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你不認識的現代汽車
(2018-06-19)來自南韓的現代汽車(Hyundai)已是全球前六大車廠,但在台灣受制於消費者對韓國車及韓國的既有印象,銷售量始終難以跟全球銷量看齊。 汽車是高價的消費品,除了車輛本身的性能和規格配備外,受到品牌的影響很大,畢竟汽車是開出去「被人看」的,自己開的車的品牌在親朋好友眼中的印象,會影響消費者的購車選擇。 品牌問題非短時間內可以解決,而情緒性或感官上的消費障礙,更非「感性」的溝通能克服。品牌需要時間累積,想要品牌印象被消費者改觀,就必須要拿出產品力的「牛肉」,透過行銷的手法,漸進地改變消費者的態度,特別是主觀的品牌印象,更需要以實質的產品力來說服消費者,讓消費者願意重新認識品牌。 韓國的娛樂文化早已進入台灣,並佔有年輕消費者心中的一席之地,而韓國品牌中的手機和電器(例如三星和LG),也開始在台灣消費者心中改觀,唯獨高價的汽車,由於品牌的外顯力最高,因此,要改變消費者的既有印象並不容易,唯有以產品力證明消費者的主觀印象是「錯的」,才有機會改變。 現代汽車在過去幾年以「安全」作為宣傳主軸,同時輔以車主實證,但在銷售上的提升並不明顯。強調產品力是對的方式,但以「廣告」的方式要說服消費者卻有難度,因為消費者心中對現代這個韓國品牌已有成見,看到廣告只會覺得是自說自話,而車主實證的作法,除非是自己認識或相信的人,否則也難逃被消費者認為是「操作」的嫌疑。 總之,若不能讓消費者自己「體驗」過商品,光用外在的宣傳方式,想要改變消費者對品牌的既有印象,收效較慢。 日前,現代汽車推出新的宣傳廣告,以「一試千金」作為宣傳主軸,同時請來當紅代言人吳慷仁作為主角,對產品本身沒有太多的描述,重點放在吸引消費者親身來試駕,同時,片中以吳慷仁對現代汽車的「懷疑」開場,頗能引起消費者的注意。 此種先承認消費者對品牌沒好感的方式,算是一種宣傳上的突破,但以整個傳播效果而言,卻很符合消費者的insight,因此會繼續「看下去」,即使最後不相信代言人對產品的評價(畢竟還是一支廣告片),但帶出「一試千金」的試駕活動,會讓消費者記得並上網蒐尋實際的活動內容。 以汽車這種高價商品,消費者不親身體驗是很難決定購買的,因此,讓消費者來展示中心賞車並試駕,便成為汽車銷售的「前提」,各車商多用賞車禮、展示中心活動等方式來吸引消費者,但坦白說,除非消費者已經把該車種列為考慮清單,一點「小恩小惠」的賞車活動也很難吸引消費者上門。 現代汽車的一試千金以「試駕」的目的為中心,提出試車後一個月若買他牌新車,即贈一千元禮券,細看活動有幾個保護機制以管控「贈金」風險,包括限量1,000名,以及需要一個月內購買新車,同時還要回原試車點登記。 種種的限制多少會減少「兌換率」,但以吸引試駕的話題而言,這次現代汽車的活動,不啻為一個創新而有吸引力的作法,至於有多少消費者會因為試車而買車,甚至改變原有的品牌印象,就得看產品力本身見真章了。
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和泰產險的「有事無恐」錨點
(2018-06-11)話說十多年以前,台灣民風尚稱純樸(不是說現在不純樸啦!只是個故事的開場),當時銷售保險的方式也比較隱晦,因為若把「風險」說的太過,會被消費者認為在詛咒自己。但安泰人壽推出的「死神系列」廣告,顛覆了當時保守的保險業行銷方式,雖然飽受批評,但也逐漸改變了消費者對保險的看法。 現今社會對於保險都已有了正確的觀念,每個人或家庭甚至都有一張以上的保險,特別是跟「人」有關的壽險和醫療險等,都是消費者會主動投保的項目。隨著保險業的競爭,各種保險商品不斷出現,像有理財性質的儲蓄險、旅行的旅平險、行李險等,但更大的產險市場,則是產險公司的戰場。 產險一般比較容易想到的是房屋險(火險、地震險等)和車險(汽機車保險)等,近日和泰產險的「有事無恐」廣告,用幽默的手法,一次溝通旅遊綜合險、住宅保險、工程保險等,並在最後以小圖帶出所有承保的項目。 雖然光從保險名字和小圖中,無法直接了解保險的內容,但有趣的廣告表現,會加深消費者對和泰產險的注意度,如果有產險需求,就會去和泰產險的網站,看看有沒有合適的險種可以投保。 在數位行銷的年代,單向溝通的「廣告」型式已難扮演過去的「關鍵角色」。一來是電視的收視接觸率不斷下滑,二來是看電視時的專心度不若以往(現在都是多頻同時使用),再者是電視廣告能說的內容很有限,因此,現在電視廣告的目的,不應像過去那樣「講清楚」,而是要在消費者掃到廣告時產生「興趣」。 數位行銷工具並沒有改變消費者的購買流程,對於行銷最大的改變則是資訊的流通。過往沒有網路的年代,消費者的商品資訊多來自廣告(電視廣告、平面廣告等),因此,電視/平面廣告就得從提升知名度兼引起興趣的角度來設計,但電視廣告的秒數有限,所以平面廣告就得承載更多的商品資訊來跟消費者溝通。 在網路的年代,蒐尋行為已是消費者的常態,行銷者已無法「美化」自家商品,因為消費者在網路上所能得到的資訊,甚至是行銷者無法想像的,與其要「干擾」消費者的想法,不如「放手」讓消費者到網路上搜尋,但消費者也不是閒得沒事在網上搜尋所有資訊,要讓消費者列入「搜尋清單」,就變成是現在大眾傳播工具的首要目的。 消費者有其購買流程,而行銷工具的任務就是導引消費者一步一步地往購買的目的前進,不論是以往的傳統媒體時代,亦或是現在的數位行銷時代,差別在於行銷工具的數量,但導引消費者購買的行銷溝通目標不變,因此,不需要為愈來愈多的數位行銷工具而迷惑,相反地,要更堅定地知道自己商品的行銷溝通目的在哪裡,是新商品的知名度?還是提升消費者的興趣?一旦行銷溝通的目的清楚了,行銷工具就不請自來了。​
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Kotex的第二夜
(2018-06-04)Kotex是衛生棉的領導品牌之一,在過去幾年,多是用中文「靠得住」來溝通,但近年來,卻直接用英文Kotex,對照其他衛生棉品牌,如蘇菲、好自在、蕾妮雅等,仍使用中文溝通,顯示Kotex的改變應該有策略上的意義。 衛生棉屬於快消品(FMCG)品類,銷量不受季節影響,不會有明顯的淡旺季,但台灣的總人口數只減不增,競爭品牌又多,各品牌的競爭進入白熱化。由於消費者對衛生棉的主要需求都是理性需求(防漏、吸收量等),因此,各大品牌也多是用理性的產品力跟消費者溝通。 此外,由於品牌間的功能差異不大,所以「代言人」是各品牌很喜歡使用的方式,例如蘇菲的曾之喬、蕾妮雅的楊丞琳等,而Kotex近年來則捨棄代言人,改以「一般女生」來拉近與消費者的距離,同時,在廣宣訴求上,則採產品和品牌並進的方式,與其他競品作出區隔。 去年的Kotex採取「恐怖訴求」,推出「第惡夜」的廣宣campaign,針對女性生理期來的第二夜會有較多量的生理需求,放大女性對第二夜的擔心。推出「第惡夜」的宣傳campaign,除了廣告和網路影片以第二夜為主題,同時也在網路上和實體活動(VR)操作「第惡夜」的主題,雖然宣傳方式是心理訴求,但卻是以實際的商品力來支撐(完美4封線),因此,在行銷策略上,仍屬於理性訴求。​ 行銷策略與廣告創意是不同層次的思考,行銷策略是為了解決行銷問題,而行銷問題包括產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、宣傳(Promotion),即所謂的行銷4P,而行銷策略的展現就是行銷定位。行銷定位導引了行銷4P的執行方向,落到行銷宣傳,就形成行銷宣傳策略。 行銷宣傳策略的根據,就是要用無形(品牌)的感性訴求或是產品的理性訴求,除非是強勢品牌,通常使用理性訴求的成功機會較大,至於表現在實際宣傳上是用理性的說法還是感性的表現,則是廣宣創意的表現,意即行銷宣傳策略是「肉」,而廣宣創意則是消費者接觸的「皮」,但最後促使消費者行動的,還是「肉」的部份。 Kotex今年推出「無所畏」的宣傳,在創意上更接近感性的溝通,直接以女性的角度來描述女性的生活價值觀,用「無所畏」來展現產品benefit的「結果」,與「第二夜」的campaign相較,更接近女性的consumer insight(消費者洞察),而這種以消費者benefit的溝通方式,與其他品牌仍直接溝通產品力的作法,又拉開了一些差距。 即使是以產品力為主的理性廣告,但在處理上透過女性的心理角度來訴求,雖然沒有大明星加持,但效果不會比其他品牌的代言人方式差,而一支廣告的好壞,是以是否達成行銷目的為判斷點,也不必然感性的廣告就較能打動消費者,因為行銷宣傳除了要引起消費者的注意和記憶,更重要的,還是要促使行動。 近期,Kotex延續去年的「第二夜」,推出「Kotex第二夜事件」,以帶有懸疑的劇情吸引消費者注意,以廣告本身而言,與其他衛生棉品牌的廣告相較,這支的記憶點更高,雖然是以升級的產品力「完封4+防線」為出發點,但廣宣操作的創意已與其他競品有很大的不同。 此外,加上Kotex有意的突顯英文品牌而淡化中文的靠得住(在包裝上亦有大小之別),顯示Kotex在宣傳策略上,已經鎖定一條與競品不同的方式,如果在銷售上能奏效,則習慣用代言人直接訴求產品力的其他品牌,就要思考如何改變過往的操作方式,多在消費者benefit和insight上找出破解的作法。
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問題解決與歸咎責任重要
(2018-05-28)前非洲友邦布吉納法索於5月24日宣佈與我斷交,自多明尼加後,布吉納法索已是五月份第二個與我斷交的邦交國,台灣的邦交國也降到「史上最低」的18個,一如以往,有邦交國斷交,不管是藍綠執政,執政黨表達遺憾,在野黨猛烈炮轟。 但,有多少民眾聽過或是知道布吉納法索在那裡?有多少民眾知道我們為了維持邦交國花費了多少的金援(雖然沒有一個政府官員承認我們是金援外交)?又有多少民眾知道邦交國的數量跟我們有什麼關係?而各邦交國對台灣的幫助與回饋是什麼?這些關鍵點,沒人說明與討論。 每個人都會碰到問題(或機會),但真正要解決的不是問題本身,而是形成問題的關鍵原因,才能對症下藥,尋求解決之法。銷售成績不佳,原因是商品不符合需求?還是行銷溝通不到位?如果銷售不佳的原因是產品力的問題,那麼不管是花再多錢做行銷溝通,或是虛實通路並用,都不會解決銷售不佳的結果 同理,學生成績不好的原因是唸書的時間不夠多?還是理解的方式出問題?如果成績不佳的原因是理解力,那麼花再多時間唸書,也未必勤能補拙;人際溝通的狀況不佳,原因是不會表達?還是表達的內容文不對題?如果是溝通的內容有問題,再厲害的溝通大師也無法達成溝通的平衡。 國防與外交是一個國家最重要的對外事務,一個是確保人民不受到威脅,一個是在國際社會中尋求機會,台灣的政治處境特殊,在國防與外交上處處受限是事實,要突破困境,必須要從限制的原因著手,不管是朝野或是人民,都很清楚兩岸關係是影響台灣國防外交最大的關鍵,如果真的要解決台灣的國防與外交問題,就必須要先處理兩岸問題。 布吉納法索的斷交,對台灣來說好像是很嚴重的外交挫敗,但看看媒體報導和人民的反應,還不如一件社會新聞的詳細追蹤,只看到政治人物的口水戰,其間的問題,固然可以說是台灣人民對於國際事務的關心度不足,但也正說明了台灣社會現在對內在問題的關心度高於對外事務,因為民生經濟不好,哪有餘力和心情去關心未來的國際局勢演變? 我們用行銷的觀點來看現在的外交問題。首先要看看邦交國減少是不是問題?18個邦交國與180個邦交國對於台灣的外交情勢有什麼差距?如果正如總統所言,「中國的打壓只會讓台灣與國際社會的夥伴關係更加緊密⋯⋯」,那麼邦交國少一點又有何關係? 如果邦交國的減少對台灣會有嚴重的威脅,是否應該告訴人民這個嚴重性?才能引起全民的重視和總統想要的「團結」。我們在解讀邦交國減少的這個「問題」,如果連是不是問題,以及問題發生的關鍵都不說清楚或正面以對,徒有口號式的遺憾和憤怒,是解決不了這樣的外交問題。 如果邦交國減少是問題,那麼就要來討論維持邦交國的關鍵是什麼。古有云,弱國無外交,整個國際和經濟情勢對台灣不利的情況下,台灣的邦交國是出於什麼想法與台灣維持邦交?每個國家的外交都在為自己爭取最大的利益,國際間會有「堅定的友誼」?筆者是不太相信。 每個政府都該為自己的人民謀最大的福利,如果外交的運作可以幫助國家的發展,國際間的情誼與國內發展的現實,即使是我們自己,也會選擇後者。所以,邦交國「圖」台灣的是什麼?不管是那個政黨執政,都很清楚而且要面對,如果金援是維持邦交國的必要手段,而邦交國的數量對台灣是重要的,那麼,只要有能力,金援外交又有什麼錯呢? 許多專家預言,未來我們的邦交國還會發生「雪崩式斷交」,到底有多嚴重,首先要看政府如何對人民說明,朝野互相的爭執,對於問題解決無益,如果政府不能點出問題的嚴重性,然後提出問題閞鍵的解決之道,那麼邦交國的減少是可預期的。 此外,民眾的關心依然不足,朝野的爭執依舊,其結果也只是博了一天的新聞版面,這與哪個政黨執政無關,與內部團結無關,最大的問題來自執政者對問題的說不清楚,以及沒有解決問題的作法。
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499之亂與品牌形象
(2018-05-21)繼499之亂後,電視上出現了一支不一樣的電信廣告,這支廣告不是由龍頭電信公司所做,而是在後追趕的台灣之星,相較於電信龍頭中華電信的帶頭喊殺,格外令人注意且動容。 499之亂由電信龍頭中華電信開啟戰端,其影響不只是消費者與服務人員的困擾,而是對台灣社會消費價值觀的影響,關於此點,筆者於上週「499之亂在亂什麼」的文章中己有分享。 價值與價格是相對的,消費者為了得到不同的滿足會願意付出不同的代價,但若一個社會都只向錢看,會導致有價值的商品賺不到錢,自然就沒有廠商願意投入,其結果是低消費造成的低獲利,連帶影響整個社會的低成長和低薪資。 台灣長期以來的經濟低迷與低薪問題,其來有自,而政府視小確幸為施政的滿足點,廠商以低價攬客作為經營常態,長期而言,都是造成國家經濟停滯不前的主因。 電信業的競爭激烈,在台灣的4G用戶數高達2,300萬戶,顯示電信市場已是肉博戰,市場己經飽和,各電信業者的新客戶必須從其他電信業者手中奪取,因此,價格戰變成電信業者最常使用的手法,而民眾也被導引到哪家便宜去哪家的作法,但電信服務最重要的通訊品質,在電信商利潤下降而減少基礎建設投資,而吃到飽用戶增加分食固定頻寬的情況下,品質不但不會提昇,反而會不斷下滑,為未來即將到來的5G時代,埋下了危機的種子。 中華電信有官股的身份,同時是市場的領導品牌,本應以提昇品質作為擴大佔有率的方式,卻聲稱在競品的價格競爭下,忍無可忍的出招,而其他競品也不得不犧牲利潤應戰,整個電信市場呈現一片混沌,在母親節的499專案告一段落之際,原本也以資費見長的台灣之星,推出了形象廣告「是你 給我們撼動的力量」,反其道而行,但卻是一記重拳,在電信市場中或許會引起不同的波㶒。 通訊品質與資費是消費者選擇電信公司的主要考慮因素,而各大電信公司也多用這兩個要件來吸引消費者轉換,但通訊品質好壞的因素很多,最主要還是消費者的主觀感受。 因此,近年來各大電信公司多以手機搭配資費,或是低資費吃到飽的方式來爭取市場,雖然只要價格殺的兇,往往都會有短效,但價格戰術有其僵固性,一旦往下殺,就很難回頭,這也是吃到飽方案,在各大電信公司喊了要退場那麼多年,卻始終沒有人敢開第一槍的緣故。 中華電信為電信龍頭品牌,本最有資格終結價格戰,並以價值取向來提昇品牌價值,但可惜的是,中華電信也採用價格戰擾亂市場。台灣之星近期推出的形象廣告,不確定是原先就安排上檔,還是趁著中華電信的499之亂後趁機出招,但這個時機點算是很漂亮,在消費者抱怨499之亂後推出形象廣告,會讓消費者留下更深的印象。 台灣之星這支廣告,以「是你」為訴求,分別有「是你看見了可能」、「是你看見了實在」、「是你看見了顛覆」、「是你看見了在乎」、「是你看見了努力」、「是你看見了不服輸」、「是你看見了不一樣」、「是你給我們撼動的力量」。 直觀來看,這個「你」指的是消費者,也跟去年「不視你為理所當然」的campaign有連結,但以台灣之星前些年遭受到頂新案的波及,經過這幾年的努力,逐漸回復看到成果,這個「你」也代表了台灣之星自己。 以台灣之星的品牌力,其實還不到提出品牌訴求的位階,但這些年台灣之星以資費和形象並進的行銷作法,反而在電信市場中有了不一樣的表現手法。這波的品牌形象廣告,已無法讓剛申辦499的消費者回心轉意,但長期而言,品牌的營造,特別是落後品牌的建立,必須要有開始,才不會一直在價格戰的泥淊中無法自拔。
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499之亂在亂什麼?
(2018-05-14)你去排499了嗎? 台灣的4G從2014年上路以來,吃到飽的資費方案就變成常態,雖然近一兩年來各大電信業者一直在「檢討」要如何讓吃到飽專案退場,但在「敵不退,我不退」的市場競爭考量下,始終沒有一家電信業者要開這「第一槍」。 網路資費吃到飽是一項「台灣奇蹟」,在有限的市場中,為了搶奪用戶數,吃到飽變成電信業者的基本戰術,只是內容時有調整。四月份,中華電信以「軍公敎」專案的名義,繼續推出499吃到飽專案,原訂四月底要退場,但一進到五月,電信龍頭中華電信又帶頭喊殺,宣佈「母親節專案」,5/9-5/15將499吃到飽擴大到全民享用,逼得其他電信公司立即跟進。 由於與之前的資費價差極大,引起各地營業所大排長龍,不但消費者排出火氣,第一線營業人員也疲累不堪,而削價搶市的結果,不但傷了利潤,也傷了股價(電信三雄的股價,兩天就蒸發了新台幣421億元),即使搶到客戶,也是贏了面子而輸了裡子,更何況,搶辦499的是新客戶多還是老客戶多,還未可知。 台灣的電信市場用戶有限,早已是飽和的狀況,電信業者間的用戶之爭已是割喉戰,只能從對手陣營挖人,而消費者對電信業者的需求,最重要的就是網路/通話品質和資費,前者與網路的基礎建設佈建有關,需要大量的資本投入和時間建設,因此,對電信業者來說,短期搶市最能使用的就是資費。 各家電信業者的資費方案琳瑯滿目,消費者很難一一比較,而這波499大戰,更有許多網路專家紛紛獻策,為消費者分析如何選擇最有利。但這一波的499低資費吃到飽專案,對各家電信業者(特別是中華電信)來說,應該是一次震憾教育,因為未必達成當初的預期效果,但為什麼中華電信這回要帶頭廝殺呢?筆者分析可能有幾種原因: 單純搶市: 由於四月份的軍公教專案反應不錯,所以趁競品以為要休兵之際,突然發難,希望能快速拉開用戶數的差距。 為5G佈局: 5G即將面市(預估是2020年),藉由這次的低價綁約,為5G的用戶轉移先奠下基礎。 以戰止戰: 如中華電信董座在記者會所言,「低價競爭不該是常態,對同業過去是能忍則忍,但忍也有限度⋯⋯」。中華電信擁有資源和用戶的優勢,在「忍無可忍」的情況下,以低資費方案消耗對手的實力,逼使對手放棄低價競爭的戰術。 以中華電信這樣的領導品牌,帶頭打價格戰,通常是想透過資源優勢來逼迫退手退出,但以其他四家電信業者的背景,也不是被「嚇大的」,在中華電信發難後,總是「輸人不輸陣」的跟進,因為擔心一旦有所退讓,用戶數的流失可能會像雪球般擋不住,所以這場499大戰的結果,只怕是多敗俱傷,沒有人討到便宜。 總結這次的499之亂,對電信業者和消費者會有何影響? 電信業者: 低資費對電信業者來說,就是減少利潤,雖然每一次的資費內容都不同,例如市話、網內網外通話等搭配條件不同,但對利潤而言總是有所犧牲,這點可以從電信業者的「每戶平均帳單金額」變化可以看出。 以中華電信為例,2017年的每戶平均帳單金額由595元掉到今年第一季的581元,台灣大哥大則從710元降到691元,遠傳則從695元降至669元。也因此499大戰一出,各大電信業者的股價就忠實地反應預期獲利的降低而下跌。 此外,排隊人潮造成的民怨,以及第一線無預警的被迫加班,都是對品牌形象(特別是第一個動作的中華電信)的傷害,而一些剛被綁約的老客戶,算算更換成499的違約金不划算的情況下,更只能氣在心裡,且中華電信董座對於499之亂親上火線召開記者會,除了對造成用戶排隊和員工加班的狀況道歉外,也強調不會對老客戶另外提出補貼,同時保證499專案會準時收兵,也要求各營業所加班因應搶辦人潮,看來是打算讓爭議隨著專案結束後自然退去。 至於中華電信想藉由499專案擴增用戶數的如意算盤,可能增加的不多,因為各家電信公司都採取守勢,因此,中華電信這次「忍無可忍」的出招,就如七傷拳一般,傷人七分,損己三分,是否真的是一記奇招?還待中華電信事後的效果評估來自評一下。 用戶: 對用戶而言,有低價可搶當然是好事,雖然排隊很長,但花了時間生了氣後,還是會對自己搶到便宜而高興,更何況這已經變成全民運動,搶到便宜還會是一件可以炫耀的事呢! 至於對那些不能搶(解約不划算)或是懶得搶的消費者來說,前者是氣在心理但又無可奈何,後者則是抱著一種看好戲的心態來看這次的事件,但對於電信品牌忠誠度來說,應該又是一次負面教材,反正下次哪家電信公司又推出更便宜的方案,再來換就好。 但天下沒有白吃的午餐,各電信業者的資費方案都會先經過試算,在成本控管的角度下,常常是換湯不換藥,例如這次的499專案,綁約時間長,且不能搭配購機補貼,在通話時數和網內外互打的條件上也有些調整,搶到便宜的消費者,在未來想換機或換約時,反而變成一種限制(這也是電信業者想要的),而且,選擇吃到飽的用戶數變多,意味著分食網路頻寬的消費者變多,特別在人口稠密區,用戶反而會覺得網速變慢,這些後果,也是搶便宜的消費者沒有細想的結果。 總結這次電信業者造成的499之亂,是否有電信業者真的搶到了新客戶,還是只「便宜 」了舊客戶,要等各電信業者自己結算後才知道,但整體而言,這次的促銷動作所帶來的負面爭議與印象,可能是電信業者(特別是用戶最多的發起人中華電信)始料未及的。 而對社會更大的影響,就如中華電信董座在記者會上所言,這是給新客戶的「小確幸」,當領導品牌都把價格戰變成是小確幸時,整個社會的氛圍就會被導引到重價不重質,這對電信業者往5G發展並不是好事,因為5G的投資更高,但低價吃到飽無法終止的結果,犧牲的可能是整體的網路品質,對電信業者與消費者而言,可能是一個雙輸的狀況,未來,電信業者只怕不是忍不忍得住的問題,而是能不能忍得下去的抉擇。
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牛奶能讓人多麼強大?
(2018-05-07)台灣鮮奶市場,多年來始終是味全林鳳營與統一瑞穗雙強對決,味全在頂新事件中受到重挫,但幾年下來的行銷經營,已重回台灣鮮奶市場的領導地位,筆者在去年曾分享「林鳳營的品牌力」一文指出,品牌必須根基於好的產品力再配合行銷力才能維持。 林鳳營的品牌雖受到頂新案的牽連而影響,但在產品力本身沒有問題的情況下,透過行銷(含促銷)的努力,加上主要競品統一瑞穗在行銷上沒什麼突破,林鳳營的品牌力逐漸重回龍頭位置也不令人意外。 林鳳營於去年開始打出「品牌」廣告,不再以「產品力」的濃醇香為訴求,推出「牛奶讓你強大」系列廣告,共有「棒球篇」、「衝浪篇」、「姐弟篇」和「魚販夫妻篇」等,以不同角色面臨挫折的心境,來正面鼓勵不怕失敗,勇敢堅持的態度。 「牛奶讓你強大」《棒球篇》。(圖:YouTube) 如同筆者在去年的文章中提及,林鳳營在面對非產品面的品牌形象挑戰,與其不斷以促銷來消耗品牌力而求銷量的短期作法,改以正面的品牌力來贏回消費者信心,是正確的選擇,只是在頂新問題尚未被淡忘的時機點,必然會遭到仍耿耿於懷的消費者挑戰。 去年的幾支作品,雖說是以品牌形象出發,但也有影射味全自己處境的心情,所以筆者評論是有趣也很有勇氣的作法。筆者也提及,去年除了影片外,在網路上比較沒有其他的配套和擴散,因此效果可能有限。 日前推出的「牛奶讓你強大」新版廣告,半個月的時間,在Youtube的點閱數已突破百萬,當然還是有許多「耿耿於懷」的網友提出批評,負評的點擊依然大於正評,但林鳳營此回沒有關閉留言,而是讓網友盡情的對新廣告提出自己的看法,在操作的心態上就很可取,因為品牌是一場無形的戰役,特別是曾經在戰場上跌倒過,如果自己都不能正面以對,又怎麼能讓消費者接受其品牌的正面訴求? 這支新版廣告,比去年的廣告更「具象」一些,以台灣各個角落的平凡人物為題,提出了「別停」的新訴求來強化去年「強大」的聯結。同樣是品牌主張的形象廣告,去年的四支影片直接落到「牛奶讓你強大」顯得有些突兀,而今年的影片則點出「為什麼」強大的理由,就是為了想要的事就堅持下去「別停」。 不管是學生的年輕信念、上班族的勇氣、女生的愛、媽媽為了孩子的未來,以及一位身障人士的逆風而行,甚至最後帶出「台灣別停」,對品牌主張來說,比去年有更清楚且正面的陳述,至於片中人物的名字(林亦嵐、羅政宇等),只是讓故事更有真實感,並沒有延伸的內容,如果這些小人物都有一些故事可以延展,則會是一次更漂亮的內容行銷案例。 (圖:YouTube) 與去年的campaign更有一個很大的不同,就是網路蒐尋內容的佈建。今年搭配影片的傳播,當引起網路蒐尋時,會發現有許多報導與文章也在正面舖陳這支影片,同時更帶出林鳳營的一些產品實力(如林鳳營是亞洲第一瓶取得國際SQF Level 3最高等級驗證的鮮乳)。 這比品牌自己以獲得認證為題宣傳,效果會好的多,因為若以取得認證宣傳,那就是告知式的廣告,以林鳳營的品牌力尚在恢復的狀況下,反而更會勾起消費者對品質的疑慮,但藉由品牌影片的連結,透過網路內容的傳播,會降低消費者的負面情緒,又能把取得認證的事實傳播出去,是此次cmapaign成功的地方。 這波campaign的影響力,也可以從網友的Kuso及引用上看的到,一些網友以「別停」為主題製作了Kuso影片,柯P的網路粉絲也以「柯P別停」為主題剪輯了一支柯P在過去幾年點點滴滴的影片,這些都說明了此次林鳳營的訴求是有打動和影響到社會的觀感。 「牛奶讓你強大」這句話,相信在去年傳播時,會有許多人無法連結甚至不認同,但這也是品牌提出新主張時必須渡過的陣痛期,今年再推出新的品牌影片時,這句話的溝通就比較容易被連結(至少會知道是林鳳營在說話),而今年這支影片,在處理上又比去年的傳達效果更好,未來的挑戰會是如何繼續演繹「牛奶讓你強大」這個品牌主張,是要繼續用「別停」來訴求,還是要不斷的推出其他有感的說法,會是一個需要判斷的決定。 而這支新影片在最後把品牌訴求的層級拉到「台灣」,可能就有些操之過及。以民眾的角度來訴求品牌的關心和感受,是現階段林鳳營需要做的事,而這次的訴求的確引起消費者的共鳴和認同,其實已經達成了品牌重建的目標,雖然策略上是希望把品牌的高度拉高,建立起在全台灣社會心中的位階,但結尾把品牌訴求拉到「台灣」的高度,對於現在的林鳳營來說,就有些太過和不必要了。
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媒體的經營危機
(2018-04-30)媒體的世界由Google和FB掌握,已是不爭的事實,日前BuzzFeed執行長喊話要Google和FB分享廣告利潤,道出了媒體(內容)經營者的無奈和困境。 BuzzFeed是一間美國的網路新聞媒體公司,由Jonah Peretti於2006年在紐約市成立,目前是全球性的媒體和科技公司,提供包括政治、手工藝、動物和商業等主題的新聞內容。Peretti批評說,「Google和FB拿走了大部份的廣告營收,但付給內容提供商的太少,和它們提供給用戶的價值不成正比。」 新聞的業務模式已經改變,若GOOGLE和FB獨享所有營收,不支付那些查核真相、報導事實、更嚴謹的調查,那這些工作要由誰來做呢? Peretti點出了一個事實,許多與BuzzFeed一樣的內容提供媒體,在網路競爭激烈時代,必須要更努力地提供更好的內容來吸引消費者注意,但相對來說,為了要產出內容,必須要花費的時間和人力成本更甚以往,但主要的廣告收入,卻被兩大媒體瓜分,一旦無法支付內容成本,則優質內容將不復出現。 據估計,2015年的600億美元數位廣告收入中,有65%流至Google和FB口袋,其中Google佔了300億,FB則佔了80億,剩下的35%才留給其他無數的媒體分食,以比例而言,的確讓內容提供的媒體很難生存,且Google和FB派送廣告的方式是以「量」取勝,對於積極提昇內容品質的媒體極為不利,因為一些廉價內容(如內容農場)的提供者,甚至是一些假新聞或是刻意挑動情緒的內容,反而在吸引讀者點閱上更有利,更造成優質內容提供者的廣告收入受到限制。 Google和FB之所以可以主宰數位廣告市場,憑藉的就是其廣告的網路流量,而消費者之所以鍾情Google和FB,是因為這兩個平台所提供的服務是消費者願意花時間停留的,雖然Google和FB沒有自產內容(這也是數位內容提供者最詬病的),但卻能吸引使用者和廣告投資者的青睞,造就了這兩個數位媒體巨擘霸佔數位市場的現況。 筆者曾分享平台經濟模式,提到平台的商業收入不只是廣告一項,平台提供的服務、週邊、內容及耗材(會員制)等,都是可以變現的來源。數位廣告被Google和FB掌控並不是單一媒體發聲就會改變,事實上,有那個媒體在數位的世界,會不想在Google搜尋中被收錄,或是透過FB傳播自己的內容,因此,與其批評和期望Google和FB分一杯羹,不如回頭想想除了廣告收入外,還有那些收入來源是可以經營和掌控的。 網路的世界,掌握流量和消費者行為(數據)者就是贏家,但如何將流量和數據變現,卻不是那麼直接的轉變即可,因為消費者「提供」流量與數據是為了換取服務,如果提供的服務不符需求,或是將流量和數據過份商業化,都會遭到消費者的反撲,如前幾次專欄提到的FB,就嚐到了因為過度商業化而流失流量的狀況,而Google亦要尊重消費者的使用權,在廣告與搜尋服務的平衡中找到網路使用者願意接受的方式來投放廣告。​ 市場平衡是行銷的目的,讓供與需的雙方加速「碰到」而取得平衡。Google和FB等平台,其實就是在做供需媒合的服務,進而從中收取服務費(廣告),而網路內容提供者是供給方,如何讓內容的需求方願意為內容而付出費用,是內容提供者的首要目標,而內容需求者除了消費者外,也包括需要透過內容跟消費者接觸的廣告商。 因此,廣告主-平台(含媒體、網路平台、通路)-消費者三方的平衡,以及願意為這個平衡而付出的代價,決定了這樣的市場機制能否被維持,以及在機制中的參與者,能否生存下去的關鍵。
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共享經濟是未來還是騙局?
(2018-04-23)UBER去年短暫退出台灣後,去年十月改與台灣的租賃車業者合作,以UBER計程車的型式重新進入台灣,車源由合法的租賃車業者提供,UBER則提供線上叫車平台,雙方各取所需。 當然,也有一些原本的UBER司機受限於法令,「被迫」加入車行,才能合法的加入UBER的陣營。UBER去年重返台灣,筆者亦撰文「UBER TAXI 重返台灣」一文分享對於UBER重返台灣的看法。 日前新聞報導傳出,由於UBER為了增加競爭力而壓低車資,讓UBER司機的收入減少,司機之間醞釀出走潮,雖然UBER嚴正否認,還強調有的司機一個月的收入可高達20萬,而車資是由租賃業車根據車型、車況、需求、時間等綜合因素制定,UBER僅協助計算並提供報價給乘客,然後由租賃業者付車資給司機。 UBER的聲明把責任都推給租賃業者,但其中也有幾點值得探究的地方。 1、司機認的是UBER還是租賃業者? 根據新聞報導,因為UBER想降低車資所以司機醖釀出走,如果司機都是租賃公司的「員工」,那麼UBER何必為出司機出走而出面澄清? 2、車資訂定是由租賃業者決定? 如果車資是由租賃業者決定,那麼新聞報導UBER要降低車資的消息就找錯對象了,UBER又何必理會? 3、UBER只協助根據租賃業者制訂的車資,計算給乘客? 如果UBER真的只是提供叫車服務,那麼UBER的獲利要從何而來? 筆者於去年底中國的共享單車出現倒閉潮時,即撰文「從中國共享單車現倒閉潮看共享經濟下一步」分享,所謂的共享經濟只是「說法」,實際上打著共享經濟的名號所做的商業活動,很多都只是在募集一個「夢想」的資金。 UBER打著共享經濟的名號,訴求私家車可以變成租賃車,讓更多人「共享」資源,如果這真的是UBER的理念,那麼現在跟租賃車業者合作,就失去了「共享」的精神,如果說租賃車也是一種「共享」,那麼出租行為早就在市場上發生,又何需「共享經濟」這個新名詞來包裝? 同一時間,打著共享單車來台灣的美商V-bikes宣佈退出台灣,而來自新加坡的oBike則宣佈會員數已突破百萬,頗有跟老大哥YouBike分庭抗禮的狀況,但細究oBike的成長來自於免押金(台灣是oBike全球首個免900元台幣押金的實施地),而且佔到了YouBike只在台灣七個縣市設點的空缺。 當初YouBike設立時,也未聞「共享經濟」一詞,現今因為共享經濟的名詞被濫用,也把YouBike歸為共享經濟的一員。名詞倒不是筆者要討論的,新的行銷名詞總是不斷出現,來迷惑消費者,但行銷的觀念還是回到供需。 為什麼YouBike在台灣近十年能有如此的成績?又為什麼只在全台七個縣市佈點?答案都來自於消費者有需求。特別是在都會區,由於交通繁忙,許多短距離的通勤反而不方便,因此造就了YouBike的成功,而非都會區的「單車租賃」需求較低,YouBike不進去設點也有其市場考量。反觀oBike雖然遍佈全台,但筆者推論,離「獲利」和穩定營運,可能還有待觀察。 回說「共享經濟」這個名詞,近年來已逐漸退燒,原因是許多打著共享經濟的案例紛紛失敗退出市場,而消費者也不會因為「共享經濟」的理念感召而多花錢,事實上,許多打著共享經濟的品牌,是以一個「新」的商業模式來募集資金,當投資人被「共享經濟」這個名詞迷惑,就願意掏出錢來買一個未來成長的契機。 但事實上,一個商業模式的成功,並不來自於理念或是名詞的新舊,而是是否真的有一個可以獲利的商業模式,而獲利的根源就來自於是否真有市場需求,以及當競爭者加入時,是否還能迄立在市場當中,到底有多少「共享經濟」的案例能夠成功?大家可以拭目以待。
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「注意力商人」書摘
(2018-04-16)日前拜讀了由天下文化出版的一本新書「注意力商人」,透過說歷史故事的方式,來帶領讀者進入一個廣告的的時空隧道。 本書用「注意力」為名,實則在闡述廣告的由來。注意力指的是消費者的眼球,而注意力商人指的就是透過「出賣」消費者的注意力而換取報酬,而這也是媒體的起源,透過跟消費者「交換」某些訊息,把消費者的注意力「賣」給廣告主。 《The Attention Merchants》(注意力商人)原著Tim Wu。(圖:prhspeakers.com) 本書從最早的廣播、電視一直到網路時代的電子郵件、電玩、實境秀、網路鄉民一直到手機,用歷史敘事的方式,串起了不同時代的媒體演變。 書中一開始就用了一個真實的例子,美國加州中部的一個學區,因為缺乏經費而導致許多基礎設施的經費付不起,後來有間公司承諾協助籌措企業捐款來提供經費,且不收取費用,而學校要付出的,就是交換學生的注意力,讓企業的廣告進入校園,例如在成績單上印上麥當勞的商標;在學校的大型螢幕上,除了播放學校的公告外,還放送廣告等,此舉雖然引起爭議,但也為學校籌措到了可觀的經費。 事實上,媒體與廣告主本來就是相互依存的關係,而這個關係就維繫在消費者的「注意力」。如果一個媒體能爭取到愈多的消費者注意力,就會有更多的廠商願意投入廣告經費,來換取消費者的注意力。從最早的平面媒體開始,一直到現在的網路平台,其實都在做一樣的事情,就是利用媒體的吸引力,來換取廣告的收入。 為了取得更多的消費者注意力,媒體就必須要有吸引消費者的本事,也因此產生了許多脫序的作法,例如蘋果日報進入台灣,使用了不同於過往的報導方式,不但吸引了消費者的注意,更改變了台灣的媒體報導生態,而平面媒體雖然勢微,但網路媒體的「口味」則絲亳未減,而且為了24小時不斷的新聞需求,圖文的尺度更不斷挑戰世俗的眼光,只能說為了爭取注意力來獲利,媒體也引導了消費者注意力的方向。 在注意力商人這本書中,有一些觀念很值得參考,筆者列出一些供各位讀者參考。 1、廣告產業促成消費社會: 常常有些觀念是廣告都只是在誘人消費,但如果沒有廣告,商品和服務就沒有知名度,而消費者對於不知名的商品,購買意願就會打折,或是因為不了解價值而只願意付出低價來購買,這對於一個商業化的社會並不是好事,只要廣告不是欺騙,就是一個連接商品和消費者的窗口。 2、傳教與廣告: 廣告跟傳教一樣,都是在灌輸消費者與信眾一些觀念,但要消費者「相信」,必須要有根據,因此,不管是理性的利益點或是感性的  說服點,是必須要先設計而且有所本,並不是廣告怎麼說,消費者就怎麼信,特別在網路時代,資訊透明化的程度很高,如果廣告不真實或是太過誇大,反而會引起消費者的反感。 3、分眾: 當有線電視台開始了24小時播放節目,對消費者來說反而是一個困擾,因為每個人喜歡看的節目不同,一個電視台的節目不可能滿足所有的消費者,因此,有線電視台開始播出分眾的節目,體育台、音樂台等不同的頻道開始出現,就因為要滿足不同的消費者需求。 而在現在的網路時代,分眾化的程度更甚,反過來說,每一個媒體能接觸到的消費者數量就會有限,因此,選擇媒體要更清楚自己的目標消費者是那一群,才能用目標消費者的偏好來選擇媒體。 4、內容是網站的靈魂: 在網路時代,能吸引消費者交換注意力的就是「內容」。搜尋引擎的霸主Google,提供了接近消費者需求的搜索內容,因此,取得了消費者的信任而交換注意力,也因此,Google很重視搜尋結果的品質,就是怕「內容」不符合消費者需求會喪失消費者的注意力。 另一方面,臉書之所以不斷調降商業粉絲頁的觸及率,也是因為發現消費者的注意力開始流失,因為太多的商業訊息或是「非」網友想看到的內容不斷出現在臉書而形成干擾,已造成臉書的使用者及使用時間開始下降,一旦失去了消費者的注意,臉書也就沒有可以跟廣告主「交換」的注意力,臉書的後勢將更岌岌可危,這也是臉書寧願得罪廣告主也要調降商業粉絲頁貼文觸及率的原因。 5、把自己變成崇拜對象: 手機的出現更增進了社群的發展,像是IG(Instagram)更方便在手機上使用與分享,就逐漸的取得消費者的喜好。在網路時代,互動與分享是消費者使用手機的重要行為,但就另一個方面來看,消費者也樂於展現自己,讓更多人能看到自己,在現在這個注重隱私又公開隱私的矛盾中,「自媒體」就開始出現,而且會成為未來的媒體主流。 「注意力商人」這本書用了歷史敘事的方式來呈現媒體的演進,而其中隱含的觀念,正是消費者注意力是一種商業行為,一方面要出賣消費者的注意力,另一方面又要盡心盡力地維護消費者的注意力,廣告主-媒體-消費者這三方,就是在這樣地一個平衡中,不斷的利益交換與維持,有興趣的朋友,就自行購書參考囉!
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理性與感性並用的kotex
(2018-04-09)一般衛生棉品牌的溝通,大多集中在商品力的溝通,例如吸收量、防漏等,同時使用代言人是許多品牌的操作手法,如近年強打曾之喬的蘇菲,就是代言人加產品力的最佳代表,其他如好自在等品牌,也是以代言人來帶出產品力,而所謂的產品力,其實能著墨的不多,消費者多以親身體驗來確認哪一款衛生棉最適合自己。 kotex靠得住是衛生棉的領導品牌之一,近年來的廣告量極大,但除了曝光外,也看得出在宣傳策略上的一些轉變。 在產品力的說明外,kotex開始突顯女性心理面的訴求,例如前兩年以閨蜜為主題的廣告,不過,廣告的目的還是以宣傳產品力為主;而去年的一波「第二夜」campaign、雖然仍是以產品力(封漏)為出發點,但表現方式不像以往和其他競品一樣的「正面表述」去突顯產品的「好」,而是以一個女性困擾的「結果」反過來突顯產品力是滿足女性的需求。 (圖:YouTube) 行銷訴求分為理性與感性兩種,但所謂的訴求並不是指創意表現,而是要說服目標消費者的「點」。意思是,即使是理性訴求,也可以拍的很感性,但感性訴求,通常就得用感性的表現方式來呈現。 我們在討論行銷表現時,通常比較關注在表現手法,也就是創意,創意當然很重要,但訴求的原點則是行銷的策略,要用理性的訴求來說服消費者,還是用感性訴求來爭取認同,是在創意表現之前必須要先決定的策略原點,也就是做對的事(do the right thing)然後才有可能透過創意的表現把事情做好(do the thing right)。 大多數的衛生棉廣告都是採取理性訴求(強調產品功能),這在行銷的經營上是對的,因為消費者的購買行為是理性的,即使是「一時衝動」,但在花錢的那一刻,還是會回歸理性的考量,考慮這個商品是否滿足了自己的需求。 所謂的衝動性購買,就是把消費者的理性思考壓縮到最短,讓消費者很快地做決策,當然,的確會有感性考量下的購買行為,特別是針對一些奢侈品,或是有心理加乘作用的品牌,例如雙B名車、Nike球鞋等,消費者願意花更多錢去購買,是因為其感性的購買因素。 但回過頭說,這些品牌的產品力已經被消費者「認同」,所以不再需要用產品力去溝通,但不表示消費者不在乎其理性需求,而品牌經營到了這個位階,就會產生所謂的品牌溢價,讓消費者的購買意願超過商品本身帶來的理性利益,但要到達此一境界的前提,還是認真地把產品和行銷做好,經過時間的累積和消費者的口碑,才能產生品牌溢價效果的品牌。 回到kotex的案例,去年的「第二夜」已經是在產品訴求外增加了感性的利益點,雖然說服點仍是理性的商品力,但表現手法已有觸動消費者親身感覺的感性方式來表現。 近期,kotex又推出兩支廣告,訴求「來就來,無所畏」,但不再以女性生理期的「困擾」為創意點,而是以正向的方式來呈現女性生理期可以過得跟平常一樣,此類訴求雖然不是第一次,以往也有一些訴求女性生理期可以「正常」過的廣告,但kotex這波的訴求則更正面、更積極,在「正常」之上,讓女性感受到「自信」。 女性的生理需求是不可避的,就像在先天上,男女的體能會有差異,但女性自主的時代,讓女性更勇敢面對先天上的不公平,更積極地迎向自己的人生,許多訴求女性商品正在做的事,一如台新銀行過往操作的「認真的女人最美麗」,即獲得了女性消費者的認同。 此波kotex的手法,也有引發女性自覺的企圖,但衛生棉畢竟與女性的身體有親蜜接觸,在使用經驗上會決定消費者的購買決策,此波的訴求比起過往的表現手法已有突破,但最後的銷售,只怕仍決定在商品力本身。
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喝了牛奶就乖乖
(2018-04-02)歷史悠久的零食品牌「乖乖」,繼前些年推出新包裝「造句包」後,日前又有一項創舉,原本是零食品牌的乖乖,這回推出牛奶,從乖乖的精典口味中找出「椰子牛奶」的品項,讓品名真的變成商品。日前一推出,只在全家便利商店獨售,果然引起一波話題而搶購,筆者去了幾次全家便利商店都沒有買到,這麼有話題的商品,會成為乖乖新的暢銷商品嗎? (圖:twcoupon.com) 有話題的新商品,在上市初期引起熱賣,是「正常」的情況,但能否維持長久?才是品牌推出新品的目的。甫上市就熱賣的乖乖椰子牛奶,初期在網路評論中都還不錯,但要能維持長久,變成是常販商品,其實是有挑戰的。 首先是「市場」問題,乖乖在「零食」市場有其角色,但新商品「椰子牛奶」已不是零食,而是進軍到「乳製品」市場,其面對的競爭者不再是過往的餅乾類零食品牌如義美、孔雀餅乾等,而是像統一、光泉等乳製品大廠,同時,消費者對乖乖的品牌認知就是「零食」,如今生產牛奶的「乖乖」是否會獲得消費者的認同而成為一家乳製品品牌,會是乖乖進軍乳製品市場成功與否的關鍵。 其次是「心態」問題。乖乖的銷售量受到同類競爭品愈來愈多,以及品牌老化的影響,銷售量與過往相較,應該是有落差,也因此,前些年乖乖推出新包裝,主打「造句包」,顯示乖乖希望藉由品牌年輕化來吸引到年輕客層。造句包並沒有改變產品,只是在包裝上玩創意,筆者也曾撰文「包裝的意義」來分析包裝行銷在行銷上的意義。 造句包或許真能吸引到年輕人的注意,但是否會繼續購買的關鍵則是產品本身,但乖乖的產品本來就是其長期以來的優勢,因此,透過包裝的話題來增加產品力與年輕客層的接觸度,是一個行銷上的嘗試,但是以本身的產品力來支撐;椰子牛奶,名義上是原產品的「口味」,但生產牛奶和生產零食已是兩個不同的商品類別,乖乖若只是想打一波話題,那倒不用擔心太多,但若真的想讓牛奶成為乖乖旗下的新產品線,就要思考自己在牛奶生產上的專業與優勢是否足夠。 品牌要轉型,透過產品力的改變,會是最有根基的,但新產品並不是跟隨流行或是靈機一動而來,要考量其資源與技術是否有能力進入一個新的市場,成為一個新品牌。 上圖是品牌發展的方式,以乖乖推出牛奶商品的例子來看,是在現有品牌下推出一個與現有品牌不同品類的商品,雖然都是「椰子牛奶」,由於已是不同的商品類別及市場,所以並不是商品線延伸(例如乖乖推出餅乾類的其他商品)。 乖乖這個品牌已被市場定義在零食市場,所以要進軍到其他品類時,反而會有其限制,雖然不一定不會成功,或是一定要換個品牌經營,但乳製品市場對於「乖乖」而言,是存在著差異,除非乖乖為了進軍乳製品市場已蓄積多年的準備,包括人員、技術、通路等都已準備好,否則很可能只是曇花一現。 即使像當今全球品牌資產第一名的APPLE,在推出APPLE WATCH進軍手錶市場時(筆者是指APPLE WATCH的定價已觸及傳統手錶品牌的範圍,而非只是穿戴式載具),也碰到了障礙,雖然APPLE是3C商品的龍頭品牌,但手錶市場的競爭者不再是三星、SONY等品牌,而是像百達翡麗、伯爵、浪琴等品牌,不管是市場中的消費者以及競爭者都不同,而且都不是APPLE這個手錶門外漢所能撼動的。 回到乖乖推出椰子牛奶這個案例,筆者認為對乖乖而言,只是在試試水溫,因為乖乖並沒有自行投入生產,而是委由光泉代工,同時通路是交由全家便利商店獨賣,加上宣傳上並沒有大做文章,所以比較像是一個行銷話題。 而在網路上蒐尋乖乖椰子牛奶,出現最多的是蔡阿嗄的影片和衍生的報導(但主角是蔡阿嗄)以及全家便利商店獨賣的新聞(全家便利商店近期常以獨賣商品來打知名度),主角光環反而被搶走了。但若只是一個行銷話題,那麼也算是對乖乖有幫助,若能帶動主力商品乖乖的銷售,那倒是一個成功的行銷話題。 (圖:YouTube)
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臉書的危機
(2018-03-26)日前傳出全球最大的社群網站Facebook將高達5,000萬的用戶個資外洩,甚至懷疑影響了美國總統大選的結果,據傳連美國和英國的國會都打算傳換臉書創辦人馬克・祖克柏(Mark Zuckerberg)和臉書高層人員到國會說明。據華盛頓郵報報導,臉書違反了和美國聯邦貿易委會員(FTC)的協議,最高可能會被罰款2兆美元(約新台幣58兆元)。 臉書的危機不僅於此,創辦人馬克・祖克柏於今年年初宣布,要再次調整臉書的演算法,降低非私人的內容,即包括品牌、商業、媒體等粉絲團的貼文,在用戶的塗鴉牆上出現的比例。對於經營粉絲品牌的小編來說,在過去一年已不斷經歷臉書降仛貼文觸及率的挑戰下,未來的粉絲頁經營該何去何從,又是一次嚴峻的挑戰。 臉書自2012年5月IPO後,經歷了股價大跌的打擊,就開始了「獲利模式」,強推各種廣告業務,除了「鼓勵」企業成立粉絲頁,將商業目的置入臉書系統,同時將廣告版位從「旁邊」移到「中間」的News Feed,「強迫」用戶要觀看廣告。 等到企業「習慣」用粉絲頁後,開始調整演算法,不斷降低商業貼文的接觸率,「逼迫」品牌需要投入廣告才能拉高接觸率,同時開始鼓勵影片貼文、直播等新型式的內容,雖然營收大幅增加,但對用戶的使用者經驗及經營粉絲頁的品牌來說,都不斷地受到臉書遊戲規則改變的影響,而對臉書的需求和依賴開始有了變化。 臉書迄今仍是全球社群網站龍頭,但其他類型的社群網站也不斷出現,像是被臉書併購的IG,就有逐漸威脅臉書的態勢,而這些改變,都來自於臉書自己所造成。臉書之所以盛行,是因為用戶可以方便地看到親朋好友的訊息,而臉書的出現,也的確讓許多久未碰面的朋友們重新聯繫上,臉書對於人與人之間的關係,造成了重大的影響。 但隨著臉書愈來愈商業化,對用戶的干擾也愈來愈嚴重,近年來已有許多用戶開始降低臉書的使用時間,甚至離開臉書,這才是臉書最大的危機,因為臉書的收益來自商業客戶,但商業客戶之所以投入臉書廣告,正是因為可以接觸廣大的用戶,一旦臉書的用戶減少,就會影響臉書的收益,比起洩密來說,這更是「動搖國本」的危機,因此,創辦人祖克柏不惜「得罪」商業客戶,也要降低粉絲團的自然觸及率,去拉回用戶的心。 對於經營粉絲頁的品牌和代理商來說,臉書的自然觸及率降低當然不是件好事,過往「希望」能免費接觸粉絲的期望,會不斷落空,而且被迫投入更多的廣告,但換個角度說,這也是在臉書上行銷的一個轉捩點。 臉書被定義是「自媒體」,意思是自己的媒體,所以操作臉書的態度,本就該從「對內」改變為「對外」,即使擁有數十萬粉絲,相較於全台灣1,700萬臉書用戶而言,也不過是冰山一角,而過往要投入廣告,必須要藉助「媒體」,而臉書粉絲頁正是「自己的」媒體,為何不好好應用? 過往經營粉絲頁,很重視與粉絲的互動,這取決於內容的品質,而品質並不一定是「創意」和「質感」,而是能吸引粉絲認同和興趣的內容。現今粉絲頁貼文的自然觸及率降低,內容當然還是很重要,但如何擴大接觸,更是使用臉書作為行銷工具的「基本條件」,因為沒有足量的觸及,再好的內容,也只是孤芳自賞,何不把臉書當做是一個「對外」傳播的工具,將好的內容,散佈給更多的「非粉絲」? 內容與廣告的差異並不是購買與否,而是表現方式。只要是跟目標對象接觸的「素材」,就是內容,過往的電視廣告、平面廣告,也都是內容,只是表現的方式是產品導向還是消費者導向。 過往傳統定義的「廣告」,是以產品的角度來「告訴」消費者,自己產品的特點,但在網路時代,消費者有太多管道可以自己確認商品的特點是否符合自己需求,因此,以產品的角度強迫消費者接受的型式會被消費者「忽略」,取而代之的是讓消費者「感興趣」的內容,換言之,現在的行銷並不是使用媒體的差異,而是表現角度的改變。 臉書的洩密對用戶而言,當然會造成疑慮,雖然在網路世界本就沒有隱私可言,但「公然」地洩露隱私,還是不被允許的,但這還不至於成為壓倒臉書的最後一根稻草,畢竟現在還沒有一個社群平台可以直接取代臉書在消費者生活中的位置,因為臉書的用戶量太大,當朋友圈在臉書上形成,就變成一個無形的退出障礙。但這也不代表臉書可以長久維繫它的市場地位,因為其他的社群平台開始蠶食臉書的用戶,當這個離開臉書的數量形成朋友圈轉移時,就是臉書崩盤的前兆了。
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洗腦廣告怎麼做?
(2018-03-19)最近電視上聽到一條洗腦歌BB,是由女星曾之喬代言的「Chocola BB」維生素B營養補給品,整支廣告下來印象最深的是曾之喬舉著紅牌的畫面,以及輕快但一直重覆的歌曲,雖然記不得也聽不清楚歌詞,但弦律配合歌聲真的很洗腦。 廣告片的目的都希望能引起消費者注意,甚至被記憶,但在眾多的廣告輪播中要被注意,的確需要一些精心設計。廣告片由畫面和聲音組成,畫面的吸引力來自廣告內容、演員的知名度與吸睛度,而聲音則包括了背景音樂以及演員的對白或旁白。 由於現在是多屏世代,所以消費者對畫面的注意度降低,透過聲音來吸引消費者,甚至幫助記憶,是一個不錯的選擇。 以Chocola BB這支廣告來說,代言人曾之喬算是當紅演員,外型也很吸睛,搭配了洗腦的背景歌曲,效果很引人注意。其實這支廣告的音樂並不是什麼悅耳或激昂的音樂,反而是一段一直重覆的簡單弦律,但配合不斷的播放,要讓人不注意還真有點困難。 細看重覆的弦律下,不同段的歌詞是在點出女性的困擾,包括睡不飽造成的精神不濟、加班勞累造成的膚色泛黃等「症狀」,在快節奏的演出下,一口氣提出了四種女性困擾的狀況,雖然因為時間太短而有點來不及消化,但大致可以感受到是針對女性太過勞累所造成的生理問題提出解答。 在網路上蒐尋Chocola BB後發現,它是一款日本知名的維他命B營養補給品,因此,這支廣告只要把商品名帶出來,對於已經知道的消費者而言,會很快地接收到,而對未聽過的消費者,被聲音吸引過去而看到畫面的女性各種狀況,也能很快地了解產品的功效,就廣告目的而言,是一支不錯的電視廣告。 據查,這支廣告在半年前即播出過,從網路蒐尋聲量來看,也的確引起了一波蒐尋,但在去年第四季的蒐尋聲量則明顯下滑,因此日前再次推出,應是要再引起消費者注意,但若能在網路上同步做些擴散(網路的口碑多是2015以前的自然口碑),相信效果會更好也會更持久。​ 說起洗腦歌,年初也有一支房屋交易網路平台「屋比」,以RAP的手法,由房仲業名人的企業主葉國華親自代言,不斷強調品牌名「屋比」,雖然內容只提到找房子、租房子、賣房子找屋比,但對於有房屋交易的消費者而言,已是足夠的訊息。 因為房仲業的廣告大同小異,以簡單的方式來引起注意,再讓消費者到網路上蒐尋了解更多,加上屋比本身就是個網路交易平台,因此,透過電視打開知名度,再交由網路蒐尋散播,也是一支不錯的廣告操作方式。 洗腦歌在廣告的表現手法上並不是新的作法,多年前的一支藥品廣告「斯斯」,透過豬哥亮和羅時豐兩位本土天王的加持,同樣用簡單的弦律,唱出感冒、咳嗽、鼻塞、鼻炎等症狀用斯斯,而且不會四肢無力,算是早一代的洗腦廣告。 消費者對於音樂的記憶度不亞於對圖像的記憶,而音樂對一支廣告片的影響更是重要,像在一些大路口電視牆上播放的廣告,由於沒有了聲音的協助(可能是法規關係不能放太大聲,也可能是因為距離太遠而聽不到),變成是只能用畫面來行銷,在效果上就會比較可惜。 畫面與聲音的搭配,構成了一支支吸引人的影片,在紛亂的廣告環境中,一支好的廣告音樂,更可以協助吸引消費者的注意,進而提昇廣告的效果。
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惠台31項與政院上菜
(2018-03-12)今年228,中國國台辦(國務院台灣事務辦公室)宣布31項「惠台措施」,其中12項針對台資企業,提供與中國企業同等待遇,其他19項則提供台灣民眾與中國民眾同等待遇。在228這個時間點,又在中國全國人大、政協兩會開幕之前宣佈,自然有其「策略」意義。如果有朋友對於什麼是惠台31項還不清楚,可參考「天下」整理的這篇文章,就會有初步的概念。 從今年的春節包機因為M503航線問題造成春節加班機的爭議以來,中國的對台政策與過去幾年的封鎖作法有了不同,改以懷柔的方式釋出善意,針對中國的惠台31項政策,媒體民調甚至顯示高達七成的民眾表示認同,這對台灣政府來說,可能是憂喜參半,喜的是兩岸有破冰的契機,憂的是台灣的民心是否會被對岸拉攏而對台灣政府失去信心。 若將台灣的民眾當做是要爭取的目標對象,中國和台灣政府是兩個要爭取認同的品牌,中國的惠台31項的「商品力」可謂非常有競爭力。拿出牛肉來爭取目標民眾的認同,而這個牛肉又讓競爭對手無法批評,也不能禁止中國對台灣民眾提供的優惠,陸委會(行政院大陸委員會)則表示這是一種統戰,無法讓台灣民眾感受誠心與善意。 為了避免對岸掏空台灣的人才與技術,事隔近半個月,行政院宣布要組成專案小組,提出對國內育才、攬才、留才的具體作法,將台灣的創新實力開拓到國際市場,並吸引全球人才。 政府的具體作法為何還尚未可知,但電視上則出現行政院的績效廣告「上菜篇」,宣揚政府在加薪、前瞻建設、長照等「牛肉」,不知是因應春節還是是一種反制的作法。上菜篇的菜色中不乏有爭議或計劃中的「政策」,具體的牛肉和成效,可能還要再等等。 施政成效《上菜篇》。(圖:YouTube) 市場競爭中,當競爭對手擁有較多資源,自然會以資源戰來消耗對手實力,並快速取得目標對象的認同,而資源較弱者,則要找出自己的定位,集中有限的資源,才能力保屬於自己的市場。兩岸交流已十數年,很多不能說或看不到的互動都已在進行,而中國近年來的經濟實力更是舉世矚目,台灣的人才和技術流入中國早已發生,只是數量和速度的問題。 在國際社會上,人才和技術的互通本是常態,只因為兩岸的特殊關係,所以會有很多政治上的考量,但對人民來說,經濟發展的重要性遠高於政治上的意識形態,因此,若要留住民心,如何營造一個在台灣能安居樂業的環境,是最根本的解決之道。 縮小來說,台灣也有都市化的現象,偏鄉民眾往大都市發展,也是因為經濟考量,如果在自己的故鄉能有好的發展,誰願意離鄉背景?對台灣民眾也是如此,如果在台灣的生活富足,經濟無虞,就不用擔心台灣的人才與技術外流。 現實的問題是台灣的資源有限,不是所有產業都能有好的發展,所以也不可能留住所有的人才,但如果沒有找出核心競爭力,投入資源去發展,那麼就可能全面崩盤。政府的當務之急,不是「全面」提出具體化的作法,而是思考台灣的產業政策,如何找出台灣的競爭優勢,以政府的力量協助強勢產業發展,補助弱勢產業轉型。若將台灣視為一個企業,如何透過STP的方式找出值得投入的目標市場(可以不只一個),會比推出上菜的宣導影片要更實際的多。
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衛生紙供不應求誰得利?
(2018-03-05)二月下旬剛過完農曆年假,媒體即傳出衛生紙由於國際紙漿成本大漲,導致售價將自三月起大漲,漲幅甚至高達三成,消費一出,引起民眾搶購囤貨,多處賣場傳出已買不到衛生紙,政府單位也介入調查,公平會更邀集各大賣場及衛生紙的製造商,了解是否有聯合漲價的行為。 此一消息據傳是由量販業者的一紙新聞稿開始,藉由媒體的渲染,引起全民搶購衛生紙的熱潮,網路戲稱此次因為民眾無法安心拉屎造成的搶購風潮,史稱「安屎之亂」。此次漲價跟過往其他商品漲價最大的不同,一是民生必需品,二是由通路發起,雖不知是有製造廠通知還只是一種促銷說法,但都引起了民眾的恐慌,而媒體針對此一議題也一直在找延伸話題,大致分為三種: 1、便宜那裡找: 雖然各大賣場傳出衛生紙供不應求,但有的小通路則逆勢宣傳尚有庫存,甚至一些衛生紙的中盤商和大盤商也直接供貨給消費者,在還沒有真正漲價的時機點,就利用消費者的預期心態先賺一筆,但這只是提前銷售還是真的增加銷售呢? 2、替代品選擇: 據媒體報導,由於買不到衛生紙,民眾轉而選購免治馬桶,除了網路搜尋量與詢問度大增,銷售量在短短幾天也已上漲一成。免治馬桶真的可以替代衛生紙嗎?替代的比例有多高呢?免治馬桶在這波衛生紙漲價期又能增加多少銷售呢? ​ 3、   省紙大作戰: 各種節省衛生紙用量的作法紛紛出籠,教導民眾如何在生活中節省衛生紙的用量,但仔細想想,衛生紙的支出佔一個家庭的費用佔比有多高?即使照著達人的方式節省了紙張,改變生活習慣的代價是否讓民眾願意去實踐? 價格的變動的確會影響消費者的購買決策,但要看是長期影響還是短期效應,以及影響層面對於整體消費的衝擊。這波的衛生紙搶購主要是出於預期心理,因為還沒有真正漲價,也沒有任何一家衛生紙品牌宣佈要漲價,但在媒體的擴大宣傳下,引起了民眾的恐慌。 此時的消費者是否要加入搶購的考量點會是在「值不值得」和「需不需要」,因為搶購的目的雖是為了省錢(目前應沒有長期缺貨的疑慮),但也是要付出代價,包括時間成本和囤積成本,更何況也有搶不到的風險。 衛生紙是消耗品,即使現在因為預期心理而造成短期的銷售大增,甚至供不應求,都只是購買需求的挪移,消費者不會因為買了超量的衛生紙就加快使用,而現在搶購的消費者都是擔心費用上漲的問題而購買,反而在使用上會儘量節省。 因此,對於衛生紙的整體銷量來說,時間一過就會回到市場均衡的狀況,即使未來真的漲價,也因為這波相對低價的搶購潮,抵銷了漲價後的銷量,對生產者而言,也沒有賺到什麼超額的利潤。 衛生紙是民生必需品,是「缺不得」的商品,但「擦屁股」只是衛生紙的用途之一,因此免治馬桶只解決了一部份的衛生紙替代需求,加上免治馬桶的價格跟衛生紙完全不對等,即使計算出買一個免治馬桶可以減少多少衛生紙的用量,但在價差過大的情況下,真正的替代需求仍然有限。 因此,雖然目前免治馬桶的搜尋量和詢問度提昇,但衛生紙漲價還不足以讓免治馬桶爆量;反過來說,免治馬桶的需求並不只是在替代衛生紙的用量,而是著眼在方便和衛生,而擔心衛生紙漲價造成費用增加的消費者,正是價格敏感度較高的一群民眾,是否會因為擔心低價的衛生紙漲價,轉而購買高價的免治馬桶?其間的邏輯轉換似乎有些矛盾。 當商品價格上漲,但又是民生必需品,民眾最好的應對就是減少用量。但若仔細計算,家中的衛生紙所造成的費用佔比,跟其他消費項目相比,其比例應該是很低的,如果真的是因為要「省錢」,節省其他的生活開支,來填補衛生紙漲價的費用增加,應該是綽綽有餘,因此真正「節省」的消費者,會考量整體消費,而不只是衛生紙單項的費用。 回說此次的「安屎之亂」,可視為是一波短期的新聞炒作,但被媒體放大而造成恐慌,而政府的處理速度及方式,也沒有讓民眾的疑慮獲得解決。二月底至今快兩週的時間,媒體除了繼續炒作搶紙現象外,衛生紙是否「真的」要漲價以及漲幅都沒有確認,如果最後沒有漲價或漲幅不高,對現在搶購並囤貨的消費者,可能就要傷腦筋這些佔空間的衛生紙,要什麼時侯才能消化了。
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17直播玩益智遊戲
(2018-02-26)由麻吉大哥黃立成創辦的17直播(17Media),幾年下來已穩坐台灣直播平台的霸主。17Media的強項在於操作簡單,內容包含藝人明星、各領域的KOL及素人的直播,也包括錄製節目及各種分享的社交平台,更以「華人最佳直播社交APP」作為定位,顯示其企圖心及品牌定位在華人(目前以亞洲為主)地區的直播,目前平台簽約的直播主超過4,000人,註冊會員更超過4,000萬人。 隨著網路普及,速度加快的趨勢,直播已成為許多媒體爭相加入的傳播方式,而17直播更獲得曾大舉進軍台灣的亞洲交友平台Paktor的投資,其他直播APP在規模上已難望其項背。直播的重點在於即時互動,由於消費者需求與偏好各異,直播平台亦要定位自己的方向,選擇容易加入直播的消費者偏好,才能以「直播」的方式來吸引會員註冊。 過往的直播平台,多以美色來吸引想要跟帥哥美女互動的網友,以觀看互動打賞的方式獲利,因此,直播的「內涵」還沒有直播主的「顏值」重要,但長此以往能吸引到的參與族群有限,加上眾多直播平台分食,終難成為長久經營的方式。 17 Media之所以成功,關鍵就在於將「直播」作為手法,而非獲利關鍵,其重點在於「互動」的內容,所以不只是一般帥哥美女的素人直播,更有明星藝人的固定直播時段,將17直播變成是一個媒體平台,以吸引更多的族群加入觀賞。 17直播在日前推出新內容「17Q金頭腦遊戲」,以固定時段找直播主來主持益智問答,並提供獎金誘因來吸引網友參與。跟過往比較偏娛樂性質的內容,17Q算是一個新的嘗試,而17Q是否成功,除了參與人數外,也要觀察是否吸引到新的參與族群。 金頭腦線上搶答,17Q益智節目被抱走20萬。 益智問答屬於知識性的內容,與欣賞直播主「表演」或是觀賞明星藝人的節目不同,如果能吸引到新的族群加入,對於17 Media來說就開拓出新的市場,但如果仍是原先的族群,抱著看帥哥美女「新表演」的心態,那麼這個新內容就不算成功。 自從FB開放直播後,直播風氣蔚為風潮,各種直播平台紛紛出籠,連網路龍頭之一的YAHOO台灣也將直播作為重要的新里程碑,說穿了,直播並不是新的手法,過往許多運動節目或是表演,在電視頻道早有直播的方式,只是在網路的世界可以雙向互動,將直播推上了另一個新的位置,因此,直播並不是必勝的行銷手法,而是藉由網路直播產生的「互動」才是成敗的關鍵,反過來說,要先有互動的想法,再來使用直播的手法,才能藉由直播創造出更大的行銷效益。 ​ 在網路不斷創新的世代,各種新的技術和手法會不斷出現,但是否能成功的關鍵還是在於內容的吸引力,筆者很早就提出在網路時代的行銷策略有三個步驟,Idea-Content-Interaction,也就是說要先有一個會吸引消費者的話題(Idea),然後選擇合適的工具產出內容(Content),最後要讓內容跟接觸的消費者有互動(Interaction)的機會。 直播只是一種工具和手法,並不是最重要的成敗關鍵,如果沒有一個好的話題吸引消費者參與,即使用了直播也不保證一定成功。反過來說,即使不透過直播,只要有好的Idea,不用擔心找不到合適的工具來產出內容,而互動也不只限於直播一種方式,在數位行銷的時代,行銷策略仍是重點,如果只追逐新的工具就想獲得更大的行銷效益,那就是捨本而逐末了。
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過年玩《傳說》
(2018-02-21)對於一些較有「歲數」的朋友來說,應該會覺得過年的「年味」淡了,過往的鞭炮聲少了,團圓的年夜飯也不是必然的,更別提到親戚家的走動,對於新世代來說,過年就是一個長假,要好好休息,做自己想做的事⋯⋯。 相較傳統的過年習俗,成天抱著手機的打game的朋友,過年更是一個不可多得的時間,從電視廣告的上檔類別來看,佔比最高的就是手機遊戲,顯示遊戲業者也把年假視為是一個重點時間。在眾多手機遊戲中,《傳說對決(Arena of Valor)》的行銷方式很特別,除了以遊戲本身內容為宣傳外,還多加了許多「人性」的角度。 筆者沒有在玩手機遊戲,只能從網路了解《傳說對決》的背景,這款遊戲是由新加坡商Carena發行,以線上長青遊戲《英雄聯盟(LOL, League of Legends)》為基礎而發展的Dota多人線上戰鬥模式的手機遊戲,於2016年底正式發行。傳說對決的宣傳除了遊戲內容外,更多了一些人性的訴求。 由於是「多人」線上遊戲,所以必須要呼朋引伴,大部份的線上戰友可能是同學或同事,因此,傳說對決也推出了「同事篇」和「同學篇」來針對不同族群訴求,甚至把對象放到「戀人」和「家人」。 《傳說對決》同事篇,輸贏別計較,開心最重要。(圖:YouTube) 比較有意思的是針對家人關係的訴求,一般而言,父母對於子女玩手機遊戲,頂多「不禁止」,但真的要做到鼓勵甚至是參與,是很困難的事,但在時代更迭的狀況下,家長的觀念也必須要跟著改變。 線上遊戲的主要族群還是偏年輕,特別是學生族群更是線上遊戲的主力目標對象。學生由於尚未獨立,因此住在家中而被父母「管教」的比例較高,除了要吸引玩家上線玩遊戲外,《傳說對決》更試圖幫玩家「解決」家長的干擾。 除了推出父子篇來「鞏固」父子感情外,還在2017年8月12日「812傳說日」的宣傳中,加入媽媽的角色,顯示傳說對決已將原生家庭當作是溝通的標的,這一個作法與其他線上遊戲主打目標族群和遊戲內容的宣傳方式有很大的不同。 春節是家人團聚的日子,《傳說對決》也掌握這個長假的時機點,結合春節氛圍一口氣推出數支廣告。首先,在放假前先以一支「善意提醒」的廣告揭開序幕,訴求「家人的關心,值得幾分鐘的暫停」,對象是遊戲玩家,但實際要打動的卻是家長,拿出對家長的「同理心」,提醒沈迷於遊戲的孩子,要在乎家人的關心。 坦白說,這支廣告對年輕的遊戲玩家並沒有什麼說服力,卻是一支對家長展開「善意」的宣傳,在眾多的線上遊戲中,先降低家長對傳說對決的「戒心」,當孩子在玩《傳說對決》時,反彈的力量就不會高於其他遊戲。 春節期間,《傳說對決》則是推出兩支廣告,第一支是小家庭的「圍爐」,抓住年節期間,家人都說些制式的「客套話」的刻版印象,訴求「今年,我們聊點別的」,「宣導」改善兩代關係,就要從「話題」開始,除了切中時下的狀況外,也試圖讓線上遊戲變成是餐桌上的話題。 接著是「拜年」的時機點,透過父母帶孩子到親朋家拜年的場合,提出「時代在變,年味不變」,藉由小孩們聚在一起玩線上遊戲的情景就像是父執輩小時侯聚在一起玩擲骰子一樣,雖然「情節」有點牽強,但目的很清楚,就是要告訴父母,時代不同了,不能要求孩子過著自己過去年代的生活,每個世代都有自己的過年娛樂,不但不要勉強孩子,反而要正面看待時代的轉變。 《傳說對決》的廣告拍的很簡單,雖然訴求人味,但沒有特別灑狗血要求深度,而是把意念簡單的傳達出去。以目標象的角度來看,玩家會覺得這個遊戲是跟自己「一國的」,都站在自己的角度來看世界,同時幫助自己跟家人朋友溝通玩遊戲的「正當性」,至於拉攏家長等「非」遊戲玩家,可能不會特別感動,但至少會覺得這支遊戲跟其他的遊戲有些不同,對於自家遊戲的推廣,總是一件好事。 線上遊戲的競爭也很激烈,因為每位遊戲玩家的「時間」都是有限的,不同遊戲之間是一個零合的競局,一旦玩家花了較多時間在一款遊戲,就一家會減少投入在其他遊戲的時間,因此,除了訴求自家遊戲的吸引力外,在遊戲以外的認同感,《傳說對決》算是比較有注意且在經營。 當然,這款遊戲是否會變成長青遊戲,還是要看遊戲本身的設計是否能讓玩家產生黏著度,但以行銷的角度,《傳說對決》的行銷方式,算是在線上遊戲中比較不同的,只要這款遊戲能持續維持下去,筆者倒很期待在未來不同的時節,《傳說對決》會拿出什麼樣的訴求來區隔這個遊戲市場。
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自我反省的「多芬」
(2018-02-12)真人實證,一直是多芬近年來的宣傳風格,不管是洗髮乳或是沐浴乳,採用素人證言的方式已變成是多芬的廣告風格。 FMCG(Fast Moving Consumer Goods,快速消費品)的商品,常使用的廣告手法有藝人代言和素人兩種,近年來另有一種介於中間的KOL(網紅、部落客),透過使用者的「驗證」,來說服消費者相信其效果。 知名藝人的目的在於其知名度,適用全新品牌或是競爭激烈的市場,由於需要爭取消費者的目光,同時增加對品牌的記憶,所以採用知名藝人來吸睛,雖然成本最高,但最有速效。 選擇代言藝人的標準,除了藝人本身的知名度外,更要考量藝人與商品屬性的合適度,也就是由這位藝人來代言商品,不會有違和感,因此,什麼樣的藝人最適合商品代言,要從目標消費者的觀點來看,因為代言人不只是為了商品代言,更要被目標消費者認同。 不過,同一位藝人可能會同時代言多種商品,因此,也要考量是否會因為代言人的代言曝光度太高,反而讓消費者搞不清楚是在幫那一個商品代言(若藝人有複式代言的狀況,通常品牌知名度高的商品會比較容易被記憶)。 此外,也由於藝人太過「知名」,所以在說服力上反而較低,因為消費者看到藝人就會直覺反應是「廣告」,因此,若是要溝通效果的商品,反而會因為藝人的「廣告印象」太深而被消費者產生懷疑。 KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)的效果在於其自身的擴散度。網紅、部落客或是一些專業人士與知名藝人相較,其知名度上的廣度較為不足,但KOL的特點在於其自身的影響力,讓知道、喜歡和相信這些KOL的消費者產生信任。 KOL是在某一群體或領域中的「意見領袖」,較能導引其followers(粉絲、跟隨者)的想法和行為,網紅與部落客畢竟不是常在螢光幕前曝光的人,所以在知名度的廣度上沒有那麼好,但卻更能發揮其「局部」的影響力,因此,若是商品的目標對象較為特定,或是想要較深度溝通,選擇合適的KOL是近年來常被使用的作法。 要使用KOL,就要有不單是廣告的想法,因此,在內容的呈現,就要考量KOL的屬性及特性,要順著KOL的特性發揮,其followers才會被自然影響,如果置入太多的商業訊息,甚至變成是廣告的作法,那麼使用KOL的目的就不見了。筆者曾撰文「網紅就留在網路上吧」來分享網紅的效果。 「素人」的作用是拉近與消費者的距離,讓廣告的「廣告感」降低,藉由素人與一般消費者的共通性,讓消費者在看廣告時較不會直覺的反彈。 一般來說,使用素人的目的就是希望消費者能「自然」接受,因此,用素人來使用商品,就變成是另一路的廣告做法,而且為了「證明」是素人,往往會把素人的職業和名字給標示出來以取信消費者。如果要使用素人,就要找「一般人」,如果挑選的素人太「出色」,也會被消費者視為是廣告而失去了使用素人的意義。 多芬洗髮乳近日在電視上推出新的素人證言廣告,廣告一開頭就告訴消費者不要被刻板印象給「框架」了。 廣告中找了幾位「不喜歡」多芬的「素人」,同時直接點出不喜歡的原因是太油和黏膩感,然後藉由一場「新品牌」的體驗,讓試用的消費者點出新品牌產品的特點,例如洗得很乾淨、柔順、滋潤、清爽等,然後答案揭曉,這些受測者使用的就是「新」多芬,而這些原本對多芬印象不佳的消費者,也紛紛表達對多芬重拾信心,最後廣告出示93%的受測者「盛讚」多芬柔順不黏膩。 推測多芬之前的銷售應該是碰到一些問題,或是發現消費者的負面口碑必須要處理,因此推出新產品配合這支新廣告。 多芬的品牌知名度和品牌力都不需多提,在面對使用者經驗與負面口碑時,改善商品是對的方式,只有商品改善才能說服有不好經驗的消費者重新嘗試多芬。而在宣傳新商品時,如果只說多芬出新商品,可能會讓有不良使用經驗的消費者更不認同,所以採用素人實證的方式來爭取消費者的信任。 以宣傳目的來說,使用素人證言是對的方式,但畢竟是「廣告」,所以消費者(特別是有使用經驗的消費者)在電視上看了這些素人的測試,心中可能只是半信半疑而不會全盤相信,而原本使用經驗不錯的消費者,卻可能會因此而重新「檢視」自己的使用經驗。在大眾廣告上使用素人來接近與消費者的距離,如果再網路上搭配一些KOL的證言,則更可以把新多芬的效果擴散出去。 在大眾廣宣(電視)的接觸度和接觸時間逐漸下降的情況下,加上消費者搜集資訊的能力增加的網路時代,電視廣告的效果被侷限在知名度,要再進一步說服消費者,就需要搭配其他行銷工具。 面對消費者資訊來源多元化及接觸時間破碎化的時代,多行銷工具的使用是必然的行銷方式,而且不同的行銷工具要彼此分工,從外而內不斷接觸和多次說服消費者,才能打開消費者的心,進而產生購買行為。在未來的行銷不只重創意,更重不斷的串連,因此,Campaign式的行銷創意,藉由不同的行銷工具展現,將會是未來不得不的行銷方式。
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無人商店的意義何在?
(2018-02-05)2018年1月22日,Amazon的第一間無人商店Amazon Go,在西雅圖開張,Amazon將這套無人化的技術稱之為「Just walk out」,全間店沒有店員,消費者只要在進店前用APP確認身份,然後入店取貨到出店,都被全店密佈的攝影機及感應裝置追蹤,離開商店後即會自動收到收據,並結合電子支付完成付款。 Amazon的第一間無人商店Amazon Go。 這是一個零售業的突破,但目的不只是為了節省人力(事實上,有許多人力還不能被取代,例如一些高價商品還是有人監控,因為被偷走的成本較高,還有就是補貨的人力,是目前無法被取代的),而是透過數據更了解消費者的購買行為,同時作為商品上下架以及與廠商談判的依據。 台灣的便利商店龍頭7-11,於1月29日在7-11總部開始對內營運,這間被7-11稱為為X-Store的無人商店,透過臉部辨識系統辨認消費者,透過icash結帳,與Amazon Go相較,雖然科技化的程度有些差距,最主要的是在結帳的程序。 X-Store的無人商店休息區。 Amazon Go不需要「結帳」,消費者離開商店即結算支付金額,而7-11則需要消費者來自己結算,同時許多過往店員執行的工作,還是得要消費者自己動手(例如煮咖啡、微波加熱),但不管是Amazon Go或是X-Store都瞄準著未來的新零售而來。 Amazon Go和X-Store都還沒有未來佈點的計劃,第一家店也還算是實驗性質,除了測試系統的穩定性外,同時開始模擬收集的資料分析,更重要的,是吸引其他零售業者的注意,提升其加入或購買這套無人商店模式的機會。 中國也有許多實驗性質的無人商店,在科技的成熟度上各有千秋,但最大的困擾還是來自於「人性」。在科技化的無人商店之前,在台灣也有一些「誠實商店」,同樣沒有人在顧店,而是靠消費者的誠實來付款,但多數都被人性所打敗,因為不付錢的比例太高,店家就會虧損。 位於台中市南屯區的楓樹社區誠實商店。 Amazon Go和X-Store都用了新科技來「避免」人性的貪念,從進店的辨識開始,消費者就被「追蹤」,要做壞事的壓力就會提高,甚至一般的消費者都會有被「監視」的感覺。 現在無人商店被報導的重點都是「無人」,但更重要的是數據的應用,透過數據更了解消費者的購買流程和決策過程,同時對照商品的符合度,進而帶動更有好的坪效,在有限的商場中放入高銷售的商品,進而帶動後端的物流體系,降低整體的開店成本,這些過往看不到的成本,會比單純的節省人事成本要重要的多。 Amazon Go的推出主要是與Amazon的線上零售搭配,完成通路的O2O整合,以Amazon的資源和版圖,推出實體店是未來必然的計劃,就如阿里巴巴集團也積極推動實體通路一樣,未來的通路不會只有電商,因為實體通路的「體驗」是電商無法取代的,唯有虛實整合互相分工,才能將銷售推到極致。 回說7-11的X-Store,除了應用一些新科技取代人力外,如果不能將其應用的技術加以推廣到其他零售通路,可能就只是個宣示,因為整間店的複製成本太高,不可能將台灣的5000家7-11一一改造,而且如果只為了節省人事費用,此一投入成本完全達不到這種效果,因此,7-11應該透過這間實驗店,逐步開放成實際的零售店面,讓更多的消費者進入,藉此展現系統的穩定性和實用性,才能起示範作用,吸引其他零售業者加入。 實體通路的存在意義在於「體驗」,當然也包括人與人的互動,無人商店由於沒有店員,因此,如何增加消費者在店內的購物經驗,會是需要被設計的,要讓消費者在購物的過程中,因為有接觸商品而對商品或服務有更多的體驗,如果消費者進到無人商店只是購物而沒有體驗,那麼跟在電商上選購的差異就不明顯,投入這麼大的資金打造而成的無人商店,就變成是叫好不叫座的科技試驗品了。
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從iPhone X銷量看B2B與B2C
(2018-01-29)蘋果(APPLE)公司將於2月1日公佈財報,各界都在期待,想要知道iPhone X的銷售狀況。 在此之前,iPhone生產大本營的鴻海富士康鄭州廠則傳出,今年的春節休假將遠高於過去,由上游供應鏈的反應,各界猜測iPhone X的銷售不如預期,故APPLE下訂的數量縮減,導致下游生產廠傳出減產的訊號。 鴻海富士康鄭州廠,使鄭州被稱為「iPhone之城」。(圖:chinaz.com) APPLE於去年11月公佈第四季財報,整體表現優於預期,但去年11月才上市的iPhoneX,銷售成績未能在第四季財報中呈現,所以在iPhone的銷售表現上僅略優於預期,但在Mac、iPad等其他商品的銷售表現則大幅成長,也讓APPLE交出一張漂亮的成績單。接下來的注意焦點,就放在iPhone X的銷售是否能撐住APPLE營收的好表現。 先不說iPhone X的銷量表現,筆者想以APPLE和富士康的例子來說明B2B與B2C的差異。APPLE是品牌商,同時是一個具有高知名度和高獲利的品牌,APPLE的產品有許多代工廠,能承接到APPLE的訂單,不只是有穩定的獲利,而且也是品質與技術的保證,即使APPLE給的毛利不高,但在品牌光環及數量的優勢下,APPLE的訂單仍是眾多代工大廠積取爭取的標的。 台灣許多技術很好的代工廠,在近年來成本不斷提高影響獲利的情況下,想要自創品牌以獲得較高的利潤,但立即會碰到三個問題: 要與其代工的品牌競爭,怕會影響代工生意。 沒有銷售通路,必須要重新佈建。 沒有與市場(消費者)直接交手的經驗。 ​ 任何產品都有其產業的價值鏈,而支撐這條價值鏈的就是最終購買的消費者。由於市場有競爭,所以各個品牌必須要在行銷上決勝負,但市場銷售的風險,亦由品牌商承擔,因此,當代工廠商羡慕品牌的高獲利,甚至覺得自己的技術才是品牌能獲利的主因時,必須要了解,品牌雖然會有高獲利,但也同時存在著高風險,一旦市場對產品的接受度不高,隨之而來的行銷成本與庫存成本,其壓力是代工廠商無法承受的。 回說代工廠商,一旦接到品牌的訂單,只要品質和交期上沒有問題,就不用擔心獲利,因為品牌一旦下單,就必須要支付代工廠商費用,即使商品銷售不出去,除非品牌商倒閉,否則代工廠的利潤是可以預期的。 一旦代工廠想要自創品牌,跟品牌商的競爭,最大的落差就是對市場的了解以及通路的佈建,這不是只靠產品力就可以彌補,代工廠最有優勢的是在生產技術,但生產技術與消費者需求卻不一定是對等的。 規格不代表需求,這是代工廠一直很難了解及掌握的,而這也是許多轉型品牌的廠商所忽略的,因為技術財是代工廠的獲利來源,但品牌賺的是市場財,如果對市場需求不了解,或是沒有正確的行銷觀念,光憑技術是無法在消費市場中存活。 回說APPLE的例子,即使iPhone銷售不佳,APPLE還有其他的商品線調度可以來支撐公司獲利,而其他單一產品或產品線較弱的品牌,一旦主力商品出了問題,就會導致嚴重的營業危機;而對代工廠而言,由於訂單不是掌握在自己手上,因此必須要投資在生產技術同時降低生產成本以爭取品牌的青睞,像鴻海透過規模擴大而增加競爭力,更是代工廠的極致。 一旦品牌的訂單減少,將直接衝擊代工廠的獲利,而代工廠的應對,通常是從降低變動成本(如人力)來渡過訂單空窗期,因此,品牌對於市場變化的應對是調整產品線,而代工廠對於訂單減少的應對是降低成本,兩者的風險自然與其獲利成正比。 筆者於iPhone X上市時即撰文「iPhone X銷售大預測」,即分享筆者對於iPhone X銷量的預測,雖然APPLE破天荒一次推出三支機種,同時挑戰消費者對手機價格的接受度,但銷量要超過以往有其難度,一來是iPhone X售價過高,二來是iPhone 8的產品差異不大,因此,要有好的銷量,必須要靠果粉的「忠心」,而第一季的銷售狀況如何,很快就可以從財報上揭曉了。
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台灣電動機車電池的規格之爭
(2018-01-22)一月初,經濟部宣佈在未來五年,將協助建立3,310座電動機車充換電站,並採用Gogoro的標準,同時開放民間申請建置,若採用Gogoro標準的充換電站,將由政府補助五成經費,而這些由民間設站的廠商,需要支付權利金給Gogoro母公司(睿能創意)。 消息一出,立即引起機車同業的抗議,雖然經濟部聲明電動車電池規格統一需經21家業者同意才會放行,但其他機車大廠並不領情,機車市佔率最高的光陽機車直接宣示,將向政府提出除Gogoro之外的第二套換電標準,同時邀請其他業者參與,一場電動車電池的規格大戰即將展開。 經濟部將採用Gogoro的標準,建立電動機車充換電站,引起機車同業的抗議。(圖:nownews.com) 台灣的電動車發展並不算快,最早由中華汽車推出的e-moving首先進入市場,但銷量佔比不高,而後Gogoro推出,起初由於售價過高,銷量受限,亦未引起機車大廠的注意。 筆者於Gogoro推出時即撰文「電動機車與手機的賣法一樣嗎?」指出,台灣電動機車的成功與否,受政府的政策影響甚大,Gogoro雖然以半價的做法想提昇銷量,筆者亦撰文「Gogoro打對折可以銷量倍增嗎?」指出,政府的支持和電池更換的商業模式,才是Gogoro的成長之道。 Gogoro於去年(2017)推出Gogoro 2,刻意壓低車價,配合政府的補助,價格帶已切入傳統機車市場,筆者亦撰文「要一飛沖天的Gogoro 2」,正面看待Gogoro的發展。近年來,隨著政府的補貼政策不斷,Gogoro的銷量大幅增加,引起傳統機車業者的重視,也開始發展電動機車,而電動機車最重要的心臟 - 電池,就變成了未來的決戰重點。 統一電池規格是台灣電動機車市場發展的正確決定,在有限的市場中,若還有多種規格,會讓不同的規格制定者成本更高,對於台灣電動機車市場的發展將會是兩敗俱傷的局面。 經濟部選擇Gogoro標準來開發充換電站,是基於現在電動機車的市場佔有率,加上Gogoro投入電動機車多年,也是值得鼓勵和支持;而反對者所持意見則是電池規格不應由一家獨定,剝奪了其他機車業者的市場競爭力,同時政府已補助Gogoro多年,若再以Gogoro的標準為基準,更有圖利廠商之嫌。 市場的規格大戰所在多有,像二十年前的錄影帶規格(VHS v.s. Beta),在市場上各擅勝場,也導致硬體廠商被迫分成兩派,生產兩種機型,消費者也只得選邊站,但兩者最終都被數位化的趨勢所打敗;電腦作業軟體主要是微軟的Windows和蘋果的Mac OS之爭,而手機的作業軟體則由蘋果的iOS和Google的Android二分天下。 規格不統一的結果,就是讓消費者和週邊配合廠商選邊站,若市場量夠大,還可以做分眾,但台灣的市場量不夠大,若還分成不同規格,則未必能支撐不同規格的存在。 市場法則下,軟體廠商宰制硬體廠商,是近年來的趨勢,電動機車的電池,就是電動機車的軟體,而這也是傳統機車廠商所擔心的,而且規格一但被Gogoro訂定,除了要付授權金外,生產電動機車的規格,也必須配合Gogoro,就像各大電信公司和中華電信的競爭一樣,總是在一個不公平的起點,這更是各大傳統機車廠商的心病。 台灣機車市場,主要還是三大傳統機車品牌掌控。(圖:chinatimes.com) 回說台灣的電動機車電池規格之爭,筆者認為政府和Gogoro應該要提出一個妥協的方式,畢竟台灣的機車市場,主要還是三大傳統機車品牌掌控,若得不到這些機車大廠的支持,Gogoro要獨攬台灣機車市場,將會碰到極大的阻礙,特別是在電池交(替)換站的設置,各品牌的通路是最快的資源,一旦傳統機車品牌各立標準,將限制了各品牌發展電動機車的市場規模,價格將居高不下,若一直靠政府的補貼,將不是長久之計,但各品牌能否在台灣發展電動機車的長遠觀點來協商,也要看各品牌的智慧了。
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吃鍋自備食材誰得利?
(2018-01-15)近日台灣的氣溫屢創新低,正是火鍋業的旺季,去年底,海底撈在台灣也宣佈可以讓消費者自帶食材(在中國的海底撈亦開放消費者自帶食材),這一「貼心」的舉動,卻造成了同業的不滿,認為會慣壞消費者,破壞了市場的遊戲規則。 去年底,海底撈在台灣也宣佈可以讓消費者自帶食材。(圖:udn.com) 此一消息至今半個月,倒也沒見那些火鍋名店的客人有因此減少,讓消費者自備食材之舉,除了是海底撈的行銷手法外,對消費者和同業會有什麼影響? 先談談台灣的火鍋同業,消費者選擇去餐廳消費,最主要是衝著店家的食材、料理和服務,特別是火鍋店,除了各店的食材外,鍋底和服務更是消費者選擇的重點,若店家在食材上有獨有的料理,是消費者無法自備的,事實上,開放消費者自備食材,影響不會有店家抗議的那麼大,同業的抗議,反而助長了海底撈的「親民印象」,對海底撈來說,又賺了一個額外的公關宣傳。 再說,火鍋店分為吃到飽和單點兩類,吃到飽的火鍋店就是以吃不完的食材為號召,因此,海底撈開放消費者自備食材的作法,對於吃到飽的火鍋店來說,是不會有影響;而其他單點食材的火鍋店,相對單價較高,消費者願意前往,就是衝著其特殊料理或服務,若說真有消費者因為這些單點的火鍋名店,因為沒開放自備食材就不去消費,也實在太小看台灣的消費者了。 回說消費者端,雖然在海底撈剛開放自備食材時,有許多部落客或消費者為了嘗鮮而自備食材前去,但長期而言,有多少消費者會自備食材前去呢? 先不說自備食材的「麻煩」,若真要省食材費用或是買自己想吃的,大可買鍋底回家即可,之所以會去海底撈,就是要享受和「看看」海底撈的特別服務(修指甲、按摩、川劇變臉等),真的自備食材前往的消費者只怕少之又少,同時,消費者也會有比較心理,應該沒什麼人想要因為自備食材而被他人看成是貪小便宜的人。 吃鍋的同時,也能享受海底撈的特別服務:川劇變臉。(圖:udn.com) 海底撈讓消費者自備食材的作法,在中國已行之多年,為什麼在台灣一開業時沒有推出呢?其原因有二:一來是海底撈從中國來台加上特別的服務,其宣傳力道已足;二來留些後手作為後續造勢之用,更可以讓勢勢延續,而12月底起,台灣的天氣開始變冷,正是火鍋的旺季,此時推出此一服務,與其說是搶客,不如說是公關造勢,讓想吃鍋的消費者,在選擇火鍋店時會想到海底撈。 同時,海底撈算是一家「難訂」的火鍋店,好不容易到了海底撈,有多少人還會自備食材而不享用一下店內的料理?而且,就算自備食材,對海底撈而言,雖然少賺,但來店的客人也不會只買鍋底而不加買一些店內的食材,因此,就算有自備食材的客人,也多了更多的客人組數與宣傳效果,實在是一個划算的買賣。 旺季的行銷推廣往往需要付出更高的成本,但若能有公關議題受到注意,不但可以降低宣傳成本,更可以創造出買不到的媒體效果,特別在網路行銷傳播力強的時代,公關議題發酵的效果,可能是媒體宣傳的數倍之強。 數位時代已不是過往的廣告時代,創造議題讓消費者注意而協助傳播,更是數位時代的重點,公關議題與數位的結合,更可以發揮出數位媒體的優勢。
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2018行銷趨勢
(2018-01-02)時序邁入 2018,先祝各位朋友新年快樂。 2017年,不知道各位朋友過得如何?全球的天氣進入極端氣侯,美國與北韓互相嗆聲,台灣的一例一休也爭議不止,但全球的消費趨勢仍不斷往前發展,相對的行銷作法,也得要不斷的更新。在去年的此時,筆者也對2017年的行銷趨勢撰文,並提出了以下三點: 1、數位行銷要擴散更要銷售: 數位行銷已成主流無誤,但數位行銷的目的還是要回歸到銷售的協助,在企業主嘗試過各種數位行銷工具後,自然要看到銷售的連結,加上經濟狀況沒有顯著回溫,消費者荷包仍緊的情況下,數位行銷已不是「工具」的使用,而是要看到實際的銷售結果。 2、網路影片盛行: 影片在2017年大行其道,但有別於過往的Youtube長篇影片或微電影,以各種形式製作的影片不斷翻新,網路影片與過往的廣告片有著不同的目的,引起消費者興趣而成為一個導引式的內容,不只是一支支明顯的廣告影片,加上各平台媒體的大力推播,影片為主導的時代已然展開。 3、數據的意義大於數據的數量: 大數據喊了多年,在2017年看到許多應用數據而找出常態與趨勢的應用,包括公部門與企業的運用,將數據所代表的意義加以應用,進而減少許多試誤的成本及時間。 2018年的行銷趨勢,會有那些變化與重點呢? 1、聯天機器人的應用: Chatbot已應用在如FB等許多網路平台,「聊天」的意思就是跟使用者對話,Chatbot透過事先設定的消費者關鍵字予以回應,可節省許多人工回覆的時間,而且可以24HR服務,這些都是Chatbot的優點,但輸入足夠且正確的關鍵字以免消費者「失望」,就變成是一項重要的工程,隨著Chatbot的程式愈來愈多,使用Chatbot來做網路活動(回覆)的案例也不斷出現,筆者也預估,Chatbot應用在2018年的行銷活動中的例子會愈來愈多。 Chatbot透過事先設定的消費者關鍵字予以回應,可節省許多人工回覆的時間。(圖:kknews.cc) 2、Campaign式行銷執行: 整合行銷是行銷溝通的基本觀念,但隨著網路發展,消費者接觸的行銷工具破碎化,近年的行銷(特別是數位行銷)過於著重在單項工具的表現,也由於數位工具的各自發展已到了成熟的階段,行銷最重要的「整合」概念將會被重視。即使是使用單一的行銷工具(例如臉書),都會有一個Campaign的核心概念來操作成系列的行銷活動,而非是單次的貼文操作,跨媒體的整合將更緊密,讓不同行銷工具的角色更加突顯。 3、網路媒體主流確立: 雖然電視媒體的接觸率仍高於網路,但以網路為中心的行銷操作將被確立。過往的網路媒體被使用的比重雖然已大幅增加,但許多品牌仍以電視廣告與影片為重心,網路擔負著側攻的角色,但隨著網路媒體的成熟,加上各品牌使用網路媒體已有相當的火侯,以網路為中心的行銷模式將開始建立,未來的行銷思考將以網路為中心,思考在網路上如何取得擴散的優勢,亦會是行銷思考的主軸。 4、實體通路復活: 電子商務的盛況方興未艾,但實體通路的角色會被重新定義及突顯;網路購物的比重和金額會繼續增加,但實體通路將在「銷售」外扮演更多「體驗」的角色。網路購物的熱潮也帶來了消費者對於實體商品「熟悉度」的需求,透過實體通路的體驗後再購買,會是許多消費者的選擇,加上實體「逛街」的快感也是電商通路無法給予的,因此,實體通路不但不會消失,而會扮演著超過銷售的責任。 網路購物的比重和金額會繼續增加,但實體通路將在「銷售」外扮演更多「體驗」的角色。 5、AI的發展可能性: AI是近年來常被提及的科技發展,整合了數據的人工智慧,已逐漸取代了許多人力工作,而行銷是一份需要人腦思考及應變的工作,AI的發展會在行銷上怎麼被應用?甚至是否會取代部份行銷人的工作,值得觀察和注意。 AI是近年來常被提及的科技發展,整合了數據的人工智慧,已逐漸取代了許多人力工作。(圖:forbed.com) 2018年的台灣可望會是個谷底翻身的態勢,在消費者開始重現消費活力的同時,如何爭取到消費者的目光,會是行銷的重點與目標。
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