搜尋:"溫慕垚" , 共有 635 個結果...
   最舊    最相關

過年玩《傳說》
(2018-02-21)對於一些較有「歲數」的朋友來說,應該會覺得過年的「年味」淡了,過往的鞭炮聲少了,團圓的年夜飯也不是必然的,更別提到親戚家的走動,對於新世代來說,過年就是一個長假,要好好休息,做自己想做的事⋯⋯。 相較傳統的過年習俗,成天抱著手機的打game的朋友,過年更是一個不可多得的時間,從電視廣告的上檔類別來看,佔比最高的就是手機遊戲,顯示遊戲業者也把年假視為是一個重點時間。在眾多手機遊戲中,《傳說對決(Arena of Valor)》的行銷方式很特別,除了以遊戲本身內容為宣傳外,還多加了許多「人性」的角度。 筆者沒有在玩手機遊戲,只能從網路了解《傳說對決》的背景,這款遊戲是由新加坡商Carena發行,以線上長青遊戲《英雄聯盟(LOL, League of Legends)》為基礎而發展的Dota多人線上戰鬥模式的手機遊戲,於2016年底正式發行。傳說對決的宣傳除了遊戲內容外,更多了一些人性的訴求。 由於是「多人」線上遊戲,所以必須要呼朋引伴,大部份的線上戰友可能是同學或同事,因此,傳說對決也推出了「同事篇」和「同學篇」來針對不同族群訴求,甚至把對象放到「戀人」和「家人」。 《傳說對決》同事篇,輸贏別計較,開心最重要。(圖:YouTube) 比較有意思的是針對家人關係的訴求,一般而言,父母對於子女玩手機遊戲,頂多「不禁止」,但真的要做到鼓勵甚至是參與,是很困難的事,但在時代更迭的狀況下,家長的觀念也必須要跟著改變。 線上遊戲的主要族群還是偏年輕,特別是學生族群更是線上遊戲的主力目標對象。學生由於尚未獨立,因此住在家中而被父母「管教」的比例較高,除了要吸引玩家上線玩遊戲外,《傳說對決》更試圖幫玩家「解決」家長的干擾。 除了推出父子篇來「鞏固」父子感情外,還在2017年8月12日「812傳說日」的宣傳中,加入媽媽的角色,顯示傳說對決已將原生家庭當作是溝通的標的,這一個作法與其他線上遊戲主打目標族群和遊戲內容的宣傳方式有很大的不同。 春節是家人團聚的日子,《傳說對決》也掌握這個長假的時機點,結合春節氛圍一口氣推出數支廣告。首先,在放假前先以一支「善意提醒」的廣告揭開序幕,訴求「家人的關心,值得幾分鐘的暫停」,對象是遊戲玩家,但實際要打動的卻是家長,拿出對家長的「同理心」,提醒沈迷於遊戲的孩子,要在乎家人的關心。 坦白說,這支廣告對年輕的遊戲玩家並沒有什麼說服力,卻是一支對家長展開「善意」的宣傳,在眾多的線上遊戲中,先降低家長對傳說對決的「戒心」,當孩子在玩《傳說對決》時,反彈的力量就不會高於其他遊戲。 春節期間,《傳說對決》則是推出兩支廣告,第一支是小家庭的「圍爐」,抓住年節期間,家人都說些制式的「客套話」的刻版印象,訴求「今年,我們聊點別的」,「宣導」改善兩代關係,就要從「話題」開始,除了切中時下的狀況外,也試圖讓線上遊戲變成是餐桌上的話題。 接著是「拜年」的時機點,透過父母帶孩子到親朋家拜年的場合,提出「時代在變,年味不變」,藉由小孩們聚在一起玩線上遊戲的情景就像是父執輩小時侯聚在一起玩擲骰子一樣,雖然「情節」有點牽強,但目的很清楚,就是要告訴父母,時代不同了,不能要求孩子過著自己過去年代的生活,每個世代都有自己的過年娛樂,不但不要勉強孩子,反而要正面看待時代的轉變。 《傳說對決》的廣告拍的很簡單,雖然訴求人味,但沒有特別灑狗血要求深度,而是把意念簡單的傳達出去。以目標象的角度來看,玩家會覺得這個遊戲是跟自己「一國的」,都站在自己的角度來看世界,同時幫助自己跟家人朋友溝通玩遊戲的「正當性」,至於拉攏家長等「非」遊戲玩家,可能不會特別感動,但至少會覺得這支遊戲跟其他的遊戲有些不同,對於自家遊戲的推廣,總是一件好事。 線上遊戲的競爭也很激烈,因為每位遊戲玩家的「時間」都是有限的,不同遊戲之間是一個零合的競局,一旦玩家花了較多時間在一款遊戲,就一家會減少投入在其他遊戲的時間,因此,除了訴求自家遊戲的吸引力外,在遊戲以外的認同感,《傳說對決》算是比較有注意且在經營。 當然,這款遊戲是否會變成長青遊戲,還是要看遊戲本身的設計是否能讓玩家產生黏著度,但以行銷的角度,《傳說對決》的行銷方式,算是在線上遊戲中比較不同的,只要這款遊戲能持續維持下去,筆者倒很期待在未來不同的時節,《傳說對決》會拿出什麼樣的訴求來區隔這個遊戲市場。
share to Facebook share to Line
自我反省的「多芬」
(2018-02-12)真人實證,一直是多芬近年來的宣傳風格,不管是洗髮乳或是沐浴乳,採用素人證言的方式已變成是多芬的廣告風格。 FMCG(Fast Moving Consumer Goods,快速消費品)的商品,常使用的廣告手法有藝人代言和素人兩種,近年來另有一種介於中間的KOL(網紅、部落客),透過使用者的「驗證」,來說服消費者相信其效果。 知名藝人的目的在於其知名度,適用全新品牌或是競爭激烈的市場,由於需要爭取消費者的目光,同時增加對品牌的記憶,所以採用知名藝人來吸睛,雖然成本最高,但最有速效。 選擇代言藝人的標準,除了藝人本身的知名度外,更要考量藝人與商品屬性的合適度,也就是由這位藝人來代言商品,不會有違和感,因此,什麼樣的藝人最適合商品代言,要從目標消費者的觀點來看,因為代言人不只是為了商品代言,更要被目標消費者認同。 不過,同一位藝人可能會同時代言多種商品,因此,也要考量是否會因為代言人的代言曝光度太高,反而讓消費者搞不清楚是在幫那一個商品代言(若藝人有複式代言的狀況,通常品牌知名度高的商品會比較容易被記憶)。 此外,也由於藝人太過「知名」,所以在說服力上反而較低,因為消費者看到藝人就會直覺反應是「廣告」,因此,若是要溝通效果的商品,反而會因為藝人的「廣告印象」太深而被消費者產生懷疑。 KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)的效果在於其自身的擴散度。網紅、部落客或是一些專業人士與知名藝人相較,其知名度上的廣度較為不足,但KOL的特點在於其自身的影響力,讓知道、喜歡和相信這些KOL的消費者產生信任。 KOL是在某一群體或領域中的「意見領袖」,較能導引其followers(粉絲、跟隨者)的想法和行為,網紅與部落客畢竟不是常在螢光幕前曝光的人,所以在知名度的廣度上沒有那麼好,但卻更能發揮其「局部」的影響力,因此,若是商品的目標對象較為特定,或是想要較深度溝通,選擇合適的KOL是近年來常被使用的作法。 要使用KOL,就要有不單是廣告的想法,因此,在內容的呈現,就要考量KOL的屬性及特性,要順著KOL的特性發揮,其followers才會被自然影響,如果置入太多的商業訊息,甚至變成是廣告的作法,那麼使用KOL的目的就不見了。筆者曾撰文「網紅就留在網路上吧」來分享網紅的效果。 「素人」的作用是拉近與消費者的距離,讓廣告的「廣告感」降低,藉由素人與一般消費者的共通性,讓消費者在看廣告時較不會直覺的反彈。 一般來說,使用素人的目的就是希望消費者能「自然」接受,因此,用素人來使用商品,就變成是另一路的廣告做法,而且為了「證明」是素人,往往會把素人的職業和名字給標示出來以取信消費者。如果要使用素人,就要找「一般人」,如果挑選的素人太「出色」,也會被消費者視為是廣告而失去了使用素人的意義。 多芬洗髮乳近日在電視上推出新的素人證言廣告,廣告一開頭就告訴消費者不要被刻板印象給「框架」了。 廣告中找了幾位「不喜歡」多芬的「素人」,同時直接點出不喜歡的原因是太油和黏膩感,然後藉由一場「新品牌」的體驗,讓試用的消費者點出新品牌產品的特點,例如洗得很乾淨、柔順、滋潤、清爽等,然後答案揭曉,這些受測者使用的就是「新」多芬,而這些原本對多芬印象不佳的消費者,也紛紛表達對多芬重拾信心,最後廣告出示93%的受測者「盛讚」多芬柔順不黏膩。 推測多芬之前的銷售應該是碰到一些問題,或是發現消費者的負面口碑必須要處理,因此推出新產品配合這支新廣告。 多芬的品牌知名度和品牌力都不需多提,在面對使用者經驗與負面口碑時,改善商品是對的方式,只有商品改善才能說服有不好經驗的消費者重新嘗試多芬。而在宣傳新商品時,如果只說多芬出新商品,可能會讓有不良使用經驗的消費者更不認同,所以採用素人實證的方式來爭取消費者的信任。 以宣傳目的來說,使用素人證言是對的方式,但畢竟是「廣告」,所以消費者(特別是有使用經驗的消費者)在電視上看了這些素人的測試,心中可能只是半信半疑而不會全盤相信,而原本使用經驗不錯的消費者,卻可能會因此而重新「檢視」自己的使用經驗。在大眾廣告上使用素人來接近與消費者的距離,如果再網路上搭配一些KOL的證言,則更可以把新多芬的效果擴散出去。 在大眾廣宣(電視)的接觸度和接觸時間逐漸下降的情況下,加上消費者搜集資訊的能力增加的網路時代,電視廣告的效果被侷限在知名度,要再進一步說服消費者,就需要搭配其他行銷工具。 面對消費者資訊來源多元化及接觸時間破碎化的時代,多行銷工具的使用是必然的行銷方式,而且不同的行銷工具要彼此分工,從外而內不斷接觸和多次說服消費者,才能打開消費者的心,進而產生購買行為。在未來的行銷不只重創意,更重不斷的串連,因此,Campaign式的行銷創意,藉由不同的行銷工具展現,將會是未來不得不的行銷方式。
share to Facebook share to Line
無人商店的意義何在?
(2018-02-05)2018年1月22日,Amazon的第一間無人商店Amazon Go,在西雅圖開張,Amazon將這套無人化的技術稱之為「Just walk out」,全間店沒有店員,消費者只要在進店前用APP確認身份,然後入店取貨到出店,都被全店密佈的攝影機及感應裝置追蹤,離開商店後即會自動收到收據,並結合電子支付完成付款。 Amazon的第一間無人商店Amazon Go。 這是一個零售業的突破,但目的不只是為了節省人力(事實上,有許多人力還不能被取代,例如一些高價商品還是有人監控,因為被偷走的成本較高,還有就是補貨的人力,是目前無法被取代的),而是透過數據更了解消費者的購買行為,同時作為商品上下架以及與廠商談判的依據。 台灣的便利商店龍頭7-11,於1月29日在7-11總部開始對內營運,這間被7-11稱為為X-Store的無人商店,透過臉部辨識系統辨認消費者,透過icash結帳,與Amazon Go相較,雖然科技化的程度有些差距,最主要的是在結帳的程序。 X-Store的無人商店休息區。 Amazon Go不需要「結帳」,消費者離開商店即結算支付金額,而7-11則需要消費者來自己結算,同時許多過往店員執行的工作,還是得要消費者自己動手(例如煮咖啡、微波加熱),但不管是Amazon Go或是X-Store都瞄準著未來的新零售而來。 Amazon Go和X-Store都還沒有未來佈點的計劃,第一家店也還算是實驗性質,除了測試系統的穩定性外,同時開始模擬收集的資料分析,更重要的,是吸引其他零售業者的注意,提升其加入或購買這套無人商店模式的機會。 中國也有許多實驗性質的無人商店,在科技的成熟度上各有千秋,但最大的困擾還是來自於「人性」。在科技化的無人商店之前,在台灣也有一些「誠實商店」,同樣沒有人在顧店,而是靠消費者的誠實來付款,但多數都被人性所打敗,因為不付錢的比例太高,店家就會虧損。 位於台中市南屯區的楓樹社區誠實商店。 Amazon Go和X-Store都用了新科技來「避免」人性的貪念,從進店的辨識開始,消費者就被「追蹤」,要做壞事的壓力就會提高,甚至一般的消費者都會有被「監視」的感覺。 現在無人商店被報導的重點都是「無人」,但更重要的是數據的應用,透過數據更了解消費者的購買流程和決策過程,同時對照商品的符合度,進而帶動更有好的坪效,在有限的商場中放入高銷售的商品,進而帶動後端的物流體系,降低整體的開店成本,這些過往看不到的成本,會比單純的節省人事成本要重要的多。 Amazon Go的推出主要是與Amazon的線上零售搭配,完成通路的O2O整合,以Amazon的資源和版圖,推出實體店是未來必然的計劃,就如阿里巴巴集團也積極推動實體通路一樣,未來的通路不會只有電商,因為實體通路的「體驗」是電商無法取代的,唯有虛實整合互相分工,才能將銷售推到極致。 回說7-11的X-Store,除了應用一些新科技取代人力外,如果不能將其應用的技術加以推廣到其他零售通路,可能就只是個宣示,因為整間店的複製成本太高,不可能將台灣的5000家7-11一一改造,而且如果只為了節省人事費用,此一投入成本完全達不到這種效果,因此,7-11應該透過這間實驗店,逐步開放成實際的零售店面,讓更多的消費者進入,藉此展現系統的穩定性和實用性,才能起示範作用,吸引其他零售業者加入。 實體通路的存在意義在於「體驗」,當然也包括人與人的互動,無人商店由於沒有店員,因此,如何增加消費者在店內的購物經驗,會是需要被設計的,要讓消費者在購物的過程中,因為有接觸商品而對商品或服務有更多的體驗,如果消費者進到無人商店只是購物而沒有體驗,那麼跟在電商上選購的差異就不明顯,投入這麼大的資金打造而成的無人商店,就變成是叫好不叫座的科技試驗品了。
share to Facebook share to Line
從iPhone X銷量看B2B與B2C
(2018-01-29)蘋果(APPLE)公司將於2月1日公佈財報,各界都在期待,想要知道iPhone X的銷售狀況。 在此之前,iPhone生產大本營的鴻海富士康鄭州廠則傳出,今年的春節休假將遠高於過去,由上游供應鏈的反應,各界猜測iPhone X的銷售不如預期,故APPLE下訂的數量縮減,導致下游生產廠傳出減產的訊號。 鴻海富士康鄭州廠,使鄭州被稱為「iPhone之城」。(圖:chinaz.com) APPLE於去年11月公佈第四季財報,整體表現優於預期,但去年11月才上市的iPhoneX,銷售成績未能在第四季財報中呈現,所以在iPhone的銷售表現上僅略優於預期,但在Mac、iPad等其他商品的銷售表現則大幅成長,也讓APPLE交出一張漂亮的成績單。接下來的注意焦點,就放在iPhone X的銷售是否能撐住APPLE營收的好表現。 先不說iPhone X的銷量表現,筆者想以APPLE和富士康的例子來說明B2B與B2C的差異。APPLE是品牌商,同時是一個具有高知名度和高獲利的品牌,APPLE的產品有許多代工廠,能承接到APPLE的訂單,不只是有穩定的獲利,而且也是品質與技術的保證,即使APPLE給的毛利不高,但在品牌光環及數量的優勢下,APPLE的訂單仍是眾多代工大廠積取爭取的標的。 台灣許多技術很好的代工廠,在近年來成本不斷提高影響獲利的情況下,想要自創品牌以獲得較高的利潤,但立即會碰到三個問題: 要與其代工的品牌競爭,怕會影響代工生意。 沒有銷售通路,必須要重新佈建。 沒有與市場(消費者)直接交手的經驗。 ​ 任何產品都有其產業的價值鏈,而支撐這條價值鏈的就是最終購買的消費者。由於市場有競爭,所以各個品牌必須要在行銷上決勝負,但市場銷售的風險,亦由品牌商承擔,因此,當代工廠商羡慕品牌的高獲利,甚至覺得自己的技術才是品牌能獲利的主因時,必須要了解,品牌雖然會有高獲利,但也同時存在著高風險,一旦市場對產品的接受度不高,隨之而來的行銷成本與庫存成本,其壓力是代工廠商無法承受的。 回說代工廠商,一旦接到品牌的訂單,只要品質和交期上沒有問題,就不用擔心獲利,因為品牌一旦下單,就必須要支付代工廠商費用,即使商品銷售不出去,除非品牌商倒閉,否則代工廠的利潤是可以預期的。 一旦代工廠想要自創品牌,跟品牌商的競爭,最大的落差就是對市場的了解以及通路的佈建,這不是只靠產品力就可以彌補,代工廠最有優勢的是在生產技術,但生產技術與消費者需求卻不一定是對等的。 規格不代表需求,這是代工廠一直很難了解及掌握的,而這也是許多轉型品牌的廠商所忽略的,因為技術財是代工廠的獲利來源,但品牌賺的是市場財,如果對市場需求不了解,或是沒有正確的行銷觀念,光憑技術是無法在消費市場中存活。 回說APPLE的例子,即使iPhone銷售不佳,APPLE還有其他的商品線調度可以來支撐公司獲利,而其他單一產品或產品線較弱的品牌,一旦主力商品出了問題,就會導致嚴重的營業危機;而對代工廠而言,由於訂單不是掌握在自己手上,因此必須要投資在生產技術同時降低生產成本以爭取品牌的青睞,像鴻海透過規模擴大而增加競爭力,更是代工廠的極致。 一旦品牌的訂單減少,將直接衝擊代工廠的獲利,而代工廠的應對,通常是從降低變動成本(如人力)來渡過訂單空窗期,因此,品牌對於市場變化的應對是調整產品線,而代工廠對於訂單減少的應對是降低成本,兩者的風險自然與其獲利成正比。 筆者於iPhone X上市時即撰文「iPhone X銷售大預測」,即分享筆者對於iPhone X銷量的預測,雖然APPLE破天荒一次推出三支機種,同時挑戰消費者對手機價格的接受度,但銷量要超過以往有其難度,一來是iPhone X售價過高,二來是iPhone 8的產品差異不大,因此,要有好的銷量,必須要靠果粉的「忠心」,而第一季的銷售狀況如何,很快就可以從財報上揭曉了。
share to Facebook share to Line
台灣電動機車電池的規格之爭
(2018-01-22)一月初,經濟部宣佈在未來五年,將協助建立3,310座電動機車充換電站,並採用Gogoro的標準,同時開放民間申請建置,若採用Gogoro標準的充換電站,將由政府補助五成經費,而這些由民間設站的廠商,需要支付權利金給Gogoro母公司(睿能創意)。 消息一出,立即引起機車同業的抗議,雖然經濟部聲明電動車電池規格統一需經21家業者同意才會放行,但其他機車大廠並不領情,機車市佔率最高的光陽機車直接宣示,將向政府提出除Gogoro之外的第二套換電標準,同時邀請其他業者參與,一場電動車電池的規格大戰即將展開。 經濟部將採用Gogoro的標準,建立電動機車充換電站,引起機車同業的抗議。(圖:nownews.com) 台灣的電動車發展並不算快,最早由中華汽車推出的e-moving首先進入市場,但銷量佔比不高,而後Gogoro推出,起初由於售價過高,銷量受限,亦未引起機車大廠的注意。 筆者於Gogoro推出時即撰文「電動機車與手機的賣法一樣嗎?」指出,台灣電動機車的成功與否,受政府的政策影響甚大,Gogoro雖然以半價的做法想提昇銷量,筆者亦撰文「Gogoro打對折可以銷量倍增嗎?」指出,政府的支持和電池更換的商業模式,才是Gogoro的成長之道。 Gogoro於去年(2017)推出Gogoro 2,刻意壓低車價,配合政府的補助,價格帶已切入傳統機車市場,筆者亦撰文「要一飛沖天的Gogoro 2」,正面看待Gogoro的發展。近年來,隨著政府的補貼政策不斷,Gogoro的銷量大幅增加,引起傳統機車業者的重視,也開始發展電動機車,而電動機車最重要的心臟 - 電池,就變成了未來的決戰重點。 統一電池規格是台灣電動機車市場發展的正確決定,在有限的市場中,若還有多種規格,會讓不同的規格制定者成本更高,對於台灣電動機車市場的發展將會是兩敗俱傷的局面。 經濟部選擇Gogoro標準來開發充換電站,是基於現在電動機車的市場佔有率,加上Gogoro投入電動機車多年,也是值得鼓勵和支持;而反對者所持意見則是電池規格不應由一家獨定,剝奪了其他機車業者的市場競爭力,同時政府已補助Gogoro多年,若再以Gogoro的標準為基準,更有圖利廠商之嫌。 市場的規格大戰所在多有,像二十年前的錄影帶規格(VHS v.s. Beta),在市場上各擅勝場,也導致硬體廠商被迫分成兩派,生產兩種機型,消費者也只得選邊站,但兩者最終都被數位化的趨勢所打敗;電腦作業軟體主要是微軟的Windows和蘋果的Mac OS之爭,而手機的作業軟體則由蘋果的iOS和Google的Android二分天下。 規格不統一的結果,就是讓消費者和週邊配合廠商選邊站,若市場量夠大,還可以做分眾,但台灣的市場量不夠大,若還分成不同規格,則未必能支撐不同規格的存在。 市場法則下,軟體廠商宰制硬體廠商,是近年來的趨勢,電動機車的電池,就是電動機車的軟體,而這也是傳統機車廠商所擔心的,而且規格一但被Gogoro訂定,除了要付授權金外,生產電動機車的規格,也必須配合Gogoro,就像各大電信公司和中華電信的競爭一樣,總是在一個不公平的起點,這更是各大傳統機車廠商的心病。 台灣機車市場,主要還是三大傳統機車品牌掌控。(圖:chinatimes.com) 回說台灣的電動機車電池規格之爭,筆者認為政府和Gogoro應該要提出一個妥協的方式,畢竟台灣的機車市場,主要還是三大傳統機車品牌掌控,若得不到這些機車大廠的支持,Gogoro要獨攬台灣機車市場,將會碰到極大的阻礙,特別是在電池交(替)換站的設置,各品牌的通路是最快的資源,一旦傳統機車品牌各立標準,將限制了各品牌發展電動機車的市場規模,價格將居高不下,若一直靠政府的補貼,將不是長久之計,但各品牌能否在台灣發展電動機車的長遠觀點來協商,也要看各品牌的智慧了。
share to Facebook share to Line
吃鍋自備食材誰得利?
(2018-01-15)近日台灣的氣溫屢創新低,正是火鍋業的旺季,去年底,海底撈在台灣也宣佈可以讓消費者自帶食材(在中國的海底撈亦開放消費者自帶食材),這一「貼心」的舉動,卻造成了同業的不滿,認為會慣壞消費者,破壞了市場的遊戲規則。 去年底,海底撈在台灣也宣佈可以讓消費者自帶食材。(圖:udn.com) 此一消息至今半個月,倒也沒見那些火鍋名店的客人有因此減少,讓消費者自備食材之舉,除了是海底撈的行銷手法外,對消費者和同業會有什麼影響? 先談談台灣的火鍋同業,消費者選擇去餐廳消費,最主要是衝著店家的食材、料理和服務,特別是火鍋店,除了各店的食材外,鍋底和服務更是消費者選擇的重點,若店家在食材上有獨有的料理,是消費者無法自備的,事實上,開放消費者自備食材,影響不會有店家抗議的那麼大,同業的抗議,反而助長了海底撈的「親民印象」,對海底撈來說,又賺了一個額外的公關宣傳。 再說,火鍋店分為吃到飽和單點兩類,吃到飽的火鍋店就是以吃不完的食材為號召,因此,海底撈開放消費者自備食材的作法,對於吃到飽的火鍋店來說,是不會有影響;而其他單點食材的火鍋店,相對單價較高,消費者願意前往,就是衝著其特殊料理或服務,若說真有消費者因為這些單點的火鍋名店,因為沒開放自備食材就不去消費,也實在太小看台灣的消費者了。 回說消費者端,雖然在海底撈剛開放自備食材時,有許多部落客或消費者為了嘗鮮而自備食材前去,但長期而言,有多少消費者會自備食材前去呢? 先不說自備食材的「麻煩」,若真要省食材費用或是買自己想吃的,大可買鍋底回家即可,之所以會去海底撈,就是要享受和「看看」海底撈的特別服務(修指甲、按摩、川劇變臉等),真的自備食材前往的消費者只怕少之又少,同時,消費者也會有比較心理,應該沒什麼人想要因為自備食材而被他人看成是貪小便宜的人。 吃鍋的同時,也能享受海底撈的特別服務:川劇變臉。(圖:udn.com) 海底撈讓消費者自備食材的作法,在中國已行之多年,為什麼在台灣一開業時沒有推出呢?其原因有二:一來是海底撈從中國來台加上特別的服務,其宣傳力道已足;二來留些後手作為後續造勢之用,更可以讓勢勢延續,而12月底起,台灣的天氣開始變冷,正是火鍋的旺季,此時推出此一服務,與其說是搶客,不如說是公關造勢,讓想吃鍋的消費者,在選擇火鍋店時會想到海底撈。 同時,海底撈算是一家「難訂」的火鍋店,好不容易到了海底撈,有多少人還會自備食材而不享用一下店內的料理?而且,就算自備食材,對海底撈而言,雖然少賺,但來店的客人也不會只買鍋底而不加買一些店內的食材,因此,就算有自備食材的客人,也多了更多的客人組數與宣傳效果,實在是一個划算的買賣。 旺季的行銷推廣往往需要付出更高的成本,但若能有公關議題受到注意,不但可以降低宣傳成本,更可以創造出買不到的媒體效果,特別在網路行銷傳播力強的時代,公關議題發酵的效果,可能是媒體宣傳的數倍之強。 數位時代已不是過往的廣告時代,創造議題讓消費者注意而協助傳播,更是數位時代的重點,公關議題與數位的結合,更可以發揮出數位媒體的優勢。
share to Facebook share to Line
2018行銷趨勢
(2018-01-02)時序邁入 2018,先祝各位朋友新年快樂。 2017年,不知道各位朋友過得如何?全球的天氣進入極端氣侯,美國與北韓互相嗆聲,台灣的一例一休也爭議不止,但全球的消費趨勢仍不斷往前發展,相對的行銷作法,也得要不斷的更新。在去年的此時,筆者也對2017年的行銷趨勢撰文,並提出了以下三點: 1、數位行銷要擴散更要銷售: 數位行銷已成主流無誤,但數位行銷的目的還是要回歸到銷售的協助,在企業主嘗試過各種數位行銷工具後,自然要看到銷售的連結,加上經濟狀況沒有顯著回溫,消費者荷包仍緊的情況下,數位行銷已不是「工具」的使用,而是要看到實際的銷售結果。 2、網路影片盛行: 影片在2017年大行其道,但有別於過往的Youtube長篇影片或微電影,以各種形式製作的影片不斷翻新,網路影片與過往的廣告片有著不同的目的,引起消費者興趣而成為一個導引式的內容,不只是一支支明顯的廣告影片,加上各平台媒體的大力推播,影片為主導的時代已然展開。 3、數據的意義大於數據的數量: 大數據喊了多年,在2017年看到許多應用數據而找出常態與趨勢的應用,包括公部門與企業的運用,將數據所代表的意義加以應用,進而減少許多試誤的成本及時間。 2018年的行銷趨勢,會有那些變化與重點呢? 1、聯天機器人的應用: Chatbot已應用在如FB等許多網路平台,「聊天」的意思就是跟使用者對話,Chatbot透過事先設定的消費者關鍵字予以回應,可節省許多人工回覆的時間,而且可以24HR服務,這些都是Chatbot的優點,但輸入足夠且正確的關鍵字以免消費者「失望」,就變成是一項重要的工程,隨著Chatbot的程式愈來愈多,使用Chatbot來做網路活動(回覆)的案例也不斷出現,筆者也預估,Chatbot應用在2018年的行銷活動中的例子會愈來愈多。 Chatbot透過事先設定的消費者關鍵字予以回應,可節省許多人工回覆的時間。(圖:kknews.cc) 2、Campaign式行銷執行: 整合行銷是行銷溝通的基本觀念,但隨著網路發展,消費者接觸的行銷工具破碎化,近年的行銷(特別是數位行銷)過於著重在單項工具的表現,也由於數位工具的各自發展已到了成熟的階段,行銷最重要的「整合」概念將會被重視。即使是使用單一的行銷工具(例如臉書),都會有一個Campaign的核心概念來操作成系列的行銷活動,而非是單次的貼文操作,跨媒體的整合將更緊密,讓不同行銷工具的角色更加突顯。 3、網路媒體主流確立: 雖然電視媒體的接觸率仍高於網路,但以網路為中心的行銷操作將被確立。過往的網路媒體被使用的比重雖然已大幅增加,但許多品牌仍以電視廣告與影片為重心,網路擔負著側攻的角色,但隨著網路媒體的成熟,加上各品牌使用網路媒體已有相當的火侯,以網路為中心的行銷模式將開始建立,未來的行銷思考將以網路為中心,思考在網路上如何取得擴散的優勢,亦會是行銷思考的主軸。 4、實體通路復活: 電子商務的盛況方興未艾,但實體通路的角色會被重新定義及突顯;網路購物的比重和金額會繼續增加,但實體通路將在「銷售」外扮演更多「體驗」的角色。網路購物的熱潮也帶來了消費者對於實體商品「熟悉度」的需求,透過實體通路的體驗後再購買,會是許多消費者的選擇,加上實體「逛街」的快感也是電商通路無法給予的,因此,實體通路不但不會消失,而會扮演著超過銷售的責任。 網路購物的比重和金額會繼續增加,但實體通路將在「銷售」外扮演更多「體驗」的角色。 5、AI的發展可能性: AI是近年來常被提及的科技發展,整合了數據的人工智慧,已逐漸取代了許多人力工作,而行銷是一份需要人腦思考及應變的工作,AI的發展會在行銷上怎麼被應用?甚至是否會取代部份行銷人的工作,值得觀察和注意。 AI是近年來常被提及的科技發展,整合了數據的人工智慧,已逐漸取代了許多人力工作。(圖:forbed.com) 2018年的台灣可望會是個谷底翻身的態勢,在消費者開始重現消費活力的同時,如何爭取到消費者的目光,會是行銷的重點與目標。
share to Facebook share to Line
精準行銷就是一種歧視
(2017-12-25)美國最大的通訊及媒體工會CWA(Communications Workers of Amreica)與三名勞工在12月20日控告Amaxon、T-Mobile、與FB等上百家企業歧視年長的就業人口,因為這些企業在臉書刊登的招募廣告,都只鎖定年輕人。CWA舉例,T-Mobile透過臉書招募全美門市店員的廣告,只針對18-38歲的用戶投放,而Amazon的招募廣告的投放區間也針對18-55歲,臉書自己的員工招募廣告也只限定21-55歲的用戶,這些招募行為違反了美國聯邦與各州地方的法令,因為相關法令禁止具年齡歧視的招募廣告,CWA認為這些企業剝奪了年長者的工作機會。 筆者不清楚美國的法令,因此在法制面上不能加以評論,但若以行為面來說,這些企業所做的,只是在節省供需雙方的時間。不同的工作會有不同的人員需求,年齡即使不被明確指出,但的確是職場中會被主觀判斷的因素。企業主徵人,當然希望能在短時間找到適任的人,而求職者或轉職者,自然也希望能碰到合適的工作機會,一展所長。所謂的工作機會,是提供給「符合條件」而且「準備好」的人,若是自己不符合徵才企業的需求,即使看到再多徵人廣告,也只能視而不見。 臉書等媒體的廣告投放都已走上精準投放(Targeting),意即由廣告投放商選擇投放的變數,例如性別、年齡、行為等,而臉書更是精準投放的翹楚(臉書有用戶許多「自願」提供的人口統計變數和行為變數),在廣告優化的前提下,找到合適的受眾,是優化的基本前提,因為跟不對的人接觸,也只是對牛談琴。 求職廣告自然也是廣告的一種,就像是104等台灣的徵才網站,同樣提供一些篩選條件,供求才和求職雙方能更有效的配對,因為供需雙方有各自不同的需求,如何將開條件和符合條件的雙方配對,就是求職網路平台的最大功用。時間成本是供需雙方同時都要負擔的,如果配對雙方的條件不符,那麼就是浪費彼此的時間,若能在廣告接觸時就能有效的篩選,自然可以節省許多試誤的成本。 回說CWA對各企業的指控,或許在法條上,限制年齡的投放違反了工作權益的法條,但事實上,如果企業在篩選人才時,本來就有年齡限制,即使在廣告中不說出來,收到求職者履歷表時一樣會予以剔除,對於不符合條件的求職者來說,看似沒有被歧視,但在基本的關卡就會被刷出,如果在投放廣告時不加以挑選,在廣告中又不能直接說出年齡的限制,超出年齡的求職者只是多花了時間丟了一封求職信,而徵才業者也多花了時間刪除一封求職信,如此的結果,似乎對於就業的平等沒有幫助。 市場供需自然會取得平衡,即使設定條件的廣告,也未必會找到一個最適合的求職者,因為有許多接觸的變數會影響,例如時間、主觀判斷等,因此,設定求職廣告條件,只是業者希望縮小範圍,減少徵才的時間,就像是一般的廣告投放,也希望藉由廣告投遞的優化,不斷降低成本,雖然可能會因為設定範圍而錯失部份的目標對象,但比起接觸到更多不適合的目標對象,設定條件的精準投放,本來就是一種歧視,但對於供需雙方,都會是降低彼此搜尋成本的必要之惡。
share to Facebook share to Line
全聯福利中心的行銷差異
(2017-12-18)天氣漸冷,一波一波的冷氣團襲來,又是火鍋的旺季,除了去擠排隊名店外,買個湯底回家煮,也是一個吃好料的方法。許多火鍋名店,很早就在連鎖賣場販售湯底,但對各實體火鍋店來說,在連鎖賣場販售湯底,只能算是「副業」,所以也不會為了湯底而使用較多的宣傳資源,但對賣場而言,只要消費者願意買湯底回家自己煮,那就代表會在賣場購買其他的火鍋料,因此,湯底對於火鍋名店而言,只能算是個額外收入;對賣場而言,卻是帶來商機的基本要素。 全聯福利中心自2016年起,推出全聯火鍋祭,當年即以「火鍋名店在你家」的概念,藉由滿堂紅、山頭火、海底撈等火鍋名店的湯底,來吸引消費者上門,加上湯底的促銷,引起一波湯底購買的熱潮。 今年全聯續推火鍋祭,但策略有些改變,去年以火鍋名店的知名度來吸引消費者上門,但今年則以「全聯自己」是湯底名店的綜合賣場角度出發,以吃火鍋的「時機」來訴求,並以廣告文案來吸引消費者的注意與玩味。這兩年的全聯火鍋祭,在行銷策略上有何不同? 2016年以火鍋名店為主打,是藉由火鍋名店的知名度,來吸引消費者注意,特別是去過這些火鍋店,或是聽其名但嫌人多的消費者,對於吃名店火鍋可以在家自己煮,會產生一定的興趣,但在這個行銷策略下,全聯福利中心是「配角」,就是個代售火鍋名店湯底的通路,消費者上門與否與主打商品的火鍋店是否「夠力」有關;但2017年的訴求方式,則是以全聯福利中心告訴你一個食用火鍋的時機,透過文案的連接,帶出各種火鍋口味,雖然在各種火鍋口味後方,都有出現三家火鍋名店的包裝,但秒數即短,顯然不是給消費者看的,頂多是對廠商有個交代,但今年的行銷作法,會吸引想吃火鍋的消費者去全聯找找看有沒有自己想吃的火鍋湯底。 全聯火鍋祭兩年的行銷策略,可看做是商品行銷或是品牌行銷的差別。商品行銷是以商品力本身來吸引消費者,對通路而言,販售知名商品的品牌吸引力,就是一種商品力;品牌行銷則是以通路「品牌」為號召,建立消費者購買某「類」商品的認知,進而到通路去選購商品。 以商品力來主推,好處是可以聚焦於商品力的特色,但以不同商品各個擊破,一來是只能吸引到部份對商品有偏好的消費者,二來是要為不同商品投入行銷資源;但若形成品牌力的行銷,就會讓消費者因為認同「品牌」而去選擇商品,一旦品牌大傘打開,就會吸引到更廣的消費族群。 以汽車業為例,佔有率近四成的TOYOTA,就是因為品牌獲得信任,因此,購車的消費者會以先去TOYOTA看看有什麼車適合自己的想法去賞車;運動商品的NIKE也有品牌優勢,購買球鞋的消費者,也因為認同NIKE這個品牌而去NIKE的門市選購球鞋。 一旦品牌力成型,商品力就會被加乘,因為消費者已經為了品牌而來,看到品牌旗下的商品會有先天的偏好,但品牌力非一蹴可及,還是要先有商品力的溝通被消費者認同,才能累積成對品牌的認同,一旦品牌力成型,行銷的溝通也會更多元而且有先天優勢了。 回說全聯火鍋祭,兩年販售的火鍋湯底或許差異不大,但因有著不同的行銷想法,若今年的銷售能超過去年,扣除兩年氣溫的差異天數外,也代表了全聯火鍋祭讓全聯福利中心已成為一個購買湯底的主要通路的驗證。
share to Facebook share to Line
共享經濟的下一步
(2017-12-11)中國共享單車出現倒閉潮,今年以來,已有悟空單車、町町單車、酷騎單車、3V Bike、小藍單車和小鳴單車等六家倒閉,呈現了共享經濟的另一面。自從UBER、Airbnb等商業模式出現,「共享經濟」一詞成為近年來熱門的創業方向,除了共享單車外,中國還有共享雨傘、共享籃球等「匪疑所思」的新型態創業,但能成功者屈指可數。 今年8月,3000把共享雨傘現身北京街頭。(圖:yuzhigui.com) 共享經濟源頭之一的UBER,自2009年創立以來,連年虧損,2016年的UBER,在還沒算進中國業務出售給滴滴打車的獲利前,虧損金額是28億美元,而UBER在中國市場的虧損一年超過10億美元,雖然UBER的營收仍在成長,但在連續虧損的情況下,連一向支持的投資人都開始產生懷疑。而成立更早的Airbnb則在開業第九年後(2016年)開始獲利,同時計劃將單純的房屋分享平台的商業模式,轉型為一個全領域服務旅遊平台,提供消費者一站式服務,包括短途旅行食宿、酒店預訂、航班和淪車租賃。 筆者於7月撰文「OBike的共享經濟」,點出許多新型態的創業打著共享經濟的名號,但實際上並沒有「共享」之實。共享的原意是指「閒置資產」拿出來做商業收費的分享,而不是「刻意」做出商品以共享名義行「租賃」的商業行為。放眼看看各種「共享商品」,也只有Airbnb和UBER算是共享。但為何立意良好的共享經濟,卻難以獲利呢?又為什麼沒有獲利的典範,卻仍有許多資金投入共享經濟呢? 先提一提「真的」共享經濟如何成功?任何一個商業模式要成功,就是要收入高於成本,而且讓收入能穩定成長,成本逐步降低,以提高獲利率。Airbnb和UBER都是發展出一個交易平台,在本身無資產的情況下,透過交易平台將「有資產」的供給方和有需求的消費者串連起來,其關鍵在於平台使用的便利性,以及交易成本低於供需雙方透過傳統方式交易所需付出的費用,說穿了,就是一個新型態的「通路」。筆者一向不喜歡在許多新創名詞上打轉,因為新名詞讓人迷炫,但卻忘了其背後的關鍵。 Airbnb和UBER就是訂房和叫車的「通路」,以網路交易平台促成供需雙方成交,是在這個數位時代的一種電商通路,不是嗎?那為什麼Airbnb開始獲利,而UBER仍繼續虧損呢?可以從以下幾點比較: 1. 成本支出: Airbnb的平台所需的複雜度比UBER單純,因此,更新和維護成本也較低,而且UBER為了切入市場,採取補貼策略,在成本支出上更是沈重的負擔。 2. 進入障礙: Airbnb基本上對租屋市場而言是提供了新的供給,而且不涉及任何特許法規,而UBER是跟原有的計程車市場搶生意,因此受到許多國家法規的限制,而現有計程車業者的反彈也更大。 3. 規模經濟: Airbnb的消費者來自全球,而UBER的消費者限制在提供服務的區域,因此,當Airbnb多年下來累積的消費者已漸形成可獲利的規模經濟,使其抽取房租佣金的營收足以支撐其系統更新和維護成本,就會開始獲利,而UBER的補貼政策一直無法達到損益平衡,又在各國政策限制和計程車業者反彈的因素下無法擴大市場,要想獲利真的很難。中國市場的網路叫車本就很成熟,而中國又是個重要的新興市場,UBER在中國市場根本佔不到便宜,故而將中國市場的經營轉售,在失去中國市場後的UBER,對於獲利更是雪上加霜。 至於其他打著共享經濟名號的新創業者,像是中國的共享單車、共享雨傘等,本來就不是一個獲利的商業模式。已發生倒閉潮的中國共享單車,一來是車輛的管理和維修費用極高,二來是中國消費者的使用觀念和公德心尚不足,第三是相同的模式已湧入太多業者,都是中國發展共享單車的不利之處。 那為什麼有那麼多共享單車業者加入?其實都在玩一個資本遊戲。藉由共享經濟的大帽子,讓這些業者容易獲取資金,而消費者使用的押金,又是另一筆資金收入,只要撐的夠久,資金就會不斷加入,但到最後投資者和消費者要拿回付出的錢,可能都很困難。 台灣的YouBike是不一樣的經營模式,由於有政府的支持,在借還車的規劃都比後來加入的OBike要好的多,而且YouBike的車況維持的很好,租用費用也不貴,很容易受到使用者的歡迎;OBike雖然打著無椿式借還車的便利性,但要挑戰消費者的公德心,以及已經有市場口碑的YouBike,是真的想在台灣獲利,還是希望能以共享經濟之名吸收資金?就看Obike接下去要怎麼應對市場的反應。 共享經濟是一個很好的「概念」,但被商業化後,就變成是一個集資的「口號」,若沒有更實際的商業模式(獲利模式),是無法用只享的說法就能獲利。Airbnb已經開始轉型,由過往累積下來的消費者基礎,發展更多元的服務,甚至自己推出品牌公寓,讓房客可以透過Airbnb轉租給其他人使用,此舉的意義是Airbnb開始擁有自有「商品」,一如許多實體通路一樣,藉由通路的集客優勢而增加收入。到底什麼是共享經濟?重點在於平台累積的消費者資料,而不只是「共享」的口號。 Airbnb與房地產商合作,推出自己的品牌公寓。(圖:hksilicon.com)
share to Facebook share to Line
打擊空污不能只治標不治本
(2017-12-04)近日來空污指數頻頻爆表,引起民眾的危機意識。過往每每到秋冬之際,伴隨著東北季風而帶來的中國霧霾,往往被認為是台灣空污的主因,但事實上,台灣有七成的空污是自產的,台灣空污來源,境外污染(含中國的霧霾)佔30%,台灣自己的工業污染佔了50%,交通空氣污染和其他污染源則佔20%,顯示台灣最大的空污來源,其實是境內自己造成的。 台灣中南部的空污又比北部嚴重,這與南部的重工業與較多的機車數量有關。根據高雄市環保局統計,今年以來,高雄市空氣品質指標(AQI)已有六十六天達到對所有族群不健康等級的「紅害」,其中光是十月及十一月就超過十天,據高雄市環保局的說明,高雄的污染源有三分之一來自境外、三分之一來自外縣市、三分之一則為高雄本地產生,而高雄本地的污染,交通源(汽機車)與固定源(工廠)各佔38%,是最主要的空污來源。 高雄沿海石化業工廠林立。(圖:udn.com) 高雄市政府於十二月一日至明年二月二十八日的三個月內,凡搭乘高雄市公車、公路客運、輕軌與捷運,持電子票證可免費搭乘。依高雄市環保局估算,此舉將動用空污基金約兩億一千萬,預估可減少汽車用量八十六萬次,機車減少兩百五十九萬輛次,可以減少二氧化碳一萬六千多公噸。高雄市宣佈三個月大眾運輸工具免費後,其他縣市的跟進意願不一,而學者也批評此舉的效果有限。 為減少空汙,12/1至明年2/28三個月內,民眾可持電子票劵免費搭乘高雄市大眾運輸。(圖:udn.com) 解決問題要找到問題的根源,不管是學者的評估或是高雄市政府自己的說明,汽機車的空污雖佔了一定的比例(依高雄市政府的數字推算,佔了空污源的10%左右),但卻不是主要的空污來源,高雄市最大的空污來源,還是工業污染,而高雄市政府推出的解決辦法卻是在12-2月的大眾交通工具免費,對於空污的減輕,雖然會有些微幫助,但只怕減少的量不會太多。 中南部的大眾運輸工具沒有北部方便,雖然高雄近年來做了許多努力,但民眾以汽機車代步仍是南部的主要交通工具,民眾之所以沒有選擇大眾運輸工具的原因並不只是價格,而是方便性,因此,免費三個月的措施,主要還是讓本來就以大眾運輸工具的民眾享受到免費的搭乘,要能增加使用率,還是得解決根本的便利性。 筆者查詢高雄市的汽機車登記數字分別為90萬輛及200萬輛,還不計算其他縣市開來高雄的汽機車(以高雄市的位置,應該進來的車會比出去的車多),以高雄市環保局自己的預估三個月的汽機車減少量,看起來兩億多的預算所能發揮的效果的確有限。 政府推動搭乘大眾運輸工具是對的作法,但大眾運輸的便利性是基本,台北市也是在捷運網絡完成後才有顯著的影響;而為了空污以免費搭乘大眾運輸工具來「短期」解決,而沒有針對「長期」空污的工業廢氣提出解決方式,或是針對抑制汽機車提出一個解決方法,只是展現了企圖,但沒有實際作法。 要解決汽機車排廢及工業污染的確不是一朝一夕之功,而且其中的利益和民生經濟發展的關係更糾結其中(重工業和火力發電廠等),但解決問題要對症下藥,如果不是針對問題的關鍵去分析和解決,而只在問題的表面打轉,或是做些方便做的事,就碰觸不到問題的核心,對於問題的解決當然就事倍功半。如果擔心沒做事會招來民怨,但又無法做有效的動作,就要對問題做全盤分析和解釋,說明清楚目前無法執行有效作法的原因,將資源省下來用在更有效的工作上,也比徒有形式,浪費了公帑而得不到效果要來的好。
share to Facebook share to Line
好市多的黑色購物節為什麼黑了?
(2017-11-27)今年好市多(Costco)將美國的黑色購物節搬進台灣,在11/24展開為期三天的好市多黑色購物節,引起了不小的話題,也引發了不少的爭議。 先來介紹黑色購物節,大家比較常聽過的可能是「13號星期五」,英文也有人翻做「Black Friday」,而13號星期五在西方世界被認為是不好的,所以只要某些月份的13號是星期五,就會被認為是不幸、不吉利的日子。 但事實上,黑色星期五(Black Friday)與13號星期五是不同的,有一說黑色星期五是指發生在1869年9月24日美國發生的金融危機,因為是星期五,所以被稱為黑色星期五。但更普遍的說法是感恩節的後一天(由於感恩節是11月的第四個星期四,所以後一天一定是星期五),是聖誕購物季的開始,各個商家都卯足全力要搶奪消費市場大餅,推出高額的折扣,那為什麼是黑色呢? 對店家來說,記帳數字若是負數為紅字,正數為黑字,因此,店家都希望從當天起能提昇獲利,所以叫黑色星期五;而對消費者來說,由於店家的促銷會吸引大批的消費者搶購,因此交通和人潮都會變得很擁擠,尤其是排隊的結帳人潮,更是要等到昏天暗地,實在是「黑」到不行,因此,當天被稱為黑色星期五。 不管起因為何,感恩節後一天是賣場的促銷日已是美國、加拿大等西方國家的「傳統」,在台灣剛剛被中國的「雙11」洗禮,一些電商和賣場也跟著西方的黑色星期五展開促銷,十一月可說是台灣消費者的購物月。 美式大賣場COSTCO(好市多)基於美國血統,在這一波的黑色星期五操作最給力,其實去年好市多推出電商時,就曾推出一波黑色星期五的促銷活動試水溫,今年則加上實體通路,讓台灣的消費者體驗一下美式黑色星期五的威力。 如同美國商場一樣,黑色星期五的主要促銷內容是機密,在開店前是不對外透露的,而好市多在網路電商上提前公佈141種好康商品,更引起消費者的興趣。在媒體的強力造勢下,好市多原規劃從11/24開始一連三天的「黑色購物節」,在第一天就造成轟動,還有進場的消費者現場實況報導促銷品項,但除了造成消費者大排長龍的抱怨外,各店的交通都大打結,原是一個很成功的促銷活動,但卻形成一些負面爭議,也讓原本三天的黑色購物節,在11/24當天就宣佈提前結束。 好市多黑色購物節吸引大批民眾前來消費購物,造成收銀檯前大排長龍。(圖:money.udn.com) 好市多黑色購物節的爭議主要有二:一是消費者覺得跟預期的折扣幅度和促銷品項有落差,辛苦排隊人擠人,但沒有看到自己想要的商品降價;二是辛苦的交警抱怨好市多沒先做好安排,明知人潮眾多,卻沒有事先請義交指揮交通,讓交警們臨時趕赴現場,增加了額外的工作負擔。 交通的部份屬事前的活動細節規劃,筆者就不加以評論,而對消費者而言,好市多首次舉辦黑色購物節,有其吸引力,而且美國的黑色購物節折扣都很大,更讓台灣的消費者期待甚高,但一進賣場,熱門的商品數量大限,想買的商品沒有折扣或折扣太低,跟美國的黑色購物節相較,為什麼會有這麼大的落差呢? 原因之一,當然是因為經驗不足,在台灣首次舉辦這樣的活動,不確定民眾的反應,因此在規模上會有所限制,包括廠商願意提供和配合的品項及折扣,都會有所保留,但經過今年的經驗,明年的黑色購物節將會更精采,而且預期其他賣場也會跟進,一場實體通路的購物節將可能與雙11的電商購物節相抗衡(其實兩個購物節都已是虛實通路參與),對消費者自然是有更多選擇,但對整個零售業是否是件好事,還有待觀察。 筆者在雙11後撰文「雙11誰得利」,說明了這種通路的大型促銷,對品牌而言常是賺了面子失了裡子,但在這種市場氛圍中,又不能缺席,因此,通路的折扣戰對品牌來說是又愛又恨,隨著各種通路折扣戰愈來愈多,甚至都已是聯合作戰(例如百貨週年慶、雙11、雙12、黑色購物節等),品牌幾乎被迫全面迎戰,利潤卻未必能跟著增加,而消費者也會因為一年到頭的折扣時機愈來愈多,造成購買愈來愈集中在有折扣的時間,對於品牌來說,更不是一件好事。 過多的折扣,也讓商品的「價值」愈來愈不被重視,行銷變成是價格戰,只能說在激烈的通路戰爭中,被犧牲的,往往都是品牌長期的努力,長此以往,願意經營品牌價值的品牌愈來愈少,而改以價格競爭,但低價來自於低成本,為了降低成本,勢必影響品質,長期的影響,更是在各種購物季後,真正讓經濟「黑」掉的危機。
share to Facebook share to Line
數位奇點獎共379件作品參賽 O2O、AI、AR/VR創新應用技術登場
(2017-11-22)「行銷團隊如何有效運用平台、分析數據與掌握技術應用的解決方案,將影響創意的激盪及與消費者的互動體驗。」DMA理事長、同時也是第一屆數位奇點獎執行長邵懿文表示,DSA數位奇點獎著重鼓勵的是創新,所以首度創立了《創新應用技術類》,台灣做為資訊科技重要的硬體製造基地,如何將這股力量延伸至數位應用服務,是數位產業重要的轉型思考。DMA做為國內最有影響力的數位行銷協會必須擔負起產業的責任,透過DSA數位奇點獎的舉辦,我們要協助產業人才發展並鼓勵跨領域的交流以及建立產業指標。 檢視今年參賽報名的狀況,DMA秘書長盧諭緯表示,雖然創新應用技術類的總件數,仍少於數位創意與整合行銷兩大類,但令人興奮的是包含AI應用、AR/VR應用、數據應用、互動裝置等全新獎項今年都有作品參賽,唯一例外的是IOT應用獎,本屆沒有作品參賽。這反應了在台灣推動IOT物聯應用的風潮中,現階段焦點還是在基礎建設架構與硬體產品的開發,「從全球的發展來看,IOT讓所有的裝置都能互動,背後的意義在於透過數據的收集以達到個人化服務的目的,今年雖然沒有作品,但這必然是未來科技人與行銷人驅動的方向,非常期待明年將會有作品參賽。」 「數位奇點獎」即日起將展開初審工作,數位奇點獎網站上也正式公布了包含45位初審評審與27位複決審評審,總計共72位由廣告主、業界與學界中具有專業知識經驗所組成的大評審團名單。 邵懿文指出,為使首屆評審工作就能達到國際水準,特別邀請全球最大的數位顧問行銷公司安索帕(Isobar)全球執行長林友琴擔任評審團首席顧問,在複決審評審組成上,則力邀國際知名Party創意公司紐約設計總監室市榮二、曾任法國坎城創意節評審的上海利歐副總裁劉陽、生米組成創辦人暨首席創意長沈翔、W創始人李三水、安索帕馬來西亞執行創意總監廖翔延與小米廣告銷售部營銷中心總經理鄭子拓等海外知名行銷人共同參與評審工作。 國內部分,除了多位重量級來自於數位行銷界專業的評審之外,評審團中也邀請了包括來自學界的台灣大學創創中心執行長曾正忠、台灣科技大學資管系特聘教授盧希鵬等、產業界的台灣金融分析專業人員協會名譽理事劉奕成、台灣AR/VR協會秘書長謝京蓓、使用者經驗協會理事長蔡志浩,廣告主的部分則邀請了台灣萊雅營運行銷協理蔣廷欣、中華電信行銷資深協理常家寶與和碩團隊設計總監李政宜等一起共同投入參與。 「多元的評審組合,會把我們的視野拉高,也讓好作品的影響力可以更深遠,建立起創意的指標。」邵懿文期許。 「數位奇點獎」將於12月4日公佈複決審入圍作品名單,12月21日於艾麗酒店舉辦奇點論壇與頒獎典禮。各項最新消息,將於「數位奇點獎」活動官網公布。 初審評審團名單 (一)數位創意類評審 李宗柱-夢之怪物創辦人暨創意總監 張達志-穿透力創意行銷創辦人暨創意長 李實衍-聯樂數位執行創意總監 吳慶彬-智威湯遜廣告公司數位長 施婉妮-橘子磨坊業務營運副總經理 周允玉-安索帕股份有限公司總經理 張 玫-Wonderman董事總經理 林芳璟-騰訊國際業務部香港及台灣辦公室台灣區協理 盧人瑞-凱絡媒體數位行銷總經理 簡志憲-實力媒體策略業務總監 文雅慧-電通國華群創意總監 郭睿杰-奇禾互動行銷創辦人 張怡琪-政治大學助理教授 尹國賢-導演 賴治怡-坎城國際創意節台灣官方代表台灣創意週策展人 (二)技術應用類評審: 洪啟仁-Netbooster台灣區總監 劉至剛-urAD優愛德執行長 林宏儒-勝義科技共同創辦人暨執行長 黎榮章-亞洲指標數位行銷顧問公司創辦人 曾盈學-米蘭營銷策劃股份有限公司科技長 朱以方-微軟資深產品行銷經理 丁俊宏-第五代虛擬科技股份有限公司(VMFIVE)執行長 黃亮崢-數位時代創新長兼數位主編 楊懿珍-摩奇創意副總經理 梁凱智-經緯廣告科技股份有限公司執行長 曾正忠-台大創創中心執行長執行長 谷 圳-財團法人資訊工業策進會網路智慧中心副主任 楊文澤-脈動心聯執行長 許世杰-酷米移動傳媒創辦人 李政宜-和碩設計團隊總監 (三)整合行銷類: 溫慕垚-seesaw創宇數位股份有限公司執行長 周守珍-痞客邦PIXNET執行長 利啟正-Google 台灣香港行銷副總經理 劉于遜-巧克科技新媒體有限公司CHOCOLABS共同創辦人暨執行長 邱瀅憓-Yahoo/Oath媒體傳播事業群副總經理 徐子睿-TVBS業務部總監 溫 成-ETToday製作部資深總監 陳建弘-巴哈姆特執行長 張簡上熙-統一數網業務總監 王之杰-商業周刊總編輯 劉奕成-台灣金融分析專業人員協會名譽理事 陳明明-KKDay執行長 黃玲憶-朋百溝通國際總經理 許婕穎-小三美日總監 蕭政華-樂屋網總經理 複決審評審團名單(依姓氏筆畫排列): 王 興-Oath台灣董事總經理 沈 翔-生米組成Ricelebrate首席創意官兼執行合夥人 李三水-W創始人 李鍾彬-iStaging宅妝股份有限公司創辦人兼CEO 倪炎元-銘傳大學專任教授兼傳播學院院長暨傳播管理學系主任 周麗君-台灣電通創意長 吳琬瑜-天下雜誌總編輯 邵懿文-電通安吉斯集團台灣數位長、DMA理事長 范日奎-勤業眾信設計顧問 倫潔瑩-Facebook大中華區Head-of-Creative-Shop 室市榮二-日本Party NY設計總監 常家寶-中華電信總公司行銷資深協理 張志浩-奧美互動行銷 亞太區副總裁 張志弘-Vpon威朋大數據首席營銷官、DMA榮譽理事長 陳琦琦-米蘭營銷策劃股份有限公司共同創辦人
share to Facebook share to Line
讓網紅就留在網路上吧!
(2017-11-20)近年來,網路盛行,「網紅」成為一種流行,網紅經濟油然而生。網紅是網路紅人的簡稱,意思是在網路上被眾人週知的紅人。網路上有許多「知名人士」,許多品牌想借著這些在網路上有影響力的人士,來推廣自己的品牌和商品,這些網路名人又被稱為網路的意見領袖(Key Opinion Leader, KOL),意思是在網路上能影響許多人(粉絲)的人物。 初期,網路上的KOL是指在一些專業領域上有知名度的人士,藉由他們在各自專業上的代表性,來影響「相信」這些專業人士的粉絲。隨著網路的多元化,KOL的數量也開始增加,「部落客」成為網路的新寵。近年來部落格平台愈來愈多,部落客的人數也暴增,而且分類愈來愈細,只要是能吸引到「粉絲」的主題,都可以培養出許多部落客。部落客原以文章見長,後來更有圖文部落客、插畫部落客等,以各種不同的表現方式,來吸引粉絲的閱讀和忠誠度。 選擇KOL的基本原則,是了解目標對象的偏好,先從「屬性」中篩選合適的部落客或專家,再來觀察其流量(包括部落格和粉絲頁的流量),而跟KOL談合作,特別是跟部落客,首先要尊重部落客下筆的角度,因為粉絲之所以會相信或喜歡部落客的內容,是因為部落客的撰文方式或圖像內容,一旦因為商業目的而扭曲了部落格的風格,就失去了找部落客代筆的意義。 許多品牌做慣了「廣告」,對於內容有太高的「控制慾」,雖然希望透過KOL來影響消費者,但又見不得圖文內容中提及自家商品的比例太低,把「口碑」變成「廣告」,被消費者一眼就看出,這就失去了找KOL的目的。如果真的想要控制露出內容,那麼就選擇廣告工具,做廣編稿就行了。 網路行銷又被稱做內容行銷,跟過往傳統媒體的差異,就在於廣告和內容的差別。廣告是廠商語言,以廠商的角度來跟消費者溝通;而現在的消費者已經不喜歡被廣告左右,因為資訊的搜集容易,消費者會相信自己搜尋的內容,而不會輕易相信廠商的廣告,而所謂的內容,則是要引起消費者興趣,願意閱讀甚至傳播,如果要達到這個目的,就不是過往廣告的做法可以達成。 日前電視上播出一支「台糖蜆精」的廣告,請了網紅「這群人」來代言。網紅與KOL的差異,在於其對粉絲的「表現方式」。網紅的傳播方式比較「娛樂性」,以輕鬆恢諧的方式來吸引消費者的注意,與過往的KOL相較,網紅缺少了些專業感,但多了份親近性,像「這群人」和蔡阿嗄等網紅,以短片的方式來呈現某一個主題,以恢諧的表現來吸引消費者的注意,當粉絲數量增加,就有品牌想藉由這些網紅來接觸消費者,但網紅之所以能吸引到消費者的目光,是因為其不受限的表現方式,跟過往廣告型態的「精心策劃」有所不同,而這也是廣告和網路內容的差異。 觀察這群人的網路影片,只要是主題新鮮,很容易吸引到數十萬甚至上百萬的瀏覽量,但商業性質較明顯的影片,就只剩十數萬甚至是數萬的瀏覽,原因在於消費者的認知。台糖蜆精請這群人來製作影片,又剪成短秒數的影片在電視上播放,先不說網紅影片和電視廣告在質感上的差異,網紅的網路內容變成電視廣告,對觀看的消費者來說就會有不一樣的感覺。即使台糖蜆精在網路上播出「這群人TGOP x台糖蜆精女王」的影片,雖然想發揮出這群人過往的風格,但是在商業目的的主導下,總有種「放不開」的感覺,太過明顯的商品表現,也降低了網路影片的可看性。 不同的行銷工具有不同的表現方式,因為受眾接觸時的態度和需求有所不同。像是把電視廣告直接搬到網路上播放,效果會打折扣,因為電視廣告的表現方式本就是以「廣告」的方式呈現,消費者也在廣告時段中看到電視廣告,所以並不會有什麼反應,但把電視廣告變成網路內容使用,就難以引起消費者的興趣,因為在網路上是否接受內容的權力在於消費者,而消費者在網路上是不喜歡被廣告所干擾,表現方式就要有所調整。 相同地,硬把網路內容放在電視廣告上,也是不合適的方式,因為電視廣告的時間限制和尺度,無法讓網路內容「暢所欲言」,若為了遷就電視的格式,把網路內容硬套進去,就失去了網路內容的意義了。 網紅之所以在網路上會紅,因為其口味適合網路的觀看及傳播,一旦把網紅變成電視廣告明星,就會讓網紅的表現失去了網路的自由性,而且電視的受眾與網路的受眾不盡相同,網紅在電視上是否仍是紅人?也是使用在電視媒體上應考量的重點。
share to Facebook share to Line
雙11誰得利?
(2017-11-13)據說起始於中國南京大學校園的11月11日光棍節,自2009年起,由阿里巴巴旗下的購物網站淘寶網開始打出「購物狂歡節」,大打網路購物折扣,接著中國的其他電商像京東、蘇寧、國美等也都跟進,每年的11月11號變成是全中國大陸的電商購物節。 2009年的雙十一的交易金額為5,200萬人民幣(約新台幣2億3,606萬元),接著逐年增加,到了2015年11月11日,淘寶當天的銷售額為912億人民幣,若加上中國其他電商,全天的電商銷售總額超過了1,000億人民幣。 阿里巴巴集團自2015年起即宣示天貓雙11要走向全球化,2016年淘寶網在1111當天的銷售額又突破新高,達到1,207億人民幣,同時整天的購物節就像是一場秀,不只比交易總額,連銷售額多久突破1億、10億(一分鐘內)都成為記錄,台灣也有多家電商加入,台灣YAHOO!送出60億的紅包,成為台灣雙11電商平台交易的冠軍。 2017年的雙11,很合理的又創下世界記錄,全日成交額高達1,682億人民幣(約新台幣7,635億元),超過14萬個品牌,1,500萬種商品,吸引了5億的消費者參與,24小時無中斷的購物,也呈現出阿里巴巴技術團隊的能力,在天貓雙11的直播現場更宛如一場嘉年華,中外明星雲集,將零售與娛樂融合,透過活動進行線上與線下的串連。 2017年天貓雙11全日成交額高達1,682億人民幣。(圖:BBC.com) 天貓雙11的銷售屢創新高不令人意外,在中國大陸的消費力持續提昇的情況下,加上阿里巴巴集團已把雙11變成是一個年度指標來操作,未來幾年銷售量持續創新高是可預期的。對於消費者而言,搶到便宜是參與雙11最重要的目的,而愈來愈多消費者集中在雙11消費,樂了阿里巴巴,但對參與的品牌而言,是否也是一個利多? 以台灣的3C通路燦坤和全國電子為例,每年四次的會招,都是買氣最旺的,加上兩大通路對戰,戰況的慘烈可想而知。在銷售額的背後,消費者撿到的便宜,可都是品牌流淚配合演出所致,但衝著高買氣及強勢通路的要求,品牌不得不配合,到頭來,賺到了營業額,但獲利倒不見得同步創新高。實體通路的厮殺尚且如此,網路電商的拼戰更不在話下。 通路的折扣大戰,消費者為了撿便宜,是集中消費還是超額消費,會是整個市場是否正面向上的重點。若消費者因為折扣而購買原本不會購買的商品,或是買的比需求更多,那麼參與的品牌倒是可以雨露均沾;但若消費者只是把消費忍到通路折扣時才購買,那麼就表示整體的購買數量並未增加,只是被集中在一段期間,那麼品牌就是犧牲利潤來配合,錢沒賺到還是其次,但把消費者的購物習慣養成,對於整體的消費市場未必是件好事。 市場由供需構成,折扣是短期操作的手段,一旦把手段變成常態,新的市場機制就會形成,就如台灣近年來的百貨週年慶,年年喊出銷售創新高,但以全年的銷售額來看,甚至是整體百貨市場的銷售額來比較,並沒有因為固定及非固定的促銷增加而同步提昇,對於整個百貨通路來說,就像是吃毒藥一樣回不了頭。 雙11的買氣讓品牌商不得不加入,但整體利潤是否有提昇,也是如人飲水,冷暖自知,但怕得罪通路,又怕失去商機,只好一年玩的比一年兇,或許把這波犧牲利潤的買氣當做是曝光費用,對於品牌主來說會比較安慰一些。
share to Facebook share to Line
UBER TAXI 重返台灣
(2017-11-06)今年2月,UBER敵不過台灣計程車業者的群起抗議,在政府的勒令歇業要求下,UBER自行宣佈暫停服務,暄鬧多時的UBER爭議,暫時劃下休止符,筆者亦撰文「UBER退出台灣的省思」,說明了對「共享經濟」的看法。今年4月,UBER重返台灣市場,與數十家租賃業者合作,過往的APP顯示著「個體戶」的資料,四月起則顯示租賃公司和司機的名字。 租賃業者的車輛畢竟數量不多,無法取代過往私家車的普及率,因此,日前,UBER宣布與台灣的計程車業者合作,推出UBER TAXI,可透過UBER APP叫車,但只能支付現金。UBER初期合作的對象為皇冠大車隊、Q TAXI及亞太衛星車隊,服務範圍為台北市,而合作的計程車業者也承諾提供五年內的車輛及優良駕駛。 UBER與計程車業者合作。(圖:google.com) UBER與計程車業者合作,在全球並非首例,像是泰國、新加坡、馬來西亞等地,訴求與中小型計程車業者合作,節省APP的開發費用。UBER選擇計程車業者合作,是一石兩鳥之計,一來化解了最大的反對聲量(計程車業者),二來重新包裝回到台灣市場,值得注意的是,UBER選擇的合作對象都是中小型計程車業者,而非台灣最大的台灣大車隊,正是聯合次要敵人,打擊主要敵人的策略,過往反對UBER最甚的正是台灣大車隊,因為辛苦建立起來的計程車隊規模,被價格更便宜,服務更方便的UBER侵蝕,好不容易以政府法規逼走了UBER,現在不但返回台灣,還聯合了其競爭對手,看來,又是一場新的市場爭奪戰要發生。 台灣大車隊在UBER侵台之時,也不斷提昇其服務,其競爭力亦比過往提昇,而UBER此回與其他計程車業者合作,實在是一著好棋,對UBER來說,是誰「開車」並不重要,UBER APP的使用率提昇,才是其想要的結果,而計程車業者本來就是「專職」司機,透過APP的叫車服務,也是多了些生意機會,雖然消費者現在使用UBER的車輛選擇沒有過往那麼多,優惠也沒以前多,但這也是UBER得以回台的變通手法。 筆者想再回來談談「共享經濟」,美其名是資源共享,但事實上都是商業模式,藉由供需雙方的需求和市場缺口,以共享經濟之名切入市場,例如AirBnb集結了全球的「房東」,主要是針對一些「非飯店」的旅遊消費者及一些想賺外快的供給者,提供了一個交易平台,雖然有評價機制,但供給物件畢竟不是自己控制,因此,品質糾紛時有所聞。 UBER則是集結了想賺外快的私家車,透過較低的費率和方便的叫車服務系統,取得消費者的青睞,目的則是集結消費者使用的流量,賺取其服務費用。如今,與中小型的計程車業者合作,雖然吸引力不如過往,但有計程車業者幫忙把關車輛和司機,對UBER來說反而是件好事,如果有使用UBER的爭議,還有計程車業者可以先擋著,對UBER而言,也省了一些麻煩。 UBER結合計程車業者,雖然重返台灣市場,但與過往的「產品力」相較,現在的UBER影響力,已不若過往,至於有多少消費者會使用UBER TAXI,反而要看最大的台灣大車隊的作法而定,大家都是可以透過APP叫車的服務,要比的,就是實際對消費者的牛肉了。
share to Facebook share to Line
iPhone X 銷售大預測
(2017-10-30)萬眾期待的 iPhone X 終於要上市了,10/27開始開放全球預購,台灣預計11/3上市。由於iPhone X 的售價過高,也成為第一支在電信業沒有 0 元補貼專案的 iPhone 手機,但事實上,電信公司已經砸重本來推銷這款史上最貴的手機,補貼金額甚至超過 3 萬。同時,為了催出果粉舊換新的商機,若是 iPhone 7/6 的用戶仍有機會透過折價以 0 元購機。 對於 APPLE 來說,已搶先上市的 iPhone 8 銷量不如以往,因此對於 iPhone X 抱以厚望。iPhone 8 的銷量低於過往水準並不意外,筆者於九月在iPhone 8上市前即撰文「你拿的是 iPhone 嗎」,說明 iPhone 8 在 iPhone X 驚人宣傳力的感性壓制下,以及與 iPhone 7 相較無新意的實際理性比較下,銷量受限在意料中,現在要觀察的是 iPhone X 的銷量是否能補起 iPhone 8 的銷售缺口,而這一役也在驗證著 APPLE iPhone 的品牌魅力極限,以及消費者對智慧型手機的價格接受度。 iPhone歷經多代,已累積豐富的經驗,對於銷量的推估,應都有前例可循。iPhone X 由於與 iPhone 8 同期上市,因此會搶到換購及新購族群,兩支手機(iPhone 8/8S 及 iPhone X)的總合應該要較過往的經驗再高一些,因為 iPhone 8 本身「應」獲得的換購銷量及 iPhone X 能吸納的新客群,「理論上」銷量應該(對 APPLE 而言是必須)要超過以往,才不枉 APPLE 今年一次推了兩款手機上市。但以目前的戕況來看,突破銷售記錄的重責大任就壓在還沒正式上市的 iPhone X 身上。 2017年 APPLE iPhone 發表會展示歷代 iPhone(圖:cool3c.com) 筆者認為,iPhone X 與 iPhone 8/8S 的銷售合計若能維持 iPhone 6 的銷售熱潮就算成功了,要創下記錄有一定的難度,主要原因有: 1、換購者: iPhone 6 及前代尚未換購的 iPhone 用戶,理應是今年 iPhone 新機的主要目標顧客,但 iPhone 8 在「顧及」iPhone X 同步上市的差異,產品力上並沒有驚喜,也降低了換購消費者的意願,甚而會轉回購買 iPhone 7 而分食了 iPhone 8 的換購量,而 iPhone X 的高價位,也會讓許多果粉卻步,雖然產品力上與 iPhone 7 有顯著差異,但失去 APPLE 意象的 HOME 鍵,以及過高的價格,能否讓換購族鼓起勇氣一擲千金,在現今的社會氛圍下,只怕難度不低。 2、新購者: 對於過往使用 Android 手機的消費族群,是否會被 iPhone X 的差異產品力吸引而轉投 APPLE 陣營?筆者認為這種銷售量的機會更低,因為已習慣使用 Android 的消費者要轉換系統,有使用習慣上的轉換成本,而且選擇 Android 的消費者本來就對 APPLE 的品牌魅力沒有那麼大的迷思,加上 iPhone X 的價格更高出過往 Android 手機的倍數,要吸引新購者轉換的難度比換購者更高。 總括而言,iPhone X 的銷量能否力挽狂瀾而提昇今年 iPhone 整體的銷售成績,筆者是不樂觀的,並不是說 iPhone X 沒有這個價值,或是果粉付不出這筆費用,而是不同的商品市場都有一定的「認知」,而且價高量縮是必然的結果,即使 APPLE 的品牌價值居於全球之冠,但畢竟智慧型手機是消費品而非精品,加上其先進的功能仍未脫「智慧型手機」的範疇,要讓消費者花四萬元買一隻手機,會是根本上的限制條件。 智慧型手機已是成熟型商品,市場也已飽和,要有明顯的突破,實在不容易,iPhone X 的出現,不只是對 APPLE 有銷售上的任務,更對整個智慧型市場版圖會否移動,有著意義上的觀察指標。
share to Facebook share to Line
林鳳營的品牌力
近日出現兩支「牛奶」廣告,訴求「牛奶讓你強大」,藉由運動的挑戰來訴求「站起來」,感覺上另有深意,這兩支廣告,是林鳳營推出的「棒球篇」和「衝浪篇」。 林鳳營本來是台灣鮮奶品牌的領導者,但2014年底受到頂新劣油事件,同為頂新集團的味全公司受到衝擊,連帶其鮮奶代表品牌林鳳營也受到波及,在沈潛一年後,於2015年又試圖重新站起來。一個品牌要成為領導品牌,必須要經營多年的經營,林鳳營於1994年進入台灣的冷藏鮮奶市場,以高價位區隔市場,經過多年的努力,投入大量的廣宣,特別是自2000年起張艾嘉代言的「就像家裡養頭牛」,成功建立「濃醇香」的市場口碑,加上牛奶的產品力佳,成為鮮奶市場的領導品牌,並逐漸與競品拉開差距。 為了耕耘年輕族群,林鳳營陸續找了賀軍翔、桂綸鎂、陳柏霖等當紅的代言人,在頂新案之前,林鳳營的品牌力不可謂不強大,許多手搖飲料店為了「證明」自己的飲料品質,都在攤位上掛出林鳳營的空盒子,林鳳營在當年已經是冷藏鮮奶的代言詞。一旦成為品牌,就很容易被放大檢視,而頂新造成的林鳳營品牌大跌,實在有點非戰之罪,但品牌最怕的也是情緒面的危機,因為產品品質出了問題還可以追根究底,以負責任的態度面對媒體和消費者的檢視,但情緒面的危機,特別是非自己品牌的情緒危機,實在是無從解決起,幫母公司說話,只會被駡的更慘,若要自清,又有扯不清的股權關係,所以林鳳營在滅頂危機時選擇閉嘴,是對的處理方式。 2015年7月,正是鮮奶的銷售旺季,林鳳營以酪農「背書」,推出形象廣告,筆者亦撰文「用心做好每一瓶的林鳳營」分析其市場的對應和難處。很快地,三年過去了,頂新的事件亦少被提及,林鳳營試圖重捨領導品牌的位階,推出新的廣告,不以產品力為訴求,而提出新的品牌主張「牛奶讓你強大」,是很有趣也很有勇氣的選擇。 品牌的成功必須以產品力為基石,像是NIKE也不是一開始就喊出「Just Do It」,而是以產品力累積多年,取得消費者對產品的信任,為了拉開與競爭對手的差距,才開始以心理面的品牌訴求來取得「品牌溢價」;曾為全球百大品牌連12年榜首的可口可樂,其品牌知名度和產品更不用多做解釋,已多年用「Joy」作為宣傳的主軸,強調只要有可口可樂的地方,就有歡樂;當今的全球品牌霸主APPLE,也曾狠狠的跌了一跤,但在i系列商品熱賣後,重振品牌高度,但至今也沒有推出什麼品牌宣傳,而是「老老實實」地持續以產品力來跟消費者溝通。 品牌的營造有三個階段,有競爭力的產品是先決條件,不會有一個市場消費者不需要的商品會成為消費者心中的「品牌」;有了好的產品力,加上對的行銷經營,加快消費者的認知和認同,並產生口碑效應,品牌力就會隨之而來,一旦產品有了粉絲,要不成為消費者心中的「品牌」都有困難。品牌力需要長久累積,但要崩壞卻是一夕之間,特別是產品出了問題,不管是品質或是產品競爭力不符合消費者需求,即使曾經貴為領導品牌,都難逃消費者放棄的命運,像是柯達、NOKIA等,都是經典的實例。 回說林鳳營,其產品力在多年的消費者檢驗下,已有資格透過行銷力來提升品牌力,而在頂新案之前,也的確如此,但頂新案這個非產品問題所造成的影響,顯然讓林鳳營傷的很重,除了不斷用促銷來提振買氣,每每林鳳營有新的宣傳出來,又勾起消費者的「回憶」。但傷痛總要走出去,特別是林鳳營在產品面上並沒有出現什麼問題,林鳳營何時能獲得消費者的原諒,有待時間考驗。林鳳營本波段的宣傳直接以品牌訴求來突顯自己是鮮奶代名詞的過往,是一個檢視市場對這個過往的領導品牌是否仍有信心的測試,而本波的宣傳以在運動上所遇到的挫折要愈挫愈勇,又何嘗不是林鳳營自己的心境。觀察這兩支影片在Youtube的表現,都有20多萬的觀看次數,但負評的數量仍遠高於正評,顯示民眾對林鳳營品牌的心理衝擊還未完全過去,而林鳳營把留言功能關閉,倒是有點在擔心負面留言的感覺。 其實,林鳳營不斷挑戰市場信心是必要的作法,但在宣傳上是否要直接以「品牌」之姿來訴求,倒是可以再等等,而每一次的宣傳,也不需要擔心或害怕消費者的負評,有時讓情緒性的言語發出來,反而可以了解現在消費者是怎麼看林鳳營這個品牌,而且在網路的世界中,不理性的發言也不用太過擔心,消費者心中自有公評,畢竟,林鳳營的產品是沒問題的,若擔心民眾情緒性的反應而避戰,只會讓自己的戰場愈來愈小而逐漸失去信心。 同時,宣傳不必然是要用大眾媒體,化整為零的網路戰和口碑傳播,以及在通路的實際對戰,對於林鳳營來說,會是更重要的戰場,因為大眾宣傳容易引起注意而遭到批評,但若有網路擴散和使用者的口碑(必要的操作)來為品牌背書,同時在通路上不斷以產品力拉回消費者的信心,或許會比直接挑戰消費者的觀感要好許多。
share to Facebook share to Line
品牌真能一白遮三醜?
 iPhone 8自九月下旬上市以來,銷量一如筆者預期,未能再創高峰,在產品品質上卻出現了問題,迄今已在全球陸續出現近十起的「電池膨脹」的事件,APPLE並沒有針對產品問題做出說明,只強調這些案例不是爆炸,只是「膨脹」,並接受這些個案更換新貨。而南韓的媒體報導,iPhone 8的電池供應商與去年傳出Note 7爆炸的電池供應商是同一家,更增加了想像空間。 三星Note 7的爆炸事件才剛落幕,今年被受矚目的iPhone新機又傳出電池膨脹的消息,若是發生在別的品牌,只怕媒體和消費者早就會直接聯想三星Note 7的爆炸事件,同時不會再給機會,但同樣的事發生在APPLE身上,則有了不同的結果。APPLE是當今全球品牌資產第一名的品牌,品牌的「底子」當然無人可比,這也是媒體和消費者願給再給時間的原因。 品牌之所以有意義,是因為了「品牌溢價」的價值,也就是在消費者心中超出商品本身的價值。許多企業追求品牌,只是為了更多的利潤,但品牌除了能獲超額利潤外,更重要的,是在消費者心中的位置。有價值的品牌,需要有「心佔率」,要同時滿足兩個條件: 1、知名度(Top of Mind): 當消費者對於某個產業或商品品類,能直接想起的品牌,就是有知名度的品牌。知名度的調查可分為提示與未提示,意即在調查時有沒有揭露品牌名。廣義的知名度,可以用提示後的調查,特別在品牌眾多的產業中,即使提示後才被消費者想起來,至少表示消費者「認識」這個品牌;但要衡量品牌在消費者心中的份量,就需要靠未提示的調查,一個品牌若能讓消費者「主動」想起,表示在消費者心中是有一席之地的; 2、第一印象(First impression): 知名度固然重要,但消費者對品牌的認知更重要。品牌就像是一個人,除了有名字(知名度)外,更要有個性,既然要成為消費者心中有好感的品牌,除了要被知道外,更要被消費者認同。一個印象不佳的品牌,在消費者心中反而是避而遠之,唯有在消費者心中有了好印象,才能在心中產生品牌溢價。 APPLE之所以能有現在的品牌位置,並非一蹴可及,也是經過產品不斷的耕耘,在市場上累積而來。品牌不是靠廣告,而是基於產品(服務)在市場上的競爭力,加上對的行銷宣傳,逐步累積成被市場認可的品牌力。APPLE並沒有刻意在經營品牌,甚至也沒有推出什麼品牌廣告,但APPLE的品牌力之所以在市場上有一席之地,是藉著一波一波的產品力獲得市場認可而逐步累積出來的。一旦有了品牌力做支撐,消費者對於產品就不會只看著產品力本身,而會對品牌有些想像,因此,操作的空間也就相對較大。 APPLE有品牌力的支撐,iPhone 8出現的幾個個案,尚能用品牌的信任度來換取消費者理解的時間和空間,但產品是品牌的基石,品牌雖可一時掩蓋產品的瑕疵,但若產品真的出了問題不能解決,終會影響消費者對品牌的信任度,這在各個產業的例子,所在多有。iPhone 8的「個案」雖然佔比不高,但相信APPLE已經認真的在調查原因,若不能遏止電池膨脹的發生,終會引起消費者的不安,進而對品牌產生疑慮,即使是全球第一的品牌,也不能不面對產品品質的嚴肅問題。
share to Facebook share to Line
不一樣的長榮線上旅展
秋高氣爽正是出門旅遊的好時機,秋季旅展也開始展開,而已伴隨多年的線上旅展,漸漸變成另一個消費者選擇的重點,因為人擠人的展覽現場,雖然能搶到好康,但經過一番厮殺,而且要靠腳力一攤一攤的尋找,相信也讓許多人的玩興大減。線上旅展的好處是,眾多選擇,一指搞定,不用人擠人,而且資訊更透明,同時不限舉辦的區域。以旅展的性質和目的來說,線上應該都遠勝於線下,那為什麼線上還不能完全取代線下呢? 近年來常被提到的O2O(On-line to Off-line or Off-line to On-line),也就是線上與線下的整合,或稱做虛實整合,但線上與線下是有分工的,不是為了整合而整合,甚至線上與線下也不是必然都要使用,要做到虛實整合,就要先了解線上與線下媒體和通路的功能有何不同: 線上:近年來線上媒體變成是顯學,線上媒體的特性是具有傳播力,而且資訊豐富,變於搜尋比較,但缺點是無法「體驗」,因此適合資訊的傳播和說明,但無法親自感受氛圍,也較缺乏人與人之間的互動(即使現在有許多AI和機器人可以在線上即時回應,但仍做不到人與人當面的應對和感覺) 線下:主題明顯,訊息集中,可以創造氛圍,提供體驗,強化資訊的印象度,但缺點是資訊的承載量有限,而且擴散性不如線上,資訊的互動與比較亦不如線上媒體。 線上與線下在許多時侯是互補的,因為資訊的流通性不見得是廠商要的,許多利潤就來自於資訊的不對稱性,而且「體驗」對許多商品來說是必要的過程,除了加深消費者信心外,也創造了購買的氛圍,簡單來說,對於很理性的消費者和商品,線上媒體具有優勢,而對於較感性的消費者或是購買考量複雜的商品,線上媒體和通路則有其存在的必要。 回說旅展,如果是對於出遊地點和行程心有定見,只是在比價的消費者,當然不用去實體展場人擠人,一台電腦輕鬆在網路搜尋比較,就是適合的購買行為,而航空公司和旅行社針對這樣的消費者,就要做好線上的佈局,在消費者尋找特定行程時,就要能被找到,而且拿出產品力(價格或行程)優勢來爭取消費者的青睞;但若是對沒有特定目標,甚至是邊看邊找的消費者,傳統展場就變得相對重要,透過現場的氛圍,人員的解說,引起消費者的購買意願,同時透過資訊的不對稱,爭取這些游離消費者的購買並獲取較高利潤。 同樣是旅遊商品,由於面對的消費者需求不同,要對應和滿足消費者的方式也不同,因此,線上和線下會是互補,而且提供不同的資訊。長榮是這波旅展中,投入資源最多的廠商,找來了Kid和邰智源代言,在電視上猛打「56折」和「抽免費機票」廣告。長榮的線上旅展賣的是機票,所以目標對象是對於已有旅遊(或商務)標的的消費者,比的是「價格」,符合線上溝通的特性,因此,針對比標的型和比價型的消費者在線上比價是對的選擇,但號稱旅展只是為了搭上「秋季旅展」的話題,要買便宜機票的消費者隨時都有,既然在旅展期間又花了大筆行銷費用,其實可以跟一些旅行社合作,連同套裝行程一同銷售,對於有旅遊行程需求的消費者來說,會是一個更好的線上選擇。 長榮在旅展現場也有攤位,由於筆者未去旅展,因此不確定其在線上與線上的銷售商品是否有差異,由於線上和線下的特性不同,除了行銷方式外,銷售的商品最好也要有所區隔,讓消費者無法「比較」,當然,也有刻意利用線下通路體驗,讓消費者因為線上價格較便宜而購買的行銷策略,其目的是刻意造成比價的狀況,刺激消費者購買,同時減少實體通路的庫存,但對於旅展這種服務業來說,就不合適玩這種把戲了。 
share to Facebook share to Line
你的腦袋有裝鉛嗎?
「腦袋裝鉛嗎?」,近日有兩支「怪異」的廣告在電視上播出,分別是海廷頓水龍頭的「拍攝篇」和「武術篇」,無厘頭的劇情,正當人頭霧水時,出現「腦袋是都裝鉛嗎?」,強調飲水中含鉛會影響腦部造成傷害,藉以帶出海廷頓的「無鉛」水龍頭特色。 水龍頭是一件平常且不容易被注意的商品,而各廚具廠商如HCG、櫻花等,水龍頭只是其眾多產品線的一部份,並不會特別宣傳,而且多以造型和功能作為水龍頭的宣傳訴求。海廷頓自1989年即成為和之合集團的自創品牌,主要在北美市場銷售,去年(2016)才引進台灣,為了打出市場知名度,於今年開始打廣告,而水龍頭的消費者關心度低,必須要有突破性的想法才能引起注意。 海廷頓以自身的產品特點「無鉛」作為出發點,為了突顯差異而使用無厘頭的廣告做法,用一些不合常理的行為,來詮譯「腦袋有問題」的產品「利益點」,讓消費者了解水龍頭「無鉛」的重要性,海廷頓抓住了一個創意點挖深去表現,是對的方向,只是這個insight較不是多數人可以「體會」的,所以只能產生話題,還不到認同的地步。 以創意性和話題性來說,海廷頓的做法的確吸引到注意,網路上也有一些模仿(或是操作)的影片出現,以「腦袋裝鉛」的創意點創造出不同的「無腦情節」,但可惜的是,有了知名度後的操作沒有跟上,在網路蒐尋上,較沒有產品力的溝通,而自然蒐尋前兩名甚至是簡體字的網站(還好有買品牌關鍵字廣告),當創造出知名度和興趣度時,卻沒有在接下來的搜尋內容中先佈局,實為可惜。 自然搜尋的確不能在短時間提昇,使用關鍵字廣告也是對的做法,但進入官網後,沒能馬上看到「無鉛」的相關內容,讓引起消費者興趣的「腦袋裝鉛」在官網找不到「解答」,就讓想知所以然的消費者的興緻消失了。 在現在的行銷,數位上的接棒顯得很重要,網路讓消費者取得資訊自主權,媒體扮演引發興趣的角色,接下來就要靠消費者自己的搜尋來取得答案,因為,現在的消費者不要也不相信廠商給的「答案」,只有自己找的才是會被消費者相信的解答。但消費者一旦開始搜尋,就需要有「被搜尋」的內容來「餵」給消費者,而這也是SERPO(Search Engine Result Page Optimualtion)在現在數位內容串流的重要性,而海廷頓的廣告,在Youtube上也不易找到,都是在行銷佈局上較為可惜的地方。 過去的行銷方式可以透過廣告來「全包」,因為消費者也沒什麼「查證」的管道,但在網路時代,消費者的時間破碎化,已沒辦法用單一媒體來取得消費者的信任,需要用不同的行銷工具來包圍消費者,但要接觸什麼及相信什麼資訊的權力已經在消費者身上,行銷人要做的是先準備好被搜尋的內容,接著用有話題的創意來吸引消費者注意,引發消費者的搜尋行為,透過內容的接棒來取得消費者的認同,甚至主動協助傳播內容。若只有廣告,即使引起消費者的注意,但在後面的搜尋戰中掉了棒,這場行銷接力賽就半途而廢了。
share to Facebook share to Line
HTC的下一步
HTC於2011年達到品牌的最高峰,名列國際品牌調查機構Interbrand全球品牌排名第99名,而後則一路下滑。9/21,宏達電正式宣布,與Google簽署合作協議,Google將雇用宏達電研發團隊2,000人(但要先面試),同時宏達電將其智慧財產權非專屬授權予Google使用,HTC的品牌雖被維持(GOOGLE也不要HTC的品牌),但品牌最關鍵的研發人才和專利被交出,HTC手機未來如何再起?品牌的起落,令人不勝唏噓。 與台灣許多國際品牌相同,HTC也是從代工起家(宏達電),營收數字很好,也曾經是台北股市的股王。2006年,宏達電於2006年買下多普達(Dopod),正式推出自有品牌HTC,蘋果的iPhone亦是在同年推出,智慧型手機的浪潮就此展開,當時能跟APPLE iPhone分庭抗禮的,也只有HTC,但市場競爭是現實的,GOOGLE也不希望Android系統只有HTC獨大,會影響GOOGLE的市場掌控力,因此,三星、LG、SONY等品牌陸續出現,形成非蘋陣營市場的自相分食,而APPLE則對HTC祭出了專利權訴訟,更讓HTC的競爭加和營運出現問題,加上HTC的機海戰術,分散了資源,也增加了研發、營運、庫存、行銷的成本,在2012年底,HTC董事長王雪紅提到「銷售不佳的問題在於宣傳」;2013年,HTC前執行長周永明也說「競爭對手有大量的資源可以投入行銷,而HTC在行銷上的努力不足」。 兩位HTC的領導者口中的行銷,指的是廣告宣傳,而這也是許多台灣品牌對行銷的認知,行銷就只是做廣告,在這種錯誤認知下,即使HTC找了小勞勃道尼來做代言人(這錢可花多了),也無助於挽回市場。 行銷絕對不是做廣告,廣告是行銷的表現,也是行銷的最後一招,必須在產品、訂價、通路都決定後才會推出廣告。行銷應該是在研發之前,先對市場有了解,經過分析後決定要進攻市場的那一個區隔會最有勝算,才不會浪費資源盲目投入。筆者早於2013年便撰文「HTC再起的希望」,近年來也陸續針對HTC的作法分享,點出HTC的關鍵在於要找到自己的定位,而非看到市場每個都想要的機海戰術,更不是花大錢找巨星代言就是在做行銷,更遑論是品牌。 市場競爭是不等人的,HTC一直拿不出好的定位策略,而三星、LG特別是近年來的大陸品牌華為、OPPO等,都已將HTC遠遠的抛在後面,或許HTC也知道大勢已去,2015年起另行推出VR的新事業,由HTC前執行長周永明領軍,周永明甚至於今年七月公開「預告」VR和AR將在三到五年取代智慧型手機,至於如何取代?則是一個未知的秘密。 HTC若能出售整個手機事業並不是件壞事,因為智慧型手機市場已經飽和,很難再有大幅成長的機會,在零和的市場競爭中,HTC要再度躍起,難度甚高,而且硬體廠商在現在的3C市場中居於劣勢,都被軟體的發展所挾持,因此,若是將整個手機事業切出,或許對於HTC的手機團隊來說,會有更好的發展,因為一直著墨在硬體規格的發展,只會讓成本愈來愈高,但消費市場卻未必會接受。 市場上有許多切割的例子,像IBM把PC部門賣給聯想,近年來專注於軟體系統暨顧問諮詢,讓IBM虧損的PC部門切割給聯想,雙方各取其利,各自在市場領域上有一片天。GOOGLE買下HTC的研發部門,也是其跟APPLE競爭的一步棋子,希望藉由軟硬整合來跟APPLE一較高下,而HTC的品牌對GOOGLE來說也不是重點,很難期望GOOGLE對HTC品牌能有什麼實質協助,而研發部門被切出去後,HTC剩下負擔沈重的生產單位及未見成效的行銷單位,如何重整HTC手機品牌,抑或是放棄手機轉往VR發展,是HTC要走的下一步。 VR的事業未來將扮演HTC復興的重責大任,由於VR的市場尚未成熟,如今無法為HTC的VR事業下定論,但若HTC的VR發展仍是以技術掛帥,而不先思考市場需求的應用,為了VR而VR,很可能重蹈智慧型手機發展的覆轍。VR未來將如何取代智慧型手機,筆者尚不可知,是要以何種載具的型式來取代?筆者也還真的想像不出來,GOOGLE Glass也曾宣稱是下一世代的新產品,如今則無人再提,若真要取代智慧型手機,則要想清楚現在的消費者「為什麼」離不開智慧型手機。 Google Glass雖然方便,但過小的螢幕及過多的「視線」干擾,而且消費者也沒有要「一直」戴著眼鏡的理由,也造成「戴眼鏡」反而是一種不便的考量;VR現階段的設計必須以載具將人的眼睛「完全」包覆,因為VR的景像都是「假」的,不若AR還有「半真半假」的應用,而且需要額外的硬體搭配,事實上,凡是違反「人性」的產品,都很難成功,像是3D電視、3D投影機,在觀賞節目時還要戴眼鏡,而且看久了並不舒服,都是影響新產品被消費者接受的阻力。 HTC曾經站上事業高峰,當時是時勢造英雄,在智慧型手機開始發展時,用技術力尚可搭上供不應求的便車,但市場競爭形成,就從技術戰轉為行銷戰,行銷正是因為有競爭,所以必須要選擇,才能集中資源在自己的市場優勢,一旦用技術的想法,就會每個市場都想要而全面開戰,資源分散的結果,競爭力更顯不足。 台灣有許多國際品牌,但像HTC勇於走自己的路,從代工轉成品牌(許多台灣企業是品牌與代工分家,品牌能分到的資源有限),其實是值得鼓勵和驕傲,台灣的內需市場太小,要成就國際品牌實屬不易,但缺乏行銷觀念,是台灣發展品牌根本的問題,不斷研發技術,卻不知為誰而研發,生產者導向的做法,在市場競爭中就只能「碰運氣」。 當然,要完全掌握消費者需求並不容易,特別是已經是成熟的智慧型手機市場,即使是領導品牌APPLE,在推出iPhone X時,也是技術掛帥而將售價提高到市場的「新境界」,iPhone X的銷售成績,也會印證市場是生產者主導,還是消費者決定的很好案例。
share to Facebook share to Line
你拿的是iPhone嗎?
眾所矚目的iPhone新機於本週發表,由於產品的新功能和新造型都在上市前被「猜」到,感覺上沒有太多驚喜,加上十週年機種iPhone X的起跳價要35,900起跳,但只有64GB,在現在的手機使用上,顯然是不夠的,而再往上一級的機種要到256GB,要價更要4萬以上,讓許多果粉大嘆買不下手。 iPhone X最大的特色在於取消Home鍵的全螢幕造型和臉部解鎖(Face ID)功能,但回頭來說,䐟買iPhone的果粉,有很大比例是因為「外顯」的虛榮感,而在手機造型趨於統一之際(各品牌都推出全螢幕,在手機正面已經分不出差異,因為全螢幕的手機連logo都沒地方放),iPhone的Home鍵是辨視自己拿的手機是iPhone的「重要」象徵,如今iPhone X取消了HOME鍵,全螢幕造型也落後三星的手機推出的速度,拿著全螢幕的iPhone X,如果被認為是拿三星手機,相信會讓許多果粉氣餒。而臉部解鎖功能,也有準確性和安全性(比起指紋解鎖)的疑慮,事實上,指紋解鎖的「方便性」已經足夠,為何要「升級」用到臉部解鎖的理由,似乎也不是很充分,因此,售價高達4萬的手機,是否有其「價值」吸引果粉,實在有待觀察。 iPhone 6(S)和iPhone 7(S)都創下市場的銷售佳績,而每一代iPhone推出時都會遭受到批評,但APPLE不受市場評論的影響,自己定義手機規格,近年來的銷量也不斷增加,但這代iPhone 8(S)和iPhine X的推出,是否能較iPhone 7再創記錄,筆者實在很存疑。除了過高的售價外,這代iPhone統統沒有128GB的選擇,如果覺得64GB的容量不夠,那就得直升256GB,價格當然也就跳一級,對於消費者而言,也是「被迫」升級。許多iPhone的用戶,是採取「隔代」換機,因此,iPhone 8(S)理應吸引iPhone 6的用戶換機,但在規格差異不明顯,但價格差異頗大的情況下,可能會讓許多iPhone 6的用戶「換不下手」,相對iPhone 7的規格與iPhone 8的差異和價格比較下,或許128GB的iPhone 7(S)反而會成為iPhone 6(S)用戶和其他果粉的選擇,也都會分蝕iPhone 8(S)的銷量。 iPhone十周年或許是一個APPLE推出iPhone X試水溫的藉口,因為全螢幕及超高的售價,都在挑戰果粉的接受度,當然,不諱言地,仍然有許多果粉會「籌錢」支持自己心愛的品牌,但支持的能力就會影響新一代iPhone的銷量。在許多高價商品(如汽車、精品、電器)會採取「打高賣低」的策略,把高階商品的規格做到足,吸引消費者上門,買不下手的消費者還有較低價的選擇(當然在規格和商品力上跟頂級商品會有差異),也就是高價商品其實是在「做廣告」,真正的銷量會在於較低價的商品。但台灣的消費市場很特別,消費者常有「要買就買最好的」的心態,以致於最高規的商品反而在銷售佔比上有不錯的表現,其次則是在低價商品,因為既然買不起最高階,那就買便宜一點的,所以中價規格的商品反而不討喜。 對iPhone而言,iPhone X的高規高價,對於iPhone 8而言可能是一種鉗制,雖然表面的規格很好,但價格已超出一般消費者對「手機」產品的「認知」,如果要退到購買iPhone 8(S),又會產生「心有不甘」的想法,加上256GB的iPhone 8(S)的價格也都在三萬以上,消費者是否願意花這麼多錢「屈就」,也是一個購買心態上的問題。 每一代iPhone的推出都是話題,而近年來iPhone新機的表現也都很亮眼,但這一代iPhone在挑戰消費者的尺度,以規格創造價格,但其規格是否能支撐價格,則是消費者必須考慮的選擇,畢竟新規格不代表是消費者必要的需求,是否要為了「新」而付出大把鈔票,真的是果粉心中的天人交戰,雖然執行長庫克說,iPhone X不是為了富人設計的手機,但若不是富人要入手一台iPhone X,就必須要省吃儉用地過上一段時間,是否值得?就要看果粉的忠心程度了。
share to Facebook share to Line
御茶園傳說能成為傳說嗎?
台灣的茶飲市場量龐大,不管是包裝茶或是手搖茶的品牌眾多,也各自擁有消費族群,連便利超商都來搶現泡茶的市場。包裝茶市場品牌眾多,更是各飲料大廠必爭之地,等別是統一茶里王與維他露御茶園,更是包裝茶兩大品牌,其間的行銷戰,不可謂不精采。筆者曾於一年前撰文「茶里王的辦公室異想」,分析兩大品牌行銷之異同。 正由於包裝茶的市場大,品牌多,所以處於紅海市場的行銷戰,紅海市場比的是資源,有資源的品牌,可以在品牌、價格、通路等方面獲得優勢,反過來說,由於紅海市場的產品力同質程度高,要在產品力上取得差異並不容易,消費者對紅海市場的產品選擇亦沒有標準,故多以習慣的品牌、較低的價格、購買方便性等「非」產品力作為選擇的標準,即使各家包裝茶品牌各有其「新」產品,但對消費者而言,真能喝得出差異的,可能還真的不多。 對於一些資源較少的品牌,或是不想被紅海所制的品牌,就會試圖在產品力上作出差異,但要能成功獲得消費者的認同,就必須要再區隔出消費者喝茶的差異,例如是針對為了「塑身」而喝茶的消費者,推出的每朝健康、茶花綠茶、分解茶等,就區隔出一個差異化的市場,但一旦區隔市場被消費者接受,而成為一個新的區隔市場,就會吸引競爭者加入,特別是資源較大的品牌,很容易「接收」這個新市場,以致於被差異化出來的市場,又變成一個新的紅海市場。 說到底,包裝茶市場的品牌戰非常重要,而御茶園和茶里王長年來的競爭,也是各擅所長,茶里王善於刻劃上班族的心境,御茶園則緊守茶味本色,雖然曾經互相攻入對方敵陣,但仍各自回守自己的陣地。由於各品牌推出包裝茶的時日已久,近年也開始年輕化與趣味化自己的品牌訴求,茶里王走的是幽默路線,御茶園今年則走Kuso路線,接連推出御茶園傳說之「種茶篇」和「園長篇」,強調100%天然茶葉沖泡、100%使用台灣茶葉,突顯「先茶香後回甘」的品牌訴求,雖然品牌主張沒變,但表現方式則與往年的「直述法」大不相同,是一種短期的嘗試,又或真的會變成長期的傳奇? 行銷策略與行銷溝通創意的差別,在於前者是說服消費者的需求與動機,而後者則是表現的方法。消費者購買商品,必有其購買需求,可分為理性的需求與感性的需求,而行銷策略先於行銷溝通,各品牌的定位即是行銷策略,御茶園的「理性」茶香和茶里王的「感性」上班族同理心,一直是兩大品牌的定位,而表現出來的行銷溝通創意則會因為時勢和判斷而改變。這麼多年以來,兩大品牌的行銷定位已定,除非市場有重大變動,否則不易也不宜改變,但創意表現的方法,則可以多方嘗試,但不能因創意而忘了策略之本。 回說御茶園的「傳說」,仍建立在「茶香」的理性定位之下,只是表現的創意與過往不同,「茶香」才是御茶園的根本,「傳說」則只是茶香的表現方式,此一表現方式的褒貶不一,但不違背「茶香」的定位,則可視為表現方式的嘗試,希望在既有定位下,給予消費者不同的感覺,至於「傳說」能否維持,就要看這種表現方式是否真能讓消費者感受到「茶香」了。
share to Facebook share to Line