搜尋:"動腦40週年" , 共有 53 個結果...
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翻轉台灣 捨易取難
(2017-07-27)二戰結束後,英國國會決議要為保衛英國有卓著功績的首相邱吉爾,建造一尊銅像,置於公園,讓眾人景仰。邱吉爾幽默婉拒表示,英國倫敦是鄰近海洋城市,海鳥甚多,為免我的頭頂被海鳥拉屎,還是不樹立為妙! 2017是宗教改革500週年,也是《台灣人權宣言》40週年、同時是啟蒙於德國包浩斯設計學校(Staatliches Bauhaus)的台灣現代設計教育60週年。 馬丁路德宗教改革秉持「因信稱義,聖經唯一,人人祭司」。從觀念翻轉是關鍵,啟蒙運動、科學理性、工業文明。今年也是以色列建國69 年,70 週年的前一年,在沙漠中見綠洲。 2017年也是美國史上最年輕的總統甘迺迪100歲冥誕。回顧1962年古巴飛彈危機,決策底蘊「捨易取難」。當時太空科技蘇聯領先美國,甘迺迪就任總統發下宏願要登陸月球,於1969年7月美國阿波羅11 號成功登陸月球。帶動美國高科技產業一路領先。 《動腦》創刊於1977年,40年來致力將「執行創意的創意」傳播給傳播人,並深信人人和最弱勢的人民,有權利要求最好的創意,為他們服務。翻轉不是單要增加自己的力量;而是增加所有支持你的力量,使其壯大、持續、穩定。 動腦創刊40週年獻禮,於7月25日(二)下午1點,在台北國際會議中心(TICC),舉辦「New Brain 新創意時代論壇」,倡議以具體的創意,翻轉產業,開啟台灣活力樂齡、海洋生態、社會創新的新視野。 我們為什麼要辦這場活動呢?目的:關心環境生態、住民生活、經濟生產、人民生命;因為生命是一切,生活是目的,生產是手段,生態是基礎。 從2011年開始,我們跨越空間的限制,巡迴台南、金門、澎湖、新竹、蘭陽、屏東、頭城、員山、礁溪、冬山、宜蘭、三星,包含台灣的偏鄉離島,舉辦「創意論壇」活動及展覽。透過播撒創意種子,以行動與憧憬翻轉產業,創意影響力不容忽視。 希望論壇場內外,以跨領域的創意知識力,串連台灣、亞洲和全世界,竭力以40年前,即1977年8月16日《台灣人權宣言》的禱詞共祈:「慈愛和誠實彼此相遇,公義和平安彼此相親,誠實從地而生,公義從天而現(詩篇第85章第10-11節)」的國度。 延伸閱讀 動腦觀點1 翻轉產業的產業 動腦觀點2 產業翻轉:「門,開在哪裡?」 動腦觀點3 建立「愛的國度」 是執政的義務 動腦觀點4 危險意識 國之磐石 動腦觀點5 新創意時代 動腦觀點6 建設最該建設的 動腦觀點7 台灣需要大謀略 動腦觀點8 設計國家 動腦觀點9 翻轉台灣 捨易取難
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創意加值與社群傳播 合力推動社會公益
(2017-07-25)延續整個論壇「生態、生活、生產、生命」的主軸,由台北教育大學數位科技設計學系、教育經營管理研究所教授莊淇銘擔任座談主持,並邀請前三場專題講者:荷蘭貿易暨投資辦事處代表紀維德、日本近畿大學農學部水產學科教授澤田好史、德國<走出孤獨>協會創辦人許得夢,共同參與討論。 社群公益 傳播共生 ​Yahoo奇摩媒體傳播事業部總編輯李怡志,提及現在的媒體生態已和20多年前大相逕庭,當時從事傳播業不易,媒體圈子也很小,任何一個媒體都要肩負內容、發行、出版、廣告等多功能;如今媒體功能被社群網路打破,發行、出版、廣告都能透過多種管道承辦,媒體人只需要專注思考如何做好內容,以及如何以新的媒體模式接觸閱聽眾。 社群網路的興起,讓現代的訊息呈現病毒式的傳播,比起過去的媒體傳播速度更快速,能觸及到的人也更多,且每個人都成為傳播的一小部分,也促使媒體重新自我定位,思索真正該做的事情,以達「縮小自己,放大別人」的目標。 李怡志表示,現在已經沒有讀者會抱怨內容不夠,因為現在的資訊太多了,因此媒體更重要的任務是如何賦予內容新的意義,以Yahoo TV和大愛電視台的合作為例,取得棄養兒故事的授權後,將20多分鐘的影片改寫成5分鐘,讓觀看影片的流量從原本的8,000次,變成80萬次,分享甚至超過6,000次,這就是賦予內容新的意義後,所能帶來的力量。 李怡志:現代人人都是傳播的一份子,媒體人更該思索如何製作好內容,賦予內容全新的意義。(圖:Brain.com.tw) 用創意讓世界與台灣更美好 凱絡媒體數位行銷總經理盧人瑞,認為「數位化」已變成現代日常,且數位真正改變的不是行銷管道,而是消費者的行為,因此不該再區分數位和非數位的媒體操作,重點應是如何在數位的世界裡做行銷。 在這個全球擁有手機的人數,比擁有牙刷的人多的世代,所有媒體和人類的注意力都變得碎片化,不僅共同的體驗才是新的信仰,搜尋也成了真正的入口。盧人瑞進一步將搜尋比喻成網路策展:當我們想認識任何一個主題、品牌或產品,第一個動作就是搜尋,而搜尋的結果就是所謂網路「策展」的結果。 但要如何為品牌策展,述說什麼樣的故事,才能被大眾討論呢?以去年凱絡為中華汽車做的形象廣告為例,不僅希望提升品牌好感,也希望增加和年輕人對話的機會。洞察到年輕人多往都市集中,造成偏鄉人口流失、城鄉資源失衡的社會現象後,開始思索打造一個回鄉幸福的主題,於是有了青春還鄉的系列故事。 凱洛透過網路活動找到數百位的勵青(勵志青年),將他們的故事與品牌精神結合,並且一起投入舉辦偏鄉小學運動會,更移師到偏鄉舉辦大型車主活動,不僅廣告影片獲得650萬人次觀賞,也讓中華三菱的品牌精神一併被看見;盧人瑞認為,這些勵青恰好與論壇「四生」主題吻合:他們「生產」了極大的創新能量返鄉、帶著開放的心勇於嘗試多元的「生活」、對土地依戀並體現永續經營的「生態」、並以正向積極的力量實現自我,讓「生命」獲得滿足。 盧人瑞以凱絡去年為中華汽車做的形象廣告為例,分享青春環鄉系列故事,如何與論壇「四生」主題環環相扣。(圖:Brain.com.tw) Q
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樂活高齡 走出孤獨
(2017-07-25)「人都會變老,但我們一旦變老,面對的事並非這麼簡單。」走出孤獨協會建立於2007年,宗旨是期望回饋社會上的高齡長者,「走出孤獨協會」創辦人許得夢(Dagmar Hirche)表示,協會起初收到企業民間各界捐款,但沒有獲得政府半毛補助,也因此,協會能做值得去做的事,而不是受制於政府機關的指示。 許得夢希望,藉由創意行銷策略,能改變社會對高齡長者的負面印象,藉由傳播正面能量、讓大家知道,人就算年紀大,也可以很有活力。許得夢也強調協會的一貫信念:「為善不要沉默,而是要大聲傳揚。」她說,這就是為什麼今天會願意參加這次論壇。「走出孤獨協會」積極參與各項民間討論會,也運用各大社群媒體追求曝光,讓高齡樂活得議題能被更多人看見。很多老年人渴望學習網路的使用,也想學習流行的梳妝打扮,她認為,這也許看似瘋狂,但或許「瘋狂」正是我們需要的。 高齡時尚 根據調查,多半高齡者沒有使用過數位工具,鑑此,許得夢希望改變對社會對老人的單一刻板印象,讓他們享有更多時尚品味。以德國的助行器為例,外觀幾乎都是灰色或黑色,許得夢認為,如果有彩色的助行器,能讓高齡者用品更加多采多姿。許得夢播了一部影片,內容關於兩位時尚的紐約高齡婦女,藉由華麗的打扮引起眾人注目。她們在影片裡說道,眾人往往認為老人就是落伍、不會注重打扮,她們希望藉此告訴大家,老人家也可以很時髦。 針對失智老人,許德夢也拋出幾項案例,讓來賓大開眼界: 顯示「早、晚」的時鐘:這是一項對失智者幫助這大的設計,許德夢說,失智者往往難以根據時鐘上的時間,來判斷現在的早晚時辰,然而這樣的時鐘只能從美國進口,因此她期盼德國能有製造商願意跟進這樣的設計。 高齡者專屬電玩:失智者往往不願接受治療,高齡者也時常缺乏娛樂設施,而漢堡的新創公司,就開發了一款電玩遊戲「記憶盒子」,是項專為老年人設計的電玩遊戲,除了對大腦有助益、幫助高齡者找到樂趣之外,也重拾社交的自信。 機器人Emma:藉由在老人安養中心置入機器人,與老人們互動,為其生活帶來更多樂趣。   高齡居住 許德夢也針對高齡居住議題提出討論。有些高齡長者比起住在安養中心,更寧願自己隻身獨居,許德夢認為,可以推出高齡住宅公寓,老年人住在自己私人公寓,公寓卻仍進駐服務團隊,提供私人付費的各項服務;另外也可以是幾位不等的高老年人,共享一間公寓或房子,雖然個人有自己私人空間,但還有其他的共享空間(如:廚房、客廳),滿足有社交需求的長者。 除此之外,有些高齡長者家中的年輕人,因外各種因素搬離原本住所,以致於有房間空著,僅有自身獨居在家;而隨著年紀增長,生活也越加不便。鑑此,許德夢認為,空房間可以免費出租給學生,但學生要提供服務做為交換。例如每租用一平方公尺,學生每個月就提供一小時的時間,來服務房東生活所需。這樣的住宿交換計劃,正在一些家庭如火如荼實驗、展開之中。 許德夢也看到了,在荷蘭改建失智村的案例,將鄉間或郊區農家的閒置空間,改建為附有居家照護員的高齡住宅。她認為,德國許多老人院是封閉的,他們無法離開自己住所,僅把失智老人關在室內無法呼吸透氣,許德夢相當不認同這樣的做法。 根據德國人口統計,可以了解到德國與台灣正邁入高齡化社會,許得夢分析,許多獨居高齡女性在年輕時因無業或兼職,而導致晚年的生活開銷負擔較大。(圖:Brain.com.tw) 10月1日是國際銀髮日,但許多德國人都不知道這個日子,走出孤獨協會便策劃一系列街頭與傳播活動,讓更多人注意到樂齡議題。2014年開始舉辦了接頭快閃跳舞行動,許德夢起初還擔憂僅有少數老人願意參與,意想不到地有許多高齡長者到場響應。在快閃活動後,他們仍希望傳播活動不僅僅是留在當天就消失,而能有個不一樣的延續,因此在2016年就舉辦了快閃約會,剛開始預計會招集25人,當日卻達60人來到中央車站廣場,一群高齡長者熱烈地進行交流,也成為了日後約會的好朋友。 走出孤獨協會也與柏林FACEBOOK合作,成立數位學習中心,教導老人如何接觸數位,許德夢還提到,昨天裁才和92歲老年人通電話,希望能學習智慧型手機的操作。她以一位年過耄耋的長者所說的話做結,帶領大家想想,如何用全新的生命觀點,來看待「老」的來到與事物?老年如何綻放生命中,最美麗的花火。 【現場報導1】動腦創刊40週年獻禮 「New Brain新創意時代論壇」登場 【現場報導2】翻轉大謀略 台灣專家談產業創意 【現場報導3】荷蘭經驗 循環經濟翻轉台灣產業 【現場報導4】日本黑鮪魚養殖 海洋永續大未來 【現場報導5】德國樂活高齡 走出孤獨
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黑鮪魚人工養殖 海洋永續大未來
(2017-07-25)近畿大學是日本第二大私立大學,成立1925年,其辦學精神是結合實務學習與品格建立,過去3年是收到最多日本境內學生申請的大學。60年前近畿大學創辦人相信,透過養殖可生產人類所需食物,為全球生產養殖業做出貢獻,稱為「藍色革命」。 澤田好史表示,從水產學科畢業學生,除了學習天然資源管理,在各個公共機構與私人機構中,均扮演了重要角色。近畿大學對水產養殖的佈局,概分為三項,相輔相成: 水產研究所:養殖技術的教育與研究 水產養殖技術及生產中心:從事種苗生與技術開發,並販售魚苗給漁民 近畿大學聯資公司A-marine Kindai:負責成魚養成及行銷事業 澤田好史表示,近畿大學擁有自給自足的原創生產技術,能將水產養殖進行工業化生產,多達18種的魚類,能進行成功的人工養殖。(圖:Brain.com.tw) 鮪魚實務需求節節上升,但世界產量卻越來越低。大量消耗海洋的天然資源,並非環境永續的長久之道。因此,當前水產養殖的技術,必須不仰賴天來資源,近畿大學投入了大量資源,進行藍鰭鮪魚全生命期的養殖研究。 黑鮪魚養殖研究從1970年開始,澤田好史提到,正與《動腦》創刊是同個時代。當時,沒人願意相信研究的可行性,也確實在研究初期遇到眾多困難。起初,天然在捕獲的鮪魚,很難在人工環境存活,容易因為陌生環境受到驚嚇而死;稚魚則是脆弱敏感、不易控制,至今從魚苗到成魚,仍在克服僅5%的存活率。 2002年,近畿大學終於完成全生命期的藍鰭鮪魚養殖環境,澤田好史描述,那是最難忘的一天,送出第一批養殖成功的黑鮪魚時,就好像是把女兒嫁出去,很驕傲地可以將鮪魚販售給消費者,並讓他們感到滿意。 當時32年的努力,成就了鮪魚的孵化科技,也改善養育技術,成就後世代的鮪魚生產,並在2012年,開始將鮪魚運送至國內養殖業者。 近畿大學主要提供稚魚給水產養殖業者,並佔了約20%的日本市場供給,其餘來源仍依賴天然捕撈。澤田好史表示,除了技術的精進,品牌式的「行銷」也是重要一環。為了與市場上的其他魚肉產品作區別,包裝上除了印製商標與來源,也特別為產品製作畢業證書。 此外,近畿大學也與鄰近地區餐廳合作,提供魚肉產品外,也在東京、大阪開設餐廳,用其合作養殖漁業的產品,來推出菜餚,試圖與消費者更加親近。 【現場報導1】動腦創刊40週年獻禮 「New Brain新創意時代論壇」登場 【現場報導2】翻轉大謀略 台灣專家談產業創意 【現場報導3】荷蘭經驗 循環經濟翻轉台灣產業 【現場報導4】日本黑鮪魚養殖 海洋永續大未來 【現場報導5】德國樂活高齡 走出孤獨
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荷蘭經驗 循環經濟翻轉台灣產業
(2017-07-25)30年前,曾在台灣奧美廣告公司任職的紀維德,當時即常常閱讀《動腦雜誌》,比較台灣與國際媒體趨勢;與台灣有深厚關係的他,在這次的「新創意時代論壇」,以荷蘭貿易暨投資辦事處代表的身分,與台灣分享荷蘭的循環經濟經驗,並邀請台灣一同翻轉產業。 何謂循環經濟? 現在大多數的經濟模式,屬於「線性經濟」,也就是單向的生產製造、使用、最後終於廢棄物的模式。而循環經濟的精神,即是透過周而復始、回收再利用的方式,達到零廢棄物的目標,減少原物料的使用,增加所謂廢棄物的價值。荷蘭政府預期在2050年達到100%的循環經濟,對於同樣缺乏原物料的台灣,荷蘭經驗不只是借鏡,更是當務之急的重要參考。 紀維德表示,世界人口與日俱增,到2050年將破90億人口大關,且隨著平均年齡增長,每個人平均會消耗的原物料也愈來愈多,全球現已每年使用600億噸的原物料,若不再改變經濟模式,2050年的原物料消耗量將會是現在的3倍。 循環經濟落實不易?紀維德在論壇現場調查,請來賓舉手,發現大多數人都騎YouBike,而僅少數人自有腳踏車;由此可知,共享經濟、以租賃代替購買等循環經濟的做法,並非難以接受。 產官學合作 迎接循環國家 為了迎接全面循環經濟,荷蘭訂下目標,聚焦在貼近生活的五項產業,生物質能和食品業、塑膠業、製造業、建築業、消費性產品;並從五個著力點著手,分別是:促進立法規章、智慧型市場獎勵制度、提供資金、知識與創新、國際合作。 荷蘭積極產官學合作,地方政府、中央部會、企業、學研機構、非營利組織等,激發創意、共同搭建資源平台;今年一月,荷蘭更簽署了「全國性原物料協議」,確立經濟轉型的階段性任務。從2017年開始是準備期,在4年的籌備階段後,荷蘭將真正進入翻轉產業、循環國家的進程。 荷蘭將在四年的籌備期後,逐步進入高度循環經濟。(圖:紀維德提供) 把垃圾變黃金 vs 共享經濟 從荷蘭多種案例分析,紀維德表示,循環經濟有很大一部份在於「分析」,透過分析原物料及廢棄物,從中找出新的使用方式或利用機會。荷蘭還有城市的循環診斷步驟,可判斷一個地域範圍是否整合資源,並達到循環經濟。 除了循環城市,產業也可以仿效循環做法。例如,荷蘭的牧場讓糞便成為生質能源,又或者餐廳利用剩食或外觀較差的食材,重製成美食佳餚。而營建業中,也有循環經濟的大好機會,紀維德分享「城市採礦」的概念,利用現有的玻璃水泥,重製成新建材,例如荷蘭公司將回收建材製成超大型樂高積木,並以此搭建堅固的臨時房屋。又例如,荷蘭的史基浦機場,為了成為全球最永續發展的機場,期望在2030年達到零廢棄目標。 除了回收利用原料,如使用再生材料製成服飾,或利用甘蔗渣製成環保杯,阿姆斯特丹還有一間時尚圖書館,使用者可憑「借衣證」租賃衣服,讓衣服也可以共享。 紀維德表示,循環設計思維是轉型成循環經濟的關鍵,而台灣將循環經濟列為重要國策,正是翻轉的契機,挑戰雖然很多,儘管不知道如何開始,相關法令也未制定,參考經驗也不夠,但循環經濟就是「創意」經濟,期待台灣的創新與創意,成為領先全球的循環國家。更多精彩的循環經濟案例,請參考《動腦》第492期「循環經濟 轉出綠色商機」。 【現場報導1】動腦創刊40週年獻禮 「New Brain新創意時代論壇」登場 【現場報導2】翻轉大謀略 台灣專家談產業創意 【現場報導3】荷蘭經驗 循環經濟翻轉台灣產業
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翻轉大謀略 台灣專家談產業創意
(2017-07-25)台灣場將以「翻轉產業大謀略」為主題,由台灣大學GMBA教授謝冠雄擔任主持,與三位專家進行鼎談,分別有:新視紀整合行銷健康休閒事業群董事長林讚峰、台北教育大學數位科技設計學系暨教育經營管理研究所教授莊淇銘、《祭壇文學》系列著作作者賴倍偉。 謝冠雄表示,這次國際論壇有其意義,不僅有國際經驗的交流外,也邀請了台灣三位不同領域的專家,透過台灣在地的多元故事,為這次活動拉開序幕。 台灣生態 驚豔全球 莊淇銘曾出版《驚豔台灣》,對台灣特有種生物的觀察非常深入,他指出,台灣陸上的物種密度是全球平均的100倍、海上的物種密度是全球平均的400倍。台灣產業轉型的原創性機會,從何而來? 台灣觀光逐年下滑,這是政府、社會當前面對的棘手問題。莊淇銘認為,台灣猶如一艘諾亞方舟,歷經全球多次冰河和環境變遷後,致使台灣物種多樣性豐富;台灣的地理位置獨特,不僅擁有熱帶季風等七大山林生態系,同時也有非常精彩的海洋生態系,包含:東海、南海和黑潮。 他表示,台灣可以發展兼具故事和生態的文化之旅,且語言的多樣性也是台灣特有的文化,如能加以包裝,就可以使觀光產業發揮最大價值。 祭壇文學 還原聖經 《聖經》起源不在台灣,但《祭壇文學》的發光地就在台灣。全球歷經啟蒙運動、科學理性、工業文明後,宗教改革滿500年的此刻,對你、對我、對台灣有什麼關係?又該如何點亮原創的靈光? 《祭壇文學》系列著作作者賴倍偉說:「祭壇文學就是,希伯來人作文的格式、架構,如同唐詩三百首,有四言絕句、七言絕句一般,」有了這個架構,希伯來人才開始寫作,而讀者也以祭壇文學的架構,來閱讀文章的意含。 自1990年起,開始研究祭壇文學的賴倍偉解釋,約書亞版本的聖經很像今天的電腦,電腦內含有硬體與軟體,約書亞版本的聖經,也含有硬體與軟體;我們手上的聖經,只有軟體,約書亞版本的考古證物只有硬體,當硬體軟體合在一起的時,這就是祭壇文學的成果之一。 傳統紅麴 造夢未來 林讚峰任職於台菸酒期間,積極跨足食品和生技產業,擁有麻省理工學院生化工程博士學歷的他,將祖先留下的傳統「紅麴菌」,研發成具有保健功效的紅麴新產品。 爬梳文獻後發現,紅麴自漢朝後就已經在中國人的生活與飲食之中,在《日用草》等文獻中也有記載其功效。當鄭成功從南部登陸台灣的同時,也從中國福建將紅麴帶進台灣。 林讚峰強調,紅麴是「藥食同源」的最佳典範,且以「過動兒」來形容它,不僅長得慢,也容易被汙染,因此培養進程與技術發展顯得緩慢。 他表示,紅麴是一項高經濟價值的產物,除了降膽固醇之外,還可以調整血脂,日本學者也有同樣的發現。不只是藥材,紅麴還能和食品結合,在林讚峰任職於台菸酒公司時,他和團隊開發出好吃又具有保健功效的紅麴葡萄酒、紅麴番茄汁,甚至在香腸裡加入紅麴,取代不必要的防腐劑等物質,成功拓展紅麴的商業價值。 後來,來利用釀酒後的酒渣,製成紅麴餅乾,造成台灣民眾的喜愛,一年銷量達新台幣7億。 林讚峰認為,當「預防」成為主要的新潮流時,紅麴就能有更廣泛的應用,也漸漸受到民眾的重視,進而使台灣產業創造出重大的經濟與產品價值。 動腦創刊40週年獻禮 「New Brain新創意時代論壇」登場 翻轉大謀略 台灣專家談產業創意
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動腦創刊40週年獻禮 「New Brain新創意時代論壇」登場
(2017-07-25)2017年宗教改革滿500週年的同時,也是《台灣人權宣言》40週年、啟蒙於德國包浩斯設計學校(Staatliches Bauhaus)的台灣現代設計教育60週年! 《動腦》創刊於1977年,40年來致力將「執行創意的創意」傳播給傳播人,並深信人人和最弱勢的人民,有權利要求最好的創意,為他們服務。上午9點起,首先登場的是免費的展會活動,展出《動腦》40年來經典雜誌封面,回顧封面倒裝、農漁行銷等創意設計,都非常引人注目。   此外,《動腦》特別關心「生態、生活、生產、生命」,於今天(25日)下午1點30分,「New Brain新創意時代論壇」在台北國際會議中心(TICC)登場,借鏡德、荷、日三國創意,和台灣既有的創意,共同透過具體的創意,翻轉產業與社會,開啟台灣活力樂齡、海洋生態、社會創新的新視野。 以色列代表Mr. Yarden、德國在台協會副代表Ms. Sabrina Schmidt-Koschella和主任Mr. Sven Meier也都親自蒞臨與會。德國在台協會副代表Ms. Sabrina Schmidt-Koschella致詞表示,德國和台灣有很多共同相似之處,此次來自德國的講師,除了提出當前所面臨的高齡問題,也將把德國的經驗帶進台灣,發揮創意使老年生活能更有尊嚴且精彩。       動腦創刊40週年獻禮 「New Brain新創意時代論壇」登場 翻轉大謀略 台灣專家談產業創意
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創意分眾 SONY雜誌廣告的2大策略
(2017-07-25)新力(SONY)重視的是「有個性」的雜誌媒體,如《音樂與音響》、《動腦》、《婦女雜誌》代表專業性;《讀者文摘》則代表中上階層的益智特性,另外電視性雜誌代表消遣、娛樂性;而《時報周刊》因版面大,易於廣告稿設計表現,受到廣告客戶歡迎。以上都是新力產品愛用的雜誌媒體。 融入雜誌內容風格 益智的原生廣告 為了消除《讀者文摘》讀者對廣告的抗拒,新力採取與雜誌內容相同格調的廣告設計,來適應其讀者層。民國68年度刊登的系列廣告「鳥的故事」,其文案與設計,便以相似於《讀者文摘》的益智趣味特性手法,來表現新力彩色電視機的廣告。 (圖:Brain.com.tw) 針對特殊讀者 設計不同特色的雜誌廣告 民國68年刊登在《婦女雜誌》上的廣告稿,藉由召喚父母、女性對於孩子的關愛情感,設計了充分表現「親情」的內容。另外針對《皇冠》的讀者層,多數有著偏好花、鳥、愛情等的細膩情感,為此設計了充滿浪漫與唯美的廣告內容吸引這類讀者。 (圖:Brain.com.tw) 隔年,新力也在《拾穗》月刊刊登「理性科學訴求」的廣告,由於《拾穗》讀者的理性化特質,取材也選擇與科學相關的人、事、物,導引至新力彩色開發科技之成就。此外,佩合《音樂與音響》的雜誌內容調性,在上面刊登了彩色錄放機的廣告。 (圖:Brain.com.tw) 新力為何在《動腦》登 彩色電視機的廣告? 《動腦》有夠份量的讀者群,且知識水準高,具有較大的消費影響力,因此在《動腦》刊登廣告,可以擴大廣告意見領袖的好感。對於新力公司來說,在《動腦》刊登廣告,便是自我考驗實力的廣告場。 連續3年,新力廣告獲得了時報周刊的「時報雜誌獎」,並對其廣告代理商表示深深謝意,因為有了他們的支持,新力品牌才得以屹立不搖。(本文案例收錄在《動腦》第45期) (圖:Brain.com.tw) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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1996年男神代言女性產品 消費者瘋狂
(2017-07-18)1996年,台灣與日本廣告界不約而同的聘請男偶像為女性化妝品代言,對當時的閱聽大眾而言,可謂驚人之舉。過去,女性用品的廣告主不喜用男性代言人,多是因為男性給人較「大剌剌、不愛乾淨」的刻板印象,為了考慮到女性消費者的共鳴感、隱私性等,廠商多半採取保守作法。 然而,1996年Kanebo推出的這支廣告,可是讓日本女性都瘋狂了!Kanebo的Testimo口紅,訴求「不脫落、滋潤」,但廣告改弦易策,不再以商品機能為重點,而朝感性廣告發展。因此,破天荒找到一位女人心目中的男神──木村拓哉,作為口紅代言人。 有別於一般男性模特兒,木村拓哉作為大眾偶像,俊俏又清新的臉龐,安靜而脫俗的氣質,讓他的形象接近「無性」;減少了男性給人的強勢或攻擊性,多了性感與遊戲趣味。 屬台灣國產化妝品品牌的Misasa,為了提升形象,爭取年輕階層的喜愛,也大膽啟用音樂創作才子──陳昇,作為產品代言人。除了採用男偶像令人耳目一新,陳昇的本土氣息也與品牌背景吻合,不會因為太過新潮而有突兀感;此外,陳昇有別於大眾偶像,有著非通俗、不同流合汙的乾淨感。因此,Misasa藉由陳昇代言,讓品牌更加年輕化、更具現代感。 雖都是男性代言女性產品,但這兩支廣告,基本上還是大有不同。陳昇的廣告由男性的角度看世界,從「女為悅己者容」的觀點試圖引起女性共鳴,且廣告有帶到產品功能;木村拓哉的廣告,則沒有明顯的性別區分,不具功能傳遞的任務,充滿遊戲感。 無論是木村拓哉的陰柔,或是陳昇的灑脫,都帶有反叛精神,或許也正合乎女性所喜歡的男子氣質吧? 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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「新創意時代論壇」 創意影響力翻轉台灣產業
(2017-07-12)2017年紀念宗教改革滿500週年的同時,也是《台灣人權宣言》40週年、啟蒙於德國包浩斯設計學校(Staatliches Bauhaus)的台灣現代設計教育60週年! 《動腦》創刊於1977年,40年來致力將「執行創意的創意」傳播給傳播人,並深信人人和最弱勢的人民,有權利要求最好的創意,為他們服務。因此,特別關心「生態、生活、生產、生命」,於7月25日(二)下午1點,在台北國際會議中心(TICC),舉辦「New Brain新創意時代論壇」,共同透過具體的創意,翻轉產業與社會,開啟台灣活力樂齡、海洋生態、社會創新的新視野。 人口老化是世界問題 看歐洲想台灣 來自德國「走出孤獨協會」創辦人許得夢(Dagmar Hirche),將以「我們如何走出孤獨」為題,德國公民如何走出孤獨、結伴追夢行?「走出孤獨協會」善用社交新媒體,推動活力樂齡計劃,重塑年長者的新形象,台灣社會能從中得到什麼? 循環經濟用途廣 如何用在翻轉產業? 近年各國積極討論循環經濟,其應用能落實在各種面向,以商業價值為目標的企業、以經濟生產為目的產業,也必須注入「再生」的思考。荷蘭貿易暨投資辦事處代表紀維德(Guy Wittich)認為,循環經濟是一種創新商業模式,對企業而言,不只能節省成本,也能創造新商機。曾待過奧美廣告的他,將以「循環經濟 翻轉產業」為題,帶給社會各界多元的思考角度。 海洋國家 海洋是問題,也是機會! 另一位眾所期待的講師,來自鄰近的日本,位於大阪的近畿大學,是全球第一開發人工完全養殖黑鮪魚的學術單位,農學部水產學科教授澤田好史,長期致力研究人工養殖黑鮪魚技術,也透過文章、書籍,提醒大家海洋漁獲資源;此回論壇將以「黑鮪魚養殖大未來」為題,帶給台灣產業加值和海洋永續的新創意。 台灣產業翻轉大謀略 台灣場將以「翻轉產業大謀略」為主題,由台灣大學GMBA教授謝冠雄擔任主持,與三位專家進行鼎談,分別有:國際知名紅麴專家、前台灣菸酒公司總經理林讚峰、台北教育大學數位科技設計學系暨教育經營管理研究所教授莊淇銘、《祭壇文學》系列著作作者賴倍偉。 林讚峰任職於台菸酒期間,積極跨足食品和生技產業,擁有麻省理工學院生化工程博士學歷的他,將祖先留下的傳統「紅麴菌」,研發成具有保健功效的紅麴新產品。此次將以「傳統紅麴 造夢未來」為題,分享產業加值的關鍵。 莊淇銘曾出版《驚豔台灣》,對台灣特有種生物的觀察非常深入,他指出,台灣陸上的物種密度是全球平均的100倍、海上的物種密度是全球平均的400倍;論壇將以「台灣生態 驚豔全球」為題,帶大家看見產業轉型的原創性機會。 《聖經》起源不在台灣,但《祭壇文學》的發源地就在台灣。全球歷經啟蒙運動、科學理性、工業文明後,宗教改革滿500年的此刻,對你、對我、對台灣有什麼關係?《祭壇文學》系列著作作者賴倍偉,將以「祭壇文學 還原聖經」為題,見證西方文明基督教信仰,與祭壇文學的關聯,再次點亮原創的靈光。 活動主辦單位:動腦雜誌。協辦夥伴有:德國在台協會、台灣廣告主協會(TAA)、台灣公益廣告協會、台灣行銷傳播專業認證協會(TMCA)、台灣設計協會(TADA)、台北市廣告代理商業同業公會(TAAA)、台灣與台北市國際公共關係協會(TIPRA)、台北市媒體代理商協會(MAA)、台北市廣告業經營人協會(4A)、國際廣告協會中華民國分會(IAA)。 媒體夥伴有:聯合報系、緯來電視網、自由時報、自由新聞網、Yahoo奇摩新聞、今周刊、風傳媒、新新聞、遠見雜誌。翻轉產業策略夥伴有Oath、時間軸科技、ADK聯旭廣告、杏輝醫藥集團、宏盟媒體集團、統一數位翻譯;凱絡媒體(Carat)、陽獅媒體(Publicis Media)、奧美整合行銷傳播集團為專案贊助夥伴;贊助單位為台北市政府產業發展局。 「NEW BRAIN─新創意時代論壇」詳細資訊‧ 報名從速 德國在台協會Mr.Sven Meier、王瑜君博士訪動腦 祭壇文學作者賴倍偉、葉基安一行訪動腦 牧師鄭國忠應邀來訪 談教會與社會​ 澎湖護海洋 翻轉台灣 台灣大學管院GMBA教授謝冠雄訪動腦 女性愛動腦,翻轉台灣力量更巨大​ 「新創意時代論壇」鼎談人林讚峰、莊淇銘訪動腦 貝傳媒社長張弘光、北醫大助理教授王瑜君訪動腦 創會理事長陳志龍一行訪動腦
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保力達蠻牛 讓人笑中帶淚的日常幽默
(2017-07-11)「你累了嗎?」說起這句經典台詞,大家腦海中大概都會有一支保力達蠻牛的廣告浮現,且想起內容都令人會心一笑。 一直以來,蠻牛的形象就像卡通大力水手中的菠菜,喝了會讓人像卜派一般充滿元氣,使得蠻牛成為機能飲料的代名詞,主打的目標客群勞工階級,上工前好像都得來上一罐。 回顧這十多年來蠻牛的經典廣告,不難發現都圍繞在市井小民的日常,主角通常都會因為精神不濟而造成失誤,這時經典台詞「你累了嗎?」一出,搭配蠻牛飲料,主角便會以誇張的形式恢復精神。既寫實又有趣的廣告風格,便是蠻牛一貫的特色。 男人真命苦系列的《工地篇》,男主角同樣背著強褓中的孩子上工。(圖:Brain.com.tw) 初期廣告存刻板印象 強調男人的辛苦 蠻牛鎖定的目標客群十分明確,和保力達B同樣是勞工族群,只是保力達B主打需要大量勞力的工地工人,蠻牛則是日常生活中,隨時累了都可以喝一瓶補充體力,形象上更貼近民眾。 蠻牛的形象雖然親民且有趣,但從一直以來的廣告主角多以男性為主,儘管女權意識已興起,但「男主外、女主內」的刻板印象,不只存在於廣告之中,其實也深植在大部分人的心中。 然而,細看蠻牛的廣告,還是可以發現轉變,初期廣告強調「男人真命苦」,《電梯篇》、《成績單篇》、《工地篇》都傳達男人養家、帶孩子的辛苦,甚至都還帶著孩子上工,不管再累,喝了蠻牛就能為家人繼續打拚,飲料的成效沒有後期廣告的誇張搞笑,各個都成苦命的悲劇英雄。 笑中帶淚 鮮明有趣的廣告形象 隨著時代演進,後期廣告不再強調「男人的命苦」,雖然主角仍為男性,但可以看出搞笑的氛圍更加濃厚,喝蠻牛前後的差別也更為明顯,讓蠻牛的形象成功跳脫出來,使這款機能飲料成為廣告中最鮮明的主角。 像是《電話篇》中,男主角上班透過電話和外遇對象談情,偏偏老婆和媽媽都打電話進來,男主角在疲累中將線路切換錯誤,導致風流史曝光,於是他喝了蠻牛不再把電話搞錯,看到這邊也許你會覺得,難道這是在鼓勵男性外遇嗎?但在影片最後外遇對象都打上分手,隱喻喝了飲料連頭腦都清醒,不再拈花惹草。 《廚師篇》也是另一經典,廚師分配助手們負責的料理,卻口誤百出,一下「三杯田雞」,一下「三杯飛機」,讓人對蠻牛大玩同音字結尾的橋段,忍不住捧腹大笑。 《刺青篇》則是近期電視強力放送的一支廣告,客人想刺「英雄氣概」,精神不濟的刺青師傅卻刺成「鷹熊企蓋」,這回不只玩諧音,還實體化刺青圖像,讓觀眾一目了然刺青師傅誤會成什麼。 蠻牛透過一系列既寫實又幽默的廣告,描繪民眾日常,並把精神不濟時會犯的錯誤放大,以誇張的手法強調蠻牛的療效,讓觀眾看了笑中帶淚,也加深了對蠻牛的印象。(本文案例收錄在《動腦》第305期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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客觀事實的比較式廣告
(2017-07-04)「比較式廣告」是將產品與同類競品進行產品屬性優劣比較的廣告型態,比較內容包括價格、功能與用途等產品屬性;至今,仍是許多電信商、民生用品等品牌,操作廣告的主要手法。 1992年,比較式廣告在美國已相當盛行,因其對其競爭品牌挑戰之故,又稱為「挑戰廣告」。全球各地行銷學者們,對這類型廣告仍有高度興趣與好奇,到現在仍然是學術界探討的廣告主題。 台灣公平會明確指出,比較式廣告應以公正、客觀,且具有比較基準等方式操作,正因法條規範,台灣品牌進行比較式廣告操作時,通常會援引由權威調研機構所發佈的市場數據,較不失偏頗。 美國:Puritan蔬菜油、溫娣漢堡(Wendy's) 美國蔬菜油品牌Puritan透過一張平面廣告,利用實驗手法,闡述自家產品和其他品牌的差異。 廣告中能看到兩個透明玻璃杯,杯內裝著自家產品和其他競品,然後將兩杯子拿到零下20度C冰凍後,因Purita所含的飽和脂肪較低,所以仍呈現透明;反觀,另一個杯子外觀,已不再透明。 電視廣告同樣能有比較的效果,溫娣漢堡的電視廣告描述一位老太太,走進競爭對手店內(麥當勞、漢堡王等),竟問店員:「牛肉在哪?」 利用問答與演員維妙維肖的神情,告訴消費者溫娣漢堡的牛肉,一向高於其他品牌。 日本:卡爾登香菸、全日空 而在日本,美國菸草公司卡爾登,將其他競品一字排開,利用簡單的圖表,突顯「超低焦油、尼古丁」的特性。 全日空廣告則標榜「事實‧全日空是寬的」,是一種比較含蓄的比較手法,相較於其他大平洋線的航空公司(2─4─2),全日空的商務艙採2─2─2的排列。 日本公平交易委員會1987年明確表態,支持比較式廣告,因為正確的比較廣告,對消費者選擇商品時,是有幫助的。 同年11月,日本公平會針對東京20到59歲的311位家庭主婦,進行一項廣告調查研究,結果有38%民眾認為,可依時間、場合來看比較式廣告;又以年輕主婦更為認同;若從產品類別來看,家電產品以50%的比例,被認為最適合操作比較式廣告,不動產則以17%位居最後。 比較式廣告務必憑藉客觀的事實,進行比較、加以印證;否則,單憑印象等不明確的論點進行比較,容易淪落為誹謗、中傷其他品牌,對自家品牌產生迴力鏢效果,得不償失。(本文案例收錄在《動腦》第192期)
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動腦40歲! 同仁攜手心連心 回首來時路
(2017-06-30)動腦雜誌社自1977年創立至今,已正式邁入不惑之年,搬到南京東路二段後,每年動腦都會在生日這天前,舉辦「走過從前,看見未來」活動,讓新進同仁走訪動腦創刊地及東正堂大廈、小巨蛋正對面、兄弟飯店,以及現址三豐大樓等5站,並由活動參與成員,輪流向大家介紹動腦在經歷不同時空背景的故事。 活動在上午10點正式開始,資深經理游瓊玉陪同所有新進同仁沈佩蓁、樊宇哲、林晉隆、游彬、楊子毅、蘇軒、徐嫚谷、鄭品軒、陶怡潔、黃思靜、王意琇、梁景雯,在資深經理陳麟、管理部蕭青佩與採訪編輯葉閔宏等三人帶領下,從現址位在南京東路二段100號的三豐大樓出發,前往每位動腦人必訪──台北市南京東路三段89巷的創刊地。 動腦人在活動輕鬆之餘,也不忘保持如行軍般的莊嚴態度,來見證、追尋動腦一路的歷史足跡。(圖:Brain.com.tw) 一切的起點 走訪創刊地 回憶初創艱辛 負責創刊地解說的陶怡潔,從動腦創刊時的1977年開始說起。這一年,台灣平均每人國民所得是1,182美元,當時台灣地區總廣告量,約為新台幣50.8億元,是行銷傳播產業正在起步的年代。 最初社址位在一棟空間約23坪、4層樓公寓的2樓。剛開始社內僅有4名員工,辦公室只有一支電話、一台電風扇,同仁一切從零開始,白天當業務,推銷雜誌訂閱,晚上進行編輯作業及其他行政工作,苦撐攜手走過艱辛的創業之路。 在社會處於報禁、黨禁的時代,創辦小眾刊物過程相當辛苦,當時的社長吳進生自宅,就在公司隔壁,以便於及時處理公司事務。 而吳進生為了邀請廣告前輩賴東明擔任雜誌創辦人,賴東明走到哪就跟到哪,如同魏徵追龍王的故事,渴望得到賴東明的三次扇子風,幫助動腦飛躍成長。直至紙媒式微的今日,平均一天兩家雜誌休業,動腦創刊迄今,全球已有29,948家雜誌休業,動腦仍屹立不搖,走過了40年。 動腦同仁認真聽講創刊地歷史。(圖:Brain.com.tw) 穩定中突破 從一遷二遷 見證動腦蛻變 緊接著來到第2站,是位在敦化北路145巷的東正堂大廈,同仁黃思靜解說道,於1984年時,動腦從原本的舊公寓搬到東正堂大廈4樓,動腦開始有了較大的辦公空間及更寬敞的視野。 當時台灣地區總廣告量,已成長到約新台幣199億元,動腦雜誌開始從鉛字排版邁向電腦排版,同時在第80期雜誌開始執行廣告代理商排行大調查、第100期邀請許多知名媒體刊登廣告。 動腦同仁來到東正堂大廈,回顧二遷環境的變化。(圖:Brain.com.tw) 行程第3站,則是動腦第二次搬遷的社址,位在南京東路四段,小巨蛋的正對面,那時動腦的辦公室,第一次從小巷間,轉變位在大馬路旁。 同仁徐嫚谷表示,二遷這一年是1989年,動腦隨後邁入突破與創新的階段,在雜誌發行穩定後,動腦也開辦動腦講座,展開人才培育、專業充電的服務。此外,動腦也在這裡寫下了許多里程碑,例如: 開始舉辦金句獎與新春團拜 2005年發行媒體指南 成立活動部門 動腦網站上線 探訪小巨蛋對面的辦公處時,同仁設計遊戲來讓活動更有趣。(圖:Brain.com.tw) 游瓊玉也回憶,當時對面是小巨蛋的前身──台北市立棒球場,空間是開放式的,因此從9樓的辦公室望過去,就可以看到棒球賽事和歌手的演唱會。這個辦公地點,動腦人一待便18年過去了,是目前動腦紮根最久的辦公室。 同仁藉由小遊戲,決定哪些同仁來當「NEW BRAIN──新創意時代論壇」的活動廣告看版。顯眼的文宣吸引了不少路人眼光。(圖:Brain.com.tw) 三遷後茁壯 感恩過去 遠瞻未來 超越40 動腦租借了隔壁辦公大樓2樓,作為講座教室,但辦公室與上課場地是分隔兩地,不僅活動執行上不方便,空間也讓學員覺得擁擠,因此動腦開始另覓辦公室地點。 下一站,是位在兄弟大飯店旁的一棟大樓。這棟將近100坪、位在頂樓的辦公室,動腦當時一度動心打算買下,但經過深思熟慮後毅然放棄。不過,如果展望未來,用感恩的心面對每件事情和結果,好運很快就會降臨。 果不其然,位在南京東路二段100號的三豐大樓,在2006年8月27日成為動腦現在的辦公室,也是一個全新的起點。辦公室旁很快就開始興建捷運,成為橘線與綠線的交會點,員工們上下班相當方便。而156坪的辦公室,包含同仁辦公區域、兩間會議室、動腦小劇場、倉庫等,都讓同仁感到更寬敞舒適。 動腦同仁聚集於現在的辦公室(三豐大樓)大合影。(圖:Brain.com.tw) 動腦搬遷至今,在這裡每年舉辦近100場活動,不但為業界培養出不少好人才,也讓許多廣告主了解廣告的最新趨勢和發展。在「走過從前,看見未來」活動中,動腦同仁,一路回顧及分享過去的點點滴滴,比較動腦的現況,也展望未來的發展。 游彬興奮地說,同仁透過製作小遊戲,讓大家更容易吸收動腦一路走來的歷史,讓活動更增趣味性;王意琇也分享,經由今天走訪了動腦的歷史足跡,讓她身為動腦的一份子更加與有榮焉。游彬接著補充:「看到了動腦以前的艱辛,讓我更懂得感恩,並了解自己身在的環境是多麼幸運!」 整場活動在感動和祝福下圓滿結束,同仁們都認為,這次活動如同走了一趟專精深造之旅,加深了身為動腦人的認同感,讓大家能拿出專業來卯足全力,專注瞄準7月25日在TICC台北國際會議中心大會堂舉辦的「NEW BRAIN──新創意時代論壇」,做好精神備戰,合陣竭力以赴、超越40。 「NEW BRAIN-新創意時代論壇」誠摯邀請。(圖:Brain.com.tw) 延伸閱讀 TAIPEI TIMES Developing an overall strategy for change 動腦觀點1 翻轉產業的產業 動腦觀點2 產業翻轉:「門,開在哪裡?」 動腦觀點3 建立「愛的國度」 是執政的義務 動腦觀點4 危險意識 國之磐石 動腦觀點5 新創意時代 動腦觀點6 建設最該建設的 動腦觀點7 台灣需要大謀略 動腦觀點8 設計國家
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重塑消費觀念! 妙而舒紙尿褲的「需求創造」策略
(2017-06-27)一般媽媽對於寶寶紙尿褲的重視要點,不外乎是「吸收力強」、「不外漏」,這也是出現在紙尿褲廣告的常態標語。此外,「透氣度」更是現在許多業者的產品研發及廣告策略核心,以寶寶使用的舒適度作為出發點,希望媽媽們能為「不會反映使用滿意度」的寶寶設身處地,選擇最能呵護其屁屁的產品。 花王公司,便是台灣市場「透氣尿布」的引領先驅。在尿布百家競逐時期,花王選擇「等候」,推延進攻市場時機,專心研發更好的紙尿褲。 市面上紙尿褲都訴求媽媽使用產品的方便性,但花王認為,更應該讓嬰兒用得安心健康,於是引用「育嬰科學」精神,開發出全面透氣的紙尿褲,新產品除了兼具吸收力和不外漏,由於透氣的特性,可避免寶寶的屁屁長尿布疹,符合媽媽與寶寶的兩者需求。 但「透氣性」不易為媽媽所能體會,而被消費者忽略,因此告知其重要性,等於是「創造需求」的全新嘗試。於是花王採用穩扎穩打的實驗精神,以試賣、試用調查及育兒常識的提供,來換得消費者對產品品值的肯定之後,才正式讓品牌「妙而舒」上市 新上市期間,為了在大眾媒體上的廣告,展現產品的透氣特質,花王以30秒的「透氣實驗」:將37℃的溫水倒入紙尿褲,讓它吸收後,翻過來蓋上另一個杯子,就可以很明顯地看到尿布裡的熱氣散發出來,使杯內成霧狀,證明妙兒舒只透氣不透水。 創造透氣性的需求一年之後,妙而舒知名度迅速提升至85%,透氣性也成為第三大消費者對於紙尿褲產品的檢視重點。隨後在促銷期間,妙而舒市場佔有率便攻下10%,並持續成長緊逼幫寶適。到了今天,「透氣度」已經成為了媽媽們購買紙尿褲產品的重點指標之一。 為寶寶發聲 為消費者著想的花王 妙而舒雖然是紙尿褲市場上後續跟進的品牌,始初在競爭激烈的市場中處於劣勢,但花王不斷在產品的概念定位,及消費者的利益上,進行多次的檢討與調查,充分蒐集媽媽們的回饋之後,做好準備後才強勢推出,促使消費者開始以寶寶的立場,去判斷產品是否合適嬰兒使用,成功改變大眾的消費觀念。 花王一連串的廣告策略,讓它獲得1991年MCEI行銷卓越獎,這個個案最大特色,就是為無法言語表達訴求的嬰兒,成功地為他們創造需求,而這樣的需求,必須由媽媽主動關心與試著去感受,無形中提升了母子之間的關愛形式。 花王設立免費諮詢電話,蒐集消費者需求情資、解決媽媽的育兒困擾並改良產品之外,也進行連串的促銷活動,以贈品、抽獎增加消費誘因,而鼓勵了流通業者大量展售妙而舒產品。(圖:Brain.com.tw) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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「New Brain新創意時代論壇」活動志工招募中!
(2017-06-05)在全球化的世界,市場環境變化快速,各行各業都需要動腦提昇、突破及創新! 動腦雜誌1977年創刊至今,正超越40週年,在這歷史性的時刻,我們將於7月25日舉辦「New Brain新創意時代論壇」,邀請德國、荷蘭、日本等國際級講師,與我們分享如何藉由新創意翻轉產業! 如果你對學習如何辦活動有興趣,也想認識國際人士、拓展視野,動腦歡迎你加入我們! 讓你我一起在歷史軌跡中,留下深刻的一頁;活動詳細資訊。 「New brain 新創意時代論壇」志工招募說明 一、招募對象: 大專院校在校學生 具備英語(聽說)能力、開朗、積極、主動。   二、志工服務內容: 工作日期:07/23(Sun.)-07/25(Tue.)。 工作時間:AM0800-PM1800 依照大會時間排班。 工作內容:(1) 語言接待志工 (2) 一般志工。 工作地點:台北國際會議中心(台北市信義區信義路五段1號 )。 行前訓練:7/17(一)下午。   三、應徵方式: 請下載報名表,填妥後寄給聯絡窗口李小姐。 應徵請附上下列項目: 個人照片(近6個月內清楚正面照) 報名表 相關語文能力證明或證書 報名截止日期:06/27(二)   四、志工權利: 免費進場《NEW BRAIN新創意時代》論壇(活動門票定價為NT$1,200~$3,000) 提供團保(雇主補償契約責任保險) 執勤時段提供餐點 志工服務證明書乙份 近3期《動腦雜誌》   五、注意事項: 志工均必需參加行前教育訓練,並全程參與服務時間。 如有需要會安排面談,錄取將會電話或Email聯絡,如無錄取恕不另行通知。 大會保留事項變更之權利。   六、聯絡窗口   李小姐 聯絡電話:02-2713-2644 分機 37  E-mail:newbrain@brain.com.tw
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聯考公益廣告 鼓勵家長&落榜生
(2017-06-20)1986年,台灣正處在「聯考」的時代,一年僅有三萬人可以擠進大學的窄門,而有七萬人必須飽嘗挫折的滋味。然而,無論是金榜題名或是名落孫山,都需要適當的鼓勵及關懷,才能面對未來更長遠的挑戰。 因此,當時的扶輪社基於服務社會的宗旨,透過一系列的公益廣告,向考生與家長表達關懷之意,並建立良好的社會形象。而廣告的刊登日期,就選在該年的聯考放榜日--8月9日至8月10日。 三張廣告稿 標題:「孩子的心情,是由父母決定的!」為了鼓勵並建立落榜生的信心,這則廣告建議所有落榜生的家長,以理智情緒和正面關懷陪伴孩子,舒緩孩子內心的壓力、重建自信。(圖:Brain.com.tw) 標題:「成功,來自於許多挫折」。廣告以1986年世界足球比賽中,阿根廷的足球國寶馬拉度納為意象,足球好手既能從失敗的邊緣通往成功之路,其不需不撓的精神正足以成為落榜生的精神指標。(圖:Brain.com.tw) 標題:「只有暫時的領先,沒有永遠的落後!」今日的成功並不意味著永遠的成功,今日的失敗也不代表一生的失敗,廣告以鮮明的標題,鼓勵考生隨時調整腳步,面對挑戰時,不驕不餒,愈挫愈勇。(圖:Brain.com.tw) 廣告效果調查 為了了解消費者對這種公益廣告的看法,聯廣乃於廣告刊登次日實施效果檢定,以親身訪問或電話訪問等方式,調查151位考生、25位考生家長針對這系列廣告,就認知度、理解度、偏好度方面表達看法。調查結果顯示,三張廣告皆達預期目標,且第二張尤為當時消費者所喜愛。 《動腦》112期雜誌資料,編輯部2017年6月製表。 這次的公益廣告成效,再次說明廣告的能量是不容小覷的,除了以傳播銷售為目的,更應擔負起社會責任,發揮文化與社會層面的正向功能。   為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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《PLAYBOY》雜誌 成人市場搶灘史
(2017-06-13)1990年《花花公子》在台灣第一次出刊前,其代理出版商董事長及花花公子台灣版總編輯曾接受《動腦》雜誌專訪。當時總編輯陳光勝指出,台灣版內容走向,有三分之一會保留美國版內容,其他則配合在地社會民情。 在《花花公子》之前,台灣市場便存在《龍》、《漢》、《紳》等成人雜誌,陳光勝直言,對於何謂「色情尺寸」,應要有明確定義。這些雜誌對「性」的探討,都不夠專業,攝影技術亦不佳,讓人感覺圖片不雅。 動腦雜誌第2期8月號,曾刊登《PLAYBOY》在日本大賣,震驚出版及廣告界的案例,陳光勝將其影印作為勉勵。台灣版初版全彩印刷共8萬份,內容196頁,內頁廣告定價10萬元,每本售價200元,員工共18人。 1977年《動腦》第2期8月號,便介紹日文版《PLAYBOY》大賣之案例。 成人雜誌《漢》的雜誌社長張雪映,對於《花花公子》台灣版創刊表示歡迎,他認為,這個市場越多人參與越有利。不過,相同也會和《漢》雜誌碰到一樣問題:包括廠商保守、印刷與攝影技術問題,及「性」錄影帶充斥,圖片已難滿足讀者需求。 成人雜誌《漢》創刊號。(圖:​Yahoo!拍賣商店-李仔糖舊書) 當時,李奧貝納媒體總監,及奧美廣告媒體副總監皆打趣地說,《龍》與《紳》雜誌皆因理想破滅而停刊,男人們不妨拭目以待,《花花公子》台灣版是否能和美國版一樣風靡。 《花花公子》再出發 興盛 與終結 果不其然,出版不久後,《花花公子》因民風保守,而遭新聞處查禁,並於1996年捲土重來。由於當時社會民眾已從汲汲營營的賺錢觀念中,開始轉而關注更多休閒娛樂的日常生活,而《花花公子》中文版便能提供男性娛樂、舒壓與幽默話題的空間。 《PLAYBOY》再度登台的消息,於1996年《動腦》第243期7月號的「媒體圈動態」刊出。 中文版創刊號以海外模特兒為封面,發行量為6萬本,後來又加印1萬4千本。雜誌包裝除了註明「限制級」標誌,並加裝塑膠封模,以落實分級與媒體自律;而當時總編輯已換成林尚德。 在民風較為保守的年代,郭靜純鼓起勇氣拍攝性感封面。(圖:photo.xuite.net/vsexy52014/) 第二期以後,便開始選用亞洲佳麗為封面人物,第一位上封面女郎的台灣模特兒是「郭靜純」,引起台灣社會廣大熱烈討論,雖然尺度不及英文版,卻也帶動了「寫真集」風潮。其後,滿1週年的《花花公子》狂銷25萬本,當時封面女郎為喻可欣。郭靜純與總編輯,則上了當代熱門談話電視節目「魚夫漫話」接受專訪。但《PLAYBOY》雜誌中文版已於2003年停刊,結束在台期間的歷史。(本文案例收錄在《動腦》第2期、150期、243期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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反其道而行 安泰人壽以死神打入保險市場
(2017-06-06)將時光倒轉到千禧年後,是否有這麼一支保險廣告令你記憶猶新:大膽採用「死神」作為廣告主角,甚至挑選在春節期間播放廣告,翻轉大眾對保險的刻板印象--這是美國安泰人壽的系列廣告,以「世事難料」為核心理念,呼籲大眾「及時買保險」。 安泰人壽歷經從美商易主到荷蘭商ING集團旗下,2008年金融風暴之際,安泰人壽台灣分公司又再合併至富邦人壽,一路走來起伏不斷;但安泰人壽進入台灣市場後推出的多支廣告,未受公司合併影響,反而以創意成功引起話題。 除了前面提到的「死神」以外,安泰人壽當時連年舉辦的馬拉松,也以「有空嗎?」、「沒空!」等廣告台詞深植人心。新穎且獨到的議題切入點,都讓安泰人壽順利打入年輕人市場。 世事難料 買保險才能躲過死劫 當保險員遇上死神,會擦出什麼樣的火花呢?廣告中安泰的保險員和死神在一戶人家門口巧遇,死神問了對方是做什麼的,對方回答「賣保險的」,死神便客套地說「你先請」,可隨後這戶人家婉拒了購買保險,於是死神再度看向屋內,其中的涵義不言而喻。 「世事難料,安泰比較好」的廣告台詞,還蘊含了「人生一路安安泰泰的就好」的雙關寓意。(圖:Brain.com.tw) 為了參加馬拉松 大家都沒空 除了保險業務,安泰人壽也致力於舉辦馬拉松比賽。「大人篇」的廣告男主角,接連以電話約了多名女子出門,都被對方以「沒空」回絕,探究其背後原因,原來是大家都要去參加ING安泰人壽舉辦的馬拉松;隔年新增兒童組後,更拍了「兒童篇」,主角們全都換成小孩,形象十分鮮明、可愛。接連兩支系列廣告,讓「有空嗎?」、「沒空!」成為當時琅琅上口的廣告台詞。(本文案例收錄在《動腦》第299期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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創意影響力
2017年5月23日,南美巴西首都巴西利亞國會外的草坪,豎立起595個面具,諷刺政客貪得無厭的嘴臉,民意反彈的抗議手段,表達出人民對政府的不信任與失望。 5月中旬,一捲錄音帶公諸於世,直指巴西總統Michel Temer,涉嫌透過巴西最大肉品包裝商JBS集團,每月支付封口費給前眾議院議長Henrique Eduardo Alves,早在2016年10月,他就因巴西石油公司貪汙案踉蹌入獄。 5月23日總統助理因涉入2014年世足賽,史上最昂貴足球場興建弊案,而遭到警方羈押,當天巴西非政府組織「和平里約」(Rio de Paz),便在戶外草坪上,為總統和每一位國會議員,擺設595個紅色面具(513位眾議員+81位參議員+1位總統),透過策展方式,表達對政客一連串脫序行為的不滿。 紅色面具象徵著什麼?和平里約主席Antônio Carlos Costa表示,紅色面具代表因羞恥而臉紅,巴西的政治官員毫無羞恥心,即使證據確鑿,說謊都還不會臉紅,面對社會大眾時,似乎什麼事都沒發生。 以戶外策展方式表達民意,在巴西,已經不是第一次。2016年6月,巴西里約熱內盧的著名海灘科帕卡瓦納(Copacabana),出現420件女性內褲,這場抗議活動同樣是由和平里約發起,對當地頻傳性侵事件表示嚴厲譴責。 巴西當地,每三天平均有420名女性遭受性侵,每年累積多達5萬件,而多數遭遇性侵的女性,都選擇沉默。為了打破沉默,和平里約將三天內真實的性侵數據,轉換為海灘上的女性內褲數量,以強烈的視覺震撼,向政府表達人民真正的心聲。 除了策展,當今數位環境中,該如何為弱勢發聲,才能被有效的聽見,並帶來實質性的改變?《動腦》創刊於1977年,一路走來,看見台灣社會的巨大轉變;此刻,產業該如何翻轉?「創意」始終是我們的答案,期待創意火炬能點亮各行各業,產生推動社會前進的正向影響力。 495期《動腦》創刊40週年紀念號,以「創意影響力」為題,邀請創意人、廣告主剖析創意外,也透過台灣在地的精彩案例,累積翻轉產業的能量。 Google:75%民眾看不完30秒廣告 分享創意案例前,先來認識我們身處的生活環境。根據Google台灣內部資料顯示,高達七成五的用戶,看不完30秒影音廣告;昔日電視問世時,30秒已經是短秒數,如今數位環境當道,對多數人來說,儼然已成為長秒數。 Google台灣業務總監葉揚解釋,這個趨勢並不是要大家抵制30秒廣告,而是該開始思考長、短秒數影音的最適宜搭配,才能因應內容碎片化、小螢,且注意力不集中的生活環境;她說:「廣告主該思考的是:消費者有多少時間可以給品牌。」 當民眾在智慧型手機上的平均注意集中長度只有8秒時,能6秒內說完的品牌訊息,何須浪費30秒?Uber EATS在台灣上市初期,為了讓大眾理解Uber EATS是什麼、該如何操作,製作了30秒的廣告影音,描述壽司從食材、製作,並送達消費者家中的過程;然而,在Google Bumper Ads的精簡下,這段過程6秒就能搞定。 葉揚表示,人腦其實很奧妙,當你看過30秒廣告後,第二次不必重覆觀看30秒,短短6秒就能再度喚起廣告情節,這種從主影片延伸為多款短秒素材的做法,意味著:將主權交回給消費者的時代來臨了,「廣告不是為了省錢,而是為了省消費者的時間」。 除了Bumper Ads外,Google也推出一款個性化的自動化系統Vogon Ads,讓看似微弱的廣告內容,都能符合消費者當下所處的情境,當廣告關聯性提高時,注意力自然也會提升;除了廣告效益,對品牌而言,還能省下素材的製作成本,一支廣告也能有1,000種可能,再根據消費者輪廓,投放高關聯性素材。 影音的長短各有目的,葉揚指出,長秒數影音通常用來描述複雜的品牌內容、營造品牌形象;短秒數則有利於零售品牌,及有檔期限制的銷售訊息,它能在短時間內觸及眾多人數。 Google能為品牌找到對的廣告型式,精準地找到對的消費者;葉揚以烹飪比擬,Google能提供更好的食材、廚具,協助身為廚師的創意人,料理出一道道美味可口的菜餚。Google行銷長P. Schindler說:「不僅在短時間內要吸睛,也要同時找到方式,讓消費者選擇長時間跟品牌互動。」 台灣精彩5案例 展現創意影響力 國泰《社子島少年行》心繫地方發展 國泰金控2012年邁入50週年,提出「給人幸福,就是幸福」的品牌主張,這句有力量的文案,正是出自於奧美整合行銷傳播集團執行長胡湘雲的筆下。她強調,品牌要說什麼、主張什麼,都和大眾生活的土地、群眾息息相關,且幸福該是種能力,而非財力,不需要具備過多的前提條件,也能擁抱幸福。 奧美廣告在國泰金控50週年後的第三年,揮別以往影片的單向傳播,將幸福的抽象概念,以「DO」的具體方式呈現出來,《小小鼓手》和《社子島少年行》都是如此。胡湘雲直言,當時團隊從未挑戰過這種操作方式,雖然對結果有期待和想像,但過程中會遇到哪些不可控的情況,確實無法預期。 之所以無法預期,是因為「真實」,和許多廣告作品不同,《社子島少年行》透露出血氣方剛、飆捍、不顧他人感受的橫衝直撞,往自己的方向走著;胡湘雲說:「當中沒有一句設定好的台詞,也沒有演繹過後的互動;反之,如果這麼操作,那我就毀了這件作品。」 《社子島少年行》的故事起點來自導演楊力州,多年前為NHK拍攝介紹台灣的影音片段,在製作《小小鼓手》時,胡湘雲便將這個故事收進口袋;歷經6個月籌劃、8個月拍攝,從「一個人」的夢想,擴大幫助「一個地方」發聲。 台北社子島住著一群充滿創意、狂想的少年,卻因家庭因素埋沒夢想;同時,因地理位置和歷史發展,長期禁建導致社子島宛如孤島,蕭條景色讓人不禁感嘆:「這裡真的是台北市嗎?」 胡湘雲認為,單純只有焊鐵、改車的勵志內容過於平穩(silent)、力度不夠,透過歌曲《台北鄉下小孩》不僅能讓觀眾更容易進入議題、認識社子島,也能用比較強烈、比較憤怒的文字,表達對這個議題的控訴。 《小小鼓手》和《社子島少年行》都是從社群平台開始發酵,有別於過往的操作策略,胡湘雲跳脫規格式的媒體思考,將實際的拍攝過程,以日記的形式紀錄在粉絲頁上,當影片發佈後,觀眾還能回推故事情節,產生更深刻的情感連結。 胡湘雲將《小小鼓手》和《社子島少年行》的成功,獻給所有參與的觀眾,她說:「這是一段需要由觀眾接力的廣告,」創意團隊將故事推動到半成品的位置,最後一哩路還必須有觀眾真實情緒的加入,讓一般大眾也能成為有力量的影響者。 唱首孤獨歌 聽見「全家」孤獨哥 2015年全家便利商店和中華民國快樂學習協會合作,開啟「五年募資一億元計劃」,為弱勢孩子,點一盞學習的路燈。 從「大手傳‧小手暖」的秘密基地打造計劃開始,結合「全家」熱賣商品霜淇淋,以「你吃冰,我陪童」的概念,與年輕消費者溝通,活動期間內每消費一支霜淇淋,全家就捐10元幫助需要陪伴的孩子,不僅能刺激銷售,更能達到公益傳效。 音樂對年輕一代的情感共鳴,特別直接且強烈,「全家」和聯廣傳播集團攜手下,推出一支跨界音樂錄影帶(MV)《秘密基地》,邀請導演吳念真和音樂團體兄弟本色,傳遞每個人成長過程中,獨自面對孤獨與誘惑的時刻。 聯廣打造了「孤獨哥」角色,演繹年輕人的寂寞生活來引發共鳴,然而孤獨哥卻說:「其實,有一群人比你更孤獨」,如此衝擊的對比寫照,不僅能感同身受,更能引發社會對弱勢孩童的關注。 MV推出後短短四週,觀看人數已超過700萬次,也有20萬次的分享,觸及1,400萬人,使得當時38個「孩子秘密基地」,得到許多關注和支持。 台灣這片土地上的弱勢孩子,成長過程中面臨親人外地打拚、外配語言隔閡、隔代教養等困境,使孩子們下課後沒人陪伴,四處遊蕩、獨自面對孤單與誘惑。「捐助」是公益行銷所期待達成目的,該用對的創意語言,和對的人溝通,才能號召行動、關懷社會。 不只藍綠 福特汽車看見繽紛台灣 對汽車品牌客戶來說,賞車是件普通而重要的事。福特汽車KUGA車款全新改款上市,智威湯遜以「出色旅程、即刻啟程」為概念,推出一組「台灣原色蠟筆」,贈送給每位來到福特展間的試駕民眾,引發賞車民眾對旅程的渴望之餘,同時也能珍藏台灣美景。 台灣社會長期壟罩在顏色的紛爭之中,智威湯遜所發揮的創意,不僅顧及品牌的商業目標,更賦予創意非同凡響的意義,使影響力擴散開來;其實,台灣還有許多不同的顏色,更值得民眾細細體會。 智威湯遜和攝影團隊開著福特KUGA,走訪台灣各縣市,藉由影像紀錄下各地的自然與人文景色,找出24種最能代表台灣特有的顏色,並重新為這些顏色命名,像是:象山紫、阿里山綠、石滬青、九份黑等,這些得天獨厚的顏色,代表著壯麗景色,更是人文精神的展現。 每個人面對不同景點,腦海裡的顏色不盡相同,智威湯遜和福特汽車鼓勵大眾走出戶外、走出只有藍綠的思考環境;創意,也能使剛硬的元素變得柔軟。 3C社群論壇 遠傳「鹿talk社」 迎接社群口碑世代,遠傳電信今年5月宣佈,推出第一個由台灣電信業者建構的互動社群論壇「鹿talk社」,提供對3C科技、數位娛樂與行動智慧生活有興趣的消費者,一個能自由分享、串聯與交流討論的互動平台。 「鹿talk社」以社群平台為建構核心,藉此滿足S世代(Social)的熱愛分享、獲取新知等生活型態,成為完整的社群體驗生態圈。身為平台會員,可以自由針對不同科技生活主題進行討論、發表己見,同時也有知名3C達人,像是:Kisplay、K大、林小旭等百位部落客及網紅,以專欄方式分享。 遠傳電信品牌管理暨策略規劃處副總陳萍坽表示,調查研究機構Nielsen資料顯示,他人推薦(83%)與網友體驗/分享意見(66%)是當前社群時代中,兩大最受消費者信任的訊息管道。 「鹿talk社」社群平台,能使遠傳更快速地了解用戶需求、並減輕現有客服的人力負載,可望大幅增加用戶忠誠度與購買意願。遠傳希望透過該平台,創造出分眾社群流量的價值,同時培養有潛力的年輕用戶,成為下一代關鍵意見領袖(Key Opinion Leader, KOL),迎接網紅經濟。 對此,遠傳未來也會走進校園,藉由線下活動的推廣,讓該社群平台成為年輕學子,自由發揮創意與影響力的專屬舞台,人人有機會展「鹿」頭角。 New Balance島嶼型動 247 創造新風潮 想使創意影響力擴大,行銷活動必須有整合性的思考。球鞋品牌New Balance邀請入圍金曲歌王的盧廣仲和多位具有影響力的職人群,共同發起一場「島嶼型動247」活動。 橘子磨坊專案經理何宜珈表示,經典、有型是New Balance 247鞋款的主要特色,為了使消費者對產品有感,不同以往一步到位的操作策略,先透過創作歌手的明星效益,從廣度溝通開始,接著找來職人進行深度溝通,最後再刺激大眾討論話題。 「透過影響者(influencer)及階段性的鋪陳,創造話題,更能使品牌聲量極大化。」設計總監黃奕凱接著說,全方位的在地化溝通模式,放大New Balance 247在消費者心中貼近、親切的生活感。 走遍台灣7座城市,音樂鬼才盧廣仲拜訪了宜蘭穀東俱樂部友善耕作小農賴青松、桃園自由創作製琴師湯明進、台中紅點文旅美學建築師吳宗穎等6位職人,以30秒快剪短片的方式,與大眾互動;有趣的是,集結所有影音後,發表了歌曲《二十四小時柒天》,搭配環島故事傳遞品牌精神之餘,又不失盧廣仲的歌手身份,觀看次數累積超過16萬。 資深創意總監溫榮献指出,「島嶼型動247」是一種截然不同的生活態度,體驗能讓這股態度直接被消費者所感受,因此選在台北華山文創園區策展,以開放參觀、互動為特色,並於現場舉辦《二十四小時柒天》的新歌發表,達成360度整合行銷的宣傳目的。 不僅線下的實體宣傳,程式設計部主任洪毓翔認為,當247的生活態度開始傳散出去時,New Balance也非常希望聽見大眾的真正改變,因此特別開創了使用者創作內容(User Generated Content, UGC)分享平台,延續247生活態度。 客戶群總監陳威穎強調,借力使力能觸及更廣大的精準群眾。包含創作歌手盧廣仲等7位職人領域各不相同,除增加故事深度外,也能有效接觸不同族群粉絲;後續也能搭配職人於各自平台的活動,再創二次互動、擴大品牌影響力。 誰是影響者?影響什麼?怎麼影響? 到底什麼是影響力?觸及(reach)、相關(relevance)、共鳴(resonance)三者是檢視影響力的成果指標。而「影響者」必須有能力使消費者的態度、行為產生改變,討論度正夯的網紅就是社群上的影響者、意見領袖,每位影響者都有能力自行產製內容,性格也較傳統代言人鮮明,因此品牌在選擇時,必須格外留意。 粉絲慕名而來,究竟是因為認同品牌所主張的價值觀?還是因為代言人、網紅的人氣?這道題目,對所有類型的品牌,都是必考題。 「創意」是產生影響力的必要前提,透過創意,品牌究竟想和消費者溝通什麼,這更為關鍵;真正的影響力應該是長期的品牌主張,影響者只是帶動消費者「認同請分享」的角色,搭建起品牌和消費者間的橋梁。 巴西戶外創意策展 震撼發聲 巴西非政府組織和平里約(Rio de Paz),2017年5月在國會外的草坪上,擺設595個面具,透過策展方式,表達對政客一連串脫序行為的抗議。 2016年6月,在攝影師Marcio Freitas的鏡頭下,「永不沉默」(Nunca me callaré)的影像作品,為當地女性遭性侵的問題發聲。 國泰幸福計劃 擁抱被遺忘的土地 寄居蟹是一個關於家、關於土地、關於回收再利用的符號,透過遊行和展覽,告訴大家社子島所面臨的處境;胡湘雲表示,之所以選擇回到台北市區遊行,希望能讓大家看見社子島展現了化腐朽為神奇的力量,進而產生迴力鏢的效果,刺激大眾關心。 大型捷運站內廣告,期待大家能聽見社子島的感人故事。 《台北鄉下小孩》的歌詞,是片中焊鐵老師仔仔近距離觀察社子島後,親手創作而成。 「全家」秘密基地孤獨歌陪童 跨界MV《秘密基地》由「全家」和聯廣傳播集團攜手推出,邀請導演吳念真和音樂團體兄弟本色,傳遞每個人,獨自面對孤獨與誘惑的時刻。 福特汽車帶你探索台灣原色 智威湯遜和攝影團隊開著福特KUGA,走訪台灣各縣市,紀錄下各地的自然與人文景色,找出24種最能代表台灣特有的顏色;推出一組「台灣原色蠟筆」,贈送給試駕民眾。 遠傳「鹿talk社」打造3C好口碑 「鹿talk社」瞄準愛分享、愛新鮮、愛樂趣的S世代,推出多種互動服務,包括討論區可讓會員自由討論分享3C與數位生活相關議題,同時也已邀請百位知名部落客及網紅,駐站分享各種3C新知。 島嶼型動247 與在地連結 New Balance聯合全球7個城市:紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海、東京、首爾,展現7個不同城市遇見的247種生活。台灣New Balance將這個概念在地化,邀請盧廣仲實行為期七天的環島之旅,也因此創作了一首歌曲。  
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依賴廣告的媒體 有無公信力?
(2017-05-23)台灣於1987年解嚴後,「報禁」也隨在1988年1月1日正式解除,讓更多的政治或媒體理想人紛紛投入辦報。報禁時期原有31家報紙,而到了1989年11月底,向新聞局登記的新報紙數量多達162家,展開了媒體經營大站,各大報也一一刊登文宣,欲拓展廣告客戶。 而《動腦》雜誌149期封面故事,就以「各地強勢報紙現況報導」為題,探討報紙的發行大戰,與新報能如何生存與競爭。而與《動腦》密切合作的廣告代理商,便在聯合廣告頁面探討媒體公信力問題,主圖也隨之刊上該期《動腦》封面,點出媒體生命面臨的危機。 「誰殺了發行人?」一文中提到,不依賴政府或利益團體的傳媒,才能維持獨立、客觀的立場,建立其公信力。因此,廣告營收是傳媒維持正常運作的重要支柱。然而,廣告代理商們卻缺乏具公信力的發行量報告、詳實的收看者分析,及科學化的媒體服務計劃等。廣告與媒體應互相依存,所以媒體經營者及發行人,應重視廣告業務拓展,提升對廣告客戶及代理商的服務品質與公信力,並為社會善盡其傳播文化、促進繁榮的功能。 據其時代背景可知,營運無法脫離政黨、政府的支持,而讓自己獨立的媒體,是難以具公信力,能被大眾所信服的,尤其剛脫離戒嚴時期的台灣社會,高度重視言論與新聞自由,如果我們是廣告主,當然希望能刊登廣告在最具影響力,與最被大眾信任的媒體上露出。 然而報紙媒體四處林立,發行資訊不透明而難以掌握,也讓廣告代理商在選擇適合媒體時面臨不便,因此搭配《動腦》封面主題刊出這份聯合廣告。希望媒體在追求崇高理想時,也能注重自身的經營運作(廣告業務)能步上軌道。(本文案例收錄在《動腦》第149期) 伸入編輯室的廣告黑手 或許在當時,能自己賺錢、獨立政府部門外的媒體,才能保有其經營理念、行使新聞自由的權利。到了今天,廣告業務一直是所有新聞媒體經營的重點,甚至,超越新聞內容本身。 前中國時報記者陳志東,日前在自營平台發表對置入性行銷的看法《中國時報 請停止踐踏媒體尊嚴》,引起傳媒社群圈廣大討論(無主流媒體報導)。他雖然肯定著重廣告業務,是支持媒體生存的方式,但廣告與新聞內容的混淆,甚至是讓廣告主介入新聞報導的立場,則是大肆否定。並揭露內部同仁通訊軟體對話紀錄,讓我們見到現今媒體(不只是中時)是如何被廣告主所控制。 雖然這並非新議題,但陳志東的評論與資料揭發,確實又引起另一波反思。究竟,廣告經營是幫助新聞更加自由,還是僅在控制權的轉讓?高度依賴廣告的結果,真能以往時代人們想得如此?能確定的是,廣告以新聞呈現,以及讓廣告主介入編輯室,都是對該媒體公信力的傷害。 媒體的形象與信譽,一旦被大眾定位,便難以抹滅。《蘋果日報》即使已收斂新聞尺度,仍擺脫不了腥羶色印象;旺中集團的政治立場、吞併行為與媒體濫用,易造成長期無法甩脫多人心中的負面形象。 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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競選文宣強訴求 兩黨各有千秋
(2017-05-16)這個禮拜動腦40週年要帶大家穿越時空,回到1991年,即民國80年,當年年底12月21日,台灣將舉行第二屆國大代表選舉,國民黨與民進黨等兩大政黨,無不積極發佈電視廣告、文宣,爭取選票。 國民黨:天天傳真績 當時處於執政黨地位的國民黨,除了在電視媒體上,策劃時間長短不一的八支競選廣告外,也投入大筆經費,爭取勝利。負責報紙平面文宣的英明公司陳哲明,將文案定調為:革新、安定、繁榮,強調國民黨自許為修憲帶領者,在台灣10家報紙、80個版面露出。 這篇平面廣告取傳真機的諧音,名為「傳真績」,其字面意義是向大眾,傳遞國民黨真正的執政成績。以革新、安定、繁榮為主軸的文宣,透過「昨天、今天、明天,天天追求」的文案敘述,闡明時任執政黨展望未來的決心。 ​ 民進黨:但願這個人,你可以選擇 以「反統一」、「總統直選」為訴求重點的文宣,民進黨估計投入新台幣2,000萬元,同樣選用電視媒體的競選錄影帶,在監製小野、導演柯一正、企劃吳念真的操刀下,以550萬的預算,完成四支電視廣告。 平面文宣以報紙媒體為主,民進黨以《五千年來頭一票》的廣告文案,吸引許多選民的注目,文宣上出現中國歷代皇帝、掌權者,在前總統李登輝的頭像之後,出現:「但願這個人,你可以選擇」的字句,強而有力的文案,表達總統直選的強烈訴求。 「頭」一票和「投」一票的諧音運用,同樣賦予了文宣更深刻的意義。這則平面廣告由民進黨時任社運部主任張富忠、蔡式淵、黃明川、小野等人構思,廣告媒體費約為150萬。 國大代表第二屆選舉落幕後,《動腦》於187期從創意人、學生等不同角度,來看政黨的選舉廣告;並點出,競選廣告若要發揮廣告效果,必須符合以下三大原則: 圖與文的表現,要讓社會大眾看的懂 圖與文的編排,要有突破以往的水準 訴求內容要能贏得大眾信任 民進黨《五千年來頭一票》選前一個月,在報紙上首先刊出,以全頁的大面積搶下選民眼球,連續刊出多次,標題抖大,確實有不錯的廣告效果。 當時,國民黨三波報紙廣告主軸都是:格新、安定、繁榮,從溫馨、正面角度切入,但三波廣告風格並不一致,甚至在第二、三波的平面廣告中,主軸已淪為口號,隊選毫無實質說服,效果大大減分。 1991年投票結束,雖有四黨投入,但基本上還是兩黨競爭,這次選舉對廣告產業之所以重要,是因為開創台灣首次開放電視競選廣告。 競選廣告至今仍是廣為討論的議題,怎麼做才能為這個以「政黨」為名的品牌客戶,拉進選票,進而達成勝選目的;關鍵只有一個,那就是「站在選民立場思考」。(本文案例收錄在《動腦》第186、187期) 為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。 【動腦40 全球經典廣告回顧1】台灣武田 如何讓偽藥無所遁形? 【動腦40 全球經典廣告回顧2】浪琴表1975年創意廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧3】1970年代女性用品廣告 讓你大開眼界! 【動腦40 全球經典廣告回顧4】東芝烘衣機如何烘乾父親嫁女的不捨? 【動腦40 全球經典廣告回顧5】吸睛政府廣告 打造有效溝通 【動腦40 全球經典廣告回顧6】孫叔叔的麥斯威爾咖啡廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧7】那些年讓人琅琅上口的廣告金句 你還記得幾句? 【動腦40 全球經典廣告回顧8】公益行銷無聲勝有聲 比基尼大勝裹腳布! 【動腦40 全球經典廣告回顧9】品牌及時踩煞車 客訴也能是創意新點子 【動腦40 全球經典廣告回顧10】品牌內容與娛樂的崛起​ 【動腦40 全球經典廣告回顧11】廣告代理商如何為自己做廣告? 【動腦40 全球經典廣告回顧12】還記得「就是這個光」嗎?神奇飲料X Power 【動腦40 全球經典廣告回顧13】紙媒蓬勃年代 也得靠廣告宣傳 【動腦40 全球經典廣告回顧14】家外廣告型式多變 創意卻始終不變 【動腦40 全球經典廣告回顧15】即將邁入青春期的OPEN小將 【動腦40 全球經典廣告回顧16】攀上大峽谷 黑松沙士展現豪情萬丈 【動腦40 全球經典廣告回顧17】與時俱進 陪台灣民眾長大的乖乖 【動腦40 全球經典廣告回顧18】走過26年光陰 台灣民營銀行的廣告進化史 【動腦40 全球經典廣告回顧19】電信商訴求轉變 從產品服務到品牌價值 【動腦40 全球經典廣告回顧20】就比一句話! 金句獎文宣大玩創意 【動腦40 全球經典廣告回顧21】你相信嗎?這些廣告竟然已經10年了! 【動腦40 全球經典廣告回顧22】回溯千禧年 百花齊放的啤酒廣告 【動腦40 全球經典廣告回顧23】音樂與我同在 MTV廣告好屌 【動腦40 全球經典廣告回顧24】1977年羅德表廣告 引來北港國小學生的一封信 【動腦40 全球經典廣告回顧25】競選文宣強訴求 兩黨各有千秋
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