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獨家! 王品集團的0預算行銷創意
(2017-10-19)王品集團在1993年,開設第一家王品牛排後,陸續在全台灣開設旗下品牌餐廳,並跨足高、中、平價位餐飲市場,多數鬧區都可以看到王品集團旗下餐飲品牌餐廳的影子,全球至今已拓展20個餐飲品牌,全球總店數更超越400多家。然而王品集團能幾乎不花媒體採購預算,來獲得廣大消費者熱愛,且持續開創餐飲品牌,他們如何做到? 黃燕玲依照慣例,敲鐘宣佈本次利會開始。(圖:Brain.com.tw) 動腦俱樂部第458次的午餐演講例會,便邀請王品集團品牌部總監林國威,與來賓分享王品運用了哪些創意洞察?以零行銷預算,擴展王品的市場版圖。例會在動腦俱樂部會長黃燕玲的介紹下揭開序幕。由於林國威曾經在廣告公司工作,且曾和會長黃燕玲是同事,黃燕玲表示,有廣告或代理商背景的人,未來對職業生涯非常加分。 例會開始之前,由典匠資訊江憲鴻委員代理人李睿迪,引導所有會員交換名片、相互交流。(圖:Brain.com.tw) 多品牌、多價位的起源 1993年「王品牛排」開業時,是當時台灣市場指標性的高檔餐廳,但時隔8年,王品才拓展第二個中階價位品牌「西堤牛排」。林國威解釋,由於時逢兩岸經濟開放,台商大舉往中國大陸發展,間接影響了高價餐廳的客群。 因此,台商西進的現象,讓當年王品牛排發展受限,為了擴大消費族群,同時作出市場區隔,王品集團才在2001年於台北開設第一家西堤牛排。林國威分享,王品原先擔心,本來主打高階市場的王品牛排,會不會受到中價位西堤牛排的影響,沒想到市場反應大好,至今仍備受歡迎。 王品集團因此啟動多品牌發展策略,幾乎每1至2年都有新餐飲品牌誕生,在2005年夏慕尼開業後,自2007的「品田牧場」開始,王品再往平價市場邁進,推出各種親民的餐飲品牌,如「石二鍋」、「hot 7」,平均個人消費落在新台幣2至3百元。 王品品牌價位分佈。(圖:王品集團網站) 品牌開創17字箴言 客觀化的定位 差異化的優越性 焦點深耕 林國威舉出,許多人創業喜歡開餐廳和服飾店,餐廳更是其中多數。但如果你問他、或問自己:為什麼想開餐廳?可能只是主觀認為有前景,或只是個人的興趣,「而這在王品是行不通的」。 客觀化的定位 想在王品集團提議開創新品牌,不能存在主觀的認定和偏好,需要有足夠的市場調查來佐證。如台灣約莫有上萬家涮涮鍋餐飲店,確信這塊市場大餅規模時,才創立「石二鍋」;或看到台灣有上千家平價鐵板燒店,,因此開創「hot 7」新鉄板料理。 差異化的優越性 此外,分析市場的主要競爭商品,來找出區隔,並滿足消費者需求。林國威強調,這個需求不但要形成差異,還要進而超越。例如,台灣有破千家的日式丼飯,產品差異不大,因此王品便將丼飯重新詮釋、包裝,推出新品牌「CooK BEEF ! 酷必」五星級牛排飯,號稱「源於歐美街頭最酷的吃法,東西方經典美食的融合跨界食驗」,將西方經典「牛排」,混搭東方經典「米食」,營造酷炫、反骨的飲食精神。 焦點深耕 最後,每一個品牌一定要有核心商品,餐飲品牌最重要的品牌資產,其實就是經典菜色,林國威說明,許多客人會向王品反映:某些菜色怎麼從菜單上消失了?因此王品旗下餐飲品牌,也陸續找回最受顧客喜愛的經典菜色。林國威認為,一旦顧客無法從特定料理指認出餐廳,品牌價值終會衰退。 林國威指出,網路上有客人認為「王品牛小排,不就是滷牛肉嗎?」,王品牛排會因此而捨棄或改主推其它牛排嗎?其實王品牛小排是經過高溫烘烤1.5小時的全熟牛排,並針對多數台灣顧客習慣熟食肉品而研發,如今許多國外西餐廳進軍台灣,但王品牛小排是品牌開創以來,持續溝通、獨具台灣情感與時代意義的招牌菜,依然是王品牛排最重要的品牌資產,也是消費者辨別王品牛排,與其他西餐廳不同的象徵。 王品品牌創立足跡。(圖:王品集團網站) 多品牌 創造大平台 截至2017年9月,王品13個品牌網路會員,總數達1,197萬筆,其中不重複名單,共有315萬筆,王品集團一年也服務多達2,000萬人次消費者。因此林國威表示,王品能自信地說:「我們服務過台灣所有消費者。」 林國威補充,曾經有人問了日本知名化妝品牌的董事長:「如果辦公大樓失火了,只能救一樣東西,你會先拿走什麼?」他答道:「顧客會員資料。」會員資料的管理與關係的維持,為創造王品集團低行銷預算,但高行銷效益的利器,也是品牌邁進的最重要依據。 王品也致力於異業合作,例如與花旗聯名的「花旗饗樂卡」,發卡數達77萬張,並為王品貢獻6%營業額;也曾與捐血中心合作,計劃CSR企業社會責任活動,「到指定地點,穿紅衣黑褲捐血的前100名消費者,能獲得免費牛排券」,吸引媒體爭相報導蜂擁而來熱血民眾,以解決季節性血荒問題,總獲得大約5千至7千萬新台幣的媒體報導價值。 (資料來源:王品集團) 創意行銷的三角關係 總結來說,王品認為,創意的三角關係如上:【合作夥伴】、【消費者】、【媒體】,好的行銷策略,不僅是來自會議室裡的動腦時間,也能從外部關係,甚至顧客的身上提取精華,將最好的服務端上餐桌,如同王品的品牌承諾:「只款待心中 最重要的人。」王品集團將在大街小巷裡,繼續服務來自四面八方的饕客。 黃燕玲向林國威致贈感謝盃,為王品準備的精彩內容致謝。(圖:Brain.com.tw)
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強化新南向 台北市廣告公會主辦「跨域跨界新創論壇」
(2017-10-19)台北市廣告公會(TAAA)為配合政府新南向政策的推動,同時也期待能帶領台灣新創團隊,一同探索新南向市場所潛藏的龐大商機,於10月18日在集思北科大辦理「New Marketing Age跨域跨界新創論壇」。 台北市廣告公會理事長鄧博文期待,參與這次活動的台灣新創團隊,能深入認識東南亞市場,建立新南向媒合溝通的橋梁。此次活動講師分別有:馬來西亞SITEC總監吳文彬、越南Silicon Valley執行長Linh Huan、台灣松山文創園區執行總監周琍敏等講師。 東協六國印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家,人口總計高達5.6億,人口快速成長之下,整合成為一個總人口大於北美自由貿易區及歐盟的第三大市場(僅次於中國、印度),且GDP達2.5兆美元,為全球第六大經濟體。 台灣發展數位經濟的軟實力,廣受各國企業肯定,隨著政府啟動新南向政策,透過經貿合作、人才交流、資源共享,與東南亞夥伴建立跨地域的雙邊合作關係,順利推動雙邊經貿。 「New Marketing Age跨域跨界新創論壇」是由台北市產業發展局所推辦「創新、創意、創業之平台發展計畫」提供協助和輔導,期待台灣新創團隊能在新南向市場中,與各產業「跨域」合作,積極應對「跨界」發展的世代。 現場媒合交流活動,期許能有長遠的跨域跨界合作。(圖:台北廣告公會提供) 台北廣告公會理事長鄧博文(右三)和來自東南亞的講師合影。(圖:台北廣告公會提供)
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2017捷運車廂廣告 創意大7招
行動兩廳院 繼世大運的泳池、足球場創意車廂後,其中熱門的媒體話題就是兩廳院近期打造的華麗車廂,共有「戲劇院」、「表演藝術圖書館」、「音樂廳」三種情境風格,接近真實的典雅佈景,讓旅客彷彿身置行動板的兩廳院,享受高貴雅緻的氛圍,再度引發民眾打卡熱潮。 (圖:Brain.com.tw) 思念專車 聽音樂是搭捷運時大家最常做的事情之一,因此合和集團結合音樂與文字,催生出這輛「思念專車」,運用簡單卻催淚的撲天蓋地文案,點燃旅客的思念魂!只要掃瞄捷運地貼上的QRcode,進入《一首歌,聽見想念的聲音》活動頁面,就可以獲得想念的人對你說的一句話、點給你的一首歌。 (圖:合和集團) Red Bull皂飛車大賽跑道 Red Bull將飛車賽道,搬到捷運車廂內,將地板變裝為柏油道路、稻草堆,以及繪製擬真的斑馬線、雙黃線,更加入許多精緻細節,如香蕉皮、水溝蓋、車輪磨擦痕跡,讓旅客能近距離感受比賽情境。除此之外,還大玩文字創意,車道上寫著「嚴禁無趣駕駛」、「禁止龜速」、「歡迎超速」、「無速限」等標語,把飛車比賽的狂野精神,運用文字表露無遺。 (圖:合和集團、Facebook / Red Bull Events) 99蝦拼購物節 蝦皮購物在捷運車廂中,以俏皮逗趣的文字、趣味的品牌卡通人物,營造如同坐在乘客身邊、草地野餐、大包小包堆疊開箱的生動3D錯視圖,甚至巧妙地運用不可避免的滅火器設備:「滅火器,也滅不了,我想逛蝦皮的火。」不僅吸睛,也讓乘客們能會心一笑。 (圖:合和集團) 黃色風暴:小小兵 隨著小小兵電影上映,運用卡通人物鮮明色彩與獨特性格,添加新潮創意,將廣告佈局在捷運車廂內的三人座椅區。走入車廂隨即感染呆萌氣氛,注入了卡通人物的活躍靈魂,吸睛度100%。廣告搭配上映訊息,無縫隙滲透在乘車通勤時刻,引發民眾童心,沿途經過更許多卡通主題餐廳。 (圖:合和集團) 我的第一次就給你 「盧廣仲」就坐在你身旁,一句「抬頭看!生活總有驚喜」的文案,配上廣仲現身,既趣味又真實,夏普以親民姿態打入年輕首購族市場,選擇在台北捷運車廂的破格窗貼、口型貼等做創意廣告,深度溝通產品訊息,車廂內佈滿廣告訊息,連抬頭也無法忽略。 (圖:合和集團、Facebook/夏普) 手遊QR Code拉環 手遊業者抓緊龐大通勤族群,將QR Code分別埋在手拉環、破格窗貼及車廂海報等顯眼處,佈上鮮豔色彩及遊戲角色場景,引起注意力,讓旅客在擁擠車廂中也無法忽視廣告的存在,在移動時刻網羅新用戶加入。 (圖:合和集團)
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社群廣告的轉換率其實並沒有那麼厲害
很少消費者真的會在看到社群廣告後購買商品。 一則2017年八月來自CivicScience線上市場調查公司,觀察消費者在瀏覽他們喜歡的網站和社群媒體後的行為,發現非常少數的美國網路使用者,會根據社群平台,例如臉書或Snapchat上看到的廣告,而購買產品。 實際上,僅有1%年齡約莫13歲和稍年長一些的回應者說他們會依據Snapchat看到的廣告而購買商品;只有4%的群眾說他們會買在Instagram上看到有廣告的產品。統整多樣提及的社群平台後,發現相較於其他社群媒體,接受調查的受訪者較容易去購買臉書上有廣告的產品。 但是再次強調,這些受訪者被社群廣告影響而購買商品的比率偏低。最值得關注的是,大部分族群(45%)指出他們從未因為看到社群廣告而做出購買行動。同時,有超過三分之一的受訪者表示他們不使用社群媒體。 總得來說,社群網路還未成功促進民眾網路購物的慾望,可能的原因是什麼?根據調查的許多案例顯示,消費者在瀏覽社交平台時,對購物並不感興趣。 另一個CPC策略管理公司的研究發現,超過四分之一的美國網路使用者,曾經點擊臉書出現的廣告並購買其商品。同時,有7%的受訪者沒有點擊廣告也完成了購買的行為。這個調查也發現那些有點擊臉書廣告的族群,購買率大致上是沒有點擊廣告族群的3.5倍。 文章來源 原文出處
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2017全球醫療保健廣告獎 入圍名單公布
(2017-10-17)2017全球醫療保健廣告獎的大評審現場評審會,由代理商澳洲Insight、倫敦Loooped,以及芝加哥TBWA\WorldHealth舉辦。大評審團從22國作品當中,挑選出154件入圍作品。 今年的入圍作品,可看出各代理商使出渾身解數,用各種策略教育消費者、與大眾溝通。包括環境廣告、社群媒體、活動行銷、參與式體驗等,也有不少幽默,或是利用科技的創意。而今年的入圍作品中,美國入圍78項;其次是澳洲,入圍20項。 全球醫療保健獎的評審制度,分為大評審(Grand Jury)跟執行評審(Executive Jury)。評選過程,先由大評審在線上進行評選,挑出入圍名單,再由執行評審於紐約現場,根據入圍名單,決選出最後的得獎者。TBWA \ WorldHealth北美總裁Robin Shapiro,同時也是今年的全球醫療保健廣告獎主席,與製藥(Pharma Rx)類評審長,將與美國Bloc創意長,同時也是這次健康與保健評審長Elizabeth Elfenbein,一起在紐約公佈2017全球醫療保健廣告獎得獎名單。 2017全球醫療保健廣告獎頒獎典禮,將於2017年11月16日紐約與雪梨舉行,詳細入圍名單請參官網。  更多資訊詳洽 www.theglobalawards.com    關於全球醫療保健廣告獎 全球醫療保健廣告獎(The Global Awards),是紐約廣告節其中一項重要大獎項,同時是專為健康事業而設置的廣告大獎。不分形式和國界、跨文化語言限制,是醫療保健廣告的重要試金石。
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臉書的失控時刻
臉書 (Facebook) 說自己的使命是「給大家建立社群的能力,讓世界連接的更緊密。」臉書做到了,建立了 20 億人的社群,每天把 13 億人連接在一起,成為全球最大的「虛擬帝國」。成立之初,當然是寄望大家運用這些連接的工具對社會的建設有所貢獻,但漸漸走樣,超出一個技術公司所能控制的能力。 弗藍肯斯坦醫師在實驗室創造生命。來源:Hammer 影片。取自網路。 紐約時報專欄作家 Kevin Roose 日前寫一篇評論,「臉書的弗藍肯斯坦時刻」,弗藍肯斯坦 (Frnkenstein) 如眾所周知,是英國小說家 Mary Shelley 在十九世紀初創造的角色,他是一名醫生,熱衷創造生命,用屍體導電實驗,最後成功,但復活的死人變成惡魔,無法控制。這位專欄作家當然不會抹殺臉書的貢獻,所以僅用「時刻」,來討論臉書偶而發生的偏頗,即使如此,也是失控的現象。 這篇評論文章說,臉書正為其糾纏的隱私、言論自由、言論節制,與全球各政府打交道。美國國會正在調查俄國行動組織運用對象化的廣告影響美國的 2016 年總統大選。緬甸的社會運動組織指控臉書審查羅興亞穆斯林,這些人正遭受自己國家的軍隊攻擊。在非洲,臉書被控幫助人口販子用虐待被害人家屬的影視敲詐。 ProPublica 是美國有份量的網路媒體,專業調查性新聞報導,日前指出臉書刊登反猶太人廣告,吸引了 2300 名極右派的人閱讀與回應,出現了不少聳動、挑逗、仇恨的字句與議題。ProPublica 說,想要促銷納粹的回憶、或是雇用極右派的人從事活動,臉書的自助式廣告服務,就會找到你要的人,意指臉書廣告可以指定對象目標的自動化機制。 反猶太的言論,無疑引發各方的譴責,臉書隨即為此道歉,刪除類似不當言論,說從未想到臉書的功能會這樣的被濫用,以後在廣告上會用加強人力審查。但怎麼用人來審查?負責臉書廣告的是一群工程師不可能完全了解國際事務的錯綜複查,又不具足夠的知識與資格,來判斷廣告的言論是否失當,再說,刊登廣告自動機制的濫用,升高到全球政府的層級,是否應當歸咎臉書? 臉書擴張到失控,探討基本原因,在信息流通的設計。臉書、以及類似的社群網路,信息都是由「朋友」傳來,如果再傳給自己的朋友,自己的朋友收到之後再傳給他的朋友,同樣一則信息就越傳越廣。 美國南加州大學 Kristina Lerman 教授,用「多數幻覺」(Majority Illusion) 解釋社群網路流通的偏差,因為個人看到的僅來自朋友的分享,並看不到整體,實際上流行與普及的程度,遠低於表面的呈現與想像。資 訊的分享雖然快速、大量、方便,卻越來越難分析思考,侵蝕了我們的思考的能力。 社群網路的朋友數目是冪律 (Power Law) 分配,當大多人僅有少數朋友,極少數人有大量的朋友時候,平均值就會升高,讓大多數人覺得自己的朋友數目低於平均數,因為網路結構龐大,個人看不到網路整體結構,只能讓少數人引起的統計偏差,誤導了大多數人。 (多數幻覺示意圖。取自網路) 上圖是兩個假設的小型社群網路,每個網路有 14 個球代表節點 (Node),其中有三個是紅色、餘為白色,節點之間的連接 (Link) 以直線代表。先看左圖 (a),每個白球對外的連接,有超過一半連接到紅球;再看右圖 (b),每個白球對外的連接,就沒有連接到那麼多的紅球。再仔細看,(a) 與 (b) 兩個網路結構相同,差別在紅球的位置,但放在 (a) 的位置,雖然紅球只有三個是少數,卻讓連接到紅球的白球認為網路有很多紅球。 這就是多數幻覺,社群網路中個人看到的資訊,僅來自直接連接的朋友,如果這些直接朋友產生小區域的共識,未必與大區域或網路整體相同,甚至相反。 多數幻覺所以會發生,是從對外連接最多的節點開始,圖 (a) 三個紅球每一個對外連接的節點都很多,所以每一個相連的節點都看到紅球,造成多數幻覺。圖 (b) 三個紅球對外連接的節點不多,就不造成多數幻覺。 Kristina Lerman 教授解釋為什麼同樣的資訊內容,有的迅速傳開,有的則原地不動,關鍵在起始點對外連接的數量,數量越多,被看到機會越大。例如要社群網路多數人認同一個議題,先找到幾個高連接量的朋友,一旦說服這幾個朋友,這個議題就很容易經過他們迅速傳開,讓大家認為這個議題在網路上普遍被認同,雖然這個議題可能僅是少數人的想法。 明瞭社群網路信息流通的邏輯,就不難理解為什麼負面的消息、反社會的言論,都會快速的傳播,或者少數人的意見反成為主流,至於小道消息、花邊新聞、似是而非、謊言謠傳更不在話下。正面有建設性的議題,在本質上缺乏網路文化的趣味,如果不為高連接量的節點所認同,傳播自然遲緩,甚至無疾而終。 臉書先天的設計,造成許多失控的時刻,譴責臉書不能決問題。MIT 技術評論一篇文章說,我們需要有更多的臉書來選擇,來分散、縮小各個社群網路,或者可以減少失控的時刻。 圖片連結: 刊頭:美國西海岸太平洋風景 弗藍肯斯坦醫師在實驗室創造生命 多數幻覺示意圖  *本文取材自2017年9月18日「那福忠西海岸數位隨筆(24):臉書的失控時刻」                         對本文有任何看法,歡迎 eMail:frank.na@gmail.com 給作者,分享您對本文的看法。  
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Link different!IKEA檯燈廣告諷刺新iPhone功能
iPhone 8 才開賣沒多久,就傳出一些使用上的故障:有人遇到通話時的雜音,有人則是碰到充電時電池爆裂,令人不禁擔心是否會跟三星 Note 7 一樣是支「轟炸機」。對於時事議題相當關注的 IKEA,最近就推出一個諷刺意味十足的檯燈廣告,從頭到腳都衝著蘋果而來!XD 「Apple juice」是 IKEA 新的檯燈廣告。 不同凡想變成不同「連」想。 iPhone 8 / X 這次最大的改變之一就是無線充電,事實上 IKEA 早在 2015 年就有此功能。IKEA 的最新廣告以此為發想,模仿蘋果和 Steve Jobs 的經典名言,展示無線充電檯燈 RIGGAD,例如把標語「This changes everything」改成「This charges everything」、「Think different」轉換為「Link different」等。 不知道 Siri 會不會說「實話」?XD 在過去兩年內,瑞典設計品牌已經為顧客提供無線充電器,而 iPhone 新機的出現,他們稍作調整即可適應。另外,IKEA 也希望藉著此廣告,讓蘋果迷知曉,隨心所欲利用他們的各式產品是可能的,「IKEA 在無線充電領域深耕已久。我們很高興新 iPhone 用戶可以運用我們有史以來最強大的燈具之一。」IKEA 創意中心的創意總監 Morten Kjær 如此解釋。 廣告中的一句:「Siri, what lamp should I buy?」,大家看完以上的廣告後,應該不用問 Siri 就已經明白答案是什麼了吧!如果你喜歡 IKEA 的創意廣告或文宣,也可以看看之前介紹過的《冰與火之歌》披肩,或是幫川普「解決」圍牆麻煩的 Börder Wåll,只能說 IKEA 的創意腦袋無極限啊~ (本文選自大人物丨Link different!IKEA 檯燈廣告諷刺新 iPhone 功能)
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全民夯『網紅』是趨勢?10月31日教你駕馭「網紅行銷力」!
(2017-10-16) 粉絲力量大,「網紅影響力」無所不在   多元數位媒體的眼球爭奪戰中,直播、影音行銷熱潮瘋起,不容忽視的行銷新勢力「網紅影響力」強勢殺出重圍。台北世大運開場前,台北市長柯文哲與國內網紅一起拍片宣傳呼籲參與,第52屆金鐘獎也找來13位網紅接力串場,睽違四年的瘋狂皂飛車大賽賽場上,更不乏網紅參賽的身影炒熱比賽現場,賽後也成功延燒活動在網路上的溫度,網紅無所不在,為什麼大家都在看網紅呢? 意見領袖(KOL)引領潮流創商機,如何駕馭「網紅行銷力」呢?   網路的觸角滲透社會各領域與角落,「網紅影響力」乘勢擴散,網紅所累積的社群粉絲數不僅能左右時尚風向、引領社會話題觀點,還能與品牌合作,業配創造商機,但為什麼網紅總是能創造最高的流量?與網紅合作的效益在哪裡,品牌該如何找到對的網紅幫你加分?如何置入與操作讓粉絲變現?與網紅合作又有哪些地雷不能踩呢? 全面領略『上班不要看』、『Yahoo TV』、『這群人』三大網紅新勢力!   即將於10月31日舉辦的動腦「網紅」講座,榮幸邀請到人氣網紅-『上班不要看』首腦呱吉、網紅媒體平台-『Yahoo TV』製作人Henry洪煒恆、有全台「網紅之霸」稱號的『這群人』幕後推手-『Pressplay』媒體總監Adam陳家瑋(『這群人』經紀人),從網紅本身、網紅媒體平台、網紅經紀人三種不同的角度切入,揭露『網紅經濟』背後暗藏的玄機,全方位手把手教您素人世代的百變網紅三十六計!   數位載具的高頻使用者,認識的網紅比藝人多,電商、媒體、廣告、娛樂從業人員若還不懂「網紅」,將在這波網紅浪潮下首當其衝擊!快跟上風起雲湧的網紅行銷力,駛向網紅世代新商機! 【活動訊息】 講座:『網紅』憑什麼紅?『網紅經濟』背後暗藏玄機!手把手教你素人世代的百變網紅三十六計 時間:10/31(二) - 10:00 am ~ 17:40 pm 地點:動腦小劇場(南京東路二段100號12F) 報名:https://goo.gl/3j212i 服務專線:02-27132644 #16 品軒 (Dora) E-mail: event@brain.com.tw  
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品牌真能一白遮三醜?
 iPhone 8自九月下旬上市以來,銷量一如筆者預期,未能再創高峰,在產品品質上卻出現了問題,迄今已在全球陸續出現近十起的「電池膨脹」的事件,APPLE並沒有針對產品問題做出說明,只強調這些案例不是爆炸,只是「膨脹」,並接受這些個案更換新貨。而南韓的媒體報導,iPhone 8的電池供應商與去年傳出Note 7爆炸的電池供應商是同一家,更增加了想像空間。 三星Note 7的爆炸事件才剛落幕,今年被受矚目的iPhone新機又傳出電池膨脹的消息,若是發生在別的品牌,只怕媒體和消費者早就會直接聯想三星Note 7的爆炸事件,同時不會再給機會,但同樣的事發生在APPLE身上,則有了不同的結果。APPLE是當今全球品牌資產第一名的品牌,品牌的「底子」當然無人可比,這也是媒體和消費者願給再給時間的原因。 品牌之所以有意義,是因為了「品牌溢價」的價值,也就是在消費者心中超出商品本身的價值。許多企業追求品牌,只是為了更多的利潤,但品牌除了能獲超額利潤外,更重要的,是在消費者心中的位置。有價值的品牌,需要有「心佔率」,要同時滿足兩個條件: 1、知名度(Top of Mind): 當消費者對於某個產業或商品品類,能直接想起的品牌,就是有知名度的品牌。知名度的調查可分為提示與未提示,意即在調查時有沒有揭露品牌名。廣義的知名度,可以用提示後的調查,特別在品牌眾多的產業中,即使提示後才被消費者想起來,至少表示消費者「認識」這個品牌;但要衡量品牌在消費者心中的份量,就需要靠未提示的調查,一個品牌若能讓消費者「主動」想起,表示在消費者心中是有一席之地的; 2、第一印象(First impression): 知名度固然重要,但消費者對品牌的認知更重要。品牌就像是一個人,除了有名字(知名度)外,更要有個性,既然要成為消費者心中有好感的品牌,除了要被知道外,更要被消費者認同。一個印象不佳的品牌,在消費者心中反而是避而遠之,唯有在消費者心中有了好印象,才能在心中產生品牌溢價。 APPLE之所以能有現在的品牌位置,並非一蹴可及,也是經過產品不斷的耕耘,在市場上累積而來。品牌不是靠廣告,而是基於產品(服務)在市場上的競爭力,加上對的行銷宣傳,逐步累積成被市場認可的品牌力。APPLE並沒有刻意在經營品牌,甚至也沒有推出什麼品牌廣告,但APPLE的品牌力之所以在市場上有一席之地,是藉著一波一波的產品力獲得市場認可而逐步累積出來的。一旦有了品牌力做支撐,消費者對於產品就不會只看著產品力本身,而會對品牌有些想像,因此,操作的空間也就相對較大。 APPLE有品牌力的支撐,iPhone 8出現的幾個個案,尚能用品牌的信任度來換取消費者理解的時間和空間,但產品是品牌的基石,品牌雖可一時掩蓋產品的瑕疵,但若產品真的出了問題不能解決,終會影響消費者對品牌的信任度,這在各個產業的例子,所在多有。iPhone 8的「個案」雖然佔比不高,但相信APPLE已經認真的在調查原因,若不能遏止電池膨脹的發生,終會引起消費者的不安,進而對品牌產生疑慮,即使是全球第一的品牌,也不能不面對產品品質的嚴肅問題。
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世界視覺日 台灣之星啟動2017護眼CSR
(2017-10-13)台灣之星身為行動通訊服務提供者,自2016年起便開始呼籲國人正視黃斑部病變所帶來的影響、並倡導正確護眼習慣,積極投身「護眼」企業社會責任,落實取之於社會,用之於社會的企業經營理念。2017年,台灣之星持續關懷因行動科技發達所衍生的全民護眼議題,不僅在今年五月發表《護眼紫皮書》,集結《小小護眼偵探》活動超過上千位小朋友貼身紀錄家長不當手機使用行為紀錄,提醒成人正視黃斑部病變的危害,上線後創下高達62萬人次觀看、引發全民關注;今年六月,《EYE。就翻白眼》系列活動更奪下「亞洲企業社會責任獎-健康衛生推廣獎」及「2017流行廣告金句獎-消費者票選最佳人氣獎」,顯見台灣之星護眼工程初試啼聲便備受肯定! 台灣之星正式宣布於10/12世界視覺日推出2017護眼企業社會責任活動,以《看到黑點就來不及了》為溝通主軸,史無前例攜手Yahoo!奇摩、104人力銀行、KKBOX、LiTV線上影視、台新銀行、Samsung、ASUS、OPPO等跨產業、高達28個指標性品牌夥伴共襄盛舉,並結合時下具影響力的新聞媒體,包含蘋果日報網路、NOWnews、ETtoday東森新聞雲等,於世界視覺日當天中午12點起,全面啟動「神秘黑點」現象,透過模擬黃斑部病變的主要病徵-眼前視角出現巨大黑點與曲線的視覺創意,於其官網或Facebook官方粉絲團齊聲響應,讓民眾直接感受患病後的症狀及在生活上的不便。 台灣之星於直營門市、官方網站及電話客服等虛實全通路,亦將同步進行宣導活動。同時,台灣之星選在這重要的日子發表年度護眼宣導影片《我的3/4黑點人生》,藉由罹患黃斑部病變的年輕女生-李姿瑩的真人實事,提醒國人黃斑部病變不僅已是成人第三大失明主因,更逐漸有年輕化的趨勢,若視線中出現黑點及直線變曲線時就為時已晚,對眼睛視力不可逆的重大傷害已發生。所以,使用3C產品不僅應適時、適量,每30分鐘要讓眼睛休息5分鐘,更要養成每半年視力檢查的習慣。 台灣之星總經理賴弦五表示:「台灣之星是4G行動通訊服務的營運商,我們雖致力提供用戶最佳的行動上網及語音服務,卻間接增加民眾視力惡化的風險,因此,我們選擇了與本業高度相關的民生健康議題《護眼-正視黃斑部病變》積極投身企業社會責任。據醫學研究顯示,近10年間的黃斑部病變患者中,40-50歲中壯年病例增加3成、臨床上更出現多起20歲青少年罹病的案例,顯示黃斑部病變有逐漸年輕化的趨勢,若國人不改變3C使用習慣,十年後,台灣每三個人就會有一個人罹患黃斑部病變!為此,我們將持續擴大社會民眾對於黃斑部病變的認知與用眼習慣,持續溝通過度使用3C產品將加速危害視力健康的觀念,並灌輸正確的日常保健方式,喚醒民眾對於黃斑部病變的危機意識,降低國人罹患黃斑部病變的風險!特別感謝28家合作夥伴此次串聯響應呼籲,為國人眼睛健康共盡心力!」 虛實通路全面引爆!10/12世界視覺日掀「神秘黑點」風暴 攜手跨產業合作夥伴關注日常護眼議題 正視黃斑部病變 台灣之星2017年度護眼計畫全面整合自有虛實通路,並將範圍再擴大,跨產業攜手理念相同的合作夥伴企業,包含Yahoo!奇摩、104人力銀行、KKBOX、KKTV、LiTV線上影視、台新銀行、台新銀行慈善基金會、MOMO購物網、AsiaYo!、Obis歐必斯國際家居、Samsung、ASUS、OPPO、HTC、SONY、台灣小米、神腦國際、Huawei、LG、SHARP、Motorola、智冠科技、Pubu飽讀電子書、Kono電子雜誌、MZ+當期雜誌、快樂電視、台灣好直播、IPSOS等高達28家跨領域指標性企業,同時結合時下具影響力新聞媒體如:蘋果日報網路、NOWnews、ETtoday東森新聞雲、udn.com、Yahoo!奇摩、自由時報電子報及Google聯播網等,連同台灣之星自有通路於10/12世界視覺日當天中午12點起,以《看到黑點就來不及了》為主軸,全面掀起「神秘黑點」風暴!將黃斑部病變的主要病徵「眼前視角固定大黑點、直線變曲線」作為視覺創意概念,藉由網路媒體快速擴散、即時傳遞的特性,吸引民眾關注,呼籲國人要注意日常眼睛保健,建立正確使用3C習慣,否則等到眼前出現固定黑點或直線變曲線就來不及了。 OPPO與Samsung響應活動。 自由新聞網與三立新聞網響應活動。 KKbox、ASUS、NOWnews今日新聞響應活動。  黃斑部病變年輕化!22歲真實案例現身說法 喚醒眼睛疾病危機意識 強化日常保健與及早預防觀念 為喚起國人對黃斑部病變的危機意識,台灣之星以《看到黑點就來不及了》為溝通主軸,於10/12世界視覺日當天發表2017年度護眼宣導影片《我的3/4黑點人生》,是黃斑部病變患者-李姿瑩的真實故事,她在22歲大學應屆畢業時罹患此病,導致未來人生的視力造成重大損害,並被迫放棄出國打工旅遊的夢想,後悔不該長期錯誤使用手機,更在片中親身口述自己很怕未來會看不清楚生活中重要人、事、物的恐懼與痛苦。希望藉由此影片傳遞黃斑部病變的病程是漸進式的,因而很容易被忽視,當患者察覺時已經對視力造成了不可逆的傷害;且隨著3C科技的發達,黃斑部病變也已不是老年人的專利,有年輕化的趨勢,影片主角李姿瑩就是最好的證明,希望呼籲國人建立良好的護眼保健觀念及3C使用習慣,提早預防眼睛疾病才是最根本的護眼方式! 更多護眼訊息,請上台灣之星護眼工程官網:http://www.tstartel.com/static/csr/eye.html  
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數據驅動世界中的網紅行銷
(2017-10-06)從韓國現代音樂饒舌歌手權志龍(G-dragon)、日本人氣柴犬丸太郎(Marutaro)、到日本著名風險投資家蓋川崎(Guy Kawasaki)和籃網球星林書豪,「網路紅人(Influencer)」(以下簡稱網紅)正日益改變企業組織與其目標受眾的溝通方式。 然而在這些網紅於全球快速竄升之前,你可能已經聽過類似的名詞,例如意見領袖、領域專家、權威人士和部落客等,這些人都具備了一定的潛能,足以改變特定族群的互動方式、或是因為某種議題及意見促使特定社群形成。 當品牌或企業組織與網紅合作時,他們得到的不僅是網紅受眾的關注,更包含了目標溝通族群(Target Audience)的社交人脈。相較於傳統的行銷管道,如此便利的關係能讓品牌溝通觸及到更龐大的潛在族群。 根據研究機構We Are Social發佈的「2017年數位報告」指出,亞太地區活躍的網際網路用戶數超過19.9億人,其中有79%是社群媒體使用者。這表示,如果溝通策略正確,你的品牌有可能接觸到比歐洲或美洲總人口數還多的族群。 當然,網紅行銷的操作為整合行銷策略的其中一環,讓企業組織的溝通目標與品牌聲量(Voice)能與網紅的自製內容保持一致。 而對於企業組織來說,瞭解如何從網紅行銷溝通中獲得完整價值是非常重要的。 數據驅動世界下網紅的互動成效 在大數據浪潮席捲之下,企業組織正逐漸採用數據驅動( Data-Driven)的方式對外界溝通,而網紅行銷自然也不例外。然而,當企業組織尋找合作的網紅時,應衡量網紅與品牌調性以及品牌偏好與網紅之間的關聯性(Relevance)、訊息傳遞的真實性、追蹤人數以及貼文互動成效等。 更進一步探討網紅行銷,建議在可行範圍內,最好能利用某位網紅於過去活動中的既有資料,藉此比較該網紅在轉換率(Conversion)或知名度的表現哪個較佳,以及他或她是否會在活動結束後持續為品牌發言。 然而.如果想把網紅行銷活動擴大到不同的國家,則需結合企業組織對於各個國家對於一般媒體或網路媒體使用習慣的瞭解,並根據以上條件找出真正與品牌或企業組織有相關性的網紅。 舉例來說,在泰國找一位YouTube上的影音部落客(Vlogger)來拍攝影片廣告,會比找一位以Snapchat 為主的泰國影音部落客有更高的投資報酬率。 而另一個可提升網紅行銷效益的方式是,根據特定的屬性及條件來將網紅分門別類。不論是要推出新產品或新服務,或是進行品牌活動以擴大知名度,手邊隨時準備好已經分類完整的網紅名單有助於活動的推廣。 通常在活動籌備期間,就應先與網紅展開溝通聯繫。一般而言,企業組織和服務該品牌的代理商會透過網紅操作來說明整個活動內容。而在溝通前就先建立與網紅聯繫的平台,甚至在簡報提案前就開始溝通接觸,更能確保活動目標可確實到位,並讓行銷人員能更深入地傳遞品牌價值,進而使網紅擁有更高的品牌依附感。 但!別忘了,網紅是最了解目標溝通族群的角色,企業組織與網紅之間,雙向的溝通更顯得重要,因此企業組織也才能從網紅行銷中獲取最完整的行銷價值。 實現成功的整合行銷活動 想像足球明星梅西和C羅在他們的Instagram上貼出一張你的資料分析程式的螢幕截圖,並附上網址寫著:「我的整體比賽表現,請點選取得更多訊息」。這則貼文將會推送給1.1億人,讓你的網站流量瞬間暴增。 如果企業組織妥善利用網站分析工具,就能了解網路流量來自哪些國家,並根據分析結果進一步開發這些國家的網紅。幾天之後,不同國家的網紅可向他們的粉絲展示資料分析如何能改善他們的日常生活,然後再由網紅透過行銷活動號召,引導粉絲轉換流量到企業組織的網站上。 以上案例說明了兩件事情:網紅行銷可適用於任何一位客戶,而且應該作為整體行銷策略的一部分,才能從你的目標溝通族群中增加提高品牌聲量。 此外,行銷計畫應該透過成效指標來評估,而對網紅行銷活動的衡量評估也同樣重要。因此,行銷人員能得知活動貼文得到的分享與按讚次數,以及網紅的次要追蹤者或粉絲如何與網紅互動。 有別於採取孤島式(Silo-Ed)的行銷計畫,網紅行銷的概念應該與數位和傳統行銷一起進行,並傳達相同或類似的重要訊息,讓推廣活動的綜效更為顯著。   這也是程式化廣告(Programmatic Advertising)可以發揮長項的地方。利用網紅行銷活動的第一手資料(First-Party Data),能讓企業組織發展相關的創意內容,進而接觸到潛在及有興趣客群。而網紅的自製內容,若在適當的版權條款保護下,也能被用在企業組織的付費或自有媒體當中,進而極大化網紅活動的價值。 成功推動一個整合行銷活動 ─ 結合網紅行銷與其他的行銷計畫 ─ 的關鍵是建立一個單一平台或資訊彙整系統,協助檢視所有的行銷活動的執行成效。這能讓行銷人員可同時執行與優化多項行銷計畫,並將網紅的自製內容送到目標溝通族群的手中。 更重要的是,行銷人員能透過相同的報表結果,進一步觀察消費者潛在需求,再利用這些洞察作為未來發展行銷活動的基礎。
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不一樣的長榮線上旅展
秋高氣爽正是出門旅遊的好時機,秋季旅展也開始展開,而已伴隨多年的線上旅展,漸漸變成另一個消費者選擇的重點,因為人擠人的展覽現場,雖然能搶到好康,但經過一番厮殺,而且要靠腳力一攤一攤的尋找,相信也讓許多人的玩興大減。線上旅展的好處是,眾多選擇,一指搞定,不用人擠人,而且資訊更透明,同時不限舉辦的區域。以旅展的性質和目的來說,線上應該都遠勝於線下,那為什麼線上還不能完全取代線下呢? 近年來常被提到的O2O(On-line to Off-line or Off-line to On-line),也就是線上與線下的整合,或稱做虛實整合,但線上與線下是有分工的,不是為了整合而整合,甚至線上與線下也不是必然都要使用,要做到虛實整合,就要先了解線上與線下媒體和通路的功能有何不同: 線上:近年來線上媒體變成是顯學,線上媒體的特性是具有傳播力,而且資訊豐富,變於搜尋比較,但缺點是無法「體驗」,因此適合資訊的傳播和說明,但無法親自感受氛圍,也較缺乏人與人之間的互動(即使現在有許多AI和機器人可以在線上即時回應,但仍做不到人與人當面的應對和感覺) 線下:主題明顯,訊息集中,可以創造氛圍,提供體驗,強化資訊的印象度,但缺點是資訊的承載量有限,而且擴散性不如線上,資訊的互動與比較亦不如線上媒體。 線上與線下在許多時侯是互補的,因為資訊的流通性不見得是廠商要的,許多利潤就來自於資訊的不對稱性,而且「體驗」對許多商品來說是必要的過程,除了加深消費者信心外,也創造了購買的氛圍,簡單來說,對於很理性的消費者和商品,線上媒體具有優勢,而對於較感性的消費者或是購買考量複雜的商品,線上媒體和通路則有其存在的必要。 回說旅展,如果是對於出遊地點和行程心有定見,只是在比價的消費者,當然不用去實體展場人擠人,一台電腦輕鬆在網路搜尋比較,就是適合的購買行為,而航空公司和旅行社針對這樣的消費者,就要做好線上的佈局,在消費者尋找特定行程時,就要能被找到,而且拿出產品力(價格或行程)優勢來爭取消費者的青睞;但若是對沒有特定目標,甚至是邊看邊找的消費者,傳統展場就變得相對重要,透過現場的氛圍,人員的解說,引起消費者的購買意願,同時透過資訊的不對稱,爭取這些游離消費者的購買並獲取較高利潤。 同樣是旅遊商品,由於面對的消費者需求不同,要對應和滿足消費者的方式也不同,因此,線上和線下會是互補,而且提供不同的資訊。長榮是這波旅展中,投入資源最多的廠商,找來了Kid和邰智源代言,在電視上猛打「56折」和「抽免費機票」廣告。長榮的線上旅展賣的是機票,所以目標對象是對於已有旅遊(或商務)標的的消費者,比的是「價格」,符合線上溝通的特性,因此,針對比標的型和比價型的消費者在線上比價是對的選擇,但號稱旅展只是為了搭上「秋季旅展」的話題,要買便宜機票的消費者隨時都有,既然在旅展期間又花了大筆行銷費用,其實可以跟一些旅行社合作,連同套裝行程一同銷售,對於有旅遊行程需求的消費者來說,會是一個更好的線上選擇。 長榮在旅展現場也有攤位,由於筆者未去旅展,因此不確定其在線上與線上的銷售商品是否有差異,由於線上和線下的特性不同,除了行銷方式外,銷售的商品最好也要有所區隔,讓消費者無法「比較」,當然,也有刻意利用線下通路體驗,讓消費者因為線上價格較便宜而購買的行銷策略,其目的是刻意造成比價的狀況,刺激消費者購買,同時減少實體通路的庫存,但對於旅展這種服務業來說,就不合適玩這種把戲了。 
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台灣設計60年 「設計人權」的倡議
(2017-10-07)今年是台灣現代設計教育60週年。面對「設計」這個充滿「想像力」的行業,台藝設計於10月7日下午2:30,在松山文化創意園區,一號倉庫,舉辦「台藝設計啟蒙60特展」,以及「設計圓桌論壇」。設計圓桌論壇前的開幕茶會,請來兩位台藝國樂系的學生,帶來精彩的演奏。 開幕茶會上副校長薛文診特別期許,台藝設計的學生們,未來能善用整合、跨界的能力,勇於面對現今大環境的挑戰。(圖:Brain.com.tw) 設計學院院長許杏蓉致詞時,也一一感謝現場所有台藝大的資深前輩們,希望未來的60年,能持續帶領台灣設計教育,穩健的向前邁進。(圖:Brain.com.tw) 緊接著的「設計圓桌論壇」,邀請設計相關領域學術界、業界人士、共同談論未來台灣設計走向與發展。(圖:Brain.com.tw) 其中,日本筑波大學前副校長西川潔認為,將來追求的設計是、參與創造超越國家和都市,永續社會的設計。包裝設計和平面設計當然也與此相關。 來自韓國,漢城大學藝術學院複合設計專業名譽教授趙烈提到,認為台灣常見的文化創意產業,是一種結合過去與現在,邁向未來的設計。而設計不應該只有很狹隘的定義,基礎設計雖然扮演了設計溝通中最基本角色,但設計應該涵蓋的更廣泛,包括,文化、社會、經濟、生活等,幫助世界更美好。 趙烈認為,基礎設計雖然扮演了設計溝通中最基本角色,但設計應該涵蓋的更廣泛,包括,文化、社會、經濟、生活等。(圖:Brain.com.tw) BBDO黃禾國際廣告營運董事何清輝針對台灣設計教育的現況,也提供了一些新的思考方向,他認為,台灣在設計技術上不輸給國際,但是台灣設計學生多半在創意展現的膽識不夠,而這個膽識是需要從學校老師、教育部,去思考提出解決對策。再者,台灣設計學院的學生,自尊太強,如何幫助學生,將自尊心轉化為自信心,是設計教育中一個值得深思的問題。 何清輝提到台灣學設計的學生,多半自尊太強,如何幫助學生,將自尊心轉化為自信心,是設計教育裡,值得深思的問題。(圖:Brain.com.tw)​ 《動腦》發行人吳進生提問時表示,設計需將:設計國家性、設計國際性、設計世界性、設計時代性,四點做為基本檢核點。並恭喜設計師在台灣,真是生逢其時,以這四項檢核點做檢核,台灣是可以大大發揮的場域! 「設計人權」是設計師的基本認知和義務,最弱勢的人民也有權利要求最好的設計。 《動腦》發行人吳進生提到,「設計人權」是設計師的基本認知和義務。最弱勢的人民也有權利要求最好的設計。(圖:Brain.com.tw)​​ 延伸閱讀: 設計人權 設計國家 ico-D主席與台灣設計協會共同討論「設計人權」 2017台灣設計協會 新機峰會 動腦超越40系列觀點 動腦觀點1 翻轉產業的產業 動腦觀點2 產業翻轉:「門,開在哪裡?」 動腦觀點3 建立「愛的國度」 是執政的義務 動腦觀點4 危險意識 國之磐石 動腦觀點5 新創意時代 動腦觀點6 建設最該建設的 動腦觀點7 台灣需要大謀略 動腦觀點8 設計國家 動腦觀點9 翻轉台灣 捨易取難 動腦觀點10 一分鐘能翻轉什麼? 動腦觀點11 設計人權
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