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依賴廣告的媒體 有無公信力?
(2017-05-23)台灣於1987年解嚴後,「報禁」也隨在1988年1月1日正式解除,讓更多的政治或媒體理想人紛紛投入辦報。報禁時期原有31家報紙,而到了1989年11月底,向新聞局登記的新報紙數量多達162家,展開了媒體經營大站,各大報也一一刊登文宣,欲拓展廣告客戶。 而《動腦》雜誌149期封面故事,就以「各地強勢報紙現況報導」為題,探討報紙的發行大戰,與新報能如何生存與競爭。而與《動腦》密切合作的廣告代理商,便在聯合廣告頁面探討媒體公信力問題,主圖也隨之刊上該期《動腦》封面,點出媒體生命面臨的危機。 「誰殺了發行人?」一文中提到,不依賴政府或利益團體的傳媒,才能維持獨立、客觀的立場,建立其公信力。因此,廣告營收是傳媒維持正常運作的重要支柱。然而,廣告代理商們卻缺乏具公信力的發行量報告、詳實的收看者分析,及科學化的媒體服務計劃等。廣告與媒體應互相依存,所以媒體經營者及發行人,應重視廣告業務拓展,提升對廣告客戶及代理商的服務品質與公信力,並為社會善盡其傳播文化、促進繁榮的功能。 據其時代背景可知,營運無法脫離政黨、政府的支持,而讓自己獨立的媒體,是難以具公信力,能被大眾所信服的,尤其剛脫離戒嚴時期的台灣社會,高度重視言論與新聞自由,如果我們是廣告主,當然希望能刊登廣告在最具影響力,與最被大眾信任的媒體上露出。 然而報紙媒體四處林立,發行資訊不透明而難以掌握,也讓廣告代理商在選擇適合媒體時面臨不便,因此搭配《動腦》封面主題刊出這份聯合廣告。希望媒體在追求崇高理想時,也能注重自身的經營運作(廣告業務)能步上軌道。(本文案例收錄在《動腦》第149期) 伸入編輯室的廣告黑手 或許在當時,能自己賺錢、獨立政府部門外的媒體,才能保有其經營理念、行使新聞自由的權利。到了今天,廣告業務一直是所有新聞媒體經營的重點,甚至,超越新聞內容本身。 前中國時報記者陳志東,日前在自營平台發表對置入性行銷的看法《中國時報 請停止踐踏媒體尊嚴》,引起傳媒社群圈廣大討論(無主流媒體報導)。他雖然肯定著重廣告業務,是支持媒體生存的方式,但廣告與新聞內容的混淆,甚至是讓廣告主介入新聞報導的立場,則是大肆否定。並揭露內部同仁通訊軟體對話紀錄,讓我們見到現今媒體(不只是中時)是如何被廣告主所控制。 雖然這並非新議題,但陳志東的評論與資料揭發,確實又引起另一波反思。究竟,廣告經營是幫助新聞更加自由,還是僅在控制權的轉讓?高度依賴廣告的結果,真能以往時代人們想得如此?能確定的是,廣告以新聞呈現,以及讓廣告主介入編輯室,都是對該媒體公信力的傷害。 媒體的形象與信譽,一旦被大眾定位,便難以抹滅。《蘋果日報》即使已收斂新聞尺度,仍擺脫不了腥羶色印象;旺中集團的政治立場、吞併行為與媒體濫用,易造成長期無法甩脫多人心中的負面形象。 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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競選文宣強訴求 兩黨各有千秋
(2017-05-16)這個禮拜動腦40週年要帶大家穿越時空,回到1991年,即民國80年,當年年底12月21日,台灣將舉行第二屆國大代表選舉,國民黨與民進黨等兩大政黨,無不積極發佈電視廣告、文宣,爭取選票。 國民黨:天天傳真績 當時處於執政黨地位的國民黨,除了在電視媒體上,策劃時間長短不一的八支競選廣告外,也投入大筆經費,爭取勝利。負責報紙平面文宣的英明公司陳哲明,將文案定調為:革新、安定、繁榮,強調國民黨自許為修憲帶領者,在台灣10家報紙、80個版面露出。 這篇平面廣告取傳真機的諧音,名為「傳真績」,其字面意義是向大眾,傳遞國民黨真正的執政成績。以革新、安定、繁榮為主軸的文宣,透過「昨天、今天、明天,天天追求」的文案敘述,闡明時任執政黨展望未來的決心。 ​ 民進黨:但願這個人,你可以選擇 以「反統一」、「總統直選」為訴求重點的文宣,民進黨估計投入新台幣2,000萬元,同樣選用電視媒體的競選錄影帶,在監製小野、導演柯一正、企劃吳念真的操刀下,以550萬的預算,完成四支電視廣告。 平面文宣以報紙媒體為主,民進黨以《五千年來頭一票》的廣告文案,吸引許多選民的注目,文宣上出現中國歷代皇帝、掌權者,在前總統李登輝的頭像之後,出現:「但願這個人,你可以選擇」的字句,強而有力的文案,表達總統直選的強烈訴求。 「頭」一票和「投」一票的諧音運用,同樣賦予了文宣更深刻的意義。這則平面廣告由民進黨時任社運部主任張富忠、蔡式淵、黃明川、小野等人構思,廣告媒體費約為150萬。 國大代表第二屆選舉落幕後,《動腦》於187期從創意人、學生等不同角度,來看政黨的選舉廣告;並點出,競選廣告若要發揮廣告效果,必須符合以下三大原則: 圖與文的表現,要讓社會大眾看的懂 圖與文的編排,要有突破以往的水準 訴求內容要能贏得大眾信任 民進黨《五千年來頭一票》選前一個月,在報紙上首先刊出,以全頁的大面積搶下選民眼球,連續刊出多次,標題抖大,確實有不錯的廣告效果。 當時,國民黨三波報紙廣告主軸都是:格新、安定、繁榮,從溫馨、正面角度切入,但三波廣告風格並不一致,甚至在第二、三波的平面廣告中,主軸已淪為口號,隊選毫無實質說服,效果大大減分。 1991年投票結束,雖有四黨投入,但基本上還是兩黨競爭,這次選舉對廣告產業之所以重要,是因為開創台灣首次開放電視競選廣告。 競選廣告至今仍是廣為討論的議題,怎麼做才能為這個以「政黨」為名的品牌客戶,拉進選票,進而達成勝選目的;關鍵只有一個,那就是「站在選民立場思考」。(本文案例收錄在《動腦》第186、187期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈 【動腦40 全球經典廣告回顧17】與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖 【動腦40 全球經典廣告回顧18】走過26年光陰 台灣民營銀行的廣告進化史 【動腦40 全球經典廣告回顧19】電信商訴求轉變 從產品服務到品牌價值 【動腦40 全球經典廣告回顧20】就比一句話! 金句獎文宣大玩創意 【動腦40 全球經典廣告回顧21】你相信嗎?這些廣告竟然已經10年了! 【動腦40 全球經典廣告回顧22】回溯千禧年 百花齊放的啤酒廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧23】音樂與我同在 MTV廣告好屌 【動腦40 全球經典廣告回顧24】1977年羅德表廣告 引來北港國小學生的一封信 【動腦40 全球經典廣告回顧25】競選文宣強訴求 兩黨各有千秋
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1977年羅德表廣告 引來北港國小學生的一封信
(2017-05-09)1977年10月,羅德表(ROTARY,現譯:勞特萊)於中國時報和聯合報刊登一則廣告;有別於一般手錶廣告,羅德表以「MR.羅德」為題,主要是以擬人化的創意手法,表現出產品特色。 來自北港國小的一封信 在「MR.羅德」廣告出刊後兩天,羅德表的台灣總代理收到了一封遠從南投北港國小寄來的一封信,是一位叫做楊德坤的六年級生所寄,信中他說道: 「我是北港國小六年級學生。我在報上看到了您公司之產品──羅德表。我看了真想要,因我要在我父親生日之前送給他老人家,也可表達我的一點敬意和孝心。」 「我父親他已為我們辛苦了二十幾年了,從沒有帶過手錶。所以,我決定把我多年來撿破銅爛鐵所賣的錢拿出來買一支最好的手錶。」 「因我現在只有五百三十四元而已,還不夠,一支手表最少也要在一千元以上。所以我今天寫信到您公司來,就是希望求您先寄來。因我要在十月十六日時送給我父親。」 「如您寄來時,請將多少錢也告訴我。從今後我會努力去撿破鐵來賣,等足夠時我會立即將貨款寄去,請您相信我。」 「我求求您;就像我跪在您的面前這樣求您,一定要寄來,好嗎?」 「如您寄來,我會永遠感激您的。一定要寄,我在校等消息。」 收到一封來自小學生言詞懇切的信後,羅德表負責人也隨即去信北港國小,證實此事。很快的,就收到來自校長的回信,並附帶該生導師連署的限時專送函,回信大意是說:該生從小得小兒麻痺、行動不便,且家境不好,弟妹眾多。但該生風雨無阻、從不缺課,也會幫忙撿破銅爛鐵補貼家計。 羅德表負責人知情後,為鼓勵這位小學生,立即贈送了一支精美的羅德表,讓他的父親收到一份有意義的生日禮物。 從這樣的真實事件中,也可試看出成功廣告的要件。 成功的廣告該有哪些要件? 在廣告紛紛出現中,較引人注意的,仍多屬感性訴求。 廣告制定原則常常提醒我們:不可忽略潛在客戶。在廣告的接受能力上,並無年齡的絕對分野。 具有創作力的廣告才能突出;成功的廣告中,創意的單純化、強烈化,是不可少的因素。 本文收錄在1978年第7期1月號《動腦雜誌》,當時為了對楊小朋友表達敬意,及他間接提供了「提醒廣告人在企畫、製作廣告時,不可忽略潛在的消費對象」之啟示,《動腦》當時也撥出相對稿費寄贈楊小朋友,以表心意。(本文案例收錄在《動腦》第7期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈 【動腦40 全球經典廣告回顧17】與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖 【動腦40 全球經典廣告回顧18】走過26年光陰 台灣民營銀行的廣告進化史 【動腦40 全球經典廣告回顧19】電信商訴求轉變 從產品服務到品牌價值 【動腦40 全球經典廣告回顧20】就比一句話! 金句獎文宣大玩創意 【動腦40 全球經典廣告回顧21】你相信嗎?這些廣告竟然已經10年了! 【動腦40 全球經典廣告回顧22】回溯千禧年 百花齊放的啤酒廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧23】音樂與我同在 MTV廣告好屌 【動腦40 全球經典廣告回顧24】1977年羅德表廣告 引來北港國小學生的一封信
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音樂與我同在 MTV廣告好屌
(2017-05-02)為了宣示顛覆傳統、創意十足的MTV形象,又要與在地觀眾產生共鳴、在閱聽大眾的心中留下深刻印象,MTV自1995年進入台灣開始,除了從國外引進動畫短片,更令人讚為經典的,就是MTV在台灣自製的廣告了。 MTV希望音樂對聽者而言,不只是流行娛樂或偶像崇拜,而是要讓音樂在每個人心靈深處自然形成,因此,MTV自詡若不能在創意上有所發揮,就不能長期吸引求新求變的年輕人。而這樣的自我要求,讓MTV只要有廣告作品問世,幾乎就能在時報廣告金像獎上獲得青睞。 1996/MTV練九九神功,你能招架嗎? 1996年,MTV的系列形象廣告由汎太國際的孫大偉執導,其中的「好屌篇」及「著魔篇」更成為廣告教父孫大偉的經典傳世作品。 「好屌篇」 用九九神功做為噱頭,透過誇張的表現形式,傳達核心概念:音樂是有重量的;因為這支廣告,也讓「好屌」成為風靡一時的流行語。 「著魔篇」 透過傳統乩童聞樂起舞的誇張表現,傳達音樂擁有使人著魔的魔力;融合台灣本土的素材,不僅標示品牌在地化的決心,也跨越國際,在新加坡及美歐地區的觀眾都反應良好,也因此榮獲第19屆時報廣告金像獎的殊榮。 2000/音樂與我同在,MTV無可取代 2000年,MTV以「音樂與我同在,MTV無可取代」為主旨,自行製作了3支系列形象廣告:「和尚篇」、「拖車篇」、「手語篇」,並在第23屆時報廣告金像獎上摘冠。呼應台灣社會現況和幽默的創意呈現,在當時掀起媒體圈和廣告界的新話題。 「拖車篇」 以民眾最困擾的停車問題為主題,融入歌仔戲的元素,讓觀眾眼睛為之一亮。當時的時報廣告金像獎評審符昌鋒,即非常欣賞這樣的創意,他表示,歌仔戲漸漸的離開大眾的生活,成為弱勢文化的一環,但MTV卻勇於嘗試將歌仔戲放在日常生活題材中,創意運用的恰如其分,充滿廣告魅力。而時任MTV總經理的鄭明樁也深信,「這個結合必定能夠產生爆炸性的效果!」 2004/改變人類行為的第24對染色體 有上過生物課的人應該都知道,人類有23對染色體。然而,MTV卻在2004年聲稱發現了「改變人類行為的第24對染色體」,震驚全台灣。原來,又是MTV新一系列的形象廣告推出了,而那第24對染色體就是音樂。 不改一貫幽默詼諧的風格,MTV為了傳達音樂對於青少年的影響,將音樂比喻為能改變人類行為的染色體,並以此為主題,分別推出「街舞篇」和「饒舌篇」兩支饒富趣味的廣告作品,再度榮獲27屆時報廣告金像獎的榮耀。 「街舞篇」 描述過動並愛鬧脾氣的孩子,常常在地板上打滾鬧情緒,令爸媽不知如何是好。有一天,這個小弟弟看到MTV上的流行街舞後,馬上開啟了另一片天,從原本令大人很頭痛的小孩,變成令人刮目相看的街舞好手。 「饒舌篇」 跟「街舞篇」以同樣的創意思考出發。廣告裡的主角有口吃的問題,這讓他無論是求職、工作、買東西、跟女友約會,都因為講話結巴而人生失意。有一天,他看了MTV的饒舌歌手彷彿DJ刷唱盤似的口技,瞬間打通任督二脈,也利用自己口吃的特質,搖身一變成為嘻哈饒舌新星,跌破大家眼鏡。 從MTV進入台灣,至今已過22年,回頭看當時的MTV廣告,仍是非常新鮮有趣、歷久彌新,更加印證了「好創意,得雋永」的事實。(本文案例收錄在《動腦》第247、295、344期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈 【動腦40 全球經典廣告回顧17】與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖 【動腦40 全球經典廣告回顧18】走過26年光陰 台灣民營銀行的廣告進化史 【動腦40 全球經典廣告回顧19】電信商訴求轉變 從產品服務到品牌價值 【動腦40 全球經典廣告回顧20】就比一句話! 金句獎文宣大玩創意 【動腦40 全球經典廣告回顧21】你相信嗎?這些廣告竟然已經10年了! 【動腦40 全球經典廣告回顧22】回溯千禧年 百花齊放的啤酒廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧23】音樂與我同在 MTV廣告好屌
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回溯千禧年 百花齊放的啤酒廣告
(2017-04-24)酒,自古以來與大眾日常生活緊密相連,人們可以選擇放鬆地獨酌,也可以多人暢飲,不僅拓展人際關係,更成為多數人必備的休閒良伴。 雖說酒的種類不勝枚舉,但其中又以啤酒最為大宗,家庭、小吃店、KTV等各式聚會場所,都可見啤酒的身影,甚至前幾年還託韓劇的福,帶起了吃炸雞配啤酒的風潮,使得啤酒除了「歡聚」的形象以外,更多了「美味」和「個人品味」。 動腦本週的40週年回顧,要帶大家回到2000年,正值台灣加入WTO呼聲最高之際,琳瑯滿目的啤酒品牌,是如何以鮮明的特色,進駐消費者的心?時過17年,現代啤酒廣告因應數位化、年輕化的需求,又有什麼樣的轉變呢? 台灣啤酒 說到台灣啤酒,你最先想起的會是誰呢?想必是成功將台灣啤酒與「台灣上青」的台語口號相連結、台啤的代言人伍佰吧?伍佰不僅是台啤第一位代言人,雙方合作的廣告也是台啤首支電視廣告;接續的張惠妹、蘇打綠、蔡依林、陳柏霖等代言人,想必大家也不陌生,在邀請名人代言,以及推廣體育(籃球)運動上,台啤一直是不遺餘力的。 而在口味研發方面,台啤也不停地推陳出新,除了經典的台灣啤酒,還有18天台灣生啤酒、台灣水果啤酒、果微醺等,透過新穎的口味吸引年輕人。去年因應聖誕節,還推了「白熊聖誕罐」,讓聖誕罐的燈光和聖誕樹佈置藝術,能夠隨著消費者的心跳頻率閃耀,大玩聖誕創意。 繼伍佰以「有青才敢大聲」的口號,為台灣啤酒打出市場知名度後,台灣啤酒趁勝追擊,在2000年推出「世界第一等」廣告,企圖將充滿「台灣味」的台啤推向國際。(圖:Brain.com.tw ) 美樂啤酒 雖說美樂啤酒於2007年已結束台灣分公司在台業務,轉型為高價酒品暨飲品代理商,但在2000年當時,美樂仍屬知名的美式啤酒品牌。 美樂推出的《戲院篇》廣告,描述男主角在電影院哭泣的原因,竟然不是因為電影劇情,而是因為他失手滾丟了美樂啤酒;另一個《撞球篇》則是女主角面臨9號球進動的關鍵時刻,一名男主角拿著一罐美樂啤酒,以專業為其解球。 兩則截然不同的廣告風格,為美樂帶來了「好喝得令人不捨」、「專業魅力」等形象。(圖:Brain.com.tw ) 海尼根 2000年的海尼根推出系列廣告,運用瓶身與瓶蓋做造型變化,並加入生活的態度與思考,打造出「高品質」、「高質感」等調性。像是《螃蟹等酒篇》,便藉由螃蟹擬人化的演出,透過橫步滑行,引頸期盼著一滴啤酒的滴落,好喝、好入喉的形象一覽無遺。 以螃蟹作為廣告代言,不僅獨特、新鮮,也顯得很有趣味性。(圖:Brain.com.tw ) 近年海尼根開始主打「精采你的世界」,讓海尼根豐富消費者的人生。海尼根的形象轉換,從品牌本身玩創意,到強調「暢飲」的形象,唯一不變的堅持仍是「高質感」。然而,海尼根歷年的經典廣告中,約2009年推出了男女興趣大不同的廣告,肯定仍令你記憶猶新: Corona(可樂娜) 講究自我小而美的Corona,在2000年以針對商務人士的兩支廣告,將消費者帶入廣告中的渡假勝地,強調享受美景的同時,也有美酒相伴;影片中的男子出外度假,把財經日報當風箏放、把呼叫器當石子漂,即使放下了身份和身段,仍難以割捨Corona,完美地勾勒出Corona的生活品質。 看似稀鬆平常的度假廣告,畫面一隅還有著喝Corona必備的檸檬,以小細節凸顯Corona的鮮明特色。(圖:Brain.com.tw ) Tiger(虎牌啤酒) 海尼根集團旗下的Tiger,在2000年的廣告中,以男主角走錯棒球場加油區,誤入敵營的啦啦隊,單獨為自己支持的隊伍雀躍吶喊,展現出「明知山有虎,偏往虎山行」寓意,與「虎牌」啤酒相呼應。 Tiger利用錯走敵我兩隊凸顯商品的創意表現,並為啤酒多添一層隱喻,將概念與創意合而為一。(圖:Brain.com.tw ) 不同於海尼根,Tiger的形象是專為台灣國民美食「熱炒」量身打造,去年Tiger虎牌啤酒特地開設了「虎牌快閃熱炒店」,強化吃熱炒配Tiger的形象,同時找來團體玖壹壹代言,為Tiger獻唱主題曲「打鐵」造勢,展現2020年搶進台灣啤酒市佔前三名的決心。 麒麟啤酒 來自日本的麒麟啤酒,在千禧年之前的廣告一直以吳念真為中心,企圖在台灣生根,落實本土化,反而走出和台式啤酒想走向國際化、美式啤酒堅持美味與格調等,截然不同的風格;2000年麒麟啤酒將台灣純樸的鄉野風情,配上吳念真的文案與旁白,簡單地勾勒出台灣在地的生活態度。 麒麟啤酒因吳念真的一句「呼乾啦!」一炮而紅,廣告風格主打入境隨俗。(圖:Brain.com.tw ) 2017年,麒麟啤酒和去年相同,找來吳慷仁代言,並拍攝了一系列的短廣告,包含了《好身手》、《好默契》等篇: Asahi(朝日啤酒) 挾帶著在日本的優越成績來到台灣,2000年的Asahi廣告藉由一位商業人士對工作的挑戰,同時不斷進行體能訓練,並搭配廣告歌詞,展現出努力向前、永不止息的勵志形象。 以「成功的滋味,共同來享受」的口號,Asahi企圖與消費者分享成功。(圖:Brain.com.tw ) 走過17年,有的啤酒品牌已經淡出市場,有的轉往經營小眾客群,而更多的則是不停創新,不管是在口味、廣告創意,或者是品牌形象。在這眾多的啤酒品牌中,又有哪一款是你的最愛呢?(本文案例收錄在《動腦》第294期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈 【動腦40 全球經典廣告回顧17】與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖 【動腦40 全球經典廣告回顧18】走過26年光陰 台灣民營銀行的廣告進化史 【動腦40 全球經典廣告回顧19】電信商訴求轉變 從產品服務到品牌價值 【動腦40 全球經典廣告回顧20】就比一句話! 金句獎文宣大玩創意 【動腦40 全球經典廣告回顧21】你相信嗎?這些廣告竟然已經10年了! 【動腦40 全球經典廣告回顧22】回溯千禧年 百花齊放的啤酒廣告
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你相信嗎?這些廣告竟然已經10年了!
(2017-04-18)愈能引起共鳴的廣告,愈讓人印象深刻,本週動腦編輯部特別鎖定2007年當紅的五支電視廣告影片,讓我們一起回味台灣10年前的廣告經典作品。 想忘都忘不掉的MAZDA3:十二星座篇 MAZDA3推出的十二星座篇,為每一種星座,下一段註解,根本包了全市場目標族群的銷售策略,實在讓人難以抵擋,紛紛搶著對號入座。透過大家茶餘飯後最常討論的星座話題,講人與車子緊緊相連。 雙魚座優秀な恋人、牡羊座自信の尺度、金牛座兼愛の行者、雙子座芸術の姿、巨蟹座完璧な父、獅子座桀傲の行進曲、處女座美しい信仰、天秤座神様の左手、天蠍座冒険家の心、射手座実践者の翼、摩羯座精準な化身、水瓶座流行の預言者。 萬安生命 首推用你想要的方式道別 廣告裡回憶老奶奶的一生,有許多事情無法如心所願,但在人生的最後,她用了想要的方式,與世界道別。 2007年萬安生命所推出的電視廣告「冰淇淋篇」,一別以往喪禮給人十分哀傷的刻板印象,主打量身訂製的身前規劃,在市場中脫穎而出。 爸爸的老花眼鏡 影片中,以女兒的角色,訴說父親為家庭的努力,爸爸總是一肩扛起家裡的經濟重擔,中國信託「爸爸的老花眼鏡篇」廣告,以「始終在你背後」,做為個人信用貸款廣告的創意核心價值,同時強調品牌We are family的精神。 阿肝表示,有話想說! 「所有苦差事,都是肝在幫你擋。肝為你做這麼多,你為他做什麼?」將沉默的器官「肝臟」,以擬人化的方式,說明白蘭氏蜆精對肝的好處,生動有趣地訴說產品力。在電視刊播前的一星期,先用YouTube做病毒式行銷,引起網友不少關注。 總是把創意搞大的全聯! 全聯先生獨特的旁白嗓音說著:「雲林的陳媽媽表示,全聯販售的洗髮精,濃度較低。在我們特製的液體跑道上,比較稀的全聯洗髮精,將會率先抵達終點。比賽開始,雙方互不相讓,氣氛相當緊張,到底是誰先到達終點呢?讓我們再看一次,再看一次,實驗證明,便宜一樣有好貨。」 誰說便宜沒好貨,全聯用充滿幽默的實驗方式,不用多餘的贅述,就將其品牌價值,展現的淋漓盡致。 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈 【動腦40 全球經典廣告回顧17】與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖 【動腦40 全球經典廣告回顧18】走過26年光陰 台灣民營銀行的廣告進化史 【動腦40 全球經典廣告回顧19】電信商訴求轉變 從產品服務到品牌價值 【動腦40 全球經典廣告回顧20】就比一句話! 金句獎文宣大玩創意
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就比一句話! 金句獎文宣大玩創意
(2017-04-11)廣告流行語金句獎舉辦至今,已經第24年,今年由ADK聯旭廣告贊助文宣設計,以「金句的力量」為設計主軸,發展出一套平面廣告,以及三支影音廣告,分別是:《走投無路篇》、《誰是老大篇》、《有事交代篇》,這一系列廣告獲得讀者、網友,和各家代理商、創意人的高度讚賞。而過去金句獎又有哪些創意廣告呢? 其實,金句獎一直以來都希望能看見社會人士與學生的創意,畢竟這是個「高手在民間」的時代。學生廣告流行語徵件文宣,為使競賽辦法完整呈現,還是比較著重在訊息的排列,「一句話的影響力,邀您一同來創造」。 早期,廣告流行語的徵件方式還有「推薦」,並於雜誌內附上回郵,鼓勵業界人士共同參與年度金句盛事。 第六屆金句獎由台灣電通贊助文宣,以「一句話的影響力,你來決定!」為主要標語,透過人像陰影的呈現,帶出「一句話可以很黑暗,也可以很光明」,點出廣告流行語不只有商業性質,對社會更存有深刻的影響。 第八屆金句獎文宣同樣由台灣電通贊助,以一整排尿尿小童,邀請各類品牌一起比比看,「誰的那話兒最有力」,藉由文字發音和圖像的連結,讓競賽的緊張氣氛,增添一點趣味性。 智威湯遜贊助第九屆金句獎,平面文宣以「神,也有祂的廣告流行語」為主軸,台灣大街小巷中時常出線的電線桿,經常成為傳教的媒介,一句短短的「神愛世人」、「阿彌陀佛」,反映當時的社會文化之餘,更能感受一句話的力量。 廣告文案時常為了品牌標語傷透腦筋,第十屆金句獎由麥肯廣告贊助文宣,平面廣告上簡單的視覺畫面,只有一支被咬爛的鉛筆,除了能看見廣告文案的絞盡腦汁,更帶出金句獎的競賽氛圍,邀請各大品牌一起「看誰嘴最利」! 還記得出自於歌手周杰倫口中的「好ㄉ一ㄠˇ」嗎?這個概念成為第十一屆金句獎的平面廣告設計概念,由陽獅廣告贊助,相信大家都聽過「蛇吞象」的故事,文宣將蛇與象可愛化,蛇竟然對大象說:「你的ㄉ一ㄠˇ怎麼長在臉上?」帶出有口皆說好話的設計核心。 第十三屆廣告文宣由百帝廣告贊助,以「好話不斷」為設計概念,即便在被碎紙機碎成一條條的廢紙中,也能看到經典好話不斷! 金句獎至今邁入第二十四年,《動腦》誠摯邀請各大品牌、社會人士、學生一起發揮巧思和創意,為品牌打造廣告金句,讓「好的句子能不斷的從別人口中聽說」。(本案例收錄於《動腦》277、301、314、323、325、336、337、362期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈 【動腦40 全球經典廣告回顧17】與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖 【動腦40 全球經典廣告回顧18】走過26年光陰 台灣民營銀行的廣告進化史 【動腦40 全球經典廣告回顧19】電信商訴求轉變 從產品服務到品牌價值 【動腦40 全球經典廣告回顧20】就比一句話! 金句獎文宣大玩創意
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電信商訴求轉變 從產品服務到品牌價值
(2017-04-04)台灣行動通訊產業在1998年1月開放民營,立即擠進當年度台灣廣告量前三大產業,成為全球行動電話市場成長最快的區域。2002年第三季,台灣行動電話用戶數已超過2,300萬戶,普及率為105%,超越盧森堡成為世界第一。 當年,台灣電信業者也進行了整頓,台灣大哥大收購泛亞電信與東信電訊、和信電訊收購東榮電訊,後來和信電訊則和遠傳合併,形成當前市場的三強鼎立:中華電信、台灣大哥大、遠傳電信。 2013年台灣電信版圖再添一枚生力軍──台灣之星,同年11月25日,台灣之星對外宣佈已於11月1日和威寶電信完成合併。 中華電信 由交通部電信總局改成民營的中華電信,在1997年底已有近150萬用戶,通話量高、知名度高,同時也是台灣電信經典品牌,不過這個歷史包袱也成為他們想擺脫的形象。 2000年10月,中華電信在聯旭廣告的發想製作下,邀請藝人五月天代言,拍攝《F2熱線篇》,在片中用漫畫繩索,把團員、親友都「Call進來」;經過長期耕耘,品牌確實年輕不少。 2016年,中華電信邀請金曲歌王林俊傑代言,推出4G形象廣告《超越無限 我實現》;不過,讓消費者印象深刻的是,金城武的代言:「世界越快,心則慢」,除了代言人本身的話題性外,影音廣告「慢」的生活態度,也確實很有感。 台灣大哥大 台灣開放民營行動電話前,曾經立一年多的門號荒,市場上有70多萬民眾排隊苦等,因此再開放前夕,推出免費預約門號方案,吸引18萬民眾登記;被同業認定為「偷跑」,實際為他們打下客源基礎。 遠傳電信 遠傳電信當時的合作夥伴是美國AT
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走過26年光陰 台灣民營銀行的廣告進化史
(2017-03-28)台灣民營銀行的合法化,是在1991年的六月下旬,當時由財政部核准設立的15家民營銀行,紛紛積極公開募股,募股的目標少則20億元新台幣,多則27億元,因為金額偏大,於是各家銀行為求吸引社會大眾的目光,接連幾個月在報紙上輪番刊播廣告,一改過去45年銀行業不刊登廣告的習慣。 這次的40週年經典廣告回顧,動腦要帶大家看看台灣民營銀行的廣告演變。從過去的平面廣告,到現今的影音廣告,各家銀行如何轉換廣告宣傳手法,又是如何將品牌精神延續26年呢? 一、玉山銀行 也許你是對玉山銀行的電視廣告片尾「Your Smile」的口號印象深刻,又或者是對於玉山銀行將景點玉山用來包裝銀行,包含命名、商標、宣傳文宣等,產生鮮明的記憶點;「玉山」儼然成為玉山銀行的最大特色,將簡單、清新的景點形象與銀行融為一體。 玉山銀行公開募股的廣告主圖,也是以景點玉山為主,和銀行的商標相互輝映。沒有多餘的宣傳字句,僅以「玉山銀行用心邀請您共創未來 即將公開募股」的副題,帶出廣告的宣傳主旨,十分簡潔明瞭。 近年來,玉山銀行則開始積極數位轉型,因應雲端、行動及大數據趨勢,推出多項數位應用服務。為了讓大眾深入了解服務項目,於去年3月推出了「數位生活、全面啟動」廣告影片,不僅運用一鏡到底的拍攝方式,主要演員更全數由玉山行員擔任,將玉山銀行提供的數位金融服務,於影片中巧妙串聯。 1991年玉山銀行的公開募股廣告,是由奧美廣告操刀設計。(圖:Brain.com.tw ) 二、大眾銀行 即將與元大銀行合併、走入歷史的大眾銀行,過去一直致力於傳遞「不平凡的平凡大眾」理念,將台灣真實小人物的故事改編成廣告,藉以打動台灣民眾,像是2010年的「母親的勇氣」,描寫一名母親獨自搭乘飛機輾轉到委內瑞拉,只為替剛生產完的女兒坐月子,廣告在播出當時還造成了網路熱議。 回頭看大眾銀行在公開募股之時,廣告採用一看即懂的意象,標題寫著「大眾,留了這個席位給您」,不只「大眾」一詞語帶雙關,燈光打亮的空椅旁還羅列出其他股東企業,強化了民眾的信任感。 近期大眾銀行則鮮少刊播廣告,除了前面提到的「母親的勇氣」,緊接著2011年推出的「夢騎士」,改寫自弘道老人福利基金會「不老騎士」的真實故事,描述五位高齡患者,如何透過機車環島一圓年少時的夢想。 國華廣告為當時公開募股的大眾銀行,設計了引人注目的切實創意。(圖:Brain.com.tw) 三、富邦銀行 談起富邦銀行,除了在銀行業的經營以外,富邦在推廣台灣體育方面也是不遺餘力,在去年11月正式接手義大犀牛隊後,富邦更成為目前台灣唯一同時擁有職棒球隊、SBL籃球隊的企業,也因而讓富邦銀行的形象多了幾分「熱血」。 富邦銀行在1991年公開募股之際,推出的廣告偏重表現其商標,且畫面的編排設計走直立式,整體呈現垂直流線形,把標語「讓每一股資金,發揮最大效益」發揮得淋漓盡致,強調民眾只需要花費少量投資金,便能獲得超出預期的回饋。 近期推出的2017年度形象廣告,則以「眾力正夯,一起為你加油」為題,透過創作主題曲來傳達正向的力量,廣告不僅找來旗下的球隊參演,出演的每個人都跳起富邦的「加油舞」,讓整支廣告充滿了快樂、勇敢等正向能量。(本文案例收錄在《動腦》第185期) 由聯廣公司設計的廣告,讓富邦銀行跳脫出橫式廣告。(圖:Brain.com.tw) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈 【動腦40 全球經典廣告回顧17】與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖 【動腦40 全球經典廣告回顧18】走過26年光陰 台灣民營銀行的廣告進化史
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與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖
(2017-03-21)「乖乖乖乖乖,乖乖棒棒棒,健康快樂乖乖,天天都要乖乖,你也乖乖,我也乖乖,大家的世界,乖乖一起來……健康快樂,乖乖!」這首乖乖主題曲的旋律,是否你也能哼上幾句呢? 問世於1968年的乖乖,不僅價格便宜、口味獨特,更帶起零食附贈玩具的風潮,像是迷你漫畫、小汽車模型、貼紙、文具等,推陳出新的玩具設計,都成為當時孩子購買乖乖的主要動機。 除了玩具這項特色,當你一想到乖乖,腦海中應該還會立即浮現它形象鮮明的吉祥物吧?一位戴著藍色大帽子,燦爛的笑容露出兩顆門牙的小男孩。 但你知道嗎?它的原型是來自布袋戲中的知名角色「哈買兩齒」喔!當時台灣正流行布袋戲,哈買兩齒不僅最有特色,也最受小朋友喜愛,因此乖乖才決定將哈買兩齒的形象Q版化,成為乖乖的代言吉祥物。 乖乖進一步將吉祥物設計成零食包裝,開創了包裝設計世代,更研發出「五香」以外的口味:椰香、巧克力、花生等,讓包裝可以根據口味作變化,並且為了呼應「乖乖」二字,乖乖開始會在包裝上宣導健康衛生相關的小常識,將乖乖打造成乖寶寶、模範生的好形象。 民國八十年代,為了觸及兒童以外的消費者,乖乖也曾將包裝上的吉祥物,換成意象化的插畫風,並主打10元大包裝,就是希望能拓展兒童以外的客群。(圖:Brain.com.tw) 除了乖乖主產品餅乾,乖乖公司也推出了許多相關產品,像是孔雀餅乾(纖王餅)、乖乖桶、乖乖玉米棒、彎的脆果、孔雀香酥脆等。(圖:Brain.com.tw) 別出心裁的包裝進化史 即使乖乖已經憑藉著價格親民、口味多元、附贈玩具、吉祥物形象鮮明等特色,坐穩了零食界龍頭的寶座,乖乖沒有因而停下腳步,反而不同地跟著時代進步,這一點從乖乖的包裝變化可見一斑。 約在2010年推出的吉祥物輪廓「塗鴉包」,讓消費者可以自行發揮創意,讓自己手上的乖乖與眾不同。推出當時,搭配「做你的乖乖(男生篇、女生篇)」系列形象廣告,不僅迅速引起話題,更造成搶購熱潮,網路上可見民眾熱烈分享自己獨一無二的包裝創作。 緊接著推出了乖乖「造句包」,更是成功進駐消費者的日常生活,搭配了「告白篇」、「道歉篇」、「中元節拜拜篇」等形象廣告,教導消費者如何善用造句包,隨之引發了民眾的創意。 而乖乖和「機台」相關的產業,還有著不解之緣,像是製造工廠、資訊業、銀行業等,將乖乖當作許願包,祈求機台「乖乖」運作、別出紕漏,讓工作順利完成,至今已演變為一種傳統。 創造「1+1>2」的跨界合作效應 除了本身的行銷手法不停推陳出新外,乖乖也透過跨界合作擦出不同火花、帶給消費者不同的新鮮感。 2016年台積電在南臺灣地震後,為求工廠迅速恢復運作,推出限定版的綠色「乖乖不出包」,就是希望機台能別出狀況,包裝上還加上了黑面琵鷺,但這款乖乖因為是用來勉勵台積電工程師,因此沒有對外販售;今年初乖乖也與台亞加油站合作,發售「台亞乖乖聯名包」限定活動,包裝同時印有乖乖和加油站的吉祥物。 特別的是,不僅跨界和企業推出聯名包裝,今年2月時乖乖和台東關山鎮農會合作,推出「關山米乖乖」,積極協助行銷在地農產米;去年也曾和衛福部疾管署合作,鼓勵民眾打流感疫苗,以「乖乖打疫苗,流感不再來」的宣傳口號,推出防疫聯名的白色包裝乖乖。 透過了多樣化的行銷策略,以及備具創意的宣傳手法,讓乖乖的品牌魅力橫跨50年,仍在各個世代中屹立不搖,不僅是長一輩的童年回憶,也成為年輕族群的討論話題,成為老少咸宜的零食品牌。(本文案例收錄在《動腦》第139期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈 【動腦40 全球經典廣告回顧17】與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖
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攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈
(2017-03-14)民國76年黑松沙士在聯廣公司的操作下,實際走訪美國大峽谷拍攝廣告,表達當時品牌想和消費者的溝通訴求:「豪情萬丈」。廣告《大峽谷篇》口白只有兩句「豪情萬丈!黑松沙士!」,在大峽谷壯麗的景色中,傳遞品牌「夠勁」的形象。 不僅拍攝成20、30秒廣告外,也印製成平面廣告,在開懷暢飲黑松沙士的同時,也能以萬丈豪情向大自然致敬;勇氣,不言而喻。 另外,讓筆者印象深刻的黑松沙士廣告,非1999年《偷渡篇》莫屬,「『茼蒿』們同在一起……」這朗朗上口又富饒趣味的片段,至今仍讓消費者懷念。當時,黑松沙士以「正港」的沙士為廣告訴求,描述警察追緝偷渡客時的有趣互動,40秒廣告,也讓身為本土飲品品牌的黑松沙士,知名度再次展開。 2016年黑松沙士以「不放手,直到夢想到手」獲得金句獎永恆金句殊榮;其實,黑松沙士過去也有許多值得回味的廣告名句。從「豪情萬丈」到「年輕不能平凡」、「用熱情成就夢想」,以及中秋應景的「有黑松沙士,免驚火氣大」,從這些廣告名句,能看出黑松沙士鼓勵青年堅信夢想的初衷。(本文案例收錄在《動腦》第108期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈
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即將邁入青春期的OPEN小將
(2017-03-07)2005年7月1日7-ELEVEn盛大召開記者會,由時任總經理徐重仁介紹OPEN小將,並說明「Open」是敞開心胸看待、樂觀進取快樂生活的意義,小狗的樣貌,則是希望達到友善、守望相助的精神。一轉眼,OPEN小將準備迎接12歲到來,在他生日前夕,一起回顧當年「OPEN將炫風」。 隨著OPEN小將問世,台灣7-ELEVEn開始一系列以OPEN小將為主的行銷活動,當時店頭海報清楚寫著:「打開你的全新生活,OPEN!」至今仍讓人深刻。一系列與Open小將有關的活動由此開始,同時也塑造出:只要有OPEN小將出現的地方,就可以發現新鮮事的印象。 電通康信(電通康信與國華廣告合併為今電通國華)運用日本電通曾吉祥物的成功操作經驗,為7-ELEVEn推出專屬的行銷利器,更使台灣的代言行銷,成功拓展至虛擬代言。 從促銷到商品化 創立OPEN小將一開始的目的在於,包裝促銷、贈品等訊息。當時,只要在7-ELEVEn預購粽子,就能獲得OPEN小將香包,拉抬預購買氣。 隨著消費者對OPEN小將愈愛不釋手,7-ELEVEn開始朝商品化操作。「鮮食集點送」是他的首波代表作,原先只告訴消費者集點訊息的OPEN小將,竟出現意料之外的效果,兌換OPEN小將的手機吊飾,短時間內被索取一空,甚至有民眾為了蒐集四款吊飾,努力購買鮮食產品。 7-ELEVEn 爆米花是OPEN小將商品的初體驗,以他做為包裝元素,成為7-ELEVEn首次擁有的自我品牌。 時任電通康信客戶群業務企劃總監趙鴻翰表示,這是代理商與通路共同創造的雙贏,以信任為基礎,在雙方充分溝通下,賦予OPEN小將完整的故事性,也為7-ELEVEn打造了別出心裁的行銷策略。(本文案例收錄在《動腦》第362期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將
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家外廣告型式多變 創意卻始終不變
(2017-02-28)2006年夏天,台灣迎來家外媒體的重要技術──InterAD,簡言之,它是一個不需要實際碰觸,就能互動的媒體技術,當時台灣總代理為魔域行銷。 利用感應器擷取消費者的行為動作,透過電腦運算影像處理,再如投影機般的方式投射出來,讓消費者和畫面互動,進而產生娛樂效果。 根據當時美國媒體報導,七成以上消費者認為,InterAD互動能成功抓住注意力。甚至有高達86%的品牌內容記憶度。曾於世界盃足球賽事中,利用該技術,在地上投射出足球場,讓消費者在虛擬影像中,享受踢球樂趣;這種技術頗有AR先驅的概念。 用創意表達「吸」的感覺 看似即將被撤下的廣告帆布,正是戶外廣告的創意巧思。當時Kuro為了宣傳新產品Kuro neo mp3隨身聽,由奧美廣告、新據點廣告合作創意戶外廣告。 當時負責戶外創意的奧美廣告業務總監沈嘉隆表示,為了延續Kuro「就是很會吸音樂」的品牌訴求,因此直接將「吸」的感受圖像化,而產生如此吸睛的戶外廣告。不用過多的技術,也能讓消費者眼睛為之一亮。 家外廣告不只看板 2005年日本Video Research Ltd.調查,當地12至20歲和60歲以上的消費者外出比例增多,再加上2000年東京解除對公車車體廣告、交通、戶外等廣告限制,使得當時OOH廣告費用,呈現兩位數的穩定成長。 2004年10月,日本Tokyu Hands推出「會說話」的結婚賀卡,薄約0.75公釐、可錄下20秒聲音、50次錄音重播,是當時各大節慶的熱銷商品。 此外,「有味道」的有聲書也在童書市場中,創造出好口碑,許多家長為了讓學齡前孩童學習「嗅覺」,因而購入。只要翻到童書最後一頁,輕摸咖哩飯圖片上的星號,就可以聞到咖哩香氣。 這類案例多將技術運用於紙張上,在當時的行銷背景中,已是科技化的一大突破,除了保有輕薄特質外,還賦予其他功能價值,現在回頭看來還是讓人感到驚豔。(本文案例收錄在《動腦》第362期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變
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紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳
(2017-02-21)回溯傳統報紙全盛時期,幾乎每位產業人士都能馬上唸出:聯合、中時、自由三大報,足見報紙媒體對當時社會的影響力甚大。 一翻開報紙,讓人印象深刻的是「分類廣告」,1989年中開始,聯合報就透過自家報紙、廣告信函(DM)、電視媒體著手推廣分類廣告;當時也委託廣告代理商奧美製作企業形象廣告、意識形態製作分類廣告推廣影片,廣告費、媒體費總計1,200萬。 時任聯合報總經理楊仁烽表示,聯合報一向以讀者、產品為導向,進而推廣發行、廣告,因此分類廣告也進行了廣告索引欄的內部創新工作。 不讓聯合報專美於前,中時也緊追在後,立即製作一張全十版面的「人才在哪裡?合適的工作在哪裡?在中國時報的分類廣告裡!」 聯合與中時兩報的平面廣告文案相去不遠,都只有引證報發行量、廣告量、影響力等訊息。 抱著電視蹲馬桶? 紙媒廣告更勝電視廣告 聯合報1990年推出一篇平面廣告《這只是報紙廣告勝過電視廣告的一個小原因》,一位上班族蹲著馬桶,竟然抱著一台笨重的電視機?如此衝突的畫面,正是聯合報傳遞訊息給廣告主:「紙媒廣告比電視廣告更無所不在」。 平面廣告除了畫面外,廣告下方以一段文字詳加說明。強調聯合報為全國第一大報,比電視更親近消費者,可直接向400萬讀者展示產品;更加聯合報讀者的生活輪廓、收入所得描述得相當清楚,以期待高單價商品的品牌客戶,能「仔細考慮聯合報」。 中時報系四大特色 以有效媒體自居 1990年為台灣報禁解嚴後的第二年,新聞和政治在當時的社會背景密不可分,這種關係同時也反映在紙媒推廣的廣告上。 中時報系當時共有中國時報、工商時報、中時晚報、時報周刊等,當時市佔率雖僅次於聯合報,但中時為自己開創出不同定位:重要媒體、有效媒體。 在他們的平面廣告中,強調四大價值:發行量最大、廣告量最多、信任度最高、影響力最強。並進一步以ABC、動腦雜誌、卓越雜誌、銘報新聞的調查數據,加以佐證,支持自己的論述。 地方報推廣廣告 強調地域性 中華日報是國民黨在台南所經營的地方報,直到後來立法院通過黨政軍退出媒體後,才不受政治影響。1990年中華日報也在《動腦》刊登廣告,強調自己掌握南台灣的廣告市場,如何掌握南臺灣的消費脈動?中華日報就是答案。 中國報系以「馬」訴說新聞即時性 中國報系包括:中國晨報、中國午報、中國晚報、東方晚報,以黃昏到黎明為定位,告訴所有廣告主,中國報系陪伴著每位讀者的早、中、晚。 母嬰雜誌1/3廣告連三頁 2006年台灣母嬰雜誌:嬰兒與母親、Baby Life育兒生活、媽咪寶貝等,以1/3廣告的形式,在《動腦》364期連登三頁,雖然版面篇幅不大,但由於雜誌調性一致、色彩鮮明、定位明確,也抓住許多讀者的眼球。 傳統媒體式微就不必做廣告了嗎?或許預算不如從前,但現今資訊爆炸時代,媒體能透過創意廣告,靠近閱聽眾。另一方面,紙媒廣告量雖受發行量下降所影響,但紙媒的攜帶特性,確實值得品牌經營者深思。(本文案例收錄在《動腦》第152、364期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳
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還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power
(2017-02-13)「就是這個光,就是這個光,看到了,看到了圓圓的盤子……」還記得這句經典的廣告旁白嗎? 筆者小時候,看到這支「X Power飲料」的廣告,嚇的好幾晚都睡不安穩,深怕哪天走在路上,突然遇見閃光,自己也被外星人抓走。整支廣告配樂、劇情,充滿著濃濃的神祕外星人氛圍,並以神秘檔案的形式「檔案NO.263中國內蒙」,呈現在觀眾眼前,忍不住讓人多看幾眼。 當時這支電視廣告曝光的十分頻繁,還贏得當年時報金像獎亞太廣告電視類銅獎,以及動腦廣告流行語金句獎。 因此不敵好奇心的驅使,筆者還去便利商店買來喝喝看,印象中好像是果汁,還是葡萄的味道。不知不覺已經過去20多年了,在日新月異競爭激烈的飲料市場中,X Power雖已消失的無影無蹤,不過這個經典廣告,卻成為不少台灣人的共同記憶。 時代在改變,但對各大飲料品牌來說,唯一不變的是,必須不斷的開發新口味、包裝,刺激消費市場。 統一企業當年所推出的X Power激能21飲料,就用前所未見的八角形、金屬質感印刷包裝,及「不可思議的力量」為創意核心,成為飲料市場的一項創舉。讓我們一起來回顧這支經典廣告作品。 廣告主:統一企業 產品名稱:X Power激能21飲料 廣告代理:奧美廣告 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power
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廣告代理商如何為自己做廣告?
(2017-02-07)廣告代理商每天都在為廣告客戶想創意,絞盡腦汁幫助客戶超越目標,然而這群「創意金頭腦」,又會是如何擦亮自己的招牌? 本周動腦編輯部,精選了幾張創意的廣告代理商廣告,帶你回顧40年來,有哪些精彩的廣告代理商廣告,發揮自己的優勢,創造市場區隔,為自己的品牌做廣告。 連續10年拿下台灣第一!李奧貝納 從2006年開始,連續十年拿下「台灣綜合廣告代理商排行榜」第一名的李奧貝納,在廣告呈現上也令人驚艷,以完美的「鉛筆花」為主視覺,文案寫著:「完美的一筆 創造最多第一」,內文則說明:「在李奧貝納,80%的客戶是領導品牌。」無時無刻為客戶著想。 李奧貝納集團執行長黃麗燕,過去接受《動腦》專訪時曾說:「對李奧貝納來說,廣告只是一項手段、一個工具,客戶的目標才是李奧貝納最終極的目標。」 智威湯遜 用純真的心為客戶創造無限可能 2004年,智威湯遜用自家員工小時候的照片,拼湊成一個個天真無邪的希望泡泡,文案寫著:「智威湯遜有170顆純真的心,天天用我們的好奇心與想像力,為客戶尋找無限的可能。」 13年後的今天,如果你仔細一看,裡面有不少孩子,現在早已成為總經理、創意長、創意總監了,各自為行銷傳播產業的未來,努力奉獻。 奧美廣告 與眾不同 「請說出一家廣告公司的名稱?」這個問題,問10個想進行銷傳播產業的社會新鮮人,有9個會回答你「奧美廣告」! 一直是創意領頭羊的奧美廣告,1996年為自家品牌所做的品牌廣告,文案簡潔有力的寫著:「思考廣告如何不去強擾人們生活。台灣奧美」,圖片則為樸實的台灣生活場景,引發人無限思考。 麥肯廣告徵文案 麥肯廣告14年前,徵求文案時,所做的平面廣告令人意猶未盡,主視覺是由竹梯架設,文案寫著:「機會我們幫你架好了,就看你敢不敢來爬。」最後再仔細一瞧,整個畫面原來是一張稿紙,與文案職位相互呼應。 聯廣 坐1要望幾? 1977年,聯廣在動腦刊登了這張,充滿自信的廣告,文案標題首先提出疑問:「坐2望1,坐1望幾?」 內文則寫著自我期許:「坐一者更應力爭上游,令後來者望塵莫及,甚至望而興嘆!」結尾則表達對客戶滿滿的感謝。 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​
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品牌內容與娛樂的崛起
(2017-01-17)根據內容行銷學會(Content Marketing Institute)網站的定義,內容行銷是以傳播有價值的品牌內容,引起消費者注意,並與其互動,最後讓消費者產生購買行動的行銷手法。 大約在10年前開始,隨著使用者媒體接觸率的改變,愈來愈多品牌以內容與娛樂的宣傳手法,吸引生活者的目光。 各大國際廣告獎也愈來愈重視這個趨勢,紛紛新增「品牌內容與娛樂」(Brand Entertainment)相關類型獎項,鼓勵品牌經營者、代理商,用更創新的宣傳手法,增強品牌價值。 One Show Entertainment是第一個設立獎項表揚品牌在娛樂領域,創造具卓越創意的內容,其中包括電視、電影、網路短片、電玩及其他形式的電子娛樂,來強化品牌形象與價值。 本周就讓我們一起回顧,這幾年獲得One Show Entertainment中,有哪些讓人拍案叫絕的精采創意。 衛生棉條公司O.B.的道歉情歌 深情款款的帥氣型男,坐在大草原上的白色鋼琴前,緩緩的彈著動人心弦的輕音樂,癡心的模樣迷倒了多少少女的心。   這時鏡頭慢慢的帶到一旁的鋼琴樂譜,不可思議的事情發生了!樂譜上竟然寫著你的名字,當你還在震驚不已的時候,帥氣型男開始唱起充滿歉意的道歉歌,裡面一遍又一遍呼喊你的名,請求原諒,畫面並出現用玫瑰花瓣、雲朵排成你的名字,甚至他身上還有刺青,浪漫得叫人無法用言語形容。   回過神仔細一看,才發現這支長達兩分鐘的網路短片,原來是衛生棉條公司O.B.,為了拉攏女人心所打造的專屬品牌內容。使用者必須先在網站上輸入自己的名字,這位帥氣型男就會為過去讓女生使用不舒服的衛生棉頻頻道歉,影片的最後還會出現一張O.B.衛生棉條的折價券,吸引女性消費者列印出來到門市使用。 跟著TOYOTA一起High翻天 「喔……這是我的搖擺車,這是我的搖擺車……喔!」一對白人夫妻,學黑人念起饒舌,旁邊兩個小孩也跟著節奏搖晃著小屁股,長達2分30秒的音樂節奏中,透過這對夫妻炫耀的方式,加上鏡頭轉換,將TOYOTA Sienna家用廂型車的特性,表達得淋漓盡致。   影片中提到,「我是一個標準家庭,門前有鞦韆,後面有樹屋,我是全世界最棒的老爸,如果小朋友生病,我就是全世界最棒的護士,每到下午我都會陪女兒扮家家酒,喝咖啡的時候還會記得翹起我的小指頭,如果你是我的話,就實在太完美;如果我是你的話,都會忌妒我自己……這是我的搖擺車,喔!」TOYOTA透過這部搞笑影片,融合Sienna細緻、完美的特性,把Sienna家用廂型車塑造成一個完美家庭必備的酷車。   有別於傳統汽車廣告的宣傳手法,這支廣告沒有奔馳在山間小道的汽車畫面,取而代之的是節奏感十足的饒舌歌。影片中將黑人文化和一般會買休旅車的傳統白人家庭融合為一,滑稽的樣子引起了許多觀眾注意,還引發許多網友把模仿的自製影片上傳到YouTube,為TOYOTA Sienna帶來更多效益。 炫彩奪目 時裝萬花筒 服裝品牌想要深入人心,傳統的時裝秀已經不稀奇,知名服裝品牌Target想來點新創意,結合戶外投影技術,帶給消費者新感覺。在紐約標準飯店,包下155個房間,用44,640個LED燈泡,創造目眩神迷的視覺效果!   Target利用十足的燈光、影音效果、賣力誇張的舞者,加上各式各樣房間的明暗,來演出影音燈光時裝秀。在昏暗夜裡,讓整個標準飯店,就像是一座巨型萬花筒,表演過程驚喜不斷,吸引了超過5,000名觀眾在標準飯店門口瘋狂尖叫。   這場五光十色的時裝秀中,創造了超過1.6億美元(約新台幣48億元)的媒體效益,透過酷炫的技術,成功的將品牌植入人心,讓時裝秀不再只是單純的紙片人展示會,而是充滿品牌與消費者密切交流的重要場域。 多力多滋神射手 產品遊戲創造話題 你有想過從超市買回來的洋芋片、玉米片要沾醬吃嗎?百事食品(PepsiCo)為了推銷旗下,專門給多力多滋沾著吃的獨門莎莎醬,於是打造一款名為「Dips Desperado」的神射手遊戲。   結合西部牛仔的場景,玩家需使用智慧型手機或電腦,在蠻荒的沙漠中,丟出一片多力多滋(Doritos),並且瘋狂快速的按空白鍵,在小心不讓玉米片掉下來的同時,也要巧妙的用滑鼠除掉沙漠中的壞蟲、以及神秘小道具,贏得寶石累積分數,當然,每一個關卡的場景、敵人、寶石都不一樣,遊戲內容相當豐富。   遊戲的最後,還要使一個巧勁讓玉米片順利的掉進獨門莎莎醬料中,才算破關。玩家透過遊戲的過程,能對產品更加了解,等回到了現實生活,或許真的會想要買去一瓶醬料,嚐嚐看滋味到底如何?(直接點擊下方圖片可完小遊戲喔!) (本文案例收錄在《動腦》第421、433期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子
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公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布!
(2016-12-27)全球不少非營組織,在預算有限的情況下,仍絞盡腦汁,善用新科技、精準的洞察,推出令人驚喜的行銷創意。本周動腦編輯部就以這些精采的公益廣告做為讀者的特別獻禮,希望在歲末年初之計,如心有餘力時,多關心需要幫助的人、事、物。 科學雜誌《GEOlino》讓孩子遊戲中學習 全球暖化的問題愈來愈嚴重,首當其衝的是,我們的下一代,為了讓孩子們從小就了解全球暖化的危機,德國一本科學雜誌《GEOlino》,開發出一款名為「Meltdown」的桌上遊戲,有趣的是,要玩之前要先放冰箱?  這款桌上遊戲是仿造冰山的概念,玩家需將遊戲盤裝滿水放進冷凍庫,拿出來以後,所製成的冰塊就如同一個一個的小型冰山。遊戲方法很簡單,小朋友先擲骰子決定玩具北極熊可以走幾步,一直到所有冰塊完全溶解,最後一位無路可走的玩家就輸了。  與其滔滔不絕的告訴孩子,全球緩化所帶來的災難,不如透過玩遊戲的過程,讓孩子親身體會冰山溶解的速度,以及北極熊正面臨死亡迫切性,讓環保教育從小開始。 世界友善農業組織 善用科技友善對待動物 英國專門提倡動物福利的世界友善農業組織(Compassion in world farming),為了推廣「自由養殖」的概念,在倫敦的購物中心舉辦了互動式的宣導活動「The world's first really live feed」 創意團隊先是在購物中心外,裝上一個超大型的互動看板,直播豬隻在自由放養的農場裡,快樂奔跑的可愛逗趣模樣,使用者只要透過智慧型手機,下載指定App,便能直接連結到農場的餵養裝置,接著按下同意捐出1歐元(約新台幣49元)的選項後,拿起手機對著大型螢幕做出丟擲的動作,此時農場的自動裝置,就會同步向飢餓的豬隻丟擲蘋果。  遊戲結束後,大看板上還會顯示丟擲者的名字,並表達感謝,此外結合Facebook的分享機制,活動在短短五天內,共丟出了500顆蘋果、50萬人看見這個活動、數千個倫敦人發掘自由養殖的快樂,同時也為非營利組織募款。  世界友善農業組織認為,豬隻在其有生之年,應該被合理的對待,享受牠們應得的自由,透過有趣的虛實整合機制,搭配遊戲的方式,將這份對環境、動物的友善,分享給更多人知道。 南澳洲機車事故委員會 用視覺暫留原理做廣告! 機車對許多上班族來說,是不可或缺的代步工具,但在車輛事故中,受傷最嚴重甚至死亡,多半是機車騎士。 南澳洲機車事故委員會(MAC),為了呼籲行車安全,特別製作「消失的機車」平面廣告,利用視覺暫留的原理,讓人能真切的感受到「行車時視覺死角」的情況。 只要盯著平面廣告中的黑色小點,不到30秒的時間,會發現上下兩輛機車就這樣在眼前憑空消失,神奇又有一點趣味的宣傳手法,不免讓人想多試幾次,並且轉發分享給親朋好友。(圖:adsoftheworld.com) 紅十字會 簡訊餐券小預算大效益 根據紅十字會統計,在波蘭每四個小孩中,就有一名營養不良,但是一般的募款活動已達到飽和,無法有效刺激大眾內心的捐款慾望。   於是,紅十字會發起了一個名為:「麵包屑是不夠的!」的活動,洞察到一般人最能感受飢餓的時刻,就是在餐廳等待餐點到來的時候,紅十字會決定與波蘭當地餐廳合作,製作約1萬8千條的特殊餐巾紙,上面印了一位嘴巴張大大的小朋友的照片。當客人把餐巾紙鋪在腿上,用餐過程中所掉的麵包屑就會落在小朋友的嘴巴裡,讓消費者強烈的感受,少少的食物是餵不飽這些飢餓孩童的。   在紙巾中印有捐款專線,使用者只需要拿起手機傳一封簡訊到專線,就相當於捐了一餐的餐費給這些孩童,幫助他們脫離營養不良的危機。 捐款金額將從使用者下個月的手機帳單中收取,方便的捐款模式,讓活動大受歡迎,而這洞察人心的餐巾紙,也會繼續加印幫助更多孩子。(圖:adsoftheworld.com) (本文案例收錄在《動腦》第438、447、454期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句?
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那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句?
(2016-12-20)金句恆久遠,佳句永流傳。由動腦雜誌「動腦俱樂部」主辦的「廣告流行語金句獎」,迄今即將邁入第24個年頭,讓我們一起回顧,這近30年來,有哪些讓人琅琅上口、記憶猶新的廣告金句,這些金句裡,又藏著哪些獨特的消費者洞察? 更重要的是,每句金句,可能都承載著不少讀者們年少時的青春回憶! 柯尼卡:他捉得住我! 一代軟片巨擘柯尼卡(Konica),雖然隨著數位科技的崛起,漸漸淡出市場,但其經典「他捉得住我!」廣告標語,深深烙印在台灣人心中。1997年由代理商展望廣告,請來口條超溜的相聲家李立群,拍攝的廣告「貫口篇」,實在是一絕! 超強文案:我說,人為什麼要拍照。人活的好好的他為什麼要拍照?喔... ...到底是為了要回味兒,回什麼味兒?回自己的味兒、回自己和大家生活的味兒、回經歷和體驗的味兒、回感受深刻的味兒、回悲歡離合喜怒哀樂的味兒,什麼樣的照片才叫好呢?       拍得漂亮,拍得瀟灑,拍得清楚,拍得得意,拍得精彩,拍得出色,拍得深情,拍得智慧,拍得天真浪漫返樸歸真,拍得喜事連連無怨無悔,拍得恍然大悟破鏡重圓,拍得平常心是道,拍得日日好日年年好年如夢似真止於至善!我的天啊,什麼軟片這麼好啊,(噗啦!)Konica卡啦!(噗潤!)他捉得住我。   台新銀行玫瑰卡:認真的女人最美麗 根據動腦創意庫資料顯示,1996年台灣不景氣的氛圍,波及整體消費市場,但信用卡市場卻反而熱鬧滾滾;各銀行無不大做行銷、大打廣告,企圖分食一年簽帳金額可達新台幣2,500億元的大餅。 其中,台新銀行玫瑰卡的廣告裡「認真的女人最美麗」這句話,不知打動多少女人心,也讓台新銀行玫瑰卡在短短一年多裡,發卡量就高達11萬張。 樂透彩:喜歡嗎?爸爸買給你。 發財夢人人都有,但各個沒把握。談到樂透彩最讓人記憶猶新的廣告金句,應該非「喜歡嗎?爸爸買給你。」莫屬,這句話,完全說中了樂透的消費者,可望主宰希望與夢想的心理,一券在手,希望無窮。 雀巢咖啡:再忙,也要跟你喝杯咖啡 「再忙,也要跟你喝杯咖啡」這句雀巢咖啡廣告金句,廣為流傳,更成為當時不少男生追女孩的經典台詞,系列廣告中,還藏著獲得2012年第49屆金馬獎最佳女主角的桂綸鎂!你看到了嗎? 黑松:不過~不過~,一定測不過。 黑松在2010年推出的新產品「黑松零度暢飲」,主打飲料中含麥芽、啤酒花抽取物,喝起來口感就像啤酒,但保證零酒精的獨特賣點,廣告中「不過~不過~,一定測不過。」的俏皮動感台語,讓人印象深刻,尤其廣告裡兩位警察搞笑的擺手動作,更成為當時各大綜藝節目,爭相模仿的動作之一。 台灣精采的廣告金句,實在太多了,還有像是,媚登峰「Trust me, you can make it!」、波蜜果菜汁「三餐老是在外,人人叫我老外!」、鐵達時錶「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」、雅芳「雅芳比女人更了解女人」、Yahoo!奇摩拍賣「什麼都有,什麼都賣,什麼都不奇怪!」等,句句都讓人回味無窮。 想讓您的品牌、廣告名留青史嗎?請千萬不要錯過,動腦俱樂部每年都主辦的廣告流行語金句獎,一句話讓品牌深植人心。 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告
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