓練,讓店員可以快速、深刻認識品牌,以進一步向消費者推廣產品。 松果購物則預期,2019年5G時代即將降臨,行動網路將更加活絡,深化在商業娛樂、社交活動上。松果購物認為,人口紅利及流量紅利面臨消失,2019年行動端會有更多客製化的精準行銷應用。 ​樂天PICK UP App​ Pinkoi  App 趨勢4 造節熱度不減!補貼戰威力不在 回望2018年的通路銷售大戰,《動腦》511期雜誌中提到,不論實體通路、電商平台,無不創意造節、緊抓消費者,從上下季的週年慶、月月雙位數購物節,到每月專屬的品牌限定日,不斷加溫通路銷售熱度。 造節活動的氛圍營造,正呼應著體驗行銷的持續升溫。各通路、平台正在與消費者建立購物的娛樂共感,創造購物觸發點、引導反應產生,形成一種購物制約及習慣,當消費者想要買什麼,腦海就浮出了誰。 「造節活動就是創造新消費動能的方法。」立點效應表示,在資訊爆炸的數位時代,消費者忠誠度愈來愈低,很容易受到新事物、新現象的感染而衝動性消費。面對這樣的市場現象,必須不斷創造新的行銷話題來刺激消費。 2018年雙11購物節,PChome 24h購物第二年舉辦線下演唱會「雙11 PChome來了──Unlimited無限之夜」,邀請藝人及歌手演出,繼續創造話題。活動過程中穿插驚喜優惠,串聯線上的雙11促購,帶來「娛樂+購物」購物體驗。 在台灣十年的樂天市場,延續日本樂天的傳統,每年舉辦至少兩次的Super Sale活動,早已成為樂天會員的年度大事之一。除了電子商務的事業,樂天集團跨足信用卡、旅遊及電子書等領域,透過「全球會員」機制,並以「大數據」為基礎,串起整體的生態圈服務,帶動2019樂天造節活動。 於此同時,松果購物看見了實體零售顯露疲態,電商市場受到土洋補貼戰的縮手,市場回歸商業本質的競爭。以往購物節的最大利器「補貼戰」漸失效益,立點效應表示,免費、優惠讓消費者的胃口愈來愈大,若不把補貼當作行銷費用,虧損只會有增無減。 補貼戰雖然效益漸失,卻不是一個亟欲脫手的武器。大昌華嘉思謀能認為,商品的價格戰仍是一大主題,通路依然會要求各品牌持續補貼、回饋給消費者。松果購物也堅持開站以來的「全站免運費」商業策略,持續提供免運補貼。 趨勢5 Z世代駕到 新市場新考驗 當消費市場投入大部分心力在千禧世代上,又面對新型態的消費模式及數位轉型,品牌、企業蠟燭全身燒,而在2019年新的消費潛力股加入,無論職場或消費市場,第一批網路原生世代「Z世代」,逐步進入社會,並開始獲得經濟及消費能力。 對於品牌及企業來說,Z世代是消費市場白熱化之下,一個事業發展的新契機。松果購物表示,2009年至2019年有300萬「網路」原生世代加入市場,而2019年至2029年又會有300萬「行動」原生世代具有經濟能力。 這意味著,未來台灣22歲以上的人口中,有30%以上是Z世代。松果購物認為,Z世代族群將帶來龐大的商機,更有望提升電子商務在整體零售的佔有率,達到30%、40%以上,「Z世代將促進新一波消費場域的快速轉移。」 不過,Z世代是誰?這群出生在1990代中期至2000年後的新世代,遇上了網路驅動轉變的新世界,想到問題就利用網路搜尋答案,平時的休閒娛樂多在線上、手機進行,他們擁有別於千禧世代的獨特個性及價值。 中華民國對外貿易協會描述,Z世代成長過程中,時常接觸創新思維及獨特性的價值觀,因此偏愛客製化、與眾不同的商品及故事。在生活型態上,Z世代雖然使用網路的時間較長,但閱讀耐心縮短,尤其在資訊爆炸的現在,必須思考如何抓住Z世代的注意力。 對此,外貿協會進一步表示,2019年電商通路必須推動具個人特色、融入個人生活的系列商品,如文創、個人創意用品等,以故事性文案包裝形象,並輔以影像行銷在短時間吸引目光。 中國短視頻App抖音,混搭魔性歌曲,安排具挑戰性又有趣的動作跟對嘴,只需15秒的短影音錄製,不只自己瘋迷也能找來朋友助陣,同時創造專屬的短影音內容,串連社群、個人化又有挑戰的新娛樂方式,深受Z世代族群青睞。 蝦皮購物則打造「原創內容」吸引Z世代,積極從Facebook、Instagram及YouTube貼近新族群。像是去年雙11購物節,蝦皮以原創洗腦神曲《Shopee Shark Dance》,推出Shopee Shark挑戰賽,動員網路名人一起參與、上傳模仿影片,累計破300萬次的觀看次數。 回到消費購物上,大昌華嘉思謀能說,Z世代追求想法與行動的「零時差」,對於購物的期待是「我想要的此時此刻就要」。像是購物時遇到缺貨,Z世代通常不會等待,而是轉身到其他平台購買商品,因此必須確保品牌客戶的商品準時上架、供貨充足,讓消費者易看、易拿、易買,避免任何狀況流失業績。 此外,為了達到想法與行動的零時差,前面提到聊天機器人、個人化推薦系統等智慧零售都扮演重要角色。善於即時回覆訊息的Z世代,同樣希望賣家能即時回應他們的需求,聊天機器人便降低24小時客服成本,即時解決消費者需求。 面向Z世代的通路戰,PChome商店街公關經理陳純優表示,Z世代對新事物的快速認知與消費習性,將逐漸對電商產生影響力,「時時掌握消費趨勢與動態」,絕對是行銷通路佈局與策略規劃的最高指導原則。  
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海外品牌落地日本 如何運用在地元素 打造新風貌?
全球化的時代下,雖然國與國的界線逐漸消融,但國際品牌要進入在地市場卻不是一件簡單的事情。如何洞察在地文化和消費習慣,有效拉近與消費者的距離?看麥當勞、可口可樂和星巴克怎麼做。 食安危機中起死回生 推動產地履歷 1971年日本麥當勞在東京銀座開設第一家店,登陸日本48年來,一直是「洋食東來」的領導品牌。不過卻在2014年遭連續踢爆,使用過期雞肉製造雞塊。而後又接連有消費者在商品中吃到頭髮、金屬等異物,品牌聲譽一落千丈,消費者甚至主動發起抵制麥當勞的運動,嚴重影響麥當勞業績。2015年一度創下日本麥當勞成立以來的最大赤字,虧損約300多億日圓(約新台幣86.1億元)。 面對負面消息不斷以及消費者的不信任,來自加拿大的執行長卡薩諾瓦(Sarah L. Casanova)出席記者會並鞠躬道歉。2015年在卡薩諾瓦的帶領下,日本籍的行銷執行長足立光上任,推動一系列麥當勞改革。 包含替員工加薪、重新改善製作流程以及消費者對應的SOP。不僅廚房和櫃檯改裝,全店也改以更明亮的裝潢,增加整潔度。在宣傳策略上,足立光定調為這是一場「Love Over Hate」的宣傳。既然打擊負面傳聞也無法挽回消費者的心,不如增加正面訊息,讓消費者重新愛上麥當勞。這是足立光的想法。 2015年10月,日本麥當勞推出產地履歷,在商品的外裝上加印QR Code,消費者只要用手機一掃,就能知道食物的原料來源──從產地到餐桌的食材歷程一目了然。 除此之外,麥當勞也開始增加日本原產地的食材比例,像是來自北海道的起司、日本自產的生菜等。希望以此增加消費者對麥當勞商品的信心。 麥當勞限定商品話題搶商機 2018年底麥當勞和三麗鷗合作推出美樂蒂提籃,可裝飲料和薯條。消費者只要在麥當勞消費就能以加購價890日圓(約新台幣255元)獲得。一推出即引發搶購風潮,不少台灣網友跨海代購。 「夜間麥克」促銷 改變消費者的來店習慣 對日本人而言,晚餐要吃麥當勞,是一件不怎麼讓人開心的事情。因為麥當勞速食給人方便、快速,卻不能當作正式晚餐的印象。 檢視麥當勞一天之內的四個消費時間帶:早上5點到10點半的「早餐時段」、10點半到下午2點的「午餐時段」、下午2點到5點的「點心時段」,以及5點到深夜的「晚餐時段」。從過去的經驗看來,午餐時段是麥當勞來客率最高的顛峰時間。因此行銷資源,特別是商品開發,總是針對午餐的客戶,提供快速、簡單的餐點。 足立光卻反其道而行。早餐和午餐時段的客人,已經養成消費習慣。他改將行銷資源投入晚餐時段,欲增加晚餐的來客率,並延長消費者來用晚餐的在店時間。「夜間麥克」促銷活動一推出,只要下午五點以後來店,多花100圓日幣(約新台幣28元),消費者就能吃到加倍份量的漢堡。 而足立光的目標族群不僅只是中午時段打包帶走的上班族客人。他更希望延長客人在店裡消費的時間,「SIT ON THE BENCH」是他的行銷策略。希望客人能夠多花一點時間在麥當勞內吃一頓飯。 夜間麥克的活動推出,消費者調查反映「現在吃一個漢堡就有飽足感」、「增加的生菜,讓晚餐營養更均衡」。顯示足立光的晚餐策略成功。 中秋月見漢堡 洋和混搭的美味,人氣改版再推出,日本過中秋也賞月,配合此一習俗日本推出賞月漢堡,大獲好評。第二版改良再推出。 靈活的商品開發 不打價格戰,鞏固漢堡品質 麥當勞的另一個痛腳則是市場的價格戰。由於競爭激烈的緣故,在2004年食安危機爆發前,漢堡促銷價已經低到一個不到100日圓(約新台幣28元)。削價競爭下,自然很難維持品質。足立光決定不打價格戰,將漢堡的訂價落在100到400日圓(約新台幣28~115元)的區間中。 從日本麥當勞創業以來,「定番漢堡」和「期間限定漢堡」一直是麥當勞菜單招牌的二本柱。大麥克、麥香魚等招牌口味,是開店以來的元祖菜單。其後定番漢堡還加入1984年由日本本部開發的麥香雞口味,以及1989年美國總部開發的照燒豬肉堡。 1991年日本麥當勞推出秋冬限定的月見漢堡──內有如月亮般的厚片荷包蛋、牛肉排及培根。月見漢堡一炮而紅,期間限定的策略成功,此後,每年麥當勞都會推出限量的季節商品,成為業績的重要來源。 2017年日本麥當勞再度推出復刻的「月見漢堡」,行銷執行長足立光表示:「在多項限期商品當中,(月見漢堡)是最多顧客購買的。」睽違26年的人氣商品再次上市。 限定城市曲線瓶 用設計走入日本47個都道府縣 另一個登日的美國品牌可口可樂,則擅於用設計製造行銷話題。日本可口可樂在2017年6月起推出北海道、東京、京都、熊本、瀨戶內海的城市曲線瓶,大受好評。2018年加碼推出奈良、會津、澀谷、東京、山梨、靜岡等城市曲線瓶。引發消費者的蒐集熱潮。 可口可樂城市曲線瓶的設計,巧妙妝點該城市的象徵物──像是建築、歷史文物,可以說是全球化和在地化兩股文化力量的融合。如新潟的萬代橋與藝伎、湘南的鎌倉大佛與江之島、飛驒高山的合掌村、大阪的梅田與SKY大樓,以及博多的屋台等,都是可口可樂曲線瓶的設計主題。 此外,為紀念江戶幕府無血開城150週年,可口可樂還推出帶有德川家紋款的江戶曲線瓶。以及紀念明治維新的維新瓶,上頭印上明治維新代表人物西鄉隆盛與坂本龍馬的人物插畫。連歷史事件也能成為行銷話題,便可看出可口可樂深耕日本市場,國際品牌與在地文化的深刻結合。 可口可樂City Bottle用設計走進全日本 區域限定商品的行銷手法在日本很常見,但能在設計上做得如此細膩也只有可口可樂。除了城市著名地景、文化標地物外,連歷史上的明治維新也能做爲設計題材。 開發碳酸飲料創新風味 季節限定登場 日本飲品市場的商品推陳出新,在口味上更是大膽嘗試。進入日本市場的可口可樂也不例外,曾推出香草口味、檸檬口味等可樂。好不好喝見仁見智,消費者各有意見,不過創新總能帶來話題。2018年年初,可口可樂嘗試了蜜桃口的「Coca Cola Peach」。並請來日本知名女星綾瀨遙作為廣告代言人,希望吸引女性消費者。 2019年「Coca Cola Peach」除了蜜桃可樂口味外,還加入白桃果汁,香氣大幅提升。為了迎接初春的到來,可口可樂並順勢推出限定版櫻花包裝。要消費者在視覺和口感上都能感受到春天的粉嫩。 多元飲品搶市佔 茶品和酒品的開發 除了在碳酸飲料外,可口可樂不斷勇於開發。日本的飲料市場一直引領亞洲其他各國的趨勢。其實在日本碳酸飲料的市場佔比並不高,茶飲的消費者才是大宗。而日本可口可樂很早就發覺這一點,自1994年起日本可口可樂便已推出風行至今的「爽健美茶」、「複合茶」的概念更是亞洲獨創。 此外,日本可口可樂更與宇治老店「上林春松」茶鋪合作,於2007年推出「綾鷹」綠茶的品牌。將茶粉帶入罐裝飲料茶,讓冷飲茶也能有現泡茶的香氣。對於茶道流傳已久的日本,這無疑是一次茶文化的革新。 2018年日本可口可樂更首度跨足酒飲市場,這是百年品牌的初嘗試。可口可樂的酒飲新品是一款名為「檸檬堂」的罐裝氣泡酒,混和日本燒酒、檸檬汁和蘇打水等原料。這款配方靈感源於日本居酒屋的日式調酒CHU-HI,搭配蘇打水和日本燒酒,是日本常見的調酒型式。「檸檬堂」共推出經典檸檬、鹽漬檸檬和蜂蜜檸檬 3 種口味,酒精含量從 3% 到 7% 。 「檸檬堂」請來阿部寬代言,廣告中阿部寬化身型男小酒館老闆,為女性客人特調酒品。品牌定位清楚,主攻女性消費者市場。而調酒比起啤酒,更適合女性口味。不過「檸檬堂」開賣只限九州地區,未來如何推展,會否銷售到日本以外的市場,讓人引頸期待。 進攻酒飲市場 可口可樂借鏡居酒屋鎖定女性市場,檸檬堂chu-hi初登場。 星巴克展店的文化策略 與在地城市風景的融合 星巴克早已成為全球化的象徵,深入全球各大城市,走在異鄉的旅人,只要抬頭見到星巴克,便能感覺到一股熟悉氣味。但全球化最讓人詬病的地方便在於,大品牌往往靠著資本的力量,強勢席捲市場,讓世界各地的風景趨於單一,不再有各自的特色。星巴克作為全球化的代表品牌,理所當然成為被攻擊的對象。於是如何在全球化文化和在地文化中取得平衡,長期以來都是星巴克的課題。 星巴克的城市杯推行已久,全球每一個城市都有屬於自己的城市杯,加深品牌與各地城市文化的融合。日本的星巴克除了城市杯之外,更有許多城市特色店。 像是京都二寧坂的星巴克,便是全世界首間有日式塌塌米的咖啡店。位於古色古香的清水寺旁,星巴克保留了日本古都的文化,並開創獨特的城市風景。其他像是神戶北野異人館、島根出雲大社,都是結合日本傳統文化建築與現代咖啡館的經典設計。 2019年初天即將在東京中目黑開幕的星巴克Reserve Roastery 咖啡店,請來知名建築師隈研吾操刀,前次隈研吾與星巴克合作的「太宰府天滿宮分店」被譽為日本最美星巴克。東京中目黑的新店也因此備受期待。 在中目黑展店計劃中,隈研吾將結合藝術和自然建材的使用,營造精品咖啡的環境。約300坪的空間規劃,提供互動式的咖啡烘培工坊,滿足專業的咖啡消費者對更高質量咖啡消費的需求。 ​融和在地城市風景的星巴客 京都清水寺旁二寧坂星巴客、古老神社出雲大社旁和風味十足的星巴客、東京中目黑咖啡烘焙坊,請來建築大師操刀。​ 擴大市場的聯盟策略  UBER宅配和LINE支付 不只專注在高端的消費者,日本星巴克更要持續擴大市場。星巴克在日本的展店計劃預計在2021年底擴店至1,700家,成長幅度初估2成。為了達成目標,星巴克勢必有所突破。 星巴克靠著城市生活的興起成就品牌,必須和城市共同成長。來到電子商務的時代,星巴克不得不與時俱進,找來UBER和LINE作為合作夥伴,未來可望推出UBER 宅配送咖啡以及LINE PAY 喝咖啡等服務,更貼近城市消費者。  
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洞見在地 公共創意圓5曲
公益性廣告,隨著時代觀念的轉變,以及科技的進步而有截然不同的變化,故事的手法和運用的工具也越來越多;《動腦》本次就封面主題,分別挑選了2則在地化行銷案例,以及3則傑出公益廣告如何應用傳統及創新設計,讓傳播內容耳目一新?  品牌深耕在地  母獅鬃毛嶄露頭角 荷蘭足球隊,分為男足和女足,前者經歷黯淡的時期,後者雖有良好與活力的表現,但女性隊伍時常難以獲得普遍民眾的支持及曝光。而這讓大多的女性大眾會因此遠離體育場,即使投入這類運動,也會存在現實上的阻礙。 近半世紀以來,荷蘭女子國家足球隊被稱為「橙色雌獅隊」。然而這只是媒體、粉絲和隊伍自行的稱呼。他們與男子足球隊身處同一體系下,以傳統的「雄獅」作為共同的隊徽。 為了喚起荷蘭大眾,尤其是女性對女足的關注,並提升女足團隊的自信,前兩年運動品牌Nike與公益組織和荷蘭皇家足球協會開始合作,將國家隊隊徽「雄獅」的鬃毛,修改為「母獅」的輪廓。 母獅鬃毛的設計,保留了原本雄獅子的原始外觀和設計風貌,除了尊重荷蘭足球的傳統,並將兩種設計保留在同一個足球大家庭之中。這項運動得到了皇家委員會的支持,且獲得足球管理機構的批准,讓女足隊正式能以新隊徽代表國家出賽。 本次變革不僅引起更多粉絲瘋狂的關注,也奇蹟似地引領女足隊在2017年歐洲盃首獲冠軍,並讓Nike的女足相關產品需求成長了360%。同時這項設計也被鑄造成官方硬幣和郵票,部分當地街道名稱「Lion」獅子路,更被改名為「Lioness」母獅路,以紀念母獅隊的精采表現。 代理商深耕在地  廣告拉警報 澳大利亞叢林大火,在每年乾燥季節都會引起大面積土地破壞,以及生命、財產的損失。尤其當地民眾已習慣火災的發生,警戒心偏低之餘,加上對火警危害程度的認識不足,容易導致民眾誤判情勢、釀成悲劇。 鑑此,為了能給予在地居民以及遊客明確的應對指示,2017年澳洲維多利亞政府開始與電通安吉斯集團合作,利用Google Adwords建立了「Alert Ad」即時火警網路。民眾只要在手機上使用Google搜尋引擎,Google的關鍵字廣告就會根據使用者身處的地理位置,給予對應的警報指示:是「安全」還是該「撤離」?當年夏季災害高峰期,每兩個維多利亞人,就有一個人點擊Alert Ad。 此外,代理商也協助政府在Facebook針對該區民眾投放一連串廣告,告訴居民火災來臨時的應對守則,加強災害的知識教育。幸運地,在各單位協助預防與妥善處置之下,2017年沒有出現任何傷亡。 文案設計  史上最困難的填字遊戲 任何考卷,都會有解答可以參考,可惜的是,有些答案是很難找到了。AFA美國阿茲海默症基金會與紐約時報合作,委託了紐約時報御用的填字遊戲編輯威爾,製作了史上最困難的填字遊戲。威爾說:「每份填字遊戲,背後都有特別的故事,世界上只有一個人,能知道這些題目所有的答案,可惜的是對方已經不記得了。」 為了喚起大眾對阿茲海默症以及AFA的關注,他們訪談了該病患者周邊的人物,將患者曾經的生活,「凱瑟琳最愛的歌是哪首」、「凱瑟琳的兒子是誰」等,一一轉換為填字遊戲,並在紐約時報、華爾街日報等多家報紙出版。「你找不到答案嗎?凱瑟琳也是。」大大的字樣,如此印在遊戲的下方。 除此之外,AFA也將填字遊戲放置線上,歡迎你前來挑戰,同時在戶外媒體進行宣傳,以這些即將遺失的人生故事,吸引大眾關切這項不治之症,讓AFA網站增加了159%造訪流量,並提醒閱聽眾:「AFA會協助患者找到這些答案。」該案例亦獲得CLEO健康金獎。 挑戰遊戲  影片觀賞 音樂設計  困境中也有玩樂的權利 非政府組織「Right to Play」旨在協助各地貧困的兒童及青少年,參與體育活動。而在2018年第四季,他們推出了新一波的廣告宣傳活動,希望更多人關注世界上正在被壓迫的兒童人權,幫助他們脫離困境。 Right to Play與多倫多BBDO推出了三則系列廣告影片。第一部《吾等崛起之歌》,以一連串鏗鏘有力押韻的台詞,描述童兵、童婚、童工、童販等問題。「我們不是你廉價的勞工,我們不是你的兒童新娘、我們不是你眼中與蒼蠅為伍的可憐孩子,我們不會袖手旁觀,沒錯,我們會站起來!」影片中的孩子一一在壓迫環境中站起,如此告訴社會大眾。 第二部《遊戲在槍械之上》則聚焦在全球30萬名童兵的處境,許多生在戰地的男孩,早早便被捉去作為人類鬥爭的兵力,被剝奪享受童年純真與玩樂的權利;第三部《辭職信》則描述女性童工在惡劣工廠環境中的種種遭遇,因此她決定向老闆辭職,相信去學校能比在這兒學到更多。 We Rise Anthem  Games Over Guns  Resignation Letter  智慧設計  AI狗臉辨識 配對促領養 人們熱衷在Instagram上,用影像記錄、分享自己的生活,尤其一旦養了寵物,便會更積極晒晒毛孩子們的萌照,而且寵物的照片,容易吸引人們按讚,所以甚至會為牠開設粉絲頁,吸引百萬人關注。澳洲動物慈善機構PetRescue發現,收容所的貓咪狗狗們,反倒卻難以因此得到關愛。 為此,去年PetRescue和DDB合作,創建了「PetMe」人工智能(AI)系統,邀請寵物(目前僅開放犬類)的飼主們在Instagram貼出萌寵照片時,順帶標註「#PetMe」(需為公開貼文),就會觸發AI平台偵測該寵物的品種、大小、毛色,綜合以上資訊後,與全國9,000多隻被收容的狗狗做匹配;成功找到最相似的毛孩子後,系統會自動在貼文下方留言,告知飼主以及其他能看到這則貼文的粉絲,關於這隻收容犬的資訊(名字和編號)。 PetRescue希望藉此技術,能讓更多人知道收容所的動物,其實也和這些光鮮亮麗的寵物們一樣值得受到關愛,雖然系統只能找到資料庫中最類似的狗狗,不見得一模一樣,依然期盼會有更多收容所的毛孩子能因此得到關愛,與被領養的機會。
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《IAA數位對談》系列3 陳顯立:唯一的甲方只有消費者!
曾任職於燦坤3C、特力屋、誠品等,多家大型零售業,具備豐富消費者數據分析經驗的陳顯立,將技術應用於「對的時機,找到對的消費者」,從企業主視角挖掘行銷契機。受到鴻海科技郭董青睞御用,顯見其價值。 陳顯立現任鴻海科技集團富盈數據執行長。雖然他表明是行銷業的新手,但其對於數據應用與解讀,及專業獨到的見解,儼然是行銷能手。 透過與國際廣告協會台北分會(IAA)理事長黃燕玲對談引導下,獨家為《動腦》讀者提出他眼中的大數據觀點及應用思維。希望幫助品牌未來能找到對的專業夥伴,並把行銷預算花在真正的刀口上。 辨識數據的價值與應用範圍 黃燕玲:品牌主在看數據時,不只要廣告投遞的KPI(Key Performance Indicators),更重要的是銷售結果。以你多年在客戶端的經驗,客戶對於代理商的期待,以及銷售的實績,中間應如何連結?而現在富盈數據在操作的專業,又扮演什麼角色? 陳顯立:其實無論是品牌,還是代理商,所有人都是「乙方」,唯一的「甲方」只有消費者。因應數位科技、技術的進化,消費者掌握資訊的能力愈來愈強,也因此造就更多元的消費者樣貌。 零售業大致可分為三種業態驅動力:行銷企劃部、店端營運部、商品部。我這十多年來,待過的大型零售業,業態驅動力剛好都不太一樣,例如:誠品最強的是行銷企劃部;特力屋則是靠店端銷售人員銷售的方式,直接影響品牌業績;燦坤是商品力強。 無論是哪種業態驅動力,最後要面對的都是消費者,因此數據科學,對品牌、代理商而言,是十分重要的基礎。 消費者交易旅程中,簡單可分為三階段「產生動機 → 採取行為 → 進行交易」,但大多數的品牌主,都只專注在「結果交易數據」,而根據這個落後指標,產生一些倒果為因的行動策略。 例如,當居家品牌通路在行銷預算有限的情況下,想發送實體型錄,大多會從資料庫中,選擇過去半年、一年內消費力最高的消費者進行投遞,雖然聽起來很合理,卻是一個錯誤的策略決擇。 過去半年內消費力高的族群,可能有一大半是因為結婚、搬家而產生消費行為,但在短期內,這群消費者幾乎不可能再結一次婚或搬家,因此所有的行銷成本就變成完全浪費。假設一本型錄成本約新台幣5元,50萬本,就是直接浪費250萬元,250萬拿去做受眾型的數位廣告,可以獲得更高的投報率。 數據的應用重點,不只是搜集數據或是資料釐清,而是辨識數據的價值與應用範圍。透過取得消費者動機、行為資料,去輔助交易結果數據,才能挖掘出真正的消費者洞察,對於成交的機率就能有很大的助益。 不可忽略卻難以掌握的「時序因子」 陳顯立:我認為現在最難克服的是「時序因子」,這完全翻轉數據科學與消費者行為。有點像「猜價錢:最接近底價,但不超過底價」的概念,也就是說消費者在決定交易之前,可能會重複瀏覽商品到第七次,才有購買行為。 以廣告行銷的角度來看,第一次到第四次的廣告投資就是浪費錢,但困難點在於,所有消費者的時序因子都不相同,品牌很難精準掌握。 現在的數據統計是屬非定向多維度的統計學,以賣油漆來舉例,過去是油漆品質愈好,價格愈低,在市場上就能賣的愈好;但現在是油漆品質再好,你沒有附油漆師傅服務,消費者可能就不會買單,因為他沒有時間、技術。 大數據就是在講,不同層次、欄位資料的互相彼此核對。所有品牌經營最後必須用商業邏輯、商業設計(Business Design)的思維,去做廣告行銷、商業發展。而B2B(Business to Business)在服務B客戶的時候,要去思考如何幫助B去解決後面C(Consumer)的問題。 消費者「動機」、「行為」數據才是關鍵! 黃燕玲:大家都在談大數據,與其大數據漫談不如更聚焦來看數據,你剛剛提到過去品牌無法搜集到消費者「動機」、「行為」的數據資料,但現在可以,請問是如何實現?需要做到系統對接?還是品牌本身就能取得? 陳顯立:目前各大系統資訊商例如:甲骨文(Oracle)所做的數據管理平台(DMP, Data Management Platform)即是其一,客戶可以在系統中存取到第一方資料,在上面找到可以合作的第二方資料交換,並會找到一堆第三資料,補充第二方資料得到的結果。富盈數據就是在做前兩者,並建立關聯性。 每個商業關鍵字都有它的關係密度,處於不同場域、消費者使用情境下,關聯度參數即會不同。在實體世界中,消費者為什麼選擇走這條賣場路線?或到某個櫥窗為什麼停留?現在透過人臉辨識、Wi-Fi/藍芽發射器、iBeacon等,都能搜集到消費者在實體生活中的動機、行為數據。 美國連鎖百貨梅西百貨,已經透過這樣的數據分析來計算品牌店租,以及攤位設定位置,如:人流較高的路線,店租相對提高、或是擺設路衝攤位,將人流擋住等。 這些都回歸到交易的本質,如何在適當的效率下,賺到最多的錢,品牌、代理商要爭取的不只是營業額的增加,而是絕對毛利額的提升。 黃燕玲:廣告行銷優化的操作過程中,在您專業的領域裡,怎麼看待優化的目的與關鍵? 陳顯立:2017年我經手一個賣不太好的汐止建案,我們就去檢視其中賣得不理想的數據資料,並將一些「非結構化資料」結構化。我們最後分析出來,會想買汐止房地產的消費者,他的關鍵字可能是「學區」、「休閒活動」等,然後再去做受眾型廣告。 結果這個案子到2018年中,就比預期的提早賣光了。業者發現,過去取得一個名單的成本,要價約新台幣2,000~3,000元,在富盈取得名單成本卻不到500元。主要的原因在於,其他代理商在鎖受眾時,多半採用「固定式資料」,年收入、年齡、性別等,但這些都不是動機,而是落後指標! 質化、量化、商業化三方緊密串連 黃燕玲:可以描述關於富盈數據同步串接多元廣告源 (SSP)技術的思維與細則嗎? 陳顯立:剛剛講的是商業到廣告中間的策略,當延續到廣告到消費者時,就需要大數據的支援,最快的數據取得方式就是找市場最大的聯播網量體,因此我們爭取Google代理商,去協助代管Google AdSense的流量群,只要交給富盈代管,保證成長10~50%,如果沒有成長,我會直接賠客戶錢,因此每個網站都會願意交由我代管,但也因此,客戶就會把廣告代管權限給我,更快速的增加變現效率。 回到數位廣告的本質,其實就是每次回應成本(CPR,Cost-Per-Response)、每次點擊成本(CPC, Cost-Per-Click)。 許多數位廣告版位其實很蠢,因為是人工思維,現在的消費者很聰明,都懂得直接避開廣告,因此,我們必須做到「網頁結構化」,去計算每位使用者閱讀的停留處,這樣廣告才會有效,CPR就會提高。 此外,假設CPC想要提高,可透過關聯度分析,像是,會去看「峇里島旅遊」文章的人,其實他後面的洞察是想要找「海島旅遊」,接著我們就去分析各海島旅遊,如:關島、普吉島、峇里島等,最後發現關島CPC最高,所以我們就決定出關島旅遊廣告,如此一來,不僅CPR不會掉,CPC還多出三倍,這即為轉移式銷售。 透過資料的取得,來回應廣告版位值不值得這個價位、效率,如此一來數據公司所提供的東西,才能真正的被商業化。 目前台灣的廣代、媒代公司是在做「質化指標」,他們真的比較了解品牌,而量化過程則是由數據公司在做,因為沒有足夠的數據,質化是做不出來的;同理,沒有質化分析的相輔相成,量化一點意義都沒有,但光有這兩種也還是不夠。 最後商業價值的轉換,關鍵還是在企業主,因為商業主的不同,商業變現的領域就會不盡相同,透過質化和量化的合作,才能讓商業變現變得可行或是加分。因此質化、量化、商業化,這三件事情是要緊密串接的。
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「整合」成功始於個別利益
我們常說現在不是單打獨鬥的時代,而是一個整合的年代,但是一加一真的大於二?做起來可沒這麼簡單,要整合得先找出有能力整合的領導者。而整合的工作其實是一件長期又複雜的工程,須具備非常多元的能力。 首先,我們知道整合是把個別零散的東西銜接,實現系統的資源共享和相互合作,藉此形成更有效率價值的一個整體。既然是整合個體的意見與文化,那麼溝通、協調與說服的能力就不可少。尤其好的整合者通常會扮演著引導者的角色,制定主題,透過討論而建立共識,從而能在逐漸達成一致共識的過程中,也建立了整合的文化。 當然有這樣能力的整合者,通常也具備相對的條件,一是他通常對這個產業要有深度的瞭解,一是他通常是非常有經驗的經營者或專業經理人,本身就具備了一定的領導統御能力;而為了要加快整合的速度,有一項很難量化的指標更顯得重要,那就是整合者個人的領導魅力,這就得靠獨具慧眼的伯樂尋找到千里馬了。 若你問我「整合」一定好嗎?其實我們都相信整合的力量,但是整合的過程卻是極其辛苦的,因為不同價值觀形成的文化自然不同,要形成共識相對困難。 人都有本位主義,都有自己的成功經驗,也都有長期信仰的價值觀,在整合的過程中就像是革命一樣,有時若非基於自發性,就更形困難。所以,建議要先讓被整合者體會整合後的好處,經由此自發性的體認,引導大家去理解整合之必要與未來可期性價值。如果這個前提做不到,那麼往往事倍功半,有時反而愈整愈糟。 因為當共同的利益建基在個別的利益上,當個別對象都覺得對自己有利時,大家就沒有理由不願意整合;所以整合前得先設計一個無從置啄的利基點讓大家看到彼此將有的好處,透過這個利基點再誘使大家願意共事,歡喜調整,願意為這個長期利益與預期的大未來花更多時間去改變,不是嗎? 筆者從來沒有看過一個商業整合個案,是在彼此沒有互利多贏的情況下成功的,更沒有看過一個沒有整合信念與思考策略的整合者,可以帶領團隊進行整合!這兩者是整合最重要的力量,一旦到位,百川匯聚,形勢比人強;面對2019年這個變動加劇、極待整合趨勢的新一年,讓我們都學習面對組織中的整合與被整合吧! 作者為先勢行銷傳播集團執行長
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在地化行銷做得好業績沒煩惱!
IKEA幫印度除空污 來自瑞典的家具業巨人IKEA是全球在地化經營(glocalization)的典範,例如,在中東國家的產品型錄會避免有可能引起爭議的女性模特兒,在中國的產品線則增加了迎合華人飲食習慣的剁刀、炒菜鍋、和蒸鍋。 去年八月該公司在印度中部科技大城海德拉巴(Hyderabad)開設在該國的首家門市,為了更貼近當地消費者,IKEA事先派員工參訪了1,000戶印度家庭,將在地的情報落實於產品和賣場的設計上。 相較於其他國家的IKEA,印度店有香料盒與米蛋糕製作工具,且其主打的餐具是方便吃咖哩的湯匙而非刀子。由於印度婦女的平均身高不及歐洲人,IKEA特別拉低展場的天花板高度。有鑑於許多印度人不熟悉DIY這種消費模式,該店面也有150名家具組裝工人。 另外在發現印度的孩子多半跟父母同寢後,IKEA還將兒童床移到主臥室展間放置。據媒體報導,一名四歲的印度女孩一進到這間新門市,便選定展間的一張兒童床跳上跳下,最後乾脆躺在上面不願離開,所以他爸爸只好買下這張床, 為了呼應海德拉巴的科技風格,IKEA在賣場開幕前於當地的NTR湖濱花園大玩虛擬實境(VR)宣傳。現場備有多台IKEA送貨嘟嘟車(流行於印度的機動三輪車),每台配有兩台VR頭戴式顯示器,可讓至多兩名乘客在車上展開結合現實動感的虛擬之旅。 當司機載著乘客繞行湖濱時,乘客會在VR眼鏡中看到沿路的風景以及不時跳出的卡通化IKEA產品。印度IKEA的一分鐘廣告片《讓每天更光明》(Make Everyday Brighter)則呈現了一個印度三代同堂家庭在IKEA產品環繞下的幸福時光,在印度傳統倫理的基礎上引入便利輕快的西方情調,相當受到好評,其YouTube點閱率已超過700萬次。 在海德拉巴賣場開張的第一天,吸引了平均28,000人,最高峰更達到40,000人之多,店外的車陣蔓延到高速公路,許多顧客等候近四小時才能進門採購。為了化解集中的人潮,印度IKEA趕緊在Instagram上聲明:「我們一年365天都營業,請大家慢慢來。」兩日後又在官網推出跑馬燈,讓民眾能即時獲知要進入印度分店所需等候的時間長度,危機處理可謂相當確實。 印度教徒以牛為神,又認為豬不潔淨,因此印度IKEA的附設餐廳沒有推出瑞典牛肉丸和豬肉丸,改而提供雞肉丸和素肉丸,另有咖哩餃、素熱狗、和印度香飯等當地食物。IKEA餐廳向來致力於口味在地化,例如,在馬來西亞和阿拉伯聯合大公國只提供清真食品,英國店有炸魚薯條,日本店則有螯蝦。 出於對當地議題的關懷,IKEA還向印度的空氣污染宣戰。印度曾一度佔了世界十大空污城市中的九個名次,該國飽受霾害之苦的主因之一是農民焚燒稻草,以去年十一月為例,首都新德里的污染源就有三分之一來自周邊省分焚燒作物。 因此剛進軍印度的IKEA提出了「好空氣趁現在」(Better Air Now)方案,該公司將向印度農民收購稻草,再利用最新的環保科技將其轉製成可製造家具的再生材料。 印度IKEA在去年11月表示,該公司想要建立減少空污的運作模式,以供世界其他城市參考。首批以稻草為原料的IKEA產品可望在2020年之前於印度上市,並行銷到其他市場。 「好空氣趁現在」的長期目標是要讓印度農村達到「稻草零燃燒」,屆時稻草不再會污染印度的空氣,而是化身成了家中的實用器具來造福印度人。 虛擬之旅 IKEA在2018年8月,在印度中部科技大城海德拉巴(Hyderabad)開設在該國的首家門市,現場備有多台IKEA送貨嘟嘟車,每台配有兩台VR頭戴式顯示器,可讓至多兩名乘客在車上展開結合現實動感的虛擬之旅。  IKEA VR 東京迪士尼的七夕祭 東京迪士尼樂園是美國娛樂業巨擘迪士尼公司旗下的金雞母,其成功模式被認為是充分授權,進而得以發揮在地優勢。 首先日本人向來崇拜歐美文化,因此既有的美式園區本來就很具吸引力。東京迪士尼又結合日本服務業「顧客至上」的精神,讓來客都感受到最出色的服務品質。 原本在美國的迪士尼樂園是不開放攜帶外食的,但東京迪士尼考慮到日本民情而推出「遊園券」,讓不玩遊樂設施的客人,可以帶著媽媽或女友準備的日式便當來遊歷園區,而這些客人通常還會在紀念品店消費,帶給園方另一筆營收。 日本人習於在出遊時購買土產分送家鄉親友,因此東京迪士尼的周邊商品一定都會明顯地印上園區的名字,讓有送禮需求的遊客,也能在紀念品店滿載而歸。 源自美國的東京迪士尼常舉辦帶有日本風情的活動。七夕的風俗在奈良時代已由中國傳入日本並被本土化,日本人會在這天同時紀念其神話人物棚機和牛郎織女。 東京迪士尼樂園近年常在新曆七月七日前的一個月期間推出「迪士尼七夕祭」的慶典,為此米奇和米妮會特別打扮成牛郎與織女跟遊客見面。 傳統上日本人於七夕時會在「短冊」(長條狀的紙片)寫上願望,並和矮竹的葉子紮在一起,因此迪士尼就以米奇和米妮造型的祈願卡來模擬短冊,讓遊客緬懷古風,遊客在祈願卡上寫下戀愛心願後,可將其掛在許願廣場的竹子樹上祈禱美夢成真。 東京迪士尼的七夕限定餐點也帶有傳統風味,其中以妝點和菓子的飲料賣相最好。七夕祭期間許多日本遊客會穿著傳統的夏季浴衣入園,同樣穿著浴衣的員工則會在許願廣場附近免費分送祈願卡。 園方也曾推出影音短片示範如何把女用浴衣腰帶綁成米老鼠造型、以及如何搭配浴衣來盤髮,讓想要體驗和風七夕的民眾可以輕鬆上手。 米奇米妮版牛郎織女 東京迪士尼常舉辦帶有日本風情的活動。例如在「迪士尼七夕祭」時,米奇和米妮會特別打扮成牛郎與織女跟遊客見面,以及許多限定商品。 米奇造型浴衣腰帶 東京迪士尼曾推出影音短片示範如何把女用浴衣腰帶綁成米老鼠造型、以及如何搭配浴衣來盤髮,讓想要體驗和風七夕的民眾可以輕鬆上手。 米奇浴衣腰帶示範  可口可樂幫越南資源回收 熱賣到世界各地的美國飲料可口可樂是在地化經營的行家。他們發現越南一些地區的資源回收系統不夠健全,可樂空瓶的回收率不高,於是就和奧美廣告聯手推出名為「可樂空瓶第二春」(Coca-Cola 2nd Lives)的活動。 為了配合越南的風土民情,廣告片的配樂是越南復古歌曲,整體風格與可口可樂的固有形象大不相同,但卻能讓越南各階層的民眾有更高的接受度。 可口可樂為了本活動設計了十六種特殊功能瓶蓋,並在越南免費分送達四萬個之多。這些瓶蓋能讓可樂空瓶變身成各種玩具或生活用品,例如,水槍、彩色筆、削鉛筆機、啞鈴、和噴霧瓶等。 活動期間很多獲贈特殊瓶蓋的消費者都捨不得丟掉自己喝完的可樂瓶罐,他們轉而將空瓶洗乾淨再套上特殊瓶蓋,創造了可樂空瓶的「第二春」,減少了大量的垃圾。 另一方面,可口可樂希臘裝瓶公司(HBC)的瑞士子公司意識到歐洲人對全球暖化的普遍憂慮,便把腦筋動到了汽水的「氣」上面。飲料業是世上最大的二氧化碳用戶,可口可樂偏向從地下的天然來源採集二氧化碳打入糖水。當消費者打開瓶蓋或喝完汽水打個嗝,就會釋放二氧化碳到大氣,使地球的溫室效應惡化。 因此瑞士HBC去年底開始與瑞士的新創能源公司Climeworks合作,為可口可樂旗下的氣泡礦泉水Valser提供從大氣回收的二氧化碳作原料,這樣日後就算被釋放回大氣也不會額外增加二氧化碳的含量。 Climeworks採用先進的「空氣直接捕獲技術」(direct air capture),這些類似貨櫃的設備被堆疊在一起,吸入周圍環境的空氣,再透過過濾器捕獲並集中其中的純淨二氧化碳氣體。 這項合作讓可口可樂成為世界第一家採用這種嶄新技術的飲料公司,瑞士HBC總經理戴維斯(Nigel Davis)表示:「我們一直在尋找減少環境衝擊的方法,現在終於又邁出了一步。」 由於食品用的二氧化碳有更高的安全標準,Climeworks必須採用額外的淨化和測試流程來維護二氧化碳的品質,因此目前一公噸二氧化碳的成本仍高達600美元(約新台幣18,645元),但該公司認為隨著技術的成熟,生產成本可望會持續下降。 可樂空瓶第二春 可口可樂發現越南一些地區的資源回收系統不夠健全,可樂空瓶的回收率不高,於是就和奧美廣告聯手推出名為「可樂空瓶第二春」(Coca-Cola 2nd Lives)的活動。 獨特技術 Climeworks採用先進的「空氣直接捕獲技術」(direct air capture),這些類似貨櫃的設備被堆疊在一起,吸入周圍環境的空氣,再透過過濾器捕獲並集中其中的純淨二氧化碳氣體。 上海和米蘭星巴克接地氣 美國咖啡業者星巴克拓展國際的動作再進化,近年他們開始在若干世界級都會開設「星巴克臻選咖啡烘焙工坊」(Starbucks Reserve Roastery),除了發源地西雅圖的首間臻選工坊,第二間在一年多前已落腳上海,第三和第四間則在去年先後於米蘭和紐約開設,在東京的全球第五間臻選工坊也將在二月底見客。 除了對咖啡品質的堅持不變外,各分店都很強調在地化的設計與服務,而且對新科技的運用也不落人後。 獨棟的上海星巴克臻選工坊位處繁華的南京西路,銅質的圓形屋頂宛如巨大的咖啡豆罐子。該店的面積相當於半個足球場,目前為星巴克各門市之最,店內也有全球最長的吧檯,去年平均每日營業額近200萬臺幣,也是全球門市之冠。 店裡正中央有一個兩層樓高、重達四公噸的巨型銅罐,內藏處於休眠狀態的星巴克臻選咖啡豆。罐外裝飾了上千個中國手工篆刻圖案,用傳統書法訴說咖啡的故事。 星巴克在店內大玩擴增實境(AR)技術,顧客只要將手機對準分布在周遭的15個擴增實境觸發點,手機上就會以動畫搭配店內實景,呈現咖啡生豆經過工業化的烘培,和藝術化的沖泡而上桌的完整過程。 此一技術由阿里巴巴的人工智慧實驗室開發,最顯著的一個觸發點就是前述的巨大銅罐。參與擴增實境體驗的顧客會獲頒虛擬徽章,搭配打卡還有機會獲贈星巴克的特製濾網。 開在米蘭的第三間星巴克臻選工坊位在原為證交所和郵局的折衷主義老建築內,店中央設有巨型義大利製的咖啡烘焙機,讓顧客可以用360度的視角欣賞員工烘焙、分裝、與沖製咖啡的實況。 顧客在入口處也能用手機對著手工銘刻品牌故事的巨型銅牆,然後擴增實境的服務就會把更多資訊細節活靈活現地展示在手機上。 受到義大利文化的啟發,米蘭店特別推出了阿芙佳朵(Affogato,加了冰淇淋的義式咖啡)和餐前雞尾酒,也調低了飲料的甜度以迎合義大利人的口味。星巴克進軍咖啡文化的起源地義大利,原本不被外界所看好,但透過對義國咖啡傳統的尊重、發揚、和創新,米蘭店也得到了義大利人的認可和歡迎。 上海星巴克臻選工坊 獨棟的上海星巴克臻選工坊,位處繁華的南京西路,銅質的圓形屋頂宛如巨大的咖啡豆罐子。 用傳統書法訴說咖啡故事 上海星巴克臻選工坊店裡正中央有一個兩層樓高、重達四公噸的巨型銅罐,罐外裝飾了上千個中國手工篆刻圖案,用傳統書法訴說咖啡的故事。
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謝謝給機會鮮花變獎金
前幾天在日本《讀賣新聞》報紙中發現全版廣告,一則由日本財團所刊登的廣告。該廣告內容寫著:「我沒有孩子。請把我的遺產,給予經濟困頓的家庭,用以其兒女的教育支援上。」這是A先生決定遺產捐贈時所說的話。 廣告接著寫道:「在人生即將終結時,許多當事人會想留給下一代一些東西。如今,60歲以上的民眾中,每5人中就有1人關心遺贈議題。屬於非營利公益活動團體的日本財團,無償支持遺產捐贈來完成個人心願。」多崇高的理念,多切實的愛心,不管其遺贈有多少,總是令人感動的。 用善心讓教育得以延續 廣告用意在於,對遺產捐贈於指定用途上的教育推廣。由此想起,日本在2011年3月11日東北海嘯所引發的三災(核災、火災、海嘯),當時台灣民眾即時捐款慰問,救災行動之快速,救災全額之龐大,令日本人感動銘心。 其中台灣扶輪人亦有金援。日本三災中有眾多學子遭遇失親,無家之痛,台日扶輪親善會即刻成立希望之風獎學金會,將台日扶輪親善會之救災捐款全數做為公益基金,如此使受災失親的學子,能繼續其求學之路。 此舉救濟了日本東北震災,火災及核災所致之家庭,幫助其家計,協助在學學子度過困窘難關。而這只是具體的一例,相信台灣人的救災捐款,在災地一定曾發揮無比效果。台日扶輪親善會的「希望之風獎學金」,將永誌台灣人慈心,義氣於日本人心中。 關於援助品學兼優、失親家衰的學子,台北北區扶輪社亦有一救助行動。該社於1978年設立「扶輪親恩教育基金」,嘉惠失親貧苦卻仍激勵向上、品學兼優的學子。年年舉辦,從不到10名名額,增加到去年度的60名額,每名學子每學年10萬元。 此外,台北北區扶輪社社員每逢自己生日、結婚紀念日、兒女娶嫁、得子得生、雙親生日、公司週年或本身創業等值得賀喜之事,都可捐助款項給基金會,以表示人生各階段的大小喜事與成就,均來自他人的賜與。 人善忘,需有他人來提醒其重要且快樂日子。為防止此弊病,並增加快樂人生,扶輪親恩教育基金會設限委員一年一任。筆者有幸曾任委員及主任委員,並且破例連任主委多年。 當年得益強中、善於催募,使有喜事之社友在例會前,就得知自己該辦之事──喜樂捐款,而該有力募款高手是社友陳光輝。他經營大企業,他做人低調,他做事細心,他能達成目標。我真心感謝他。 感謝給機會的人 今年台北北區扶輪親恩教育基金適逢40週年。歷年來,年年相傳有做事,有源源捐款,有連連感恩等不求回報的北區扶輪親恩教育基金,將薪火相傳,貢獻予台灣的大學生。 大學是培養社會中堅人物之所在,筆者有幸曾於實踐家專、文化大學、政治大學、輔仁大學等校兼教了幾年,作育人才,施教並捐款。 當年的實踐家專學校,由著名畫家顏水龍先生領導美術工藝科。他對筆者說:「他們會做,但不會賣,可否教他們如何來賣?」於是,就在該校教起行銷學來,課名是「商品觀」。 學生聽起課來,雀喜萬分,學生中不乏有在廣告產業擔任要角,但聞學生說:「我爸不曾說過商品有生命觀念。」如此說來,課程點醒了學生所製造的產品,該如何轉換為商品銷售之觀念。 教了3~4年,家業變忙,《動腦雜誌》也幸有成長,於是向顏主任遞辭呈。顏主任帶助教來聯廣挽留,且留下了他的版畫。真不敢當,他老人家如此懇切勸留。 再另13~14年後,因聯廣業績如旭日東升,於是又提辭,此次又被挽留。顏主任硬是不肯,只好來調動上課日期,由週二下午轉到週六下午。學校為我網開一面,實是心感抱歉與難過。 每次留下來教書,都是顏水龍主任的懇切態度與學生的思念。我心有感,如今念念不忘顏主任的辦學認真,待人誠懇。每年一次的家庭接待美工科老師們,由顏師母親自下廚做菜,真是歷歷在目。筆者能得其厚愛,實三生有幸!更感激朱守各老師的推薦,才得有此段人生美事。未知此歉何時還清…… 政大設立廣告學系,對廣告人而言是盛事。曾受賴光臨老師之邀,參與課程之選擇,與講師之遴選。當初曾受邀擔任教席,雖因聯廣戰務繁忙而謝絕。 三年後又受邀,謝絕再謝絕,因一來再來,只好請示葉明公董事長,獲其勉強同意,才接受政大廣告系之兼任聘書,葉明公當年兼任世新新聞專校之副校長,嘆一句:「何不來世新,而去政大?」所以他的同意是勉強的。從那時起迄今並未中斷,但隨加齡,心中有夕陽迫近之感。 由單人講課改成多人能說 1970年代,台灣的經濟可謂突飛猛進,因為有外商來台投資。是以廣告人才極缺,廣告科班出身的幾乎沒有,即使有之,也是美術科系轉身,新聞科系變型,這些人支撐了新的行業──廣告業,有其苦衷,亦有其功勞。 在這年代,筆者有幸創辦廣告界刊物《動腦》,進入聯廣擔任顧問、副總經理戰務。且在新設的政大廣告系執教三年級的廣告概論。過了十年左右,政大有了廣告研究所,有一門課程為「廣告策略管理」要我去分享經驗,後來又開課授「廣告管理研究」,由大三、四年級生與研究生合併上課。 改為合併上課後,因怕素質參差不齊(實際上在研究生身上,就有校內生與校外生之程度差異),在教學只倍感吃力,但在有教無類的前提下,唯有努力從事,為能決此項困擾乃改變教學方法,由單人講課改成多人能說。 幸而這一改變,頗得好評,成為政大教學之唯一特色。使得他系也想如法炮製,但,惜未成。其原因在於學校教書的老師,其少有業界能手。 合作授課的教師們均是筆者所熟悉的業界老手或中堅,均是有碩士學位的,且是業務有豐富經驗的單位主管等。上選人才,實難得存在,更難得移出繁忙時間去賺大學的鐘點費。這些業界教師們致力宣揚廣告,願將經驗,知識分享他人。 筆者真幸運又感謝政治大學給我機會去兼課,又能找到多位教師成團,去完成一學期的課程。至於兼課的學校又有一所是文化大學。系主任是鄭貞銘教授,接任者是劉建順教授,後來擔任傳播學院院長的是王洪鈞教授。三位都與筆者有私誼。 鄭教授在國華廣告時代就有往來。當時是新銳的傳播學者。劉建順教授曾任廣電處處長,曾經筆者之請求開放女性內衣廣告而建立友誼。巧的是,兩人均是中一中先後期之校友。 王洪鈞教授是首任文化局局長,當年黛安芬根據政府頒佈的「外人投資獎勵條例」來台投資生產女人內衣而舉辦新商品發表會時,若非有他的決斷裁決,黛安芬何能如今還在市場?做為擔當業務的筆者,還能在50餘年後的今天,在此撰寫回憶文? 黛安芬德國投資在台灣是一賭,女人內衣在台上市是一賭,能否取得表演證是一賭。為何事事要賭?因為當時美援終止,全島在戒嚴體制下,台灣為一農業社會,消費支出幾乎在食糧上,個人用品幾乎在破衣,再修理等。可謂在危境窮困中渡日如年。只有一賭才能見日。1960年初期是人人願回憶的時代,但,既抱恐怖又懷期待的不願再有之年代。 明梅獎學金助貧寒學優 在文大兼課有二事值得回味。一是上課時的「立正,敬禮,坐下」之學生的口令與動作。使上課的筆者感到學生之尊師的態度,而自身亦會精神一振。而筆者對學生的要求則是:一不得遲到,二不得在課堂裡內飲食,三不得蓬頭垢衣。 遲到學生要從教室前門進來,喊一聲「對不起,遲到了」,等老師點頭才能入座。至於後門,就是上課一開始就緊閉。飲食學生則到走廊吃畢才准進來。服裝不整不潔學生則被要求其翌日要著整裝齊服來校,體面上學。 二是在文大兼課期間,王洪鈞教授就任傳播學院院長。那時筆者已就戰於聯廣公司。想送花籃或花架以賀。內人聞之表示不宜。建議送獎學金。於是台北三所大學開始有了「明梅獎學金」。明梅獎學金並不是對品學兼優的學生發給,也不是針對貧寒學優的學生發給,是有異於一般獎學金的。而是組隊競賽得勝者才能領取的獎金。 由學生自己組隊,針對題目學生熱烈動腦,想出廣告策略(包含商品定位、訴求重點、傳播內容、使用媒體、成果測試等),由筆者所評請評審人,依分數定高低。結果決定後,請評審人做講評而後給獎。 如此,經過動腦、提案。學生已花了心血,做成十五分鐘簡報,已知自己提案的強弱,再經評審老師的講評,定可更知道自己優劣所在。這種體驗對學生在課程的認識上更會深刻,更會進步。 後來,受邀於輔仁大學的皇甫河旺教授而在輔大兼課廣告學。也讓輔大學生參加廣告競賽。有一年在政大鄭自隆教授建議下,舉辦了三大學「廣告策略提案競賽」這使得學生即疲倦又興奮,且促進了三校學生的交際。學生們的自身體驗將會提升課程認識。這種成效誰曰不宜? 在三校兼課加起來應有30年。在這段期間能有機會與青年學子共享廣告之理論實例,以及體驗「廣告策略提案競賽」誠屬人生幸福。要感謝給我這種機會的社會賢達與好友。 只是自我反省,有無將作育人才變成作育「英」才?將鮮花改成獎學金? 讓愛延續 一則由日本財團刊登在《讀賣新聞》報紙上的廣告,內容寫著:「我沒有孩子。請把我的遺產,給予經濟困頓的家庭,用以其兒女的教育支援上。」 賴東明為創辦人
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滿滿愛的行銷
平成戀愛圖鑑 話說翟南在2018年夏天,出版了第一本書《原來如此!日本經典品牌誕生物語》,講述了100多個日本大品牌的由來,時間軸更橫跨了幕末、明治、大正、昭和,一路談到了平成。平成這個年號,由日本的明仁天皇從1989年1月8日繼位起開始使用,在歷經過30年加113天之後,終於將在今年4月30日謝幕一鞠躬、走下歷史舞台。 從1989年至今,整個世界變化的速度是超乎想像的:從不知網路為何物,到今天的網路世界;從僅有市內電話,到今天的人手一機;科技的進步不僅改變了這個世界的樣貌,同時也改變了愛情的樣貌。在平成最後的冬天,也就是去年11月,日本有個廠商推出一支網路影片「平成戀愛圖鑑1989-2019」,讓在平成初期度過青春歲月、如今已是歐吉桑與歐巴桑的人們,重溫懷念不已的往日時光。 「平成戀愛圖鑑1989-2019」第一個場景,是男生打電話給女生,但那個年代根本沒有手機啊,只能打到女生的「家裡」。是的!這就是最恐怖的地方,因為你永遠不知道那一頭接電話的,會是心愛的女生,還是她恐怖的老爸!廣告中的這一段,名為「電話賭局」。第二個場景,則是一對男女朋友相約在車站,然而男生卻大遲到了,大家可以想像在沒有手機的時代裡,這是多麼可怕的一件事嗎?幸好男生在車站裡的乘客留言黑板上,看到女生留言,會在平時相約的店裡等他,這一段名為「相見的詩歌」。 第三段,則是穿著情侶裝的男女二人在餐廳嬉鬧,名為「雙倍時髦老大」;第四段,則是男生用公共電話(天啊!我猜應該有人真的不知道公共電話是蝦米碗糕),打一串數字到女生的BB Call裡(天啊!我猜應該有人真的也不知道BB Call是蝦米碗糕),名為「情書解讀」。 接著,終於進步到手機可以收發簡訊的年代了,一位男學生鼓起勇氣,發出簡訊給心儀的女生後,接著就要開始面對最難以忍受的煎熬:無論看了手機幾百遍,就是一直還沒有任何簡訊傳給自己,這段名之為「希望與絕望的無限輪迴」。最後,終於來到智慧手機時代,男女朋友用自拍棒合照時,女生會一直努力反覆拍,希望拍出最完美的合照,這一段則稱為「奇蹟照片獵人」。 廣告片的最後,隨著一張張充滿濃情蜜意的照片,廣告文案感性地寫道「平成時代因為愛的力量而閃耀著光輝,因為希望下個時代也能充滿光輝,你也要讓自己的力量覺醒……讓力量覺醒,Plasma乳酸菌」。 沒錯,這影片雖然極像電信公司廣告,但卻是知名大廠「KIRIN」旗下檸檬乳酸菌系列產品「iMUSE」的廣告,能夠從戀愛世代扯到乳酸菌,真是令已經夠扯的翟南也甘拜下風,更讓人對一個時代的結束,心生許多的回憶與感慨。 檸檬乳酸菌 知名啤酒大廠「KIRIN」,為推廣旗下檸檬乳酸菌系列產品「iMUSE」的廣告,十分有趣,產品包裝也十分清新。 平成戀愛圖鑑 「iMUSE」的廣告「平成戀愛圖鑑1989-2019」,讓人充滿回憶,好像再年輕了一次。裡面共有8個篇章,十分觸動人心。 瘋狂計程車 大家還記得嗎?翟南在動腦505期(2018年5月號),曾介紹過由日本「三和交通」所推出的「黑子計程車」,簡單地說,就是計程車司機穿著跟日本傳統歌舞伎、或是超級變變變裡的「黑子」一樣的服裝為你開車(不是「黑子的籃球」的籃球服喔),而且一句話都不會跟你講,頂多只用筆談。嗯,這樣的噱頭會有效嗎?翟南認為應該是有效的,否則三和交通就不會繼續推出以下的有趣計程車服務。 去年6月,三和交通推出「SP計程車」,所謂的「SP」是「Security Police」的簡稱,在日本就是專門維護達官顯要安全的特勤警官。這個SP計程車,就是你只要在平常的計程車資之外,多花日幣1,000日圓(約新台幣289元)的費用,就有穿著黑色西裝戴著墨鏡的司機為你開車,保證全程就像專業SP一樣繃著一張撲克臉,絕不跟你嘻哈搞笑,讓你享受彷彿身為頂級VIP的感受,而且還可跟SP司機一起合照留念。 對了,官網上有幾點注意事項:這些SP司機有配槍喔!但卻是玩具水槍;SP司機耳朵上戴著極富專業感的耳機,但卻什麼地方都聯繫不上;司機隨身帶著特勤專用、似乎可以防彈的金屬公事包,但裡頭裝的,是販售用的瓶裝水和摺疊傘;最後,這些SP司機看起來似乎很厲害,但實際上是很弱的。 現代的達官顯要有SP保護安全,那麼古代的達官顯要由誰來保護呢?在日本的話,當然就是忍者囉!因此三和交通在推出SP計程車的同時,也推出了「忍者計程車」,顧名思義,就是由忍者司機來為你開車喔。 既然是忍者司機,全身穿著忍者服裝自然不在話下,好玩的是這個司機跟你說的話,大多會採用「忍者用語」,例如每句句尾都會加上「ござる」(GOZARU,是也)。此外,當然少不了許多忍者噱頭,例如司機身上會帶著忍者的代表性暗器「手裡劍」,不過是紙摺的。還有當你在上下車時,司機會施展「忍法!車門自動開啟之術!」呃,雖然是運用車子本身就有的自動開關門就是了。享受忍者計程車服務的額外費用,與SP計程車一樣都是日幣1,000日圓(約新台幣289元)。 會玩變裝把戲的計程車,可不是只有三和交通而已。最近這幾年,日本的夏天都異常炎熱,位於大阪的計程車業者「未來都」,在去年8月推出三輛「超冷感計程車」,車內除了冷氣之外,還裝設了涼感坐墊、電風扇和風鈴,讓乘客得以紓解酷熱。去年8月,他們決定更進一步,要讓乘客不只身體涼,更要涼進心底,但不是講翟南的冷笑話,而是考量日文的「靈感」發音與「冷感」相同,於是他們就推出了一輛「靈感計程車」。 簡單地說,靈感計程車根本就是一輛移動鬼屋,司機先生打扮的跟貞子一樣,車內則貼著符咒與各種恐怖擺飾,還一直播放有著詭譎氣氛的音樂。靈感計程車的出現,在日本網路社群引起很大的話題與關注,於是在萬聖節期間,業者再加碼推出「靈感計程車萬聖節版」,除了車內裝飾呼應萬聖節氛圍外,司機也應景地從東洋鬼變成西洋鬼(其實也只是從黑髮變成金髮而已)。 日本的有聲書業者「audiobook」,則是與計程車業者「日本交通」合作,於去年10月29日至11月11日間,推出有趣的「圖書館計程車」。日本交通在三輛計程車上裝置配有選單的平板電腦,乘客可從30本書中選擇一本,之後車內就會傳出朗讀書本的聲音。在車上聽有聲書,雖然感覺蠻營養的,但似乎也會讓人昏昏欲睡哪,翟南心想,不知道會不會聽著聽著,就出現司機與乘客睡成一片、和樂融融的景象? SP計程車 「SP」是「Security Police」的簡稱,在日本就是專門維護達官顯要安全的特勤警官。 忍者計程車 「忍者計程車」,顧名思義,就是由忍者擔任司機。司機身上會帶著忍者的代表暗器「手裡劍」! 圖書館計程車 日本的有聲書業者「audiobook」推出有趣的「圖書館計程車」。日本交通在三輛計程車上裝置配有選單的平板電腦,乘客可從30本書中選擇一本,之後車內就會傳出朗讀書本的聲音。 戀愛車站,與一個人的旅行 二月除了過年之外,還有個情人節,翟南就應個景,跟大家介紹個談戀愛的好去處吧。大家知道全日本有多少個鐵道車站嗎?像這種知道了也不能怎樣的冷知識,果然又被翟南給查到了。其實全日本的鐵道車站總數,大約是9,500個左右,而在這9,500個車站之中只有四個車站,站名裡有個代表愛情的「戀」字,於是這四個車站,就在2013年舉辦聯合活動「戀愛車站Project」,以帶動地方的觀光。 這四個車站分別是位在北海道室蘭市的「母戀站」,岩手縣大船渡市的「戀濱站」,東京都國分寺市的「戀窪站」,以及位於鳥取縣的「戀山形站」,其中又以戀山形站最有意思。戀山形站設立於1994年,並沒有車站建築,而只有月台,屬於無人車站。當初在設站時,原本要叫做「因幡山形站」,但因為當地居民強烈希望這車站能帶人「來」,因此就以日文「来い」的同音字「戀」作為站名,而取名為戀山形站。 戀山形站原本是個平凡無奇的小站,但是在2013年的活動時,鐵道公司將整個車站粉刷成一片鮮豔的粉紅色,自此戀山形站就以能夠成就戀愛的車站打出名號。這幾年來,車站陸續增加一些戀愛相關的物件,例如,特別的愛心形狀戀愛繪馬(繪馬就是在日本神社裡可以寫上祈願文字的木牌),愛心形狀的站牌,戀愛郵筒,長70公尺、漆著粉紅油漆的戀愛之路,以及由當地居民種植、每年五月會綻放的粉紅櫻花。以台灣人的眼光來看,這裡真是個拍照打卡解任務的好地方啊。 好啦,如果你是孤家寡人、去死去死團的成員,無法像人家一樣你儂我儂雙雙對對卿卿我我,前往這般令人眼紅之地,翟南也有關心你的需求啦! 在此特別向你推薦角川書局在去年12月聖誕節前出版的「一個人專用Walker 2019年版」,每本售價日幣未稅900日圓(約新台幣260元),裡頭詳盡地告訴你,全日本哪兒適合一個人旅行、一個人唱卡拉OK、一個人吃美食,或是一個人怎麼玩迪士尼等(寫得我眼淚都流下來了)(喂,有人要開團購嗎?),好讓人可從高度閃光的聖誕節生存過來,勇敢地繼續活下去,我想應該也適用於情人節吧。 一個人專用Walker 2019年版 角川書局在2018年12月聖誕節前出版的「一個人專用Walker 2019年版」,裡頭詳盡地告訴讀者,全日本哪兒適合一個人旅行、一個人唱卡拉OK、一個人吃美食,或是一個人怎麼玩迪士尼等。 戀山形站 戀山形站設立於1994年,原本是個平凡無奇的小站,但是在2013年「戀愛車站Project」的活動時,鐵道公司將整個車站粉刷成一片鮮豔的粉紅色,自此戀山形站就以戀愛的車站打出名號。 翟南為資深行銷人 如有任何意見或看法,歡迎來函討論sazabi2622@gmail.com
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科技開創新江湖 甲骨文如何站在浪頭上
網路科技驅動數位革命,大幅改變了各產業的遊戲規則,以及人們生活型態,而在廣告、行銷領域更是能看見科技與創意的多變運用,讓往年以創意為主軸的行銷、廣告盛會,逐漸渲染科技氣息,「Marketing+Technology」誕生出MarTech行銷科技這一詞。 隨之而來的資料革命,開始以數據為核心,管理及分析大量資料,以此追蹤、掌握消費者習慣,協助品牌及企業做出最佳化的溝通,使得企業難以抵擋大數據的浪潮,數位轉型、成立自家數據團隊,看似數據在手、希望不見得無窮,據《富比士》指出,2018年產生全球90%數據中,僅有1%被有效運用。 新世代科技浪潮下,充滿驚奇及挑戰,但多變、未知的局面,讓人不知從何下手。因此,12月19日,動腦俱樂部舉行第472次午餐演講例會,以「數位浪潮一波又一波,如何能站在浪頭上?」為題,邀請到美商甲骨文(Oracle)來進行分享。 1977年,甲骨文創業於美國加州,專注軟體研發及資料庫系統,此次以站在全球數據中心的高點,剖析數位浪潮的處處挑戰,窺探全球各大企業的數位佈局,以及如何利用數位科技,滿足訴求更加精準化的消費市場? 建立360度畫像 當數據充足,建立360度畫像,就能看見這家庭得更多資訊,比如有10歲的小孩、4台智慧設備,喜歡吃健康食品,可以有更多觸及消費者的機會。​ AD Tech跟MarTech 你知多少? 科技的跨界投入媒體、行銷領域,帶來了新的產業景況,像是IKEA利用AR擴增實境打造新的商品體驗,打開手機App、點進家具型錄,就可以在家中即時模擬家具的陳設。甲骨文則提到,數位內容善用網站、行動載具,創造新的溝通渠道,引入更好的導流。 AD Tech廣告科技跨足行銷、媒體及科技三領域,利用網站流量分析、數據資料,連結媒體、O2O平台,找出適合的廣告投放策略,投入AD Tech市場企業包括Google、Facebook。甲骨文指出,這兩大龍頭企業緊密連結人們生活型態,包括免費資源、社群交友、多平台的註冊認證,累積大量數據以此變現。 比較AD Tech及MarTech的差異,甲骨文表示,兩者最大不同在於資料的匿名性。以往AD Tech在做廣告投放時,廣告主最多知道目標對象的屬性,但不會知道對方是誰,較常用於建立品牌、尋找消費族群的時期。 隨著市場一再講求精準,消費者愈來愈重視消費體驗、個人化服務,MarTech即站在清楚客戶是誰的基礎上,利用數據也強化資料管理,透過行銷自動化進行溝通,促使消費者購買行為產生,也用於培育會員。 以新一代的連鎖零售商店為例,大幅使用Mobile App,能夠將過去實體票券、會員卡整合到App裡面,提供各式的會員服務、積點兌換,還可以跨門市的兌換商品,不僅大幅提升了App下載率、消費者使用率。透過Mobile App,連鎖零售商店能進一步鎖定更清楚的消費族群,如果能再輔以MarTech就能與消費者做最有效的溝通,以及更全面地規劃行銷活動。 大廠併購潮 開拓數位市場 甲骨文談到數位浪潮的開端,最早由美國矽谷開始驅動,包括許多新興公司在矽谷獲得創投基金,嘗試系統開發,而「行銷」這處擁有豐沛資金及創意的產業,成了MarTech很好的驅動引擎,促使研發人員不斷往前推進,MarTech至今也有了15年的發展歷程。 在數位浪潮下的MarTech,這幾年飛快成長,甲骨文指出從2011年美國MarTech公司僅有150家,到2018年增加到7,000多家,七年內成長高達46倍,足見MarTech驚人的指數性增長,也讓許多企業來不及因應這股新世代科技浪潮。顯見行銷科技在未來仍值得企業投入,也是目前廣告及行銷的從業人員應該積極參與的範疇。 而這些快速成長的科技公司,運用創意、撰寫程式,在市場上累積一定的經歷及客戶,最終仍面臨市場挑戰、資金問題及國際化的課題,所以當這些行銷科技的新創企業成長到一個規模的時候,就會吸引科技巨獸參與併購,像是Google、Adobe、Oracle及IBM等,讓這些科技巨獸打開通往AD Tech及MarTech的大門。 美國投資銀行LUMA Partners整理了美國科技大廠併購案的時間表,甲骨文以此說明各大廠的數位佈局。回溯併購行動自2009年開始,在AD Tech市場上,Google於2010年買下陳列式廣告公司Invite Media,取得規劃廣告活動的產品DoubleClick for Advertisers,雖然幾乎壟斷所有代理關係,卻也讓代理商的廣告操作更加快速、簡便。 而軟體公司Adobe在MarTech市場上,併購網站分析公司OMNITURE,早早投入資金、佈局網站分析。併購行動來到2012年及2013年,出現最火熱的併購潮,軟體公司SAP買下電商系統公司Hybris,幫助客戶端自建電子商務平台;社群媒體Facebook、Twitter也在此時加入併購行列;甲骨文也買下Eloqua及Responsys兩家行銷自動化公司。 甲骨文繼續沿著時間軸走,指出數位匯流的影響力,開始模糊了AD Tech及MarTech兩方市場邊界,出現了新的景況。甲骨文提到,各家大企業開始收購DMP數據管理平台(Data Management Platform),包括甲骨文併購Bluekai及Datalogix,早一步對即將而來的數據戰做好準備,強化數據管理、串流及整合。 資料破碎化 DMP成集線器 不論是AD Tech或MarTech,過程中都運用大量的數據資料,然而資料破碎化愈來愈嚴重。甲骨文表示,從網站到行動載具,消費者能透過各種管道取得商品資訊,卻也讓廣告主、行銷人員手上的屬性資料變得零碎,根據全球CMO俱樂部調查指出,有80%的CMO認為,破碎資料阻隔跨通路的一致性。 因此,甲骨文表示DMP的應用開發,利用建立人群圖像(ID Graph),解決資料破碎化的問題,提供企業一個Intelligence Hub(智慧集線器),也能找到較為清晰的消費者輪廓,也因此DMP是目前各科技大廠強化的重點,「如何能夠辨識單一人群,是DMP最大核心,也是難度最高的地方。」 談到資料取得的完整性,甲骨文說,如果企業只仰賴自家或第二方夥伴資料,即使利用DMP也只能掌握部份的消費者樣貌,包括Google及Facebook擁有的資料亦有侷限性。若透過第三方數據交換,就可以獲得更多資訊,用全面的視角看見消費者。 甲骨文秀出一張和樂的家庭生活照,加以說明,當資料庫擁有自家、第二方及第三方數據後,可以建立360度消費者圖像,除了知道該家庭開某牌車外,也喜歡吃健康食物、丈夫經常出差,以及家裡有四台智慧裝置,清楚知道對應的受眾之後,企業主就能規劃相應的行銷策略。 運用DMP的過程,可分為「蒐集、組織及分析、觸及」三個主要階段,但主體DMP數據資料的產生偏向線上追蹤數據為主,因此甲骨文認為,若要有更完整的DMP,線下資料如POS機、會員卡及點數銷售必須涵蓋其中,甲骨文併購Datalogix即是為了補足線下資料。 眼看數位科技為企業帶來的效益,如肯德基、星巴克都積極投入數位轉型,也曾被業界認為更像「一間科技公司」。 數十年深根數據市場 甲骨文坐上龍頭 如何打造專屬的消費者旅程?最佳的產品組合是什麼?又該用什麼方式、內容進行溝通?許多行銷人不停提出疑問,而根本的核心圍繞在人,使得愈來愈多行銷人渴求更加清楚的消費者樣貌,客戶360度圖像,甲骨文以一個個數據拼湊而來。 作為全球最大的數據市集,甲骨文旗下DMP公司Bluekai擁有50億個去識別化用戶ID(其中包含單人多裝置的重複數字),依照地區、性區、生活型態等各式標籤,共有5萬多個分類標籤,一個人身上就有可能貼到1,000個以上的標籤。 甲骨文能獲得如此龐大的資料,建立在與200多個合作夥伴的信賴關係,包括VISA、Forbes,也有教育、房地產等領域公司加入。掌握大量又完整的數據資料,利用DMP形塑客戶360度圖像,辨識單一客戶,下一步亦有望擴大受眾,產生更大的效果。 不過,你能想像嗎?50億個ID背後有多少資料量?而多樣化的分類管理及分析,又要耗費多少人力及時間?因此,甲骨文提到AI扮演至關重要的角色,自動化處理大量數據,利用機器學習提高轉換率跟觸及率,協助公司管理數據,也提供最佳化的決策建議。 2018年,AI在行銷上的討論愈加密切,甲骨文也指出AI For Marketing戰火已經開打,各大廠紛紛研發自家的AI服務,像是Adobe推出Sensei(日音譯先生,指老師)、IBM則是Waston,以及甲骨文數位助理Digital Assistant。 數據的處理是一層層的過濾,匿名ID處理之後,還有下一關要走──CDP客戶數據平台(Customer Data Platform)。甲骨文說明,CDP開始放上個人資料,擁有明確的人群訊息,相比DMP約90天短期儲存功能,CDP可以常態性儲存,賦有彈性結構,未來企業端與消費者的整個溝通過程、消費紀錄都會被看見,同時帶入AI進行處理。 數位大浪潮  怎能心不慌? 午餐演講例會進入尾聲,甲骨文用Gartner數位行銷廣告成熟曲線,作為此次主題分享的結尾。甲骨文說,許多數位浪潮襲來,人們總是來不及學而且學不完,從主流角度來看,可以觀察各個技術的成熟度來決定下一步。 目前,DMP技術即將走完曲線,意味DMP不僅技術成熟,也合乎市場需求,緊接在後的社群行銷管理平台、內容行銷及社群分析,也開始加緊腳步,通過市場考驗。甲骨文談到的CDP位在曲線的高點,距離技術的成熟還需要2到5年。 至於AI和數位行銷、廣告的應用,幾乎都在創新研發的階段,需要再等5到10年;而最受許多行銷、廣告主重視的消費者旅程分析,則需要10年以上的時間。面對多變的數位浪潮,甲骨文認為不要慌,挑重點或是現在工作上可運用得技術,搭配市場上的案例,真正找到適合的科技技術。 「動腦俱樂部」從1979年開始,每個月第三週的星期三,定期聚會,邀請各大品牌,分享品牌經營的心路歷程,41年來,從沒間斷。
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洞察連結在地生態文化 城鄉行銷說草根的故事
文化行銷和城市行銷於1980年代被提出,因應後工業化及全球化的浪潮,文化行銷帶動城市行銷為一種國際趨勢。 自1985年,由雅典作為第一個歐洲文化之都,2011年起,歐盟(EU)每年都會指定2座歐洲城市作為該年度歐洲文化之都(European Capital of Culture),並投入大量經費、人力,獲選城市則開始舉辦為期一年的相關活動,推廣該城市文化與生活的活動,創造觀光及經濟的產值。 「歐洲文化之都」讓很多凋零的城市獲得重生,陸續有許多不同的組織仿效此種作法來行銷不同的城市,對城市地區的文化形象與觀光效益有很大助益。2019年則由義大利的馬泰拉(Matera)與保加利亞的普羅夫迪夫(Plovdiv)獲選今年度的「歐洲文化之都」。 視角拉回台灣,也應設法朝向發展軟性的文化實力,與行銷作結合,達到長時間城鄉行銷的效果。 2019年歐洲文化之都European Capital of Culture 義大利的馬泰拉(Matera)與保加利亞的普羅夫迪夫(Plovdiv)獲選為2019年的歐洲文化之都。 台中花博發現館 從大甲溪領略生態地景 2018台中世界花卉博覽會是繼台北花博之後,台灣第2個正式獲得國際園藝家協會認證授權的國際園藝博覽會,更獲冠名為「A1」級的世界花博。 花博園區佔地進3,000平方公尺的「發現館」,策展總執行為卡爾吉特團隊。卡爾吉特資深總監,也是此次花博發現館計劃的主持人蔡正祿指出,發現館以《在台中看見半個地球》為主題,用台中的視角,微觀到宏觀地來看台灣生態,呼籲大眾尊重生態,將地球的一半空間還給人以外的物種。 任何文明皆離不開河流,發現館以追溯台中大甲溪流域的方式,敘述海拔0到3,886公尺的故事,帶領遊客從低海拔「海河交界」的高美濕地,一路爬升至高海拔「巍峨之森」,透過各式自然媒材,演繹不同海拔的特色,讓觀眾彷彿實際走了一遭,完整體驗生態地景。 策展人林品涵表示,此次的台中花博發現館展品豐富、深刻連結在地,是兼具博物館內涵的世界級博覽會。 有人類學背景的策展人廖珮珊則指出,策展團隊與數個保育團體及多位藝術家合作,經過一年多的田野調查、拜訪多位文史工作者與地方社團,藉著專家的經驗引路,深入瞭解台灣動植物特性、台中在地人文歷史等,才能真實溫暖地呈現在地的故事與感動。 談到台中花博以「石虎」作為吉祥物的淵源,除石虎是台灣現存唯一的原生貓科動物,為一級保護動物外,林品涵說道,當初在野外探查時,發現預定地有石虎蹤跡,為求保育,便避開石虎棲地範圍,將原先計劃於后里設立的整塊花博園區預定地縮減,增闢外埔、豐原兩處,分開規劃為三個展區。 此為台中花博園區規劃的背後故事,更讓台中花博從原本的「國際」博覽會,躍升冠名為「世界」博覽會。 展館的「里山石虎」區,結合專家及相關研究成果,於展區中庭呈現石虎真實的棲息環境,以與藝術家合作的「石虎傘」,作為現場設計裝置,義賣手繪傘款項的百分之五,將捐給台灣石虎保育協會,鼓勵大眾以實際行動為台灣生態撐起保護傘。 另外,策展團隊以大量鏡面裝置的視覺呈現石虎面臨棲地破碎問題,反映生態與人之間緊密的依存關係,傳遞生態、人與環境相互扣連的精神宗旨。 1,500到3,500公尺的「溪澗孑遺」展區,來到大甲溪上游的七家灣溪,以台灣特有種櫻花鉤吻鮭為主題,策展團隊以投影紗幕創造浮空的視覺效果。2018年也適逢「國寶魚」發現紀錄一百週年紀念,藉花博展館回顧珍貴的保育歷程。 展區的最後,設置長達18公尺的曲面投影藝術,以水為核心、動物的視野做為主軸,用流動的奇幻視覺呈現台中地景。地面的特殊粒子設計,讓參觀者能隨著動作、步伐改變,與地面的光影、水流產生互動。 「里山石虎」 棲地破碎化的展櫃設計、大量鏡面自我反射,鼓勵人們為石虎撐起保護傘。​ 義賣《發現石虎手繪傘》 五感並重沉浸式體驗 用氛圍傳達創作理念 隨著展區海拔數字的升高,觀者甚至能感受到漸漸變低的氣溫。蔡正祿表示,要打造國際等級的博覽會,必須揚棄一般展會單強調視覺的做法,要建立一個能影響情緒感知,讓觀者能完全沉浸的展會空間,希望帶給觀者如閱讀章回小說一般的體驗。 「我們想要塑造電影的感覺,音樂在整個設計過程中成為很重要的一環。」除了創新的視覺、溫度變化的觸覺體驗外,發現館更邀請音樂人林強,為花博發現館創作了八段不同的音樂,襯托每個展區的創作理念,協助將創作者想表達的氛圍傳遞給現場的觀眾,  「林強老師大部分時間定居台中,也算是半個台中人」,廖珮珊興奮地表示,林強將大自然中真實的風、海、甚至是石虎的聲音,融入樂曲創作,用音樂細膩詮釋台中花博的空間故事。 蔡正祿指出,花博發現館的設計,如同一部電影的起承轉合,透過聽覺、視覺與觸覺等結合呈現,為觀眾帶來深刻的五感沉浸式體驗,也期待每一位進入發現館的觀眾能細細體會屬於台灣特有的價值,激發民眾思考人類與環境間的共存關係。 「溪澗孑遺」 策展團隊以櫻花鉤吻鮭為主題,用投影紗幕創造浮空的視覺效果。​​ 曲面投影互動藝術 18公尺的曲面投影,還原高美濕地唯美的夕陽景象;以水為核心、動物視野作為主軸,以流動的奇幻視覺呈現台中地景,民眾能隨動作改變,與地面的水流互動。 漢藥主題派對 在大稻埕老街說新故事 2018年11月,台北大稻埕有場很不一樣的「本草派對」。在這場派對中,將漢藥、南北貨轉化為特調與輕食,現場更有許多令人驚豔的有趣本草體驗。 「本草派對」由發現故事與迪化商圈發展促進會合作策劃,號召千人共同參與,開發出新世代對於大稻埕傳統產業的想像,更創造出與老街區創意結合、在地化述說品牌故事的新模式。 在發展漢藥南北貨十分有歷史的迪化街上,以本草綱目為名,透過轉化漢藥既有形式,設計出本草特調飲品、零食,加上音樂與意想不到的本草體驗,期待讓漢藥、南北貨的應用更生活化、增添趣味,並記得那些傳承至今的美好文化,為迪化街的傳統產業找到更多可能。 本草派對中可以品嚐到多款本草特調與輕食,現場更有各式結合「本草」主題的專屬體驗,包含客製本草調酒、本草調香、Kuso藥籤、henna彩繪紋身、本草導覽、DJ演出等,帶領民眾深度體驗本草世界。 發現故事邀請不同領域的創意工作者,在空間、視覺、互動設計上,設計觀展體驗。美術顧問由知名設計團隊「好氏品牌研究室」室長Van擔任、硬體設計由資深空間設計師詹朝根打造、現場還有參與上海時裝周展場佈置「溫度物所」團隊的藝術植物裝置系統點綴。 近年大稻埕受到越來越多關注,許多旅人絡繹不絕拜訪這個有故事的老城區。提到大稻埕,大部分人會聯想到的是城隍廟、煙火節、年貨大街,而撐起這條街百年產業的漢藥南北貨店家,似乎很少與年輕的市場產生連結。 發現故事執行長陳仕哲分享他的觀察,「台灣的老街中,迪化街最大的特色,就是它是一條『活』的老街。」空氣中飄散的藥材與乾貨氣味,是迪化街的氣味DNA,這些傳統漢藥南北貨商行,就像是老街區的靈魂,保留了傳統的生活方式與文化,讓迪化街不是一條面目模糊的觀光老街。 這些老行業面臨市場的轉型,有著愈來愈深的發展隱憂。為了讓老產業有更多想像,並在市場快速變化中找到新的機會,發現故事與商圈的老店新世代合作,以派對為概念策展,在2017年發起首屆本草派對,並於2018擴大舉辦,希望以售票活動為原型,結合相同元素與概念的品牌共同合作,為迪化街找到新的「說故事的方式」。 2018的本草派對邀集9家傳統店家的新世代,透過創意料理團隊,開發本草特調及輕食,不只作為派對現場餐飲,也提供參與店家作為店頭銷售推廣產品的工具,透過這些意想不到的餐飲應用,吸引開發年輕族群關注,開發新市場。 另外,更邀請知名人蔘品牌共同參與,推出隱藏版的高麗蔘本草特調及暖心湯品。希望用不同的餐飲體驗,讓有藥王之稱的高麗蔘,以不同風貌進入年輕族群的日常生活,也讓國際知名的蔘藥品牌,第一次與台灣的老商圈透過新穎的合作主題創意合作。 本草派對2018年8月中在群募平台上架,41天便募集了427人次購票參與,超標達165%,這也是台灣最早運用群眾募資推動商圈行銷的案例。 本草派對 派對中提供多款本草特調與輕食,還有各式結合「本草」主題的專屬體驗。 本草派對群眾募資 本草派對2018年8月在群募平台上架,是台灣最早運用群眾募資推動商圈行銷的案例。 本草派對現場植物點綴 派對現場還有參與上海時裝周展場佈置「溫度物所」團隊的藝術植物裝置系統點綴。
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