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《動腦》10月出刊預告:健康·數據·廣告主的最愛
(2017-09-22)觀察全球性的廣告創意獎項,「健康行銷」類別的獎項有擴張的趨勢,1994年紐約廣告節,率先設立全球醫療保健廣告獎;2014年坎城創意節也增加了健康獅(Lions Health);今年倫敦國際獎也增設健康醫藥獎項。 「健」此,10月號《動腦》498期,將以「醫健你就笑 健康行銷的溝通秘笈」為封面題,透視全球精彩絕倫的健康行銷案例,看公益組織、醫療健康品牌、藥廠如何和目標對象溝通硬道理,讓大眾「醫健你就笑」! 10月產業特別報導,共有46家數據、市調公司參與調查,他們如何看待台灣的消費市場發展、透過何種新研究方法及分析工具,協助品牌觸及目標客群,讓變化多端的消費者行為不再難以臆測?今年又有哪些經典的數據行銷策略,與讀者分享? 雜誌新企劃:「你了解廣告主的需求嗎?」 包含《動腦》,許多媒體時常會精選案例,或出色商品推薦給讀者,這次動腦轉換角度,告訴你「出錢的人/品牌」想要什麼!?換由廣告主來挑選自家以外的「最愛行銷案例」,作品跨及台灣海內外,來與各代理公司分享,當今環境下,品牌對於產品行銷的理念,以及值得大家學習之處。 本期邀請到的是蟬連6年「台灣前3大廣告主」的Kao花王(台灣),來分享「日常消費產品」的行銷觀點,以及花王最佩服的廣告Campaign。 花王廣告量概述 廣告預算分配,如同市場近年趨勢,逐漸從電視轉移至數位,但花王依然仍在「家外」投資高額廣告,是去年最大的家外廣告主,達新台幣1億元;2016年總廣告量則達新台幣6億5千萬元。 (詳細資料可參考今年492期4月號《動腦》特別報導-20大廣告主) 延伸閱讀 花王(台灣)在9月份也同樣受邀至「動腦俱樂部-品牌午餐會」分享美妝品牌SOFINA的行銷策略,活動報導可參考「帶給消費者笑容 花王的美活力」;詳細內容敬請期待11月號《動腦》雜誌單元:「每月精彩品牌」。
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永遠走在最前面 中華電信的行銷課
(2017-06-26)中華電信自公司化發展後,立足台灣電信市場21年,從公共電話卡開始,到此刻的行動、即時溝通,見證通訊技術跨時代的轉變。走過數十載的電信品牌,如何將歷史的沉重包袱,轉化成歷久彌新的創意元素,用年輕一代的語言,傳遞品牌價值,正考驗著中華電信。 動腦俱樂部第454次品牌午餐演講例會,於6月21日在台北威斯汀六福皇宮舉辦,邀請到中華電信資深協理常家寶,以「永遠走在最前面的行銷課」為題,分享中華電信大4G與MOD服務的行銷思考。 中華電信資深協理常家寶,分享中華電信「永遠走在最前面的行銷課」。(圖:Brain.com.tw) 常家寶表示,中華電信改以企業民營後,不斷地思考如何提供民眾、用戶最暢行無阻的資通訊服務,「永遠走在最前面」不僅闡述了品牌努力的方向,也能讓大眾清楚明白,中華電信是一家擁有最前端的科技、服務與耕耘的電信商。 中華電信「大4G」 4G開台初期,中華電信以「世界愈快,心則慢」打動眾多用戶,也以這句廣告金句榮獲第23屆年度十大金句。2016年起,年輕人成為中華電信的首要目標族群,改以「超越無限,我實現」體現每位年輕朋友的獨特性。 2014年4G開台初期,為提升品牌聲量,中華電信邀請金城武拍攝電視廣告,營造出具有國際感、值得信賴的品牌形象;2015年將「世界愈快,心則慢」延伸應用,拍攝深刻親情描繪的廣告《曼曼的故事》。 2016年面臨挑戰,林俊傑在眾多知名人物中勝出代言,與中華電信共同拓展年輕用戶,將「超越無限 我實現」的精神,傳遞給年輕一代。常家寶指出,雖然目標在年輕人身上,但代言人知名度還是不能太弱,同時要給人活力、親切、創新的感覺,更重要的是對電信、科技3C要有一定程度的掌握。 除了廣告代言外,中華電信大4G同樣透過實體活動和社群,實踐品牌價值、接觸目標群眾。中華電信於全台各地舉辦「超越無限 舞力募集」活動,共有94組團隊參與,也在Facebook等社群上同步推廣,觸及超過百萬人次;最終有25支進入決賽的隊伍,不分舞風、國籍、年紀,共同組成一支隊伍,拍攝百人MV,讓大眾看見經典品牌與年輕一代對話的決心。 中華電信MOD 另一方面,2004年3月中華電信推出MOD(Multimedia on Demand)服務,相較傳統電視,其提供的影視觀看選擇更貼近大眾的數位生活,以「隨心所映」表達MOD隨選影音服務的便利性。中華電信MOD將彈性收視方案的優點放大,與創意代理商李奧貝納攜手,推出《票根篇》和《觀眾篇》兩支影音廣告。 《票根篇》的創意發想看似簡單,卻是中華電信對家庭夫婦深度洞察後的發現,其情境圍繞在「多久沒有一起看電影了?」描述一對已婚夫婦,有孩子後就少了電影約會,中華電信MOD讓夫妻倆,在家就能重回青澀時光。 而《觀眾篇》的創意策略差異在於「用創意傳遞論點」。常家寶表示,以往的有線電視台比較沒辦法提供孩童專屬內容,中華電信MOD能協助家長杜絕腥羶色等,不宜孩童觀看的影視內容,不僅能解決家長疑慮,也能讓孩子擁有乾淨的收視環境;此外,該創意廣告於2016年獲得韓國釜山國際廣告節(AD STARS)佳作,以及時報華文廣告金像獎影片類銅牌。 中華電信MOD相較於大4G,因該項服務的特性,以「與消費者生活創造連結」為策略,更集中在社群操作。2017農曆春節間,中華電信以4K電視和MOD服務,為民眾團聚時刻增添歡樂,以「歡聚時刻就靠MOD」為創意核心,在Facebook粉絲頁上推出不同情境的短篇廣告《結婚篇》和《生子篇》,使4K電視成功完售,春節期間MOD影片收視數,更高達數百萬。 最後常家寶表示,電信產業不斷更迭,即將迎來5G和物聯網的嶄新時代,中華電信同樣會秉持「永遠走在最前面」的精神,提供用戶最穩定且符合期待的服務。更完整且精彩的演講內容,請參閱《動腦》496期「每月精彩品牌」。 動腦俱樂部會長黃燕玲致贈獎牌,感謝常家寶演講分享。(圖:Brain.com.tw)
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電競產業突飛猛進 Garena一手催生英雄聯盟
(2016-11-24)近年來「打LOL」已成為許多人的招呼語,這所謂的LOL就是「英雄聯盟」(League of Legends)的英文簡稱,這款線上遊戲自2009年發行至今,受到許多「鐵粉」支持,代理商Garena對遊戲社群的操作,有其獨到手法。 動腦俱樂部第447次午餐演講例會,於11月23日舉辦,邀請Garena集團遊戲營運總監白瑞元,以「英雄聯盟的社群與電競─電子競技的興起與發展」為題,帶大家認識台灣當前的電競產業外,也分享了線上遊戲發展的過去、現在與未來。究竟科技是如何讓電競產業持續前進?在電玩世界中的虛擬社群,又該如何與玩家對話? 動腦俱樂部第447次午餐例會,在會長黃燕玲(左)的介紹下拉開序幕;她表示,電競產業的規模比你我想像的都還要大,期待在總監的分享中,能更深入認識。(圖:Brain.com.tw) 演講例會開始之前,在喜思媒體整合行銷總經理黃子容,以及典匠資訊總經理江憲鴻的帶領下,邀請現場所有會員起身交流,彼此交換名片;同時也邀請動腦俱樂部新進會員藝世代自我介紹,帶大家認識他們的經營與服務。 由喜思媒體總經理,同時也是動腦具樂部前會長黃子容(右),與典匠資訊總經理江憲鴻(左)邀請大家起身交流。(圖:Brain.com.tw) 現場與會貴賓彼此交流分享、互換名片,期待雙方有更進一步的合作。(圖:Brain.com.tw) 網速,改變玩家的電玩習慣 為什麼早期有許多玩家為了遊戲對戰,長時間窩在網咖?原因是「那裡不會lag(延遲)」,由此可見,網路速度和電競產業的發展密不可分。白瑞元指出,台灣1990年代以數據機網路撥接為主,當時網咖的便利程度大於居家,直到1999年ADSL和2007年光世代,網路速度有了大幅度的進步,才讓玩家不用出門,也能享有零秒差的遊戲體驗。 之所以會有一大群玩家熱愛線上遊戲,這是因為電玩遊戲的原始設計概念,就是「用虛擬方式完成夢想」,白瑞元表示,追求冒險或領導團隊是與生俱來的本性,電玩能滿足民眾現實生活中無法做到的事;有鑑於此,擘劃一個完整的「虛擬世界觀」,是玩家們所期待的,更是線上遊戲的設計要素。 自媒體興起 玩家喜好跟著變 愈來愈多民眾不僅透過網路滿足資訊需求,也從中獲取休閒娛樂,這就是白瑞元口中的「娛樂網路化」。他認為,網路科技讓技術門檻與成本降低,一般人也能透過各式平台製作高品質的網路節目,為人所稱道的「實況主」就是一例。 科技造就娛樂網路化外,也產生了體育網路化,即所謂電子競技運動(eSports),白瑞元表示,電競運動觀念隨著科技普及而發展、傳散,相較於過去,電競產業已逐漸被大家認識,這都是拜科技之賜;如今,電競產業已經邁向職業化。 想知道台灣電玩社群該如何操作?電競產業的未來面臨什麼挑戰?更多精彩演講內容,請參閱2017年1月動腦雜誌「每月精彩品牌」。 動腦俱樂部會長黃燕玲(左)致贈禮物,感謝總監白瑞元蒞臨演講。(圖:Brain.com.tw)
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桂冠45年 開創傳統美食新發現!
(2015-10-21)說到湯圓、火鍋料,大部份的人馬上就會想到桂冠,一口咬下白嫩軟Q的湯圓,嘴裡滿是芝麻或花生的幸福滋味,陪伴了台灣生活者40多個年頭,旗下的冷凍食品,更是不少媽媽們及單身貴族的料理好幫手。2014年7月,桂冠推出全新料理體驗空間「桂冠窩廚房」,透過創意的料理方式,讓冷凍食品化身為餐桌的最佳主角,背後的品牌策略、歷久不衰的祕密到底是什麼? 動腦俱樂部2015年10月21日,第434次午餐演講例會,邀請桂冠實業總經理王正明,以「傳統美食新發現」為題,以四大部分品牌的建立與延伸、網際網路同步、品牌印象改造、從一而終的品牌態度,分享品牌如何不斷求新求變,走入生活者的生活,並達成有效品牌溝通。 王正明開場時就表示,桂冠一直以來都不只是賣產品,而是賣「家的價值認同感」,進入消費者的日常生活。過去不對等的資訊時代,消費者是被廣告主餵資訊;現在的消費者,則是會自己去找資料,進而創造出一套個人化採購清單,此時品牌是否有精準掌握到消費動機,在生活者心中留下一席之地,就變得非常重要。 此外,桂冠也透過蒐集生活者的消費情境,進一步了解不同族群的消費行為與生活需求,例如:單身族的生活習慣、媽媽們的料理行為模式等。且透過各種與消費者互動方式,像是,Facebook粉絲團、實驗廚房、廚藝競賽,以及窩廚房等,隨時傾聽消費者意見。 在品牌印象改造方面,桂冠從原本的「食品製造業」轉型為「食品服務業」,重新定義桂冠的DNA,用和消費者合作的方式,將桂冠的產品形塑成「料理的半成品」,只要加點巧思和創意,桂冠產品就能成為令人驚喜的異國風味料理,重點是作法簡單又快速,相當符合現代人的飲食習慣。 其中,2014年成立的窩廚房,就是將桂冠產品做為「料裡的半成品」的實踐,目前有四大主題課程,分別為親子樂廚、世界味蕾料理、飲食文化風格、輕鬆料理講堂,除了以桂冠產品做為料理基礎外,更將開心料理、生活品味與美學的生活態度,直接面對面的傳遞給參與活動的人。 桂冠窩廚房主要有四大課程,其中世界味蕾料理的課程,請來各國大廚,教大家道地的異國料理。(圖片來源:桂冠提供) 最後,王正明以「桂冠不是皇冠,不能世襲,要時時努力爭取才能維持。」這句話做為結尾,道出桂冠45年來,堅持用好原料才能做出好產品的信念。未來桂冠還會帶給大家什麼驚喜?讓我們拭目以待。 關於更多精采的「桂冠傳統美食新發現」內容,請參考第476期12月《動腦》雜誌,「每月精彩品牌」專欄,裡面會有更深入的報導。 例會結束後,由動腦俱樂部會長黃子容(右)代表送上小禮物,感謝王正明的精彩分享。 (圖片來源:邱品瑜/攝) 例會現場笑聲不斷,座無虛席。(圖片來源:邱品瑜/攝)
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老品牌的新生命 葡萄王如何創新?
(Brain 2015-09-25)「康貝特,喝了再上!Come Best!」耳熟能詳的廣告標語,是不少四、五年級生的共同回憶,也是葡萄王46年前一戰成名之作。當時康貝特在機能性飲品中,穩坐市場龍頭寶座多年,但隨著後起之秀的激烈競爭,讓康貝特的銷售量逐年衰退,葡萄王如何幫助昔日明星商品,重新振作? 動腦俱樂部2015年9月23日,第433次午餐演講例會,邀請葡萄王生技董事長暨總經理曾盛麟,以「精彩每一刻——葡萄王的品牌回春術」為題,分享葡萄王46年來,品牌翻新、公司內部與產品整合的過程。 擺脫老品牌保守的舊思維,曾盛麟在演講一開始,就用輕鬆的態度坦言,自己在2010年回台灣加入葡萄王時,遇到的種種困境,包括,企業識別老舊、公司停留在傳統文書作業、數位資訊不足、各部門網站沒有整合等。即便身為企業第二代,曾盛麟在革新這條路,並沒有想像中的順利。 但對於企業內部改革,曾盛麟決定先放慢腳步,強化與資深員工的溝通,首先先從修改企業識別著手。舊的葡萄王商標,許多人覺得不好看,例如:藍、紅、橘的配色沒有活力、整體設計看起來像一個哭臉。於是曾盛麟找了顧問公司不斷的討論,最後從15個新LOGO中,選出3個,由全公司員工票選,才決議出現在的新商標。 而新商標將葡萄王的英文Grape的G融入其中,讓整個品牌Logo看起來像在微笑,也修改了配色,以及把七顆葡萄中的一顆,與主視覺連起來,讓它看起來像滴管一般,象徵企業的強項「研發部門」。 修改品牌識別只是第一步,緊接著曾盛麟著手於三網合一,將舊有分歧的網站,整合起來,減少一般大眾對企業服務的混淆。另外,是統一所有產品的包材規格,減少不必要的包裝成本。 近幾年,曾盛麟更勇敢向董事會建議,把行銷預算看成是投資,而不是過去依照各部門的營收多寡而定,2014年特地提撥了1500萬的預算給「康貝特」,做了一系列的行銷活動,成效很好,銷售額與去年同期相比,成長2成。因此,2015年葡萄王成立行銷部門,編列行銷預算,開始一系列商品的行銷宣傳,如:靈芝王、樟芝王、新產品PowerBOMB,及田七靈芝王。 一連串的創新改革做法,對葡萄王來說只是個開始,對於未來新品規劃、拓展海外市場等,曾盛麟蓄勢待發,讓人期待。 關於更多精采的「葡萄王的品牌回春術」內容,包括,品牌重塑過程、葡萄王如何與生活者做360度的整合行銷溝通等,請參考第475期11月《動腦》雜誌,「每月精彩品牌」專欄,裡面會有更深入的報導。 例會結束後,由動腦俱樂部會長黃子容(右)代表送上小禮物,感謝曾盛麟的分享。(Brain.com.tw/攝) 智威湯遜業務總監侯宜欣(右)代表獻花。(Brain.com.tw/攝)
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實體的進擊!零售通路4大趨勢
(Brain.com 2014年2月號454期動腦雜誌)現在的消費者上網看評價、比價、線上購物,幾乎是家常便飯,但是碰上一生只有一次的結婚喜宴,該怎樣選餐廳、搭配什麼樣的酒,恐怕就猶疑不定了。美國連鎖酒商West Coast看見這項需求,想出幫消費者規劃婚禮,再賣酒的創新點子。 新人可以先上官網註冊預約到最近的門市,店裡會為預約的顧客,準備專屬的品酒室,試喝各種不同的酒,所有試喝都是免費,並有專人包辦所有酒和婚禮籌備的問題。 面對展示廳 實體店面的對策 West Coast在美國130家門市中嘗試這項新服務,從2012年推出後大受好評,獨特的店內體驗,讓他們和其他酒門市有明顯區隔;此外,店裡也會經常舉辦新品試喝,讓顧客有了第一次體驗後,除了能立即在店裡購買,也會選擇線上下單,帶動線上銷售。透過實體店的面對面的接觸,不僅拉近和顧客的關係,品牌形象更深入人心。 近幾年,消費者店裡看、網上買,所形成的展示廳現象(showrooming,註解一)漸普遍,另外,中國電子商務龍頭淘寶網,以低價攻勢進入台灣市場,對實體通路生意產生衝擊,習慣以大賣場、小超商、連鎖超市為主要通路的品牌,該如何應對?如何善用不同通路的優勢,為消費者創造更豐富、多樣化、便利的購買體驗,究竟在通路規劃上,該掌握哪些通路行銷趨勢?有哪些創新做法值得參考? 趨勢1 設計吸睛 改變實體經營模式 全球零售業龍頭沃爾瑪,在許多連鎖品牌都減緩展店速度時,仍持續擴店,在美國華盛頓(D.C.)市中心,開了全美國的第5,968家店,且顛覆消費者的想像,有3大改變: 一、像美術館的量販店 沃爾瑪的新式店,外牆是都市懷舊復古紅磚,一道道拱門串起一條長廊;連接拱門的,是一整面的大片落地窗,室內的中央屋頂是正方形的玻璃天花板,善用天然採光省下電費;最特別的是,在超市外圍,還提供桌椅,就像露天咖啡廳,適合下午茶聚會。這棟新建築提醒市民,即使是超市,也可以有設計感,成為都市中的新地標。 二、店面只有過去的一半 雖然店面大小影響商家發揮的空間,但是「大」不一定好,「小」也不見得是缺點。超大量販店商品種類多,但是有很多人都有迷路的經驗,在新式店可以避免這個困擾。 新店大小雖只有過去店面的一半,但商品類別齊全,同樣能滿足一般消費者需求,這項改變透露未來實體店,可能朝向精緻化,只放重點商品,或展示新產品的趨勢。 三、城市中的好鄰居 這種新式店的商品,沒有市郊店多,對家庭來說,樣式可能不夠豐富,但對住在城市中的單身族或小家庭來說,不用大老遠去郊區買東西,在五公里以內就能抵達賣場,甚至可以當成休閒天天去,這種新式店就像城市人的好鄰居。 這些新設計,不只更能吸引顧客上門,商家也能節省成本(電費和土地租金)。儘管網購成長,讓實體通路人潮減少,各品牌對通路的預算都縮減,但對消費者來說,仍有到實體通路的需求。 如何打造獨特的實體通路體驗,展現商品特色,並透過銷售人員把握面對面接觸的機會,抓住消費者的心,是品牌在實體通路行銷上的考驗。在台灣,如全聯打造全台第一家平價時尚iMart(參考動腦雜誌2014年1月每月精彩品牌P.38)、台灣大哥大在松山文創園區的智慧生活館(見P.90),都是值得參考的做法。 量販店新設計 顛覆想像 ▲全球零售業龍頭沃爾瑪,在美國華盛頓市中心開的新店,顛覆消費者的想像,建築外觀具現代設計感,室內使用玻璃天花板、大落地窗,充分運用自然採光,整體面積只有郊區店的一半,但商品種類齊全,是城市人的好鄰居。 趨勢2 轉戰線上 實體通路領風騷 實體通路商當然也不會眼睜睜,錯失電子商務市場千億商機,如3C通路燦坤,從2011年開始關注虛實整合,成立「快8網路商城」,今年1月更要挑戰業績翻倍,與嚮網科技、癮科技及台灣新浪網合作,打造結合社群口碑,和部落格內容的電子商務網站,提高平台黏著度。 量販店也跟上腳步,積極投入整體物流系統建置,搭配原來的實體通路優勢,加入電子商務戰局,其中,愛買搶在所有量販店之前,2013年7月正式上線,提供包含生鮮在內的5萬商品選擇,今年更全力打出全台生鮮24小時內、民生用品9小時內宅配到府服務。 據愛買營運長莊金龍表示,每個月線上下單量都有倍數成長,12月的購物業績更達新台幣3,000萬元,預估明年線上營業額可達新台幣5億元。 如果品牌沒有足夠資源,建制自己的電子商務,仍可選擇各大電子商務平台,至少能解決三大問題:人流、物流、金流,只是網路開店就跟經營實體店一樣,需要長期投入,該有的售後服務一樣不能省。(請見P.86電子商務平台大調查) 趨勢3 掌上商機 行動商務時代來臨 行動購物App開發商九易宇軒產品長李昆謀表示,觀察「91mai就要買」行動商城中,100家上線店家創造的平均營收,佔總體營收的10%,和預期的5%相比,有出乎意料的表現。李昆謀保守預估,未來行動商務產值,能佔整體電子商務產值的6%,品牌該如何把握行動商機? 去年夏天,美國服飾品牌Old Navy,趁著民眾想到戶外放鬆的心情,推出一支「到Old Navy露營」的影片,影片中一群年輕男女,一起拔河、溯溪、烤肉,晚上還跟森林裡的熊一起欣賞夏日煙火,歡樂愉快的氣氛,讓觀眾想出遊的心蠢蠢欲動。影片最後,如果民眾對影片中任何一件衣服感興趣,品牌邀請民眾,可立即連結到品牌網站上購買,很多人用手機看完影片,就立刻點擊連到網站,成功帶動買氣。 不過,真正困難的是,品牌如何和消費者經常互動,最後導購到完成交易。因此Old Navy長期和「Session M」App合作,也將影片廣告放在「Session M」App上播放。這支App設計了遊戲獎勵機制,只要使用者不斷和App互動,就能獲得虛擬貨幣,兌換禮品卡、贈品或折扣,能培養使用者忠誠度。如Old Navy在App上,設定看完廣告能獲得50 M幣,如果分享到臉書或其他社交平台,還可再獲得5 M幣,吸引使用者觀看和分享。 另外值得注意的是,行動商務能帶動團購成長,根據Gomaji營業處副總陳麗蓉表示,團購有100%的成長,主要動力就來自行動商務。Gomaji行動App從2013年上線,1月只佔總營收的13%,到12月已經達50%。陳麗蓉建議,如果品牌有新商品推出,可以做成試用品或低價優惠,團購網能幫助新品快速曝光。 行動廣告促購有一套 ▲Old Navy將影片廣告,放在A「Session M」App上播放,如果觀眾看完影片,對影片中任何一套衣服感興趣,可以立即連結到品牌網站上購買,很多人用手機看完影片,就立刻點擊連到網站,成功帶動買氣。 實體通路體驗無可取代 ▲Warby Parker創辦人Neil Blumenthal認為,消費者必須透過實體通路體驗品牌,因此靠網路起家的Warby Parker去年在紐約開了第一間實體店。 趨勢4 虛實整合 提供全方位品牌體驗 「5年後,只要講到通路,就自動包含實體和虛擬通路。」美國一家從電子商務起家的眼鏡品牌Warby Parker創辦人Neil Blumenthal大膽預測。近年來,很多純電子商務品牌,開始轉向投入實體店,都得到不錯的效果,重新看到實體店的絕對優勢。 Blumenthal認為,消費者必須透過實體通路體驗品牌,這是網路世界無法取代的經驗,因此,Warby Parker在2010年創立,靠著平價時尚迅速在美國竄紅後,去年在紐約開了第一間實體店。 不僅網路品牌嘗試臨時店、實體店,電子商務平台龍頭亞馬遜,也投入實體通路,今年在美國各商場和機場,推出Kindle自動販賣機,讓消費者可以方便購買到Kindle平板和電子閱讀器;不過,消費者買不買單,值得各界觀察。 同心協力 尋找通路服務夥伴 為了因應變化快速的通路市場,讓品牌了解有哪些通路行銷服務公司?哪些大型電子商務平台?提供哪些行銷服務?在虛擬通路上,各大電子商務平台的特色和優勢為何?動腦規劃了「通路行銷服務公司大調查」,相信能讓品牌更容易找到合適的合作夥伴。▓註解一:展示廳現象(showrooming)指的是,消費者在店內看到商品後,卻在網路上購買,使得實體零售商店倫為商品的展示空間。資料來源:凱絡媒體週報。 亞馬遜也搶實體生意 ▲亞馬遜今年在美國各商場和機場,推出Kindle自動販賣機,讓消費者可以方便購買到Kindle平板和電子閱讀器,希望透過實體通路,擴大客群。
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飲食品牌「食」戰策略
(Brain.com 全民報新聞)最近天氣慢慢轉涼,下班時被晚風一吹會冷到吱吱叫,讓人忍不住想要煮一鍋熱騰騰、料滿滿的火鍋,先將好料配白飯大口享用,然後盛著一碗精華湯頭邊吹邊喝,最後再以暖呼呼的桂圓配湯圓當宵夜,哇,光是想像起來就暖身又暖心,是不是有種「幸福的感覺」? 沒錯,食品對許多人來說,不只是填飽肚子,也有紓解一日上班壓力、給自己努力的犒賞、重要時刻的回憶,以及帶來幸福感受等重要的價值。 因此除了味道、營養、容易料理等宣傳點,飲食品牌需要建立與消費者更深層的連結,塑造獨特的感情和鮮明的形象,讓消費者一想到某種料理或情境場合,腦袋裡就會自動浮現特定品牌。特別是老字號的品牌,如何將品牌內容再包裝,利用新興媒體工具來和年輕族群溝通,獲得認同,是行銷策略的一大考驗。 已經有40年歷史的桂冠食品,就選擇「將產品變成消費者的作品」為主軸。總經理王正明表示,桂冠產品的好吃,已經不需要去特別強調,而是要進階思考,如何利用原有的產品,去成就出消費者心中的美食。 隨著全球經濟緩步,為了節省開銷,許多上班族開始選擇從家裡帶便當。看準這樣的趨勢,王正明決定在既有微波加熱食品中,給消費者加點新印象,打造幸福的品牌價值,讓食品不只是賣溫飽,更帶來幸福。 因此桂冠打造出「愛。每天都需要加溫」的微電影,故事中讓年輕妻子利用給老公的愛心便當表現每日心情,增進雙方感情。同時在桂冠官網上獨家公佈了200種以上的創意料理食譜,透過操作消費者情緒的方式,進而對品牌多一份幸福感。 掄元品牌顧問公司執行長陳富寶表示,桂冠勇敢地使用微電影,值得喝采,象徵有著媽媽味道的桂冠,積極嘗試著走進年輕新世代的生活中。不過微電影中刻劃傳統女性角色的手法,是否能夠引起年輕新世代的廣泛共鳴,值得觀察。 另外歡樂象徵的可口可樂,如何在125週年用設計為品牌加分?麒麟啤酒如何洞察市場先機,一舉贏得麒麟集團海外開發商品銷售第一名的佳績呢? 更豐富的飲食品牌行銷策略精彩內容,都在iPad版APP:「跟飲食品牌學行銷」,歡迎以iPad在App Store搜尋「跟飲食品牌學行銷」,或直接掃描此QR Code。 「跟頂尖品牌學行銷」系列App電子書,共有飲食、美妝、通路、食品連鎖、家居品牌等8個主題,集結動腦雜誌近年來「每月精彩品牌」專欄,並邀請不同背景的資深行銷專家,對品牌案例提出分析建議、再添增豐富的影音內容、發行iPad版電子書。其他主題將陸續上架,敬請期待!
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紀緻謙當選動腦俱樂部第34屆會長
(Brain.com 全民報新聞) 邁入第34年的動腦俱樂部,6月27日(三)動腦俱樂部第394次例會順利選出第34屆委員,7名新任委員加上2名當然委員,經過書面通訊選舉後,由麥肯廣告總經理紀緻謙獲選為會長,喜思媒體總經理黃子容為副會長。 動腦俱樂部第34屆會長、副會長及委員名單如下: 會長:紀緻謙/麥肯廣告總經理 副會長:黃子容/喜思媒體總經理 委員: 藍玉婷/鼎鼎聯合行銷副總 黃燕玲/浩騰媒體執行長 侯光宇/科見美語主任 李金雪/東方線上副總 劉念慈/亞太電信協理 當然委員: 黃逸甫/聯旭廣告執行長 王彩雲/動腦雜誌社社長 新舊任委員會交接儀式於7月18日第395次午餐例會舉行,交接典禮開始前,首先由第33屆會長致感謝詞。黃逸甫表示,這兩年來無論有多忙,每一次聚會他都到了,最大的收穫就是每月的例會,聆聽到每個品牌的精彩行銷案例,並且和這個品牌經營者經驗交流,每次都是豐盛的知識饗宴。 ▲黃逸甫將議事槌及會長手冊給新任會長紀緻謙,由動腦發行人吳進生監交(Brain.com 攝) 交接典禮開始,由現任會長黃逸甫交接議事槌及會長手冊給新任會長紀緻謙,他感謝黃逸甫的指教及各位動腦俱樂部會員的支持,在未來新的一年,將進一步深入了解會員的需求,與委員團隊們一起在活動內容上,持續導入更多創新的IDEAS。 接下來也由紀緻謙致贈紀念禮物,感謝黃逸甫這兩年來對動腦俱樂部的付出。黃逸甫在動腦俱樂部擔任第32、33屆的兩年會長期間,每場例會全勤參與,規畫了許多精彩的品牌演講會,同時也推動新春團拜、金句獎、動腦俱樂部旅遊,及國際廣告獎等活動順利舉辦,更推動了每月精彩品牌集結出IPAD版電子書《跟頂尖品牌學行銷》。 紀緻謙擁有輔仁大學大眾傳播學士及美國紐奧良大學藝術管理碩士學歷,超過16年豐富的藝術管理市場行銷及廣告實務經驗,曾任職於意識形態、靈獅、及麥肯廣告擔任業務及策略企劃等職務。尤其超過十年任職於IPG集團期間內,領導業務團隊服務眾多的重量級客戶包括聯合利華、嬌生、HSBC匯豐銀行、可口可樂、微軟、萬事達卡、中華電信、NISSAN及奇美等在內,都能為客戶的品牌及代理商創造成長。 歷任過業務總監、策略企劃總監,並在加入麥肯廣告集團前擔任台灣靈獅廣告總經理。而在麥肯集團任職執行副總經理的期間,更致力於新事業的開發及推動集團內創新行銷的多元整合,強化其集團內的MRM麥肯數位及Momentum魔動行銷與麥肯廣告的業務整合與成長,與MRM麥肯數位團隊一起創造了兩年業績成長三倍的佳績。 黃子容擁有25年的廣告資歷,也是台北市廣告代理商商業同業公會,與台灣兒童潛能發展協會的理事。曾任薄荷媒體公司總經理、BBDO黃禾國際廣告公司副總經理、時報廣告金像獎籌備委員與評審及MAA台北市媒體服務協會理事等職務。 曾服務台新金控、國泰金控、新光金控、華南銀行、中華電信、勞委會、遊戲橘子、神韻藝術團、聯成電腦、傳誠國際公司、歌林家電、台灣三菱電機、信義房屋、台灣優勢客服、全家便利商店、OK便利店、家樂福、Saab 汽車、順益汽車、味王企業、統一企業、統一渡假村、Club Med、奇思服飾 TOP GIRL、奇威名品 Key Wear、和成衛浴、康乃馨衛生棉、刷樂牙刷、摩妃時尚、緯和、美吾華 ***動腦俱樂部創立於1979年7月1日,34年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,學習新知、情報交流、拓展人脈,是各界具代表性的廣告主、廣告代理、媒體代理、傳播媒體的交流園地。
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客委會如何進行一場客家形象的微革命?
(Brain.com 全民報新聞)在一個月黑風高的夜晚,一對小情侶在星空下甜言蜜語,女孩問:「你愛我嗎?」接著轉身擁抱身後的男友,接著這位女孩竟然露出吸血鬼的獠牙,就在女孩要張口咬下男孩的脖子時,「喀!喀!」兩聲,女孩立刻抬起頭,並推後兩步說:「你你你……。」 「原來客家人是吸血鬼的剋星!」這是去年客委會為了推「客家好趣味」的系列廣告,把客家人的「硬頸精神」用趣味的方式表現,而今年客委會繼續推出「客家好愛你」系列廣告,引起網友熱烈討論。 從「客家好親近」、「客家好趣味」到「客家好愛你」一系列賦予客家新形象的廣告,讓民眾對客家有不一樣的印象。「動腦俱樂部」2012年3月21日第391次例會,邀請到客委會主委黃玉振,分享客委會如何透過行銷、宣傳和品牌塑造,推動改變客家形象的微革命? 客委會就是要做到不一樣 「政府不是都很古板嗎?」黃玉振說,因為創意容易失敗,政府部門的人都害怕犯錯,所以都不敢嘗試新創意。 黃玉振表示,客委會的任務是推廣客家文化,除了改變民眾對客家文化的印象,也希望改變大家對政府的印象,所以客委會一直在做創新的事情。 客委會主要規劃出四個方向推廣客家文化,分別是「夯客語」、「饗客藝」、「潮客風」與「好客情」,每年以不同主題製作客家印象廣告,來改變客家印象。 系列廣告改造客家形象:從「客家好親近」到「客家好愛你」 2009年「客家好親近」,是一個關於親近的故事,由兩個來自不同文化的戀人,譜出一段動人的浪漫愛情,共有十支廣告。其中讓人印象最深刻的是「拜訪篇」,是關於男方拜見女方父母的故事。男方為表現自己會說客語,竟然答非所問,讓女方家人哭笑不得。 2010年客委會繼續推「客家好趣味」,由客籍導演林志儒操刀,將趣味概念注入廣為人知的客家意象。如「硬頸篇」中,把客家的硬頸精神變成吸血鬼的剋星,「語言篇」則是關於客人到客家餐館點菜,因為語言差異鬧出的笑話或誤解。如其中一段是,一位客人想點兩碗麵線,接著客家老闆說:「兩碗免現(客語,liong von mien xien)。」客人聽起來以為是「免錢」。 客家好趣味—硬頸篇 客家好趣味—語言篇 2012年則推「客家好愛你」,在今年的年假期間播出,雖然播出時間很短,但效果卻非常好。黃玉振表示,過去公部門常常為了結案,會忽略廣告播出時機,但是要發揮廣告效益,選對播出時機非常重要。如「客家好愛你」廣告在2011年10月就完成,但剛好碰上總統大選,如果任意播出一定不會有效果,所以就一直忍到年假期間,許多人在家裡看電視的時間播出。 把台灣客家推上國際舞台 除了加強推廣台灣的客家文化和加強台灣多元族群之間的溝通,客委會也在國際做宣傳,希望把台灣客家推向國際舞台。關於客委會更詳細的行銷內容,請看動腦雜誌五月號「每月精彩品牌」。 還想知道什麼最新的品牌行銷戰略嗎?動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。4月18日第392次品牌午餐演講會,歡迎報名參加! 黃玉振小檔案 .現任客家委員會主任委員(2008~) .苗栗三灣鄉出生 .文化大學新聞系畢業 .曾任: 中國國民黨中央文化傳播委員會主委兼發言人 馬英九競選黨主席辦公室新聞組長兼發言人 中天新聞部總編輯 三立新聞台總監 TVBS周刊總編輯 中央社、聯合報、東森新聞副總監 延伸閱讀: 動腦3月號431期【一則廣告大家看】客委會用創意擊倒刻板印象
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Reebok如何靠大膽創意重返台灣市場?
(Brain.com全民報新聞)2011年2月,台北捷運突然出現一群只穿著短褲、三角褲、大膽秀出修長美腿的翹臀正妹,吸引了大家的眼光,這個天上掉下來的養眼機會,讓許多人迫不急待告訴朋友們這個吸睛的消息,也引起了各大媒體爭先恐後的報導。 原來這個由Reebok一手發起的「無褲日」公關活動,,是Reebok重返台灣市場透過大膽創意重新攻占消費者的第一個公關活動,之後就得到了行銷傳播傑出貢獻獎年度傑出廣告主創新精神的殊榮。 「動腦俱樂部」2011年12月21日第388次例會,邀請到台灣阿迪達斯Reebok行銷經理趙元同(Tony),為大家分享Reebok睽違市場三年後,如何重新回到台灣進行品牌再造?其中曾遇到哪些難題與挑戰?最後又是如何以創新方式一一克服? 暫離市場三年,Reebok以Adidas夥伴的身分重新回到台灣,多了Adidas在通路面的強力加持,Reebok與通路的關係較以前更有優勢,但卻有一個急需解決的問題。 「消費者都聽過你,但都不會去買。因為他們不知道你特別的地方在哪裡。」Tony表示,回到市場第一步必須馬上為品牌塑造鮮明的定位,Reebok選擇不與Nike和夥伴Adidas正面衝突,避開專業運動員市場,希望融入消費者的日常生活,成為大家心中代表「健康生活的品牌」。Reebok以Easy Tone塑身鞋系列打前鋒,針對女性消費者沒時間運動的特性,強調鞋底的不平衡氣墊,讓女性在走路過程中雕塑腿部與臀部肌肉,並大膽的在捷運站中舉辦「無褲日」活動,讓一群身材姣好的長腿美女,穿這短褲和Reebok球鞋搭捷運,成功創造相當高的媒體聲量,並引起消費者討論。 但同一時間,美國Reebok卻發生一件頗為嚴重的事情,就是在廣告中提出這款塑身鞋能夠多提供28%的臀部肌肉力量,與11%的大腿與小腿力量,被美國聯邦貿易委員會指控數字無法證明,並要求7.5億台幣廣告不實的罰款。 正當這個負面消息蔓延到台灣之際,Tony說:「這是一個會對品牌造成負面影響的訊息,我們首先低調處理,後來發現其實危機中蘊含轉機。」Reebok請來符合Easy Tone產品調性的安心亞作為代言人,並提出「30天安心保證」,讓不放心的消費者在購買後30天都能退貨,展現品牌誠懇的態度。 除此之外,Reebok還推出Hello Kitty限定款球鞋,贈送給藝人們,由於外型可愛特別,藝人們爭相在自己的微博、部落格等PO上他們穿這款球鞋的照片,讓Reebok再度得到大量的曝光與討論。 在演講會最後的Q&A時,有來賓問到為何Reebok不打電視廣告?Tony回答,想運用小預算創造大效果的行銷工具,例如網路平台、公關活動、店頭廣告,以及人員銷售等方式可以得到超乎預期的廣大效益。 想知道更多Reebok如何利用有限的預算、創意的策略,讓消費者重新看見品牌,請參閱動腦雜誌-每月精彩品牌。 動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。2012年1月11日第389次例會,動腦俱樂部將邀請桂冠總經理王正明,為大家分享「愛‧每天都需要加溫」桂冠與你傳情,感動行銷,歡迎報名參加!
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高絲雪肌精 如何逐步接近消費者?
(Brain.com 全民報新聞)「你對保養品有什麼期待呢?」一瓶瓶水晶般的玻璃罐懸掛在天上,輕柔的音樂,襯托出品牌代言人林依晨的清新閃亮。這是2011年台灣高絲(KOSE)為雪肌精做的形象廣告,目的就是要讓雪肌精成為實現天使夢的不二選擇。 「動腦俱樂部」2011年11月23日第387次例會,邀請到台灣高絲副總佐藤豪紀,分享台灣高絲在新商品雪肌精的行銷、宣傳和品牌塑造上的努力。 來自日本的佐藤豪紀一開始先以中文和來賓打招呼後,開始跟大家分享,究竟高絲品牌背後,有哪些細膩的考慮和決策思維,讓高絲品牌逐漸接近消費者? 急欲擺脫舊形象 爭取年輕族群目光 1946年高絲在日本創立,目前已經是遍布13個國家的國際品牌,從市場現況來看,高絲雖然在日本是排名第三的大品牌,但是全球排名只第21名,高絲認為自己仍然是挑戰者的角色,必須積極向海外拓展。 1985年高絲進軍台灣,但是不了解台灣,就無從著手,所以高絲對顧客做了產品認知調查,發現比起其他化妝品品牌,高絲給台灣消費者的印象似乎顯得普普通通,既沒有蘭蔻的高貴優雅,也沒有資生堂的活潑可愛,因此,高絲認為,如果要爭取年輕族群市場,當務之急就是要脫胎換骨,在消費者心中種下品牌獨特的印象。 找對代言人 突顯高絲品牌印象 高絲的目標客群是一般大眾,加上一開始給人的印象是純粹閃亮的中階品牌,另一特色則是品牌待客的堅持,希望給顧客誠實又親切的感覺。結合這兩點,高絲不做形象的大翻新,而是選擇維持和強化原有特色,但問題是,該如何突顯誠實親切又閃亮的特色呢? 超閃亮日本巨星安室奈美惠是高絲在日本的代言人,在台灣則找上林依晨,大概就是看上她在偶像劇中清新的少女形象。高絲透過代言人與消費者溝通,期待達到累積品牌價值形象的目的,也善用消費者投射的心理,讓大家買了商品都彷彿能成為下一個林依晨。 對應客戶喜好度做品牌配置 1985年高絲進入台灣時,除了看到正在擴大的女性市場之外,也看到台灣正朝向M型社會的特性發展,所以針對中階層的大眾市場導入高絲和菲希歐(Fasio),但是高絲可能放棄擁有更高消費力的高階層市場嗎? 答案當然是不會,1995年高絲引入黛珂(Cosme Decorte),重點是主打精品市場,但是擁有親民形象的高絲能被精品消費者接受嗎?所以高絲把自己藏起來了,所有主打精品市場的品牌,都不會出現高絲的品牌名,這種隱藏策略,是為創造品牌獨特價值的特殊安排,明顯要與高絲形象做區隔。 由陶晶瑩代言的黛珂,和找歐美模特兒代言的JILLSTUART,打造和誠實親切又閃亮完全不同的形象路線,也可說是不同的品牌個性。或許有人開始抱不平,難道林依晨就不能轉型當熟女嗎?不過在高絲眼中,平民也有自己的擁護族群,不必和陶晶瑩的熟女風格一較高下,他們各自傳達不同的品牌形象,讓同屬高絲齊下的品牌各有一片天。 佐藤表示,高絲創業的理念,就是憑心追尋正道,逐步接近客戶。已經65年歷史的高絲,就像擁有好幾個分身一樣,進入台灣消費者的心中,未來它還會有什麼新面孔?詳情請看動腦雜誌元月號「每月精彩品牌」。 還想知道什麼最新的品牌行銷戰略嗎?動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。12月21日第388次品牌午餐演講會,邀請到Reebok行銷經理,歡迎報名參加!
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看麥當勞如何打造與消費者的美味關係!
(Brain.com全民報新聞)自1984年在民生東路上開的第一家麥當勞開始,至今已有354家店面遍布全台,員工數達到16,000人,如此成功擴張的全球知名餐飲品牌麥當勞,在台灣卻也曾經歷過許多風風雨雨,究竟在這一路上是如何透過不斷創新的行銷策略邁進?在2011年10月12日中午,動腦俱樂部的每月精彩品牌午餐演講會上,特別邀請到已由台灣麥當勞總裁轉任榮譽董事長的李明元,與來賓分享這個成功餐飲品牌在台灣發展的歷程。 李明元在演講會一開始就以輕鬆的提問與來賓互動,詢問大家知不知道麥當勞現在的股價大概是多少,進而帶出主題,說明2001年是麥當勞遇到一個瓶頸的年度,也是麥當勞股價掉到最低的時期。 當時他們發現消費者漸漸對麥當勞失去新鮮感與熱情,營業額逐年下降,因此在2003年麥當勞決定進行全球品牌再造計畫,以「i’m lovin’ it」這句充滿活力的標語重新出發,開始推動一連串速食創新的行動。 李明元表示,品牌再造必須營造出品牌活力,因此選定當時火紅、帥氣且擁有青春活力的藝人-王力宏作為代言人,拍攝一連串節奏感強烈、年輕調性的電視廣告接觸消費者;麥當勞首先針對22歲年輕族群進行研究調查,發現他們的行程緊湊、生活步調越來越快,把24小時當作48小時用,因此「提供全天候的方便」是品牌再造的重點,成為相對於「i’m lovin’ it」品牌形象的實際消費者利益。 緊接著,台灣麥當勞在2004-2009年展開「速食創新」行動,其中包括:推出全天候得來速;將營業時間拉長為24小時;推出現點現做強調食物新鮮度;增加歡樂送點餐外送服務…等。 正當成績逐漸提升時,2009年卻遭遇金融海嘯,使麥當勞不得不推出早餐49元與午餐79元吸引消費者緊縮的荷包,雖然超值午餐反應熱烈,但也表示到2010年景氣復甦後無法再將價格調漲回來,此時麥當勞反而採取逆向操作,打造多間美學概念餐廳,邀請設計師加入許多設計元素,將餐廳營造得更有質感,也更加令消費者產生物超所值的感覺。 談到麥當勞在企業社會責任上的耕耘,李明元認為企業不能只在意營收,也應該回饋社會,因此成立「麥當勞叔叔兒童之家」提供偏遠地區兒童就醫時的住所,為缺乏醫療資源的兒童提供協助。 到了在Q&A互動時間,有人提到麥當勞食物總是給人油炸高熱量的印象,他們如何面對這個問題?李明元帶著些許無奈的微笑回答:「其實一個大麥克的熱量比國民便當還低,而且提供許多搭配選擇,例如薯條可換沙拉、可樂可換爽健美茶…等,但我們還要繼續努力與消費者溝通,並走出一條突破刻板印象的路。」麥當勞要如何繼續執行創新突破,並與消費者做深度溝通?請參閱12月份動腦雜誌-每月精彩品牌。 動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。11月23日第387次品牌午餐演講會,邀請到台灣高絲副總經理佐藤豪紀,分享絆KIZUNA-高絲如何逐步接近所有的顧客,歡迎報名參加! ※想要即時掌握動腦俱樂部的精采活動?快給【動腦俱樂部粉絲團】一個讚!
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麒麟霸啤酒 如何讓銷售年年成長?
(Brain.com全民報新聞)在2011年9月21日中午,動腦俱樂部舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,特別邀請麒麟啤酒董事執行長柯濬樑,向與會者分享「麒麟霸啤酒」成功進入百萬俱樂部的品牌策略與廣告創意。 麒麟霸啤酒目前是KIRIN集團在海外開發商品銷售的第一名、全球銷售量的第二名,麒麟霸啤酒也以清爽味覺及平實價格在台灣獲得好評,銷售業績年年攀升,目前年銷售額破百萬,今年推出創意與樂趣十足的廣告後,更跨過了3成啤酒市場佔有率的銷售門檻。 究竟是何種策略讓產品銷售不斷成長?柯濬樑用幽默的情境劇方式,化身為廣告公司的創意人員,把在場來賓當作嚴格的品牌行銷部部長,重現了當初新產品開發的創意提案過程! 當年為了因應台灣加入WTO,進口啤酒將大舉進入台灣市場之際,KIRIN集團決定以平價清爽的新產品切入中價格啤酒市場,經過不斷發想、提案與重來的過程,團隊回到商品原點,思考四個「簡單」關鍵:命名簡單好記、口味簡單易入喉、設計簡單亮眼及售價簡單平實。 除了創造好商品之外,麒麟霸啤酒也在2002年開創五秒電視廣告方式,用三明治包夾策略(前後是麒麟霸啤酒廣告,中間是別的品牌廣告),播出令人印象深刻的廣告,拉起銷售成長曲線,當消費者逐漸了解這個產品,麒麟在2006年進行包裝改革,以4入、6入的多瓶裝策略,讓業績又再度成長。而今年的「愛情來BAR」廣告,柯濬樑原本在提案過程中認為無法凸顯品牌,不贊成播出,後來在麒麟霸啤酒行銷課長的堅持下通過,沒想到廣告推出後造成大家討論,其中清新甜美的代言人被網友封為「麒麟妹」,在網路上爆紅,更吸引各家媒體主動報導與節目介紹這位代言人,間接創造出不花預算的媒體曝光效益,讓他也感到意外! 柯濬樑不僅為大家帶來了許多「麒麟霸啤酒」的精采廣告,讓來賓了解品牌的成長過程,也掏錢在7-11買了一箱,讓現場來賓暢飲「麒麟霸啤酒」。在Q&A互動時間還贈送人字拖帶動現場熱烈討論。今年「麒麟霸啤酒」的品牌行銷,究竟還用了什麼樣的創意策略?請參閱11月份動腦雜誌-每月精彩品牌。 ▲左起麒麟啤酒董事執行長柯濬樑與動腦俱樂部會長黃逸甫合影 ***動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。10月12日第386次品牌午餐演講會,邀請到台灣麥當勞總裁李明元,分享「i’m lovin’it」麥當勞與消費者的美味關係,歡迎報名參加!
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最年輕的百年老品牌 「可口可樂」如何創造年輕魅力?
(Brain.com 全民報新聞)在2011年8月24日的中午,動腦俱樂部舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,特別邀請「可口可樂」資深行銷經理廖克琪,吸引了許多行銷傳播人參加,想一探「可口可樂」125年的成功魅力行銷術。 目前「可口可樂」行銷於全球共207個國家,以450個品牌多達2800多種的產品,讓品牌影響力擴及全球。125年的老品牌卻總是走在時代潮流尖端,透過世足賽、奧運以及美國職籃(NBA)為行銷資產曝光於全世界,創造品牌高曝光度;也利用聖誕老公公以及北極熊建立了人們對可樂的品牌形象。從不間斷的推陳出新,利用活潑的行銷方式,帶給全世界歡樂。 「可口可樂」也曾遇過大危機?對,就是「新可樂事件」。在1985年,「可口可樂」認為推出新配方可樂能讓消費者開心,但是消費者對原本的可樂口味懷有深度情感,造成消費者大反彈,讓公司放棄新配方,立刻回到原本的經典可樂。 「可口可樂」幾乎贊助每一次的奧運,這是從何時開始的?當初為什麼會在其他品牌還沒發展贊助行銷之前身先士卒贊助奧運?在1928年的第一屆奧運於荷蘭舉辦,只用了100箱「可口可樂」取得奧運贊助商資格,也至此奠定與奧運合作的親密關係一直到現在。 廖克琪不僅為大家帶來了許多「可口可樂」的經典廣告,讓來賓回顧了「可口可樂」的歷史,也帶來了台灣近兩年的精彩行銷案例,在Q&A時間更與現場來賓熱烈互動。而今年「可口可樂」的125周年,究竟用了什麼整合性的行銷方案?請參閱10月份動腦雜誌-每月精彩品牌。 動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。9月21日第385次品牌午餐演講會,邀請到麒麟啤酒董事執行長柯濬樑,分享創意來Bar!麒麟霸啤酒‧勢力崛起,歡迎報名參加!
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理性產品的感性訴求 生寶擄獲父母心
(Brain.com全民報新聞)動腦俱樂部7月20日在台北民權晶宴會館舉行第383次每月精彩品牌午餐演講會,邀請生寶臍帶血銀行行銷處處長張書明分享「生寶品牌黃金之路」。張書明表示,企業不應採取競爭導向,若總是將目標放在如何擊敗競爭對手,「也許短期表面上贏了,長期骨子裡卻輸了」,應該將眼光對準消費者,「消費者的利益與感受更重要」。 1988年美國人發現臍帶血中含有幹細胞,對於慢性疾病如心臟病、糖尿病、白血病、肝炎及肺病等方面極具治療潛力。此外,由於臍帶血中所含幹細胞受到較少汙染、再生力強,解凍後即可使用,不需像骨髓幹細胞必須等待他人捐贈,更不會有排斥反應,因此至今臍帶血已漸漸取代骨髓移植的工作。 張書明表示,行銷重要課題之一,就是對於不知道自身需求的消費者,「要讓他們知道需求是什麼」,這樣消費者就會知道你是誰,進而認識你,優質的品牌自然能夠勝出。雖然台灣面臨少子化現象,但也因此人們更愛惜生命,替孩子儲存臍帶血的意願提高,「所以我們(生寶)不擔心少子化問題。」 但是生寶在推廣臍帶血初期卻遭遇許多困難。張書明說,由於儲存臍帶血這項商品無形看不到,可能幾十年後才會被使用,加上臍帶血的知識太深奧,許多公司業務員在說明時常各自發揮,導致許多生第一胎的母親不知如何選擇,「存不存會猶豫,選臍帶血會考慮」,詢問丈夫意見時,又常被回以一句「有房貸、車貸要繳,存什麼臍帶血?」因此結果就是乾脆不要存或隨便存存就好。 張書明表示,生寶早期廣告主要是瞄準母親,但其實父親在儲存臍帶血一事上較理性,因此推出了廣告「十誡十愛篇」,講述父女之情,一句「你總是把最好的都給她」獲得大眾好評。張書明又笑說,之前曾針對等待老婆產檢的準爸爸們播放此廣告,原本只讀報紙的這些準爸爸,「在看完廣告之後,就跑去拿嬰兒與母親的雜誌了!」 張書明強調,「我們不要用理性想感性」,原本就感性的人不需擔心,但是最重要的任務便是「把理性的人變成感性」,像平時總是窩在房間的女兒,在廣告播出後,我下班一進門,「居然主動倒了一杯水給我!」品牌在傳播上可以理性也可以感性,但更重要的是要有動人的價值主張,而「父母對子女的愛」則是生寶所要傳達的訊息。 生寶集團從2001年成立至今,致力於提供優質的臍帶血及臍帶血儲存服務,通過多項國際醫學認證,為客戶妥善保存幹細胞,並於台灣、香港、澳門、泰國及美國設立分公司,為亞洲目前唯一進駐美國的臍帶血銀行。 想知道更多生寶理性與感性兼具的行銷策略,請參閱動腦雜誌—每月精彩品牌。 ※動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。8月24日第384次品牌午餐演講會,邀請到可口可樂資深經理廖克琪,分享「暢快 樂不停!」可口可樂魅力品牌成功術,歡迎報名參加!
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尺度大挑戰 AXE如何做品牌行銷?
(Brain.com 全民報新聞)在尚未完全開發的男性體香劑、身體清潔用品市場中,AXE於今年4月正式登陸台灣,就打了漂亮的第一仗。如何迅速在18~29歲的目標消費者間引起討論,創造積極參與度,並成功傳達the AXE effect的致命吸引力。究竟甚麼樣的整合行銷策略讓目標消費者投入AXE的懷抱? 動腦俱樂部在2011年6月22日中午舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,特別邀請聯合利華品牌經理林茜翎來分享「AXE話題打通關,360度整合行銷」。首先林茜翎詢問在場男士,看女生的第一眼是哪個部位?什麼樣的女生會被稱作是正妹?搭訕異性的第一步是甚麼?引起現場來賓熱烈討論,帶出了AXE的掌握男女互動的品牌定位。 AXE是聯合利華旗下一系列男用體香劑、身體清潔相關的用品,以全球領導品牌的角色,如何快速的搶攻台灣市占率?林茜翎表示,行銷策略上主打the AXE effect:強調使用後一般人也能輕鬆吸引女性注意,讓女人為你瘋狂的一種香味,希望以情境聯想取代文字定義來傳達訊息。 對於目前台灣市場的成績,林茜翎分析上市成功有幾個主要因素:首先,品牌個性鮮明,透過行銷活動建立強烈的品牌形象,加深消費者的記憶度。其次,洞悉消費者需求來做行銷傳播,針對目標消費者的生活習性,將訊息不著痕跡的融入他們的生活環境裡。第三,溝通訊息單純,所有行銷傳播的核心內容只強調the AXE effect,選定一個溝通重點,貫徹始終,直達消費者內心深處。最後一項成功因素在於行銷內容必須具創意也需具有記憶度。 在整合活動的執行方面,AXE在上市前後各策劃了不同階段的宣傳手法。包括產品上市前的預告短片及記者會,設法接近18~29歲男生,並成功吸引媒體與大眾的注意力與話題討論。當商品上市後,緊接著推出電視廣告、網路廣告、雜誌廣告與部落格的討論,積極的針對消費者喜好舉辦狂歡派對,更購買各大入口網站的橫幅廣告,例如:YAHOO、YOUTUBE、無名、MSN、Mobile01…等,保持與消費者的高連結度。最後搭配醒目的通路擺設,以及極具創意的AXE Angels 街頭行銷,增加消費者對品牌的高記憶度。成功塑造品牌形象,寫下漂亮的銷售成績。 產品上市記者發表會,AXE以派對同樂的形式舉辦,並體驗日本遊戲「人體滑行道」來創造話題,大膽的操作方式,為品牌打造鮮明的形象,也為品牌賺得許多媒體露出。 而最近,AXE為了融入目標消費者的生活模式,並增加其品牌參與感,特別在目標消費者最愛去的LUXY舉辦了另一場派對活動,時間也刻意配合消費者習慣去夜店的周六晚間,凡拿著AXE香體噴霧產品即可入場。當天能容納兩千人的場地不但爆滿,場外更出現排隊人潮。繼上次人體滑行道的遊戲後,這次換美國盛行的比基尼辣妹果凍摔角遊戲,勁辣惹火的氣氛又再次引發熱烈討論,並進一步與消費者交流互動。 在網路行銷盛行的今天,林茜翎解釋,網路操作每一個連結點都必須有計劃性的運用,設定明確的連結目的。但如何確保連結成功,還是必須回歸到活動設計,才能引起消費者的參與意願。最重要的還是達成銷售目標,深植消費者對品牌的支持才是終極目標。 想知道更多AXE顛覆傳統的創意傳播策略,請參閱動腦雜誌-每月精彩品牌。 ※※動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。7月20日第383次品牌午餐演講會,請到生寶臍帶血行銷處處長張書明,來分享「生命就該如此寶貝」生寶品牌黃金之路。歡迎報名參加!
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重感情的大眾銀行 如何展開不平凡的蛻變?
(Brain.com 全民報新聞)大眾銀行從一個自高雄起家的中型商業銀行,如何進化服務品質,提升品牌形象,做到連一點小細節也不放過的全方位品牌改造計畫?又是什麼樣的堅持,能從一個默默無名的銀行躍昇為台灣民眾眼中不平凡的大眾銀行? 動腦俱樂部在2011年4月20日中午舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,特別邀請大眾銀行總經理許健洲,分享大眾銀行不平凡的品牌行銷,如何在台灣眾多銀行中脫穎而出,帶領民眾看見台灣小人物的不平凡,體會夢想與勇敢,更打造出大眾的重感情? 2009年大眾首先透過市調發現了大眾被定位為銀行規模小、分行不夠多、知名度不夠,在全台灣38家銀行中品牌知名度排名第22名。 許健洲卻看到危機就是一個機會,一個重新打造品牌形象,蛻變的開始。但發表形象廣告時面臨了許多挑戰,一是大家都打廣告,如何在眾多媒體中凸顯自己?二是銀行形象廣告難以被記憶,更缺乏有意義的連結,讓消費者看完廣告後沒有人知道是哪家銀行,也不知道產品訴求是什麼。三是廣告預算不多。 許健洲堅持品牌形象的蛻變是一整體的歷程,在沒有獲利之前不打廣告。更進一步從銀行內部基礎開始調整,建立完整的產品線來服務客戶,投資在作業流程使其更快速、更準確、更便利,建立起同仁價值確實符合客戶所需,然後一致性拓展銀行品牌形象,建立新企業識別。許健洲表示,因為更重視心的服務,連Logo也要求圖案必須是一顆完整連結起來的心,再來針對全台分行招牌全面換新,小細節也不能馬虎。許健洲更幽默表示,未來銀行分行ATM會做到更接近消費者的需求,希望能在消費者生日那天,幫消費者唱生日快樂歌。 成功的形象廣告一定要簡單、明瞭。大眾的廣告抓住一個明確的調性就是-重感情,堅持真實故事改編的劇情,呈現台灣人的真感情。許健洲堅持播放時間點的重要性,一定要在小年夜播放,要所有消費者及大眾的同仁陪同家人一起看到,讓大家一起認同大眾的精神。 首支廣告「母親的勇氣-蔡鶯妹」成為連連得獎破紀錄的廣告。更成功製造話題,不過也有人疑問,廣告與大眾銀行的關係是什麼?大眾銀行賣什麼?許健洲說:「賣你問我這句話!」讓大家高度的關注到大眾銀行的品牌。接下來相繼的「馬校長的合唱團」到「夢騎士」,已累積了超過6,000萬的觀看人次,波波引起海峽兩岸及全世界知名媒體都大幅報導。短短一年之內,品牌認知度的排名從第22名躍升至第4名。 **想知道更多大眾銀行不平凡的形象廣告帶來多大的影響,請參閱動腦雜誌-每月精彩品牌。 **動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。5月18日周三將舉行2011廣告流行語金句獎頒獎典禮暨第381次品牌午餐演講會,請到統一超商整合行銷部經理李建昌,來分享統一超商的品牌策略。歡迎報名參加!
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愛買復仇記,行銷快狠準!
(Brain.com全民報新聞)在競爭激烈的量販業中,愛買找出自己獨特的在地策略,不只提供消費者全方位的服務,給消費者最划算的選擇,更塑造成為一個充滿台灣人情味的在地量販店品牌,而究竟是哪些行銷法寶讓愛買在消費者心中占有一席之地呢? 動腦俱樂部在2011年3月23日中午舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,特別邀請愛買行銷部協理王彤芳,分享愛買的最在地品牌策略,如何在競爭激烈的量販業中找到品牌特色,突破重圍,不僅讓營收轉虧為盈,更帶大家一起瘋台灣? 量販店究竟如何打品牌?王彤芳注意到,量販店的困難點就是沒有太大差異,商品沒差異,價格也還好,服務大家也都一樣,而檔期一波接一波,你做得好,明年同業就跟進,還是無法顯示出差異性。 王彤芳表示,行銷首先一定要看外在行銷環境,去作戰術及策略的調整,而行銷的最重要目的便是賺錢。此時2007年外資撤出愛買成為三個量販通路中唯一一個本土的量販店,而這一個每年虧十億又被其他兩大量販業者邊緣化的壓力下,開始為自己的品牌發聲,調整行銷策略來取得優勢。 第一步是率先主導議題,比快!比別人搶先一步推出周年慶或檔期優惠,第一個向消費者發出聲音。第二步是精準掌握議題切中時事,比準!像是針對日本地震後,愛買立刻做出因應方案,告訴消費者日本的產品3月12日前的沒問題,3月12日後的產品愛買把關。另外,針對通貨膨脹,民生物資漲價,愛買成立抗漲專區,不只抗漲更是便宜,10元麵包、39元便當。而消費券專案,愛買更提前一個月就開始規劃完整方案3,600送36,000。第三步是訴求清楚借力使力,比狠!找到假想敵人呈現自己的優勢,推出39元的便當左打超商,設立藥妝店中店右踢醫美龍頭,製造話題吸引媒體,搶得版面,影響消費者。 愛買以本土量販店出發,定位在地化、最在乎、人情味的品牌特色,開始舉辦一連串活動,建立愛台灣形象,爭取消費者認同。首先推出「瘋台灣」大型農特產促銷,打造愛買生鮮領導品牌,推廣台灣的農產品;更以綠色行銷來提升形象,持續在地在乎的議題發酵,直接帶動業績。持續經營品牌,在消費者心中留下深刻形象。 ▲左起動腦俱樂部會長黃逸甫致贈禮物給愛買行銷部協理王彤芳(攝影:Brain.com) 想知道愛買「瘋台灣」行銷策略執行的訣竅,請參閱動腦雜誌-每月精彩品牌。 動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。4月20日周三將請到大眾銀行總經理許健洲,來分享「不平凡的平凡大眾」不平凡的品牌行銷。歡迎報名參加!
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台灣賓士如何在鬼月賣車?
(Brain.com 全民報新聞)在金融海嘯過後,景氣還未完全回溫時,賓士便已準備好整合所有資源,重新出發、全力出擊。高價的品牌定位,加上目標對象是事業成功商務人士的賓士,如何走出逐漸老化的品牌定位,擴展市場至年輕族群? 動腦俱樂部在2011年1 月19日中午舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,特別邀請台灣賓士行銷企劃暨產品管理協理余一哲,分享賓士如何突破禁忌,運用創新的行銷手法,使得2010年7、8月的銷售業績,比過去7年來的平均成長了115%。 余一哲表示,過去賓士都被認為是頂級成功人士開的車,年輕的消費者,總覺得開自己老闆經常在開的賓士車,似乎太高調,並不適合自己,因此也造成賓士的銷售總是受限。為了解決這個問題,余一哲推出「你真的很適合賓士」專案,來跟年輕的消費者做溝通。 所有汽車業的行銷人員都知道,每年第3季是汽車業的小月,特別是農曆鬼月,許多汽車銷售員都認為鬼月諸事不宜,以休假應變。賓士則反其道而行,希望不打折扣戰,而是用創新手法: (1)減低小月對銷售額的影響,並延續前2季的好表現。 (2)吸引競爭對手的顧客購買。 (3)出清舊年份的汽車,避免影響到下一季的價格。 余一哲注意到,賓士車主幾乎都已經擁有一部車,只要提供完善的二手車處理服務,就有機會說服客戶買一部賓士新車。 接著是推出「你真的很適合賓士」廣告,廣告影片中,一位男士經過一輛賓士車時,想像自己也能駕駛賓士,接著就真的把賓士車給開走了,來說明「你真的很適合賓士」。更舉行了一連串的巡迴展覽、產品發表會、配合節慶做公關活動,吸引大量的媒體為產品做曝光,達到與媒體、公關結合的全方位行銷方案。 想知道台灣賓士「你真的很適合賓士」行銷活動執行的訣竅,請參閱動腦雜誌-每月精彩品牌。 ▲動腦俱樂部會長黃逸甫感謝台灣賓士協理余一哲,和例會來賓分享品牌的創意策略。(圖/Brain.com 攝) 動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。3月23日周三將請到愛買行銷部協理王彤芳,來分享「就是愛買」最在地的量販店行銷策略。歡迎報名參加!
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王品也愛美 「舒果」輕食如何打品牌?
(Brain.com 全民報新聞)為什麼王品集團能在賣出第一名的牛排品牌「王品」後,繼續推出另一個西餐牛排品牌「西堤」?旗下有10個不同個性品牌的王品集團,是如何區隔品牌之間的差異? 最近王品又賣起青菜水果了!在寸土寸金的台北市,餐飲業的經營愈來愈不容易,王品卻能持續不斷推出新品牌,這其中有何秘訣?王品如何在素食餐飲市場中,開發新商機?動腦俱樂部在2010年12月22日中午,舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,邀請到王品集團的品牌副總經理高端訓,來跟行銷人一同分享,王品形塑品牌之道。 瞄準愛美市場 輕食上市 王品集團旗下共有10個品牌,帶給客人不同的美食饗宴,從西式牛排到日式燒烤、創意料理,讓每一個品牌切出一個市場。2010年新推出的米蘭蔬食餐廳,則打算搶攻女性輕食市場,讓注意飲食健康又愛美的年輕女性們,有不一樣的用餐選擇。 想到素食餐廳,多半的人大概馬上會聯想到,總是播放著佛教音樂的素食自助餐廳,牆上還貼滿宗教勸善的教條。王品為了和市場上一般的素食餐廳做出區隔,不只將客戶群鎖定在原本的素食消費者,希望也能吸引愈來愈重視健康飲食的一般消費大眾。 價格是秘密!以價格洞察市場需求 「每一個品牌,都是一個承諾!」高端訓表示,這就是王品的中心思想。只要市場不斷有需求,就有新的服務推出,接著誕生新品牌。但王品又是如何洞察消費者的需求呢? 王品的答案是:「價格」。觀察市場上還有哪一個價格的產品沒有被滿足,有了明確的價格設定,就可以尋找適合的商品,如此才能鎖定消費對象,定位出品牌所要傳遞的訊息。例如王品牛排一客約台幣800-1200元,而同樣是賣牛排的西堤則是定價在340-680元。在不同的價格中,王品集團找尋不同的消費族群,同時將客戶群、品牌特色區隔得清清楚楚,如此一來即使一樣賣牛排,也能賣出不同滋味。 台灣餐飲市場以中價位300─600元左右的商品消費族群最多,而在這個價位區間中,素食市場卻還有很大的開發空間,因此王品決定推出以健康蔬食為號召的「舒果」米蘭蔬食餐廳。 注重每個小細節的品牌精神 價格、商品方向定調後,從品牌命名、菜色設計,到餐廳裝潢,甚至是餐具的選用,每個小細節王品都是要求務必吻合品牌調性。為了擺脫素食餐廳給人宗教聯想的印象,王品的「舒果」設計,力求健康、活力的品牌印象。色彩繽紛是「舒果」帶給消費者的第一個觀感,桃紅色亮眼的招牌,搭配五色蔬果,讓人從五顏六色的美味中,吃出健康人生。 菜色的設計,除了讓人從「眼睛」體會食物五顏六色的美好外,在口味上也下了很大的功夫。在食材上選用最新鮮的食材,並採用自然的料理手法,不使用過多的添加物,也不提供一般素食餐廳常見的加工豆製品。 餐廳的裝潢延續五色繽紛的概念,讓消費者在充滿義大利風情的異國氛圍下,享受美食。餐具的選用,則以白色為基底的簡單餐盤為主,顏色鮮艷的蔬果在白色的餐盤上,顯得格外可口誘人。 為了營造「舒果」義大利風情的品牌印象,新店開張時,王品特別請來義大利的草本化妝品牌,蕾莉歐〈L’ERBOLARIO〉贊助合作宣傳。只要加入會員的前2000名消費者,都能享有蕾莉歐草本體驗組。愛輕食也愛美的女性,正是這波宣傳活動的目標對象。 高端訓提到,王品從牛排賣起,逐漸拓展旗下服務業務,到如今成為一個擁有十個品牌的餐飲集團,未來更期許自己能成為一個像麥當勞一樣的國際餐飲集團。但高端訓也不諱言,比起速食鄰櫃的服務,餐飲鄰桌服務在擴展市場上面,有一定的難度。從多品牌經營做起,王品一步步朝向多元化、國際化的目標前進,也許有一天消費者也能在美國洛杉磯吃到來自台灣的王品早餐。 動腦俱樂部創立於1979年7月1日,30年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。2011年1月19日周三將請到台灣賓士行銷企劃暨產品管理協理徐一哲分享「Best or Nothing」賓士全方位整合行銷之道。歡迎報名參加! 「舒果」五顏六色的品牌設計,希望能營造年輕健康的形象。 在充滿異國情調的餐廳裝潢中,消費者享受王品帶來的用心。 簡單的白色系餐盤,卻讓色彩繽紛的蔬果看起來更可口。 圖片由王品提供
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台灣櫻花如何創造品牌差異擄人心?
(Brain.com 全民報新聞)宋先生又來送安檢了!櫻花熱水器廣告裡,笑容憨厚的「送安檢」先生,貼心地替客戶送上熱水器安檢服務,櫻花不但把消費者的家熱起來,也溫暖了消費者的心。 動腦俱樂部特別在2010年11月24日中午,舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,邀請到台灣櫻花資深經理黃耀慶,來跟行銷人一同分享,櫻花31年的品牌歷史。 台灣市場上,熱水器的品牌五花八門,但功能和機型多半大同小異。因為熱水器的製造,技術含量並不高,所以很難從商品本身尋求和競爭對手之間的差異化。在30年前台灣熱水器廣告都強調立即加熱,洗澡熱呼呼。但是台灣櫻花資深經理黃耀慶則認為,廣告光是說明熱水器能及時有熱水,比較沒有辦法吸引消費者的目光,因為熱水器本來就應該「熱」。因此,櫻花選擇以服務取勝,用商品的「安全保障」創造品牌差異。 1979年品牌創立以來,櫻花持續不斷主打熱水器的「永久免費安全檢查」,讓消費者用的安心。櫻花一路走來,曾面臨全球不景氣、品牌老化等問題,1998年又因為企業多角化經營,曾發生財務危機。但這些都沒有打倒「台灣櫻花」這塊金字老招牌,反而愈挫愈勇,到目前為止,櫻花熱水器市占率達45%。究竟櫻花熱水器如何經營「安全有保障」的品牌形象? 服務創造差異化 1987年櫻花推出全台灣第一個熱水器「永久免費安全檢查」的服務。黃耀慶表示,沒有廠商敢承認熱水器的安全問題,但櫻花卻選擇告訴消費者產品有危險。熱水器的使用,原本就不是100%安全,從社會新聞上不時也可以看到熱水器使用不當,發生爆炸或是瓦斯中毒等問題。櫻花選擇揭露產品的不安全性,但同時保證提供永久安全檢查。只到「安全保障」的品牌差異後,20多年來櫻花始終以「永久免費安全檢查」為宣傳重點。 20年不變的品牌訴求 1980年代的櫻花,還請來當時中視氣象主播代言廣告,強調一個好的熱水器不但能陪消費者抵禦寒流來襲,更重要是讓消費者用的安心、安全。清楚的訴求搭配簡單的語言,加上氣象主播權威的形象,讓這支廣告顯得格外有說服力。 經歷1997年亞洲金融風暴和1998年財務危機的櫻花,決定在2004年再造品牌形象,重建消費者對櫻花的信心。但是櫻花並沒有放棄對於「安全」的追求,他們選擇重新包裝安檢的服務,廣告描述一個安檢員挨家挨戶替消費者安全檢查,旁白操著親切的台語,櫻花訴求消費者對於售後服務的情感認同。 2007年櫻花趁勝追擊,推出「這麼重要的事,我們一定到」廣告,表達櫻花的安全檢查和人生大事一樣重要。當女人生孩子的時候,最希望身旁老公緊緊牽著自己的手。當孩子終於完成學業,即將從大學步入社會時,做父母的當然不能缺席。而櫻花就像你的家人一般,在你家熱水器需要安檢時,他絕對不會缺席。 同樣一個概念,台灣櫻花宣傳了20多年,黃耀慶認為品牌形象正是企業最有利的資產,雖然行銷手段不斷推陳出新,但企業的核心價值不應該輕易拋棄改變。台灣櫻花的品牌歷史,正好說明了這個道理。 ※動腦俱樂部創立於1979年7月1日,30年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。12月22日周三將請到王品集團品牌副總高端訓分享「只款待最重要的人」企業文化型塑品牌之道。歡迎報名參加! 這麼重要的事,我們一定到 左起動腦俱樂部會長黃逸甫致贈小禮物給台灣櫻花資深經理黃耀慶(Brain.com/攝)
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台新如何用心服務贏信賴?
(Brain.com 全民報新聞)一位即將臨盆的產婦,家人想盡辦法,都無法聯繫絡上人在國外出差的老公,在這樣十萬火急的情況下, 婦人靈機一動,竟然打給了老公的信用卡公司。 一般銀行的客服人員如果接到這樣的電話,通常都會表示無法處理吧!但是台新銀行的客服人員,立即透過銀行內部的資訊服務系統,奇蹟似的聯絡上正在國外飯店刷卡的老公,讓整場事件,溫馨安然的落幕。 為什麼台新銀行會提供這樣的服務?動腦俱樂部特別在2010年9月15日中午,舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,邀請到台新銀行營運長計葵生,來跟行銷人一同分享,如何透過良好的服務,找到公司核心價值,同時也贏得客戶的信賴與商機。 1991年成立的台新銀行,至今在各項業務中,像是信用卡、汽車貸款、證券信託、個人信貸、房貸等,都是台灣市場占有率的前三名。這樣亮眼的成績,究竟台新銀行是如何在這麼多的銀行中,順利的脫穎而出? 「就是心!」計葵生提到,現在消費者在選擇銀行時,最在意的是好的服務品質。完善的服務,其實不僅是有利於客戶端而已,當客戶對銀行的服務長期滿意時,就會慢慢的將所有的業務,都轉到同一個銀行,對銀行來說也是開發客戶的契機。 計葵生表示,根據統計,如果以1到10分表示客戶滿意度的話,5分的滿意度,台新可以增加6%的新生意;但是如果是10分的滿意度,就可以帶來72%的業績,所以每1分的客戶滿意度,都是極為重要的一環,因為它所挾帶的是10倍以上的業績成長率。 為了達到完美的服務品質,台新銀行一直以來對內部員工的教育訓練非常堅持,希望每位員工盡全力達到,3S的服務品質,簡單(Simple)、真心(Sincere)、極優(Superior),把每一個服務流程盡量簡化,站在客戶的立場,真心相待,以及絕對的專業。並且透過公司內部的整合系統,將客戶資料做一個整合性有系統的整理。 一位單親媽媽為了籌孩子的學費,向台新銀行貸款,但面對經濟困難的單親媽媽,銀行自然有很多要考慮的因素,第二胎貸款的過與不過這個決定,是關係到一個家庭的未來。因此台新銀行的專員,除了盡力向內部爭取這筆金額外,還常常打電話鼓勵客戶的孩子,最後成功的幫這位單親媽媽完成借貸手續,也成全了一個家庭的未來。 由此可見,除了對內部員工的訓練之外,台新銀行近幾年來也不斷的對外推出「五心級」服務,採用五星級的諧音,打造用心、細心、貼心、真心、熱心這五顆心。聽到這麼好的服務品質,幾位現場與會來賓,立刻就表示願意將目前往來的銀行,改為台新銀行。 動腦俱樂部創立於1979年7月1日,30年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。10月20日周三將請到光陽副總柯俊斌,來分享「你那麼愛Racing」從彎道情人延燒光陽機車的話題行銷與品牌經營,歡迎報名參加! 左起動腦俱樂部會長黃逸甫,特別感謝台新銀行營運長計葵生蒞臨分享他的行銷概念。
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