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共享經濟的下一步
(2017-12-11)中國共享單車出現倒閉潮,今年以來,已有悟空單車、町町單車、酷騎單車、3V Bike、小藍單車和小鳴單車等六家倒閉,呈現了共享經濟的另一面。自從UBER、Airbnb等商業模式出現,「共享經濟」一詞成為近年來熱門的創業方向,除了共享單車外,中國還有共享雨傘、共享籃球等「匪疑所思」的新型態創業,但能成功者屈指可數。 今年8月,3000把共享雨傘現身北京街頭。(圖:yuzhigui.com) 共享經濟源頭之一的UBER,自2009年創立以來,連年虧損,2016年的UBER,在還沒算進中國業務出售給滴滴打車的獲利前,虧損金額是28億美元,而UBER在中國市場的虧損一年超過10億美元,雖然UBER的營收仍在成長,但在連續虧損的情況下,連一向支持的投資人都開始產生懷疑。而成立更早的Airbnb則在開業第九年後(2016年)開始獲利,同時計劃將單純的房屋分享平台的商業模式,轉型為一個全領域服務旅遊平台,提供消費者一站式服務,包括短途旅行食宿、酒店預訂、航班和淪車租賃。 筆者於7月撰文「OBike的共享經濟」,點出許多新型態的創業打著共享經濟的名號,但實際上並沒有「共享」之實。共享的原意是指「閒置資產」拿出來做商業收費的分享,而不是「刻意」做出商品以共享名義行「租賃」的商業行為。放眼看看各種「共享商品」,也只有Airbnb和UBER算是共享。但為何立意良好的共享經濟,卻難以獲利呢?又為什麼沒有獲利的典範,卻仍有許多資金投入共享經濟呢? 先提一提「真的」共享經濟如何成功?任何一個商業模式要成功,就是要收入高於成本,而且讓收入能穩定成長,成本逐步降低,以提高獲利率。Airbnb和UBER都是發展出一個交易平台,在本身無資產的情況下,透過交易平台將「有資產」的供給方和有需求的消費者串連起來,其關鍵在於平台使用的便利性,以及交易成本低於供需雙方透過傳統方式交易所需付出的費用,說穿了,就是一個新型態的「通路」。筆者一向不喜歡在許多新創名詞上打轉,因為新名詞讓人迷炫,但卻忘了其背後的關鍵。 Airbnb和UBER就是訂房和叫車的「通路」,以網路交易平台促成供需雙方成交,是在這個數位時代的一種電商通路,不是嗎?那為什麼Airbnb開始獲利,而UBER仍繼續虧損呢?可以從以下幾點比較: 1. 成本支出: Airbnb的平台所需的複雜度比UBER單純,因此,更新和維護成本也較低,而且UBER為了切入市場,採取補貼策略,在成本支出上更是沈重的負擔。 2. 進入障礙: Airbnb基本上對租屋市場而言是提供了新的供給,而且不涉及任何特許法規,而UBER是跟原有的計程車市場搶生意,因此受到許多國家法規的限制,而現有計程車業者的反彈也更大。 3. 規模經濟: Airbnb的消費者來自全球,而UBER的消費者限制在提供服務的區域,因此,當Airbnb多年下來累積的消費者已漸形成可獲利的規模經濟,使其抽取房租佣金的營收足以支撐其系統更新和維護成本,就會開始獲利,而UBER的補貼政策一直無法達到損益平衡,又在各國政策限制和計程車業者反彈的因素下無法擴大市場,要想獲利真的很難。中國市場的網路叫車本就很成熟,而中國又是個重要的新興市場,UBER在中國市場根本佔不到便宜,故而將中國市場的經營轉售,在失去中國市場後的UBER,對於獲利更是雪上加霜。 至於其他打著共享經濟名號的新創業者,像是中國的共享單車、共享雨傘等,本來就不是一個獲利的商業模式。已發生倒閉潮的中國共享單車,一來是車輛的管理和維修費用極高,二來是中國消費者的使用觀念和公德心尚不足,第三是相同的模式已湧入太多業者,都是中國發展共享單車的不利之處。 那為什麼有那麼多共享單車業者加入?其實都在玩一個資本遊戲。藉由共享經濟的大帽子,讓這些業者容易獲取資金,而消費者使用的押金,又是另一筆資金收入,只要撐的夠久,資金就會不斷加入,但到最後投資者和消費者要拿回付出的錢,可能都很困難。 台灣的YouBike是不一樣的經營模式,由於有政府的支持,在借還車的規劃都比後來加入的OBike要好的多,而且YouBike的車況維持的很好,租用費用也不貴,很容易受到使用者的歡迎;OBike雖然打著無椿式借還車的便利性,但要挑戰消費者的公德心,以及已經有市場口碑的YouBike,是真的想在台灣獲利,還是希望能以共享經濟之名吸收資金?就看Obike接下去要怎麼應對市場的反應。 共享經濟是一個很好的「概念」,但被商業化後,就變成是一個集資的「口號」,若沒有更實際的商業模式(獲利模式),是無法用只享的說法就能獲利。Airbnb已經開始轉型,由過往累積下來的消費者基礎,發展更多元的服務,甚至自己推出品牌公寓,讓房客可以透過Airbnb轉租給其他人使用,此舉的意義是Airbnb開始擁有自有「商品」,一如許多實體通路一樣,藉由通路的集客優勢而增加收入。到底什麼是共享經濟?重點在於平台累積的消費者資料,而不只是「共享」的口號。 Airbnb與房地產商合作,推出自己的品牌公寓。(圖:hksilicon.com)
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打擊空污不能只治標不治本
(2017-12-04)近日來空污指數頻頻爆表,引起民眾的危機意識。過往每每到秋冬之際,伴隨著東北季風而帶來的中國霧霾,往往被認為是台灣空污的主因,但事實上,台灣有七成的空污是自產的,台灣空污來源,境外污染(含中國的霧霾)佔30%,台灣自己的工業污染佔了50%,交通空氣污染和其他污染源則佔20%,顯示台灣最大的空污來源,其實是境內自己造成的。 台灣中南部的空污又比北部嚴重,這與南部的重工業與較多的機車數量有關。根據高雄市環保局統計,今年以來,高雄市空氣品質指標(AQI)已有六十六天達到對所有族群不健康等級的「紅害」,其中光是十月及十一月就超過十天,據高雄市環保局的說明,高雄的污染源有三分之一來自境外、三分之一來自外縣市、三分之一則為高雄本地產生,而高雄本地的污染,交通源(汽機車)與固定源(工廠)各佔38%,是最主要的空污來源。 高雄沿海石化業工廠林立。(圖:udn.com) 高雄市政府於十二月一日至明年二月二十八日的三個月內,凡搭乘高雄市公車、公路客運、輕軌與捷運,持電子票證可免費搭乘。依高雄市環保局估算,此舉將動用空污基金約兩億一千萬,預估可減少汽車用量八十六萬次,機車減少兩百五十九萬輛次,可以減少二氧化碳一萬六千多公噸。高雄市宣佈三個月大眾運輸工具免費後,其他縣市的跟進意願不一,而學者也批評此舉的效果有限。 為減少空汙,12/1至明年2/28三個月內,民眾可持電子票劵免費搭乘高雄市大眾運輸。(圖:udn.com) 解決問題要找到問題的根源,不管是學者的評估或是高雄市政府自己的說明,汽機車的空污雖佔了一定的比例(依高雄市政府的數字推算,佔了空污源的10%左右),但卻不是主要的空污來源,高雄市最大的空污來源,還是工業污染,而高雄市政府推出的解決辦法卻是在12-2月的大眾交通工具免費,對於空污的減輕,雖然會有些微幫助,但只怕減少的量不會太多。 中南部的大眾運輸工具沒有北部方便,雖然高雄近年來做了許多努力,但民眾以汽機車代步仍是南部的主要交通工具,民眾之所以沒有選擇大眾運輸工具的原因並不只是價格,而是方便性,因此,免費三個月的措施,主要還是讓本來就以大眾運輸工具的民眾享受到免費的搭乘,要能增加使用率,還是得解決根本的便利性。 筆者查詢高雄市的汽機車登記數字分別為90萬輛及200萬輛,還不計算其他縣市開來高雄的汽機車(以高雄市的位置,應該進來的車會比出去的車多),以高雄市環保局自己的預估三個月的汽機車減少量,看起來兩億多的預算所能發揮的效果的確有限。 政府推動搭乘大眾運輸工具是對的作法,但大眾運輸的便利性是基本,台北市也是在捷運網絡完成後才有顯著的影響;而為了空污以免費搭乘大眾運輸工具來「短期」解決,而沒有針對「長期」空污的工業廢氣提出解決方式,或是針對抑制汽機車提出一個解決方法,只是展現了企圖,但沒有實際作法。 要解決汽機車排廢及工業污染的確不是一朝一夕之功,而且其中的利益和民生經濟發展的關係更糾結其中(重工業和火力發電廠等),但解決問題要對症下藥,如果不是針對問題的關鍵去分析和解決,而只在問題的表面打轉,或是做些方便做的事,就碰觸不到問題的核心,對於問題的解決當然就事倍功半。如果擔心沒做事會招來民怨,但又無法做有效的動作,就要對問題做全盤分析和解釋,說明清楚目前無法執行有效作法的原因,將資源省下來用在更有效的工作上,也比徒有形式,浪費了公帑而得不到效果要來的好。
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好市多的黑色購物節為什麼黑了?
(2017-11-27)今年好市多(Costco)將美國的黑色購物節搬進台灣,在11/24展開為期三天的好市多黑色購物節,引起了不小的話題,也引發了不少的爭議。 先來介紹黑色購物節,大家比較常聽過的可能是「13號星期五」,英文也有人翻做「Black Friday」,而13號星期五在西方世界被認為是不好的,所以只要某些月份的13號是星期五,就會被認為是不幸、不吉利的日子。 但事實上,黑色星期五(Black Friday)與13號星期五是不同的,有一說黑色星期五是指發生在1869年9月24日美國發生的金融危機,因為是星期五,所以被稱為黑色星期五。但更普遍的說法是感恩節的後一天(由於感恩節是11月的第四個星期四,所以後一天一定是星期五),是聖誕購物季的開始,各個商家都卯足全力要搶奪消費市場大餅,推出高額的折扣,那為什麼是黑色呢? 對店家來說,記帳數字若是負數為紅字,正數為黑字,因此,店家都希望從當天起能提昇獲利,所以叫黑色星期五;而對消費者來說,由於店家的促銷會吸引大批的消費者搶購,因此交通和人潮都會變得很擁擠,尤其是排隊的結帳人潮,更是要等到昏天暗地,實在是「黑」到不行,因此,當天被稱為黑色星期五。 不管起因為何,感恩節後一天是賣場的促銷日已是美國、加拿大等西方國家的「傳統」,在台灣剛剛被中國的「雙11」洗禮,一些電商和賣場也跟著西方的黑色星期五展開促銷,十一月可說是台灣消費者的購物月。 美式大賣場COSTCO(好市多)基於美國血統,在這一波的黑色星期五操作最給力,其實去年好市多推出電商時,就曾推出一波黑色星期五的促銷活動試水溫,今年則加上實體通路,讓台灣的消費者體驗一下美式黑色星期五的威力。 如同美國商場一樣,黑色星期五的主要促銷內容是機密,在開店前是不對外透露的,而好市多在網路電商上提前公佈141種好康商品,更引起消費者的興趣。在媒體的強力造勢下,好市多原規劃從11/24開始一連三天的「黑色購物節」,在第一天就造成轟動,還有進場的消費者現場實況報導促銷品項,但除了造成消費者大排長龍的抱怨外,各店的交通都大打結,原是一個很成功的促銷活動,但卻形成一些負面爭議,也讓原本三天的黑色購物節,在11/24當天就宣佈提前結束。 好市多黑色購物節吸引大批民眾前來消費購物,造成收銀檯前大排長龍。(圖:money.udn.com) 好市多黑色購物節的爭議主要有二:一是消費者覺得跟預期的折扣幅度和促銷品項有落差,辛苦排隊人擠人,但沒有看到自己想要的商品降價;二是辛苦的交警抱怨好市多沒先做好安排,明知人潮眾多,卻沒有事先請義交指揮交通,讓交警們臨時趕赴現場,增加了額外的工作負擔。 交通的部份屬事前的活動細節規劃,筆者就不加以評論,而對消費者而言,好市多首次舉辦黑色購物節,有其吸引力,而且美國的黑色購物節折扣都很大,更讓台灣的消費者期待甚高,但一進賣場,熱門的商品數量大限,想買的商品沒有折扣或折扣太低,跟美國的黑色購物節相較,為什麼會有這麼大的落差呢? 原因之一,當然是因為經驗不足,在台灣首次舉辦這樣的活動,不確定民眾的反應,因此在規模上會有所限制,包括廠商願意提供和配合的品項及折扣,都會有所保留,但經過今年的經驗,明年的黑色購物節將會更精采,而且預期其他賣場也會跟進,一場實體通路的購物節將可能與雙11的電商購物節相抗衡(其實兩個購物節都已是虛實通路參與),對消費者自然是有更多選擇,但對整個零售業是否是件好事,還有待觀察。 筆者在雙11後撰文「雙11誰得利」,說明了這種通路的大型促銷,對品牌而言常是賺了面子失了裡子,但在這種市場氛圍中,又不能缺席,因此,通路的折扣戰對品牌來說是又愛又恨,隨著各種通路折扣戰愈來愈多,甚至都已是聯合作戰(例如百貨週年慶、雙11、雙12、黑色購物節等),品牌幾乎被迫全面迎戰,利潤卻未必能跟著增加,而消費者也會因為一年到頭的折扣時機愈來愈多,造成購買愈來愈集中在有折扣的時間,對於品牌來說,更不是一件好事。 過多的折扣,也讓商品的「價值」愈來愈不被重視,行銷變成是價格戰,只能說在激烈的通路戰爭中,被犧牲的,往往都是品牌長期的努力,長此以往,願意經營品牌價值的品牌愈來愈少,而改以價格競爭,但低價來自於低成本,為了降低成本,勢必影響品質,長期的影響,更是在各種購物季後,真正讓經濟「黑」掉的危機。
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數位奇點獎共379件作品參賽 O2O、AI、AR/VR創新應用技術登場
(2017-11-22)「行銷團隊如何有效運用平台、分析數據與掌握技術應用的解決方案,將影響創意的激盪及與消費者的互動體驗。」DMA理事長、同時也是第一屆數位奇點獎執行長邵懿文表示,DSA數位奇點獎著重鼓勵的是創新,所以首度創立了《創新應用技術類》,台灣做為資訊科技重要的硬體製造基地,如何將這股力量延伸至數位應用服務,是數位產業重要的轉型思考。DMA做為國內最有影響力的數位行銷協會必須擔負起產業的責任,透過DSA數位奇點獎的舉辦,我們要協助產業人才發展並鼓勵跨領域的交流以及建立產業指標。 檢視今年參賽報名的狀況,DMA秘書長盧諭緯表示,雖然創新應用技術類的總件數,仍少於數位創意與整合行銷兩大類,但令人興奮的是包含AI應用、AR/VR應用、數據應用、互動裝置等全新獎項今年都有作品參賽,唯一例外的是IOT應用獎,本屆沒有作品參賽。這反應了在台灣推動IOT物聯應用的風潮中,現階段焦點還是在基礎建設架構與硬體產品的開發,「從全球的發展來看,IOT讓所有的裝置都能互動,背後的意義在於透過數據的收集以達到個人化服務的目的,今年雖然沒有作品,但這必然是未來科技人與行銷人驅動的方向,非常期待明年將會有作品參賽。」 「數位奇點獎」即日起將展開初審工作,數位奇點獎網站上也正式公布了包含45位初審評審與27位複決審評審,總計共72位由廣告主、業界與學界中具有專業知識經驗所組成的大評審團名單。 邵懿文指出,為使首屆評審工作就能達到國際水準,特別邀請全球最大的數位顧問行銷公司安索帕(Isobar)全球執行長林友琴擔任評審團首席顧問,在複決審評審組成上,則力邀國際知名Party創意公司紐約設計總監室市榮二、曾任法國坎城創意節評審的上海利歐副總裁劉陽、生米組成創辦人暨首席創意長沈翔、W創始人李三水、安索帕馬來西亞執行創意總監廖翔延與小米廣告銷售部營銷中心總經理鄭子拓等海外知名行銷人共同參與評審工作。 國內部分,除了多位重量級來自於數位行銷界專業的評審之外,評審團中也邀請了包括來自學界的台灣大學創創中心執行長曾正忠、台灣科技大學資管系特聘教授盧希鵬等、產業界的台灣金融分析專業人員協會名譽理事劉奕成、台灣AR/VR協會秘書長謝京蓓、使用者經驗協會理事長蔡志浩,廣告主的部分則邀請了台灣萊雅營運行銷協理蔣廷欣、中華電信行銷資深協理常家寶與和碩團隊設計總監李政宜等一起共同投入參與。 「多元的評審組合,會把我們的視野拉高,也讓好作品的影響力可以更深遠,建立起創意的指標。」邵懿文期許。 「數位奇點獎」將於12月4日公佈複決審入圍作品名單,12月21日於艾麗酒店舉辦奇點論壇與頒獎典禮。各項最新消息,將於「數位奇點獎」活動官網公布。 初審評審團名單 (一)數位創意類評審 李宗柱-夢之怪物創辦人暨創意總監 張達志-穿透力創意行銷創辦人暨創意長 李實衍-聯樂數位執行創意總監 吳慶彬-智威湯遜廣告公司數位長 施婉妮-橘子磨坊業務營運副總經理 周允玉-安索帕股份有限公司總經理 張 玫-Wonderman董事總經理 林芳璟-騰訊國際業務部香港及台灣辦公室台灣區協理 盧人瑞-凱絡媒體數位行銷總經理 簡志憲-實力媒體策略業務總監 文雅慧-電通國華群創意總監 郭睿杰-奇禾互動行銷創辦人 張怡琪-政治大學助理教授 尹國賢-導演 賴治怡-坎城國際創意節台灣官方代表台灣創意週策展人 (二)技術應用類評審: 洪啟仁-Netbooster台灣區總監 劉至剛-urAD優愛德執行長 林宏儒-勝義科技共同創辦人暨執行長 黎榮章-亞洲指標數位行銷顧問公司創辦人 曾盈學-米蘭營銷策劃股份有限公司科技長 朱以方-微軟資深產品行銷經理 丁俊宏-第五代虛擬科技股份有限公司(VMFIVE)執行長 黃亮崢-數位時代創新長兼數位主編 楊懿珍-摩奇創意副總經理 梁凱智-經緯廣告科技股份有限公司執行長 曾正忠-台大創創中心執行長執行長 谷 圳-財團法人資訊工業策進會網路智慧中心副主任 楊文澤-脈動心聯執行長 許世杰-酷米移動傳媒創辦人 李政宜-和碩設計團隊總監 (三)整合行銷類: 溫慕垚-seesaw創宇數位股份有限公司執行長 周守珍-痞客邦PIXNET執行長 利啟正-Google 台灣香港行銷副總經理 劉于遜-巧克科技新媒體有限公司CHOCOLABS共同創辦人暨執行長 邱瀅憓-Yahoo/Oath媒體傳播事業群副總經理 徐子睿-TVBS業務部總監 溫 成-ETToday製作部資深總監 陳建弘-巴哈姆特執行長 張簡上熙-統一數網業務總監 王之杰-商業周刊總編輯 劉奕成-台灣金融分析專業人員協會名譽理事 陳明明-KKDay執行長 黃玲憶-朋百溝通國際總經理 許婕穎-小三美日總監 蕭政華-樂屋網總經理 複決審評審團名單(依姓氏筆畫排列): 王 興-Oath台灣董事總經理 沈 翔-生米組成Ricelebrate首席創意官兼執行合夥人 李三水-W創始人 李鍾彬-iStaging宅妝股份有限公司創辦人兼CEO 倪炎元-銘傳大學專任教授兼傳播學院院長暨傳播管理學系主任 周麗君-台灣電通創意長 吳琬瑜-天下雜誌總編輯 邵懿文-電通安吉斯集團台灣數位長、DMA理事長 范日奎-勤業眾信設計顧問 倫潔瑩-Facebook大中華區Head-of-Creative-Shop 室市榮二-日本Party NY設計總監 常家寶-中華電信總公司行銷資深協理 張志浩-奧美互動行銷 亞太區副總裁 張志弘-Vpon威朋大數據首席營銷官、DMA榮譽理事長 陳琦琦-米蘭營銷策劃股份有限公司共同創辦人
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讓網紅就留在網路上吧!
(2017-11-20)近年來,網路盛行,「網紅」成為一種流行,網紅經濟油然而生。網紅是網路紅人的簡稱,意思是在網路上被眾人週知的紅人。網路上有許多「知名人士」,許多品牌想借著這些在網路上有影響力的人士,來推廣自己的品牌和商品,這些網路名人又被稱為網路的意見領袖(Key Opinion Leader, KOL),意思是在網路上能影響許多人(粉絲)的人物。 初期,網路上的KOL是指在一些專業領域上有知名度的人士,藉由他們在各自專業上的代表性,來影響「相信」這些專業人士的粉絲。隨著網路的多元化,KOL的數量也開始增加,「部落客」成為網路的新寵。近年來部落格平台愈來愈多,部落客的人數也暴增,而且分類愈來愈細,只要是能吸引到「粉絲」的主題,都可以培養出許多部落客。部落客原以文章見長,後來更有圖文部落客、插畫部落客等,以各種不同的表現方式,來吸引粉絲的閱讀和忠誠度。 選擇KOL的基本原則,是了解目標對象的偏好,先從「屬性」中篩選合適的部落客或專家,再來觀察其流量(包括部落格和粉絲頁的流量),而跟KOL談合作,特別是跟部落客,首先要尊重部落客下筆的角度,因為粉絲之所以會相信或喜歡部落客的內容,是因為部落客的撰文方式或圖像內容,一旦因為商業目的而扭曲了部落格的風格,就失去了找部落客代筆的意義。 許多品牌做慣了「廣告」,對於內容有太高的「控制慾」,雖然希望透過KOL來影響消費者,但又見不得圖文內容中提及自家商品的比例太低,把「口碑」變成「廣告」,被消費者一眼就看出,這就失去了找KOL的目的。如果真的想要控制露出內容,那麼就選擇廣告工具,做廣編稿就行了。 網路行銷又被稱做內容行銷,跟過往傳統媒體的差異,就在於廣告和內容的差別。廣告是廠商語言,以廠商的角度來跟消費者溝通;而現在的消費者已經不喜歡被廣告左右,因為資訊的搜集容易,消費者會相信自己搜尋的內容,而不會輕易相信廠商的廣告,而所謂的內容,則是要引起消費者興趣,願意閱讀甚至傳播,如果要達到這個目的,就不是過往廣告的做法可以達成。 日前電視上播出一支「台糖蜆精」的廣告,請了網紅「這群人」來代言。網紅與KOL的差異,在於其對粉絲的「表現方式」。網紅的傳播方式比較「娛樂性」,以輕鬆恢諧的方式來吸引消費者的注意,與過往的KOL相較,網紅缺少了些專業感,但多了份親近性,像「這群人」和蔡阿嗄等網紅,以短片的方式來呈現某一個主題,以恢諧的表現來吸引消費者的注意,當粉絲數量增加,就有品牌想藉由這些網紅來接觸消費者,但網紅之所以能吸引到消費者的目光,是因為其不受限的表現方式,跟過往廣告型態的「精心策劃」有所不同,而這也是廣告和網路內容的差異。 觀察這群人的網路影片,只要是主題新鮮,很容易吸引到數十萬甚至上百萬的瀏覽量,但商業性質較明顯的影片,就只剩十數萬甚至是數萬的瀏覽,原因在於消費者的認知。台糖蜆精請這群人來製作影片,又剪成短秒數的影片在電視上播放,先不說網紅影片和電視廣告在質感上的差異,網紅的網路內容變成電視廣告,對觀看的消費者來說就會有不一樣的感覺。即使台糖蜆精在網路上播出「這群人TGOP x台糖蜆精女王」的影片,雖然想發揮出這群人過往的風格,但是在商業目的的主導下,總有種「放不開」的感覺,太過明顯的商品表現,也降低了網路影片的可看性。 不同的行銷工具有不同的表現方式,因為受眾接觸時的態度和需求有所不同。像是把電視廣告直接搬到網路上播放,效果會打折扣,因為電視廣告的表現方式本就是以「廣告」的方式呈現,消費者也在廣告時段中看到電視廣告,所以並不會有什麼反應,但把電視廣告變成網路內容使用,就難以引起消費者的興趣,因為在網路上是否接受內容的權力在於消費者,而消費者在網路上是不喜歡被廣告所干擾,表現方式就要有所調整。 相同地,硬把網路內容放在電視廣告上,也是不合適的方式,因為電視廣告的時間限制和尺度,無法讓網路內容「暢所欲言」,若為了遷就電視的格式,把網路內容硬套進去,就失去了網路內容的意義了。 網紅之所以在網路上會紅,因為其口味適合網路的觀看及傳播,一旦把網紅變成電視廣告明星,就會讓網紅的表現失去了網路的自由性,而且電視的受眾與網路的受眾不盡相同,網紅在電視上是否仍是紅人?也是使用在電視媒體上應考量的重點。
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雙11誰得利?
(2017-11-13)據說起始於中國南京大學校園的11月11日光棍節,自2009年起,由阿里巴巴旗下的購物網站淘寶網開始打出「購物狂歡節」,大打網路購物折扣,接著中國的其他電商像京東、蘇寧、國美等也都跟進,每年的11月11號變成是全中國大陸的電商購物節。 2009年的雙十一的交易金額為5,200萬人民幣(約新台幣2億3,606萬元),接著逐年增加,到了2015年11月11日,淘寶當天的銷售額為912億人民幣,若加上中國其他電商,全天的電商銷售總額超過了1,000億人民幣。 阿里巴巴集團自2015年起即宣示天貓雙11要走向全球化,2016年淘寶網在1111當天的銷售額又突破新高,達到1,207億人民幣,同時整天的購物節就像是一場秀,不只比交易總額,連銷售額多久突破1億、10億(一分鐘內)都成為記錄,台灣也有多家電商加入,台灣YAHOO!送出60億的紅包,成為台灣雙11電商平台交易的冠軍。 2017年的雙11,很合理的又創下世界記錄,全日成交額高達1,682億人民幣(約新台幣7,635億元),超過14萬個品牌,1,500萬種商品,吸引了5億的消費者參與,24小時無中斷的購物,也呈現出阿里巴巴技術團隊的能力,在天貓雙11的直播現場更宛如一場嘉年華,中外明星雲集,將零售與娛樂融合,透過活動進行線上與線下的串連。 2017年天貓雙11全日成交額高達1,682億人民幣。(圖:BBC.com) 天貓雙11的銷售屢創新高不令人意外,在中國大陸的消費力持續提昇的情況下,加上阿里巴巴集團已把雙11變成是一個年度指標來操作,未來幾年銷售量持續創新高是可預期的。對於消費者而言,搶到便宜是參與雙11最重要的目的,而愈來愈多消費者集中在雙11消費,樂了阿里巴巴,但對參與的品牌而言,是否也是一個利多? 以台灣的3C通路燦坤和全國電子為例,每年四次的會招,都是買氣最旺的,加上兩大通路對戰,戰況的慘烈可想而知。在銷售額的背後,消費者撿到的便宜,可都是品牌流淚配合演出所致,但衝著高買氣及強勢通路的要求,品牌不得不配合,到頭來,賺到了營業額,但獲利倒不見得同步創新高。實體通路的厮殺尚且如此,網路電商的拼戰更不在話下。 通路的折扣大戰,消費者為了撿便宜,是集中消費還是超額消費,會是整個市場是否正面向上的重點。若消費者因為折扣而購買原本不會購買的商品,或是買的比需求更多,那麼參與的品牌倒是可以雨露均沾;但若消費者只是把消費忍到通路折扣時才購買,那麼就表示整體的購買數量並未增加,只是被集中在一段期間,那麼品牌就是犧牲利潤來配合,錢沒賺到還是其次,但把消費者的購物習慣養成,對於整體的消費市場未必是件好事。 市場由供需構成,折扣是短期操作的手段,一旦把手段變成常態,新的市場機制就會形成,就如台灣近年來的百貨週年慶,年年喊出銷售創新高,但以全年的銷售額來看,甚至是整體百貨市場的銷售額來比較,並沒有因為固定及非固定的促銷增加而同步提昇,對於整個百貨通路來說,就像是吃毒藥一樣回不了頭。 雙11的買氣讓品牌商不得不加入,但整體利潤是否有提昇,也是如人飲水,冷暖自知,但怕得罪通路,又怕失去商機,只好一年玩的比一年兇,或許把這波犧牲利潤的買氣當做是曝光費用,對於品牌主來說會比較安慰一些。
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UBER TAXI 重返台灣
(2017-11-06)今年2月,UBER敵不過台灣計程車業者的群起抗議,在政府的勒令歇業要求下,UBER自行宣佈暫停服務,暄鬧多時的UBER爭議,暫時劃下休止符,筆者亦撰文「UBER退出台灣的省思」,說明了對「共享經濟」的看法。今年4月,UBER重返台灣市場,與數十家租賃業者合作,過往的APP顯示著「個體戶」的資料,四月起則顯示租賃公司和司機的名字。 租賃業者的車輛畢竟數量不多,無法取代過往私家車的普及率,因此,日前,UBER宣布與台灣的計程車業者合作,推出UBER TAXI,可透過UBER APP叫車,但只能支付現金。UBER初期合作的對象為皇冠大車隊、Q TAXI及亞太衛星車隊,服務範圍為台北市,而合作的計程車業者也承諾提供五年內的車輛及優良駕駛。 UBER與計程車業者合作。(圖:google.com) UBER與計程車業者合作,在全球並非首例,像是泰國、新加坡、馬來西亞等地,訴求與中小型計程車業者合作,節省APP的開發費用。UBER選擇計程車業者合作,是一石兩鳥之計,一來化解了最大的反對聲量(計程車業者),二來重新包裝回到台灣市場,值得注意的是,UBER選擇的合作對象都是中小型計程車業者,而非台灣最大的台灣大車隊,正是聯合次要敵人,打擊主要敵人的策略,過往反對UBER最甚的正是台灣大車隊,因為辛苦建立起來的計程車隊規模,被價格更便宜,服務更方便的UBER侵蝕,好不容易以政府法規逼走了UBER,現在不但返回台灣,還聯合了其競爭對手,看來,又是一場新的市場爭奪戰要發生。 台灣大車隊在UBER侵台之時,也不斷提昇其服務,其競爭力亦比過往提昇,而UBER此回與其他計程車業者合作,實在是一著好棋,對UBER來說,是誰「開車」並不重要,UBER APP的使用率提昇,才是其想要的結果,而計程車業者本來就是「專職」司機,透過APP的叫車服務,也是多了些生意機會,雖然消費者現在使用UBER的車輛選擇沒有過往那麼多,優惠也沒以前多,但這也是UBER得以回台的變通手法。 筆者想再回來談談「共享經濟」,美其名是資源共享,但事實上都是商業模式,藉由供需雙方的需求和市場缺口,以共享經濟之名切入市場,例如AirBnb集結了全球的「房東」,主要是針對一些「非飯店」的旅遊消費者及一些想賺外快的供給者,提供了一個交易平台,雖然有評價機制,但供給物件畢竟不是自己控制,因此,品質糾紛時有所聞。 UBER則是集結了想賺外快的私家車,透過較低的費率和方便的叫車服務系統,取得消費者的青睞,目的則是集結消費者使用的流量,賺取其服務費用。如今,與中小型的計程車業者合作,雖然吸引力不如過往,但有計程車業者幫忙把關車輛和司機,對UBER來說反而是件好事,如果有使用UBER的爭議,還有計程車業者可以先擋著,對UBER而言,也省了一些麻煩。 UBER結合計程車業者,雖然重返台灣市場,但與過往的「產品力」相較,現在的UBER影響力,已不若過往,至於有多少消費者會使用UBER TAXI,反而要看最大的台灣大車隊的作法而定,大家都是可以透過APP叫車的服務,要比的,就是實際對消費者的牛肉了。
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iPhone X 銷售大預測
(2017-10-30)萬眾期待的 iPhone X 終於要上市了,10/27開始開放全球預購,台灣預計11/3上市。由於iPhone X 的售價過高,也成為第一支在電信業沒有 0 元補貼專案的 iPhone 手機,但事實上,電信公司已經砸重本來推銷這款史上最貴的手機,補貼金額甚至超過 3 萬。同時,為了催出果粉舊換新的商機,若是 iPhone 7/6 的用戶仍有機會透過折價以 0 元購機。 對於 APPLE 來說,已搶先上市的 iPhone 8 銷量不如以往,因此對於 iPhone X 抱以厚望。iPhone 8 的銷量低於過往水準並不意外,筆者於九月在iPhone 8上市前即撰文「你拿的是 iPhone 嗎」,說明 iPhone 8 在 iPhone X 驚人宣傳力的感性壓制下,以及與 iPhone 7 相較無新意的實際理性比較下,銷量受限在意料中,現在要觀察的是 iPhone X 的銷量是否能補起 iPhone 8 的銷售缺口,而這一役也在驗證著 APPLE iPhone 的品牌魅力極限,以及消費者對智慧型手機的價格接受度。 iPhone歷經多代,已累積豐富的經驗,對於銷量的推估,應都有前例可循。iPhone X 由於與 iPhone 8 同期上市,因此會搶到換購及新購族群,兩支手機(iPhone 8/8S 及 iPhone X)的總合應該要較過往的經驗再高一些,因為 iPhone 8 本身「應」獲得的換購銷量及 iPhone X 能吸納的新客群,「理論上」銷量應該(對 APPLE 而言是必須)要超過以往,才不枉 APPLE 今年一次推了兩款手機上市。但以目前的戕況來看,突破銷售記錄的重責大任就壓在還沒正式上市的 iPhone X 身上。 2017年 APPLE iPhone 發表會展示歷代 iPhone(圖:cool3c.com) 筆者認為,iPhone X 與 iPhone 8/8S 的銷售合計若能維持 iPhone 6 的銷售熱潮就算成功了,要創下記錄有一定的難度,主要原因有: 1、換購者: iPhone 6 及前代尚未換購的 iPhone 用戶,理應是今年 iPhone 新機的主要目標顧客,但 iPhone 8 在「顧及」iPhone X 同步上市的差異,產品力上並沒有驚喜,也降低了換購消費者的意願,甚而會轉回購買 iPhone 7 而分食了 iPhone 8 的換購量,而 iPhone X 的高價位,也會讓許多果粉卻步,雖然產品力上與 iPhone 7 有顯著差異,但失去 APPLE 意象的 HOME 鍵,以及過高的價格,能否讓換購族鼓起勇氣一擲千金,在現今的社會氛圍下,只怕難度不低。 2、新購者: 對於過往使用 Android 手機的消費族群,是否會被 iPhone X 的差異產品力吸引而轉投 APPLE 陣營?筆者認為這種銷售量的機會更低,因為已習慣使用 Android 的消費者要轉換系統,有使用習慣上的轉換成本,而且選擇 Android 的消費者本來就對 APPLE 的品牌魅力沒有那麼大的迷思,加上 iPhone X 的價格更高出過往 Android 手機的倍數,要吸引新購者轉換的難度比換購者更高。 總括而言,iPhone X 的銷量能否力挽狂瀾而提昇今年 iPhone 整體的銷售成績,筆者是不樂觀的,並不是說 iPhone X 沒有這個價值,或是果粉付不出這筆費用,而是不同的商品市場都有一定的「認知」,而且價高量縮是必然的結果,即使 APPLE 的品牌價值居於全球之冠,但畢竟智慧型手機是消費品而非精品,加上其先進的功能仍未脫「智慧型手機」的範疇,要讓消費者花四萬元買一隻手機,會是根本上的限制條件。 智慧型手機已是成熟型商品,市場也已飽和,要有明顯的突破,實在不容易,iPhone X 的出現,不只是對 APPLE 有銷售上的任務,更對整個智慧型市場版圖會否移動,有著意義上的觀察指標。
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林鳳營的品牌力
近日出現兩支「牛奶」廣告,訴求「牛奶讓你強大」,藉由運動的挑戰來訴求「站起來」,感覺上另有深意,這兩支廣告,是林鳳營推出的「棒球篇」和「衝浪篇」。 林鳳營本來是台灣鮮奶品牌的領導者,但2014年底受到頂新劣油事件,同為頂新集團的味全公司受到衝擊,連帶其鮮奶代表品牌林鳳營也受到波及,在沈潛一年後,於2015年又試圖重新站起來。一個品牌要成為領導品牌,必須要經營多年的經營,林鳳營於1994年進入台灣的冷藏鮮奶市場,以高價位區隔市場,經過多年的努力,投入大量的廣宣,特別是自2000年起張艾嘉代言的「就像家裡養頭牛」,成功建立「濃醇香」的市場口碑,加上牛奶的產品力佳,成為鮮奶市場的領導品牌,並逐漸與競品拉開差距。 為了耕耘年輕族群,林鳳營陸續找了賀軍翔、桂綸鎂、陳柏霖等當紅的代言人,在頂新案之前,林鳳營的品牌力不可謂不強大,許多手搖飲料店為了「證明」自己的飲料品質,都在攤位上掛出林鳳營的空盒子,林鳳營在當年已經是冷藏鮮奶的代言詞。一旦成為品牌,就很容易被放大檢視,而頂新造成的林鳳營品牌大跌,實在有點非戰之罪,但品牌最怕的也是情緒面的危機,因為產品品質出了問題還可以追根究底,以負責任的態度面對媒體和消費者的檢視,但情緒面的危機,特別是非自己品牌的情緒危機,實在是無從解決起,幫母公司說話,只會被駡的更慘,若要自清,又有扯不清的股權關係,所以林鳳營在滅頂危機時選擇閉嘴,是對的處理方式。 2015年7月,正是鮮奶的銷售旺季,林鳳營以酪農「背書」,推出形象廣告,筆者亦撰文「用心做好每一瓶的林鳳營」分析其市場的對應和難處。很快地,三年過去了,頂新的事件亦少被提及,林鳳營試圖重捨領導品牌的位階,推出新的廣告,不以產品力為訴求,而提出新的品牌主張「牛奶讓你強大」,是很有趣也很有勇氣的選擇。 品牌的成功必須以產品力為基石,像是NIKE也不是一開始就喊出「Just Do It」,而是以產品力累積多年,取得消費者對產品的信任,為了拉開與競爭對手的差距,才開始以心理面的品牌訴求來取得「品牌溢價」;曾為全球百大品牌連12年榜首的可口可樂,其品牌知名度和產品更不用多做解釋,已多年用「Joy」作為宣傳的主軸,強調只要有可口可樂的地方,就有歡樂;當今的全球品牌霸主APPLE,也曾狠狠的跌了一跤,但在i系列商品熱賣後,重振品牌高度,但至今也沒有推出什麼品牌宣傳,而是「老老實實」地持續以產品力來跟消費者溝通。 品牌的營造有三個階段,有競爭力的產品是先決條件,不會有一個市場消費者不需要的商品會成為消費者心中的「品牌」;有了好的產品力,加上對的行銷經營,加快消費者的認知和認同,並產生口碑效應,品牌力就會隨之而來,一旦產品有了粉絲,要不成為消費者心中的「品牌」都有困難。品牌力需要長久累積,但要崩壞卻是一夕之間,特別是產品出了問題,不管是品質或是產品競爭力不符合消費者需求,即使曾經貴為領導品牌,都難逃消費者放棄的命運,像是柯達、NOKIA等,都是經典的實例。 回說林鳳營,其產品力在多年的消費者檢驗下,已有資格透過行銷力來提升品牌力,而在頂新案之前,也的確如此,但頂新案這個非產品問題所造成的影響,顯然讓林鳳營傷的很重,除了不斷用促銷來提振買氣,每每林鳳營有新的宣傳出來,又勾起消費者的「回憶」。但傷痛總要走出去,特別是林鳳營在產品面上並沒有出現什麼問題,林鳳營何時能獲得消費者的原諒,有待時間考驗。林鳳營本波段的宣傳直接以品牌訴求來突顯自己是鮮奶代名詞的過往,是一個檢視市場對這個過往的領導品牌是否仍有信心的測試,而本波的宣傳以在運動上所遇到的挫折要愈挫愈勇,又何嘗不是林鳳營自己的心境。觀察這兩支影片在Youtube的表現,都有20多萬的觀看次數,但負評的數量仍遠高於正評,顯示民眾對林鳳營品牌的心理衝擊還未完全過去,而林鳳營把留言功能關閉,倒是有點在擔心負面留言的感覺。 其實,林鳳營不斷挑戰市場信心是必要的作法,但在宣傳上是否要直接以「品牌」之姿來訴求,倒是可以再等等,而每一次的宣傳,也不需要擔心或害怕消費者的負評,有時讓情緒性的言語發出來,反而可以了解現在消費者是怎麼看林鳳營這個品牌,而且在網路的世界中,不理性的發言也不用太過擔心,消費者心中自有公評,畢竟,林鳳營的產品是沒問題的,若擔心民眾情緒性的反應而避戰,只會讓自己的戰場愈來愈小而逐漸失去信心。 同時,宣傳不必然是要用大眾媒體,化整為零的網路戰和口碑傳播,以及在通路的實際對戰,對於林鳳營來說,會是更重要的戰場,因為大眾宣傳容易引起注意而遭到批評,但若有網路擴散和使用者的口碑(必要的操作)來為品牌背書,同時在通路上不斷以產品力拉回消費者的信心,或許會比直接挑戰消費者的觀感要好許多。
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品牌真能一白遮三醜?
 iPhone 8自九月下旬上市以來,銷量一如筆者預期,未能再創高峰,在產品品質上卻出現了問題,迄今已在全球陸續出現近十起的「電池膨脹」的事件,APPLE並沒有針對產品問題做出說明,只強調這些案例不是爆炸,只是「膨脹」,並接受這些個案更換新貨。而南韓的媒體報導,iPhone 8的電池供應商與去年傳出Note 7爆炸的電池供應商是同一家,更增加了想像空間。 三星Note 7的爆炸事件才剛落幕,今年被受矚目的iPhone新機又傳出電池膨脹的消息,若是發生在別的品牌,只怕媒體和消費者早就會直接聯想三星Note 7的爆炸事件,同時不會再給機會,但同樣的事發生在APPLE身上,則有了不同的結果。APPLE是當今全球品牌資產第一名的品牌,品牌的「底子」當然無人可比,這也是媒體和消費者願給再給時間的原因。 品牌之所以有意義,是因為了「品牌溢價」的價值,也就是在消費者心中超出商品本身的價值。許多企業追求品牌,只是為了更多的利潤,但品牌除了能獲超額利潤外,更重要的,是在消費者心中的位置。有價值的品牌,需要有「心佔率」,要同時滿足兩個條件: 1、知名度(Top of Mind): 當消費者對於某個產業或商品品類,能直接想起的品牌,就是有知名度的品牌。知名度的調查可分為提示與未提示,意即在調查時有沒有揭露品牌名。廣義的知名度,可以用提示後的調查,特別在品牌眾多的產業中,即使提示後才被消費者想起來,至少表示消費者「認識」這個品牌;但要衡量品牌在消費者心中的份量,就需要靠未提示的調查,一個品牌若能讓消費者「主動」想起,表示在消費者心中是有一席之地的; 2、第一印象(First impression): 知名度固然重要,但消費者對品牌的認知更重要。品牌就像是一個人,除了有名字(知名度)外,更要有個性,既然要成為消費者心中有好感的品牌,除了要被知道外,更要被消費者認同。一個印象不佳的品牌,在消費者心中反而是避而遠之,唯有在消費者心中有了好印象,才能在心中產生品牌溢價。 APPLE之所以能有現在的品牌位置,並非一蹴可及,也是經過產品不斷的耕耘,在市場上累積而來。品牌不是靠廣告,而是基於產品(服務)在市場上的競爭力,加上對的行銷宣傳,逐步累積成被市場認可的品牌力。APPLE並沒有刻意在經營品牌,甚至也沒有推出什麼品牌廣告,但APPLE的品牌力之所以在市場上有一席之地,是藉著一波一波的產品力獲得市場認可而逐步累積出來的。一旦有了品牌力做支撐,消費者對於產品就不會只看著產品力本身,而會對品牌有些想像,因此,操作的空間也就相對較大。 APPLE有品牌力的支撐,iPhone 8出現的幾個個案,尚能用品牌的信任度來換取消費者理解的時間和空間,但產品是品牌的基石,品牌雖可一時掩蓋產品的瑕疵,但若產品真的出了問題不能解決,終會影響消費者對品牌的信任度,這在各個產業的例子,所在多有。iPhone 8的「個案」雖然佔比不高,但相信APPLE已經認真的在調查原因,若不能遏止電池膨脹的發生,終會引起消費者的不安,進而對品牌產生疑慮,即使是全球第一的品牌,也不能不面對產品品質的嚴肅問題。
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不一樣的長榮線上旅展
秋高氣爽正是出門旅遊的好時機,秋季旅展也開始展開,而已伴隨多年的線上旅展,漸漸變成另一個消費者選擇的重點,因為人擠人的展覽現場,雖然能搶到好康,但經過一番厮殺,而且要靠腳力一攤一攤的尋找,相信也讓許多人的玩興大減。線上旅展的好處是,眾多選擇,一指搞定,不用人擠人,而且資訊更透明,同時不限舉辦的區域。以旅展的性質和目的來說,線上應該都遠勝於線下,那為什麼線上還不能完全取代線下呢? 近年來常被提到的O2O(On-line to Off-line or Off-line to On-line),也就是線上與線下的整合,或稱做虛實整合,但線上與線下是有分工的,不是為了整合而整合,甚至線上與線下也不是必然都要使用,要做到虛實整合,就要先了解線上與線下媒體和通路的功能有何不同: 線上:近年來線上媒體變成是顯學,線上媒體的特性是具有傳播力,而且資訊豐富,變於搜尋比較,但缺點是無法「體驗」,因此適合資訊的傳播和說明,但無法親自感受氛圍,也較缺乏人與人之間的互動(即使現在有許多AI和機器人可以在線上即時回應,但仍做不到人與人當面的應對和感覺) 線下:主題明顯,訊息集中,可以創造氛圍,提供體驗,強化資訊的印象度,但缺點是資訊的承載量有限,而且擴散性不如線上,資訊的互動與比較亦不如線上媒體。 線上與線下在許多時侯是互補的,因為資訊的流通性不見得是廠商要的,許多利潤就來自於資訊的不對稱性,而且「體驗」對許多商品來說是必要的過程,除了加深消費者信心外,也創造了購買的氛圍,簡單來說,對於很理性的消費者和商品,線上媒體具有優勢,而對於較感性的消費者或是購買考量複雜的商品,線上媒體和通路則有其存在的必要。 回說旅展,如果是對於出遊地點和行程心有定見,只是在比價的消費者,當然不用去實體展場人擠人,一台電腦輕鬆在網路搜尋比較,就是適合的購買行為,而航空公司和旅行社針對這樣的消費者,就要做好線上的佈局,在消費者尋找特定行程時,就要能被找到,而且拿出產品力(價格或行程)優勢來爭取消費者的青睞;但若是對沒有特定目標,甚至是邊看邊找的消費者,傳統展場就變得相對重要,透過現場的氛圍,人員的解說,引起消費者的購買意願,同時透過資訊的不對稱,爭取這些游離消費者的購買並獲取較高利潤。 同樣是旅遊商品,由於面對的消費者需求不同,要對應和滿足消費者的方式也不同,因此,線上和線下會是互補,而且提供不同的資訊。長榮是這波旅展中,投入資源最多的廠商,找來了Kid和邰智源代言,在電視上猛打「56折」和「抽免費機票」廣告。長榮的線上旅展賣的是機票,所以目標對象是對於已有旅遊(或商務)標的的消費者,比的是「價格」,符合線上溝通的特性,因此,針對比標的型和比價型的消費者在線上比價是對的選擇,但號稱旅展只是為了搭上「秋季旅展」的話題,要買便宜機票的消費者隨時都有,既然在旅展期間又花了大筆行銷費用,其實可以跟一些旅行社合作,連同套裝行程一同銷售,對於有旅遊行程需求的消費者來說,會是一個更好的線上選擇。 長榮在旅展現場也有攤位,由於筆者未去旅展,因此不確定其在線上與線上的銷售商品是否有差異,由於線上和線下的特性不同,除了行銷方式外,銷售的商品最好也要有所區隔,讓消費者無法「比較」,當然,也有刻意利用線下通路體驗,讓消費者因為線上價格較便宜而購買的行銷策略,其目的是刻意造成比價的狀況,刺激消費者購買,同時減少實體通路的庫存,但對於旅展這種服務業來說,就不合適玩這種把戲了。 
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你的腦袋有裝鉛嗎?
「腦袋裝鉛嗎?」,近日有兩支「怪異」的廣告在電視上播出,分別是海廷頓水龍頭的「拍攝篇」和「武術篇」,無厘頭的劇情,正當人頭霧水時,出現「腦袋是都裝鉛嗎?」,強調飲水中含鉛會影響腦部造成傷害,藉以帶出海廷頓的「無鉛」水龍頭特色。 水龍頭是一件平常且不容易被注意的商品,而各廚具廠商如HCG、櫻花等,水龍頭只是其眾多產品線的一部份,並不會特別宣傳,而且多以造型和功能作為水龍頭的宣傳訴求。海廷頓自1989年即成為和之合集團的自創品牌,主要在北美市場銷售,去年(2016)才引進台灣,為了打出市場知名度,於今年開始打廣告,而水龍頭的消費者關心度低,必須要有突破性的想法才能引起注意。 海廷頓以自身的產品特點「無鉛」作為出發點,為了突顯差異而使用無厘頭的廣告做法,用一些不合常理的行為,來詮譯「腦袋有問題」的產品「利益點」,讓消費者了解水龍頭「無鉛」的重要性,海廷頓抓住了一個創意點挖深去表現,是對的方向,只是這個insight較不是多數人可以「體會」的,所以只能產生話題,還不到認同的地步。 以創意性和話題性來說,海廷頓的做法的確吸引到注意,網路上也有一些模仿(或是操作)的影片出現,以「腦袋裝鉛」的創意點創造出不同的「無腦情節」,但可惜的是,有了知名度後的操作沒有跟上,在網路蒐尋上,較沒有產品力的溝通,而自然蒐尋前兩名甚至是簡體字的網站(還好有買品牌關鍵字廣告),當創造出知名度和興趣度時,卻沒有在接下來的搜尋內容中先佈局,實為可惜。 自然搜尋的確不能在短時間提昇,使用關鍵字廣告也是對的做法,但進入官網後,沒能馬上看到「無鉛」的相關內容,讓引起消費者興趣的「腦袋裝鉛」在官網找不到「解答」,就讓想知所以然的消費者的興緻消失了。 在現在的行銷,數位上的接棒顯得很重要,網路讓消費者取得資訊自主權,媒體扮演引發興趣的角色,接下來就要靠消費者自己的搜尋來取得答案,因為,現在的消費者不要也不相信廠商給的「答案」,只有自己找的才是會被消費者相信的解答。但消費者一旦開始搜尋,就需要有「被搜尋」的內容來「餵」給消費者,而這也是SERPO(Search Engine Result Page Optimualtion)在現在數位內容串流的重要性,而海廷頓的廣告,在Youtube上也不易找到,都是在行銷佈局上較為可惜的地方。 過去的行銷方式可以透過廣告來「全包」,因為消費者也沒什麼「查證」的管道,但在網路時代,消費者的時間破碎化,已沒辦法用單一媒體來取得消費者的信任,需要用不同的行銷工具來包圍消費者,但要接觸什麼及相信什麼資訊的權力已經在消費者身上,行銷人要做的是先準備好被搜尋的內容,接著用有話題的創意來吸引消費者注意,引發消費者的搜尋行為,透過內容的接棒來取得消費者的認同,甚至主動協助傳播內容。若只有廣告,即使引起消費者的注意,但在後面的搜尋戰中掉了棒,這場行銷接力賽就半途而廢了。
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HTC的下一步
HTC於2011年達到品牌的最高峰,名列國際品牌調查機構Interbrand全球品牌排名第99名,而後則一路下滑。9/21,宏達電正式宣布,與Google簽署合作協議,Google將雇用宏達電研發團隊2,000人(但要先面試),同時宏達電將其智慧財產權非專屬授權予Google使用,HTC的品牌雖被維持(GOOGLE也不要HTC的品牌),但品牌最關鍵的研發人才和專利被交出,HTC手機未來如何再起?品牌的起落,令人不勝唏噓。 與台灣許多國際品牌相同,HTC也是從代工起家(宏達電),營收數字很好,也曾經是台北股市的股王。2006年,宏達電於2006年買下多普達(Dopod),正式推出自有品牌HTC,蘋果的iPhone亦是在同年推出,智慧型手機的浪潮就此展開,當時能跟APPLE iPhone分庭抗禮的,也只有HTC,但市場競爭是現實的,GOOGLE也不希望Android系統只有HTC獨大,會影響GOOGLE的市場掌控力,因此,三星、LG、SONY等品牌陸續出現,形成非蘋陣營市場的自相分食,而APPLE則對HTC祭出了專利權訴訟,更讓HTC的競爭加和營運出現問題,加上HTC的機海戰術,分散了資源,也增加了研發、營運、庫存、行銷的成本,在2012年底,HTC董事長王雪紅提到「銷售不佳的問題在於宣傳」;2013年,HTC前執行長周永明也說「競爭對手有大量的資源可以投入行銷,而HTC在行銷上的努力不足」。 兩位HTC的領導者口中的行銷,指的是廣告宣傳,而這也是許多台灣品牌對行銷的認知,行銷就只是做廣告,在這種錯誤認知下,即使HTC找了小勞勃道尼來做代言人(這錢可花多了),也無助於挽回市場。 行銷絕對不是做廣告,廣告是行銷的表現,也是行銷的最後一招,必須在產品、訂價、通路都決定後才會推出廣告。行銷應該是在研發之前,先對市場有了解,經過分析後決定要進攻市場的那一個區隔會最有勝算,才不會浪費資源盲目投入。筆者早於2013年便撰文「HTC再起的希望」,近年來也陸續針對HTC的作法分享,點出HTC的關鍵在於要找到自己的定位,而非看到市場每個都想要的機海戰術,更不是花大錢找巨星代言就是在做行銷,更遑論是品牌。 市場競爭是不等人的,HTC一直拿不出好的定位策略,而三星、LG特別是近年來的大陸品牌華為、OPPO等,都已將HTC遠遠的抛在後面,或許HTC也知道大勢已去,2015年起另行推出VR的新事業,由HTC前執行長周永明領軍,周永明甚至於今年七月公開「預告」VR和AR將在三到五年取代智慧型手機,至於如何取代?則是一個未知的秘密。 HTC若能出售整個手機事業並不是件壞事,因為智慧型手機市場已經飽和,很難再有大幅成長的機會,在零和的市場競爭中,HTC要再度躍起,難度甚高,而且硬體廠商在現在的3C市場中居於劣勢,都被軟體的發展所挾持,因此,若是將整個手機事業切出,或許對於HTC的手機團隊來說,會有更好的發展,因為一直著墨在硬體規格的發展,只會讓成本愈來愈高,但消費市場卻未必會接受。 市場上有許多切割的例子,像IBM把PC部門賣給聯想,近年來專注於軟體系統暨顧問諮詢,讓IBM虧損的PC部門切割給聯想,雙方各取其利,各自在市場領域上有一片天。GOOGLE買下HTC的研發部門,也是其跟APPLE競爭的一步棋子,希望藉由軟硬整合來跟APPLE一較高下,而HTC的品牌對GOOGLE來說也不是重點,很難期望GOOGLE對HTC品牌能有什麼實質協助,而研發部門被切出去後,HTC剩下負擔沈重的生產單位及未見成效的行銷單位,如何重整HTC手機品牌,抑或是放棄手機轉往VR發展,是HTC要走的下一步。 VR的事業未來將扮演HTC復興的重責大任,由於VR的市場尚未成熟,如今無法為HTC的VR事業下定論,但若HTC的VR發展仍是以技術掛帥,而不先思考市場需求的應用,為了VR而VR,很可能重蹈智慧型手機發展的覆轍。VR未來將如何取代智慧型手機,筆者尚不可知,是要以何種載具的型式來取代?筆者也還真的想像不出來,GOOGLE Glass也曾宣稱是下一世代的新產品,如今則無人再提,若真要取代智慧型手機,則要想清楚現在的消費者「為什麼」離不開智慧型手機。 Google Glass雖然方便,但過小的螢幕及過多的「視線」干擾,而且消費者也沒有要「一直」戴著眼鏡的理由,也造成「戴眼鏡」反而是一種不便的考量;VR現階段的設計必須以載具將人的眼睛「完全」包覆,因為VR的景像都是「假」的,不若AR還有「半真半假」的應用,而且需要額外的硬體搭配,事實上,凡是違反「人性」的產品,都很難成功,像是3D電視、3D投影機,在觀賞節目時還要戴眼鏡,而且看久了並不舒服,都是影響新產品被消費者接受的阻力。 HTC曾經站上事業高峰,當時是時勢造英雄,在智慧型手機開始發展時,用技術力尚可搭上供不應求的便車,但市場競爭形成,就從技術戰轉為行銷戰,行銷正是因為有競爭,所以必須要選擇,才能集中資源在自己的市場優勢,一旦用技術的想法,就會每個市場都想要而全面開戰,資源分散的結果,競爭力更顯不足。 台灣有許多國際品牌,但像HTC勇於走自己的路,從代工轉成品牌(許多台灣企業是品牌與代工分家,品牌能分到的資源有限),其實是值得鼓勵和驕傲,台灣的內需市場太小,要成就國際品牌實屬不易,但缺乏行銷觀念,是台灣發展品牌根本的問題,不斷研發技術,卻不知為誰而研發,生產者導向的做法,在市場競爭中就只能「碰運氣」。 當然,要完全掌握消費者需求並不容易,特別是已經是成熟的智慧型手機市場,即使是領導品牌APPLE,在推出iPhone X時,也是技術掛帥而將售價提高到市場的「新境界」,iPhone X的銷售成績,也會印證市場是生產者主導,還是消費者決定的很好案例。
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你拿的是iPhone嗎?
眾所矚目的iPhone新機於本週發表,由於產品的新功能和新造型都在上市前被「猜」到,感覺上沒有太多驚喜,加上十週年機種iPhone X的起跳價要35,900起跳,但只有64GB,在現在的手機使用上,顯然是不夠的,而再往上一級的機種要到256GB,要價更要4萬以上,讓許多果粉大嘆買不下手。 iPhone X最大的特色在於取消Home鍵的全螢幕造型和臉部解鎖(Face ID)功能,但回頭來說,䐟買iPhone的果粉,有很大比例是因為「外顯」的虛榮感,而在手機造型趨於統一之際(各品牌都推出全螢幕,在手機正面已經分不出差異,因為全螢幕的手機連logo都沒地方放),iPhone的Home鍵是辨視自己拿的手機是iPhone的「重要」象徵,如今iPhone X取消了HOME鍵,全螢幕造型也落後三星的手機推出的速度,拿著全螢幕的iPhone X,如果被認為是拿三星手機,相信會讓許多果粉氣餒。而臉部解鎖功能,也有準確性和安全性(比起指紋解鎖)的疑慮,事實上,指紋解鎖的「方便性」已經足夠,為何要「升級」用到臉部解鎖的理由,似乎也不是很充分,因此,售價高達4萬的手機,是否有其「價值」吸引果粉,實在有待觀察。 iPhone 6(S)和iPhone 7(S)都創下市場的銷售佳績,而每一代iPhone推出時都會遭受到批評,但APPLE不受市場評論的影響,自己定義手機規格,近年來的銷量也不斷增加,但這代iPhone 8(S)和iPhine X的推出,是否能較iPhone 7再創記錄,筆者實在很存疑。除了過高的售價外,這代iPhone統統沒有128GB的選擇,如果覺得64GB的容量不夠,那就得直升256GB,價格當然也就跳一級,對於消費者而言,也是「被迫」升級。許多iPhone的用戶,是採取「隔代」換機,因此,iPhone 8(S)理應吸引iPhone 6的用戶換機,但在規格差異不明顯,但價格差異頗大的情況下,可能會讓許多iPhone 6的用戶「換不下手」,相對iPhone 7的規格與iPhone 8的差異和價格比較下,或許128GB的iPhone 7(S)反而會成為iPhone 6(S)用戶和其他果粉的選擇,也都會分蝕iPhone 8(S)的銷量。 iPhone十周年或許是一個APPLE推出iPhone X試水溫的藉口,因為全螢幕及超高的售價,都在挑戰果粉的接受度,當然,不諱言地,仍然有許多果粉會「籌錢」支持自己心愛的品牌,但支持的能力就會影響新一代iPhone的銷量。在許多高價商品(如汽車、精品、電器)會採取「打高賣低」的策略,把高階商品的規格做到足,吸引消費者上門,買不下手的消費者還有較低價的選擇(當然在規格和商品力上跟頂級商品會有差異),也就是高價商品其實是在「做廣告」,真正的銷量會在於較低價的商品。但台灣的消費市場很特別,消費者常有「要買就買最好的」的心態,以致於最高規的商品反而在銷售佔比上有不錯的表現,其次則是在低價商品,因為既然買不起最高階,那就買便宜一點的,所以中價規格的商品反而不討喜。 對iPhone而言,iPhone X的高規高價,對於iPhone 8而言可能是一種鉗制,雖然表面的規格很好,但價格已超出一般消費者對「手機」產品的「認知」,如果要退到購買iPhone 8(S),又會產生「心有不甘」的想法,加上256GB的iPhone 8(S)的價格也都在三萬以上,消費者是否願意花這麼多錢「屈就」,也是一個購買心態上的問題。 每一代iPhone的推出都是話題,而近年來iPhone新機的表現也都很亮眼,但這一代iPhone在挑戰消費者的尺度,以規格創造價格,但其規格是否能支撐價格,則是消費者必須考慮的選擇,畢竟新規格不代表是消費者必要的需求,是否要為了「新」而付出大把鈔票,真的是果粉心中的天人交戰,雖然執行長庫克說,iPhone X不是為了富人設計的手機,但若不是富人要入手一台iPhone X,就必須要省吃儉用地過上一段時間,是否值得?就要看果粉的忠心程度了。
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御茶園傳說能成為傳說嗎?
台灣的茶飲市場量龐大,不管是包裝茶或是手搖茶的品牌眾多,也各自擁有消費族群,連便利超商都來搶現泡茶的市場。包裝茶市場品牌眾多,更是各飲料大廠必爭之地,等別是統一茶里王與維他露御茶園,更是包裝茶兩大品牌,其間的行銷戰,不可謂不精采。筆者曾於一年前撰文「茶里王的辦公室異想」,分析兩大品牌行銷之異同。 正由於包裝茶的市場大,品牌多,所以處於紅海市場的行銷戰,紅海市場比的是資源,有資源的品牌,可以在品牌、價格、通路等方面獲得優勢,反過來說,由於紅海市場的產品力同質程度高,要在產品力上取得差異並不容易,消費者對紅海市場的產品選擇亦沒有標準,故多以習慣的品牌、較低的價格、購買方便性等「非」產品力作為選擇的標準,即使各家包裝茶品牌各有其「新」產品,但對消費者而言,真能喝得出差異的,可能還真的不多。 對於一些資源較少的品牌,或是不想被紅海所制的品牌,就會試圖在產品力上作出差異,但要能成功獲得消費者的認同,就必須要再區隔出消費者喝茶的差異,例如是針對為了「塑身」而喝茶的消費者,推出的每朝健康、茶花綠茶、分解茶等,就區隔出一個差異化的市場,但一旦區隔市場被消費者接受,而成為一個新的區隔市場,就會吸引競爭者加入,特別是資源較大的品牌,很容易「接收」這個新市場,以致於被差異化出來的市場,又變成一個新的紅海市場。 說到底,包裝茶市場的品牌戰非常重要,而御茶園和茶里王長年來的競爭,也是各擅所長,茶里王善於刻劃上班族的心境,御茶園則緊守茶味本色,雖然曾經互相攻入對方敵陣,但仍各自回守自己的陣地。由於各品牌推出包裝茶的時日已久,近年也開始年輕化與趣味化自己的品牌訴求,茶里王走的是幽默路線,御茶園今年則走Kuso路線,接連推出御茶園傳說之「種茶篇」和「園長篇」,強調100%天然茶葉沖泡、100%使用台灣茶葉,突顯「先茶香後回甘」的品牌訴求,雖然品牌主張沒變,但表現方式則與往年的「直述法」大不相同,是一種短期的嘗試,又或真的會變成長期的傳奇? 行銷策略與行銷溝通創意的差別,在於前者是說服消費者的需求與動機,而後者則是表現的方法。消費者購買商品,必有其購買需求,可分為理性的需求與感性的需求,而行銷策略先於行銷溝通,各品牌的定位即是行銷策略,御茶園的「理性」茶香和茶里王的「感性」上班族同理心,一直是兩大品牌的定位,而表現出來的行銷溝通創意則會因為時勢和判斷而改變。這麼多年以來,兩大品牌的行銷定位已定,除非市場有重大變動,否則不易也不宜改變,但創意表現的方法,則可以多方嘗試,但不能因創意而忘了策略之本。 回說御茶園的「傳說」,仍建立在「茶香」的理性定位之下,只是表現的創意與過往不同,「茶香」才是御茶園的根本,「傳說」則只是茶香的表現方式,此一表現方式的褒貶不一,但不違背「茶香」的定位,則可視為表現方式的嘗試,希望在既有定位下,給予消費者不同的感覺,至於「傳說」能否維持,就要看這種表現方式是否真能讓消費者感受到「茶香」了。
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世大運成功與否誰說了算?
2017年世大運於8/30閉幕,從大巨蛋開始的爭議不斷,準備工作負責人員更換、募資進度不足,都讓台北世大運蒙上一層陰影,相信也有許多有心人士等著看柯文哲市長好戲。開幕當晚的反年改團體的鬧場,更讓世大運的起步就跌了一跤,還好鋒哥的擎天一擊,劃破了夜空,為世大運的開幕,留下令人深刻的印象。 隨著中華隊選手的好表現,原預期奪金11面大幅提昇到26面,各項賽事中華隊選手的努力,感動了國人更加支持世大運,售票率也提昇郅87%,以「帳面成績」來看,今年的台北世大運,是個在台灣成功的運動盛事。但世大運期間,也看到了台灣的泛政治化和酸民文化,該怎麼為今年的台北世大運評定是否成功呢? 世大運開賽前的氛圍,仍是一片「事不關己」的態勢,好像在台北舉辦世大運是台北市,甚至是柯文哲的事,賽前對各場館的「檢驗」聲不斷,負面消息比正面消息多,民調也指出台灣民眾的關心度不高,這跟市府的宣傳與台灣政治對立的氛圍有關,明明是一個全球性的賽事,在台灣變成是地方政府的事,但隨著世大運選手的表現激起民眾熱情,各方人物又急著來收割,好像世大運又變成是大家的事,辦的成功,大家都有功勞。 舉辦國際賽事的目的為何?爭取國際知名度和藉由全球選手匯集提昇觀光、投資等後續效應,應該是主要的目的,花那麼多錢舉辦一個全球賽事,絕對不該只是國內「自爽」,如果目的清楚,這次世大運有多少的國際媒體報導?吸引了多少選手以外的遊客入境?創造多少經濟效益?該是主辦單位或主辦國要重視的,選手的好表現是選手的努力,政府的表現該如何評估呢?教育部宣稱此次世大運創造百億的經濟效益,是如何計算?是短期還是長期?是國內消費還是國外人士的消費?扣除成本的實質效果?都是舉辦世大運該重視的焦點,而不只是舉辦一場嘉年華會,船過水無痕。 這次世大運,真的多虧了中華隊選手的好表現,加上沒有颱風影響,整體結果該是讓全民滿意,但在世大運期間,我們也看到了台灣的一些特點: 1、政治化: 從反年改團體在開幕的鬧場開始,各方在讉責之餘,還不忘突顯「政治問題」,包括官逼民反、誰該下台負責……,把一個體育賽事,「升格」成政治鬥爭的舞台;隨著賽事進入高潮,又有前朝政客出來邀功,被質疑場館規劃不周時,又急著撇清,總統臨時決定要辦英雄遊行,也被說是「見好收割」,明明是體育賽事,媒體關注在柯文哲市長的「政治生涯」,又是支持度快速提昇,又是直接選總統,一個體育賽事的結果,如果是政治人物的未來發展,那不是拿全民的錢在賭一個人的政治前途嗎?在台灣,不只是體育跟政治無法分家,什麼事都可以跟政治扯上關係,當賽事結束後,又是政治對立的開始; 2、酸民文化: 台灣近年來的民粹高漲,什麼事都可以被放大檢視,開幕歌手對嘴被評論、閉幕歌手表現被攻擊、世大運台灣選手的好表現,又被說是拿上駟對下䦉,看小不看大,什麼都可以挑,人人都是評論員,事事都不滿意,台灣的酸民文化常造成被攻擊者的痛,放話的人不痛不癢,卻打擊了辛苦準備的人,沒有人希望在全球鏡頭前出醜,若以大局來看,這次台北世大運仍是瑕不掩瑜。 世大運結束了,喜愛體育的朋友彷彿生活失去了重心,而媒體報導的焦點,只剩下熊讚的下一份工作在那裡。世大運的後續善後工作正在展開,如剩餘食物的處理、選手村改成社會住宅等,但對整個台灣來說,世大運後剩下什麼?該怎麼延續?似乎無人聞問,又聚焦回「國內消息」。一場成功的活動,應該有四個要素: 1、事前企劃: 活動期間固然是重點,但活動前的規劃,是否儘量規劃週全,是活動成功的關鍵,如果規劃階段就知道一些不足,是否有應變的想法,否則,就只能燒香拜拜,祈求上天垂憐,保祐一切順利; 2、事前宣傳: 活動需要獲得支持,事前的宣傳決定了活動的熱度,而宣傳的對象及內容設定,也決定了活動吸引的對象及投入的程度,今年世大運的宣傳重點是國內還是國外?預算分配及內容設計是否針對「目標對象」宣傳?都決定了世大運的結果; 3、執行過程: 執行過程中難免會碰「意外」,應變的處理及善後的方式,考驗執行團隊的應變能力。今年世大運除了開幕的反年改團體事件,大致說來並沒有什麼特別的意外,幕後的維安人員及工作人員,大家辛苦了; 4、事後延燒: 活動結束不代表真的結束,在活動期間留下的資料、口碑、軟硬體,在活動後可以如何運用,讓活動的效益得以擴大,才能讓活動的投資效益得以擴大。世大運吸引了超過萬人以上的選手和隊職員來台灣,這些與台灣實際接觸的外國人士,是否有後續的聯繫、追蹤?還只是放牛吃草靠各自的感覺回國宣傳?台灣好不容易有機會舉辦一場吸引全球超過130個國家的人士來台,賽後的聯繫也會影響這些國外人士對於台灣行只是參加一場國外運動會,還是成為台灣的宣傳大使。 平心而論,今年的台北世大運是成功的,不應該也不需要太過苛求一些細節,賽事期間,中華隊選手的表現,也凝聚了全民的團結,讓台灣暫時忘了政治和經濟的紛擾,世大運結束了,對台灣社會造成什麼影響?還只是一場短期的嘉年華?相信大家心裡都有數。  
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摩斯漢堡的形象保衛戰
父親節前夕(8/7),台南市有消費者到摩斯漢堡用餐,點金黃薯條時,發現裡面的薯條是「綠」色的,消息傳開,由於這不是第一次,在三年前即有綠薯條的「前科」,在停賣多時後,再度回到市面上銷售,不料卻又被發現綠薯條事件重演。摩斯於8/8即宣佈全面停售黃金薯條,而台南市衛生局檢驗後,發現這批薯條的龍葵醶含量並沒有超標,但使用的馬鈴薯皮明顯變綠,不符合一般食品衛生標準規定,摩斯漢堡也做出三點聲明: 1. 摩斯漢堡金黃薯條近日於台南發生異常個案事件,食品藥物管理署於8月14日公布檢驗資料,結果顯示遠低於美國、加拿大限量規定及我國草案的標準。 2. 對此一個案事件引發社會大眾疑慮,摩斯漢堡感到不安與遺憾。金黃薯條因食材自然帶皮而口味獨特,深受消費者喜愛,但為避免類似事件再次發生,造成消費者的不安與疑慮,摩斯漢堡之熱賣商品-金黃薯條將停止供應,謹對長期以來的支持者再次致上萬分的歉意。 3. 確保食品安全與顧客安心乃本公司基本信念,未來摩斯漢堡將進一步全面加強品質管理與提升檢驗能力,以提供安心、安全的產品,保障消費者健康。 以危機處理的角度來看,摩斯漢堡照著程序在走,事情發生後第一時間先停售,雖然檢驗結果沒有超標,但考慮到社會觀感問題,仍持續停售出問題的薯條,而有關綠薯條的報導,也在8/15檢驗報告出爐後就沒再追了。但不知道是已排定的時程,還是為了對應綠薯條的事件,摩斯漢堡於近日強打形象廣告-「等待篇」,描述摩斯漢堡出餐速度都有程序,是為了提供健康又好吃的產品給顧客,因此,等待是值得的。 在速食業中,摩斯漢堡一直在訴求「安心」的形象,前年來也推出訴求安心的形象廣告「傳遞篇」,或許也因為比較費工,所以出餐速度以筆者的經驗來說,還真比其他速食業者要久一些。或許想針對出餐時間較久的「客訴」,摩斯漢堡於日前推出「等待篇」的廣告,告訴消費者,在摩斯的等待是值得的。廣告的立意甚佳,也在解決行銷上的問題,但選擇在綠薯條事件播出,時機點上倒可以考量 現在搜尋「摩斯漢堡」的網路搜尋結果,會發現綠薯條的報導仍出現在第一頁,而且現在正值世大運期間,許多的新聞都會被蓋掉,趁此機會讓綠薯條的輿論休兵,是一個好的等待時間。此時推出形象廣告,若真的引起消費者的興趣或搜尋,反而會讓綠薯條事件的印象又重複發生,對摩斯漢堡來說就不是件好事了。 相較之下,摩斯漢堡在台灣的形象本來就不錯,推出的食品,在印象度上也很好,要塑造品牌推出形象廣宣,是建立品牌的過程中不錯的決策,但選在產品剛出問題的期間播出,就變成有些諷刺了。即使是有目的性的排程,本來就預計要在這段時間推出,但在品質危機剛發生的時侯,去挑戰消費者的記憶度,似乎這段時間的「等待」,也是摩斯漢堡該等一等,以換取更好的行銷效果。
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跳電與核電
新政府上任以來,強勢推動綠能發電,封存核四,同時不再啟用核一與核二,即使今夏限電危機頻傳,但政府仍不改其志,即使今年夏天的平均溫度頻頻破表,供電燈號使終在紅燈警戒區徘徊,政府仍希望以現有的非核發電來撐過這個夏天。 結果七月底的尼莎颱風吹倒了花蓮和平電廠的電塔,全台供電吃緊,政府的解決方式是要求公家單位下午1-3點不開冷氣,有統計指出,公家單位的用電量佔全台總用電量的2%不到,這種方法只能說是聊表新意,治標不治本,那段時間沒有全台限電,只能說是運氣。 原本寄望和平電廠恢復供電後,台灣的限電危機可以解除,無奈氣溫仍居高不下,要全民共體時艱一同節電,有實際上的難處,不幸的是,8月15日的大潭電廠的機組因中油供氣問題而跳脫,引起全台600多萬戶跳電,由於完全無預警,造成的衝擊之大,逼的經濟部長負起政治責任請辭,政府從總統、行政院長、經濟部長到台電和中油董事長紛紛致歉,全台供電在晚間九點多恢復正常,但未來是否會限電甚至又發生無預警斷電,相信沒有人敢打包票。 筆者也贊成去除核電,但前提是台灣的供電無虞,今年每逢供電危機,總有專家團體會提出重啟核電,但政府仍是一貫的以「不可能」回絕,雖然展示了執政者的決心,但是否有解決問題,則更是重點。 電力吃緊是事實,台灣的備載電力不足,更增加了潛在的危機,就像是「月光族」一樣,只要稍有差池,供電就會出問題,不管是和平電廠或是大潭電廠的狀況都是一樣,不管是天災還是人禍,只要有差錯,供電就出問題。 供電不足是「現象」,真正的問題來自於供需的不平衡。若供給真的不足,那麼就要讓需求減少,否則一定會出問題,但問題是,政府除了要求可掌控的公家單位(事實上,不理會中央要求的也所在多有)節電外,對於民眾只能道德勸說,對於工商用電更是不敢要求,否則產業出走,台灣的根基不保;在需求端只會要求更多的情況下,就得解決供給端的問題。 非核家園是一個理想,在達成理想前,是否有配套或步驟來過渡,是真正能達成非核家園的必要過程,電力和國家的經濟發展息息相關,若以現有的資源和能力,無法直接捨棄核電,那麼運用核電或是重啟部份核電廠,就是必要之惡的選擇,只要政府說明未來的配套時程,如何在不缺電的情況下新增非核發電,逐步關閉核電廠,相信即使是反核人士,在經過一連串缺電之苦後,也能體會。 但以現在政府的態度,仍是吃了秤砣鐵了心,就是要賭一把沒有核電的情況下撐過今夏的考驗,雖說勇氣可嘉,但真的發生缺電或限電,甚至造成產業損害的風險和代價,不知是否也是聽天由命。 政府的政策主導了國家的發展,電力發展也需要有目標的政策導引,同步考量到與產業政策和民生政策的關聯,而非只為了去除核電而不顧其他方面的影響。 台灣天然資源不豐,大潭電廠的天然氣還需要進口,如果來源出了問題,只靠太陽能、風力、水力等不確定性發電,或是用污染較高的火力發電來頂替,又或是發電量不足的沼氣等方式,全台勢必又會陷入無電可用的浩劫,難道真要等到發生時再來道歉嗎? 回說這次的大潭電廠跳脫造成的問題,雖然又有人重提核電,但這回倒真不是核電可以解決的,因為這次最大的影響是「無預警」跳電,以致於完全沒有因應的時間,問題的關鍵來自於各個發電廠的運作是否都能維持在穩定的狀況,因此,要檢討的是出包的過程及改善的方式,即使當時有核能發電,臨時的大規模機組跳脫,相信仍會造成很大的影響,就事論事,倒也不需要談到電就提核電。 我們常看到「現象」就去解決,但往往沒有針對問題的核心去解決,以致於都是短效甚至是無效的作法。例如缺電就找公家單位開刀 ,而不管缺電的原因是備載電量不足,而且會是長遠影響的關鍵,只讓公務人員忍受酷熱,影響辦公效率,於事何補;跳電的關鍵是管理流程和風險掌控,備載電量可以緊急提供支援,但無法解決跳電的風險,兩者也不應混為一談。 台灣的電力問題,解決備載電力才能長保用電無虞,做好各個發電廠的控管,才能確保不會無預警跳電。知道問題的關鍵,就要針對問題去解決,解決問題需要資源和時間,這就是政府的職責的和角色。不論那種做法,都必然會有支持和反對的聲音,但唯有執政者真的知道要如何有進度的解決,而不是問題來了怪罪天災人禍,台灣的用電危機,真有可能被解決。
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MOD與第四台
「第四台」是台灣消費者對有線電視系統商的俗稱,因為台灣在1970年代,電視台只有老三台(台視、中視,華視)時,節目的選擇受限,但民智已開,所以出現一些民間的共同天線業者,提供三台以外的節目,故稱為「第四台」,而後,民間的有線電視頻道於1994年開播,而無線電視台也陸續出現民視和公視,但有線電視頻道,仍被俗稱為第四台。 無線電視台由於只要有天線就可收看,故接觸率極高,多年來均在九成以上,唯近年因網路分食了消費者的時間,接觸率逐漸跌破九成;而有線電視頻道由於選擇多,接觸率高達八成以上,但重播節目多,播出品質較差,也成為其被詬病之處,近年來受到網路收視的影響,接觸率跌破八成,面臨極大的挑戰,有線電視業者除了跟著無線電視台一樣逐步改善畫質(HD)外,價格戰更是其保住收視戶的重要手法。 中華電信MOD於2004年即開台,以多頻道、可自選、多項互動服務,突顯與有線電視頻道的不同,在數位時代,MOD才真的算是「數位電視」,無線電視台的數位化只不過是畫質提升到HD等級,MOD的自選和互動,才是數位電視的標準。但十多年來,MOD的發展速度很慢,始終無法取代有線電視頻道成為台灣消費者家中收視的主流,筆者也曾申辦過MOD,但因為「內容」及「收費」而又回到有線電視的收視,雖然知道有線電視的節目重覆率高,但在花在電視的時間不多,以及網路選擇更多的情況下,仍繼續使用附帶寬頻上網的有線電視業者的服務。 MOD於今年七月發生與頻道營運商的協議問題,收視的頻道數大減,雖然後續陸續恢復,但對於MOD的用戶已是一大傷害。近日,中華電信狂打由吳念真導演代言的「MOD廣告」,主攻有線電視節目重覆,又有時間限制的缺點,而且話說的很重,直接批評消費者還在看有線電視是一種「悲哀」,顯示MOD直接跟有線電視頻道宣戰,要擴大收視戶的用心可見一斑。 MOD可以自己選節目,還有許多互動的頻道,都是消費者「已知」MOD的優勢,而這個優勢也已存在十多年,除非中華電信發現MOD的用戶數突破障礙是「知名度」,否則吳導這支廣告提出來的「牛肉」都是消費者對MOD原本的認知。優勢為什麼在十多年間沒有發揮?其原因就在於消費者選擇的「內容」是否被認為有價值。 筆者於BenQ服務時,推廣家用投影機也碰到消費者的認知問題。當時各家投影機業者的行銷訴求都是「大畫面」、「在家就是電影院」等消費者「已知」的優點,而消費者之所以不購買家用投影機(當時的電視還沒做到大尺寸),主要原因是安裝複雜,又需要有一定的投影距離。當了解消費者「不」消費的原因後,行銷溝通的方式就要對症下藥,而搭配BenQ的短焦投影機的產品力,推出「不必動牆面」的廣告,改變消費者的認知,擴大了家用投影機的銷售。 MOD之所以經過十多年而未成為消費者家中的主要電視節目來源,並不是消費者不想有收視的自主權和互動,而是MOD提供的節目「內容」無法滿足消費者的需求,與其訴求「老」產品力,不如拿出「內容」的牛肉來告訴消費者,現在MOD提供的內容與過去有什麼不同,有那些互動是消費者真正需要的。 在市場競爭的「優勢」,並不是做的好的就叫優勢,而是在消費者需求中,做的比競品好的才叫優勢,而競爭者的設定,也不是從業者自己的角度,而要從消費者的選擇來看,才能鎖定真正的競爭對手。消費者選擇電視業者的需求中,最重要的就是「內容」,如果這麼多年來,有線電視業者仍能以重播的內容取勝,那麼中華電信MOD就要思考問題所在。 事實上,網路分食了消費者看電視的時間,也是消費者不轉換MOD的原因,因為看電視的時間有限,即使是重播的節目,消費者仍可選擇「看網路影片」,跟網路和手機APP比起來,MOD提供的內容更無法相比,若真說「自選」是MOD的優勢,那要看跟誰比較,各種影片的APP充斥在網路世界,而且還可以「帶著走」,這些影片的網站和APP,才是MOD真正的「對手」,若是跟有線電視比CP值(含節目收視和網路費用)比不過,跟網路的內容提供商相較,內容又相對不足,MOD的行銷定位,真的要好好思考,因為從MOD自己的角度,認為競爭對手是有線電視業者,但對消費者而言,網路上的各種選擇,更是MOD未被雀屏中選的原因。  
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士官變軍官,技職變大學
國軍近年來做了許多改革,包括兵役制度改變,實行募兵制等,明年起,一年制的義務役就要停徵了,同時造成基層軍官的缺員非常嚴重,國防部想到個「點子」,讓現役士官經過短期訓練,就可以轉為少尉軍官,以補充軍官的員額。前身為中國海專的台北海洋科技大學,於8/5正式揭牌,成為台灣第130所大學,目前全台灣只剩下15所學院和13所專科。 士官與軍官的訓練和養成不同,是因為軍官與士官在軍隊中要負擔的責任不同,所以需要的專業知識和技能也不同,在經過不同的訓練後分發到合適的單位服務,方能發揮所長;技職院校與大學的教育不同,是因為社會上需要不同技能的人才,就像一家公司不可能都只有總經理,各單位都需要有合適的人才,才能發揮團隊的效果。 台灣的大學愈來愈多已不是新聞,即使是在少子化的時代,許多大學科系都招不到生,而大學聯考錄取率又屢創新高,在這種供過於求的情況下,大學卻仍是一間一間的增加,這與政府的教育政策和教育資源有絕對的關係,也跟社會上對於大學生與專科生的認知有關,導致寧願成為找不到工作的大學生,也不願成為社會上最缺的技職人才;士官在軍隊中有重要的實務技能角色,與軍官的管理指揮角色互為分工,一旦大家都成為指揮的軍官,那麼執行面就會出問題。 軍官不足是事實,在軍中也的確需要有管理職的軍官,從現職的士官中拔擢,看起來也是救急的方式,但更要解決的,是長期的問題。軍官不足不會是突然發生的狀況,而軍中的缺額及軍校畢業生的人數,應該都是可以先被計算的,即使是因為義務役軍官停徵而造成的,那麼最初停徵義務役軍官的配套措施顯然沒有做好,才會造成這個結果,即使士官訓練後補上了軍官的人數,軍中士官的人數是否會有不足,是國防部需要同步思考的,不然就只是挖東牆補西牆,反而製造另一個原本不會發生的問題。 台灣的大學招生人數供過於求也不是新聞,各大專院校為求生存、找資源,明知僧多粥少,仍要擠進「大學窄門」,而政府的教育單位也「樂觀其成」,其結果是沒有競爭力的學校開始關閉,過剩的師資成為社會上的就業問題,而過多的大學生進入職場後,無法發揮所學,也可惜了大學的教育資源,造成社會上某些職務找不到人,或是某些人被迫找不適合的工作,對於整體社會發展都不是一件好事。 要解決問題,必須先找出問題發生的關鍵,我們常看到的其實不是問題,而是「現象」,現象是不能解決的,只有找出問題的關鍵,才能真正解決問題。軍官不足是「現象」,而把士官拉上來補足軍官員額並不是解決問題的方法,因為軍官不足的關鍵,應該是軍官養成人數不足,或是軍中的軍官員額過多需要裁併,兩者的調整方式才能真正解決問題;大學過多或是大學畢業生過多也是「現象」,關鍵在於台灣各家大學的科系是否是社會上所需,而培養出來的人才數量是否符合社會的需求,即使把視野放大到國際,台灣有多少學校能培養出國際視野的人才,也是解決台灣高等教育亂象的關鍵,如果不把供需的關係先確認,就會看到大學數量不斷的增加,高等教育的資源被稀釋,許多大學在台灣招不到學生,被迫向國外招生,而且吸引國外學生的不是師資和學校的名聲,而變成是文憑的交易,也失去了開辦大學的初衷。 人生與職場都會碰到許多困難,在「想辦法」時,要先確認自己要解決的是問題,還只是「現象」,現象只是結果,問題才能被解決,而解決的方法,就在於要先找出產生問題的關鍵,才能對症下藥。我們常花很多時間在解決現象卻不得其果,原因無他,因為我們沒有發現問題產生的關鍵,只是做一些表面功夫,其結果是問題沒被準確解決,反而產生了更多的問題。
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City Cafe的時間
到便利商店買杯咖啡,是許多台灣民眾的習慣,其中,7-11的City cafe拜通路密集的優勢,更是許多人每天必買的咖啡。台灣喝咖啡的風氣起於星巴克來台展店,起初,到星巴克喝杯咖啡是一㮔生活感的代表和享受,也吸引了許多咖啡連鎖店的加入。但畢竟不是許多人都可以或願意負擔一杯一百多元的咖啡,因此,85度C的中價位咖啡加上多樣的蛋榚選擇,以及壹咖啡的35元平價咖啡紛紛出籠,台灣的咖啡風氣就此打開。 曾經盛極一時的壹咖啡,因為便利商店也推出平價咖啡而被取代,便利商店擁有數量和品牌的優勢,很快就變成現煮咖啡的主力,特別是上班族,上班時順道帶杯咖啡,已是每天的習慣,兩大便利商店7-11和全家便利商店的咖啡大戰,也是綿延數年的行銷戰。7-11的City cafe是便利商店咖啡的始祖,桂綸美更是City cafe的代名詞。便利商店的現煮咖啡競爭,筆者曾多次撰文分享,去年的「便利商店的咖啡戰爭」一文,有較詳細的描述。 日前,City cafe推出新的電視廣告「城市之間篇」,延續去年以來的City Cafe一分鐘探索影展,以城市的上班族為主角,探索上班族的內心世界。去年的「熱愛篇」探索工作的初衷、「再見篇」探索上班族的成長、「改變篇」探索上班族的心境,過了半年推出的城市之間,則以「時間」為探索的主軸,藉由小孩化身的時間,描述人跟時間的相處,而結論帶到「從時間,偷一杯咖啡的時間」,描述品味咖啡的時間,是讓內心平靜的元素,跟前幾篇描述上班族內心故事的題材相較,本篇更拉近了與咖啡產品的距離,而且連結的很巧妙,創意與品牌的結合,同時benefit到產品,是很不錯的作品。 City cafe已是一個品牌,不需要多著墨商品本身,讓品牌行銷有更大的空間,但也是一種挑戰。在行銷的溝通方式中,理性價值是最好的溝通方式,以理性的商品力說服消費者購買,同時有商品力作為訴求的後盾,在行銷的發揮上也比較有所本;當商品力已不需著墨,就會開始轉往品牌力溝通,以品牌的心占率,讓消費者在商品比較前,就已經「先入為主」,但要經營品牌力,仍需有商品力為後盾,而且品牌力要有一個被消費者認同且記憶的訴求,例如NIKE的Just Do It,就會逐漸內化到消費者心中。 City Cafe以「城市」為名,行銷圍繞在城市中發生的人、事、物,品牌的連結性很強,而近年來深耕品牌力,不斷挖深城市上班族的內心世界,行銷作品都很令人欣賞,但這類的作品,其實更花心力,因為從有形的商品力提昇到無法的品牌力,雖然有「題目」,但內容要在主軸下不斷翻新,對於創意的題材尋找可要花一番功夫。 當年筆者在Mitsubishi工作時,塑造了Savrin車款的「幸福」品牌力,但在不斷延續幸福主軸時,也了解到維繫品牌的不易。「幸福」是普世價值,看似範圍很廣,但要找到深入人心且獲得認同的題材卻是個難題,同樣地,City Cafe以「城市」為題,要不斷找到被認同的題材,相信也是經過許多討論和觀察,對於堅持品牌創作的企業和廣告商,筆者都致上深深的敬意。 品牌力是許多企業想要追求的,但對市場的變動不關心、產品力不到位、行銷溝通不夠堅持,就無法突顯品牌力。品牌不是被創造的,而是需要時間經營,就如City Cafe這支時間篇一樣,隨著時間的流逝,要配合時間而調整,但適時停下來好好思考未來該經營的方向,會讓品牌在環境的變動下,仍能不斷地成長和被看見。  
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運動需不需要道理
台灣的氣溫頻頻突破高點記錄,隨著天氣炎熱,出汗量大增,許多「補水」飲料的行銷紛紛起動,特別是運動飲料品牌,更是大軍壓陣,都希望在高溫的「助攻」下,能夠為業績同步加溫。 根據台灣區飲料工業同業公會的統計,台灣的飲料市場(工廠出貨,街邊飲料店不在統計之內)以茶飲的比重最高,佔了整體飲料市場的四成左右,接下來就是運動飲料和碳酸飲料,各佔一成左右,但天氣愈熱,運動飲料的銷售就愈好,因為消費者對運動飲料的需求是補水和「有味道」的解渴,而「不只」在運動時喝運動飲料,這點也是各運動飲料廠商近年來的主打,希望把「運動」飲料的客源擴大,一些新進品牌,如黑松的Fin,則捨去運動飲料的品名,改為「補水」飲料,也是看準近年來氣侯暖化造成的終年高溫趨勢,的確是一個不錯的選擇。 維他露的舒跑運動飲料,一直是台灣運動飲料的霸主,其次是金車大塚的寶礦力和黑松的Fin,統一寶健則因2011年的塑化劑風暴而退場,但近年來,運動補水飲料的聲勢更盛,年銷售額約有50億之譜,更讓更家廠商躍躍欲試。生活運動飲料也是台灣運動飲料的老品牌,方型的紙盒包裝是其特色,但根據台灣區飲料工業同業公會的統計,PET包裝的運動飲料才是消費者購買的大宗,雖然生活運動飲料也有推出PET包裝,但跟前三大的品牌相較,知名度、舖貨通路、品牌定位就相形居於劣勢。 運動飲料的領導品牌「舒跑」,於兩年前推出品牌宣言「運動你的道理」,並推出橄欖球、棒球、拳擊、籃球……等11支影片,片中已不是單純的敘述運動後出汗要補充水份,而是在談運動的「道理」,像是女手打拳擊的道理是「不做野蠻女友,怎麼保護男朋友」等,當然,每個人運動的理由不同,但舒跑以領導品牌之姿,跳脫產品的廣告型態,以更高的品牌訴求來鞏固品牌力,是非常好的選擇。因為消費者對舒跑品牌的熟悉度和產品的理解度已不需多言,在銷售量的支撐下轉往品牌力的長期發展,是一個很好的品牌營造範例。 今年,舒跑推出「運動更好的你」新廣告,將運動的道理提昇到「做自己喜歡的樣子」,讓消費者自己去給自己運動的道理一個原因,而且年輕化的傾向明顯,雖然風格上沒有前兩年的那11支明確,但也承接了品牌主張繼續發揮,事實上,品牌主張一旦定調,要不斷的演繹和創新,也不是一件容易的事,但至少不要偏離主題,就能持續給消費者延續的印象,只要商品力不出問題,品牌力就能持續發展,協助長期的銷售。 寶礦力今年的廣告維持過往的「日本風」,以年輕女孩的陽光運動帶出「解身體的渴」的品牌訴求,是運動飲料中最接近舒跑,有在經營品牌力的運動飲料品牌;黑松的FIN則強打「補水」的產品功能,同時持續跟包裝水搶市場,喊出「喝水不夠,喝FIN就好」,近年來也延續了不錯的品牌記憶度。生活運動飲料日前也推出新廣告「扣殺訓練」和「二頭肌訓練」,訴求運動「不需要」任何道理,維持餐廳整潔和陪女友逛街,也是「運動」。 當市場有領導品牌時,其他品牌的競爭選擇可分為三種: 1、避開:以差異化的商品或行銷訴求,避開領導品牌的市場認同,尋求差異化的市場來獲取一席之地; 2、跟隨:跟著領導品牌的腳步,用較低的價格以CP值取得市場的銷量; 3、挑戰:直接正面與領導品牌競爭,以商品力和行銷力為後盾,將選擇權交給消費者,期待取而待之。 通常市場上的領導品牌愈強,競爭者比較會採取前兩項方式以避其纓,要挑戰領導品牌,必須要有充分的實力和覺悟,畢竟領導品牌的封號不是品牌自許,而是長久以來累積的消費者認同。 生活運動飲料此波的行銷手法,以「挑戰」的方式來跟舒跑對決,以創意的層面來說,廣告內容蠻有趣的,但訴求運動不需要任何道理,就明顯是在跟領導品牌舒跑下戰帖,但以生活運動飲料的品牌位階,要直接挑戰領導品牌,似乎距離還遠了一點,如果只是想在宣傳上佔領導品牌的便宜,做為短期宣傳的創意,那就只是波段宣傳戰術的選擇,但長期要如何經營,則是更重要的課題。 行銷的目的還是要回到銷售,行銷溝通更是行銷策略的執行,而不只是吸引注意,雖說創意是吸引注意的要件,但行銷的本質不只是宣傳,產品力本身(含產品和價格)才是重點,通路的佈建也是影響銷售的主因,如果在宣傳上正面對決,必須要在其他的行銷要項也都備戰,才有取勝的可能。宣 傳可以吸引短期注意,甚至創造一波銷量,但若要長期經營及在市場上競爭,贏得市場消費者青睞的原因就要先找出來,任何領導品牌(如NIKE, APPLE等),都是有產品力做後盾,經年累月的累積消費者口碑,才能到現在經營品牌的位置,而非只是在宣傳上喊個引人注目的訴求就可成。  
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oBike的共享經濟
自從Airbnb, Uber等新興商業模式興起,共享經濟(Sharing Economic)一詞變成是熱門話語,許多新事業都想跟共享經濟沾上邊,以獲得市場的注意。什麼是共享經濟?定義上是指人們將自己擁有的資源,有償租借給他人,讓未被充分使用的資源可以獲得更有效的利用,提昇整體資源的利用率。近年來,打著共享經濟之名的商業模式在全球不斷發生,但有多少是「真的」共享經濟?還只是打著流行口號,換湯不換藥,甚至是佔盡公共資源的便宜? Airbnb的商業模式是讓有意願將房子短期出租的房東,把自己的屋子放在Airbnb的平台上,給旅遊或商務旅客一個短期租屋的配對,自2008年開始營運,目前已有近200個國家,超過50萬筆的出租資料,說穿了,就是一個短期租屋的仲介平台,但差異是一個跨國且有評等的租屋平台;Uber的商業模式則是用私人的車輛作為「出租」的標的,由於透過Uber的租車價格往往比一般的計程車要低,因此,被各國的計程車業者視為「搶生意」的商業模式,而Uber的商業模式就是私家車賺外快的平台。筆者如此解讀,並不是有意貶低全球的共享經濟案例,而是想澄清什麼是共享經濟。所謂的共享經濟是將「私有財」提供出來做為「共用」的商業模式,其實就是商業平台的概念,像Google和FB,也是建立了一個「共享平台」,讓大家的「資訊」在平台上共享,只是付費的不是使用者而已。 回說oBike的案例,是「無椿式共享自行車」,發源自新加坡,2017年4月由台灣奧致網絡科技公司引進台灣,6月份已在基隆市、新北市,台北市、新竹市、南投縣、台南市、高雄市、宜蘭縣、花蓮縣和台東縣等地「投車」,與Ubike定點式投車最大的不同,是oBike沒有固定的停車位,透過APP定位借還車,雖然有「要求」使用者要停放在合法的停車位,但基於「方便」,仍有許多使用者將自行車隨意停置也引起許多民怨,讓各地方政府開始執行拖吊作業,而引起爭議。 oBike的「共享經濟」模式與Uber和Airbnb不同在於標的物的「所有權」,而與Ubike的不同在於「停車權」,其商業模式是廠商將自己的資產「出租」給民眾,而且不用支付「停車費」,雖然「方便性」更勝於Ubike,但對人性的考驗更是其挑戰。除了共享單車、共享汽車、共享房子外,中國大陸還興起了「共享雨傘」,同樣分為有椿與無椿兩種,經過幾個月下來,共享雨傘的存活率甚低,也引起了討論,雨傘共享是否是一個好的商業模式?其實,有使用共享雨傘必須要先支付人民幣20-30元不等的「押金」,以大量製造雨傘的成本來計算,第一筆押金大概就把成本給賺回來了,其他的就算是多的了。 1 回說「共享經濟」的原意應該是提昇資源的使用率,但用在商業行為上,卻被租賃行為用「共享經濟」的名義來包裝,而且不斷挑戰現有的觀念甚至是法令,這一切都來自於網路的普及及平台的觀念。所謂平台是指連結供需雙方的地方,只要有好的想法,能把供需雙方集結在一起,就可能創造出一個新的商業模式。平台的獲利模式不同,可以有五㮔獲利來源的選擇,就形成不同的商業模式。像Google和FB是透過廣告收入;直播平台是靠內容獲利;Uber和Airbnb則是提供服務來獲利。 oBkie和共享雨傘其實不算是平台的商業模式,因為並沒有集結「供給方」的平台,而是廠商的「資源」出租給民眾,所謂的「共享經濟」也只是一種包裝的說法,不過,在商言商,只要能夠獲利,不管用什麼名義包裝,就達到了商業投資的目的了。
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要一飛沖天的Gogoro 2
2015年上市的電動機車Gogoro,在經歷2016年完整的一年後,繳出年銷售13,000台的成績,銷量超過了各家電動機車廠,在2016年電動機車銷售20,000台的領牌數下,Gogoro以超過六成的市佔率成為電動機車的市場領導者。不過,經濟部的官員也表示,在2016年申請補助的20,000台電動機車中,Gogoro的申請比例超過六成,意思是現有的電動機車還是必須要靠政府補助,否則消費者在面對電動機車相對較高的價格下,其購買意願並沒有增加太多。 當Gogoro甫上市時,筆者即撰文「靠政策銷售的Gogoro」,分析Gogoro的商業模式,想靠電池來長期獲利,必須要有足夠的銷售量支撐,在台灣充電站的基礎建設不足,加上Gogoro售價過高的情況下,Gogoro的銷售只能靠政府補貼,要擴大銷量的難度很高;而在銷售的壓力下,Gogoro於上市不到三個月,即宣佈降低,筆者亦分享「Gogoro打對折可以銷量倍增嗎?」,來分析其決策過程,但也表示Gogoro回歸現實,消費者在面對價格和環保兩個選擇時,價格的因素還是遠大於環保的意識,畢竟,環境是大家的,荷包是自己的。 在2016年銷售突破萬台後,Gogoro於日前推出第二代車款,車價刻意壓低,若加上政府補助(桃園市的補助最多),價格直逼125CC的機車,同時針對座椅大小和電池交換等第一代的缺點改進,雖然車身由鋁合金換成塑膠,但在價格和實用性上,都會比第一代更有競爭力,筆者對於Gogoro 2的推出,倒是樂觀以對,只要政府不要雨天收傘,能持續補助,Gogoro 2的銷售量要超過第一代應該不成問題。 電動車的議題已經喊了許多年,各國政府基於環保立場,無不鼓吹和支持,但電動車的產業進程卻沒有想像中的快,除了科技的限制外,無法達到大眾化的價格,以及充電基礎建設不足,是兩大主因。 大眾化的價格需要有突破性的成本降低,或是大幅提昇銷量來攤提成本,但在近期還看不到這樣的結果;充電基礎建設必須要配合政府施政,但在電動機車佔比過低(目前台灣機車年銷售80萬輛,電動機車僅佔2萬輛)的情況下,除非政府有決心推動電動機車,否則充電站的佈建就只能「按進度」來,或是由業者自行投資,但基礎設施的投資所需的成本頗高,廠商能否吃的下來,也是電動機車發展的瓶頸。 一切的銷售行為還是回到市場機制,對消費者而言,會選擇對自己最有利的選擇,談環保,不會有人不同意,但要為了環保多花自己的錢,或犧牲自己的利益,只怕多數民眾還是無法接受。人是自私的,選擇對自己有利的決定無可厚非,若是對國家整體好的事,就需要有遠見的政府帶頭才有可為。 電動機車的價格補貼,是政府「最容易」做的事,但政府用全體納稅人的錢補貼少數購車的人,雖然名目上是為了環保,但在比例原則下,似乎不是一個有遠見的作法,如何以政府的力量,改變環境,讓民眾主動(或被迫)選擇環保的商品,而不只是因為有政府補貼而購買,會是一個重要的中長期政策,若只是一年一年的用補貼來聊勝於無的表達對環保的用心,台灣的環保商品,也只能年年期望政府還有錢來補貼,要真的達成環保少污染的目標,還是遙遙無期。  
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