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聯廣雙喜臨門 打造馬爾地夫中秋夜犒同仁
(2018-09-26)聯廣集團《Night2玩》中秋派對精彩落幕!為慶祝聯廣集團拿下2017年度風雲廣告代理商獎項與4A創意獎兩銀一銅的好成績,21日舉辦Night2玩中秋派對,鼓勵同仁們不只要WORK HARD、更要PLAY HARD! 一直以來,聯廣集團執行長程懷昌(Vince)鼓勵同仁「Work Hard, Play Hard!」,不只在工作中投注滿分熱情與努力,更要用力生活、用力玩,豐富自己的每個面向。 藉著中秋活動舉辦的契機,聯廣集團加碼投注擴大活動規模,將《Night2玩》中秋烤肉派對打造成台北的馬爾地夫,滿桌的海鮮、小山般的龍蝦、豪邁的戰斧豬排搭上限時聯廣快閃BAR-一杯島與浪漫垂墜吊燈,配上微醺的風與跳動的音樂,從入場開始就讓同仁們直呼:「我愛聯廣!這真的太浮誇!」。 開場由聯廣集團旗下眾主管上演上菜秀,紛紛換上海灘風格的服裝,手拿托盤與為聯廣同仁們加入獻上龍蝦,讓同仁們從開場就感到驚喜。而限時開放的聯廣快閃BAR-一杯島迎來了最驚豔的Bartender,執行長程懷昌與數位長鍾嘉玲(Amber),兩人化身酒保,為現場同仁親手調製一杯杯特調,誠意滿分! 不僅是從視覺、聽覺到嗅覺充滿的馬爾地夫的海島風格,聯廣更大手筆加碼數萬獎項讓同仁們有吃有玩還有拿,就職一年以上員工的限定獎項-馬爾地夫旅遊金3萬元,最後由辛勤的幕僚同仁幸運抽得該獎項,也將全場氣氛帶到最高潮! 9月21日恰巧同時間為4A創意獎的頒獎日,聯廣憑藉《Sony左右篇》及《台灣彩券買單買雙系列》分別贏得廣播類的銀獎及短秒數影片類的銀獎,與集團姊妹公司-米蘭合作的《門諾醫院-看顧篇》獲得數位類最佳病毒影片銅獎。 未來,聯廣傳播集團將持續提供更具巧思的跨平台創意智慧方案及更全面的數位媒體操作,為客戶持續注入創意的活水,成為客戶最堅強的傳播後盾!
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聯廣傳播由郭冠群接任董事長 今日起生效
(2018-09-18)聯廣傳播(8497)原董座余湘女士因職涯規畫,請辭董事長及董事職務,由原法人董事廣利美代表郭冠群先生出任董事長,相關議案已獲得董事會通過,今日起生效。 余湘董事長踏入廣告界近40年,憑藉著豐富的業界經驗,帶領著聯廣成為國內廣告集團龍頭,並成功推動聯廣成為本土第一家上市廣告公司,近期聯廣更榮獲2017台灣年度風雲廣告代理商,提升品牌知名度。 余湘表示,很開心陪伴聯廣走過無數戰役,也順利推動聯廣成為國內第一家上市文創廣告公司,階段性任務已達成,未來將轉任為聯廣榮譽顧問,希望自己有更多時間投入知行者學院,籌畫教育系列講座。 新任董事長郭冠群表示,為了因應品牌主整合線上線下行銷的趨勢,以及提供客戶更全面的服務,聯廣傳播集團重新定位成一個整合行銷平台。他指出,日前延攬前WPP中國首席執行長李倩玲,以及前東森電視董事長兼總經理范瑞穎加入聯廣董事會,相關程序已完備,期憑藉其豐富的產業經驗,強化業務版圖。 此外,聯廣於今年股東會決議通過將以現金對價方式合併兄弟公司揚叡創意,間接取得先勢行銷集團70%股權,基準日訂於10月1日,此合併案將帶動聯廣公關事業中心營收結構自5%提升至20%,未來傳統廣告營收比重將下降,逐漸呈現整合後集團多元業務的樣貌。 郭冠群強調,為因應媒體訊息傳達瞬息萬變,未來帶領著聯廣成為本土第一大整合行銷平台為首要目標,此平台目前集結了台灣行銷領域的各領導品牌—廣告媒體界的聯廣、公關溝通界的先勢,以及展覽活動界的光洋波斯特,而未來內部成長及外部併購仍為驅動聯廣成長動力的主軸,讓聯廣更具規模化、多元化,也具成長性,行銷平台版圖更加完整。
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聯廣集團STARs Workshop 打造聯廣超新星
(2018-09-18)聯廣傳播集團於9月14日(五)舉辦三天兩夜「STARs Workshop」活動,集結旗下子公司在過去一年表現優良並具發展潛力的20位中堅份子,以「未來菁英」與「團隊協助」為目標,打造聯廣超新星。 由首席執行長程懷昌(Vince)領軍,集結創意長狄運昌(Michael)與數位長鍾嘉玲(Amber)與聯勤公關何伶華(Christina)成立籌備小組,藉由專業的內外部講師及系統化的課程與實作,培育聯廣集團新一代菁英人才! 所謂STARs,係由各子公司部門主管推薦,再由集團評審團審核通過,STAR代表了一個優秀夥伴在團隊中所展現的特質-Special(獨特突出)、Talented(才華洋溢的)、Ambitious(有企圖心)、Radiant(活力四射)。 STARs Workshop就是匯聚集團內的明日之星,讓STAR們彼此激盪,光芒得以盡情綻放,同時透過適當的訓練課程,培養未來擔任團隊主管的領導能力,並強化跨部門的協作能力。 Workshop主要分為兩階段,第一階段由聯廣集團主管群與特邀外部講師輪番上陣,從團隊合作、數位媒體進化論、議題管理、會議管理、客戶管理至提案秘笈,與聯廣傳播集團獨有的策略思考工具Impact Framework,全面提升未來菁英主管所需的知識力與趨勢力。 第二階段則是以跨部門團隊協作為目標,由評審團擬定一題目,各小組須在時限提出完整規劃,真正考驗STAR們如何在短時間內,既要各司其職充分發揮所長,又要與其他夥伴合作達到最佳共識。 最終STARs Workshop在各小組精彩的提案中落下句點,執行長程懷昌親自頒發STARs Workshop證書,並表示:「這是聯廣集團一年一度重點的STARs Workshop,集結了聯廣中堅潛力人才共同培訓,藉多元的課程內容,增進參與學員的思考觸角,同時累積聯廣整合平台的優勢,培養未來跨公司與部門的合作默契。 未來,聯廣集團也將持續發展各面向的教育訓練課程,積極培養聯廣集團未來的菁英,讓更多年輕人願意投入傳播產業,好人才願意留下來,也讓外界看到聯廣集團作為產業領導者的蓬勃生命力。」
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感謝楊國樞教授
懷念起當年的並肩合力是溫馨的,在聯廣五樓。聯廣成立於1979年,是在東海廣告公司加進辜家財務力,及楊氏技術力。因此這家在廣告業界異軍突起的,就是其獨樹一格的「廣告的科學化」。 廣告的科學化 筆者於1978年嚮往其廣告作業科學化的理念,而被聘為顧問,就任顧問時的辦公室,就在長安東路的獨棟大樓五樓。 一報到就被告知五樓是顧問樓。已有教授許士軍、黃俊英的辦間設置。就任後,總經理徐達光與副董事長楊朝陽就詢問我有何建議。 我回答要推行廣告作業科學化,就要知曉心理,這一門有需要強化。二位聯廣核心人物聽聞之後,詢問可有推薦人選? 筆者推薦台灣大學心理學系教授楊國樞。筆者雖不熟此位教授,但從報章散見的文章,知其學識豐富,見能切實。又常從任教於台大數學系的大哥知曉楊教授夫妻的作人作事。 做過報告提呈後,獲同意。於是楊國樞教授就成為聯廣的顧問,並把消費心理及有關學問帶進聯廣。 由此,聯廣五樓成立,從此開始致力追求「廣告的科學化」理念。 聯廣五樓,顧問各展所長 雖無明顯規定,但從個人擅長就能知曉,例如:楊國樞指導心理方面、許士軍指導行銷方面、黃俊英指導市場調查,而筆者則負責業務、培訓等。這個顧問團發揮了甚大的指導力量,也深受客戶的依賴。楊副董事長,徐總經理也深感得意。 楊國樞教導聯廣同仁而有績效的是,其一為面談,以了解客戶之需求,其二為群體座談,以知悉消費者之需求,其三為瞬間顯像器(Tachistoscope):運用,以了解閱聽人對廣告作品之注目度。 這些技巧與許士軍指導的品牌佔有率市調、黃俊英指導的通路年度調查,和每年調查等,被運用於客戶服務裡,使廣告客戶的商品品牌,形象,銷售等都能使廣告客戶滿意。 客戶掛保證,聯廣好名聲傳千里 聯廣因廣告客戶之一傳一,一傳十致業務鼎盛。聯廣勝而不驕,更努力聽取顧問做的指導來使對的代理服務品質更善。 因善的品質才有好的印象來滿足廣告客戶的委託。而客戶的滿意委託更會促進聯廣的善質的代理服務。 這是服務的質與量善的循環。是以不必大聲喊爭取量的最大,只要默默力求質的最好,明眼廣告廠商就會把廣告代理委託過來。 聯廣為求服務品質以報答廣告,每年均有二~三次的集體培訓,由副董揚朝陽主持,楊國樞也會來講解。這個訓練營促進了員工的廣告知識水準。 永懷楊國樞教授 楊國樞常會提醒同仁廣告對社會之貢獻、影響,以聯廣人自我勉勵與自我警惕,自傲與自卑。 楊國樞除了其個人以知識、人品指導聯廣員工外,其所教導的台大心理系畢業生,進聯廣任職也表現得可圈可點。 如今他(她)們均在政府機構或民間企業中擔任高級主管。相信彼等也會感念,感謝楊師。 楊國樞教授在聯廣五樓也不過五年,卻給了草創時期的聯廣有無比的鬥志與利器。 早期的聯廣人定會衷心感謝他,永久懷念他。 賴東明為創辦人 智慧樓 早期聯廣五樓,人稱「智慧樓」,當時聯廣一切的成功,都受教於這裡。
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雪芃新創「學而數位」 蔡淑盈接任總經理
(2018-07-11)蔡淑盈有22年以上廣告、數位行銷、及集團整合管理經驗,過去為WPP旗下偉門集團副總經理,在2016年擔任代理總經理期間帶領偉門贏得亞太區指標性獎項(Campaign Agency of the Year)台灣年度最佳數位代理商銅獎、形塑許多卓越的作品、開拓並穩定關鍵客戶。 雪芃董事長謝中川說:「全球行銷傳播已經走向數位時代,數位公司的成立刻不容緩,我們希望給客戶更好的數位專業服務。Eliza 經歷從智威湯遜、麥肯、上奇、聯廣、聯樂、不來梅、到偉門,不僅全傳播整合資歷豐富、服務的產業也極為全面。在數位專業領域,從品牌產品宣傳活動、網站、到CRM有全方位的經驗。其社會學的背景在數位的大數據時代更能帶領團隊為品牌挖掘更為犀利的人心、提供客戶精闢的品牌策略思考,是學而數位最為理想的領導人選。」 蔡淑盈表示:「SHARE學而數位的定位是客戶的生意夥伴,我們致力使消費者行動甚至願意分享他人,影響更多人行動。我們以客觀數據做為觀察基礎,但在市場一片推崇大數據的聲浪中,我們認為觀察力才是關鍵。在經營上,我們了解數位時代的生活型態急速轉變、數位知識也瞬息萬變,我們期許自己不斷學習,培養敏銳的觀察力,保持在趨勢的最前線,並帶著我們的客戶夥伴一起。」 「學而數位未來將與雪芃廣告的廣告部與活動部並肩作戰,致力於以數位出發讓傳播有了全新維度的發展。我很開心能加入雪芃集團,期待與團隊一起成就更好的作品。」
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知行者學院10月開班 媒體教母余湘又一驚人創舉
(2018-06-08)2018年初,「知行者學院」這個名號悄悄在傳媒業界掀起不小波瀾!由聯廣傳播集團董事長余湘一手策辦,秉持傳承與接棒的精神,余湘和她一路走來的好友們,欲將在廣告傳媒界一生所學,傳承給同在這個圈子中的年輕一輩、有志之士。 余湘曾說:「讀萬卷書不如行萬里路,行萬里路不如有名師指路!」這裡提到的「名師」可各個都來頭不小:趙少康、周守訓、狄運昌、郝廣才、范可欽等,皆是業界翹楚、產業巨擘,講師陣容前所未見! 成立「知行者學院」,余湘自己說是必然的使命。她在媒體圈打滾多年,從總機小妹,一路做到掌管台灣超過四分之一廣告量的董事長,靠的不只是努力,而是將「學無止盡」奉為圭臬,從不因安逸而停頓止步。 今年初,余湘才辭去「群邑集團董事長」的職務,交下亮麗權責,如今卻又接下探索知識與經驗的一棒,她解釋:「媒體傳播產業瞬息萬變,我初踏入這行還是老三台的局面,如今卻已是國際傳媒話事、百家頻道爭鳴、網路流量主導的新世代了。即便您在現有的位子上小有成就,又怎麼能以不變應萬變呢?」 學程為期兩個月的「知行者學院|傳播管理專班」將在今年10月開班,6月1日已展開報名。課程廣及媒體公關、品牌形象、創意美學、業務行銷、新媒體娛樂、高階傳播管理;換言之,這個課程,是傳媒界管理人、經理人、業務及策略人員都必學的knowhow!講師們都是各領域雄霸一方的領袖人物,願將所思所學傾囊相授,屆時週週強棒名師、堂堂精彩可期! 另外,「知行者學院」也將在下半年度開辦「余湘的100個朋友|生命故事系列講座」:7月25日,由余湘自己擔綱首場嘉賓,講述她在事業和人生中的奮鬥歷程。往後每月都將邀請余湘的一位好朋友,分享他們震懾人心、精彩絕倫的生命故事! 如8月登場的南僑集團會長陳飛龍,9月的傑出媒體經營者趙少康,10月則是名揚國際的珠寶設計師趙心綺等,現階段報名踴躍、迴響熱烈,敬請各位讀者欲參加者從速,以免向隅! 更多活動資訊,請參考: 知行者學院官網 知行者學院Facebook粉絲團 知行者學院Line@
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文創平台能量不斷!錨點創意菁英「劉興蓉」加入聯廣
(2018-06-04)廣告界微網紅「劉興蓉 Molly」負責社群內容部,發展聯廣傳播集團內容平台。 「軀體女,意志男」Molly是個擁有多重身份的斜槓創意人,一會兒是文思泉湧的創意人、一會兒是聲音表情豐富的配音員、一眨眼又成為旅遊美食部落客,還能掐指推算生命靈數;自由穿越成為她的創意泉源。Molly選擇聯廣成為她新的舞台,看上的就是聯廣的「新活力」:「我最重要的任務,就是協助集團拓展在社群內容行銷上的更多可能性。」 Molly在個人自媒體上有數以萬計的追蹤者,每篇貼文都引起熱烈迴響,這是屬於她的社群哲學:「別人都說我是廣告界微網紅,其實是因為這幾年我透過臉書來觀察不同年齡、時代的人如何在社群上互動,這是非常有趣的過程,也幫助我在現在這個位置上更有發揮的空間。」 業界資歷已超過25年,曾於美、日、台不同代理商擔任創意部門主管,期間服Hitachi家電、中國信託、資生堂、聯合利華、味丹多喝水、可口可樂、Bobson牛仔褲、白蘭氏雞精、UNT指彩、格蘭利威等多元品牌類型,成功獲得包含坎城創意節、亞太廣告獎、龍璽廣告獎、4A創意獎、時報廣告獎等國內外創意獎項數百座。 3月起加入聯廣社群內容部門擔任創意群總監,未來將專注於社群創意的經營與執行,同時為聯廣客戶群發展更優質的內容相關產品,成為維繫既有客戶的黏著劑與創意展演的完美舞台。
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鍾嘉玲:數位人要保持強烈好奇心,與旺盛學習力!
2000年,全球網路泡沫化,數家被認為最賺錢的網路公司,短時間內紛紛應聲倒閉,當時許多從業人員,因為看不見市場的未來性,而選擇出走。 在這樣的關鍵時刻,現任聯廣傳播集團數位長鍾嘉玲,卻選擇加入春水堂科技娛樂,為當時紅遍國際的台灣網路動畫「阿貴」,做事業開發BD(Business Development),包括,架設網站、肖像合作、周邊商品,以及鈴聲下載等,從此開啟她對數位領域的接觸與興趣。 草創媒體庫數位部門 一切從零開始 凡事起頭難,擁有20多年經營數位領域經驗的鍾嘉玲,2006年草創媒體庫數位部門,一切從零開始,校長兼撞鐘,最高紀錄曾手上同時掌握超過20多項專案執行。從對客戶的教育訓練、台灣數位媒體市場研究、消費者數位使用行為分析等,都要一手包辦。 當時的媒體代理環境,只較熟練於「非數位(non-digital)」的操作,在數位內容上,廣告主多半交由廣告公司發想創意時,統包執行,並沒有明確的價格規範,以及更專業的服務建議。媒體庫希望透過成立數位部門,增加數位的企劃與媒體購買能力,提供客戶專業的全媒體代理服務。 鍾嘉玲回憶,剛加入媒體庫時,由於對既有團隊不熟悉,加上傳統媒體代理,對數位代理的一知半解,也不清楚如何整合公司既有資源,因此經歷了一段摸索期,直到經過幾次的成功比稿後,團隊之間的心裡藩籬才漸漸消失,彼此有更深的信任感與信心,是一段很特別的經驗。 她笑著說,雖然很累,但很有趣,即使已經離開媒體庫多年,自己親手建立的團隊,到現在還是有很多正向回饋,為此感到十分欣慰滿足。   加入聯廣傳播集團 看準KHL對台灣文創的投資 在外商公司待了10年,主要協助將國外的數位媒體企劃能力、程序化購買、原生廣告等平台,移植並引進台灣,讓其開花結果,鍾嘉玲認為,待在外商公司最棒的,是能不斷接觸到最新的資訊、技術,讓自己隨時保持在學習的狀態。 但內心深處還是一直覺得,是在為人作嫁衣,因為凡事看數字、成長率的外商公司,對台灣投入的資源很有限,以亞洲市場來看,較多的資源多半會投資在中國、印度等高成長市場,這是無法避免的。 不過,達勝文創集團(KHL)則專注深耕台灣行銷傳播產業,這對鍾嘉玲有非常大的吸引力,希望能將自己的專業、Know How,在台灣本土公司傳承,因此毅然決然的選擇加入聯廣。 鍾嘉玲也提到,在聯廣跨集團、公司合作方面,也更方便簡單,不用經過繁複的層層請示申請,因此無論橫向、縱向的能力,都不輸現今台灣市場上許多外商代理商。 代理商界線模糊?數位將更專業專精! 許多人認為,目前無論是廣告、數位、媒體代理商之間的界線,都愈來愈模糊,鍾嘉玲對這樣的觀點,只同意一半,她同意代理商為了提供客戶整合性的服務,在前端的創意發想界線,的確模糊;但是在數位應用技術平台能力上,反而會更趨專業。 像是,涉及AI(Artificial Intelligence)演算法、機器人平台、採購監測系統等,就不是單純代理商,能夠重頭開發的,有時就算開發完,也不一定有市場性,這就必須仰賴許多專業廠商的支持與合作。 以聯廣傳播集團來說,無論集團內,聯廣、聯眾、聯勤、2008等,服務客戶時,有任何數位需求,都會先匯報到集團的數位部門,再由鍾嘉玲判斷,由誰執行比較適合。 在數位專案執行時,最常遇到創意人、業務對客戶的案子,有天馬行空的創意規劃,但到了技術執行時,就無疾而終。最主要的原因是,公司內部沒有專業IT(Information Technology)人員,即使能與客戶的IT人員直接溝通,也可能因為對專業技術的不了解,造成嚴重的溝通不良。 但原生數位公司起家的聯樂數位,本身就包含了社群媒體、實效媒體,以及技術研發等專業部門,可以直接與客戶的技術部門溝通,當創意執行遇到困難時,聯樂內部的IT,還能回過頭提供創意優化建議,讓案子能依舊保有原創,順利進行。 此外,整個KHL文創集團的內部資源,也都能讓聯廣傳播集團靈活運用,當客戶有擴增實境(AR)、虛擬實境(VR)相關服務需求時,鍾嘉玲就會建議由米蘭營銷接手,讓客戶能達到,單一窗口,整合服務的需求。 鍾嘉玲表示,也因為集團有這樣良好的立基點,加上穩定的財務支持;這一兩年,吸引許多人才紛紛加入,想要一同創造舞台,讓全球都能看見台灣廣告的生命力。 數位新鮮人必備: 強烈的好奇心與旺盛的學習力! 今年3月,剛接下聯樂數位總經理一職的鍾嘉玲,談到求才、用才、留才時提到,目前聯樂採取「70‧20‧10法則」。 期許同仁能花70%的時間,處理每日的例行工作、客戶服務,讓公司能持續維持良好的營運狀態;20%的成本,則用在學習資源、教育訓練方面,提升數位專業知識與即戰力;最後,花10%的時間、預算,保有新創公司的精神,鼓勵同仁主動向公司提案、內部創業,把主管們當作天使投資人,若經同意,將得以執行。即使失敗,這些過程,對整個團隊來說,也是十分珍貴的學習經驗。 台灣市場雖然相對其他亞洲市場小且飽和,但從近年國際廣告獎的評審方向中,可以發現,不少高投報率、整合力強的創意,比起大預算的執行,往往更能脫穎而出。 鍾嘉玲認為,數位領域非常歡迎有多元學、經歷背景的人才加入,新鮮人不要一開始就侷限自己能做什麼,而是要尊重每一項手上的工作,即使只是整理繁瑣的報表、蒐集素材,只要用心,都能從中有所收穫。 成功的數位案例,大都是實驗性的,無法依樣畫葫蘆的被複製。因此,時時刻刻保持強烈的好奇心、旺盛的學習力,是行銷傳播產業的基本態度!
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《給我機會的人》系列 在電視蓬勃發展的年代 勤事敬業的人
台灣的電視事業起源於1962年,當年電視事業由台灣電視台獨佔市場,開播時期,電波只達苗栗以北。在第二台中視開台後,電波財附蓋全台,且提供彩色服務的視聽享受。 三台寡佔台灣電視市場的時代 台灣電視台是由台灣省政府投資而成,再配以民間小股東,如台灣水泥公司,台灣玻璃公司等;第二台的中國電視台,則由中國國民黨為主,與中國廣播公司,正聲廣播公司等,共同投資的;第三台的中華電視台,是由教育部與國防部合作投資,配以民間企業聲寶公司等而成立。 所以三家電視台都具有政府,執政黨之濃厚色彩,三台寡佔了台灣市場;實際上是三台,聯合獨佔台灣市場。 台視台因最早成立,所以獨領風騷多年。雖然播出範圍,只占台灣三分之一多,但廣告仍滿檔難安插。員工薪水則令人羨慕,單月領單薪,雙月領雙薪,這使人羨慕至極。 但,在獨佔的型態下,由於廣告主一檔難求,因此出現了進貢的狀況,要上檔次須招待舞場一次,這是暗規,但是公開。在廣告廠商、廣告代理心中,深深惡之、厭之,卻又不得不理會。 後來中視成立,電波範圍擴及全台,又以彩色播出,在廣告代理的作業上,多了一個進攻,於是台灣電視台業務就下降,霸氣消滅。但接著成立的中視台則有樣學樣,使廣告代理人感嘆,貪心十足的電視媒體人。 中視又廣又美的電波,深受以色彩為主的廣告廠商喜愛,不多久,就迎頭趕上台視的廣告量;台視見此狀會危及本身,就加強電波發射,也形成電波廣,畫面美的力量。 台灣第一家電視台 1962年台灣電視公司,因是台灣最早成立的電視台,所以無論節目、廣告業務,都獨領風騷多年。 後起之秀華視 讓民眾有更多電視節目選擇 之後,華視成立,想要後來居上,明顯可見。華視進入電視市場,不以機器的硬體來競爭,而以節目、業務、軟體,來取勝先進市場的台視、中視。 於是創新的台視,技術的中視,業務的華視,就鼎足於台灣傳播電視市場。左右了台灣民眾的視聽,直到政府開放市場,第四台的民視台才在眾人期盼下來臨。如此台灣電視市場進入激烈競爭,使民眾有了更多選擇機會,這是民眾的幸福。 雖說電視三台寡占了視聽市場,卻沒有形成均分局面。後進的華視,分食市場談何容易。於是華視找到了進入市場的利基,那就是前兩2台在安穩於其營收,華視就在其副總蕭政之領軍下,擴大展開業務活動。 聽說蕭將軍在訪問客戶時,因不曾事先預約,在客戶會客室苦等兩小時,才見到剛開玩會的總經理。 這對軍人出身的蕭將軍可能不習慣,何況中將級的將軍,已習慣於讓人等,而不慣於等人。 不過從另角度來看,蕭副總是業務負責主管,他的兩小時枯坐在民間企業裡,雖非司空見慣,也是常有。為公司業務如此失去擁有的身份,命讓人同情,卻也會引人稱讚敬佩。 蕭政之由軍人中將,轉變為華視副總,卻能如此勤於事,敬其業,傳播人或廣告人等,都身受感動。華視的業務,能由最後成立,進而變成與其他電視台齊頭並進,蕭氏爭取業務的心態故事,實有以致之。 然華視台節目策略,採取台灣民眾故事為主,實正中大眾下懷,因為有高收視率,就帶來了廣告滿檔。如連續劇「西螺七崁」,讓華視台業務鼎盛,致威脅了台視、中視。 華視台副總蕭將軍之積極作為,鼓舞了華視台全員士氣,而其氣勢則壓制了其他兩台。兩台中的台視歷史最久,所受壓力應是最大。 台灣電視台總經理石永貴勤事敬業的人生觀 致使養尊處優之心態,雖以改善積習,然衰敗必有忠臣出現,這個人就是石永貴先生。石永貴先生就任台視總經理前,曾在新生報任社長。他曾有過二報、兩台最高主管的經驗,有過營收業績由衰轉旺的成就。 他在擔任台灣電視台總經理時,因電視三台競爭激烈,要維持「看新聞就看台視」的美譽,又要增加廣告業績,奔波於樓上、樓下,馬不停蹄於電視台和客戶之間。 石永貴總經理求好心切,為增加廣告營收,積極鼓勵業務部員工;並在下午五點左右,親自坐鎮業務部,一方面鼓勵當天廣告訂單提早進來,一方面了解累積之營收狀況,實是要得。 石永貴總經理不僅在台視,以其急性個性提升老台低士氣,任中視台總經理時,卻創造該台員工高士氣。那就是買進「阿信」節目時,曾請筆者去商量。「阿信」節目是在日本NHK上映的,無商業宣傳的必要,然台灣的電視全是商業性。為求其差異化,並溶入同質化,有必要在台灣阿信節目上,注入一首歌。 石永貴總經理認為有道理,就爭求配歌,於是那首轟動全台的「感恩的心」,就與國語配音同時上演了。那時討論此事時,可見石總認真打破砂鍋問到底的態度。 石永貴總經理,也曾任新生報及中央日報的社長,是值得信賴的人,才有此機會。新生報、台視是屬於台灣省政府的;中視台、中央日報,是屬於國民黨的。 但,這不得於他勤事敬業的人生觀念、企業理念,行銷概念等,值得我們學習。 聯合報的廣告分版策略 電視台在受限的保護下,其廣告時段無法滿足廣告廠商的要求,在這種供應無法滿足需求時,唯一方法是漲價。 1970年代,台灣經濟突飛猛進,外資廠商進軍台灣,要求充足的廣告媒體,以進行自由競爭。在這種狀況下,聯合報創出了「分版」策略,以解決當時的困難。 聯合報的廣告分版策略,解決了廣告代理商爭取版面的競爭。聯合報在新聞不分版,廣告要分版的不得已策略下,採取打折方式,銷售版面分隔的面積。於是第一頁有A版與B版,或A、B、C、D版。 原來的第一頁,廣告版面有其固定價格,如今因分版,其原有發行份數,勢必分為2版或4版、8版、甚至12版。因一頁出現多版,故其原有價值就減損,因此以打折來計算分版價格,如此一大包,分裝為幾小包裝,對聯合報的廣告收入,不但未減,反而有微增。聯合報的策略成功。 而此策略對廣告代理商而言,則是從難求廣告版面,變成容易取得的廣告版面,雖然廣告代理金額會減少;不過積少會成大,代理業績,可因勤勉做事而獲保持。 此「分版策略」,依聯合報媒體策略創意人楊仁烽副總所說「實非不得已,然不得不也」。其用意在解決版面湧塞問題,期使眾廣告代理商能有生存的機會。各廣告代理商獲雖不滿意,卻是得大歡迎的機會。 楊仁烽副總執事勤為,敬忠職守,以仁對應,烽火救業。對聯合報、對廣告業各得所需,滿足其要。將報紙紙量之受限狀況,從其紙量問題,轉為分配問題而加以解決,實是善政。 同在此時機,報紙有「分版問題」,苦惱著廣告代理商,在電視方面,則有「搭配問題」,刺激廠商與代理商的頭腦轉彎。 在經濟起飛的70年代、80年代,廣告的數量隨之增加。於是電視節目與廣告時段,都呈現爆滿狀況。此時的廣告代理商意氣換發,也常垂頭喪氣。 既有廣告量代理機會,卻無廣告播出時段。電視台受限成立,形成了小孩轉成大人的窘境。 在台灣經濟起飛的年代,廣告廠商的企業蓬勃發展,而此發展的企業的廣告代理商,卻受阻於報紙的「分版」,電視台的「搭配」而兩難,如同先進國家,廣告與經濟同進的盛景。 聯廣公司在80年代時運俱佳,但當時報紙廣告的效果,受到福特汽車的質疑。某天早上8點鐘,2~3人提早上班。電話響起,拿起就接聽,誰知對方傳來英語,是福特汽車公司總經理,說是:「今早買了4份聯合報,都不見福特汽車的廣告」。接電話的專員回應,這可能是分版產生的問題,答應將蒐齊今天所有版面的聯合報專程送過去。 所幸在當天8個版中,有1版出現福特汽車廣告。大包裝不賣的生產者,只賣小包裝給需要者,是當時廣告交易。 中視的時段搭配策略 又有一天,聯廣媒體處徐武男哭傷著臉回來報告:「中視台業務員說有飯大家吃,聯廣不該拿那麼多檔次。如要之,則1個A時檔,要搭配2個C時檔」! 徐副理報告說:「中視台忘恩負義,不理創建初時,該台中午時段的連續劇節目,整條一線是聯廣全包下來的,以支持其開播」。 之後,台灣經濟發展,中視事業成長,要求開放廣告檔次的廠家越來越多。中視台面臨此旺氣,苦於分配,乃「創出時段搭配策略」。 如今中視台已由弱轉強,且掌握時段分配權,而聯廣也業務日漸繁榮,且是代理廠家去爭取檔次,卻受到中視台,以「有飯大家吃,是民生主義的道理」之阻擋,聯廣要自求其他方法,以自我解決,達成自己設定的目標,業界也連聲叫苦。 為人作嫁衣裳真辛苦,有口難言,只好有淚自吞。廣告人越挫越勇;感謝有了機會更勤事敬業! 台灣人的集體記憶 日本連續劇「阿信」,在台灣紅極一時,主題曲「感恩的心」傳遍大街小巷。 賴東明為創辦人
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企業倫理促進會 接待TADA
(2018-04-26)亞細亞台灣企業倫理促進會(AT-ace)於今日(26日)下午5點50分, 接待台灣設計協會 (TADA)來訪。在台灣設計協會理事長楊勝雄博士帶領下、監事吳進生,以及秘書長洪健耀一行,與倫促會理事長鄭炳耀(Hiro)、秘書長巫淑芬(Elly),交流企業倫理是翻轉產業的力量之一,希望深入了解該協會。 亞細亞台灣企業倫理促進會,基於「企業有倫理,職場寬於心,家庭必和睦」的理念準則下,推動經營者的自我革新與員工教育活動。 求真去假「倫理生活法則」17條(倫促會/提供) 該會所尊崇的倫理,稱為「純粹倫理」。這是日本倫理研究所創立者丸山敏雄,所倡導的人類生活法則17條。 左起:TADA監事吳進生、理事長楊勝雄、倫促會理事長鄭炳耀(Hiro)、秘書長巫淑芬(Elly)、TADA秘書長洪健耀。(圖:Brain.com.tw) 鄭炳耀與楊勝雄先後在聯廣公司工作,鄭炳耀過去曾任麥肯廣告集團董事長,擁有台灣大學經濟系、美國奧克拉荷馬州立大學新聞研究所 ,優秀精彩學經歷。 本月(2018/5/20),有企業倫理的研習。能使企業重新振興得力,加上翅膀而將如雄鷹展翅上騰高飛! 企業精進塾:AT-ace 企業倫理講座第10講-培養企業文化的捷徑 講師:三浦貴史 MIURA Takafumi 時間:14:00 ~17:00 倫理經營講座 地點:台北南京東路2段160號7樓  
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《給我機會的人》系列 勤事敬業
開放市場貴在自由競爭,如今台灣已在1960年公佈「獎勵投資條例」,歡迎外資進來,雖然這項開放會與本土台灣廠商發生競爭。但競爭上的重要手段「廣告媒體」,卻受限於「戒嚴法」,而無法盡量使用。 當時,台灣的三台電視台,也受戒嚴令保護,未能盡情發揮自身特色。雖然在亞洲廣告會上,常聽鄰國誇讚台灣的廣告非常好看。但,那是鄰國廣告人,只看到一面而已——「優秀的得獎廣告作品」,而未察及台灣廣告媒體落後之處。 三強逐鹿的電視時代 台視事業剛起步時,是十分不被看好的廣告媒體,因為電波範圍僅及於苗栗以北。到了中視台開播,二家開始競爭,兩家電波才遍及全台灣,且都有彩色播出,後來華視加入市場,三強逐鹿之情況,更為激烈,這或許更有利廣告代理之媒體選擇。 但其實未必有利,因為當時台灣的經濟成長突飛猛進,眾多商品爭著要廣告媒體的時間與版面。供需失調,糾紛時起。 有這種背景,就要行政管理。從國外調回來的劉建順,就上任廣電處長,劉處長不僅著眼於電視的管理,因有地下電視的氾濫、也顧及廣播之內容,有亂利鬼神之憂。劉處長邀聯廣人商談,因當時的聯廣在廣電媒體,都是託播廣告屬一屬二的。 聯廣的業務代表人,是總經理的筆者,有常得此機緣和劉處長談論廣電媒體現況。我們都認同,若要修正當時的廣電亂象,就必須有法規的嚴厲執行,以及提高人員的素質、理念,與胸懷等。 劉處長做事明快,分析周到,不多久就抓出廣電法修草案;經過作業程序,終獲法院通過。有法規固然好,但如何去執行該廣電法規? 劉處長眼明手快,就邀請業者5~6人,連續四~五天開始修正「廣播電視製作細則」。此細則,就在法規公佈後付之實施。 在成為劉處長的座上客前,筆者常受邀去新聞局觀看,被檢舉的廣電廣告作品。檢舉來源有「萬年國代」、有競爭對手、有閱聽大眾等。 來自競爭對手的檢舉最多,筆者感嘆,為何不遵法製作?違法的情形何其明顯?是知法犯法?是不明法規造成觸犯?曾將這些心得,提供給劉處長主持的修法會上。 因去新聞局次數多,且多在上班時間內,所以筆者常要求,以後在下班後前往。檢驗時秉持說詞客觀,公平、明確、美觀、積極等,多角度進行。心中標準既定,就會發現檢舉人,有偏心、故意、誇大、虛無等心態。 廣告檢驗的過程 電波是公有的,有人卻偏心,想將其占為私有;而明目張膽強言;「民主在言論自由」,但那些人不明民主自由是在法律規範內。 有人檢舉一支電視廣告:「只要我喜歡,有什麼不可以?」檢驗結果:1、廣告訴求不完整。2、如被說成:「只要我喜歡,殺人,有什麼不可以?」則後果堪憂。因此,該廣告就下檔。 有人提出「內衣穿在裸身上,可否動身以求效果?」,檢驗結果:1、這是女性用品,女性佔人口之將近一半。2、內衣穿在使用人身上轉動是合理,但不合情於公開顯示。最終結論:可在電視上做廣告,但限在夜間9點過後。 有人提出申請,女性用品的衛生棉,可否上電視廣告?檢驗結果:一、女性佔人口之半。二、既准進口則應准其行銷。三、請廠家提出腳本。 上述被檢舉的廣告,被要求下檔,後二項女性用品,則從爭議變成可播出,然後受限。 經過劉處長的多方處理協調後,台灣廣電的表現空間,比過去寬大許多,在創意呈現上,也更加自由。他,勤於事敬於業,令人懷念。 廣播節目之評鑑 劉建順不僅自己有專業知識、行政手脘、溝通能力。其下有一女將洪瓊娟,更具劉處長之作風。 洪瓊娟副局長現已退休,她是新聞局土生土長20~30年的專員,從科長、副處長、處長到副局長,一路爬升,應是本身具有的勤事敬業所致。 洪瓊娟主持過的工作,有廣播節目評鑑、廣播執照審議、電視第四台執照審議、公共電視董事會選舉。實為任重道遠。這些工作,曾使筆者眼光大開,因為是與筆者廣告工作有密切關係。廣播、電視做為廣告媒體,其訴求視聽效果,將有益於廣告傳播。 有一年有幸被邀加入「廣播節目評鑑委員會」。其宗旨在提昇廣播節目之品質水準,以脫離「空中藥房」之譏。 這個委員會由7~9人組成。有廣播、製作、文學、社會學、傳播等專家、學者。組團前往電台設置地,及訪問台的經營人、製作人、業務人,面對面問答。所獲資料都是這些人口頭說出,或電視台方所提書面報告。 節目評鑑委員針對口頭與書面內容,提出判斷或建議。責之心其切,但語氣相當溫和。有時鼓勵多過責備。但,有時批評多過肯定。在評鑑過程中,曾謠言四起,傳出政府藉評鑑要關閉廣播電台。 筆者上司葉明勳董事長受邀晚宴,主人提議也請我前往。恰巧,我當日剛好要宴請從美國來台洽談合作業務的來賓。於是先向葉明公致歉無法隨先行,並請葉明公轉告主人與客人,評鑑工作與營業執照。 只怕政府在將來萬一採取市場開放政策,則廣播電台如何迎接?已有台灣市場開放先例,台灣廠商不是被外來廠商搶走大半市場,而責罵政府不事先告知嗎? 葉明公聽後認為此事重大,一定會告知晚宴座上客,請各個電台老闆瞭解評鑑委員之用心。之後,政府開放廣播市場,申設者眾多,既有電台獲延照者為數不少。 除戒嚴、報禁後的廣告生態 除戒嚴後、報禁解除、電視台開放,廣播電台也開放。新聞局快速成立「報禁解除研究小組」、「無線電視台開放審議委員會」,及「廣播電台審議委員會」,筆者有幸受邀入上述組織。 電視媒體三台之股東有三:1、台灣省政府。2、中國國民黨。3、國防部,教育部。眾人嫌官方,黨方色彩太重。想要有新電視台之民意已形成多年,在解除戒嚴後其聲浪高漲。 洪瓊娟在這種形勢下,定有其行政對策。廣電處長真難擔。她卻以明快處事,遙望目標,分步段落來面對它、處理它。她認真從事職務,了解行政任務,是個稱職的行政官員,勤事敬業的人。 總之,上述兩位的工作態度,令筆者覺得在勤事上,在敬業上是學習對象。感謝賜給機會。 賴東明為創辦人 台灣傳播生態的變遷 在台灣解除戒嚴、報禁後,新聞局快速成立「報禁解除研究小組」、「無線電視台開放審議委員會」,及「廣播電台審議委員會」,賴東明都受邀加入這些組織。
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聯廣上市首日 以51元作收
(2018-03-23)聯廣傳播集團(8497)今天(23日)正式上市,由國泰證券主辦,以每股46元掛牌上市,成為台灣第一個上市的文創集團。日前《動腦》專訪董事長余湘時,她表示:「成為第一家上市的廣告公司一直是聯廣的目標,正式走入資本市場後,期待能讓文創影響力擴散,讓台灣本土廣告生命力得以發揮。」 聯廣上市首日收盤價51元 聯廣集團上市第一天,台股開盤跌破11,000點,儘管如此,聯廣仍憑其發展潛力強,啟動蜜月行情,股價開盤即上漲4元以50元開出,最終收在51元。 根據台灣證券交易所資料顯示,聯廣上市首日成交股數為3,005,000,共有2,144筆,總計金額為153,683,000,今天最高價一度來到52.6元。 (圖片來源:截至Yahoo奇摩股市) 聯廣拿下台新金控 廣告、媒體代理雙業務 上市前夕,聯廣再傳出好消息,在台新金控的年度廣告策略及媒體企劃比稿中,雙雙勝出,將負責台新金控旗下各產品的廣宣業務,和各類媒體代理服務,法人預估,台新金控每年廣告預算約一億元。 據了解,台新金控這回公開比稿,許多行銷傳播代理商也都摩拳霍霍、卯足全力,廣宣業務和媒體代理服務是分開比稿。 在廣宣比稿上,聯廣憑藉創意團隊、策略團隊,以及數位執行團隊對市場的創新敏銳度,同時又有銀行金控領域的服務專業,一舉拿下勝利;媒體企劃比稿上,聯廣旗下二零零八傳媒在實效媒體、數位媒體暨全媒體的整合操作上,口碑出眾,連帶媒體代理業務也順利拿下。 聯廣這回拿下廣告和媒體代理業務,顯示集團整合能力已有明顯成效,預期台新金控能為聯廣今年的營運,再添動能。 展望聯廣2018 數位、會展雙引擎 上市第一年,相信許多投資人會特別關注聯廣的發展方向,集團執行長程懷昌指出,成長動能主要來自數位和會展。 聯廣不將數位視為一個部門,而是將它的層級拉高到集團層次,以此帶動各業務發展,相信今年在數位廣告上的進展,會有教大的幅度;其次則是會展,雙數年會較單數年的場次來的多,目前也已經拿下台灣香港教育展等大型標案,同時配合政府新南向政策,今年二、三季將會在印度、泰國等地舉辦台灣形象展。 此外,物色適宜的併購對象也是聯廣今年的方向之一,藉由擴大持續強化集團的整合能力,據悉旗下4大事業體系(廣告事業中心、公關事業中心、媒體與數位事業中心、會展及特展事業中心)都有發動併購作業的可能。
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2018倫敦國際獎賞析會 看見獨一無二的創意
(2018-03-13)創立於1986年,並列為世界五大廣告獎之一的LIA倫敦國際獎,於2017年舉辦首屆華文創意獎。而榮獲「華文創意獎-市場實效類紅天使(金獎)」的奧美廣告執行創意總監,龔大中,即本次LIA倫敦國際獎賞析會主講人。 奧美廣告執行創意總監,龔大中。 龔大中表示,觀看得獎作品時,可以從4種角度切入,分別是: 「議題」-創意如何呼應地方、社會、國際時事,並創造話題、解決問題。 「人性」-創意如何觸動人心。 「獨特」-前所未有的、有特色的;這與創意本質息息相關。 「美感」-無論是執行技術上、創意上、敘事上的美感。 除了從以上4種鑑賞角度,對得獎作品進行點評,龔大中也將分享許多創意背後的小故事,帶領來賓體會創意執行過程的溫度。 具有社會意義的商業廣告 2017年國際婦女節前夕,曼哈頓百老匯和白廳街交會處的鮑林綠地公園,出現了一座「無畏女孩」(Fearless Girl)雕像,正面對著另一個標誌性銅像──「華爾街公牛」,以自信挺身之姿,宣示女性無所畏懼。「無畏女孩」是道富環球顧問為旗下一支基金所做的廣告,而這支基金的投資標的,正是僱用較多女性高階主管的「性別多樣化公司」。 主講人點評: Fearless Girl的雕像告訴我們,最有力量的創意,就是最簡單的東西。其實,這個創意構想正是源自兩位無畏女孩,她們是初入社會的紐約麥肯新鮮人,她們初生之犢不畏虎的創意,為紐約麥肯贏得比稿。另外一個不可考的小八卦,據說原本是要放母牛的雕像,與華爾街公牛相呼應,而改放小女孩的雕像,則是客戶的建議。 得獎篇名:Fearless Girl 廣告主:道富環球顧問(State Street Global Advisors) 代理商:紐約麥肯廣告 獎項:戶外廣告類-全場最大獎/整合類-全場最大獎/非傳統類-全場最大獎/戶外廣告:銀行、金融、保險類-金獎/品牌娛樂:實驗、實境類-金獎/設計:創新設計類-銅獎/整合:整合類-金獎/非傳統:實驗類-銀獎/非傳統:游擊行銷類-金獎/非傳統:公共服務、社會福利類-金獎/新興:品牌行動類-金獎   街頭塗鴉也能名揚四海 2016年的春天,當柏林市民展開友誼的雙手,接納難民時,同時也有愈來愈多的激進份子,透過納粹符號(卐)的塗鴉,在城市裡散播仇恨與恐慌。為了反擊這些仇恨者,柏林一家塗鴉用品店Legacy Berlin,決定用藝術翻轉仇恨,把城市裡的納粹符號,通通改成充滿創意與正向能量的塗鴉。 主講人點評: 這是個小巧有趣的創意,卻能夠引發很多追隨者。把納粹的仇恨符號,轉換成輕盈的歡樂;以小行動處理大仇恨,就是這個創意的力量。此外,這個創意行動還讓德國的街頭文化,再次揚名世界。 得獎篇名:Art Beats Hate 廣告主:Legacy Berlin 代理商:柏林廣告商HEIMAT 獎項:戶外:零售類-金獎/品牌娛樂:實驗、實境類-銅獎   華文創意獎沙龍 2017倫敦國際廣告獎-華文創意獎,7作紅天使(金獎)當中,台灣的創意團隊就拿下了4座。(左起)台灣電通創意長周麗君、聯廣創意長狄運昌、ADK台灣首席創意長游明仁、奧美廣告執行創意總監龔大中。 在華文創意獎亞洲地區執行主席陳高登的引言下,四位華文創意獎得主,來到LIA賞析會現場,透過一場沙龍,談華文創意獎對華文廣告作品的影響。 華文創意獎,是一個國際獎的地位,評審規模跟標準都跟倫敦國際獎旗鼓相當;這意味著,得獎作品的品質,等同國際獎品質。此外,華文創意獎也解決很多語言翻譯,以及文化詮釋的困擾。等於是用國際水平,且去文化隔閡的方式,給予作品實至名歸的榮譽。 華文創意獎亞洲地區執行主席陳高登。 想知道講師還剖析了哪些得獎作品嗎?更多精彩案例與點評, 以及華文創意獎沙龍的詳情,請鎖定《動腦》504期4月號。
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黃燕玲當選IAA新任理事長
(2018-02-05)國際廣告協會台北分會(IAA)於1月12日舉辦第十八屆第一次會員大會,會後投票由「INTELLE堯智科技管理顧問有限公司」總諮詢顧問(CCO, Chief Consulting Officer)黃燕玲當選第十八屆理事長。 黄燕玲(Elle Huang)擁有美國傳播碩士學位(New School for Social Research),更先後擔任多家跨國媒體代理公司管理要職,並曾擔任台北市媒體服務代理商協會(MAA)第九、十屆的理事長。在去年正式卸下宏盟媒體集團執行長職務後,以平台式的營運策略成立了「INTELLE堯智科技管理顧問有限公司」,協助客戶從行銷的角度,提供技術需求的看法,有效媒合需求與服務。 IAA成立於1938年,目前在世界上76個國家擁有4000個會員,此外,另有55個公司、32個協會會員在旗下,透過IAA的工作網絡,分布在世界各主要國際都會中心的56個分會成員與紐約總部緊密結合,構成一個完整的組織體系。2018年IAA將邁向第80年,總部及亞太區也會有更多Campaign與服務在亞洲推出。截至現在,IAA仍是結合廣告主、傳播媒體以及廣告代理商的唯一全球性組織。 國際廣告協會台北分會並成立IAA青年協會 ( International Advertising Association Taipei Young Professional Chapter),協會以十八至四十歲間,對廣告、行銷、傳播有興趣之青年為主要參與對象,以國際性、專業性、聯誼性及服務性議題作為會務推動之主要宗旨。創立多年來,舉辦多場專題演講、專業參訪、跨國參訪及聯誼交流等活動,是國內唯一針對業界新血、青年、學生的國際性組織。 國際廣告協會台北分會(IAA) 第十八屆理監事當選名單 理事長         黃燕玲(INTELLE堯智科技管理顧問有限公司 總諮詢顧問) 常務理事     黃逸甫(雪芃廣告 執行長)     鄭資益(緯來電視網股公司 總經理)     鄧博文(香港商台灣智威湯遜廣告有限公司台灣分公司 董事總經理)     紀致謙(台灣麥肯廣告集團 執行長) 理事         邱榮光(凱普洛克國際傳媒股有限公司 董事長)     許益謙(博上廣告股份有限公司 董事長)     王彩雲(動腦雜誌 社長)     陳榮明(先勢行銷傳播集團 資深營業顧問)     盧炳勳(貝立德股份有限公司 總經理)     沈達吉(清華廣告事業股份有限公司 董事長)     林詠絮(ADK-Taiwan 聯旭國際股份有限公司 董事總經理)     邱琪瑄(銘傳大學傳播學院 副教授)     周麗君(台灣電通股份有限公司 創意長)     黃瓊儀(創異整合行銷傳播集團 執行長) 常務監事     陳韋仲(倍盛美傳媒股份有限公司 董事總經理) 監事         王燦芬(魔域行銷股公司 副總經理)     羅文坤(汕頭大學長江新聞與傳播學院 教授)     侯榮惠(東方國際廣告股份有限公司 總經理)     許嘉麟(泛科知識股份有限公司 顧問) 候補理事       蔡鴻賢(東方線上(股)公司 執行長)     葉雪元(華得廣告事業股份有限公司 董事長)     程心煒(自由時報企業股份有限公司 總經理)     余    湘(聯廣傳播股份有限公司 董事長)     蘇    雄(亞洲廣告聯盟 主席) 候補監事     鄭夙雅(李奧貝納股份有限公司 營運長)     孫志華(聯合報股份有限公司 廣告部總經理) 秘書長     陳秉峰(放 國際文創股份有限公司)  
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萬丈高樓平地起 台灣廣告走過一甲子
日劇《環球廣告社》(ユニバーサル広告社)描述一家小規模廣告公司,搬遷到蕭條的港口商圈後的故事,居住在這商圈的女主角藤澤櫻,希望能在男主角杉山利史,一位頗具才華的廣告人協助下,讓商圈恢復往日榮景。 不過,杉山利史認為:「把微小的光芒引向巨大、讓更多人看見,這才是廣告;如果想讓已經放棄的人重拾光輝,廣告是辦不到的,因為它並非魔法。」對你來說,「廣告」究竟是什麼?每個人的定義與理解不盡相同。 1958年的台灣,當時社會對廣告產業的認識,只停留在「廣告工程」,如果有人從南部北上做廣告,大家都會覺得那是一份「畫看板」的工作,甚至連「台北市廣告商業同業公會」(TAAA)成立初期,會員公司也多是工程業者。第二年,台灣第一家綜合廣告代理商──東方廣告成立,加入公會後才有了新氣象。 「60年前,台灣還沒有電視台,消費者只看報紙、聽廣播、去雜貨店買東西;60年後,台灣不只有超過一百個電視頻道,消費者無論何時何地都能在網路上看新聞、聽音樂、聊天、買東西……」,消費者的行為改變,品牌在消費旅程中,互動的接觸點變多、變短、變多元,行銷目的不再僅止於知名度或偏好度,銷售才是終極目標。 台灣偉門集團副總蔡淑盈表示,如何在數位年代善用數據,提煉出的消費者洞察,進而發展足以影響其行為的創意,是代理商不變的挑戰。回顧台灣廣告一甲子,《動腦》整理出6大發展階段,和所有讀者一同鑑往知來。 時光匆匆 台灣廣告6個關鍵階段 階段一:借境日本 重要紀事 *1960首次組團赴日本東京參加「第2屆亞洲廣告會議」 *1961台廣與國華廣告成立 東方廣告創辦人溫春雄自幼接受日本教育,早在1958年就已經翻譯了《商品銷售法─Marketing》一書,其服務項目也拓展到與客戶溝通來設計廣告,以及將廣告刊登到平面和廣播媒體等,在當時可是一項創舉。 加上1960年10月24日,台灣廣告業首次組團參加「第2屆亞洲廣告會議」,前往日本觀摩這正蓬勃興起的產業,目睹廣告的前瞻發展,讓許多冒險家有了創業的念頭,台廣、國華,甚至是華威、華得、意識型態才相繼成立。 階段二:轉向西化 重要紀事 *1984李奧貝納買下恆中廣告,第一家100%外資代理商 *1985奧美併購國泰建業廣告 當全球性廣告公司開始陸續進入台灣,1984年是一大里程碑,李奧貝納在這一年買下恆中廣告,成為台灣第一家100%外資代理商,時隔一年,全球奧美也併購了國泰建業。 奧美廣告落地台灣的成功,必須感謝許多業界資深廣告人的努力,而將西方廣告技術整合在地經驗的關鍵人物,正是現任奧美集團大中華區副董暨WPP台灣區董事長莊淑芬,汲取國外最先進的廣告知識,有系統地培訓台灣廣告人才,才建立起這支奧美大軍。 階段三:媒體齊放 重要紀事 *1993《有線電視法》通過 *1995台灣第一家媒體代理商「傳立」成立 1993年台灣告別老三台時代,通過《有線電視法》,第四台業者納入政府監督與管制,從非法走向合法,開啟了有線電視元年,這也代表台灣媒體進入百家爭鳴的年代。 鑑此,隸屬於廣告代理商底下的媒體部門,在1995年正式脫離,發展出「媒體代理商」的營運型態,為的是希望能提升談判力,以及降低成本支出,WPP旗下的傳立(Mindshare)就是台灣第一家媒體代理商。 階段四:數位來襲 重要紀事 *1990廣告製作技術大革命 *2001美商Yahoo併購奇摩  台灣廣告產業大約在1990年前後,開始因為「電腦」而有大幅度的改變,從電腦設計、製作,到媒體排程,甚至是公司內部的經營管理,都逐漸感受到電腦化的影響;當時多位經營者都有一致的方向,認為代理商在導入數位的過程,無論在軟、硬體設備,或是組織和人員心態,都需要一段時間磨合。 1997年8月台灣奇摩開站,3年後Yahoo正式宣佈以新台幣約48億併購,成為「雅虎奇摩」,大大影響了台灣網路生態,期間雖歷經網路泡沫化,但台灣網路廣告量仍逐年攀升。 動腦小字典 穀倉效應(Silo Effect) 英國《金融時報》(Financial Times)編輯主任暨專欄作家Gillian Tett首度提出,從人類學家的角 度分析指出,「穀倉效應」是一種文化現象。因為企業組織過份強調分工,就像一個個穀倉各自 獨立,內部缺乏溝通與交流,長期各自為政,致使企業崩壞、政府失能、經濟失序,甚至可能釀 成災難。的「所有權」,因此不同的消費者,會看到同一個廣告主所刊播,但不同品牌的廣告。 階段五:接軌國際 重要紀事 *2001「第22屆亞洲廣告會議」於台北舉行 *2015「第29屆亞洲廣告會議」再次重返台北 早在1965年,台灣廣告界首次舉辦第5屆亞洲廣告會議後,全球局勢發展劇烈,台灣受到邊緣化而無緣參與亞洲廣告活動,直到1993年重返亞洲廣告聯盟(AFAA),在1997年成功取回主辦權,等待35年後,亞洲廣告會議2001年在台北展開。 2015年台灣再次舉辦亞洲廣告會議,以「雲創台北」(Clouidea)為主題,探討雲端數位科技的快速崛起,不僅改變民眾生活習慣,也為行銷傳播產業帶來不同以往的思考。  階段六:加速整合 重要紀事 *2018台灣奧美組織新篇章:One Ogilvy *2018 聯廣集團3月23日掛牌上市 1970年聯廣成立,2015年余湘將百分之百股權,轉移給達勝文創集團(KHL),2016年11月17日,再以每股新台幣82元登錄興櫃,已於上月23日掛牌上市,成為台灣第一家上市的廣告文創集團。 面對數位環境所帶來的碎片化衝擊,台灣廣告產業必須整合資源再出擊,方能滿足品牌客戶的需求與期待,同時也能藉此打破企業長久以來的「穀倉效應」。2018年初,台灣奧美集團就在年度尾牙中,宣佈邁向Next Chapter。(台灣奧美多員成家的幕後專訪,請參閱《動腦》503期3月號P.120) 靈智精實整合行銷傳播集團董事總經理,暨首席創意長陳宣宇對此表示,全球化使得廣告客戶、行銷傳播集團紛紛「集中管理」,規模越大越是如此,為的是降低成本支出,這樣的發展是必然現象。 從容面對數位 代理商各有方法 《動腦》在2016年產業報導中,已經看見台灣廣告產業,在〈數位浪潮下的蛻變重生〉,兩年過去了,台灣創意代理商到底是用什麼方法,面對數位? 東方國際廣告董事侯榮惠觀察到,這兩三年來,台灣傳統代理商紛紛成立數位部門,如今發展已然成熟,許多公司已經將這群人,打散到每個團隊裡,「現在已經不必再特別強調『數位』了。」 對於即將60歲的東方國際廣告而言,「人才」是他們在數位領域上,長期經營的關鍵所在。侯榮惠指出,經營者對年輕一代的數位學習力並不擔心,期待能透過與高階人才的交流,讓不同世代的工作夥伴在共事時,能用最短的時間內聚焦,為客戶提高行銷效益。 安索帕台灣執行長紀緻謙(前麥肯廣告集團執行長)認為,數位的蓬勃發展,對傳統創意代理商來說,並非壞事,無論在內容、顧客關係(CRM)、使用者介面(UI)等服務上,有了更多可能,代理商必須往高產值的前端發展,以策略性的角色為定位,成為品牌客戶的重要智囊。 電通國華董事長兼總經理泉清利指出,電通安吉斯集團發展目標相當明確,2020年將百分之百轉型數位,所以旗下各家代理商也紛紛朝這個方向前進,面對大環境的劇烈變化,唯有學習,且抱持開放的態度,才能即時反應,提供客戶全面的商業解決方案(business solution)。 而上市上櫃的聯廣傳播集團,又是如何佈局數位?越大的公司想轉型數位化越困難,方法幾乎只有兩種,一種是在公司成立數位部門,另一種則是在每個團隊裡,都放個數位人才,來回應客戶需求。 不過這兩種方式,集團執行長程懷昌認為,對聯廣來說都太慢了,他直接打破既有的數位轉型,將「數位」提升到集團的層次,同時也設立了集團數位長一職。 程懷昌指出,社群創意人和普通創意人很不一樣,必須有緊抓時效議題的能力,立刻運用創意設計,引起用戶注目;而在代操Google、Facebook方面,必須有不斷優化的能力,為此成立了一個集團端為主的「時效媒體代操團隊」,進而消除跨公司間合作上的重重困難。 行銷碎片化 考驗代理商「整合力」 2017年的〈壓不扁的玫瑰再綻放〉,宣告代理商在組織、資源上的「整合」已經到來;智威湯遜董事總經理鄧博文(現為台北市廣告公會理事長)認為,如何培育及整合各專業人才,是現階段代理商發展的重點,智威湯遜每週也會有一次例行性的內部訓練,邀請不同領域的專家分享,藉以累積團隊的跨領域知識。 無獨有偶,電通國華也是如此,一週同樣也有一次內部訓練,每次兩小時,一年累計多達50次,泉清利表示:「這些不同產業的知識,當下未必能直接運用在工作上,但對公司或個人的長遠發展,一定有所助益,所以一定得做。」 獲得全球諮詢顧問公司R3 Worldwide 2017年「台灣地區創意代理商新客戶成長調查」第一名的李奧貝納,貫徹「One Team, One Mission」的理念,啟用Talent Pool功能,且大刀闊斧打造全新行動辦公室,讓廣告、數位、公關等各項專業人才進行整合。 李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁黃麗燕表示,One Team, One Mission不僅能凝聚集團中每位成員,更能帶動團隊以更有效率的方式,提供符合客戶需求的專業服務,「協助客戶拉大與第二名的距離」是她對2018年的期許。 目前李奧貝納集團的客戶有:中華電信、中華航空、麥當勞、中華汽車、三星、海尼根、帝亞吉歐、菲利普莫里斯、花旗銀行、費列羅、雀巢、公主遊輪、NETFLIX、輝瑞藥廠、寶島眼鏡等,各產業領導品牌佔比高達90%。 此外,陳宣宇觀察發現,不僅媒體碎片化,客戶預算也不再是「塊狀」分配,而是「片狀」的分散配置,使得品牌預算,不再集中於單一代理商,這將考驗著代理商的「整合能力」。 談到整合,外部資源更有難度;7-ELEVEN《愛的鼓勵拍手牆》,就是由ADK聯旭廣告,和全球創意互動實驗室Party共同合作,團隊橫跨台灣、紐約、東京,到底扮演整合者的ADK聯旭廣告,是如何做到的? ADK聯旭董事總經理林詠絮說:「尊重『職人精神』才能互信,互信才能真正為作品、為品牌加分,更重要的是『欣賞彼此』。」《愛的鼓勵拍手牆》是一件創意和技術的整合,不將創意局限於影音,發展多元化的作品,才是創意代理商的重要核心。 台灣廣告60年 未來該如何走? 「廣告」一詞歷經60年,對大眾的意義也逐漸轉變,過去廣告是指電視、平面等一對多的傳播型態,但隨著數位發展,廣告已走出媒體框架,必須憑藉其核心優勢──創意,來為品牌達成行銷和傳播目的;因此《動腦》在2017產業報導中,已將廣告代理商(ad agency),改為創意代理商(creative agency)。 迎向未來,陳宣宇強調,代理商經營品牌時,要更深度的經營,當代理商願意花時間、心力,為客戶經營品牌,客戶對代理商的依存度自然就會提高,雙方有了信任與共識後,代理商也就更有空間,揮灑創意。 「讓客戶的生意更好」是泉清利經營客戶的準則,他認為,創意應該提高到內容層次的思考,並主動提供客戶有效且全面的解決方案,才能和客戶維繫長遠關係。 台灣廣告走過60年,過程中總能在逆境中突破,帶領台灣創意、華文廣告站上國際舞台,同時又能協助客戶提升銷售,「持續學習」是台灣廣告一路走來的發展核心,不故步自封的心態,才能放大產業格局,帶進全球視野,形塑出一套專屬台灣廣告的面貌與價值。 台灣廣告60年 期許與祝福 博上廣告 不停動腦,無盡學習,在改變中,做更好的創意來改變。「動腦」是無法被取代的價值。 澄禧廣告 繼續努力創新突破、繼續加油奮勇向前。 太笈策略 台灣經濟、台灣企業、台灣在地廣告公司,再加油! 展望廣告 世界正在激烈改變中,台灣面臨的競爭將無比的殘酷,各行各業極盡所能,展現智慧突破難關,廣告界應團結合作,提出智慧之策,貢獻給品牌客戶。 靈智廣告 謝謝廣告產業所帶給靈智的喜怒哀樂,成就與感動。希望這行業繼續美好。 東方廣告 60年來的東方,不僅歷經政治、經濟、社會、文化等重大變遷,近年來更遭遇數位的衝擊,傳統媒體生態丕變,廣告業的營運模式,受到嚴苛考驗。東方廣告深知,無論環境怎麼變,廣告行業賴以生存的「原創」價值,永遠不會改變;這個價值不但用之於客戶的服務,更用之於公司的存續經營。因此,東方才能在一波又一波的衝擊中挺過來,並持續發展。
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品牌如何讓敏感話題暢行無阻?
「面對死亡」一直是不少人的禁忌話題,但隨著文化、宗教,以及社會型態的轉變,愈來愈多禮儀公司,將面臨死亡的痛苦悲傷情感,轉化為祝福、圓滿,並提供多元且與時俱進,甚至充滿創意的懷念追悼形式。 《動腦》504期,以「避開地雷,敏感話題的溝通心法」為題,談品牌該如何與大眾溝通令人難以啟齒,或容易牽動情緒的敏感話題?並避免誤觸雷區? 帥氣的男主角獨自悠哉的在雪地裡開著賓士,轉頭一看副駕駛座竟然坐著「死神」,並對男主角奸詐的說了一聲:「Sorry!」當男子將視線轉向前方時,只差0.5秒的距離,眼看就要撞上前面施工中的拖吊車,男主角猛然用力踩了煞車,瞬間車子停住了!男主角得意的轉頭回敬死神:「Sorry!」 賓士驕傲的透過這支廣告告訴觀眾,自家車的超靈敏煞車功能,連被死神纏上都不怕。 令人不得不佩服賓士的百無禁忌,願意將產品和死神連結在一起,而這支充滿黑色幽默的廣告,不僅在社群媒體瘋傳,也贏得不少國際廣告大獎的青睞。 2018年正好是台灣廣告60週年,在動腦一年一度的「2017創意代理商大調查」產業特別報導中,將這一甲子的時間,分為六個發展階段:借鏡日本、轉向西化、媒體齊放、數位來襲、接軌國際、加速整合,和讀者一同溫故知新。 回顧過去一年,台灣的創意代理商面對數位,已能從容處之,代理商各有各的方法,雖不盡相同,卻有一致的方向,就是「整合」,特別在現今碎片化的行銷環境中,無論是內部或外部,都考驗著代理商長遠的經營佈局。 此外,在台灣廣告產業的特別時刻,聯廣傳播集團(8497)醞釀多時,已在3月23日掛牌上市,成為台灣第一家掛牌上市的本土文創集團,是一件振奮產業的消息。 除了聯廣上市外,台灣奧美今年也正式翻開下一章,為了因應產業環境,達到整合資源、降低成本的目的,從中可見集團化發展已是大型傳播集團的主要方針。 邱品瑜為動腦雜誌主編,有任何意見,歡迎討論 editor@brain.com.tw
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2017台灣年度10大創意廣告
創意人都知道,大部分的創意絕非信手拈來,一支引人入勝的廣告,可能經過無數次反覆的構思。回顧2017年,有沒有哪些廣告緊緊抓住了你的眼光呢? 《動腦》編輯部以原創性、話題性、策略規劃、品牌連結度、廣告效益等標準中,精選出2017年10大代表作品。 獲選的廣告分為兩類,一是誇張幽默、二是感性溫馨,透過緊扣生活的情境,使消費者產生共鳴,一起來看看它們的魅力所在吧! 慢,才能琢磨細水長流 格蘭利威《一念》 廣告主:台灣保樂利加 廣告產品:格蘭利威 篇名:停車場篇/獅子林篇/萬年篇/完整版 廣告公司:台灣電通 廣告時間:15分46秒 創意總監:周麗君、廖奎鈞 製片公司:汯呄霖電影 導演:李康生 廣告目的: 相對於競爭者,格蘭利威原有的品牌精神與印象,對消費者來說並不突出,透過與電影相結合,希望能更強烈地傳遞品牌信念。 創意執行: 格蘭利威與電影人蔡明亮、李康生合作,以實驗性電影手法,講述兩人從影以來始終堅持的信念,如同格蘭利威從未改變的製酒精神與風味,傳遞「單一信念,無二標準」的品牌精神。 在變化更迭的時代,敢於不變反而更需要勇氣且更珍貴,格蘭利威精準選擇代言人,透過代言人的形象,表達品牌形象,且將獨一無二的在地文化與品牌精神相呼應,成為深刻畫面。 活動方面同樣以電影模式操作,於廣告上映前推出系列預告、首映會,並在西門町搭建「品酒電影院」,讓觀眾細細品嚐蘊含在酒液中的品牌力量。 作品效益: 前所未有的電影品酒體驗,使活動場場爆滿,不僅獲電影、時尚、精品雜誌等各大媒體報導,也得到同業與威士忌愛好者的口碑讚賞,更榮獲國內外廣告大獎肯定。 父母要的不多 孩子平安就好 平安就是福 中元家樂福 廣告主:家樂福 廣告產品:家樂福 篇名:兩代平安篇 廣告公司:靈智 廣告時間:2分12秒 首席創意長:陳宣宇 製片公司:葛納蘭影片 導演:沈羿銓 廣告目的: 在「鬼門開」的日子,長輩常要求遵守許多儀式、禁忌。但隨著時代前進,普渡文化逐漸消逝,家樂福希望喚起中元記憶,提醒大家節慶背後的意義。 創意執行: 無論身處何處、何時,「代溝」永遠是聊不完的話題;年輕人不懂長輩的堅持,老一輩不明白年輕人的想法。在保守的華人傳統中,大家總探究不同傳說與禁忌根源,但這些故事被代代「傳承」的意義,卻被流於形式的表面儀式所隱藏。 家樂福在中元節期間推出《兩代平安篇》,透過主角由子女轉變為父母的心境轉折,領悟鬼月禁忌背後的意義。以「家」為核心,讓長輩憶起鬼月的執著,讓年輕人更能理解,父母惱人碎念的背後,都是最真摯的關心。 即使世代不斷前進,那些被傳承的儀式或禁忌,都代表為人父母渴望一家平安的心。 作品效益: 影片在FaceBook推出後,獲得兩代親子間廣大迴響,短短3日內即達到50萬人次的瀏覽量。 婆媳過招 勝負只在一秒之間 舒潔VIVA廚房紙巾 一秒瞬吸 廣告主:金百利克拉克台灣 廣告產品:舒潔VIVA廚房紙巾 篇名:一秒順媳養成班 廣告公司:智威湯遜 廣告時間:3分26秒 創意總監:常一飛、謝宗翰 製片公司:華苑 導演:許乾晃 廣告目的: 舒潔為使消費者了解其廚房紙巾的強大產品力,於農曆新年檔期推出一支幽默風趣的廣告,刺激銷售。 創意執行: 新年期間,由於家人團聚,家庭聚會增加,為準備一桌好菜,在廚房忙進忙出,是廚房紙巾能夠大量派上用場的時期,尤其準備團圓飯菜,更可能是婆媳間緊張關係的高峰。 因此,舒潔VIVA廚房紙巾推出《一秒順媳養成班》,教大家如何一秒之間,收服婆婆的心。廣告中意圖強調商品吸水、吸油、強韌等特性,幽默的演繹在有趣的劇情裡,使消費者相信使用舒潔VIVA廚房紙巾,能夠幫助他們解決廚房危機,甚至化解婆媳間的緊張關係。 舒潔透過產品主訴求,利用「一秒瞬吸」的諧音,引申成「一秒順媳」養成班,破題點出新年期間媳婦們心中的痛點,並以一系列誇飾產品的表現,將品牌象徵為解除婆媳危機的重要角色。 作品效益: 一個月內,YouTube上影片觀看次數超過200萬人次,使舒潔VIVA廚房紙巾的銷售成績,較2016年同期成長142%。 給你掌聲鼓勵鼓勵 7-Eleven愛的鼓勵 把愛找回來 廣告主:7-Eleven 廣告產品:2017年度品牌公益 篇名:愛的鼓勵拍手牆 廣告公司:ADK聯旭、PARTY, Taiwan, New York 廣告時間:1分57秒 創意總監:林昆顯 程式設計:23 Design、InnoCirque 技術指導:Bye Bye World, Japan 導演:歐哲倫 廣告目的: 大環境不佳,公益活動推廣不易,7-Eleven以「幫助他人是開心的」為發想,製作「愛的鼓勵拍手牆」,使當事人得到情緒上的回饋。 創意執行: 幫助人雖不求回報,卻能使人快樂,7-Eleven為表示感謝,以一種有趣、創新的互動方式,鼓勵隨手捐零錢的好心人。 在許多團隊的合作下,設計出「愛的鼓勵拍手牆」,置於7-Eleven店頭。在消費者投下零錢後,裝置會立即開始拍手。 這面拍手牆最吸引人之處,就是每次鼓掌的方式都不同,隨機出現的節奏,讓人想投下更多零錢。在活動專屬網站上,消費者也能創造自己的掌聲節奏,透過連線在拍手牆上展現。 在第二階段的活動中,7-Eleven找來12位名人合作「愛的概念彩繪拍手牆」,再度引起討論,引發網友追蹤、分享,吸引年輕族群關注公益。 作品效益: 2017年10月至12月,活動現場共計1萬多人次參與,且單日最高達800多人;而FaceBook瀏覽量超過64萬人次,在專屬網站上有1,850人次創造掌聲,吸引超過30家媒體相繼報導。 保養關鍵時機 一罐解決肌膚難題 妮維雅真男人生死鬥 改變由你開始 廣告主:Beiersdorf 廣告產品:Nivea Men 篇名:想加分篇/趕時間篇/有危肌篇 廣告公司:偉門、VS MEDIA 廣告時間:1分27秒/1分45秒/2分11秒 創意總監:洪星駒、周佩錦 製片公司:反應影像/謝坤洲 廣告目的: 2017年,男性保養品市場下滑,妮維雅為宣傳產品,建立品牌知名度與產品偏好度,選擇以KOL(Key Opinion Leader)做主要宣傳。 創意執行: 妮維雅真男人生死鬥活動,巧妙運用網紅的PK,在社群上引發連環爆的話題效應,透過三組風格迥異的網紅,演繹男性保養的需求情境,吸引目標對象的注意及認同。 妮維雅首先設定「3組網紅 × 3個保養關鍵時機」,找來HowFun、Wackyboys、異鄉人,在趕時間、有危肌、想加分的時機,解決肌膚難題,傳達Nivea Men一罐快速解決肌膚暗沉、乾燥或脫皮的訴求,並邀請粉絲一同參與三位網紅的PK戰,為品牌創造更高的加乘效益。 而在內容經營上,妮維雅為三位網紅分別量身訂製品牌影片,創造話題,號召網友觀看互動,達到提升產品知名度與建立產品認知的目的。 作品效益: 短短一個多月,3支影片創造近235萬觀看次數,雖然2017年男性保養品市場總額下滑,但Nivea Men成功逆勢帶動銷售成長10.5%,更在短期內迅速竄升為男性保養品市佔率第一名。 要害人 請他吃魚翅 魚翅相剋圖-拒絕魚翅,救自己救鯊魚 廣告主:統WildAid野生救援 廣告產品:拒吃魚翅 篇名:30秒電視版/90秒完整版/無差別殺人年菜篇 廣告公司:雪芃 廣告時間:30秒/90秒/35秒 創意總監:林智豪 製片公司:雷宮製作 導演:石德謙 廣告目的: 即使動保團體多年努力,華人地區部分長輩依舊認為「無翅不成宴」,WildAid野生救援希望透過其孫輩,傳遞魚翅的資訊。 創意執行: 面對長輩持續食用魚翅的「面子情結」,WildAid野生救援團隊決定以「信仰」取代「說教」來溝通。 部分長輩們仍深信傳統習俗、吉凶等農民曆所記載的,包括書背的「食物相剋圖」,都影響他們的作息。因此,野生救援製作了不管搭配任何飲食,只要食用魚翅都會中毒的《魚翅相剋圖》,並將創意分為三步驟: 邀請孫輩們繪製魚翅版食物相剋圖,溫和傳遞魚翅含汞的資訊。 借用「暗黑料理師」形象,以反派角色介紹魚翅相剋圖,推薦魚翅的害人奇效。 利用50歲以上長輩高度使用LINE貼圖的習性,將《魚翅相剋圖》化為「長輩貼圖」。   作品效益: 在零媒體投放下,影片於Facebook上線後「隔天」,瀏覽數即破百萬次,分享次數達1.8萬次,而WildAid粉絲團人數更在2週內快速成長150%。 這一刻,剛剛好 來一客 微溫劇場 廣告主:統一企業 廣告產品:來一客杯麵 篇名:蜂蜜幸運草式的愛情/最強大腦式的愛情 廣告公司:偉太 廣告時間:3分42秒/3分44秒 創意總監:李伯勳 製片公司:積木製作 導演:蕭雅全 廣告目的: 近三年,日、韓泡麵大舉進入台灣市場,而來一客6成以上消費者為日韓文化的愛好者,面對競爭者搶佔市場大餅,來一客回到核心價值,以「曖昧」來說明「剛剛好」的份量。 創意執行: 來一客杯麵的核心價值,在於其「剛剛好」的份量,而這也剛好如同似懂非懂的感情,因此,來一客將這樣的剛好轉化為18到24歲年輕女孩最在意的事,不上不下、剛剛好的「曖昧」關係。 以「拿書蓋泡麵」為起點,用感性的文藝風格串起全劇,創造年輕女孩喜愛的氛圍,由蓋在杯麵上的書,說個曖昧故事給你聽。 廣告中,來一刻清楚掌握曖昧最核心的價值「愛我?或不愛我?」,打造一個古靈精怪的女主角,透過她內心小劇場的演繹,投射在每一個觀眾心中。最後,以字卡呈現品牌核心訊息:「微溫,剛剛好。曖昧,剛剛好。這一刻,剛剛好。」 作品效益: 根據YouTube分析投放後,其中三項具極高:品牌記憶度提升43.75%、搜尋「來一客」比例增加430%、促購度提升16.5%,全系列平均觀看長度超過60%。 夏天就是要 酷繽沙! 廢話!他喝酷繽沙! 廣告主:全家便利商店 廣告產品:酷繽沙 篇名:滿汗全席篇/濕樂園篇/烈火戰車篇 廣告公司:麥肯 廣告時間:26秒/25秒/26秒 創意總監:楊榮柏 製片公司:大於製作 導演:尹國賢 廣告目的: 2016年,台灣尚未進入夏季,氣溫已高達38.7度,而對抗炎熱的盛夏,「吃冰沙」消暑,是一個簡單的選擇。全家便利商店推出系列廣告,誇大的風格吸引消費者目光。 創意執行: 若你想吃冰沙,也許會先想到冰沙龍頭星巴克,但對部分消費者來說,其價格可能不這麼明朗。全家深入觀察消費者日常生活中感到酷熱難耐的情況,推出「廢話!夏天就是要酷繽沙」。 針對騎機車的上班族、藍領工人、留長髮的女孩、夜市吃麵的學生,以及在戶外停車場牽車、穿太多的孩子等六大酷熱情況,拍攝6支廣告影片,並投放於電視及網路。 六種情況與觀眾產生共鳴,並運用黑死金屬樂唱腔,唱出地獄般炙熱的難耐情緒,將熱度推至巔峰,襯托出喝了酷繽沙的清涼自得,產生視覺上極大的反差,同時傳遞一個簡單的信念「廢話!夏天就是要酷繽沙」。 作品效益: 此系列廣告使2017年夏天,酷繽沙銷量超過800萬杯,平均每2秒就賣出1杯,而全家業績也成長33%,KPI達成率230%。 獻給深夜未眠的母乳媽媽們 惠氏啟韻媽媽 深夜三點哺乳音樂會 廣告主:台灣雀巢 廣告產品:惠氏啟韻媽媽club 篇名:全紀錄 廣告公司:奧美 廣告時間:3分59秒 創意總監:龔大中、林昭吟 製片公司:波谷 導演:廖敬堯 廣告目的: 台灣政府不斷宣導親喂母乳的好,但為讓母乳產出更持久,每四小時就得擠奶,尤其半夜三點堪稱黃金追奶期。白天餵奶已夠辛苦,惠氏藉由對媽媽們半夜三點哺乳的支持與鼓勵,期望她們移情到啟賦。 創意執行: 比起單純「說」出理性的產品資訊,惠氏選擇以實際行動「Brand DO」的方式,支持準目標對象的母乳媽媽。 以符合媽媽們媒體使用行為的創新直播形式,在第一線即時陪伴她們於半夜三點餵奶,並從科學角度證明音樂與哺乳量的正關聯,實際幫助徹夜未眠的媽媽們提升奶量,同時讓她們感受到啟賦懂得她的辛苦與堅持。 錯過直播的媽媽們,也能在Facebook粉專回顧前晚的音樂會。活動尾聲,更推出全紀錄網路影片,不僅讓媽媽們知道啟賦提供的實際幫助,也讓更多人體會母乳媽媽的辛苦。 作品效益: 活動影片上線後,總觀看數超過200萬次、9,500次分享,Facebook粉絲頁粉絲數成長90%,更使惠氏市占率提升10%。 好喝的秘訣 來自全程低溫保鮮 18天台灣生啤酒 新鮮喝得到 廣告主:統台灣啤酒 廣告產品:18天生啤酒 篇名:極地任務篇/18天生銷售狗王爭霸戰 廣告公司:聯廣 廣告時間:31秒/2分15秒 創意總監:白宗正 廣告目的: 夏天是啤酒銷售旺季,台灣啤酒推出18天生啤酒已有一段時間,但多數人仍不了解,它好喝的祕訣來自運送與保存,全程低溫保鮮(攝氏0-7度),因此藉由五隻雪橇犬傳遞消費者配送訊息。 創意執行: 熱炒店是台灣啤酒的主力銷售通路,為強調零下低溫保鮮配送的訊息,台啤改變過去慣用的辣妹促銷手法,出乎意料的選擇五隻雪橇犬,讓牠們拉著雪橇到各熱炒店宣傳,同時與餐廳內的客人熱情互動。 在活動預熱期,台啤於社群上徵選出五隻雪橇犬,並打造啤酒速地雪橇,讓狗狗們拉著雪橇在各大販售通路曝光。吸睛的雪橇犬出現在不下雪的台灣街頭,引起民眾圍觀並拍照上傳分享。 店內活動則推出「Give Me Five,換五瓶」,當客人與狗狗酒促握手、拍照時,可以撕下狗狗身上的促銷貼紙,加點18天生啤酒。此外,搭配網路活動「狗王爭霸戰」,讓民眾掃描狗狗酒促身上的二維條碼,參加有獎票選的線上活動。 作品效益: 極地狗狗不僅聚焦人氣、成為網路和媒體的熱門話題,短短三個月內,銷售量也較去年高出80%,影片達到390萬次點閱、按讚數5.8萬次、3,800則留言,最重要的是,讓消費者記住18天生啤酒好喝的秘訣,來自全程低溫保鮮。
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聯廣擬於1月底掛牌 今辦上市前發表會
(2017-12-26)聯廣傳播集團預計在2018年1月2到4日舉行競拍,月底掛牌上市,將成為台灣第一家上市掛牌的文創集團,其股票代號為8497;今天(26日)特地在寒舍艾美酒店舉辦「上市前業績發表會」。 聯廣傳播集團旗下共分為四大事業體系,分別是廣告事業中心、公關事業中心、媒體與數位事業中心,和會展及特展事業中心,業務範圍涵蓋行銷傳播產業上下游,提供客戶整合性的行銷服務,希望未來有機會能跨足兩岸市場。 董事長余湘在會中表示,期待能藉由聯廣的上市,讓世界看見台灣廣告的生命力;2017年聯廣積極延攬業界人才,包含集團創意長狄運昌、集團數位長鍾嘉玲。 以台版WPP為目標的聯廣傳播集團,2018年將借鏡國際傳播集團的經驗,藉由併購來壯大集團資源與規模,發揮最大綜效,這將會是明年的首要計劃。 執行長程懷昌表示,聯廣未來將持續整合四大事業體系,同時也找尋與優質公司併購的機會,並加入大數據、成效數位媒體等服務,相信聯廣將成為台灣最大的文創舞台。 聯廣傳播集團2017年比稿勝率超過8成,意味著聯廣的AI(Advertising Intelligence)價值,深獲台灣高鐵、巨匠、寶島光學、遊戲橘子等客戶的肯定 不僅深耕台灣市場,聯廣也同步開拓中國與東南亞的國際客戶,今年以經贏得Sony喇叭、揚聲器在東南亞5國市場的國際廣告比稿,打敗來自香港、新加坡、泰國、馬來西亞等4國團隊,也是聯廣首次取得國際品牌,在東南亞市場的成功。
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