搜尋:"內容行銷" , 共有 176 個結果...
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內容是消費者參與互動的關鍵
(2018-01-24)根據Trusted Media Brands的數位視頻展望報告,視頻內容可能會把行銷者的錢轉到出版商的口袋裡,因為超過四成(44%)的人認為,發布商的內容與消費者的聯繫更好,有時甚至比品牌創建的內容更好。 超過三分之一(38%)的行銷人員認為,品牌視頻是好的關鍵策略,許多人認為,品牌視頻比傳統視頻格式更重要。 報告顯示,超過三分之一(35%)的行銷人員表示,將增加品牌視頻的創作和發行投入,28%的人表示,他們預計將增加前、中、後數位廣告插播格式的支出。行銷人員的主要目標之一就是,將消費者與品牌聯繫起來。 隨著品牌尋求高效製作視頻以吸引主要受眾,品牌視頻的重要性將持續增長,行銷人員將發布商視為值得信賴的內容創作者,因為他們有能力在安全的環境中,製作令人興奮的品牌內容。 近四成(39%)的受訪者表示,透過優質發行商發佈內容對品牌而言,是安全的。33%的受訪者認為,優質的出版商將專業的內容帶入了桌面;60%的受訪者認為,社群媒體有助於擴大視頻的市場規模;52%的受訪者認為,品牌視頻可以增加消費者參與度。 儘管社群媒體被認為可以增加參與度和規模,但是,行銷人員認為,優質的發布商網站提供了更好的評量和投資回報率。 該調查針對近300家媒體決策者進行的調查顯示, 37%的行銷人員和機構受訪者聲稱,品牌視頻和影片中的插播廣告同樣重要, 38%的行銷人員更喜歡品牌視頻,超越廣告代理商(23%)。 根據eMarketer的預估,美國的視頻廣告支出,預計將以每年兩位數的速度增長,2021年將達到221.2億美元,行銷人員平均分配27%的視頻廣告預算,自2016年6月以來一直保持穩定。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 延續上週專欄,Facebook的政策改革,是否會影響行銷人員製作內容上的選擇? 許多人認為影音內容在傳遞資訊上更為快速,難道圖像廣告沒有任何優勢嗎?
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新型態代理商台灣Wavemaker 舉辦開幕派對
(2018-01-10)台灣Wavemaker正式宣布成立,並於昨日(9日)在全新落成的辦公空間,舉辦盛大開幕派對。 Wavemaker 是由MEC與Maxus合併成立,集結媒體傳播、內容行銷與科技革新於一身,是群邑媒體集團旗下又一家新型態的媒體代理公司。透過領先業界的消費者決策過程洞察力,以及群邑[m]PLATFORM受眾洞察和啟動技術平臺,提供客戶數據化媒體整合、內容行銷和科技革新的新型態服務。 開幕派對上午場,由台灣Wavemaker林茂生董事總經理揭開序幕,盛情邀約台灣群邑媒體集團余湘董事長與林安平執行長,以及多位重要優質客戶貴賓蒞臨現場,與同仁一起見證這令人興奮的時刻。 中國Wavemaker的首席戰略官Charlotte Wright,與其數據策略團隊,也特地遠道前來共襄盛舉,並分享未來大中華區Wavemaker的緊密合作模式,提供客戶更宏觀的行銷力與多元的服務力。中國Wavemaker數據分析負責人Henry Wang也與貴賓分享大中華區數據分析行銷趨勢的觀點與解決方案,帶給客戶與同仁數據應用新思維。 開幕活動轉至下午場,邀請百位熱情的媒體夥伴前來參與此一盛事,活動現場門庭若市、摩肩如雲,亦特別準備了Wavemaker科技互動遊戲,與媒體夥伴們同樂。 未來,台灣Wavemaker將秉持媒體傳播專業核心,延伸至內容行銷與數據科技革新,加乘大中華區緊密的合作資源,以業界新型態代理公司之姿,偕同客戶與媒體夥伴,創造媒體革命新浪潮。
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2017年台灣數位廣告可望突破310億
(2018-01-09)隨著使用行為的改變,廣告主對於數位行銷的需求更廣更深,並期待有不同的操作型態,數位廣告呈現逐步成長的態勢,根據DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會預估,2017年仍持續持長,2017全年廣告量將可突破310億的規模。除了來自傳統媒體的預算轉移之外,另一大助力在於強調自動化與即時的程序化購買方式,帶動了中小企業的行銷投資意願,這股力道仍在持續成長中。 DMA廣告量調查小組召集人張昱表示,根據DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會所進行的「2017年上半年台灣數位廣告量」,台灣數位廣告市場2017上半年達新台幣140億元,依經驗推估,預期2017年全年度台灣數位廣告量將可望超過310億台幣的規模,較2016年的258.7億元的數字,整體成長率約20%。其中,社交平台的原生展示廣告以及影音廣告的成長力道,仍將延續至2018年。 張昱指出,為了忠實反映市場現況,DMA「2017年上半年台灣數位廣告量」,開始進一步區分一般媒體平台與社交媒體平台,並將行動載具與筆電/桌機做交叉的結果呈現,從數字來看,數位媒體環境不斷變動,社交平台仍將在2018年持續佔有極重要的地位,但從本次調查訪談也發現,本地新聞媒體投入數位轉型的努力開始發酵,以及新型態內容行銷媒體不斷出現,帶動新的經營思維,對於台灣本地行銷生態圈來說,是值得鼓勵的正面發展,2018年台灣本地的數位媒體應該思考如何整合工具,協助品牌客戶在符合屬性的傳播媒體管道上,推出合適的廣告類型,才能健全台灣數位行銷業的發展。 DMA理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出,目前台灣企業已經開始從數位行銷傳播走向與線上線下商務的結合,必須打通數據的打通與整合,提升對消費者與使用者行為的洞察。 DMA理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出,目前台灣企業已經開始從數位行銷傳播走向與線上線下商務的結合,透過數據的打通與整合來提升對消費者與使用者行為的洞察,在數據驅動整體行銷模式轉型的時代下,DMA對於2018年台灣數位行銷的發展也提出五個趨勢觀察: 趨勢1 建立開放透明數據環境與數據管理政策 以數據為基礎的行銷,是目前產業最關注的焦點,因應這樣數據行銷的趨勢,也帶動程序化購買與即時競價的模式越來越受到重視,從DMA所公布的數位廣告量調查的數字顯示,目前台灣數位廣告已有近三成的比例是透過程序化方式來進行購買,隨著數位工具日漸便利,預期仍有成長空間。 因應這樣的趨勢,市場也開始關注幾個議題,像是流量作弊、可視性(Viewability)或是品牌安全議題都日漸浮出,基於產業的健康發展,預期在2018年,品牌商與數位媒體將會建立開始思考並建立檢核標準系統,也會有越來越多的新型數位行銷公司參與數據認證的推廣工作,國外許多廣告公司已開始使用區塊鏈(Blockchain)技術處理廣告詐騙的問題,而在台灣,區塊鍊的討論與應用也越來越熱門,藉由區塊鏈的公開紀錄、公眾查核、智能合約等機制,將有助於修正台灣數位廣告與媒體產業的問題。 預期在2018年,會有越來越多的新型數位行銷公司,參與數據服務與認證的推廣工作。 趨勢2 合作開發,與網紅共舞 自媒體的大量出現,帶動台灣內容行銷與網紅的高度需求,越來越多品牌主希望操作「內容生產—行銷推廣—粉絲維護」的過程,達到定向行銷的目的。因此當網紅走向更有影響力之時,從形象包裝、異業合作、到內容製播,也將更走向的專業化路線,包括新型態經紀公司、數據分析公司、直播平台、社群電商、自創品牌都將看到更多公司投入資源,並發展出越來越多類似的商品合作開發模式,開展出有別於過去代言型態的台灣行銷產業的新風貌,活絡整個行銷生態圈,因此,未來行銷不只是行銷,行銷、產品、服務三位一體的思考,才會驅動新的商機。 有別於有別於過去代言型態,網紅經濟會走向行銷、產品、服務三位一體的模式。右起:育兒議題網紅Choyce、網紅呱吉。 趨勢3 讓技術引領內容 就2017年全年台灣數位廣告市場,預估仍可保持20%以上的成長動能,除了市場上主要的大型跨國媒體類型,積極以新技術工具主導整體市場發展外,台灣這一兩年也出現很多本地新興的媒體平台,加上傳統五大媒體也積極推動轉型計畫,進行跨平台的經營策略,這些轉變也挹注了整體台灣數位廣告量的增加,在DMA所進行的「2017年上半年數位廣告量調查」中,特別是影音內容投資的增加,讓本地新聞媒體在轉型的道路上看到些許曙光。 特別是在網路看似內容龐雜巨量,但其實好內容稀缺的年代,媒體藉由專業內容生產,來連結社會資源與使用者的能力仍強,因此本地新媒體發展的關鍵能力,不在於內容,而是必須加入技術的思考與資源,重新思考內容遞送方式與如何深化社群互動的問題,協助品牌客戶在符合屬性的傳播媒體管道上,搭配不同的素材組合推出合適的廣告類型。 趨勢4 建立新的說故事方法 從DMA所進行的「2017上半年廣告量調查」中,手機載具的的比例持續成長,已達到近7成的市場占比,這也顯示出消費者越來越習慣使用手機接觸數位媒體,但接觸的時間越趨零碎化,可以看出行動X影音已是重要的趨勢。行動影音帶來很多新的說故事的方法,將會越來越受到關注。 特別是當前消費者歷程所呈現出來的模式絕非線性,新的說故事方法必須回到消費者的行為,區別包括即時(Immediate)的瀏覽、往前一靠(Lean forward)與介面互動的停留查看模式,以及往後一躺( Lean back),沉浸(immersive)享受在廣告內容之中的三種情境,根據消費者觀看影片的狀態與時間點,給予符合當時觀看情境的影片內容,此外,由於消費者的注意力稀缺,行銷傳播溝通時,也必須打破過去循著漸進的說故事邏輯,改以有心跳頻率的節奏,建立新的故事軸,並配合載具的尺寸,思考畫面安排,才能提高數位行銷效益。 趨勢5 代理商需發揮更高層次整合行銷力 面對既分眾又匯流的數位行銷年代,因應數據驅動行銷趨勢的崛起,企業內跨部門資料整合的需求也日漸擴增,也意味著過往行銷團隊中所培養的知識與技能種類必須逐漸轉變,許多企業客戶已意識到需要透過廣告代理商或合作夥伴的協助,相互找尋最適化的合作模式,來有效整合內部不同的數據來源。 因此,企業一般在尋找代理商的同時,傾向於優先考量數位相關知識與經驗較豐富的夥伴,以協助能將企業產品或服務,藉由複合式通路,提供顧客卓越的體驗。代理商的如果沒有足夠的資源或能力處理企業日漸複雜的要求,將會日漸式微。 因此未來代理商必須積極發揮客觀第三者的角度,更深入消費者生活,協助客戶更精準掌握數據與詮釋能力,用理性數據釐清市場現況,思考消費者的旅程,同時積極於技術型新創團隊合作,再從整合的角度,將感性的創意發揮到極致,發展更高層次的整合行銷專業來感動人心。
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Wavemaker台灣正式成立
(2018-01-09)Wavemaker 台灣於今日正式宣佈成立,該公司由MEC 和Maxus合併成立,集媒體傳播、內容行銷和科技革新於一身,是群邑旗下的又一家全球年營收達十億美元的新型態媒體代理公司。 Wavemaker 台灣擁有超過100 名專業人才,服務國內外眾多知名品牌,包括佳格、台灣賓士、香奈兒、輝瑞和環球影業等。 Wavemaker台灣區董事總經理林茂生表示:「Wavemaker今天(9日)在台灣正式成立,我們感到相當期待。Wavemaker台灣擁有許多優秀的專業人才,使公司在合併過程中順利平穩,為客戶提供的服務、與業務夥伴的合作都能無縫接軌,這樣優秀的團隊將繼續帶領客戶站上浪頭,掀起媒體行銷新浪潮。」 進一步說明:「今天我們轉型為新型態的代理公司,擁有了新的公司名,使我們的核心專業、客戶服務品質與經營理念持續向上提升。我們和客戶一起跨越挑戰、打破業界固有模式、持續挑戰自我,這讓我們一直能以客戶的最佳夥伴自居,協助客戶的業績表現獲得更大的成就。」 Wavemaker 領先業界的消費者決策過程洞察力,以及群邑[m]PLATFORM受眾洞察和啟動技術和平臺,將確保我們提供數據化的整合媒體傳播、內容行銷和科技革新等解決方案,與客戶並肩作戰,成為業界的領航者。 WAVEMAKER 簡介 WAVEMAKER是集媒體傳播、內容行銷和科技革新於一身的新型態全球代理公司,營業額高達十億美元。 我們致力於研究消費者的購買決策過程,並透過此一方法論,將我們的使命與客戶面臨的業務挑戰直接相連,為客戶發現問題並解決問題。我們創造了WM Momentum,它是全世界對消費者購買決策路徑最全面的研究。我們的研究超過375000次,跨越35 個市場,涵蓋超過72個品類。 我們在全球擁有8500 名員工,分佈於90個國家。我們的員工秉持PACED的行為價值觀,不懈的創造力和好奇心,驅動著我們的業務發展。我們隸屬於群邑集團,群邑是WPP 旗下的全球媒體傳播投資管理公司。更多詳細資訊
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2017 Yahoo BIC Awards 北亞區創意大獎揭曉!
(2017-12-19)2017年Yahoo Big Idea Chair Awards北亞區創意大獎得獎名單出爐!Yahoo奇摩洞察網路行銷趨勢,為獎勵台港兩地優秀網路廣告作品的廣告主及代理商,特別邀請所有獎項得主前往香港參與頒獎盛會,會中共頒發七項大獎,其中包含金獎與優選殊榮,分別為「Yahoo北亞區創意大獎」、「最佳豐富多媒體廣告獎」、「最佳內容行銷獎」、「最佳影音廣告策略獎」、「最佳原生廣告獎」、「最佳行動廣告策略獎」,本年度再新增「最佳開拓客源廣告獎」,今年台灣作品大滿貫,一舉拿下6個金獎! 行動影音夯!創意+科技+數據助品牌秀個性,有效與消費者對話 至2020年,將有超過75%的全球行動流量來自影音,如何搭上影音的浪潮展現品牌創意,已成為全球廣告主的關注重點。綜觀本次Yahoo BIC Awards創意大獎得獎作品,廣告主更注重在數位行銷專案中,加入影音的元素,展現創意、強化品牌個性和理念。而相較一般網路廣告,能以AR/VR、影音、音樂、活動、遊戲等多樣方式呈現的豐富多媒體(Rich Media)廣告備受青睞,讓品牌內容和行銷創意可用更多元的方式與消費者溝通互動,有效建立廣告主與消費者的對話,讓品牌更有機會「深植人心」。 由PHD奇宏策略為ŠKODA打造的的廣告作品「ŠKODA Octavia最速之爭 - 2017最新續集」,讓以「速度」為主要賣點的系列車款,與棒球員的時速150的直球對決,運用戲劇化的創意影片內容,輔以原生影音廣告的形式透過Yahoo奇摩平台擴散,成功提升消費者對此系列車款的記憶度,同時榮獲最佳原生廣告獎金獎、以及最佳影音廣告策略獎優選。 最有感!用不同素材強化分眾溝通,落建傾聽消費者心聲! Isobar Taiwan為Johnson
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AI機器學習決定行銷成敗! 2018行銷人準備好迎接AI數據革命了嗎?
(2017-12-14)AI為何與行銷有關?這正巧是科技碰撞出來的結果!隨行動裝置普及化,物聯網在日常生活越來越普遍,人類每天消費活動的大數據正不斷被蒐集、傳輸。這些巨量資料就能透過AI技術分析、模擬,進而優化行銷系統、精準描準潛在消費者輪廓。換句話說,每位行銷長2018年最大功課,就是好好了解AI! 舊行銷4P不夠力 8成行銷人認為AI有利行銷價值 一提到行銷理論,馬上想到的不外乎是奉行半世紀的行銷4P理論。產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、通路(place),是過去擬定行銷策略的四大核心要素。然而,隨著電子商務和O2O創新服務模式興起,數位行銷也正式邁向「大數據行銷」時代。 大數據行銷創造全新的行銷思維,舊4P迎向新4P:客群(people)、成效(performance)、步驟(process)及預測(prediction)。也就是讓品牌過去的「商品經營」理念,轉向「顧客經營」邏輯,以人為核心的「個人化行銷」、「一對一行銷」,成為大數據行銷的基本配備。 不過,大數據並無法憑空變現,還需要行銷人挖掘其中的「金礦數據」,而AI就是行銷長的打仗工具。市調公司 Forrester 報告顯示,高達86 %的行銷長認為,AI 可以為品牌業務創造價值。另外也有62 %受訪表示,他們認為AI的分析是優於人類決策和見解。  大數據決定行銷成敗! 每位行銷人都要懂的機器學習 根據另一份SEO及內容行銷平台BrightEdge的調查,針對全球500大品牌(含B2B和B2C業種),旗下252名數位行銷人員進行調查,發現超過三成(32 %)的受訪者認為,AI是下一個行銷新趨勢。在產業實務面,近兩年更可觀察到,越來越多品牌將行銷預算,投入到AI應用領域的開發。 這也顯示,越來越多的公司都開始願意尋求AI機器學習的技術,例如線上客戶數據分析、客服機器人、消費者模型分析等,凸顯行銷結合AI技術正蓬勃發展。此外,調查受訪的行銷長提到,透過AI他們可根據客戶數據,編排多元化的客戶體驗,且行銷也能超越系統規則,優化行銷流程,進而有效提升業務績效指標。 採用AI機器學習,對行銷團隊有何幫助?最大優勢就在「化繁為簡」。把龐雜的數據加以梳理,並重塑出不同行銷解決方案,進而有效找到消費者的關鍵「癢點」。例如消費者的跨螢/屏的數據,就可仰賴AI運算能力,分析交叉重疊的數據,找到精準TA、最佳停留時間,這就是機器學習能大幅輔佐行銷工作的地方。 行銷工具日新月異, Lenovo有效提升企業數據運算力 可以想見,未來人工智慧力量將大幅改寫行銷產業,尤其每天面對龐大資料與數據分析,更加需要有利的高效能運算( High Performance Computing;HPC)能力。所謂HPC,就是在短時間內完成複雜、大量運算工作,以提高應用程式的處理能力。換句話說,行銷所需的AI運算功能,正巧與高效能數據分析(High Performance Data Analytics;HPDA)息息相關。 IDC調查機構指出,目前HPDA商用進階分析伺服器的成長率上看26%,其中Lenovo成長率達17%,是世界上成長最快的HPC供應商。目前Lenovo高效能運算市占率為18%,高居全球技術供應商第二位。德國萊布尼茲超級運算中心,自從採用Lenovo的HPC方案,透過直接水冷(Direct Water Cool)技術,讓耗電成本從2,760萬歐元降至1,740萬歐元,大幅節省35%。 對渴望擴展AI運用範圍的企業而言,Lenovo的高效能運算方案,還具備高效能、輕鬆部署管理、降低整體擁有成本、模組化體驗等領先優勢。品牌行銷人員想知道如何藉由高效能運算釋放資料潛能嗎? 深入了解Lenovo Think Solution 請點此連結註冊,即可「免費下載」優質電子書
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數位奇點獎共379件作品參賽 O2O、AI、AR/VR創新應用技術登場
(2017-11-22)「行銷團隊如何有效運用平台、分析數據與掌握技術應用的解決方案,將影響創意的激盪及與消費者的互動體驗。」DMA理事長、同時也是第一屆數位奇點獎執行長邵懿文表示,DSA數位奇點獎著重鼓勵的是創新,所以首度創立了《創新應用技術類》,台灣做為資訊科技重要的硬體製造基地,如何將這股力量延伸至數位應用服務,是數位產業重要的轉型思考。DMA做為國內最有影響力的數位行銷協會必須擔負起產業的責任,透過DSA數位奇點獎的舉辦,我們要協助產業人才發展並鼓勵跨領域的交流以及建立產業指標。 檢視今年參賽報名的狀況,DMA秘書長盧諭緯表示,雖然創新應用技術類的總件數,仍少於數位創意與整合行銷兩大類,但令人興奮的是包含AI應用、AR/VR應用、數據應用、互動裝置等全新獎項今年都有作品參賽,唯一例外的是IOT應用獎,本屆沒有作品參賽。這反應了在台灣推動IOT物聯應用的風潮中,現階段焦點還是在基礎建設架構與硬體產品的開發,「從全球的發展來看,IOT讓所有的裝置都能互動,背後的意義在於透過數據的收集以達到個人化服務的目的,今年雖然沒有作品,但這必然是未來科技人與行銷人驅動的方向,非常期待明年將會有作品參賽。」 「數位奇點獎」即日起將展開初審工作,數位奇點獎網站上也正式公布了包含45位初審評審與27位複決審評審,總計共72位由廣告主、業界與學界中具有專業知識經驗所組成的大評審團名單。 邵懿文指出,為使首屆評審工作就能達到國際水準,特別邀請全球最大的數位顧問行銷公司安索帕(Isobar)全球執行長林友琴擔任評審團首席顧問,在複決審評審組成上,則力邀國際知名Party創意公司紐約設計總監室市榮二、曾任法國坎城創意節評審的上海利歐副總裁劉陽、生米組成創辦人暨首席創意長沈翔、W創始人李三水、安索帕馬來西亞執行創意總監廖翔延與小米廣告銷售部營銷中心總經理鄭子拓等海外知名行銷人共同參與評審工作。 國內部分,除了多位重量級來自於數位行銷界專業的評審之外,評審團中也邀請了包括來自學界的台灣大學創創中心執行長曾正忠、台灣科技大學資管系特聘教授盧希鵬等、產業界的台灣金融分析專業人員協會名譽理事劉奕成、台灣AR/VR協會秘書長謝京蓓、使用者經驗協會理事長蔡志浩,廣告主的部分則邀請了台灣萊雅營運行銷協理蔣廷欣、中華電信行銷資深協理常家寶與和碩團隊設計總監李政宜等一起共同投入參與。 「多元的評審組合,會把我們的視野拉高,也讓好作品的影響力可以更深遠,建立起創意的指標。」邵懿文期許。 「數位奇點獎」將於12月4日公佈複決審入圍作品名單,12月21日於艾麗酒店舉辦奇點論壇與頒獎典禮。各項最新消息,將於「數位奇點獎」活動官網公布。 初審評審團名單 (一)數位創意類評審 李宗柱-夢之怪物創辦人暨創意總監 張達志-穿透力創意行銷創辦人暨創意長 李實衍-聯樂數位執行創意總監 吳慶彬-智威湯遜廣告公司數位長 施婉妮-橘子磨坊業務營運副總經理 周允玉-安索帕股份有限公司總經理 張 玫-Wonderman董事總經理 林芳璟-騰訊國際業務部香港及台灣辦公室台灣區協理 盧人瑞-凱絡媒體數位行銷總經理 簡志憲-實力媒體策略業務總監 文雅慧-電通國華群創意總監 郭睿杰-奇禾互動行銷創辦人 張怡琪-政治大學助理教授 尹國賢-導演 賴治怡-坎城國際創意節台灣官方代表台灣創意週策展人 (二)技術應用類評審: 洪啟仁-Netbooster台灣區總監 劉至剛-urAD優愛德執行長 林宏儒-勝義科技共同創辦人暨執行長 黎榮章-亞洲指標數位行銷顧問公司創辦人 曾盈學-米蘭營銷策劃股份有限公司科技長 朱以方-微軟資深產品行銷經理 丁俊宏-第五代虛擬科技股份有限公司(VMFIVE)執行長 黃亮崢-數位時代創新長兼數位主編 楊懿珍-摩奇創意副總經理 梁凱智-經緯廣告科技股份有限公司執行長 曾正忠-台大創創中心執行長執行長 谷 圳-財團法人資訊工業策進會網路智慧中心副主任 楊文澤-脈動心聯執行長 許世杰-酷米移動傳媒創辦人 李政宜-和碩設計團隊總監 (三)整合行銷類: 溫慕垚-seesaw創宇數位股份有限公司執行長 周守珍-痞客邦PIXNET執行長 利啟正-Google 台灣香港行銷副總經理 劉于遜-巧克科技新媒體有限公司CHOCOLABS共同創辦人暨執行長 邱瀅憓-Yahoo/Oath媒體傳播事業群副總經理 徐子睿-TVBS業務部總監 溫 成-ETToday製作部資深總監 陳建弘-巴哈姆特執行長 張簡上熙-統一數網業務總監 王之杰-商業周刊總編輯 劉奕成-台灣金融分析專業人員協會名譽理事 陳明明-KKDay執行長 黃玲憶-朋百溝通國際總經理 許婕穎-小三美日總監 蕭政華-樂屋網總經理 複決審評審團名單(依姓氏筆畫排列): 王 興-Oath台灣董事總經理 沈 翔-生米組成Ricelebrate首席創意官兼執行合夥人 李三水-W創始人 李鍾彬-iStaging宅妝股份有限公司創辦人兼CEO 倪炎元-銘傳大學專任教授兼傳播學院院長暨傳播管理學系主任 周麗君-台灣電通創意長 吳琬瑜-天下雜誌總編輯 邵懿文-電通安吉斯集團台灣數位長、DMA理事長 范日奎-勤業眾信設計顧問 倫潔瑩-Facebook大中華區Head-of-Creative-Shop 室市榮二-日本Party NY設計總監 常家寶-中華電信總公司行銷資深協理 張志浩-奧美互動行銷 亞太區副總裁 張志弘-Vpon威朋大數據首席營銷官、DMA榮譽理事長 陳琦琦-米蘭營銷策劃股份有限公司共同創辦人
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讓網紅就留在網路上吧!
(2017-11-20)近年來,網路盛行,「網紅」成為一種流行,網紅經濟油然而生。網紅是網路紅人的簡稱,意思是在網路上被眾人週知的紅人。網路上有許多「知名人士」,許多品牌想借著這些在網路上有影響力的人士,來推廣自己的品牌和商品,這些網路名人又被稱為網路的意見領袖(Key Opinion Leader, KOL),意思是在網路上能影響許多人(粉絲)的人物。 初期,網路上的KOL是指在一些專業領域上有知名度的人士,藉由他們在各自專業上的代表性,來影響「相信」這些專業人士的粉絲。隨著網路的多元化,KOL的數量也開始增加,「部落客」成為網路的新寵。近年來部落格平台愈來愈多,部落客的人數也暴增,而且分類愈來愈細,只要是能吸引到「粉絲」的主題,都可以培養出許多部落客。部落客原以文章見長,後來更有圖文部落客、插畫部落客等,以各種不同的表現方式,來吸引粉絲的閱讀和忠誠度。 選擇KOL的基本原則,是了解目標對象的偏好,先從「屬性」中篩選合適的部落客或專家,再來觀察其流量(包括部落格和粉絲頁的流量),而跟KOL談合作,特別是跟部落客,首先要尊重部落客下筆的角度,因為粉絲之所以會相信或喜歡部落客的內容,是因為部落客的撰文方式或圖像內容,一旦因為商業目的而扭曲了部落格的風格,就失去了找部落客代筆的意義。 許多品牌做慣了「廣告」,對於內容有太高的「控制慾」,雖然希望透過KOL來影響消費者,但又見不得圖文內容中提及自家商品的比例太低,把「口碑」變成「廣告」,被消費者一眼就看出,這就失去了找KOL的目的。如果真的想要控制露出內容,那麼就選擇廣告工具,做廣編稿就行了。 網路行銷又被稱做內容行銷,跟過往傳統媒體的差異,就在於廣告和內容的差別。廣告是廠商語言,以廠商的角度來跟消費者溝通;而現在的消費者已經不喜歡被廣告左右,因為資訊的搜集容易,消費者會相信自己搜尋的內容,而不會輕易相信廠商的廣告,而所謂的內容,則是要引起消費者興趣,願意閱讀甚至傳播,如果要達到這個目的,就不是過往廣告的做法可以達成。 日前電視上播出一支「台糖蜆精」的廣告,請了網紅「這群人」來代言。網紅與KOL的差異,在於其對粉絲的「表現方式」。網紅的傳播方式比較「娛樂性」,以輕鬆恢諧的方式來吸引消費者的注意,與過往的KOL相較,網紅缺少了些專業感,但多了份親近性,像「這群人」和蔡阿嗄等網紅,以短片的方式來呈現某一個主題,以恢諧的表現來吸引消費者的注意,當粉絲數量增加,就有品牌想藉由這些網紅來接觸消費者,但網紅之所以能吸引到消費者的目光,是因為其不受限的表現方式,跟過往廣告型態的「精心策劃」有所不同,而這也是廣告和網路內容的差異。 觀察這群人的網路影片,只要是主題新鮮,很容易吸引到數十萬甚至上百萬的瀏覽量,但商業性質較明顯的影片,就只剩十數萬甚至是數萬的瀏覽,原因在於消費者的認知。台糖蜆精請這群人來製作影片,又剪成短秒數的影片在電視上播放,先不說網紅影片和電視廣告在質感上的差異,網紅的網路內容變成電視廣告,對觀看的消費者來說就會有不一樣的感覺。即使台糖蜆精在網路上播出「這群人TGOP x台糖蜆精女王」的影片,雖然想發揮出這群人過往的風格,但是在商業目的的主導下,總有種「放不開」的感覺,太過明顯的商品表現,也降低了網路影片的可看性。 不同的行銷工具有不同的表現方式,因為受眾接觸時的態度和需求有所不同。像是把電視廣告直接搬到網路上播放,效果會打折扣,因為電視廣告的表現方式本就是以「廣告」的方式呈現,消費者也在廣告時段中看到電視廣告,所以並不會有什麼反應,但把電視廣告變成網路內容使用,就難以引起消費者的興趣,因為在網路上是否接受內容的權力在於消費者,而消費者在網路上是不喜歡被廣告所干擾,表現方式就要有所調整。 相同地,硬把網路內容放在電視廣告上,也是不合適的方式,因為電視廣告的時間限制和尺度,無法讓網路內容「暢所欲言」,若為了遷就電視的格式,把網路內容硬套進去,就失去了網路內容的意義了。 網紅之所以在網路上會紅,因為其口味適合網路的觀看及傳播,一旦把網紅變成電視廣告明星,就會讓網紅的表現失去了網路的自由性,而且電視的受眾與網路的受眾不盡相同,網紅在電視上是否仍是紅人?也是使用在電視媒體上應考量的重點。
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Oath宣布RYOT Studio成為旗下服務品牌及代理商的全球工作室
(2017-11-15)新一代創意工作室RYOT Studio將進入全球五大洲、14個國家,提供優質的內容行銷解決方案,打造具有生命力的品牌故事。原先由AOL和Yahoo Storytellers所提供的服務,現在已與RYOT Studio整合完成。 Oath營收長John DeVine表示:「隨著行動的成長,內容行銷將會是未來成功打造品牌的關鍵。RYOT Studio正處於最前線,幫助頂尖的代理商及品牌透過精彩的內容行銷,與消費者建立更深的關係。」 透過豐富的消費者數據、規模化的內容遞送、優質的發佈技術及獲獎無數的創意專業,RYOT Studio與品牌及其代理商夥伴合作,協助他們找到與最合適的內容發佈商及受眾。RYOT Studio致力於打造的客製化的內容,帶有因生命體驗而來的嶄新觀點,在多元媒介及平台上使用最新且最具開創性的技術發佈內容。 RYOT共同創辦人Bryn Mooser表示,RYOT的核心價值是述說有影響力的故事、彰顯人性之美並鼓勵受眾採取行動。非常期待能結合我們在全球網絡中的創意、企劃專才,及Oath的全球規模、對創新技術的投資,透過數位、行動優先的途徑,來極大化我們在世界各地的努力。 RYOT與品牌及代理商合作打造成功的內容行銷專案,服務的品牌包含美國家庭保險(American Family Insurance)、威士忌品牌傑克丹尼(Jack Daniel's)、智慧型床公司Sleep Number以及永明金融集團(Sun Life Financial)等。 Sleep Number媒體副總裁Lisa Bailey表示:「RYOT Studio與我們共同致力於創新,我們很高興找到這樣的合作夥伴,幫助我們一同用最尖端的方式分享優質睡眠的好處。從我們具啟發性的系列影片,到發想吸引人的客製化內容,RYOT Studio團隊的內容行銷專業度和執行力,促使我們能真正吸引到主要的目標受眾,並與他們產生連結。」 RYOT Studio目前在澳洲、巴西、加拿大、法國、德國、香港、印度、義大利、日本、新加坡、西班牙、台灣、英國和美國等地設有分支。RYOT Studio隸屬於RYOT,是Oath旗下的媒體、科技品牌之一。
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金獎入袋!PHD奇宏策略媒體 2017 Yahoo! Big Chair Awards 大豐收
(2017-11-14)邁入第九屆Yahoo! Big Chair Awards北亞區創意大獎得獎名單日前出爐,由PHD奇宏策略媒體所執行的「SKODA Octavia最速之爭-2017最新續集」榮獲《最佳原生廣告獎》金獎、《最佳影音廣告策略獎》優選雙料殊榮。 2016年SKODA推出使用1.0 TSI引擎的Octavia系列車款,此款車型的特色在於其速度,因此奇宏策略媒體結合備受台灣人所重視,且同樣講求速度的運動─「棒球」進行網路行銷活動,邀請Lamigo的當家球星陽耀勳及劉時豪,以時速150的直球和Octavia比賽,奇宏策略媒體用此戲劇化的比賽內容以原生影片的形式植入Yahoo! 首頁和手機APP上,讓每位Yahoo網站的使用者都能立刻被影片吸引,成功提升對此系列車款的記憶度。 奇宏策略媒體用此戲劇化的比賽內容以原生影片的形式植入Yahoo! 首頁。(圖:宏盟媒體集團) 除了SKODA案例雙料的殊榮之外,由電通國華與PHD奇宏策略媒體共同執行的「Unilever Knorr-Bring The Failed Dishes Back」案例同樣在Yahoo! Big Chair Awards北亞區創意大獎中得到評審的青睞,獲得《最佳內容行銷獎》、《最佳開拓客源廣告獎》雙料優選的肯定。 (圖:宏盟媒體集團) 一股作氣在今年的Yahoo! Big Chair Awards拿下四項大獎,PHD奇宏策略媒體楊悅琴總經理表示:「Finding A Better Way一直是PHD員工訓練與提供服務時的核心精神,我們面對每一個行銷活動時,總是抱持著開放與創新的積極態度,由挑戰者精神開始,找出不同的思維路徑,更在過程中反覆思考與評估,如此一來才能與廣告主一起創造出最精準、令人耳目一新的作品。」
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陽獅媒體打造「集團新氣象」
(2017-11-01)今年六月一日,台灣陽獅媒體(Publicis Media Taiwan)正式成立,原實力媒體董事總經理張明玲升任為陽獅媒體集團的台灣區領導人,肩負陽獅媒體集團及旗下所有品牌在台灣的管理和營運。如何整合運用星傳和實力兩大集團的資源,優化兩百名員工的競爭力及幸福感,並持續引進創新思維、推動組織變革……更多更大的挑戰,在在考驗著連續三年帶領實力拿下最佳媒體代理商大獎的張明玲。 Zenith: The ROI+ Agency  堅持ROI,承諾再升級 客戶品牌是實力媒體策略思考的不變起點,The ROI Agency 是實力媒體的定位,持續替客戶用創意締造更佳的投資報酬,則是實力媒體堅持努力的目標。2015-2016連續兩屆最佳媒體代理商金獎的殊榮,對實力媒體來說只是錦上添花,更重要的是來自長期客戶的肯定讚許,以及新客戶的成功比稿結果。 宥於陽獅集團的全球規範,2017年實力媒體無法再度報名挑戰三連霸,但這一年來實力在台灣的成績單確實是萬眾矚目:不僅在年初即拿下二十世紀福斯集團和愛丁頓寰盛洋酒集團兩大客戶,更於年中一舉贏得雅詩蘭黛集團全品牌全媒體的超大比稿,並和所有客戶建立堅實的夥伴關係,一同向商業創新逐步邁進。 實力媒體不僅連續三年贏得Campaign Asia Pacific的Media Agency of the Year獎項,更創下台灣代理商前所未有的連續雙金歷史紀錄。 Starcom: The Human Experience Company 以人為本,打造暖心體驗 換上新妝的星傳辦公室。 做為一家以Human Experience Company為定位的媒體代理商,星傳始終堅持「以人為本」(Human Centric)的行銷理念,也藉此發展出許多得到亞太甚至全球大獎肯定的品牌體驗個案,如Coke Cheers, IKEA游擊餐桌…...等等。在張明玲接任集團董事總經理後,她立即基於星傳「以人為本」的中心思考,提出了改善上班環境、活化人際溝通兩大主軸的整合方案,並且即刻實施。 在短短四個月內讓星傳的Human Experience Company定位,不僅只是客戶品牌的成功案例,更在公司內部生根落實。除了更加開放無距離的空間,讓更多的對話交流撞擊出策略和創意的火花。特別領先台灣業界人性思維的是陽獅媒體的「多元性別廁所」(All Gender Restroom),整體設計強調空間的隱私與保護,為不同性別的每位同仁都提供同樣的尊重,真正做到全球陽獅集團所信仰的「無差別」和「全平等」。 領先業界的「多元性別廁所」,強調對隱私的尊重與保護。 Trust, Talent, Transformation 創新變革只是必須,團隊一起前行不斷進步才是重點 展望集團未來,張明玲將繼續遵循陽獅媒體全球CEO - Steve King提出的3Ts理念(Trust、Talent、Transformation),據此進行一系列的轉型變革,強化客戶的信任,員工彼此間的信賴及歸屬感,並廣羅行銷、媒體、數位、創意等各專長的人才,提供包含整合策略諮商、內容行銷、優化投資策略、及行銷創意等各類型加值服務,重新定義快速變動時代的代理商領導角色。 一向勇於面對挑戰的張明玲,對創新變革已視如日常,在今年度榮獲台灣廣告節的傑出媒體代理商經營人獎後,她期許的是更高的挑戰:帶動整體團隊的變革與持續不間斷的創新。 張明玲認為,這兩大重點才是真正落實3Ts理念的不二法門。為此,她以身作則地參加各種先進的數位相關訓練,甚至親自研讀並考取認證,藉此鼓勵集團員工主動學習。在整合陽獅集團的各項企劃資源與分析工具後,張明玲也鼓勵星傳和實力兩方的員工互相學習彼此所長,並將集團資源的運用最大化。 (左)愛心樹的每一片葉子,都代表客戶和媒體朋友們對陽獅媒體的祝福,謝謝大家和我們一起,將小小的祝福轉為大愛幫助遠方高山上的孩子們;(右)Irene代表集團旗下星傳和實力兩大品牌,率先認捐各一百件冬衣。 除了團隊的專業提升和情感交流外,張明玲更希望帶領同仁發揮所長一起回饋社會。她堅持公益活動不能只為做公益而做,而必須秉持著一顆真誠的心為人付出,所以數年來,張明玲的雪中送炭行程從不間斷。 大到今年五月實力媒體全力支援的柬埔寨義診,她一肩擔起募資募人等繁瑣的行政總召工作,協助多位醫師朋友組成義診團,遠赴柬埔寨頂著39度高溫服務偏鄉人群;小到星傳的慶祝「新妝」活動中,希望媒體朋友以捐助尼泊爾孩童冬衣取代送花送樹的暖心之舉,張明玲一直以行動訴說著她的真心,也以行動感染著集團的每一個人。星傳媒體總經理李姿韻這樣告訴我們:「Irene說,我們不缺兩盆花或一棵樹,但多五件厚衣就能讓五個小朋友過上一個溫暖的冬天。說到這裡,在場幾位主管的眼淚立刻就掉下來…」。 隨義診團遠赴柬埔寨偏鄉的實力媒體總經理楊靄雲也說:「在公司業務持續發展進步的同時,我們將時時刻刻抱著感恩的心,秉持企業社會責任,堅守雪中送炭的原則,以實力媒體的力量拋磚引玉,為社會持續投注實質的回饋。」 在陽獅媒體集團董事總經理張明玲(中)號召下,政大EMBA同學和集團員工均參與協助柬埔寨義診,並親力親為發放在台募得的物資給村民。(後排左)現就讀政大EMBA的梁修身導演。(前排右)實力媒體總經理楊靄雲。
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電商搶佔母嬰市場 用心的故事最動聽
女性的需求,不斷隨著年齡增長而蛻變,有了母親的角色後,心境更臻成熟;因此,所有的行銷都必須兼具理性與感性,價格導向只是其中小小的一環。如何讓商品訴求直指人心、創造信任與口碑,才是最終決定購買的關鍵。 隨著少子化、女性經濟掌握力攀升等趨勢,台灣母嬰市場走向精緻化,媽媽們積極的尋覓能令人眼睛一亮的新奇商品。 除了幫家中寶貝打扮,以便在路上曬小孩之外,媽媽也越來越注重自己的時尚造型,因此,除了寶寶的相關商品,媽媽本身的商品需求,如塑身衣、居家商品等,都屬廣義的母嬰電商範疇,也是媽媽經濟體當中,不可或缺的一環。 母嬰市場觀察 2011年開站的親子平台「媽咪拜」(MamiBuy),以內容導向為主,透過實用文章匯集媽媽人氣,以廣告合作和電子商務的模式,成為台灣數一數二的母嬰社群電商平台。媽咪拜對於母嬰電商市場,有哪些觀察呢? 觀察1:媽媽花錢不手軟 對於現代的媽媽而言,品質安全、方便實用、獨特性,才是媽咪們為寶貝選物的要點。其中,最能夠左右媽媽消費決策的人,又以素人部落客,或是身邊的親朋好友為主。 除了信任口碑的特質,媽咪拜也觀察到,要價新台幣3,000元以上的台灣自創品牌媽媽包、5,000元以上的法國品牌副食品機等,都讓媽媽們趨之若鶩、毫不手軟的搶購。 因此,在母嬰市場裡,便宜不是最重要的關鍵字,產品必須確實打動媽媽的心,兼具實用和口碑,才有機會向媽媽吸睛又吸金。 體貼孕媽 獨家孕媽育兒箱 媽咪拜平台設置「懷孕專區」,以及「孕媽育兒箱」服務,讓準媽咪在懷孕初期,就可以獲得相關知識與產品體驗,解決孕媽想要了解的大小事。 觀察2:各國媽媽消費習慣大不同 媽咪拜的事業版圖,目前已經擴張到香港、印尼,未來會逐步走進中國,以及前進馬來西亞。媽咪拜整合行銷業務部副總蔡惠惠表示,每個國家都有有趣的地方。從不同地區會員的上線時間,就可以看出各地的文化差異。 例如,台灣的使用者,通常是哄寶寶睡著後,約9點半陸續上線;香港的使用者則到晚上11點才上線,顯示為相當忙碌。印尼則因為網路普及度的差異,使用者約在晚上9點後逐漸減少。 以商品差異性而言,香港與台灣的流行商品大同小異。而東南亞地區,雖然很多亞洲系商品入境,其中又以日韓最為積極,但若想要購買歐美商品,還是以台灣最為齊全。事實上,在印尼有很多當地自創品牌,受到印尼消費者最多青睞。 在電商趨勢上,由於台灣的物流業十分進步,既平價,也方便快速,因此台灣的媽媽很習慣在網路上比價、購物。香港的情況則相反,由於物流費用高昂,再加上香港地區不大,市中心的媽媽們還是習慣到實體店尋幽訪勝,購買自己喜愛的商品。根據媽咪拜的數據顯示,僅有少數離香港市中心較遠的地區,如新界等地,網購的頻率較市區高。 而印尼消費者,儘管開車到雅加達購物常常塞車、水洩不通,大多數的媽媽們還是選擇到市區的購物中心消費,距離成熟熱絡的電商發展,尚需要一段時間。 觀察3:網紅經濟尬一腳 媽咪拜觀察到,多達8成的使用者,是透過手機使用媽咪拜服務,而目前大多的母嬰電商平台,多停留在個人電腦PC階段,因此,蔡惠惠表示,媽咪拜真正的競爭對手,是親子部落客等網紅自媒體。 值得注意的是,無論是什麼地區,自媒體都具有很大的影響力。與一般新聞媒體不同的是,親子部落客可能粉絲數不及其他媒體,但粉絲互動率極高,相對能帶來較高的經濟轉換率。特別是在台灣、中國等地,社群網紅和直播的推波助瀾,將育兒知識和商品口碑散播給粉絲,大舉將內容轉換為現金流。 為了搭上這波素人網紅趨勢,媽咪拜另外成立了一間經紀公司──匯太媒體,主要與親子部落客簽約合作,為消費者把關最真實有用的資訊,並且三個月內不重複推薦性質相同的品牌。此外,經紀公司兼具有溫度經營,也就是讓素人媽媽們也能擁有自己的事業,在全職家庭主婦的生活之外,猶能開創事業第二春。 觀察4:行銷須懂愛媽咪 對於母嬰市場的觀察心得,媽咪拜提出「3S」品牌核心價值,也就是分享(Share)、支持(Support)、同理心(Sympathy)。媽咪拜認為,鞏固媽媽客群,必須先設身處地為媽媽著想,為媽媽建立一個支持系統,才能有後續商機的可能。 無論是想要當媽媽,或是準媽媽的孕期階段,媽咪拜從最源頭開始關心媽媽,在平台上推出「懷孕專區」,根據不同的懷孕週數階段,給予準媽媽兼具身心靈的支持。內容除了關心媽媽,也不忘跟媽媽的另一伴溝通,鼓勵雙方互相照顧、支持,陪寶寶度過重要的胎內時光。此外,也推出「孕媽育兒箱」服務,只要媽媽上傳媽媽手冊,就有機會抽中免費育兒箱,體驗新產品。  運用網路平台,以好的內容行銷,幫助媽媽達到好的消費決策,同時追求「快樂養寶貝,開心做自己」的宗旨,這是媽咪拜認為,發展母嬰電商最穩健、也最能幫助媽媽的道路。 包裝設計 搶攻寶寶副食品 滿6個月左右的寶寶,除了母乳或配方奶,也可以慢慢開始嘗試其他食物,而這些專門給寶寶吃的食物,稱為「副食品」。 在台灣的飲食習慣中,肉鬆就是寶寶很好的副食品。肉鬆品牌「媽媽的廚房」觀察到,少子化會帶來高含金量的消費,家長願意用較高昂的價格,購買品質好的食品給小孩吃。因此,「媽媽的廚房」以無添加物的高品質肉鬆,搭配單獨小包裝,期望能透過主打寶寶副食品的方式,從眾多老牌肉鬆中,走出一條品牌的路。 為了搶攻母嬰市場,並將台灣的寶寶肉鬆推廣到亞洲各國,「媽媽的廚房」決定改頭換面,不再使用針對長輩族群的傳統包裝。因此,品牌與陳永基設計合作,以全新的包裝設計,與小寶貝的媽媽們溝通。 設計師觀點 「媽媽的廚房」寶寶肉鬆系列包裝設計,在農委會輔導案例的媒合下,由設計師陳永基主責,協助客戶完成新包裝。陳永基認為,寶寶肉鬆是具有功能性的肉鬆,包裝必須讓人耳目一新,若維持守舊的傳統包裝,不僅吸引不到真正的目標客群,也很容易淹沒在大廠牌之中。 鎖定年輕媽媽客群,陳永基表示,新包裝主張以時尚、簡約、明亮的主視覺,營造出糖果色澤的甜美氛圍,希望將包裝提升到高格調的層次,進而陳列在賣場嬰兒區,而非肉區。 為了解決舊包裝套用多色,以及內包裝分品項,導致包裝成本高昂的問題,新設計採用減法設計,外包裝盒圖樣化簡為繁,內包裝則統一規格,不再分品項、分包裝。不但能吸引年輕媽媽的目光,而根據一次食用量而分袋裝的內包裝,也解決過去肉鬆取用不衛生的問題。 透過包裝提升品味,設計師建議品牌與一般肉鬆市場做區隔,把握母嬰市場,抓住媽媽的口袋和寶寶的口味,朝禮盒市場和電商市場進攻。 「媽媽的廚房」搶佔寶寶副食品新包裝 陳永基簡化了品牌的Logo設計,以及內外包裝。包裝外盒參考桌巾花紋和魚簍,分別為三種不同肉鬆口味,製作明亮簡潔的圖樣設計,並且可直放或橫擺。 客戶曾擔心新包裝的字樣太小,但陳永基表示,設計必須懂得「消費者心理學」,目標客群是會很細心檢驗產品的年輕媽媽,不必怕擔心消費者不近距離看。此外,顏色突出且兼具陳列效果的包裝,除了吸引新客人,也能讓舊客迅速辨識出來。
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品牌遇母則強 媽媽經濟5大洞察
根據《哈佛商業評論》的調查,女性已佔全球購買力的70~80%,其中更有不少的母親,擔任家庭的重要消費決策者,形成「媽媽經濟」。 隨著現代女性意識抬頭、經濟逐漸獨立等因素,同時擁有女性、家長、妻子、媳婦等身分的媽媽,能夠掌握的消費品非常多元,而媽媽重視品質安全、甚至花錢毫不手軟的特性,更讓媽媽經濟帶來龐大錢潮。 因此,《動腦》499期封面企劃以「品牌遇母則強 媽媽經濟5大洞察」為題,教品牌經營者如何把握媽媽經濟;本期雜誌除了行銷人必看,身為孩子家長的行銷人,更要看。 媽媽愛上網 在數位技術突飛猛進的現代,一手抱小孩、一手滑手機,在網路上搜尋育兒知識、購物,無疑成為媽媽們的家常便飯。「現代媽媽把育兒當成一門學分,因此非常渴求知識和實用工具。」Google台灣業務副總葉揚表示,把握零碎時間,藉由數位工具完成育兒養家任務,是現代媽媽的必備技能,這也讓手機成為媽媽最好的朋友。 根據Google的統計,在台灣,每年就有超過10億個有關「寶寶」的搜尋量,反映母嬰市場的可觀性。而在購買嬰兒用品前,有80%的消費者會先上網作功課,平均搜尋7次相關資料,長達11天後,才會進行購買。這表示,品牌若想與媽媽溝通,透過網路行銷,會是很好的著力點。 媽媽的網路娘家:媽媽經 MamaClub® 綜觀媽媽的生命旅程,從懷孕生產、養兒育女、婚姻溝通、空巢期等,不斷面臨新的挑戰和考驗。數位行銷出身的林家麟,因為自己的媽媽沒有娘家可以依靠,面對許多生活上的問題,常常苦無資源後盾;同時,他也觀察到,亞洲媽媽在網路上其實十分活躍,佔上網女性6成以上的比例,這讓他興起創業靈感,建立一個「媽媽們在網路上的娘家」,遂成立了「媽媽經MamaClub®」。 2011年,林家麟率先在Facebook成立「媽媽經」粉絲團,受到廣大粉絲喜愛後,到了2013年9月,「媽媽經」網路平台正式啟動,以知識為立基、以媽媽為中心、以「媽媽經 最懂媽媽心」為號召,規劃出媽媽生活圈所需的大小知識。今年更是鎖定香港用戶,建置「媽媽經香港站」,提供在地化的內容服務。 ◆ 最懂媽媽心的內容行銷 根據「媽媽經」的會員資料庫,全職媽媽佔了5成 ,另有近4成的職業媽媽、空巢期媽媽,比例增加中。無論是全職或職業,媽媽們都各有難處。前者全心奉獻於家庭,沒有自己的時間,且經濟不獨立,往往失去自信,與社會脫節、產生斷層;進入空巢期後,更是失去生活重心,倍感空虛。 對於職業媽媽而言,工作與家庭的平衡是最大挑戰。根據yes123求職網今年5月公布的調查報告發現,約75%的職場媽媽,因為和子女相處的時光不多,而覺得「有罪惡感」;這些職業媽媽,平日下班後與子女相處的時間,平均不到2個小時。 作為「媽媽經」重要的內容管理者,編輯部副理何慧貞表示,「媽媽經」希望能成為媽媽的後盾,幫助媽媽找回初心、勇敢做自己。為了成為華人第一的媽媽生活圈,最穩健紮實的路,就是持續創造高品質的內容,除了增加讀者信賴感與黏著度,也能讓網路社群創造商機。 擁有上萬篇文章的「媽媽經」,內容涵蓋夫妻相處、婚姻婆媳、健康養生、家事廚藝、旅遊文章、懷孕教養。除了文字篇幅,也有越來越多的原創影音內容。媽媽經平均每日約有20~30萬瀏覽人次,回訪率超過5成,開台以來,累積超過500位的專家與駐站作家,將媽媽的生態鏈,化為實用資訊,同時也成為內容行銷的具體典範。 除了知識文章,「媽媽經」有一塊很特別的社群園地──「來談心」,這裡是媽媽們尋求安慰與支持的地方,任何生活上的疑難雜症,都能經由討論區尋求解答,媽媽們也透過交流,結交到親如手足的好友,不再感到孤立無援。 媽媽經 內容築起的娘家 除了擁有上萬篇文章,還有「媽媽經TV」提供原創影音內容,讓媽媽學習更多生活實用know-how。每個月,「媽媽經」都會推出符合節令或時事的專題企劃,如10月專題為「不分你我家 幸福無限加」,討論夫妻家庭與上一代長輩的相處之道。 來談心 讓媽媽吐苦水 「媽媽經」的社群園地「來談心」,內容包羅萬象,提供媽媽訴苦之處,讓媽媽們可以彼此慰藉、支持,是媽媽們重要的精神娘家。 ◆ 開創媽媽第二人生 除了尋找資訊、購物,媽媽們也樂於成為內容生產者,在網路上分享育兒經驗;而有很大一部分的「媽媽經」使用者,也非常喜愛閱讀素人媽媽的投稿作品。特別是信任素人媽媽推薦的品牌或產品,這讓媽媽圈興起一股「意見領袖行銷」。因此,「媽媽經」也鼓勵媽媽,藉此建立自己的舞台,除了傳承寶貴的親身經驗,也重塑自信,開創第二人生。 為了加深品牌與媽媽的連結,「媽媽經」計畫在2018年展開「3M商機計畫」,串聯Mama(媽媽)、Manufacturer(製造)、Money(金錢),透過B2B2C2M的模式,讓媽媽參與品牌的製造端,將媽媽的思考正式納入品牌,造福更多媽媽消費者。 教品牌聽媽媽的話:MamaLab 呼應媽媽經濟的進行式,今年9月初,日本電通集團成立了一間專為媽媽客層,量身製訂行銷解決方案的全方位服務公司──MamaLab。橫跨台灣、新加坡、日本、印尼和菲律賓等亞太國家,為品牌針對媽媽族群做全方位溝通。台灣的MamaLab,則由電通安吉斯集團旗下的台灣電通負責,並由創意長周麗君、策略長歐玫君、營運長白婉鈴,擔任團隊核心成員。 MamaLab策略長歐玫君表示,一般廣告行銷,都是從產品出發,尋找相對應的目標客群。而MamaLab則是主張,以「人」為核心,從媽媽的角度,去看有哪些產品具備行銷機會;更重要的是,媽媽的背後隱藏著一個家庭的需求,當品牌可以影響到媽媽,就有機會把影響力擴散到更多商品種類。 歐玫君舉例,比方說,販賣居家綜合型商品的客戶,就很適合納入媽媽的思考,製作符合媽媽整體需求的溝通,而不再只是一個商品、僅針對一種客層的單打獨鬥。 ◆ 從媽媽出發的創意精神 有趣的是,目前全球的MamaLab成員,都是媽媽;僅有一位爸爸,擔任顧問角色。創意長周麗君認為,成員都是媽媽的好處,在於能直接從個人經驗出發,綜觀整個生命旅程,分別從家長、女性、妻子等角色,給予最真實的洞察、最打動人心的創意。 「MamaLab就像實驗室,用一種實驗精神,研究媽媽的需求、用新的眼光看待媽媽,並為媽媽尋找新可能。」營運長白婉鈴表示,MamaLab跟以往被動接受客戶提案(brief)的做法不同,特別歡迎沒想過可以跟媽媽有關係的品牌,共同思考潛在的媽媽商機。 「媽媽是一個很立體的角色,作為一個人所能接觸到的所有產品,都能成為跟媽媽溝通的媒介。」 MamaLab鼓勵品牌經營者,為產品開發媽媽客群。此外,MamaLab也發展出一套策略思考工具──Mamanavi,幫助提案階段,將發散的創意思考,收斂成具體策略。 ◆ 關心所有媽媽議題 除了幫助解決生活上的具體需求,MamaLab更在乎媽媽的內在情緒,同時綜合社會文化的討論,讓溝通更細密,這也是為什麼MamaLab團隊時常自我對話,進而挖掘出媽媽的需要、幫助品牌溝通。 MamaLab每個月會舉行一次跨國會議,讓不同文化地區的成員,彼此交流、激盪想法。根據MamaLab目前的觀察,台灣、新加玻、香港等地區,對媽媽相對友善,社會風氣也較開放;未來,希望能透過創意翻轉社會,為媽媽發聲、爭取權益,促成正向的文化改變。 而所謂的「媽媽」,MamaLab認為這是一個概念化的詞彙,無論何種家庭型態、自我認同,公開挑戰傳統對於母親、父親、性別刻板印象,也是媽媽議題(Mother' s Issue)的一環。 9月初甫成立的MamaLab尚未有出道作品,但這間不只關注經濟、商機,而從人的角度出發的創意代理商,未來的表現很值得期待。  
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SHOPLINE「電商行銷成長學苑」開學 dcplus 是幕後推手
(2017-10-27)台灣網路開店正夯,創業電商之路不好走,香港電商平台 SHOPLINE 與 dcplus 數位行銷實戰家正式結盟,為企業會員打造出專屬一站式的數位學習專區「電商行銷成長學苑」,提供企業用戶六大主題課程、培養網路行銷競爭力,正確掌握數位商機。 SHOPLINE 自 2013 年創立至今,網路開店企業會員超過 10 萬家,版圖擴及香港、台灣、新加坡、日本、韓國、菲律賓等地,現在光是台灣的企業會員就高達 7 萬多家。本次 SHOPLINE 與 dcplus 合作的「電商行銷成長學苑」集結網路行銷主題課程,由業界專家線上講課,包含廣告投放、內容行銷策略、網站流量分析等六大主題,精心規劃的線上課程將一步步帶領企業用戶成長,提升數位行銷實戰力。 數位浪潮改變全球經濟及消費型態,MMdc 關鍵數位行銷所屬的副品牌 dcplus 數位行銷實戰家,一直積極推動全民數位人才培育,加速企業數位化運轉。業界形容 dcplus 就像是一個不藏私的巨大內容智庫, 有知識、有工具、有方法、有課程,還有一百多位實戰經驗豐富的專家業師,不斷帶領企業突破瓶頸,再創成長。 SHOPLINE 電商平台近年積極拓展亞洲電子商務版圖,非常看重台灣市場,首發與 dcplus 數位行銷實戰家合作,要幫助企業用戶領先數位思維,持續學習、加速成長、獲取成功,進軍國際。 SHOPLINE 電商行銷成長學苑:http://marketing.shopline.tw/dcplus-free-fee
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2018年十大數位行銷趨勢
2017 年的行銷趨勢熱門探討主題包括,大數據市場的客戶洞察力和預測分析,行動行銷、社群行銷、內容行銷和電子郵件應用等,許多企業紛紛使用行銷自動化(包括CRM和網絡個人化)等技術。研究發現,2018 年的行銷趨勢應該聚焦在整合主題上,因為目前只有 6 %的公司認為,他們的整合過程已經完全優化,大多數的公司正在積極地進行整合。 1.將行銷整合到客戶活動中,鑒於數位行銷的複雜性和技術的重要性日益增加,最能提高數位行銷的有效性的方式是,從客戶的角度考慮行銷模式,優先考慮整合行銷傳播渠道和體驗,以利個人化訊息傳遞,和使用重定向技術,來支持客戶和潛在客戶的購買路徑。 2.將個人化整合到客戶體驗中,2017年網站個人化服務,已經在零售、旅遊和金融等行業中得到廣泛應用,不同類型的解決方案,已經可以獲得更低成本的選擇。期待2018年可以看到網站個人化服務,被越來越多的行業所採用。重點在於,採用優化、分割和1對1的原則,增加使用人工智慧而不是手動。 3.將機器學習整合到行銷自動化中,儘管,企業廣泛使用電子郵件自動化系統,但是,仍有許多公司並沒有使用動態內容評估電子郵件,約半數的郵件未設定任何目標,29 %使用基本分類進行定位,僅有不到15 %使用細分和個人化的方式分析受眾群體,這意味著,企業可能會錯過使用自動化培養潛在客戶和客戶的機會。 4.將社群訊息應用整合到通信中,越來越多的手機用戶使用訊息傳遞應用程式,包括,Facebook Messenger(61 %)、WhatsApp(50 %)和Snapchat(28 %)等,未來,將社群訊息應用整合到通信中,對於行銷效益會更加有利。   5.將視頻整合到客戶體驗中,由於社群的推動視頻也越來越受歡迎,Google數據顯示,YouTube是第二大搜尋引擎,未來,肯定比Google搜尋更受用戶歡迎,透過視頻重新定位,可以增加行銷的機會,擴增實境和虛擬實境與視頻密切相關,想增加用戶參與,將視頻整合到客戶體驗中是必然的趨勢。 6.將內容行銷整合到客戶體驗中,視頻雖然重要但只是一種內容,未來提升內容行銷技術很重要。企業正在認真對待客戶參與,內容行銷是寶貴的戰略資源,這意味著,為不同受眾開發不同的內容,使用角色分析技術越來越重要且更加精準! 7.將搜尋行銷整合到內容行銷活動中,數位銷售渠道中搜尋行銷占主導地位,儘管,社群媒體持續受消費者歡迎,在大多數行業中,仍然遠遠落後搜尋行銷。改善喜好和意識通常不會帶動銷售量,整合搜尋和電子郵件等行銷渠道,仍然是相關且重要的。 8.整合行銷技術簡化數位工具,是整合行銷的重大挑戰,提供創新的方法來分析,千萬不要放棄自動化的工具,想要或可以處理更大的數據,比需要數據更重要,期望企業能增加行銷雲的使用,機器學習和AI也是最重要的趨勢之一。 9.整合不同的數據來源,整合不同付費媒體廣告投放和分析工具,可幫助比較不同媒體的效果,藉以獲得更佳的效益,僅將來自多個來源的數據整合到Google表格中是不夠的,數據被充分審查分析和採取行動,才能獲得更多的價值。 10.整合數位行銷研究報告,整合免費和付費的數位行銷知識來源,推薦最有用的內容,專門為行銷人員設計和更新研究資料。企業行銷團隊如何看待這10個趨勢?是否能將數位媒體、技術和數據整合到行銷中來,才是企業進行數位化轉型,必需面對的嚴肅課題。(康健寧為資深媒體人) 閱讀後有許多感想想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 1.透過本文,您會如何安排2018年的行銷規劃呢? 2.除了個人化的客戶體驗、數據解讀之外,還有哪些重點是您覺得應該被列入2018年的趨勢之中?
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內容頗受行銷人員青睞
根據B2B品牌機構 10Fold 的『2017年美國技術行銷執行報告』,不僅品牌更注重內容,而且正在規劃密集發布更新內容,內容行銷在數位空間中復甦。隨著,社群媒體新聞稿的出現,及線上產品評論和訊息日益增加,內容正在重新聚焦,越來越多行銷主管將大部分預算納入創造和更新內容。 內容是王,我們已經聽到很長一段時間,但是,了解最有效的內容類型和提升內容的發送頻率,是下一個必須面對的問題。這項研究更深入的分析,有關內容計劃和預算,以幫助我們的客戶擬定更強大的內容策略。關鍵在於,如何了解不同行業的消費者,正在尋找的內容類型。例如,旅遊觀光消費者與 B2B 買家所擁有的內容是不一樣的。 研究發現,32 %的受訪者,每天或每小時提供內容; 四分之三的受訪者計劃在未來12個月內,產生比上一年增加3倍的內容; 42 %的人將在未來12個月內,花費25萬美元或更多的內容預算。大多數高管喜歡視頻,社群媒體、視頻和網絡研討會,被認為是最好的內容類型,衡量內容的有效性仍然是行銷高管的一個挑戰。 市場不斷變化,對內容進行研究調查,必需即時且有洞察力,絕大多數(99 %)的高管正在創建,大約25 %的內容;83 %的人認為,這種內容是高於平均水平;80 %的高管正在使用Google分析器等工具追蹤和測量內容,60 %的人使用行銷自動化工具;44 %的受訪者表示,缺乏領域專長是創造優質內容的最大障礙。(康健寧為資深媒體人) 閱讀後有許多感想想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 1.品牌或服務如何在創造內容以及導向銷售中取得平衡? 2.內容提供者如何提供有效數據方便品牌或服務來評估是否繼續投資?    
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2017前三季10大Yahoo原生影音廣告 3大吸睛關鍵
(2017-10-06)綜觀今年榜單,由中華汽車Lancer新車上市影音廣告,以最佳的完整觀看率拔得頭籌,但以中小企業為主的零售業,佔據進榜企業中的七名,成原生影音廣告主要動能。其中在影音素材中善用「有名」的人事物、展現「有梗」的創意,以及「有知識」來強化消費者對於商品想像,最能吸引網友完整觀看,強化消費動機。 零售業稱霸10大原生影音廣告排行榜 最受歡迎原生影音廣告3大訣竅:有名、有梗、有知識! Yahoo奇摩用影音廣告的完整觀看率列出2017年前三季的10大原生影音廣告,發現包含家具、服飾配件、食品、美妝保養等零售業,在今年排行榜中搶占7席,顯見零售業高彈性的經營模式、快速結合時事變換素材的優勢,能與原生影音廣告完美結合,且只要內容貼近消費者需求,不論大品牌或中小企業,都能獲得高關注,進而創造銷售佳績。 Yahoo奇摩營銷優化事業群業務總經理陳婉怡表示,「原生影音廣告能與內容自然融合,加上以影片形式呈現廣告主的品牌訊息,能在第一時間吸引消費者目光,讓目標族群能自然而然地接收資訊,達成高觀看率、也強化對廣告主的品牌印象,在快速變動且高度行動化的市場中十分具有優勢」。 訣竅一:有名!用知名人事物,拉近與消費者距離 搶眼吸睛的人事物搭配明確的產品介紹,能成功引發網友繼續觀看的慾望!「中華汽車」Lancer啟動馭望篇廣告中,由形象親民的旅日球星陽岱鋼展示最新日系車品,高質感的運鏡加上備受矚目的球星超吸睛,帶動完整觀看廣告近40%,奪下最受歡迎原生影音廣告冠軍! 「索尼影業」則以電影「黑塔」預告片進榜,恐怖大師史蒂芬金鉅作、搭配奧斯卡影帝馬修麥康納一出場即超吸睛,吸引網友一直看下去,得到第8名。 (圖:Yahoo奇摩提供) 訣竅二:有梗!用幽默與新潮,強化產品重點訊息 「熊好事」邀請資深主播盛竹如以「類戲劇」口吻、耳熟能詳的梗「讓我們繼續看下去」,來親身體驗及介紹智慧鞋墊,引發網友興趣,搶占排行榜亞軍。「睡好SLEEP GOOD」的床墊影片廣告,以真實的實測影片為主軸、幽默詼諧的敘事方式,以「一張讓男女主人能睡好的床墊」為視角,充分彰顯「愛情小床墊」的產品特色,讓網友專注觀看,成功榮登季軍。 (圖:Yahoo奇摩提供) 訣竅三:有知識!用實用小智慧,教消費者使用產品 「薇佳」的微晶3D全能洗顏霜,以素人來呈現消費者共通的粉刺問題,搭配實際用法教學影音,有效增加網友觀看率,登上第7名;「鮮綠生活」則利用畫面性十足的炸花枝丸教學影片,以簡單卻極具實用性、充份展現產品效果的影音素材,搶攻網友眼球,成功奪下第10名。知識型短影音受歡迎,原生影音廣告則能透過傳遞實用知識,將產品容易上手、值得購買的特色直接傳達給消費者。 (圖:Yahoo奇摩提供) 中小企業善用原生影音廣告突圍 Yahoo奇摩原生影音廣告客戶數年成長超過3倍 過往使用影音廣告被認為很花錢、素材製作困難、只有大型廣告主較常使用,但這個狀況正在改變中,根據2017年Yahoo奇摩《中小企業數位行銷白皮書》註4,相較2016年,中小企業目前使用的網路行銷工具中,「影音廣告」及「原生廣告」成長最為快速,為其他工具使用率年成長的一倍以上。而Yahoo奇摩原生影音廣告能結合數據、內容、平台技術三大優勢,跨螢呈現並與網頁內容自然整合,同時具有觀看免費、點擊計費、有效控管成本並掌握成效的能力,客戶數年成長超過3倍! Yahoo奇摩認證講師、威旭數位媒體行銷業務主任廖士惟指出,「原生影音廣告之所以受到網友喜愛且產生消費行為,是由於消費者還沒擁有商品前,就能透過影片進入親身體驗的情境,感受商品的價值如美味、效能等。而從排行中也可見原生影音廣告的運用產業廣泛,無論是高單價的汽車,或是家具、美妝保養、服飾等都適合使用。」 Yahoo奇摩認證講師、生洋網路行銷部主任楊凱名分享,「拍攝影音廣告不難、也不需要高成本,只要掌握訣竅,透過簡易手機工具拍攝、素人示範、清楚呈現商品特色,讓網友能透過影音親臨現場、親身試用產品,輔以大數據協助精準觸及目標消費群,就有機會將廣告轉換成有效訂單,協助中小企業成功創下銷售佳績!如「愛麗姿美妝網」,以簡單卻極具實用性、充份展現保養品效果的影音素材,使用Yahoo奇摩原生影音廣告後,3個月即完售上萬件商品,還必須暫停廣告等待補貨!」 (圖:Yahoo奇摩提供) 用影音行銷「原生影音廣告」! Yahoo奇摩《原生之心》紀錄短片、《Pretty Native原生之歌》現正熱播中 Yahoo奇摩不藏私,將中小企業運用原生廣告創造利基的經驗分享推廣,《原生之心》系列影片搜羅14個Yahoo奇摩與台灣在地頭家共同打拚、一起透過原生廣告力拼翻轉營收的動人故事,透過真誠的敘述,影片上線20天內即創下170萬瀏覽量。 此外,Yahoo奇摩也首度嘗試與藝人合作廣告歌曲,以MV歌曲取代一般行銷方式,特邀藝人關詩敏擔綱詮釋《Pretty Native原生之歌》,唱出Yahoo奇摩廣告產品的強大功能,讓更多客戶能在渲染力十足的MV中,了解原生廣告新穎的產品效果法、學習如何善用影音,搶攻網友眼球和荷包!
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醫健你就笑 健康行銷的溝通祕笈
健康,是生命的基礎,人從出生到死亡,無不時時刻刻提防疾病的威脅;若有幸衰老,也會想方設法維持健康的體魄,只盼在生命終點的一刻,能保有尊嚴與安寧。而健康保健與醫療製藥,這些乍看艱難晦澀的產業,其實正存在於每個人的生活當中,滿足健康的人維持健康、生病的人盡早康復、而無法痊癒的疾病患者,能與疾病和平共處的盼望。 然而,有關健康醫療資訊,由於牽涉專業,對於一般大眾而言,入門不易,且容易造成資訊不對稱;當消費者的識讀能力有限,就更需仰賴專業的判斷,以及嚴格的把關,才不會被誇大不實的廣告,耽誤了健康。因此,大多數國家對於健康醫藥的廣告規範,都相當謹慎,在台灣尤其嚴格。 根據衛生福利部食品藥物管理署的規定,台灣針對藥品及醫療器材的廣告規範,繁瑣而嚴謹;有別於一般消費品,健康醫藥產業不能直接圍繞著產品大書特書,甚至根本不能直接點出產品名稱,在諸多限制下,品牌必須另外找出一條與消費者溝通的新道路。 既然不能讓產品亮相、大打廣告,健康保健與醫療製藥產業,該如何進行品牌溝通?近年又如何利用數位新媒體,結合人性化的創意,喚起大眾對健康的重視和疾病的警覺?《動腦雜誌》第498期封面主題:「醫健你就笑 健康行銷的溝通秘笈」,將帶領讀者探索健康行銷的奧秘──不以藥廠、醫院為核心,而是以人性化的溝通作為最高創意宗旨。 行銷前健檢 看見誰在乎健康 根據Google統計,在台灣,35至64歲使用者特別關注健康議題。另外,Google於2017年8月的數據顯示,近五年來,台灣的網路使用者,越來越積極的在網路上搜尋健康相關的資料;與2012年相比,2017年的健康關鍵字搜尋量,電腦PC成長1倍,行動搜尋則成長近26倍。此外,Google也從數據當中,描繪出這些關注健康的使用者輪廓,突破以往粗淺的性別年齡分野,給予更貼近真實的健康族群洞察。 台灣Google的品牌營銷業務總監陳容歆表示,從數據中可以發現,台灣網路使用者有愈來愈關注健康的趨勢,且各式年齡層和族群,都有重視健康的人;因此,品牌必須思考如何掌握特定族群、溝通特定訊息。 品牌溝通的醫生 醫藥公關 雖然在網路資訊充斥的環境下,使用者可以盡情的在線上尋找健康醫療的相關資訊;但是,其實在網路上是不太可能找到「藥品」廣告的。有可能在搜尋列露出的,也至多是「OTC」(over-the-counter drug)藥品,也就是非指示用藥,俗稱成藥。需要醫師診斷的處方藥,在法規的限制下,則完全不可能以廣告形式,暴露在消費者面前。 既然如此,藥廠該如何觸及消費者?又或者該如何將目標族群導入醫療診間?在不能直接對產品做廣告的情況下,多數品牌選擇公關代理商,透過操作議題、轉換溝通工具的方式,讓品牌與目標族群更加靠近。《動腦》這次採訪了三家專作醫藥公關的代理商,分別是創異公關、精萃公關、群萃公關,藉由代理商的角度,及不同公關公司的觀點,看看健康醫藥溝通的創意著力點在哪裡。 Q 醫藥公關跟一般公關的最大不同? ◎ 創異公關總經理 張瀞文: 醫藥公關的特別之處,在於醫藥產業的進入門檻高;除了熟悉醫藥專業知識、客戶產品,對於競品也要有概念,而繁瑣的法律規範更是不在話下。雖然醫藥公關看似困難,卻是最貼近人們的生活需求,畢竟人從出生經歷老病死,其實一直都跟健康醫療產業脫不了關係,這個產業其實是平易近人的。 ◎ 精萃公關總經理 張志聖: 法律規範多、藥品不能廣告,這讓健康相關的行銷溝通,很多訊息不能談,或是在審查修正後,只能呈現很溫和中性的內容,若想要談出產品特色,是很困難的挑戰。因此,不能跟一般消費品的廣告思路一樣,健康醫藥產品必須從患者的問題中心出發,透過更細心紮實的洞察,才能讓溝通更綿密,促動患者就醫,進而接觸到產品。 ◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳: 相對於一般消費品,醫療保健產業的法規限制又多又嚴格。只要是處方藥,就不能直接對消費者廣告;即便是OTC,也是有其規範。諸多限制下,只能本著衛教精神去作品牌溝通,這是公關人員最大的挑戰。另外,醫藥公關必須兼具專業知識和創意,除了時常接觸醫師、藥師,也要時時研讀論文期刊;因此,醫藥公關其實是很講究理性及邏輯的產業。 Q B2B還是B2C,醫藥公關的溝通特色? ◎ 創異公關總經理 張瀞文: 針對一般大眾、各種疾病的病友、醫院診所、醫師、藥師等對象,會有不同的法規限制和溝通模式,而醫藥公關必須根據不同性質的對象,展開適性的溝通。例如:重大疾病患者,需要的是心理關懷;而一般疾病患者,則要從治癒的切入點著手。 由於本身曾在惠氏藥廠擔任內部公關,有過客戶端的經歷後,更能體會藥廠的角度,與公關代理商之間的差異。醫藥公關不只要作好B2C,也必須為客戶在B2B上,設計更好的平台或工具,讓藥廠的業務可以跟醫院或醫師進行更充分的溝通。有別於傳統的公關公司,創異公關很幸運的,能利用創集團(Group TRON)的資源,透過集團數位公司、廣告公司協助,在比稿時就有很完整的提案。 ◎ 精萃公關總經理 張志聖: 在法規約束下,OTC比較可以直接面對消費者,達到B2C;處方藥則必須是透過公衛與疾病的教育,在B2C之後,促動病友進入診間,間接完成2B,是一段「B2C2B」的過程。 踏實的溝通過程,是醫藥公關的最大特色。精萃作為醫藥公關,兼具醫療專業和創意,除了舉辦記者會爭取媒體曝光的傳統做法外,也善用數位平台,利用社群營造健康話題。此外,精萃的客戶大多是疫苗藥廠,必須說服一般健康的人施打疫苗,因此溝通的方式,又跟面對既有病患的醫藥公關很不同。 ◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳: 醫藥公關的B2B,就是提供客戶溝通的工具。在B2C方面,則多是以衛教為主,目的是幫助客戶在符合法規的情況下,轉化與大眾溝通的語言。 2013年,群萃從精粹公關獨立出來,鎖定重大疾病、癌症、慢性病患者為溝通對象,打破以往恐嚇大眾的警告方式,群萃以「希望傳播」為理念,希望可以教育大眾,學會與疾病和平共處,並帶給病友維持生活品質的信心。 Q 醫藥公關,看台灣的健康行銷趨勢? ◎ 創異公關總經理 張瀞文: 台灣的健康行銷,其實正努力趕上數位化的浪頭,但處方藥仍很難直接利用社群傳散,至多只能利用社群作疾病衛教。比方說,有些藥廠的規定,不良藥物反應需在發現後的24小時內通報;當藥廠經營網路社群,萬一網友留言提出不良藥物反應時,即便是別廠的藥品,還是得負責通報,這將讓社群管理十分難為。到底藥廠該如何善用數位領域,是未來的趨勢,也是挑戰。 ◎ 精萃公關總經理 張志聖: 台灣有愈來愈多人投入健康傳播產業,無論是從代理商、媒體、社群等平台,都有投入的機會;而代理商的特色,是具備策略性的整合服務。未來在數位環境下,健康溝通勢必要更客製化、個人化,不只是追求曝光,更要精準的鎖定目標去溝通,針對不同疾病的病友、健康族群,量身打造人性化的溝通方式。 ◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳: 首先,公關人員要保持好奇心,才能在生活中取材,並應用在溝通上。特別是健康醫藥,更要學會用輕鬆的方式溝通嚴肅的議題,這就是群萃所說的「FUN醫療」。在數位環境下,許多醫生也在社群上化身KOL(意見領袖),宣導健康概念。 當健康行銷的方式漸趨多元,KPI的設定也有更多討論空間,許多客戶或許想要複製「冰桶挑戰」的成功經驗,但適時放手讓代理商去發揮專業,妥善運用各種管道,才不會流於譁眾取寵,並達到真正的溝通目的。 花錢買健康 保健族購買力 在疾病醫療領域之外,健康的人想要更健康,特別是近年來,民眾對於食安、長照議題越來越重視,對於健康知識的渴求,以及保健商品的購買力,也跟著水漲船高。 根據經濟部2016年公告,台灣保健食品市場已破千億規模,而Yahoo的電商平台,也呼應了這個事實。根據Yahoo電商數據顯示,各年齡層在營養保健食品上,都有相當的花費;退休族在保健食品上,平均月消費更達新台幣1,573元。而這群營養保健品的買家,在2017年創下的營業額與買家數,與去年同期相比,都有20%以上的年成長;其中,30至44歲男性的消費成長動能,更增長了33%。 Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部經理,張家宜表示,在Yahoo於今年8月發佈的「2017健康族群大解密」可看出,其實「健康族群」非常喜愛閱讀,會主動搜尋有關品牌、成份、症狀等資訊,且影音完整觀看率,是一般影音的3.1倍。 這意味著,品牌應朝內容行銷搭配影音努力,從貼近網友生活經驗的面向切入,不僅滿足健康族群汲取資訊的渴望,更要創造更有感的行銷溝通經驗。 ◆ 健康知識大平台: 《早安健康》頻道、超直白保健室 為了提供網友更多日常保健資訊,Yahoo於去年正式與專業健康媒體《早安健康》合作,在線上開拓健康頻道。Yahoo媒體策略企劃部專題策劃資深經理,魏如君表示,會選擇與《早安健康》合作,主要是因其產出的內容兼具專業與易讀性,透過Yahoo奇摩健康頻道的建置,能讓優質的健康資訊觸及到更多網友。今年6月,搭上Yahoo TV開台,再加開新的健康直播節目──「超直白保健室」。 許多網路謠傳的健康資訊,在來源不清且有可能誤導的情況下,反而造成健康威脅,因此「超直白保健室」的節目宗旨,就是要破除網路迷思。Yahoo TV邀請藝人六月擔綱「超直白保健室」主持人,邀請專家共同在節目上倡導正確的衛教觀念,同時呼應時事,例如從作家林奕含事件開啟的「兒童性教育」主題,到最近熱門的生酮飲食,都是透過直播節目,兼顧大眾的身心衛教。 《動腦》精選3大健康創意案例 許多大型國際創意獎,近年來紛紛新增「健康行銷」類獎項,隨著新媒體和網路社群的助燃,健康行銷創意也有愈來愈多元的趨勢。著名的坎城創意節(The Cannes Lions),在2014年始舉辦坎城健康行銷創意節(Lions Health);倫敦國際獎(LIA)也在今年增設健康醫藥獎;而早在1994年,紐約廣告節(NYF)即受聯合國委託,舉辦全球醫療保健廣告獎(Global Awards),以鼓勵的健康醫藥產業創意。 除了熟悉台灣健康行銷趨勢,《動腦》也精選近年榮獲國際健康行銷獎項的3大創意案例,看看這些優秀作品如何打動人心,激發大眾的健康意識與疾病認知,甚至改變社會。 長輩瘋傳!看見「疲球心」 心臟衰竭是65歲以上長輩的常見疾病,創異公關以「疲球心」作為宣傳字眼,讓心臟衰竭有更吸睛的別名。此外,洞察到長輩是樂於分享的族群,且65歲以上長輩已有8成的人進入數位化、會使用LINE,因此議題操作就從「長輩貼圖」下手,從華人健康網的官方Line群組出發,正式傳散。與一般瘋傳貼圖不同的是,這是全台灣第一個由專業基金會代言、有醫師背書、來源可考的長輩貼圖。 Yahoo TV「超直白保健室」 討論健康議題的網路直播節目,收視族群主要為35到44歲觀眾,且男女比例各半。節目開播至今兩個多月,觀察到這些健康族群,有許多人關心寶寶的副食品,及中年後的身心健康議題。  創異公關與集團的創意公司,共同製作多發性硬化症微電影,「不只夢一場」。多發性硬化症好發於年輕女性,患者會出現視力受損、行動不便、肢體無力等症狀;本片由女星楊謹華公益演出,詮釋病患的心路歷程,並鼓勵如此罕見疾病的患者,能夠重拾生活的信心。 七成乾癬病友治療成功後,第一件想做的事就是游泳,而病友博文因為罹患乾癬,一直無法帶孩子去游泳,內心對此總是感到遺憾。然而,今年夏天,博文終於實現多年來的夢想,帶著孩子一起游泳,並與台灣乾癬協會共同舉辦攝影展,鼓勵病友重返潔淨肌膚、展現自信風采!  
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好內容帶你上天堂 內容傳播三心法
(2017-08-31)現今世代,獲取資訊,由過去的坐井觀天的「被動、給予」,已經過時。取而代之的,是人們「主動,願意觀看、進而分享」的模式,而驅動的關鍵,在於有「好內容」! 一、內容行銷的觀念: 首先,為什麼需要內容?內容可以帶給顧客資訊,或是啟發他們,讓他們耳目一新。製作內容不能是單純為了推銷產品,也不應該是為了花掉手裡的預算,更不應該是為了迎合老闆,和他喜歡的廠商合作。 其次,內容的受眾是誰?瞭解內容是為誰而設計的,以及你希望給他們帶來什麼樣的行為上的改變。能夠解決這兩個問題的內容才是合適的內容。 什麼類型的內容?內容不僅僅是影片,照片或者文字。事實上有超過100種的內容形式。例如Gif動態圖片,語音,部落格文章,讀書筆記,案例分析,表格/圖表,問答,教材,插圖,採訪,地圖等等。 內容大致可以分為:感染內容(可以廣泛轉發)、互動內容(可以讓受眾深度互動和參與)、智慧內容(個人化且有實際用途),以及實用內容(對於大部分受眾都有用)。 內容應該投放在哪裡?內容的投放與消費者行為是緊密聯繫的。從消費者流程,來瞭解消費者的資訊以及他們的購買過程。消費者流程不僅是銷售漏斗(關注度,興趣,考慮,轉化率,忠誠度和擁護度),它可以精確地告訴你顧客的需求和待解決的問題,以及他們是「如何利用網路平台環境」來解決這些問題的。深度瞭解消費者流程,可以幫你決定在何種管道上投放何種內容。 有些內容是被期待消費者搜索:如Wiki百科,清單,教材,DIY等,而有些內容則需要通過付費媒體來推動:如行銷影片、競賽等。 最後,何時開始內容,何時結束內容?出色的內容是可持續的。內容不僅僅存在於活動期間。它會出現在活動開始之前,之間和之後。內容策劃並不是將內容放在網路,用它吸引消費者持續參與三個月,然後規劃下一年,內容策劃需要更多全面的思考。 二、內容行銷之操作 內容行銷除了要掌握貼文的內容之外,以下還有三點關鍵是必須注意的: 投起所好:給予內容 有些觀念,在過去成為行銷的傳播者時,就已經成為舊有的思維,而未來的走向是「內容的編輯」,也就是為你的品牌成立一個頻道、Channel,而這個頻道的貢獻是什麼?你要觀察哪些內容會讓目標族群最感興趣,就給他們這個內容,從消費者來做換位思考,試想消費者本身喜歡什麼議題?喜歡討論什麼樣的時事?本身的興趣是什麼?就是要投其所好地給予內容。 降低廣告:提升內容 問大家一個問題,你會想要花很多錢做內容,還是花很多錢來做廣告呢?以前會覺得是廣告,但現在大部分會覺得做內容!因為好的內容才會擴散,所以你要花更多一點的錢來做內容,現在的頻道不像以前了,而是重視能不能「養」,能不能養成大家喜歡看的頻道是重點,所以我們講內容行銷其實是一個坑,在做自媒體經營時,要想如何綁住、黏住人們,才是長久之計! 找意見領袖,或諮商內容製作者一起合作 ​他們會給你更多好的梗,或好的製作的經驗,以及素材、設備等等,這些資源他們都有,並非是你一定要添購的,畢竟吃豬肉不一定要養一頭豬,所以可以找意見領袖及內容製作者產生更好的內容,並借助他們的人氣來做內容行銷! 三、內容行銷的包裝 做內容行銷的時候,怎麼能夠讓它有趣,之後讓網友分享的同時,也能夠把品牌內容包裝在內?答案是:我們必須取其平衡點。 比如說,試想什麼是網友喜歡看的內容,而這些內容除了讓他覺得有趣,也要讓他記住品牌。反過來說,你要操作、推廣這個品牌時,你又不能太廣告,失去了趣味性,人們也不會看,所以,這是先前有提過「糖衣與內餡」的關鍵!糖衣是行銷的梗,而內餡是產品重點。 值此,有沒有可能因為這個糖衣,讓你很想知道為什麼商品這麼厲害,繼而引發自己深度地去了解內餡的慾望呢?或者,我們內餡包的東西,就只有知名度、好感、聲量,其實這樣就可以了! 大家覺得它很棒、很酷,這樣就OK了,在沒有包袱的情況下,把糖衣大大地打開,產生知名、爆紅的好感度推廣,這也是可行的,因為國外有很多這樣的做法,比如可口可樂、百事可樂、多芬等等都有這方面的案子! 畢竟,我們現在做的是行銷,就是要「廣而告知」讓大家認識他,所以也不一定需要太多的包袱喔! 另外,舉個例子,我們今天要推廣的是某某品牌的廚房紙巾,要利用推廣讓大家知道它更多的用途,好讓人們知道這個廚房紙巾很好用! 那既然全家大小都可以用廚房紙巾搞定很多事,且為了表達出紙巾神奇的用途,我們可以發佈用廚房紙巾捲頭髮的方法、用廚房紙巾幫助海鮮的保鮮的神奇用途,或者廚房紙巾可以幫助除霉、可以幫助我們判別黑心食品等,這樣人們就會想看!人們就會覺得你的商品有它的神奇之處,覺得還蠻有趣的,而且真的能幫助到我們,另一方面又能把產品的Benefit包裝在內,產生購買慾望,這就是一個成功的行銷囉! 參考案例:五月花廚房紙巾-家庭大小事一紙搞定 行銷人由過去的「傳播者」,轉換為內容的「編輯者」,例如:打造品牌的自媒體,也就是為你的品牌成立一個頻道、Channel。 行銷人需要反思,這個頻道給消費者的貢獻是什麼?你要觀察哪些內容會讓目標族群最感興趣,就給他們這個內容。大陸有一個名詞「硬廣」,我覺得很貼切,就是「很硬的置入廣告」;一起「揚棄硬廣」;「迎接內容」吧!Welcome to content world.
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品牌工藝師 塑造內容王 3大策略10洞察
普立茲獎小說家馬拉默德:「自由的目的,是為他人創造自由。」2017年4月,哥倫比亞的民間組織「哺乳之友」(Amigos de la lactancia)與智威湯遜廣告公司,攜手各大品牌,在哥倫比亞掀起了一場社會運動。 公開場合哺乳,在哥倫比亞是相當忌諱的,許多母親因為在商場哺乳,被公眾言語攻擊,需要躲到廁所才能餵飽孩子。為此,「哺乳之友」串連知名時尚女裝店和保健品牌,替母親們向社會爭取「餵乳自由」,並試圖影響商場營運政策。 「內容為王」的時代,撰寫啟發性的故事,來拍攝動人的影音廣告,是品牌與代理商時常運用的方式,但哺乳之友和哥倫比亞智威湯遜廣告公司,選擇在家外的商場內,以讓人跌破眼鏡的創新手法,來描述母愛也可以光明正大。 智威湯遜讓工廠以「母親哺乳的樣貌」為原型,雕塑出與眾不同的「模特兒衣架」,再邀請全哥倫比亞購物中心的數千家女裝店,更換店門前的穿衣模型,並置入「要求商場改善政策」的聲明標語。哺乳的穿衣模特兒,儼然成為所有母親的發聲者,其搶眼的造型,吸引路過民眾不忍駐足一探究竟,並從中得到啟發。 宣傳運動開始的24小時內,就超過100萬次的有機曝光(免費媒體曝光),引起廣大名人、意見領袖及媽媽們對「餵乳自由」的關注與聲援;2週後,促使哥倫比亞10家購物中心,改善對母親哺乳的政策方針,並宣稱為100%哺乳友善空間。靜態無語的模特兒,卻能在路過民眾的腦海中大聲說出:「我要哺乳!」模特兒是由創作而來,但其內容,是來自所有媽媽湧起的內心故事。 當品牌搶著介入廣告的操作時,《動腦》認為,創作故事的方式,隨著時代觀念和科技的演進,其實可以超越傳統的固有想像。有鑑於此,《動腦》496期封面故事以「品牌工藝師 塑造『內容王』3大策略10洞察」為題,分析哪些人、哪些工具,將可能是塑造品牌內容的工藝大師? @代筆:傲骨原創 網紅 自媒體 在地化 洞察匠心: 隨著社群平台的普及,與日漸多元的功能介面,讓「個人創作」從單向的公開刊載,變成多方位的互動傳播。而當創作者累積一定的粉絲族群,就能成為社群上的意見領袖。粉絲們都希望創作者生產自己期待的內容,並也被其作品內容的觀點所影響。 期望在網路社群行銷產品的品牌,當然不會錯失能和網路作家合作的機會,但與網紅合作,也意味著品牌幾乎失去主導內容的權力。現在的網紅與一般的藝人,及過去的知名部落客不同,非常注重自身的原創性,不接受品牌經營者對作品的任意更動。 頤德公關指出,網紅對於自身代言,及試用分享的標準越來越高。iRobot與網路節目「空姐忙什麼」團隊、網紅「馬克媽媽」的合作,都曾被對方要求先行試用產品。 超人氣娛樂執行長黃冠融說明,許多品牌經營者花大筆預算聘請導演、演員來製作廣告,但經過東修西改,品牌往往變成劇本的真正導演;雖然借助網紅創作可以支出較低預算,也利於追求立竿見影的曝光成效,但網紅不同於藝人,不一定「將網紅當作職業」,而是基於興趣或粉絲期待進行創作。 現代畫家徐悲鴻有言:「人不可有傲氣,但不能無傲骨。」雖然為人不能驕傲,但不能沒有骨氣。尤其對於現今「藝術家特質」濃厚的網紅來說,品牌不見得能從「有錢能使鬼推磨」的觀點,來委託這些大師了。 窺見創意: 美國iRobot家用機器人台灣總代理「來思比科技」,邀請網路插畫家「聞氫哥」為品牌創作廣告內容。在合作之前,iRobot與頤德公關,針對網路紅人們過往的作品進行資料研讀,發現聞氫哥與粉絲們的互動頻率高且正面,顯現作者對於粉絲的重視度。 而尊重創作者,是iRobot與網紅們合作的默契,網紅比起品牌端,更加了解粉絲對自己的期待,過度的干涉可能造成反效果。來思比科技iRobot行銷主任林子宥也表示,只要避免過於暴力與色情的內容,全交由聞氫哥盡情發揮創意。 但就傳統的市場洞察而言,科技的清潔產品,通常直觀地應鎖定在「媽媽、主婦」、「高薪階層」等消費族群,為何來思比科技會選擇在年輕市場具影響力的「聞氫哥」? 來思比科技總監蕭宇棠說明,聞氫哥除了擁有年輕族群,依照頤德團隊的事前調查,聞氫哥的粉絲多以上班族居多且樂於分享。都市上班族早出晚歸,多數還租屋獨居,沒有多餘的時間打掃,這樣的生活型態,正巧符合iRobot想要溝通的族群之一。 iRobot的售價,可能使消費能力較低的年輕族群卻步,但希望藉由社群意見領袖的創作,讓iRobot能更深植年輕人心中。因此這樣的策略,並不以產品本身的銷售為目的,而是溝通品牌的親民形象。 在今年母親節前,聞氫哥為iRobot製作的作品中文案寫著「你還讓媽媽當『跪』婦嗎」?告訴年經族群:「內行人都知道要送媽媽iRobot。」聞氫哥的圖文創作,幾乎都從生活中延伸靈感,將生活瑣事以幽默詼諧的「故事」呈現。 iRobot恰好屬於日常生活中的家電用品,從傳統部落客以「硬體功能面」分享產品,容易讓人失去興趣,缺少溫度與感動,絕對無法打動人心。因此能夠將生活瑣事發揮「笑果」的聞氫哥,與iRobot就一拍即合。 因此頤德公關強調「自然共鳴才能長久」。內容行銷要夠自然,如果大眾的第一印象是業配文,效益就會大打折扣;另外,內容的「因地制宜」也是引起共鳴的關鍵。聞氫哥為iRobot行銷活動,所繪製的肩背包便以和尚為主角,趣味十足的內容,引起眾多粉絲興趣。雖然美國iRobot原廠質疑:「這和尚很有名嗎?」但其實根據不同文化背景,擬定適應的行銷策略、創作在地化的內容,才是打動更多不同消費者的對策。 頤德公關認為,每一次網紅與品牌間的合作,都會為彼此留下一段故事,這段故事說得動聽和真摯,品牌走入網紅粉絲們的生活裡的機率,就會更高一些。作為意見領袖的網紅作家,粉絲的支持與跟隨,會讓優質的品牌故事繼續流傳,品牌的效益也能持續擴大。 @平台:操作設計 原生 電商 直播 行動 洞察匠心: 隨著內容製作有了更多可能,搭載內容的各大平台,也必須做出應變,來符合時代階段性的需要。品牌的行銷網站,同樣也朝資訊精簡化、圖像化及互動化發展,來吸引習慣快速閱讀的消費者。Ad2艾迪互動就為保健品牌「拜維佳」的B群產品,製作故事化與遊戲化的登陸式頁面(Landing Page)網站。 網站目標鎖定上班族群,透過「描述上班族的故事」來包裝產品,用遊戲化的互動技術(html5)創造高參與度,並每週更換廣告素材,不斷導入精準目標族群,活動成效超過預估的KPI之8倍。 另外,浩騰媒體也為索尼影業《蜘蛛人:返校日》電影上映進行縝密的平台規劃。電影劇情中,鋼鐵人幫蜘蛛人打造了厲害的專屬蜘蛛裝,因此,浩騰媒體在官方網站上,開放網友可以為自己,或朋友打造自己的蜘蛛裝,並分享至社群,除了擴大自然流量以外,也幫助網友了解劇情。 在電影上映當周,更以Yahoo的首頁版面加強電影氣勢,藉由網路平台的互動技術,讓網友選擇出現的電影角色,並觀賞接下來角色的立體演出。浩騰媒體善用好萊塢電影語言,讓一般的入口網站首頁廣告,也能展現完整的故事力與互動體驗,更加深影迷對於電影的涉入程度與期待感,為電影在台上映打下基礎。 絕佳的創意不只著墨在內容,平台技術的運用,是讓故事表現更加精湛,而不可或缺的雕刻工具,《動腦》邀請其中2大主流平台Google與Yahoo來分享,平台如何應對變化多端的內容環境,讓品牌及使用者的體驗,更加多采多姿? 窺見Google: 市場研究公司eMarketer預測,2018年影片消耗的網路傳輸量將達80%;華苑映創負責人苑文達也在今年《動腦》廣告量座談中指出,平台與媒體使用環境的改變,反而促使影片使用量增加,預估今年台灣廣告影片製作量將成長5至10%。不可否認,影片仍是品牌描述故事的主流管道,但為了因應大眾碎片化的閱讀習慣,平台介面與內容製作的策略,勢必也須做出改變。 Google業務總監陳容歆指出,YouTube吸引的消費者越來越年輕,且根據Google測試,18至34歲的族群,回憶廣告印象的關鍵是「故事」大於「廣告」本身,可見內容對年輕族群至關重要。 此外,2007年大眾觀看YouTube影片,仍以桌上型電腦為主,而到了2017年已大於50%的使用者,是用手機瀏覽YouTube影片,且超過5億台智慧電視、遊戲機與串流媒體裝置,觀看YouTube影片。 有鑑於此,YouTube開始改變其使用者的體驗與技術,因應行動與碎片化的閱讀環境,YouTube推出「垂直式影音」及「6秒廣告」,並支援超高解析度的虛擬實境內容,和360°的影片及直播,另也支援客廳螢幕(如智慧電視)的使用介面。YouTube為符合新時代品牌與大眾對「內容」的需求,持續精進平台技術,讓內容呈現更加精采。 但吸引消費者的關鍵,仍取決於內容本身,Google陳容歆建議品牌,在說故事之前,蒐集足夠的資訊,來描繪清晰的消費者輪廓,才能說出真正打動目標族群的故事。例如,從Google使用者資料庫能發現,台灣的千禧媽媽(2000年後當上媽媽的族群),不只愛寶貝也愛自己。傳統媽媽注重家庭、社會話題和料理烹飪等內容,相較之下,千禧媽媽對於時尚美容、速食及網路電視的內容更為關注。因此同樣是媽媽,品牌應該根據不同目標族群,擬定不同的故事劇本。 在YouTube平台上,能創造每年6位數營收的頻道數目,年成長率達50%,陳容歆觀察,成功的品牌影片,不外乎都至少符合其中一項要點。不論是品牌自己,或是藉由他人來說故事,劇本能否成功,早已註定在下筆之前,品牌有沒有做足功課了。 窺見Yahoo: 2017年6月13日,Yahoo正式與網路服務公司AOL合併為「Oath」,納入美國電信公司Verizon旗下。Verizon掌握了許多軟硬體及媒體資源,將來能為Yahoo的內容與技術帶來怎樣的轉變? Oath執行長Tim Armstrong替這個新的品牌做了詮釋:「相信先進的科技、可信賴的內容、專有的數據,是讓Oath及廣告主的品牌致勝的關鍵。」為此,Oath啟動了「BrandBuilder品牌打造專家」計劃。 在內容為王的今天,媒體發佈商的平台在技術面、互動面的規劃與使用者的體驗息息相關,因此Yahoo 三年前在台灣推出原生廣告,到後來Yahoo TV開台,企圖在網路分眾的世界中,用Yahoo TV平台打造不同族群喜愛的優質直播內容。 Oath台灣董事總經理王興強調,「滑世代」的台灣民眾,能接觸的內容太多,在大眾喪失耐心去閱讀情況下,內容的「優質」更顯重要。據王興觀察,具吸引力的優質內容,有以下三要點: ‧ 大眾關心 ‧ 真實性 ‧ 有觀點 例如,Yahoo TV的「風向系列」節目,便由網路知名人物,帶領討論時下熱議的政治、社會話題。內容不僅是大眾關心、具觀點性,藉由無剪輯的直播方式,也讓內容更具真實性。 如加上行銷的觀點,王興也作了同樣的詮釋:「以大眾關心的話題切入、不過度保證與誇大的內容、洞察消費者的需求並給予觀點。」因此Yahoo TV平台,試圖在其商業內容的呈現上,能加以活化、影音化、故事化。以Yahoo棒球賽事直播的廣告欄位為例,動態橫幅廣告(Banner)會根據比賽的進行情況,做即時性的變化,來加深觀眾對廣告品牌的印象。 甚至,Yahoo TV也規劃內容電商,在直播介面導入「看得到買得到」功能,網友在收看節目時,明星身上的衣服可以現看現買、立即下單;此外個人賣家也可以透過Yahoo TV的直播介面販賣商品,藉由直播的互動功能,讓買賣雙方交流更為密切。 王興表示,Oath的資源將帶給Yahoo在未來發展更多想像。在Oath旗下,由奧斯卡獎提名導演、人道主義作家等人所組成,專門製作社會關懷紀錄片的媒體「RYOT」,其中不乏運用360°影片與VR技術發表作品。Yahoo就曾與RYOT評估將其技術引進台灣,未來可以運用在客戶案例,或Yahoo新聞的內容呈現。而現階段,澳門旅遊局已在Yahoo嘗試360°的影像展示廣告,並突破320萬次的觀看量。 Oath不斷洞悉消費者的需求,來優化網友對廣告內容的體驗,除了確保內容與受眾的興趣高度相關外,對品牌經營者來說也相當重要,讓廣告、行銷訊息得以傳達給更精準的受眾。 @體驗:科技工藝 VR AR 家外 洞察匠心: 2017 WWDC蘋果年度開發者大會,蘋果公司正式宣佈將完整支援Mac電腦的VR(虛擬實境)內容創作,並在iPhone未來的軟體更新iOS 11加入ARKit(擴增實境套件),虛擬物件將更逼真地融入現實環境裡。 新的技術一年比起一年融入到我們的生活四周,這讓有些品牌開始忍不住嘗試這些新技術,應用在行銷活動之中。利馬麥肯廣告公司,便發放4萬支VR眼鏡給祕魯的乘車民眾,用大型VR動畫劫持高速道路。 公路上林立的T 霸看版,在乘客眼中總是雜亂無趣,為此,麥肯廣告為連鎖傢具通路品牌Sodimac,在公路上藉由VR展開品牌宣傳行動,超過20種於Sodimac販售的真實傢具,透過虛擬動畫,在現實中呈現;藉由VR眼鏡,乘客可以在長達15公里的公路上,看到傢具們的精采演出。 不過,雖然許多品牌追求新的嘗試,梅林鬍子實驗室客戶總監許淑婷坦言,太新的方式,由於沒人嘗試過,常帶給品牌不安全感,但往往機會,卻來自這個不安全感之處。因此梅林鬍子實驗室鼓勵品牌,想要開發異於競爭品牌的新策略,就要當作全新的冒險旅程,而不是僅依循前人的腳印邁進,台灣童裝品牌「WHY AND 1/2」就為其產品型錄書,做出嶄新的變革。 窺見創意: 梅林鬍子為WHY AND 1/2的童裝型錄內容,製作了AR動畫,開啟App感應目錄的特定頁面,就能看到書裡的卡通角色活生生地動起來,增加親子共讀的樂趣,讓傳統死板的型錄內容有了新的詮釋。 市面上有些商品,消費者光用「五官」接觸,或許無感,必須親臨用「心」體驗,與產品互動,才能真正了解到品牌對產品的用心。如酒類與汽車品牌,不時舉辦試飲、試乘活動,來推廣自家產品,梅林鬍子實驗室則為格蘭利威的品酒活動,打造互動十足的體驗旅程。 走進格蘭利威的品酒會,首先會經過歷史走廊,輕輕觸碰周圍特定牆面,牆上就會出現格蘭利威的品牌歷史;接著服務生就會遞給你一杯酒,仔細品嘗後放在桌面上,桌面竟會依據不同種類的酒,變化出不同的光影色彩;最後走到「原音之境」,周邊牆上佈滿酒瓶造型的錄音互動裝置,民眾可以對它說出「想對自己說的話」,經由錄製與匯集後,語音便會珍藏在酒瓶之中,民眾可以選擇帶走語音內容留作回憶,或是讓它永遠封存。 喝酒的情境分為「獨飲」和「群飲」,而對於消費者來說,比起大眾歡聚時的群飲,格蘭利威的酒品更適合獨自一人品嘗時的情境。梅林鬍子便以此為出發點,以「敬 最初的自己」為題,希望藉由活動,讓平常忙碌的人們能靜心自處,經由與自己的對話,找回初衷。 一個平凡的品酒會,在梅林鬍子縝密規劃的情境下,「獨飲」也能變得驚奇連連,讓消費者不只是黃湯下肚,更體驗了品牌想要傳達的價值與意念。當然不只格蘭利威,許多酒類品牌於戶外的試飲活動,開始有了別於以往的轉變。 不來梅創意總監楊子江指出,有些品牌開始厭倦了玩膩的行銷手法,為了比競爭對手更具話題性、吸引媒體版面,比起以往請Show Girl來帶活動,品牌開始追求全新又有趣的策略。 科技的結晶,讓品牌製作的內容,更加有聲有色地與消費者互動,讓「故事」有了別於傳統的展現方式。楊子江表示,當品牌只願意製做大量的影片,作為內容策略時,將錯過突破的新發現。不只影片有「觀看量」可以衡量,「互動量」也有相對的科學方法可以測量,說故事能運用的策略,遠大於我們的想像,就怕你不敢想! 創意 不是線軸傀儡 未來越多內容創作的可能,除了不限用影片敘述,更多創意的展現,將來自品牌與代理商本身以外的資源。蘋果公司於今年7月在台北101,開設台灣首家直營店Apple Store,在開幕之前,就以傳統剪紙藝術打造的平面文宣,成為媒體與消費者的討論焦點。 蘋果希望Apple Store能帶給消費者在地化的商店體驗,在與代理商、藝術家達成「溝通理念」,主題定調「有閒來坐」後,給予兩者自由發揮的空間,比起當一個刁鑽的客戶,蘋果選擇作為尊重專業的委託人。到了開幕首日,成果讓品牌以在地化的親民印象,吸引上千名消費者大排長龍。 將來,品牌經營者該尋求的,不該是只有懂品牌的代理人,而要是更理解消費者文化、生活與內心的工藝師傅。如此一來,只要是能和品牌意念相投的好師傅,不需將他綁手綁腳,自然就能雕出匠心獨運的作品。 哺乳造型的模特兒。 聞氫哥的漫畫代言 聞氫哥作品充滿幽默與生活寫實,容易引起大眾共鳴,套用在品牌商品也有同樣「笑」果。 拜維佳Big Day大挑戰 艾迪互動以遊戲化的設計,打造具品牌故事的行銷頁面。 入口網站玩廣告 「蜘蛛人」或是「鋼鐵人」?網友決定自己喜愛的英雄角色後,英雄人物會針對選定的劇情,進一步搭配頁面自動捲動設定,在畫面中演出,大大增加動態的立體與真實感受。 駭入高速公路 全祕魯最大型的VR體驗,跳脫以往無趣的T霸廣告看版,讓品牌內容在公路上活靈活現。 AR讓目錄變童書 藉由AR技術,使目錄書不單僅僅展示商品,更增加消費者閱讀內容的趣味性。 原音之境 走進格蘭利威的原音之境,一連串的互動裝置帶領消費者品嘗美酒與初衷。 「蛋語錄」留言牆 線上線下擴散正能量 浩騰媒體為麥當勞提出O2O實體互動看板,打造電子留言牆,開放消費者創作自己的心情話語,活動一週後累積近500則各種消費者自製內容,超過30萬民眾駐足觀看。 Apple Store:「有閒來坐」 台灣剪紙藝術家楊士毅,以「樹」為視覺主題進行創作,作品之中還融入了部分Apple產品,加強內容與品牌的連結。
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迎接行銷新趨勢您準備好了嗎?
根據SEO和內容行銷平台BrightEdge的最新調查,內容行銷的成功關鍵在於,採用人工智慧(AI)、語音搜尋和在地化等因素,將成為2020年內容行銷的主要推動力。500大品牌包括B2B和B2C公司的252名數位行銷人員中,超過三成(32 %)的人認為,AI是下一個新趨勢,(31 %)的人認為,語音搜尋是下一個大趨勢,27 %的人認同,手機是下一件大事。 調查發現,行銷人員還沒有為後行動時代做好準備,仍然高度專注於,從桌面變到行動的過渡期。雖然認知維持堅定不移的內容品質,有助於更有效地吸引客戶,然而大多數行銷人員並不打算調整行銷策略,使得品牌面臨著不能滿足消費者日益增長的期望風險。現在,語音搜尋佔行動搜尋的五分之一,但是,大約62 %的行銷人員還沒有實施計劃;57 %的受訪者表示,今年他們不太可能實施人工智慧行銷計劃。 根據BrightEdge的報告,2025年人工智慧將會在行銷和銷售自動化方面,取得更人性化的表現,有50 %的消費者希望在日常生活中使用AI和語音技術。在未來三年內,預計5G行動速度將進一步轉變行動搜尋,目前只有3 %的受訪者預計,5G行動速度是下一個重要的事情。內容行銷團隊唯有率先制定和實施,整合SEO、SEM、社群媒體和內容行銷,才能改善客戶體驗,提供更好的行銷效益。 根據另一份報告顯示,儘管,大多數行銷人員每天至少創造一些內容,懂得將優質內容放在銷售線上,能推動最大參與度和投資回報率。然而,多達45 %的B2B行銷人員,仍然對組織如何衡量內容行銷的成功與否,感到無能為力,對於每天面對大量內容的觀眾而言,顯然也是如此。超過七成(71 %)的受訪者表示,不到一半的內容被消費;不到9 %的受訪者體驗到,他們生產內容的四分之三或更多。(康健寧為資深媒體人) 註:閱讀後有許多感想想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 1.品牌行銷人員該如何將人工智慧運用在自己的產品或服務之中? 2.除了人工智慧和語音搜尋,還有什麼項目會是下一個大趨勢?    
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GroupM群邑集團宣佈 整併旗下MEC與Maxus
(2017-06-05)隸屬WPP集團的群邑集團(GroupM)亞太區執行長Mark Patterson證實,擁有15年歷史的媒體庫(MEC)及9年歷史的邁勢(Maxus),將進行全球運營網絡和團隊上的合併。合併後的MEC、Maxus將成為兼具媒體代理、內容行銷,以及行銷能力的代理商,合併後的新公司將由現任MEC全球首席執行官Tim Castree來負責。 合併之後,群邑集團旗下擁有的全方位媒體代理商將剩下三家,分別為:傳立媒體(Mindshare)、競立媒體(MediaCom),以及MEC和Maxus合併後的新公司;每家都是年收入超過10億美金的全球性媒體服務公司。除此之外,群邑旗下還將包括數位行銷公司Essence。 Essence雖加入群邑集團並不算長,是於2015年11月被WPP集團收購,並歸入群邑集團內。但Essence首席執行官Christian Juhl表示,「Essence的使命是讓廣告為世界帶來更多價值,此舉為客戶和員工帶來了更多機會,讓我們有更多空間匯聚更多人才、拓展媒介能力、進入更多市場。」 群邑集團發佈組織調整如下: 擴張其數位行銷公司Essence 的業務。在其現有的媒體和創意能力上,增強傳統媒體能力,並在全球更多市場運作,Essence 也將領導群邑一些重要客戶的業務。 整合尚揚和邁勢的全球運營和團隊,組成一家十億美元年營收級別的,媒介、內容、技術能力兼備的新代理公司。新公司將由現任尚揚媒介全球首席執行官 Tim Castree 領導。
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全球陽獅媒體任命張明玲 為台灣區集團董事總經理
(2017-06-02)陽獅媒體(Publicis Media)大中華區首席執行官張敬鸞(Bertilla Teo)已正式宣佈了台灣集團領導人選的任命。原實力媒體董事總經理張明玲(Irene Chang)將從六月一日起正式升任為集團董事總經理,肩負著陽獅媒體集團及旗下所有品牌在台灣的管理和營運,包括 : 星傳媒體(Starcom)、實力媒體(Zenith)、精銳媒體(Mediavest|Spark)、突破傳播(Blue 449)、博丰數位(Performics)。 展望集團未來,將繼續遵循陽獅媒體全球CEO - Steve King提出的3Ts理念(Trust、Talent、Transformation),據此進行一系列的轉型變革,強化客戶的信任,員工彼此間的信賴及歸屬感,並廣羅行銷、媒體、數位、創意等各專長的人才,提供包含整合策略諮商、內容行銷、優化投資策略、及創意行銷等各類型加值服務,重新定義快速變動時代的代理商領導角色。近年來在持續求新求變下,實力媒體及星傳媒體皆連連獲得國際大獎的肯定,不但實力媒體蟬聯2015和2016兩年的台灣最佳媒體代理商金獎(Agency of the Year by Campaign Asia Pacific),星傳媒體也跨出媒體領域,獲頒最佳數位代理商銀獎。星傳與實力兩大品牌的服務團隊,更是為旗下主要客戶獲獎無數。 身為實力媒體在台灣成立的創始主管,近二十年來,無論媒體環境如何變遷,張明玲總擅於帶領公司及團隊伙伴,面對挑戰,一起開創新局。為了不斷創新思維,現正就讀於政大EMBA的張明玲表示 :「未來集團將以全球陽獅媒體的發展策略為藍圖,整合台灣的獨特優勢,包括精銳團隊、綜效資源、變革思維,及全方位數位專業,提供具前瞻性之策略來服務所有陽獅媒體集團下各品牌的客戶。」
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