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2017龍璽創意獎 台灣作品表現亮眼
(2018-02-23)2017龍璽創意獎在2月初於中國貴州文凡狀元別院舉行年度最終評審活動,在兩位創始人林俊明和莫康孫的見證下,由10位評委於187件入圍作品中,選出獲獎作品。 本次評審團包括W創辦人李三水、台灣電通創意長周麗君、雪芃廣告執行創意總監董家慶、馬來西亞TBWA首席創意長李思顏等,來自亞洲地區的資深創意人。 2017龍璽創意獎自2017年5月開始徵稿至10月中旬結束,收到來自中國、台灣、香港、新加坡、馬來西亞和加拿大等地,共908件華文創意作品。 在「平面類」、「影視類」、「戶外類」、「設計類」、「百變中華類」、「公益類」、「工藝類」、「直效類」、「互動類」、「移動營銷類」、「品牌娛樂類」和「名人效應類」共12個獎項類別中,通過初審220多位評審線上評選,選出187件入圍作品。 在最終得獎名單,由W《回海上》奪得全場大獎,而不少來自台灣的作品也受到評審青睞,其中以靈智廣告《艾莉絲的婚禮》奪得最多獎項,台灣作品獲獎名單如下: 影視廣播類 TV 【金】靈智廣告《艾莉絲的婚禮》 【銀】ADK聯旭《老老照顧篇》 【銀】華苑映創《分手篇》 【銅】ADK聯旭《法國人說系列》 【佳作】ADK聯旭《拜訪篇》 【佳作】台灣電通《眼神對話篇》 【佳作】華苑映創《古惑仔篇》   設計類 DESIGN 【銀】ADK聯旭《鬥魚篇》   戶外類 OUTDOOR 【銅】ADK聯旭《鬥魚篇》   品牌娛樂類 BE 【銀】靈智廣告《艾莉絲的婚禮》 【銅】靈智廣告《艾莉絲的婚禮》 【銅】 ADK聯旭《法國人說系列》 【銅】華苑映創《古惑仔篇》 【銅】華苑映創《分手篇》   公益類 SE 【銀】ADK聯旭《老老照顧篇》 【銅】SHAPE 雪芃廣告《魚翅相剋圖》    工藝類 CRAFT 【特別大獎】靈智廣告《艾莉絲的婚禮》最佳導演 【銅】ADK聯旭《老老照顧篇》最佳攝影 【銅】靈智廣告《艾莉絲的婚禮》最佳剪輯 【銅】ADK聯旭《法國人說系列》最佳音樂使用(非原創音樂) 【銅】靈智廣告《艾莉絲的婚禮》最佳音樂使用(非原創音樂) 【銅】ADK聯旭《鬥魚篇》最佳美術指導 【佳作】靈智廣告《艾莉絲的婚禮》最佳文案 【佳作】ADK聯旭《時間篇》最佳文案  【佳作】華苑映創《古惑仔篇》最佳導演 【佳作】ADK聯旭《鬥魚篇》最佳照片使用(非原創)   互動類 INTERACTIVE 【銅】台灣電通《小學沒教的事》最佳社會化媒體使用 ​​ 查看詳細得獎名單。
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台灣麥肯廣告集團領導人異動
(2018-02-22)台灣麥肯廣告集團宣布集團執行長紀緻謙在效力於麥肯全球集團11年後,因個人新職涯規劃而即將離開。楊榮柏,目前的集團創意長,將暫時代理執行長的角色,並於3月1日起生效。麥肯全球集團也將在適當的時候宣布紀緻謙的接任者。 紀緻謙於2007年加入台灣麥肯廣告集團,擔任執行副總經理。之後在2011年晉升為董事總經理。在他的任期內,紀緻謙展現了他的領導能力,成功的將麥肯廣告、浩爾生廣告以及MRM//McCann麥肯數位行銷,進行了大規模整合與發展並達成了卓越的集團業績成長。根據R3公司創意代理商新客戶成長調查,台灣麥肯廣告集團在2017年的新客戶成長表現更是達到了第一名。 在紀緻謙的領導下, 台灣麥肯廣告集團獲得Campaign Asia 2013年大中華台灣地區最佳廣告代理商、2014年獲得最佳數位代理商,以及2015年與2017年再次獲得台灣地區最佳廣告代理商。除了心繫廣告代理商的發展外,紀緻謙亦積極投身公共事務服務產業,活躍參與各項產業活動,更擔任第二十屆台北4A理事長(2015-2017)及ABC傳媒稽核認證會董事長。 麥肯全球集團亞太區總裁Charles Cadell對於紀緻謙的離開表示: 「Gary帶領台灣麥肯廣告集團創造了極大的成功, 建立起強大的團隊和優秀的作品以及客戶。麥肯全球集團會想念他,同時我們也要祝福他未來一切順利。」
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「嗡嗡嗡」蚊子大軍來襲
(2018-02-22)英國慈善機構Malaria No More(消滅瘧疾)為喚起大眾對預防瘧疾的關注,與創意機構R/GA London合作,並由RSA製片,拍攝一支讓人看了渾身發癢的廣告《Malaria must die》。 前英國足球隊長大衛‧貝克漢(David Beckham),自2013年退休後,在全球依然擁有龐大影響力。在影片中,他被關在展示箱,越來越多蚊子聚集在箱外,儘管貝克漢被保護在箱子中,蚊子發出的「嗡嗡聲」依然使他感到不舒服。 貝克漢被關在展示箱,越來越多蚊子聚集在箱外。(圖:YouTube) 瘧疾(malaria),是一種世界上最古老的疾病,世界衛生組織(World Health Organization, WHO)統計,瘧疾每年奪走約445,000條人命,平均每分鐘2條,但也能輕易預防,所需的成本,根本用不著一杯茶的費用。 貝克漢也是英國Malaria No More領導委員會的創始成員,他表示,自己支持對抗瘧疾超過15年時間,就如影片中所見,這種昆蟲困擾著世界許多角落,被蚊子叮上一口,是非常可怕也可能致命的。 《Malaria must die》活動於倫敦Global Head of Commonwealth高峰會前釋出,希望邀請出席的52位領導人站出來,支持並採取行動對抗瘧疾。英國Malaria No More執行總監James Whiting也補充,近年來,對抗瘧疾所做的努力取得了成效,但進展可能陷入停滯,所以呼籲各國領導人一起以政策響應。 而WHO最近一次的世界瘧疾報告(World Malaria Report)中,顯示2016年感染瘧疾人數約2.16億人,遍及91個國家,較前年增加了500萬例,且大多死亡病例為撒哈拉以南非洲地區5歲以下兒童。
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2018亞太廣告節 3/24直擊評審會
(2018-02-21)2018亞太廣告節分為兩個部分,3/21~3/22是「技術@亞太廣告節」(Craft@ADFEST);3/23~3/24則是「創意@亞太廣告節」 (Creative@ADFEST)。在亞太廣告節的最後一天,也就是3/24下午,將舉行評審會,讓與會來賓直擊第一手的評審觀點。 第一場評審會:設計&印刷獎、影片技術&新進導演獎、互動&行動獎、直效&促銷獎 第二場評審會:傳效&媒體獎、影片&廣播獎、戶外&平面獎(主持人:David Guerrero) 2018亞太廣告節 精彩論壇內容預告: 主題:全球百大風雲廣告 Gunn 100 講師:Emma Wilkie/倫敦/Gunn Report/董事總經理 主題:創意的力量 信念的力量 The Power of Ideas, The Power of Believing 講師:Kentaro Kimura、Ai Suzuki、Naoki Ono、Yuta Okuyama /東京/博報堂 主題:最後的提案 This is your last brief 講師:Umma Saini/新加坡/BBDO/創意總監 主題:超越限制、得以生存的創意「混血兒」Be Michael Corvin: A Hybrid 講師:Pranav Harihar Sharma/孟買/李奧貝納/執行創意總監 主題:轉型的膽識 All Guts, No Glory 講師:Helene Wei Huber/中國/全球麥肯/資深企劃;Jason Cruz/菲律賓/全球麥肯/亞太區領導;Shun Matsuzaka/馬來西亞/全球麥肯/創辦人、數位創意總監 主題:做正義的事 也是必須的工作 Why doing the right thing is also the right thing to do 講師:Tim Lindsay/倫敦/D
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過年玩《傳說》
(2018-02-21)對於一些較有「歲數」的朋友來說,應該會覺得過年的「年味」淡了,過往的鞭炮聲少了,團圓的年夜飯也不是必然的,更別提到親戚家的走動,對於新世代來說,過年就是一個長假,要好好休息,做自己想做的事⋯⋯。 相較傳統的過年習俗,成天抱著手機的打game的朋友,過年更是一個不可多得的時間,從電視廣告的上檔類別來看,佔比最高的就是手機遊戲,顯示遊戲業者也把年假視為是一個重點時間。在眾多手機遊戲中,《傳說對決(Arena of Valor)》的行銷方式很特別,除了以遊戲本身內容為宣傳外,還多加了許多「人性」的角度。 筆者沒有在玩手機遊戲,只能從網路了解《傳說對決》的背景,這款遊戲是由新加坡商Carena發行,以線上長青遊戲《英雄聯盟(LOL, League of Legends)》為基礎而發展的Dota多人線上戰鬥模式的手機遊戲,於2016年底正式發行。傳說對決的宣傳除了遊戲內容外,更多了一些人性的訴求。 由於是「多人」線上遊戲,所以必須要呼朋引伴,大部份的線上戰友可能是同學或同事,因此,傳說對決也推出了「同事篇」和「同學篇」來針對不同族群訴求,甚至把對象放到「戀人」和「家人」。 《傳說對決》同事篇,輸贏別計較,開心最重要。(圖:YouTube) 比較有意思的是針對家人關係的訴求,一般而言,父母對於子女玩手機遊戲,頂多「不禁止」,但真的要做到鼓勵甚至是參與,是很困難的事,但在時代更迭的狀況下,家長的觀念也必須要跟著改變。 線上遊戲的主要族群還是偏年輕,特別是學生族群更是線上遊戲的主力目標對象。學生由於尚未獨立,因此住在家中而被父母「管教」的比例較高,除了要吸引玩家上線玩遊戲外,《傳說對決》更試圖幫玩家「解決」家長的干擾。 除了推出父子篇來「鞏固」父子感情外,還在2017年8月12日「812傳說日」的宣傳中,加入媽媽的角色,顯示傳說對決已將原生家庭當作是溝通的標的,這一個作法與其他線上遊戲主打目標族群和遊戲內容的宣傳方式有很大的不同。 春節是家人團聚的日子,《傳說對決》也掌握這個長假的時機點,結合春節氛圍一口氣推出數支廣告。首先,在放假前先以一支「善意提醒」的廣告揭開序幕,訴求「家人的關心,值得幾分鐘的暫停」,對象是遊戲玩家,但實際要打動的卻是家長,拿出對家長的「同理心」,提醒沈迷於遊戲的孩子,要在乎家人的關心。 坦白說,這支廣告對年輕的遊戲玩家並沒有什麼說服力,卻是一支對家長展開「善意」的宣傳,在眾多的線上遊戲中,先降低家長對傳說對決的「戒心」,當孩子在玩《傳說對決》時,反彈的力量就不會高於其他遊戲。 春節期間,《傳說對決》則是推出兩支廣告,第一支是小家庭的「圍爐」,抓住年節期間,家人都說些制式的「客套話」的刻版印象,訴求「今年,我們聊點別的」,「宣導」改善兩代關係,就要從「話題」開始,除了切中時下的狀況外,也試圖讓線上遊戲變成是餐桌上的話題。 接著是「拜年」的時機點,透過父母帶孩子到親朋家拜年的場合,提出「時代在變,年味不變」,藉由小孩們聚在一起玩線上遊戲的情景就像是父執輩小時侯聚在一起玩擲骰子一樣,雖然「情節」有點牽強,但目的很清楚,就是要告訴父母,時代不同了,不能要求孩子過著自己過去年代的生活,每個世代都有自己的過年娛樂,不但不要勉強孩子,反而要正面看待時代的轉變。 《傳說對決》的廣告拍的很簡單,雖然訴求人味,但沒有特別灑狗血要求深度,而是把意念簡單的傳達出去。以目標象的角度來看,玩家會覺得這個遊戲是跟自己「一國的」,都站在自己的角度來看世界,同時幫助自己跟家人朋友溝通玩遊戲的「正當性」,至於拉攏家長等「非」遊戲玩家,可能不會特別感動,但至少會覺得這支遊戲跟其他的遊戲有些不同,對於自家遊戲的推廣,總是一件好事。 線上遊戲的競爭也很激烈,因為每位遊戲玩家的「時間」都是有限的,不同遊戲之間是一個零合的競局,一旦玩家花了較多時間在一款遊戲,就一家會減少投入在其他遊戲的時間,因此,除了訴求自家遊戲的吸引力外,在遊戲以外的認同感,《傳說對決》算是比較有注意且在經營。 當然,這款遊戲是否會變成長青遊戲,還是要看遊戲本身的設計是否能讓玩家產生黏著度,但以行銷的角度,《傳說對決》的行銷方式,算是在線上遊戲中比較不同的,只要這款遊戲能持續維持下去,筆者倒很期待在未來不同的時節,《傳說對決》會拿出什麼樣的訴求來區隔這個遊戲市場。
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破解強制同意的「隱私政策」
(2018-02-21)每個人在網上都有這樣的經驗,出現「隱私政策」(Privacy Policies)或「條款與條件」(Terms of Conditions),要你閱讀然後「同意」(Agree),才讓你繼續下一步的動作,所以是強制性的。 但細看這些政策與條款,密密麻麻,字體又小文稿又長,幾乎沒有人去讀就先同意了,省得麻煩。說起來這些如同天書的條款不是給我們普通人看的,是律師用來保護網路公司老闆寫出來的。一位紐約大學法律教授說,真正在按下「同意」之前瀏覽過條款的人,只有0.07%。 Privacy Policies and Terms of Conditions。 這兩個必須同意的項目到底是什麼?隱私政策是法律規定的,凡是要收集顧客個人資料的網上服務,像是網站、社群網路、問卷調查等等,必須要告訴顧客怎麼收集他的資料,收集那些資料,這些資料會做什麼用,所以先讓你同意。條款與條件,是網上服務機自己訂的條款,法律沒有規定,內容多為使用方式、著作權、以及帳務相關的事,既然要使用這項服務,你也必得同意這些條件。 我們被迫同意不知道的事(至少在技術上不會去詳讀條款),說起來是一個奇怪現象,我們卻習以為常。但我們畢竟仍有一絲疑慮,特別是我們的個人資料,被收集去做什麼用、或是拿給誰用,密密麻麻的小字行間有沒有陷阱,我們都無從知道。 現在有人替我們讀這些條款了,或者說不是人、是機器,是一個叫Polisis的AI電腦軟體,可以在30秒鐘讀完條款,整理出一份我們人看得懂的摘要。除了摘要還會繪製一張詳細流程圖,列出收集資料的類別以及流向。 下圖是Google的隱私政策的資料流程分析,收集的資料包括顧客的網上活動、聯絡人、未標明的其他資料、Cookies以及追蹤元素、健康、族群、網址IP以及硬體設備的ID、電腦資訊、財物、使用人個人檔案、地點。至於收集這些資料的理由,則包括服務運作與安全、分析研究、個人化與客製化、額外服務功能、廣告、以及其他理由。 Google的隱私政策條款的Polisis分析圖。 第一次看到張圖,還真教人嚇一跳,按一下同意,就合法的任人收集這麼多資料,而且還告訴你收集的理由,而收集以後所給的選項(圖右端結尾)又非常少。不但Google如此,成千上萬的隱私政策都大同小異,Polisis製作了一個互動的機器人「Pribot」,可以回答隱私政策的問題,目前還不成熟仍在訓練,但也有很多實例,對資料流程圖每一部份都有解說,既有趣又可進一步了解隱私政策的內容,讀者或進入瀏覽。 Polisis是由瑞士聯邦技術學院、美國威斯康辛大學、密西根大學,共同研究的成果。研究人員先收集了115個隱私政策條文,請一組紐約Fordham大學的法律系學生幫忙,仔細分析條文並詳加註解,作為機器學習藍本,再從Google Play Store收集到13萬份隱私政策條文作為學習大數據,讓軟體學習如何把條款的律師腔調,轉換成簡單直接的普通話。 轉換的結果,與Fordham大學的分析達到88%的近似,雖然不算完美,但法律專家對這些條款的解譯原本也不一致,相互同意的部分也不過是這個百分比,法學內部的不一致,轉換結果自然有含混的地方,即使如此,還是能澄清一些模稜兩可的詞句。不過專家們仍然認為Polisis只是一個法律助理,要了解轉換過的摘要,仍需要一些基本知識。 從零散的資料整理出簡單扼要的總結,早在2015年AP就用機器人編輯上市公司財務季報,每季編撰3,000篇,十倍於人力,這一技術近幾年來的進展與逐漸普及,越來越成熟。Polisis是一個起步,這幾所大學的研究人員說會繼續研發,要掀開技術公司把我們的隱私埋在法律條文下的秘密,讓原本是保護我們的隱私政策,還原給我們這些每天使用網路的人。 除了技術,有專家延伸Polisis的深遠意義,認為提供網上服務的技術公司,是否應該檢討這些政策,是否有必要收集顧客這麼多的資料,收集的理由是否成立,資料的流向是否要讓顧客知道、同時有所選擇,更有人提出把各家的隱私條款做評比,看看誰對顧客最親和、誰最苛刻。果能提升隱私政策的品質, 或有機會讓肆無忌憚的網路隱私恢復些許。 註:Pribot因為互動性,僅能在Chrome瀏覽器運作,本文如在IE或Safari瀏覽器閱讀,可拷貝網址至Chrome瀏覽器運作。 圖片連結: 圖:Privacy Policies and Terms of Conditions 圖:Google 的隱私政策條款的 Polisis 分析圖 *本文取材自2018年2月13日「那福忠西海岸數位隨筆(39)」:破解強制同意的「隱私政策」 對本文有任何看法,歡迎 E-Mail:frank.na@gmail.com 給作者,分享您對本文的看法。
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EDM還是這麼夯!再行銷:抓住老顧客、增加黏性、提升客戶終生價值
(2018-12-14)為什麼電子郵件的應用已超過40個年頭,仍未如預期般被新興的社交媒體取代其行銷與信息傳遞的功能?而且在社交媒體的廣告預算水漲船高之際,成本穩定、技術越趨成熟多元的EDM,反而在普及的網路發展下,使用人數卻維持一定的增長呢? 我們將藉由這篇文章,簡單的剖析EDM的行銷目標與應用,來釐清EDM與社交媒體行銷的差異。進一步瞭解如何結合EDM的主要客戶以及可對應的管道平台,來運用更多元完整的行銷方式與客戶溝通。 EDM行銷的目標 使用EDM行銷的目標大致有三種: 提高實體活動參與。 即時促銷增加營收。 加深印象延長關係。   公司在寄出EDM後,自然是希望訊息能遞送至客戶的電子信箱中,信件被客戶點閱,並點擊信件內的CTA連結而成功轉換,到達設定好的目標頁面。 EDM的使用時機 行銷工具的使用時機當然因人而異。各類的客戶也必須要將溝通或接觸的方式做區分管理,才能用對的工具事半功倍的發揮良好的成效。 依照客戶關係: 以新客戶來說,我們大致可將其粗分為「潛在客戶」與「準客戶」。 對於潛在客戶我們比較建議可使用廣告簡訊、廣告聯播、FB、Line@、IG、Youtube等,多方行銷管道大範圍的吸引可能有興趣的潛在客戶群。而準客戶則可搭配Google AdWords、SEO等關鍵字工具加強被動式的搜尋,增加觸及機會。 在老客戶的部份就比較適用EDM和App推播。相較於Facebook以及Line@來說,EDM對時間的敏感度較低,並可以用較不擾人的方式遞送信息給客戶。另外,EDM也適合App有重大事件或活動上,要求客戶採取特定行為或涉及個人資訊時,用來傳達App帳號服務的內容。例如: 啟動服務: App註冊、使用教學。 互動性質:促銷優惠、實體活動、資訊傳遞。 消費訊息:熱銷商品或特殊優惠提醒。   不過在寄送時,請確認收件者至少包含可辨識的App或公司名稱,才能降低被視為垃圾郵件的可能性。 根據接觸時機: EDM是維繫或經營與老客戶關係的最佳選擇之一,所以最佳的接觸時機就有「激勵喚回」、「交易資訊」、「歡迎系列」等三個類型: 一、激勵喚醒: 使用喚醒EDM(Reengagement emails)可以重新整理你與客戶間的關係,提供優惠提醒久未購買的客戶產生進一步的消費。而這樣的信件類型,可以從「信件主旨」、「信件內容」、「 CTA 」這三個面向著手: 1. 信件主旨:一封成功的EDM最重要的是讓客戶產生共鳴,發揮催化客戶點開信件的動機。因為肩負信件被開啟的重責大任,所以還須注意以下四點。 精簡化:主旨的字數應控制在25個中文字(50個英文字元)以內,才能完整呈現並易於閱讀。 個人化:個人化主旨可改善郵件開信率和點擊率;而個人化除了加入客戶的姓或名以拉近距離,還能納入與客戶相關性更高的元素。 條列化:人們對條列式清單具較高的興趣,因此可嘗試如:「十種暢銷的早秋暖搭商品」主旨,來引起客戶的購物慾望,並讓他們更清楚此封EDM主要目的及內容為何。 疑問式:在主旨中拋出問題能讓客戶產生好奇心,並引導他們回答或尋找答案。   「我不想讓你錯過這個…」,HubSpot的喚醒EDM主旨簡單且直接。 2. 信件內容:我們必須知道客戶訂閱時會想知道什麼、何種內容形式能再次喚回客戶興趣等,才能有方向性地去著手建立信件。 更新通知:提供最新的資訊找回關注,讓他們跟上錯過的新資訊。再次強調 EDM 本身的價值,並提供持續關注會獲得的優點以及錯過會遺漏的好處。 專屬獎勵:找出客戶之前感興趣的內容加上促銷獎勵,除了能回饋客戶之外還能得到再行銷的機會。 意見回饋:邀請客戶填寫意見回饋,可以了解客戶不感興趣的原因,也能讓客戶感到受重視而再次關注EDM的信息。   HubSpot在喚醒EDM內容有:即時的優惠與資訊消息加上可直接聯繫諮詢的方式,頁尾附上必備的「退訂」,以及EDM偏好的管理,讓客戶有更多除了取消訂閱之外的選擇。 3. CTA:在喚醒EDM的內容裡加入CTA可引起客戶再關注。CTA 的內容要易於達成才能激起客戶興趣,所以這時可邀請客戶繼續訂閱、了解更多產品服務資訊或下載檔案(建議擇一即可)。 二、交易資訊: 產品推薦、資訊更新都是EDM常見的使用時機,其內容也會涵蓋客戶可能回訪、儲存的內容。包括:註冊完成後的確認信、推薦碼、訂單、收據等。 三、歡迎系列: 當客戶完成註冊留下聯絡資訊,寄送歡迎信可維持客戶目光。而因「認證需求」或「客戶期待」等歡迎信,通常會有不錯的開信及點擊率。讓歡迎信能即時傳遞重要資訊,能讓客戶對產品服務保持熱度。而歡迎系列的EDM常給予的優惠則是「首購禮金」、「首儲優惠」。 結論 沒有一個行銷工具能完全符合所有的客戶需求,所以透過客戶的數位足跡數據,關注其消費歷程中的行為和習慣,加以分析判斷各類行銷工具的功能與特性,才能更精準的在適當的時間運用合適的工具,成功的向客戶推銷產品及服務。
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視頻黃金時代已經來臨
(2018-02-14)根據Animoto的最新調查顯示,近三分之二(64%)的Facebook用戶購買了與品牌視頻內容有關的消費品。 該調查查訪了1,000名消費者和500名行銷人員,發現消費者對視頻的關注度日益升高,92%的行銷人員用他們已有的資產製作視頻;81%的人正在優化行動社群視頻,其中39%的人正在創作視頻。 行銷人員在Facebook和YouTube上播放視頻感覺最有信心。消費者正在觀看品牌視頻的前三個頻道是Facebook、Instagram和Snapchat。 Facebook正在為中小企業視頻廣告舖路,雖然,視頻廣告曾經是中小企業的難題,但是,考慮到電視廣告的成本過高,Facebook視頻廣告終將成為行銷的重要關鍵。 行銷人員也需要在Instagram上進行更多的視頻行銷,電子商務產品Click N Curl僅花費100美元在Instagram上投放視頻廣告之後,銷售額增長了48%,還有許多中小企業受到Instagram視頻廣告影響的例子。 調查顯示,消費者在社群網絡上花費較少的時間,實際上並非壞事,或許對行銷人員是有利的,因為消費者將更多地參與到內容中。 Facebook執行長Mark Zuckerberg曾經表示,「視頻的增長將是未來幾年的關鍵,十年前,我們在網上分享和使用的大部分內容都是文字,現在是照片,不久之後大部分將是視頻。」現今,視頻優先已經成為消費者和行銷人員關注的焦點。 品牌應該以視頻優先的角度來思考Facebook的行銷和廣告策略。近年來,Facebook投資Facebook Watch、Facebook Stories和Facebook Live等,旨在促進社群互動的產品,行銷活動對潛在客戶將有更多的接觸機會,在視頻內容中播放的廣告,類似於傳統電視廣告的效果。 根據Facebook最新的財報顯示,儘管用戶在社群網絡上花費的時間較少,但是,廣告營收仍然繼續增漲,2017年第四季增漲了約43%。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 影片形式百百種,您認為哪種最能吸人眼球呢? 您能想到,未來是否有其他型式內容,可能取代影片傳播嗎?
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貝立德「體驗至上營」結業 傳授媒體新行銷體驗
(2018-02-13)貝立德自2017年6月更名Dentsu X,致力於落實品牌新主張「Experience Beyond Exposure體驗超越曝光」。為了讓大家更了解媒體代理商的體驗服務價值,貝立德(dentsu X Taiwan)與台北市廣告代理商業同業公會(TAAA)共同舉辦「體驗至上(EXPERIENCE FIRST)營」,於2018年2月6日到2月9日於貝立德舉辦為期四天小班制密集訓練課程,共有16名學員報名參加,其中不乏大學生、研究生,以及畢業新鮮人進修學習。 課程包含媒體企劃基本認識、新型態娛樂媒體操作,與公關活動操作課程等,更讓每一個學員分組參與媒體企劃演練,進一步體驗感受媒體代理商的工作內容,與現代新媒體行銷趨勢一同接軌。 「體驗至上(EXPERIENCE FIRST)營」活動由數位媒體發展部陳柏全總監,開啟體驗營新篇章,帶領台下學員認識數位行銷的發展以及未來的趨勢。數位創意部陳妍菱總監帶領大家以數位創意角度協助理解客戶的傳播訊息,進而釐清Brief且完成適切的傳播內容。 除此之外,企劃本部李承蕾副總監幫助學員了解媒體基本認識與名詞解釋、Communication Design侯光胤總監以五大法則架構媒體企劃、電波暨影音媒體部鄭宏誠經理讓學員認識電視媒體的發展與購買、Branded Entertainment鄧孔彰總監介紹新型態娛樂媒體操作、媒體整合溝通部曾增謙總監分享公關活動操作與危機處理。 學員們於課程結束前分組提報四日來所學的媒體企劃案,並由企劃本部高明煌協理分組指導企劃內容的優缺點。活動最後,不但邀請中高階主管分享職涯規劃Q
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「希望」探測器 為自己的決定自豪
(2018-02-13)2018年美國超級盃(Super Bowl LII)許多公司趁勢推出廣告,美國現代汽車(Hyundai Motor)與代理商Innocean、製作公司Anonymous Content合作,在今年的廣告中希望能專注於「Hyundai Hope On Wheels 」計劃,幫助癌症相關非營利組織。 美國現代汽車首席行銷長Dean Evans說到:「我們研究了顧客購買現代汽車的原因,得到的大部分是『相當理性的答案』,比如保修的服務、油耗量等,導致我們在去年的廣告中,選擇以較感性的方式呈現。」 他表示,現代汽車想建立的,是一個人們「以擁有這輛車而感到驕傲」的品牌,而2018年的廣告《Hope Detector(希望偵測器)》,很好地引起了共鳴。 現代汽車將金屬偵測器變成了「希望」偵測器,但實際上,這些偵測器並無法偵測任何東西。現代汽車車主在通過偵測器後,機器上的紅色愛心會亮起,他們將被帶到另一間房間。 房間中,透過連線,一些曾受「Hyundai Hope On Wheels 」計劃幫助的人們,向這些車主表示感謝,並在最後現身。也許車主並不知道,但在購買現代汽車的同時,有部分金額會用於「Hyundai Hope On Wheels 」計劃。 Innocean首席創意長Eric Springer說:「當你買車時,每輛車都有一大堆功能,而在現代汽車身上,你能多發現『希望』,這是其他汽車所沒有的。」
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年度精選台灣通務行銷10大案例
品牌形象 愛的鼓勵 一起來 2017年度品牌公益-愛的鼓勵拍手牆 品牌:7-ELEVEN 代理商:聯旭廣告 做好事,都應該被大大的鼓勵!即使只是隨手捐出一塊錢,「用愛捐的每一塊錢,都值得愛的鼓勵」!聯旭廣告為了吸引年輕族群關注公益,並提升7-ELEVEN品牌偏好,製作了兩座「愛的鼓勵拍手牆」,放置在7-ELEVEN店頭,當消費者將零錢投進捐款箱,就會響起鼓掌聲,鼓勵消費者捐錢的善行。 鼓掌聲以電腦控制,每次都有不同的掌聲節奏,創造更多驚喜,以鼓勵消費者多次嘗試。同時,消費者也可以在活動網站上,創造自己的掌聲鼓勵節奏;藉由網路連線,在愛的鼓勵拍手牆上展現出來,讓自己創作的鼓勵掌聲,也能鼓勵到現場捐款的消費者。 本次活動同時也和多位知名藝人合作,創造12雙專屬於他們的「彩繪手」,增加話題與新聞價值,提升活動能見度。活動現場共計1萬多人次參與,單日最高多達8百人次以上響應;Facebook相關貼文則共計64多萬次瀏覽、1.4萬以上的用戶按讚,網站上創造的掌聲約達1,850人次;活動新聞報導共有34則。 通路老牌 召換年輕餓鬼 50周年慶-吃狂列車 品牌:新東陽 代理商:台灣奧維思(Always) 對於一個50歲的本土食品品牌,台灣奧維思(Always)希望,新東陽能突破既有行銷窠臼,使品牌年輕化,吸引更多年輕消費者的關注,進而喚醒其內心購買「新東陽肉乾」的渴望,並結合新東陽「50周年限量大嘴包」上市發表。 因此,奧維思以「七月半鬼月」議題,作為宣傳操作主軸,並使用網路社群媒體來引爆活動,進而搭配實體門市活動,來號召年輕人一起來作餓鬼(夭鬼),品嘗新東陽肉乾;奧維思藉由創新有趣的活動,達到品牌年輕化的目的,並連結50周年限量包的上市宣傳及銷售。 整體活動透過數位社群媒體(Facebook、YouTube、Eventsite、網路名人直播等)、捷運家外媒體,及電視新聞報導露出,總接觸人數約達450萬人次以上。 商品活動 迷宮茶王穿新衣 大家來找茶 茶裏王-茶園迷宮 品牌:統一茶裏王 代理商:立點效應媒體 近年來,隨著消費者美學意識的抬頭,茶裏王為了迎合這項趨勢,今年推出由希臘知名設計公司,所設計的新包裝「王來了」!賦予產品「職場王」的形象定位。為了快速提升新包裝的知名度,特別製作大型街頭裝置藝術,來吸引主要目標消費族群:「年輕上班族」的注目,並透過大型行銷活動結合社群行銷,來擴大溝通效益。 選擇目標消費族群經常出現的地點,如華山藝文特區等,來精準且有效地大量接觸目標族群。並與「職場王」定位做連結,運用詼諧幽默的雙關語詩籤,並搭配扭蛋遊戲,向目標族群以輕鬆有趣的方式,深度溝通品牌特色及利益。 而本次特別設置的「茶園迷宮」藝術裝置,能吸引消費者目光,提高活動參與熱度和品牌記憶。且搭配「大家來找茶」尋寶遊戲,和拍照上傳社群媒體等活動,擴大了活動的宣傳效益。 「茶園迷宮」街頭裝置藝術,加上「大家來找茶」等互動溝通,共執行16場活動,深度接觸目標消費族群達25,500人以上,並有17,400人透過社群媒體分享活動。 在百貨公司內賞月吃餅 美心月餅3D月景快閃店 品牌:香港美心月餅 代理商:大昌華嘉思謀能 大昌華嘉思謀能及先擎公關,共同協助香港美心月餅,首度在新光三越,開設第一家「3D月景快閃店」,引起線上到線下消費者的關注,帶動買氣。 3D月景快閃店,擁有獨一無二的3D月景拍照區,以仿真的大型月亮燈飾,加上點綴中秋味道的楓樹、玉兔,及放大版的美心招牌產品「流心奶黃月餅」,讓消費者可以和親朋好友一同合影,留下賞月美照,欣賞「美景」同時能品嘗「美味」。 另外,也邀請台灣人氣男星,兼具好丈夫、好爸爸形象的修杰楷,擔任一日店長。在活動前,店長修杰楷便透過個人臉書粉絲專頁,與消費者互動,當日現場更安排來店粉絲,可直接得到一日店長親手贈送的美心月餅。 活動成功吸引廣大媒體報導,在中秋節前夕達到有效的宣傳曝光,吸引更多消費者前來參觀選購,於百貨業績創造2至3成的成長佳績;美心流心月餅系列,銷售更超過預期,成長超過4成。 電商策略 網紅交換禮物 吸引粉絲新客群 Pinkoi x YouTubers聖誕節交換禮物 品牌: Pinkoi Pinkoi希望在聖誕節期間,透過網路聲量,創造出「聖誕節最有趣的交換禮物,都在Pinkoi」的品牌印象,吸引新會員加入Pinkoi平台。因此,Pinkoi找來3組(共12位)YouTuber網路影片創作人,請他們在Pinkoi上,為彼此挑選聖誕禮物、相互交換,拍攝符合YouTuber自我風格的「開箱影片」。 影片作品以分波段方式,在聖誕節前分組上線,創造持續性的話題及聲量,並讓不同風格YouTuber的觀眾,進而認識Pinkoi。 參與交換禮物的YouTuber們: 第一組YouTuber:逼逼日記、米克瑞、馬丁垃圾話、Lexie 第二組 YouTuber:壹加壹、黃大謙、呱吉、Meg 第三組 YouTuber:星期天、走路痛、林辰、星培 影片上線期間內,會員新增數量,約是前期的2倍,透過不同組合YouTuber交換禮物的活動影片,也在其粉絲之間形成話題。   直播話題 無所不在 電商直播 品牌:生活市集 2017年開始,創業家兄弟積極投入直播市場,以打造「滑行的眼球商機」為策略走向,持續向外嘗試、延伸多元渠道,來掌握行動眼球的觸角。 去年3月份起,首度將直播內容,放上生活市集App及網頁,成為電商經營多元直播頻道的先行者。 8月份起更寫下台灣電商直播的創舉,除了在生活市集App、網頁及臉書粉絲團直播外,也同步在捷運戶外廣告電視牆直播,並於中元節,挑戰直播鬼月禁忌;9月份起又加入直播拍賣會、戶外直播等多元化操作。 11月份再掀新風潮,首創「網購反攻電視」!創業家兄弟攜手OVO電視平台,推出新型態電視購物,透過在OVO開設「生活市集EASY購」頻道,讓擁有OVO電視盒的8.5萬家庭用戶,觀眾在家即可「按讚購買」,使11月份直播業績,較3月份初期成長10倍。 Kuso O2O 蝦皮購物來解憂 蝦皮購物 品牌: 蝦皮購物 買完了雙11,還有雙12。電商行銷只能一再地價格促銷轟炸嗎?你有看過點進購物App,整頁商品名稱,全都變成各種消費者的「煩惱」嗎?2017年度代表關鍵字,前三名是「茫」、「勞」、「憂」,台灣社會陷入各式各樣的煩惱。蝦皮購物一直以來,以各類社群創意聞名,這次企劃以「大人的100種煩惱」為主題,透過「國人煩惱大調查」,從數據調查出發,找出台灣人最大的煩惱。 舉凡「好想瘦下來」、「每天加班心好累」以及「總是睡不著」等各種煩惱,搭配特定商品,連結到各種煩惱的情境,例如「另一半劈腿怎麼辦?」蝦皮就推薦「打蛋器」!範圍擴及情感、辦公室、家人與個人疑難雜症。 宣傳環節,則在社群上以一系列的影片「大人的100種煩惱之超無惱診療室」,推薦趣味商品來解決粉絲煩惱,也邀請藝人直播幫忙解惑,不僅擴大活動線上討論度,相關訊息也在民視、東森、三立與各大新聞網站露出,創造百則新聞報導;並達到20萬次的網路互動。 數位行銷 定位推播 精準篩選客群 繽紛樂秒嗨十連拍行動推廣方案 品牌:健達繽紛樂 代理商:勝義科技 勝義科技為健達繽紛樂首先建構基本資料,依年齡和地區,區分出學生族群;接著解析用戶喜好,探索用戶曾下載過美食App,以及近一個月內,點擊餐飲、食品相關廣告的族群用戶,主動與這些客群溝通。 在活動前期,以鑽石大版位進行手機推播,再搭配獨家「LBS PUSH」定位技術,於平日在全台大專院校投放廣告,觸及愛嚐鮮的年輕族群;假日則鎖定販售繽紛樂的全台便利商店,成功吸引目標族群關注、引導購買。 勝義科技的混合式定位技術,讓目標族群進入特定區域時,能即時發送活動訊息。在兩個星期內,觸及6萬支以上,不重複行動裝置的使用受眾;在投放中期,經由前期數據經驗,進行機器學習,擴大相似的受眾,在廣告點擊率提升之下,也讓點擊成本節省了72%。 另外透過識別模型,推論消費者的行為模式,進而讓年輕族群主動參與「秒嗨十連拍活動」,並樂於在社群媒體上轉發,成功將客流從線上,導引至線下實體通路、推動銷售。 電商MARLMARL 從零開始 MARLMARL電商數位行銷優化專案 品牌: MARLMARL 代理商:潮網科技 日本嬰童服飾品牌MARLMARL,正式進軍台灣市場。初期選擇在台灣大型電商平台上架,專注產品及行銷營運,卻無法將流量導入品牌官網,也無法累積自有會員數據。 MARLMARL打造電商新官網,從零開始,累積自有第一手數據。一開始缺乏流量與數據,品牌想藉由數據規劃行銷活動、設定廣告受眾、進行廣告優化,來快速增加官網流量及營收,將非常困難。因此MARLMARL與潮網科技合作,運用「PUNWAVE AI跨媒體採購人工智慧」系統,在兩個月內,吸引近10萬人次下載品牌購物App,且成本績效指數,約為市場平均的1/3。 潮網團隊在本專案有限的行銷資源內,規劃投放Facebook及Google兩大主流平台,初期行銷目標為曝光、導流;再者加入導購、強化推廣力道,以達成「提升品牌官網營業額」的最終目標。 在AI系統有效協助廣告分配後,使Google單次轉換成本降低80%,Facebook單次轉換成本降低90%,Google再行銷轉換率,比Facebook多2倍,成功降低廣告成本,大幅提升電商業績。 儀表板觀測 掌握數位行銷關鍵數據 數據儀表板重點觀測 品牌:裕益科技 服務單位:中華民國對外貿易發展協會 裕益科技透過台灣經貿網後台的數據儀表板:「產品型錄流量」及「買主熱搜詞」,來協助廠商訂定產品標題、關鍵字及線上型錄內容,以符合客戶的搜尋偏好。 裕益科技根據客戶在網站上,「產品型錄流量」點擊率高的產品,參考了其中的標題、關鍵字,與型錄內容,發現來自日本的客戶,對於「自動工業控制器模組」產品的點閱量特別多;且海外買主在裕益的企業網搜尋的關鍵字,多為產品型號。因此,裕益在設定「機電類」產品時,固定以品牌名稱加上產品型號。 同時裕益觀察到,海外買主來自「新南向」市場增多,開始規劃在網站新增越南語與印尼語系。 裕益科技表示,整體營業額主要來自網路,因此非常重視B2B網路平台的數位行銷與附加價值。加入台灣經貿網會員第二年,積極維運產品型錄,並善用數據儀表板的「重點觀測指標」,每月獲得高於同業10倍的商機;企業網站月平均近6,000人次的瀏覽量,成功獲得來自日本、美國與新南向市場等買主的積極詢價。
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年末年初 因緣開花
2017年底接到村坂有造會長的賀年卡,卡中除了道謝、祝賀新年外,就密密麻麻提到過去一年的經歷、事績。 特別讓我感興趣的是,「友好都市合作契約」的簽印,及「台日文化慶典平安祭」的活動舉辦。在500人席位的會場,來了1,200人以上的觀眾。 國家形象塑造 日本賀年卡,大多數是以富士山為國家精神意象,充滿強烈的國家形象。 一個轉念 將不知名農村變身為世界文化遺產 村坂有造會長在來函中,特別高興飛驒市古川町能與雲林縣新港市結此良緣,這一切都源自十多年來的交流。並感謝筆者在好鄰居文教基金會的十年董事長任期中,不斷推動「社區活動要學習古川町」的活動。 此外,還多次組團帶人去參加「醒人大鼓祭」,發掘其水溝中的鯉魚悠游,以及參觀「木匠館」,並欣賞其町民在清早掃街的情景;也「事後孔明」的知曉,當地土產牛「飛驒牛肉」的美味,勝過一般日本的霜降牛肉。 村坂有造會長曾對筆者說:「1960年代曾爭取工廠建町,然因人口、氣候、交通等,條件不符合設廠標準,改不成。因此腦筋一轉,如招不到工廠來,則招人來住。」於是招人居住的社區活動,就展開起來。一個轉念,就將無人知曉的農村,變成世界知名的世界文化遺產登錄地。 來信中有提辛苦的事、感謝之情,實令筆者深感共鳴。信中一再強調「因緣而花開」,讓人覺得緣分何等重要。與台灣新港市結締契約,一轉念棄工廠而讓人安居,的確是因緣。不僅如此,也得「感恩而得果」。   品牌報紙賀年廣告,別出心裁 近日賀年卡為數不多,卻天天不斷地來。這些狗年賀卡,大多數是以富士山為卡片封面意象,兼具國家形象塑造,值得國家學習。因為國家形像塑造工作,是由國家代表、人人來累積的。是國民全體應負的責任。 年末年始,所訂的日本報紙按日送來。報紙廣告在年末較多,一為「感謝」過去的一年,一為年初期間歡迎來店購物,尤其是「福袋」。 別具一格的報紙廣告,有像是「年末年始來逛書店」的廣告,其中有很多促銷活動,可嘉惠顧客。這種出版廣告,在我們台灣不多見;可見在日本書籍的出版生產,與書籍的銷售通路,是同心協力在擴展市場。 還有一則交通類的報紙廣告,是電車的聯合廣告,同步出聲,邀請人民於新曆元旦去參拜神社。有24座神社,以廣告做出2018年度的邀請,並推廣新年參拜搭乘電車最為方便;還畫出沿途電車的神社位置圖。告知讀者,元旦初拜,電車便利又免塞。真是以顧客為先的電車行銷。 醫師團體也刊登廣告,說明東京都醫師會、各地區醫師,會在歲末年初時有實行休診的情況。然民眾若有緊急狀況,請於所列各單位求救。真是用心至極,令人感佩。 同心協力擴展市場 日本雜誌協會所推出的聯合廣告,以「年末年始來逛書店」為主標題,希望刺激日本出版銷售。 聰明電車行銷 日本電車的聯合廣告,主打,元旦初拜,電車便利又免塞,推廣民眾新年參拜時。搭乘電車最為方便,並附上沿路的參拜神社位置,還有QR Code十分貼心。 歲末年初,充滿感謝之情 有家食品公司,在趁時機可提供熱鬧服務,以大敲一筆時,卻登出感謝廣告,讓讀者有感其企業理念來掌握人心。 該廣告是麥當勞。其標題寫著,「感謝大家對麥當勞叔叔之家慈善基金會的愛心捐款,今年總共募得104,395,918日元(約新台幣27,644,039元)」。將募款完全公開,真是值得信賴。 又有一則廣告,是以大面積的紅底色,引人注目。該廣告是日本20所大學,聯合舉辦的「東京箱根間往復大學驛傳競走」訊息;另外附加半頁廣告,工整地列出各大學的名單,除請求鼓掌支持外,並趁機宣傳校況。 每年元月二日就是東京箱根間,大學大隊接力賽跑比賽,是日本社會一大盛事。日本大學教育重視學問、修身、體能的求進。東京箱根間的大隊接力競賽,是一項體能鍛鍊。當然,除此之外,有棒球、高爾夫、柔道、劍道等的競賽。實在值得我們學習,尤其是他們的電視媒體! 這一大學生的接力賽,會獲得電視台的全程轉播。可見這年度的大賽對社會、對國家具有何等重要性。電視(報紙亦然)媒體不會忘記媒體的社會關注性! 捐款透明化 日本麥當勞在年初之際的廣告,標題寫著:「感謝大家對麥當勞叔叔之家慈善基金會的愛心捐款,今年總共募得104,395,918日元(約新台幣27,644,039元)」。將募款完全公開,值得大眾信賴。 東京箱根間往復大學驛傳競走 日本20所大學,聯合舉辦的「東京箱根間往復大學驛傳競走」廣告,還另外附加半頁廣告,工整地列出各大學的名單,除請求鼓掌支持外,並趁機宣傳學校近況。 連結舊年與新年的媒體力量 有家企業名為共立公司,以經營維修為主。在年末刊登了一則廣告,標題寫著:「為良好的早晨」。內文則說:「良好的清早,會創造良好的一天。良好的一天,會成為良好的一週,成為良好的一年,連帶會有良好的一生。讓早晨一變,人生會成為更傑出燦爛。願將我們擁有的寬心、款待送給你。今天,也請充滿元氣來出門。」從廣告內容看來,此廣告廠商共立公司應是建築業,業務範圍相當廣大。 精工手錶廠,則在年末刊登一則廣告,其標題直指明日的年始而言:「邁向下一個的新世紀」。總之,從上述賀年卡、報紙、電視,所刊播出來的信息,讓我們需要謙卑來感謝過去的一年,也要虛心來迎接將來的一年。 將年末、年初,無縫銜接的應是電視媒體。日本有家電視台名為NHK,年年總在年末除夕夜播出紅白歌唱對抗賽,邀請有名的歌星、演員來歌唱、演戲。上舞台者每位都會表示感謝、拜託支持。 即在將結束的舊年表示感謝,也對即將來臨的新年請求支持。電視將時間連結使節目在進行中,不知不覺地把2017年送走,也同時將2018年帶來,真是連結舊年與新年的媒體力量。 充滿希望的品牌 精工手錶品牌Grand Seiko,在廣告標題上寫著:「邁向下一個的新世紀」。給讀者感覺,新的一年充滿希望的感受。 賴東明為創辦人
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橫跨南北半球 多樣美洲變幻萬千
美洲,從自然地理角度,可劃分為北美洲、南美洲;又以人文地理來區分,則可分為英語系的盎格魯美洲,及西班牙、葡萄牙語系的拉丁美洲。不只自然環境,在這裡,人文特色也同樣多元、繽紛。 現在就跟著《動腦》的腳步,由北到南,走訪加拿大、美國、墨西哥、哥倫比亞、阿根廷等五個重點國家,感受各國截然不同的文化之餘,也看看他們是如何展現文化的力量,借力使力,創造讓人眼睛為之一亮的好創意。 許個願吧!加拿大樂透的流星雨行銷 許個願吧 Faites Un Voeu 加拿大 廣告主 魁北克樂透(Loto-Québec) 代理商 Sid Lee https://www.facebook.com/LotoQuebecLoteries/videos/1587095177988933/ 加拿大的國土面積僅次於俄羅斯,世界排名第二,但其人口卻比波蘭還少,是出了名的「地廣人稀」。 因此,加拿大人多半非常熟悉各種戶外活動,加上全國多數地區光害輕微、空氣清新,加國民眾自然也很熱衷於到野外欣賞天文奇景,這其中又屬每年仲夏時節的「英仙座流星雨」,最受加拿大人喜愛。在7月20日開始為期一個月的流星雨期間,相關新聞與活動,總是會吸引大批民眾的關注和參與。 加拿大的Sid Lee廣告公司,擅長利用科技推出一些,很有創意的行銷方案。在2017年英仙座流星雨期間,該公司為魁北克樂透(Loto-Québec),做了一次有趣的社群行銷。在8月9日的流星雨高峰期,魁北克樂透的Facebook官方粉絲專頁,出現了流星雨的直播影像,這是Sid Lee工作人員,在梅干提克山(Mont-Mégantic)國家公園對著夜空拍攝的成果。 直播期間當星空中出現流星的時候,直播畫面的右下角,就會出現按鈕和音效,按鈕上的廣告語是「許個願吧」(Faites Un Voeu),用戶點擊後,就會被導引至線上購買樂透的網頁。 看到流星怎能不許願?這儼然已是人類的反射性動作。 編輯導覽 為了抓住群眾注意力的焦點,行銷團隊抓住英仙座流星雨的時機,輕輕鬆鬆就在兩個半小時的直播時間內,吸引了超過30萬人次觀看,按讚數超過1,500個,留言數則近千。 那要如何連結流星和廣告主的產品——樂透彩券呢?相信很多人看到流星的第一個反應,就是「許願」,這個來自北歐神話的傳統,已經廣為世人接受。 因此,當網友看到夜空中的流星,又看到畫面上的許願按鈕時,可能很少人能憋住不按下去;而按下去的人,被引導去買樂透彩券,通常也會感到會心一笑,因為在人類的許願中,的確有很大比例是「中樂透」啊! 無畏少女 呼籲華爾街重視性別平權 無畏少女 Fearless Girl 美國 廣告主 道富環球顧問(State Street Global Advisors) 代理商 紐約麥肯廣告 超級強權美國,常以人權先進國自居,對世界各國的人權狀況指指點點。但其實美國內部的種族、性別、與貧富問題也不小。例如,去年十月好萊塢就爆出大牌電影製作人韋恩斯坦(Harvey Weinstein)性騷擾,和性侵了數十名影壇的女性工作者,最終引起300多位美國女星,在今年的金球獎會場穿黑色禮服抗議。 美國商界的高端職務,也常有男女比例懸殊的情況,因此道富環球顧問公司(State Street Global Advisors)長期都在推動企業董事會的性別平權,甚至設立基金專門投資有較多女性董監事的公司。 在2017年3月8日的國際婦女節前夕,為了宣揚高層有女性的公司,常有更好的財務表現,道富透過紐約麥肯廣告,在華爾街著名的銅牛(Charging Bull)對面,設置了一個拉丁美洲少女造型的銅像。這個綁著馬尾、雙手叉腰的小女孩,由美國女雕塑家維斯柏(Kristen Visbal)所創作,距離銅牛約十米之遙。 為了使這個名為「無畏少女」(Fearless Girl)的作品,看起來和銅牛有關連性,麥肯使用與銅牛腳邊相似的鵝卵石,延伸鋪設至女孩站立的位置。 華爾街銅牛,是1989年義大利雕塑家莫迪卡(Arturo Di Modica)創作的戶外藝術品,用以振奮兩年前股市崩盤後頹靡的美國民心,後來則蛻變為美國商業活力的象徵。無畏少女站在這個超過三公噸、蓄勢待發的銅牛前,卻沒有絲毫的怯懦之情,其自信和堅毅的神態令人動容,也充分表現出道富公司所欲強調之女性企業領袖的強大潛能。 編輯導覽 原本麥肯廣告為無畏少女的戶外雕塑,向紐約市政府申請放置到2017年4月2日,但作品登場後廣受好評,在數萬人連署要求長期設置下,市長白思豪(Bill de Blasio)許可延長到2018年2月。 雖然華爾街銅牛的作者批評,這座新雕像的設立扭曲了銅牛的含意,然而無畏少女仍在去年的坎城創意節橫掃了包含戶外創意、公關、與文化變遷等18個獎項,創意節評審高特列伯(Chloe Gottlieb)表示,無畏少女既簡單又安靜,但其所傳遞的訊息,卻很深遠強大。 墨西哥觀光局讓烏雲下起龍舌蘭雨 龍舌蘭雨雲(Tequila Cloud) 墨西哥 廣告主 墨西哥觀光局 代理商 Lapiz 說到墨西哥會讓你想起什麼?沙漠中的仙人掌?亡靈節(Dia de los Muertos)?還是龍舌蘭酒? 德國是墨西哥龍舌蘭的第二大出口國,而中歐寒冷多雨的冬季,又逼著超過三分之一的德國人,離鄉旅遊,於是墨西哥觀光局和創意行銷機構Lapiz合作,在2017年初於柏林的文創展場「都會狂歡」(Urban Spree)中,展出會下龍舌蘭雨的人造雲(Tequila Cloud),巧妙地將德國的冬雨和墨西哥國酒聯繫起來。 在展場中有一台超音波加濕器高速震動一大桶龍舌蘭酒,汽化的龍舌蘭,會變成看得見的雲霧飄在展示台上,當「龍舌蘭雨雲」和塑膠容器接觸時,就會凝結成雨落入容器中。展場中的觀眾,紛紛將小巧的龍舌蘭酒杯放在雨中,盛接名符其實的龍舌蘭雨。 若再搭配檸檬片和鹽巴一飲而盡,粗獷熱情的墨西哥印象立刻在柏林還原,而展場外德國冰雨的陰霾也早已一掃而空——就像該活動在社群媒體所強調的:「忘掉冬天,嚐嚐墨西哥吧」。 會下龍舌蘭酒的人造雨雲,讓人嘖嘖稱奇,手拿杯子伸入雲中就能盛裝美酒。 編輯導覽 行銷團隊洞察到冬季是德國人出國旅遊的旺季,將象徵德國冬季的雲雨,和墨西哥的龍舌蘭連結起來,配合聰明的科技設備,成就了一場漂亮的宣傳活動。 本活動只花了6萬美元(約新台幣178萬元)的媒體購買經費,卻吸引了大批報社、電視台、和網站採訪,最終的曝光幅度,換算成媒體購買費用高達480萬美元(約新台幣1.4億元)。 此一高曝光的議題,的確挑起了德國人對墨西哥之行的興趣,相關搜尋激增了50%,廣告主墨西哥觀光局網頁的曝光次數,也因此增加了4億7,300萬次。由於龍舌蘭雨雲的新奇創意,相關新聞也被美國媒體爭相報導,因此宣傳效果,還外溢到墨西哥最大的觀光客來源國——美國,可見這場行銷活動有多成功。 哥倫比亞的公共電話 化身窮人銀行 公共電話銀行 Payphone Bank 哥倫比亞 廣告主 Tigo-Une 代理商 哥倫比亞葛瑞廣告 南美洲的哥倫比亞有約六分之一的人口,每天只有少於3.5美元的工資,該國的銀行,因為無利可圖,而不讓這八百萬低收入的國民開戶,這表示他們無法進行儲蓄或享有基本的現代金融服務。 為了解決這些窮人的金融難題,哥倫比亞通訊公司Tigo-Une,將遍佈哥國街頭的一萬三千座公共電話,化身成數位銀行的終端機,並稱之為「公共電話銀行」(Payphone Bank),用戶將零幣投入公共電話就可以存錢。 哥倫比亞在二十年前開始廣設公共電話,當富裕國家的公共電話,因行動電話的普及而漸趨凋零,哥國許多公共電話機,仍在使用中,而且越是貧窮的區域,公共電話就越重要。Tigo-Une創建的公共電話銀行,其實是一種語音的數位銀行服務,讓窮人也可以便利地開戶和儲蓄。 這些低收入的國民,過去被排除在國家的信用體系之外,但在公共電話銀行的幫助下,他們終於也可以像一般人一樣,進行銀行轉帳、繳納水電等資費、支付網購費用、甚至進行微型貸款了。 公共電話的金融潛力不可小看,將過時的物件發展出創新用途,提升落後國家居民的生活品質。 編輯導覽 公共電話銀行自去年推出以來,這些電話目前每個月被利用來做「通話」以外服務的次數,已高達約六千次。 公共電話在當代常被視為一種過時的事物,但Tigo-Une與合作的葛瑞公司,成功創造出它的新角色,讓公共電話幫助低收入群體,享受現代化金融服務的便利,本專案也榮獲了去年坎城創意節的產品設計大獎。 其實,當很多企業競逐人工智慧、物聯網、或區塊鏈等高新科技市場時,全球仍有超過二十億人,每天的生活費不到兩美元。利用創意改造一些既有的基礎設施,往往就能大幅改善這些人的生活品質,這或許也是企業未來可努力的方向。  阿根廷生態鬧鐘 讓你每天起床都造福森林 生態鬧鐘 EcoAlarm 阿根廷 廣告主 森林基金會 FundaciónBanco de Bosques 代理商 Wunderman QR:https://www.youtube.com/watch?v=8tYsRX8Qmg0 阿根廷在南美洲的經濟表現一直不錯,但經濟成長也帶來環境的破壞——特別是肆無忌憚的森林砍伐。近二十五年來該國的天然森林面積從3,470公頃,減少到2,711公頃,消失了高達22%。另根據聯合國的報告,不太關注本國森林保育的國家排名中,阿根廷也高居第九。因此阿根廷的環保人士都認為,該做點什麼的時候到了。 在2017年3月21日聯合國國際森林日這一天,阿根廷的非政府組織森林基金會(FundaciónBanco de Bosques),在Wunderman廣告公司的籌劃下,推出了一款名為「生態鬧鐘」(EcoAlarm)的音樂專輯。 專輯內的作品都來自基金會工作人員,在阿根廷森林裡所錄製的各種大自然聲響,包括蟲鳴鳥叫與潺潺溪流等等。 該基金會與全球最大的串流音樂服務商Spotify,談妥了公益合作方案,只要用戶下載了該專輯的作品,來當手機鬧鈴聲,那麼每當用戶的那支鬧鈴聲響起,Spotify就會捐款給森林基金會用以保育阿根廷的天然林地。 環保人士錄製森林中的自然原音,透過生態鬧鐘喚醒現代人的森林保育意識。 編輯導覽 森林被科學家認為是地球的肺,它能提供人類不可或缺的氧氣,也能提供大量野生動物棲息用的家園。但是在高度都市化的今日,許多城市居民早就忘記森林的重要性。從這個角度來說,阿根廷森林基金會創作的生態鬧鐘,可說是「喚醒」手機用戶森林保育意識的鏗鏘之音。 在這樣的理念下,Spotify也願意共襄盛舉,不但讓用戶免費收聽大自然的原聲,Spotify還按響鈴次數,以音樂授權金的形式為環保盡一份心力,真可謂企業回饋社會的最佳範例之一。 朱灼文為文化大學大傳系副教授
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行銷四點零‧三趨勢 「全通路」愛上科技與節慶
位在日本東京池袋地區的Sunshine City太陽城購物中心,是1978年落成後,早年都會人熱愛的購物娛樂場所,頂樓的瞭望台,也受到大小朋友的歡迎。但到了今天,新的大樓與瞭望設施,在市區內四處林立,「眺望」已不足為奇,再加上大樓老舊,使得觀景台門庭冷落、被市民遺忘,年輕人都奔往新興熱門景點。 Sunshine City為了重返昔日風光,於是將觀景台重新整修、引進科技設備,打造「天空馬戲團」,賦予通路品牌新的生命。在全新的瞭望台,不僅可以眺望美景,還有一系列以「高空」為主題的VR、3D娛樂設施,號稱「體感型展望台」,有如空中的馬戲樂園,成功帶動新世代東京人,回到失落已久的太陽城。 實體通路與虛擬世界,隨著數位技術爆發性地運用,兩者間的楚河漢界已趨向模糊,開始搭建往來虛實的橋樑,太陽城購物中心創造的消費樂園,讓購物不再只是「掏錢取貨」,更能從逛街中得到樂趣。立點效應行銷溝通主任王琬婷認為,2018年AR、VR等技術,在實體通路服務或科技運用上,將會是新的趨勢,連結消費者的生活娛樂。 天空馬戲團 Sunshine City所打造的天空馬戲團,讓前往展望台的消費者,能帶回美好的通路購物經驗。 QR:https://youtu.be/xgXUyyirQFc 趨勢1 迎戰全通路:無人智慧商店 蓄勢待發 統一企業集團董事長羅智先,於去年11月指出,最快2018上半年將運用新科技,在台北推出7-ELEVEN無人超商,期盼藉由大數據來掌握消費者動態,並創造更多互動空間。大昌華嘉思謀能執行秘書李怡禛表示,早在2006年OK便利商店,就發展出Q-Shop全台首創無人商店,立即為超商經營型態,投下震撼彈。由於採取以自動販賣機模式經營,減少了人事支出,然而上架與補貨卻形成困難。 如今7-ELEVEN宣佈推出無人超商,現在資訊流、速度、科技等運用,已遠遠超越當時技術,無人商店在未來極可能成為難以抵擋的潮流。91APP公關經理林均郁說明,目前也已有不少大規模實體零售品牌,積極佈建虛實融合的消費場景,打通線上線下「全通路」,透過完善的CRM客戶關係管理,與AI人工智慧的應用,進行銷售管理與經營。 虛實融合成效佳的新零售品牌,客群中已有30%是虛實融合的消費者,且佔比持續增加,不可輕忽的是,這些消費者同時也是最高價值顧客群。其消費頻率,較單一通路消費者高出2倍,平均客單價,是單一通路消費者的4倍之多,其中超過6成是品牌忠誠會員。如何創造優質、一體化的購物環境?做到虛實融合,打造品牌銷售循環,更是2018年的一大關鍵。 不過,雖然「無人商店」話題性十足,但需克服的技術問題仍多,JWT旗下奧維思(Always)事業總監戴志蔚估計,台灣在短期內恐怕難以普及。另方面,相較中國或韓國,台灣則礙於現行法規,目前行動支付尚未普及,預計2018年行動支付,在實體通路的應用,會更加普遍,以回應消費者對於「便利性」的期待。 但如果科技純粹只為了服務,或創造新奇感官體驗,戴志蔚認為,過一段時間後,會失去新鮮感而不再被使用。數位科技是手段,很容易被模仿,也很快退流行,除了趕隨潮流外,也應著重落實品牌的價值與承諾,才是恆久不變的經營策略。 中華民國對外貿易發展協會數位商務處專案經理林筑涵補充,消費者除了要求互動,同時對「即時」的需求,也漸漸攀升,「耐心等待商家回應」的時間變短,追求方便性、及時性,以及客製化的需求大增,如Amazon Echo、Google Home等語音搜尋,或Chatbot聊天機器人,都是未來電商贏得消費者青睞的利器。 7-Eleven Signature 繼Amazon GO之後,韓國7-Eleven於去年5月,推出首間智慧超商7-Eleven Signature試驗店,不需要現金、卡片及手機,掃描「手掌」就可以輕鬆結帳。 趨勢2 折扣不間斷:天天都是購物節 2017年台灣好市多Costco,率先引進西方購物節日「黑色星期五 Black Friday」,造成台灣市場另一波「未演先轟動」的現象。不僅創造大規模消費話題,許多本土線上、線下零售通路品牌,也跟進好市多的促售策略,繼「雙11」後,再為台灣的購物節日增添一筆。 週年慶、雙11,再緊接著黑色星期五、雙12與耶誕節,節慶促銷越加緊密和頻繁,通路品牌以「造節活動」大打折扣戰,促使年度交易額向上成長,但這同時也導致消費者,開始僅在預期的「節日」期間,才出手購物,不見得對商家有實質幫助。對此,戴志蔚表示,折扣促銷戰是補藥,也是毒藥,短期也許獲利,長期卻延伸出許多用藥後的副作用,而電商很可能變成加速看見問題的幫兇: 問題1:比價更方便,商家削價競爭侵蝕利潤 問題2:下單更容易,退換貨延伸的物流成本提高 問題3:折扣不如消費者預期心理,而招致抱怨 消費者追求低價之外,更期待商品所帶來的附加價值。如何加強消費者,對產品深度認知及美好體驗,考驗掌握行銷預算的廣告主,以及代理商的基本功。微巨行動科技董事長陳宏庭也表示,製造節日刺激消費有其必要性,但集中特定節日的「全面促銷」策略,反而造成消費預期心理,建議可以劃分不同消費主題,將促銷活動打散。 在這個供過於求的時代下,各式各樣的節慶、話題促銷,都想盡辦法創造消費氛圍。聯旭廣告董事總經理林詠絮說明,消費者也許會逐漸對節慶無感,但除非是假折扣,消費者仍不至於對折扣無感,因此品牌才會不斷推出新的節慶名目,或是針對分眾市場提出訴求,再輔以折扣吸引購買。 消費者只選在節日購物,早已在百貨週年慶的帶動下成為事實,因此對商家來說,應該是如何在這時間點,創造更多誘因和注目,產生大量銷售,來藉此彌補單價上的較低獲利。此外,強化品牌價值,或商品獨特性,始終是商家跳脫折扣戰的不二法門;精品或名牌,往往不參與百貨週年慶或折扣,就是最好的例子。 大潤發購物節 雙10、雙11、雙12,大潤發每月祭出各種購商品折扣與搶購活動,這也是現階段許多通路的操作模式。 趨勢3 品牌當自強:另立門戶 出走大電商 影片不只帶來娛樂,也讓消費者更容易得到大量知識與資訊,全球眾多的網路使用者在消費之前,都會先藉由社群平台,了解產品使用資訊和心得,其中YouTube更是消費者分享、搜集訊息的重要來源。據2017年YouTube報告指出,25%台灣購物群眾,在消費歷程中會造訪YouTube了解產品、進行比較。而YouTube也在近年來,藉此開拓品牌廣告客戶,持續創造營收。 有鑑於此,全球電商龍頭Amazon亞馬遜在2017年,據彭博社報導,開始著手實驗新的Amazon購物介面,逐步避免消費者搜尋YouTube、Facebook等社群平台上的產品資訊。亞馬遜見識到了「產品影片」所刺激消費的威力,決定攜手目前合作商家,釋出上架優惠,希望業者能在產品購物介面上,使用亞馬遜的線上空間及播放器,置入產品相關影片,阻止消費者的流量前往其他網站。 不過,想到「自立、自強」的可不只有亞馬遜,許多品牌也開始嘗試出走「綜合性電商」,自行架設線上購物平台,除了減少抽成,也可以不必被迫配合大型電商的行銷策略,及各種消費節慶。聯旭廣告董事總經理林詠絮認為,當主流的綜合大型電商行銷機制,讓小商家越感負擔的時候,小商家自然可能出走,或是投入另一家綜合大型電商旗下,甚至自行架設線上商城,這取決於自架商城的進入門檻,是否低於加入綜合大型電商。 博睿亞洲總經理林美蒔指出,品牌商自行架設網站的需求確實上升,但只要能做出服務區隔,無論品牌網站與綜合電商,都有各自的銷售引力,倒是綜合電商會因此趨向寡佔市場,原因是品牌開始不傾向經營過多通路,而延伸價格控管問題。 而品牌願意自行投資架設網站,除了整體電商服務鏈發展完善之外,也希望開始接觸、了解顧客,對數位廣告商而言,更多商家開始投注預算至自家品牌電商;雖然整體廣告預算會因此成長,但轉換的難度卻大大提高,因此是否具備為企業執行精準投放、降低廣告成本,將是數位廣告代理商面臨的一大挑戰。 對此,創業家兄弟公關經理王佩琦表示,品牌可以藉此讓顧客關係管理更佳順暢,並掌握廣告投放及策略;但相對地綜合型電商的優勢,來自於廣大的流量,相對應的配套金物流,也有完善的建置,無論選擇入住綜合電商或是自建官網,都有其優劣勢。 Amazon商品「原生」影片 Amazon購物介面上的商品預覽圖,開始可以放入廣告影片,Bose耳機是其中亞馬遜第一波合作的品牌名單,共同試驗這項全新的行銷方式。 動腦小辭典 全通路 品牌整合跨渠道的銷售行為,以滿足顧客購物、娛樂、社交的綜合體驗需求。包含實體或無形店鋪,以及線上各種媒體。  
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及時行樂的歐洲 見證古典與現代共舞
「第一次世界大戰,在死亡與瘟疫中黯然落幕,數以百萬計的生命在烽火前線,在狼煙外圍失去光明。」這是作家謝哲青,在《歐遊情書》一書中,描述1920年康果爾德(Korngold)歌劇《死城》的故事背景;不難感受歐洲充斥著矛盾,卻也兼容並蓄的內涵。 過去,歐洲人將所見、所聞、所感寄情於詩歌、繪畫、雕塑與音樂戲劇之中;如今,歐洲不僅擁有豐富的文化底蘊,更是個勇於表現當下自我的國度。 《動腦》編輯身兼導遊,為讀者規劃了「創意環歐」行程,一同背起行囊走過英國、法國、德國、瑞典、丹麥五個國家,體驗當地風情,也學習不同地區的創意表現! 浴火鳳凰 化腐朽為神奇 Ash to Art 英國 倫敦 廣告主 格拉斯哥藝術學院 代理商 智威湯遜 2014年5月23日,英國倫敦一場大火意外,燒毀了蘇格蘭歷史悠久格拉斯哥藝術學院(The Glasgow School of Art),祝融肆虐前夕正逢畢業展,許多學生的心血作品也都隨著這場大火,化成灰燼;持續一整天的火勢,所幸無人員傷亡,已是大幸。 學院內的代表性建築:麥金托什大樓(Mackintosh Building),因其木質結構與新藝術風格(art nouveau)聞名,也同樣付之一炬。 不過,在智威湯遜團隊的發想下,邀請全球各地25名藝術家,將殘存的木條、燒黑的炭塊等灰燼,創作成為全新藝術作品後,再透過拍賣取得706,438歐元(約新台幣2,500萬元),為學院重建找到資金,舒緩燃眉之急。 參與創作的藝術家,不僅為學院重建盡了份心力,也在作品的設計概念中,道出自己對這場大火的遺憾。 藝術家Grayson Perry以「甕」為雛型,將炭塗在釉陶瓷中,設計出作品《藝術已死,藝術不朽》;「當我收到一盒木炭時,內心非常激動,馬上想到骨灰罐,來紀念過去的困難」他說。 《無題》是由藝術家Sir Peter Blake創作而成,畫中人物的領結,是利用灰燼的炭繪製而成;「無論火災發生與否,圖書館和大家的精神同在。」 編輯導覽 以拍賣的手法募得重建資金的做法,十分常見;但是,利用災難現場的物品,創造成藝術品再拍賣的想法,是讓藝術精神綿延不斷,和格拉斯哥藝術學院的發展價值格外吻合。 培養藝術的鑑賞能力,是歐洲教育的重要一環,當民眾懂得如何欣賞創作,就能對作品背後的故事感同深受,這也是為什麼這項計劃能成功的關鍵因素。 年輕教宗 換個平台傳福音 AiMEN 法國 巴黎 廣告主 Canal+媒體集團 代理商 BETC https://www.youtube.com/watch?v=yRiVo4liB-0 試想瀟灑倜儻是一位教宗的外在形象,你有什麼感覺?電視影集《年輕教宗》(The Young Pope)描述首位美國籍教宗──庇護十三世(Pius XIII)的保守與霸道,這個角色就是由英國男星裘德洛(Jude Law)主演。 為了宣傳Canal+媒體集團與HBO聯合製作的影集,BETC利用IBM Watson的人工智慧技術,在影音平台YouTube、Dailymotion,以及社群網站Facebook、Twitter上,發起《AiMEN》活動。 只要社群用戶在上述平台中,發表有關違背良好道德的貼文,IBM Watson就會即時地進行語意分析,並透過庇護十三世的身份,回應一句相對應的《聖經》佳句,和用戶互動;目前已分析超過400萬則貼文。 有趣的是,一開始只網羅《聖經》上39萬句經典,隨著活動熱度不斷擴散、機器學習的速度,讓每一則回應逐漸貼近每個不同的情境。 利用人工智慧傳教?想不到吧!為宣傳電視影集《年輕教宗》,導入AI技術,回應觀眾的生活。 編輯導覽 法國是一個相對包容度較高的國家,在宗教信仰上,更是憲法賦予人民的權利;而當地信仰以天主教為主,所以在這兩項背景下,發展出《AiMEN》的數位創意,也就更輕易走進民眾生活。 宗教在部份國家屬於敏感議題,在整合創意的過程中,必須格外留心。BETC將傳統的創意元素(宗教、聖經),結合現今高討論度的人工智慧,在線上平台,為影集累積了廣大的聲量。 網路霸凌頻傳 KOL靜音宣導 Switch Off The Hate 德國 柏林 廣告主 Netflix 代理商 Granny QR:https://www.coloribus.com/adsarchive/online-casestudy/netflix-13-reasons-why-switch-off-the-hate-22891115/ 根據德國反網路霸凌聯合協會(Bündnis gegen Cybermobbing e.V.)2017年調查10到21歲的青年族群發現,每8位就有一個人曾遭到網路恐嚇,且幾乎都有過輕生的念頭,浮現腦中;在這項數據背後也反映出,青少年的網路成癮問題,自2014年每天11分鐘的時間花費,至今已增加到39分鐘。 Netflix推出的同名小說改編的影集《漢娜的遺言》(13 Reasons Why),故事主角有兩個人,一位是已輕生的女孩漢娜(Hannah),另一位則是收到7卷錄音帶的克雷(Clay),而這些錄音帶正是漢娜的遺言。 這是一段描述青少年成長歷程中,遭遇不幸的悲劇,沉重卻也寫實;漢娜的校園生活,被同儕蓄意排擠、惡意對待,長期累積的痛苦心情,全錄進了錄音帶中,看似控訴,但傷痛更是大於憤怒。 藉由這部影集,讓社會大眾不再漠視網路霸凌問題。Granny找來德國24位高討論度的網紅,共同聲援這個議題,讓他們各自關閉Instagram、Facebook粉絲專頁、YouTube頻道上的留言功能,長達48小時(2天),從中傳遞「文字無聲的後果」(words have consequences)的訴求。 為了宣傳電視影集《漢娜的遺言》,透過社群上多位網紅一同發聲,讓社會大眾關注青少年霸凌議題。 編輯導覽 選擇關閉留言功能是個消極的做法,但也因為它的手法消極,更能讓大眾反思自己的冷漠與無視。 網路霸凌的宣導必須對症下藥,更應該用對媒體來傳遞想溝通的訊息,集結網紅的力量,親上火線分享自己的生活經驗,讓身為社群用戶的粉絲們,更能站在受害者的立場面對,避免自己淪為下一個加害者。 發現新元素 Hu 融入生活日常 The Humanium Metal Initiative 瑞典 斯德哥爾摩 廣告主 IM Swedish 代理商 Akestam Holst NoA / Great Works NoA QR:https://www.youtube.com/watch?v=m5LAsB5iSAw 全球非法槍枝數量高達5億,其導致的槍殺問題更是嚴重,背後因暴力所衍伸的金錢成本,更高達4,000億美元(約新台幣12兆元);怎麼做才能讓大家親眼看見「人道主義」? 木材、鐵是組成槍枝的重要素材,將槍枝拆解開來後,將鐵熔成液態,再製成塊狀的新元素Hu(humanium),這一塊塊新製成的原物料,將會再被重新利用,製作成玩具、工具、手機殼、按鈕等物品後,就會在市面上販售。 這個想法,被落實在與其他商業品牌的合作,只要有品牌利用原物料Hu產製商品,將能把人道精神、和平主義,推廣到每位消費者身上,品牌不僅能藉此表達反對槍枝暴力的立場,也能讓世界再見曙光。 所謂人道精神究竟為何物?槍枝氾濫問題,在世界各國間頻傳,所衍生的悲劇,也不斷上演,這回將「人道」真正的實體化,也邀請許多知名人士現身見證。 編輯導覽 新元素Hu可說是一種特別的物質,人道精神是一種抽象的論述,也因為抽象時常讓大眾忽略,藉由熔鐵,將槍枝轉化為其他商品,「具像化」的精神與價值,更突顯槍枝嚴重氾濫的社會問題。 精神、價值的傳遞往往只能用「故事」來包裝,人道金屬的問世,讓抽象的意涵,有了更實質且具體的形狀,深植人心的同時,也使社會議題的闡述,更有震撼力。 「羊」視角 行銷島嶼推廣觀光 Google Sheep View 廣告主 大西洋航空、Visit Faroe Islands 代理商 Liquidminds QR:https://www.youtube.com/watch?v=ywdqiyoQNgQ 一提及「馬背上的民族」,可以馬上聯想到蒙古,那碧波萬頃的草原景色,讓人嚮往。那你知道,遠在丹麥的法羅群島(Færøerne)上,成群的綿羊,是當地不可錯過的特色嗎? 法羅群島隸屬於丹麥,島上居民不足5萬人,綿羊卻有8萬多隻,住在這「羊比人多」的島上居民Durita Dahl Andreassen為了推廣家鄉觀光,將360度的相機裝在羊背上,透過羊的視角,將這裡的美景帶到各國旅客的眼前。 在羊背上的360度相機,倚靠的是太陽能源,每分鐘能拍攝一張照片,隨著綿羊的步伐在島上閒遊,照片圖像和GPS定位整理後,就會上傳到Google街景平台。 Andreassen表示,綿羊能自在地穿梭在山脈、峽谷、岩石之間,相較於Google街景車,更具機動優勢,「法羅群島是一個美麗而與世隔絕的勝地,不過,我們已經準備好迎接來自各國的旅客了。」 隨著新科技普及,虛擬實境(VR)的應用已被廣泛操作,特別在觀光和城市行銷中;結合法羅群島上特色,讓旅客有了美好想像。 編輯導覽 一個國家如果想推展觀光,邀請世界各地旅客來做客,必須先讓他們有感,「體驗」就是一項非常重要的關鍵,在新科技的輔助下,創意已能突破地理限制。 法羅群島上的居民,自發性地發起這項活動,並在大西洋航空公司的協助下,讓飛往這裡的航線,也為旅客津津樂道。  
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全球品牌注意!進軍日本市場3大戰略
全球品牌要進入日本市場,其實並不是件容易的事,除了必須面對高昂的事業活動成本,以及繁雜的申請手續之外,更有眾多優秀的日本在地品牌激烈競爭。 如何洞悉幽微的文化細節,因應本土消費者的喜好做出調整,以成功將品牌在地化,並且闢出銷售新路,讓不少有心進軍日本的外來業者傷透腦筋。 現在就讓我們一起觀摩,多年來經營有成的案例,看看這些全球品牌使出了哪些絕招,讓日本消費者敞開雙臂歡迎。 戰略1    細微觀察、掌握潮流 英國巧克力Kit Kat成功變身日本代表名產 要舉外籍品牌前進日本的典範,絕對不能錯過來日多年,成功在地化到讓人幾乎忘了它源出海外的巧克力「雀巢Kit Kat」。 如今,在日本家喻戶曉的Kit Kat,誕生於英國約克,1973年起即透過本地企業代理進入日本市場,1988年納入了雀巢集團旗下。Kit Kat在進軍全球市場時,原本即會依據各國消費者的喜好,微量調整成分與口味,但在日本更將這個特色,發揮到了淋漓盡致。 Kit Kat注意到,日本的消費者一方面喜歡新奇,一方面又熱衷於具有傳統、地域特色的物件,因此自多年前即開始在口味上推陳出新。從2000年發行草莓口味起,每年至少推出20種新口味,包括與日本各地區合作的限定款式,以及如日本酒、提神飲料攜手的奇特口味。 可別小看這些限定、不可思議的品項,它們不但為消費者提供了旅行樂趣、社交話題,帶動地方經濟發展,社群媒體崛起後,更成為網路討論焦點,可誘發消費者主動宣傳,打響品牌口碑。長年經營有成,還讓Kit Kat榮登日本代表性的特產,吸引了不少訪日旅客購買。 Kit Kat融入日本的作為,尚不止於此。早年企業偶然發現,Kit Kat因為日文發音近似「必勝」,常被高中生們,拿來當作互祝大考順利的吉祥物後,自此每逢日本考季來臨,便會主動與歌手、日本郵政,以及其他在地企業合作,積極舉辦各式宣傳活動,樹立Kit Kat成為考場祈福產品的形象。 除此之外,Kit Kat也不斷因應日本市場變化,調整銷售策略。譬如,企業注意到日本人口不斷減少,對甜點的需求,則有轉為高價化的趨勢,因此於2014年起與甜點主廚高木康政攜手,推出專賣店「Kit Kat Chocolatory」,專售高價型商品,並陸續在東京、大阪,以及札幌等主要城市開張,2017年秋天起甚至還進軍韓國首爾。開店至今,造訪人數已經超過50萬人次,業績突破10億日圓(約新台幣2.63億元)。 如今,「必勝」一詞已不再只是Kit Kat,帶給考生的希望,更為企業耕耘日本市場多年來的表現,下了最佳註解! 產品在地化 「雀巢Kit Kat」充分將產品融合日本在地元素,積極開發出多款充滿日本特色的限定口味,不只贏得在地消費者的芳心,也成為不少觀光客到日本必買的伴手禮。 幫考生招福 Kit Kat因為日文發音近似「必勝」,常被高中生們拿來當作互祝大考順利的吉祥物。 戰略2    不畏變革、大膽轉型 MERCEDES BENZ重塑品牌開發新客 聽到「賓士」這個品牌,您會聯想到什麼呢?大老闆?名媛貴婦?有錢人?總之遙不可及、伸手難觸。不只在台灣如此,在日本,過去賓士的購入者主要為醫師、律師,以及經營者等,所謂「成功人士」,品牌同樣給人高不可攀的印象。 然而,近年受到日本環保規定與低燃料引擎的興起,大型車光環逐漸褪色,取而代之,是以功能為訴求的精巧小型車。而儘管賓士在日本同樣推出了以功能、設計、安全舒適為賣點的「A-class」與「GLA class」車款,卻因無法擺脫既有品牌形象束縛,面臨難以開闢嶄新客層的困境。 日本賓士於是開始大膽提出「品牌開放」的概念,包括設立新型態複合展示中心,採取企業前所未見的卡通廣告策略,以及調整展示地點,力圖帶動賓士重新在地化,拉近品牌與日本消費者間的距離。 首先,賓士於2011年7月在東京六本木開設了「Mercedes-Benz Connection」,內部除了一貫的汽車展示之外,還結合了咖啡店與餐廳功能,希望透過開放展示中心的方式,讓一向對賓士、汽車不感興趣,或不敢親近的民眾,也能藉由小憩片刻踏入展示中心,擴大接觸企業品牌與產品的機會。 展示中心還與J-Wave廣播節目合作,定期招待聽眾搭乘賓士兜風、到餐廳享用晚餐,並在節目中分享活動心得,打響展示中心的名號。 其次,賓士在「A-class」車於2013年上市以前,邀請知名動畫家貞本義行,製作全長6分鐘的卡通廣告「NEXT A-Class」。影片的畫面呈現、故事腳本均多所講究,尤其著重於彰顯車款時尚,且動感的形象,並與「新世紀福音戰士新劇場版:Q」合作,在電影上映前,特別插入影片播放,爾後再於網路公開。此一手法不僅成功引發討論,更在網站上,累積了270萬次的播放次數,影響力擴及海外。 賓士乘勝追擊,後續推出以30~40多歲消費者,為目標對象的「GLA class」時,便找上了任天堂超級瑪莉合作,祭出「GO! GLA」的廣告,藉由瑪莉歐歡樂而具跳動感的表現,趣味展示「GLA class」的特徵。 爾後「GLA class」等三台賓士車,也在瑪莉歐遊戲的下載版本中客串登場,讓過去形象沉厚,與娛樂無緣的賓士成功改頭換面,成為青年世代,也感覺親近的品牌。 不僅如此,賓士一反過去僅在直營店與高級飯店舉行展示會的做法,挑選了平民賣場AEON MALL作為新車型的展示會場地,同時加入諸多策略,包括:將營業人員的服裝,從西裝更改為POLO衫,增加現場的女性營業人員,以及對孩童發放氣球等。依據現場來客特徵求新求變,以期提升消費者的親近感。 不畏改變、大膽創新,果然成功扭轉遙不可攀的外資車形象,讓賓士在日本民眾心中的好感度大幅提升,新車銷售輛數在五年內攀升兩倍,2015年甚至超越Volkswagen,首度登上進口車龍頭寶座。 多元展示中心 賓士在東京六本木開設的「Mercedes-Benz Connection」,內部除了一貫的汽車展示之外,還結合了咖啡店與餐廳功能。 戰略3    通路、販促樣樣創新 Red Bull搶進日本市場 有別於Kit Kat與賓士,訴諸日本民眾熟悉的在地特色切入市場,全球總銷量突破60億瓶的能量飲料Red Bull,則以「新」為進,靠著令人耳目一新的通路與販促策略,成功擄獲日本年輕世代的心。 Red Bull在2005年進入日本市場時,日本已有接受藥事法管理的營養飲料存在,且為多家本地業者所據,長年以來給人「中年上班族消除疲勞專用」的印象。 Red Bull見狀,於是捨棄取得醫藥部外品許可證的做法,改以碳酸飲料登記上市,並選定夜店、便利商店與自動銷售機作為主要通路。此一作法,使得Red Bull得以在便利商店店頭,與其他碳酸飲料並列,靠著獨特的外型與訴求,吸引消費者的目光,而非擠入受限的營養飲料市場,上市不久即順利打響品牌名號。 其次,以運動行銷聞名的Red Bull,採行手法不同於日本企業慣行內容。Red Bull不贊助知名運動員,而是選定相對小眾,但深受青年世代支持的運動,例如:滑雪、攀岩、衝浪,以及極限運動為對象,與運動員間建立長期合作關係。 此舉未必利於大眾媒體曝光,在社群中,卻有極強的凝聚力與宣傳效果,也有助於樹立品牌熱愛運動、與運動共同成長的形象。除了體育活動,Red Bull在日本還積極推動音樂、現代藝術活動,不僅選定酒吧、俱樂部等,與音樂相關的據點銷售商品,也贊助諸如澀谷東京音樂祭和現代藝術大賽等,極力透過多元體驗的活動平台,增加與年輕族群接觸的機會。 根據飲料總研公布的調查顯示,2013年日本賣出950萬箱的能量飲料,Red Bull就佔了550萬箱。而2017年J-marketing公布的能量飲料認知度調查中,Red Bull多年來穩居第一,顯示企業以「新」得「心」有成,已在日本市場建立不敗江山。 海外品牌前進日本,挾全球光環或可輝耀一時,但想恆久發亮,看的仍是企業對消費者的理解、對變化的因應,以及自我反省、修正的姿態。Kit Kat、MERCEDES BENZ,以及Red Bull,他們的定位、產品,與路線各自不同,卻都以行動展現了,面對新消費者與新市場的誠意,值得我們借鏡。 擴大社群感染力! Red Bull在行銷方面,選定相對小眾,但深受青年世代支持的運動,例如:滑雪、攀岩、衝浪,以及極限運動,並與運動員間建立長期合作關係。 龎惠潔為《動腦》駐日記者
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三分鐘 你選擇做什麼?
(2018-02-12)上週四(8日)Apple中國釋出一支以春運為場面的春節廣告《三分鐘》,由香港著名導演陳可辛執導,七分鐘的短片完全使用iPhone X拍攝,以真實故事為靈感,敘述一個特別的團圓故事。 從廣西南寧到東北哈爾濱,是全中國最長的一趟火車路程,單程通常要開上六天時間。一位擔任此趟火車值班人員的媽媽,因為工作關係,不能與兒子過年。 今年,他們約好在火車停靠某一站時見面,而火車停靠時間僅僅「三分鐘」。但當他們見面時,兒子卻開始背九九乘法,因為媽媽告訴他:「如果記不住九九乘法表,就不能上鎮上的小學,更見不到媽媽。」沒想到,兒子當真了。 三分鐘裡,兒子不斷背著九九乘法。(圖:YouTube) 時間一分一秒過去,兒子始終努力背著九九乘法,當兒子背完時,三分鐘也到了。 這部為時7分鐘的短片,只在片尾出現一次Apple的品牌圖象,iPhone X的字樣也僅出現兩次,以內斂的敘事方式,強調春節的團圓和親情間的牽絆,但Apple更希望,觀眾能從廣告中得到啟發,並拍攝自己的團圓故事。 此廣告於上週在影音網站推出後,短短15個小時,點擊率就高達900萬次。而廣告中的揪心情節,不僅讓人想將靠站時間延長,讓母子相聚的時間更久;在今年回家過年時,肯定也會更加珍惜與家人的相處時光。
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