搜尋:"內容行銷" , 共有 192 個結果...
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數位化正在改變媒體和行銷
(2018-06-06)根據互動廣告局(IAB)和Advertiser Perceptions的最新研究,廣告商希望對其數據管理和廣告購買合同有更多的控制權,但是,他們似乎非常喜歡將廣告和技術交給供應商,由於數位廣告開始轉向程序化購買,廣告商紛紛將技術和數據操作帶入自己的內部團隊。 2018年1月行銷諮詢公司NewBase針對120家公司的行銷長進行調查,43%的受訪者表示,會將程序化工作外包出去。 該調查於2018年4月針對119位美國媒體決策者進行調查,只有約30%的受訪者傾向於,在公司內部建立技術或廣告部門;另外70%左右的人表示,他們願意與合作夥伴一起工作,願意與技術和廣告業務的合作夥伴一起工作,數位化正在改變媒體、行銷、商業等,甚至是生活的方式。 構建技術和管理廣告經常是昂貴的,耗時且難以找到足夠的人才。擁有需求方平台(DSP)的編程功能,大約半數的受訪者喜歡保持內部工作,而不是像廣告客戶外包的任務那樣投入太多的資源。報告指出,高科技和廣告業務的外包率,反映了在建立內部能力時,品牌需要控制過度的資本支出和人才招聘。” 根據NewBase的調查發現,舉凡與行銷相關的事宜通常會由公司內部團隊執行,例如,大多數(86%)公司的行銷策略,會自己的團隊親自執行;還有產品行銷(76%)、內容行銷(44%)、事件行銷(43%)和數位行銷等,由內部團隊操刀比較合適。 消費者體驗(75%)、社群媒體經營(52%)和數據資料分析(45%)都應該由內部團隊做。廣告創意、媒體購買及溝通公關等比較適合考量外包。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 工作應由內部操刀或外包的考慮因素有哪些? 建立自己的技術或廣告部門,對公司內部有何優劣?
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文創平台能量不斷!錨點創意菁英「劉興蓉」加入聯廣
(2018-06-04)廣告界微網紅「劉興蓉 Molly」負責社群內容部,發展聯廣傳播集團內容平台。 「軀體女,意志男」Molly是個擁有多重身份的斜槓創意人,一會兒是文思泉湧的創意人、一會兒是聲音表情豐富的配音員、一眨眼又成為旅遊美食部落客,還能掐指推算生命靈數;自由穿越成為她的創意泉源。Molly選擇聯廣成為她新的舞台,看上的就是聯廣的「新活力」:「我最重要的任務,就是協助集團拓展在社群內容行銷上的更多可能性。」 Molly在個人自媒體上有數以萬計的追蹤者,每篇貼文都引起熱烈迴響,這是屬於她的社群哲學:「別人都說我是廣告界微網紅,其實是因為這幾年我透過臉書來觀察不同年齡、時代的人如何在社群上互動,這是非常有趣的過程,也幫助我在現在這個位置上更有發揮的空間。」 業界資歷已超過25年,曾於美、日、台不同代理商擔任創意部門主管,期間服Hitachi家電、中國信託、資生堂、聯合利華、味丹多喝水、可口可樂、Bobson牛仔褲、白蘭氏雞精、UNT指彩、格蘭利威等多元品牌類型,成功獲得包含坎城創意節、亞太廣告獎、龍璽廣告獎、4A創意獎、時報廣告獎等國內外創意獎項數百座。 3月起加入聯廣社群內容部門擔任創意群總監,未來將專注於社群創意的經營與執行,同時為聯廣客戶群發展更優質的內容相關產品,成為維繫既有客戶的黏著劑與創意展演的完美舞台。
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媒體代理的隱形冠軍 - 宏將傳媒集團
(2018-05-10)欣然迎來成立20年的宏將傳媒集團,從1998年創立宏將廣告開始,就秉持顧客導向(Customer Orientation)理念,與台灣社會脈動同步,低調沉穩前進。儘管是媒體代理商,卻是以媒體服務核心出發,以從不自我設限的服務精神,發展至二十年後本土第一的傳媒集團。 以客戶為中心, 一步一腳印 「一晃眼二十年就過去了,一直以來宏將定位為與客戶併肩作戰的最佳行銷夥伴,完成客戶的需求本來就應該是使命必達。」談起發展的過程,宏將傳媒集團董事長林逢春一貫地謙和、沉穩。 在複雜且多變的行銷環境中,宏將規模與事業體開枝散葉的關鍵點,都是回到與客戶併肩作戰、自許為客戶最佳行銷夥伴的初心。進而發展出創新的膽識,以及預先佈建基礎建設的前瞻性; 例如迎接數位浪潮衝擊所需的數據力與科技力。在沒有國際奧援的前提下, 宏將吸納各界好手,強化團隊戰力、從中彼此學習與成長,並竭盡所能將服務做到最好。 宏將傳媒集團董事長林逢春表示,非常榮幸透過動腦期刊完整的披露。讓長久支持宏將的客戶, 更加理解二十年來深耕服務, 所建立全方位服務的風貌。 弱冠基石,開創多元服務網絡 集團承攬額一路成長,對長久支持的客戶心存感激。團隊在林逢春董事長的帶領與鼓勵之下,一直勇於從寬定義媒體服務。集團第一個十年,因應市場及客戶需求增長,成立藝人經紀部,為客戶嚴選藝人廣告拍攝及商品代言人,進而跟唱片公司合作在MV當中的置入行銷等。 更有首開業界先例製作電視節目,經典華視八點檔「我只在乎你」以及TVBS談話性節目「心靈姬湯」,這幾年熱議的「內容行銷」,宏將早在第一個十年即已佈局, 擁有製作內容的能力,堪為業界先驅。 一直以來宏將是本土排名第一的本土公司,第二個十年,宏將看準以3G手機為主的多功能行動媒體將成為行銷亮點,也因數位發展讓新型態IMC服務模式崛起,進而成立佳聖媒體行銷公司,提供整合傳播服務。並在2010年, 整合旗下多利安模特兒經紀公司,拓展娛樂行銷版圖。2013年成立華翼育樂,協助中華職棒中信兄弟隊的經營,進而跨足運動行銷。 二十年來, 從單一品牌宏將廣告,迄今全集團六個子品牌,提供跨界多元全方位服務矩陣,不斷深耕學習,伴隨客戶與市場的腳步,一路蛻變成長,佈建出足以領導市場潮流,早客戶一步架設的服務機制,創下無數亮眼成績,也因為過於專注而低調少宣傳,儼然是產業專家眼中另類的隱形冠軍。 2017年宏將牽起黑松-FIN運動飲料與中華職棒中信兄弟異業合作,邀請2017臺北世大運金牌選手於「為勝利乾杯」主題日擔任開球嘉賓。針對運動族群喜好、串連社群、藝人、活動行銷與球場熱情,快速提升消費者的品牌認同度。 在地精神,全球視野 未來的媒體環境中將越來越開放、重視協作並傾向去中心化,宏將傳媒集團認為代理商的的核心思維將不再單以產品為中心,而是回歸服務的本質: 也就是協助客戶聚焦在關鍵技術,以便完整配套行銷方案。包括將「品牌資產的累積」、「媒體接觸點的洞察」、「消費者旅程的體驗」,協助客戶發展出整體最佳解决方案。藉以實現成本、效率、成效的最優組合。而宏將旗下六個子品牌,更宛如六大變形金剛,可因應客戶多元需求,各自發揮專業優勢,更能快速組合成超強戰力。 宏將傳媒集團「用科技驅動行銷」,四大策略引擎,掌握消費者潛在需求,全方位服務面向,依任務需求,提供專業團隊多元組合。 差異化來自,多元整合不設限 宏將整合集團資源,連結「科技媒體—場域體驗—數據行銷」,發揮O2O功效,打造消費者美好體驗,也是服務差異化的另一個實證。 場域多元整合運用: 從信義新光商圈的自營戶外媒體及場域,結合運動賽事,例如職棒中信兄弟主場賽轉播。進而配合各式節慶、百貨檔期或活動發展出,行銷活動策略,引發話題性。 媒體新科技導入: 科技應用層的極佳化。例如,電視牆透過擴增實境(AR)互動、體感遊戲;或是利用手機Web connect、DOOH 、人臉辨識、MOOH 、LBS等技術應用,活化媒體角色,扣緊消費者的心。 從人才、技術、工具齊備到位,高效彈性的團隊結構,加上台灣本土媒體代理商服務的忠誠及熱情。集團的多元服務架構面對數位環境帶來的各種改變,更能快速反應不同執行面向與新興商業模式的需要,例如導入數據技術服務在傳播規劃的最前端,以數據解讀消費者需求,再由專業的媒體規劃團隊接手策略產出。 以近年來興起的網紅經紀熱潮為例;宏將傳媒多年深耕娛樂經紀公司的經驗,在面對網紅內容產製需求時,相形之下, 就有更快、更強的網絡連結,將執行成效最大化。這些跨境多元合作的文化,早已深植為集團機制,永遠早一步為客戶需求做準備。  下一個十年的利基 1、在地 know -how 才是競爭優勢 MarTech網路的時代不但把世界拉平了,同時也把全球集團與本土服務的差異拉近,而品牌之間的差異無疑聚焦在本土市場的可能性。這也是宏將一貫深耕的基石。 2、不受限的靈活度與新動能 談內容行銷都有藝人經紀公司與運動行銷的服務組裝,當全球行銷傳播專家如火如荼在談全傳播整合的市場趨勢時,宏將早已布局運作。與其說亦步亦趨市場主流,不如說是內化客戶關心並能實踐的先驅。  3、積極發展行銷科技,協助客戶建置全場景解決方案 2017年底完成布局,就是一個把「數據、解析、洞察、觸動」作為核心燃料的新引擎,目標是運用行銷科技,協助客戶涵蓋到整體行銷上的運用。結合具備統計、資料科學、消費者研究及策略發展能力的行銷團隊,及技術團隊的程式工程師、數據工程師及AI技術工程師,共同為客戶在現今這個變化迅速的行銷環境,提供更高強度也更創新的解決方案。 秉持台灣在地勤勞認真的服務精神,繼續不設限的前進。不斷追求更高的標準,了解台灣市場與品牌主的生意課題,勇於提供創新突破的服務規格,以全方位的集團網絡,不論是媒體購買、製作內容、數據科技到O2O整合行銷,只為與客戶一同在變動的時代中不斷前行,這就是宏將下一個十年及未來不斷自我挑戰的目標。
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牛奶能讓人多麼強大?
(2018-05-07)台灣鮮奶市場,多年來始終是味全林鳳營與統一瑞穗雙強對決,味全在頂新事件中受到重挫,但幾年下來的行銷經營,已重回台灣鮮奶市場的領導地位,筆者在去年曾分享「林鳳營的品牌力」一文指出,品牌必須根基於好的產品力再配合行銷力才能維持。 林鳳營的品牌雖受到頂新案的牽連而影響,但在產品力本身沒有問題的情況下,透過行銷(含促銷)的努力,加上主要競品統一瑞穗在行銷上沒什麼突破,林鳳營的品牌力逐漸重回龍頭位置也不令人意外。 林鳳營於去年開始打出「品牌」廣告,不再以「產品力」的濃醇香為訴求,推出「牛奶讓你強大」系列廣告,共有「棒球篇」、「衝浪篇」、「姐弟篇」和「魚販夫妻篇」等,以不同角色面臨挫折的心境,來正面鼓勵不怕失敗,勇敢堅持的態度。 「牛奶讓你強大」《棒球篇》。(圖:YouTube) 如同筆者在去年的文章中提及,林鳳營在面對非產品面的品牌形象挑戰,與其不斷以促銷來消耗品牌力而求銷量的短期作法,改以正面的品牌力來贏回消費者信心,是正確的選擇,只是在頂新問題尚未被淡忘的時機點,必然會遭到仍耿耿於懷的消費者挑戰。 去年的幾支作品,雖說是以品牌形象出發,但也有影射味全自己處境的心情,所以筆者評論是有趣也很有勇氣的作法。筆者也提及,去年除了影片外,在網路上比較沒有其他的配套和擴散,因此效果可能有限。 日前推出的「牛奶讓你強大」新版廣告,半個月的時間,在Youtube的點閱數已突破百萬,當然還是有許多「耿耿於懷」的網友提出批評,負評的點擊依然大於正評,但林鳳營此回沒有關閉留言,而是讓網友盡情的對新廣告提出自己的看法,在操作的心態上就很可取,因為品牌是一場無形的戰役,特別是曾經在戰場上跌倒過,如果自己都不能正面以對,又怎麼能讓消費者接受其品牌的正面訴求? 這支新版廣告,比去年的廣告更「具象」一些,以台灣各個角落的平凡人物為題,提出了「別停」的新訴求來強化去年「強大」的聯結。同樣是品牌主張的形象廣告,去年的四支影片直接落到「牛奶讓你強大」顯得有些突兀,而今年的影片則點出「為什麼」強大的理由,就是為了想要的事就堅持下去「別停」。 不管是學生的年輕信念、上班族的勇氣、女生的愛、媽媽為了孩子的未來,以及一位身障人士的逆風而行,甚至最後帶出「台灣別停」,對品牌主張來說,比去年有更清楚且正面的陳述,至於片中人物的名字(林亦嵐、羅政宇等),只是讓故事更有真實感,並沒有延伸的內容,如果這些小人物都有一些故事可以延展,則會是一次更漂亮的內容行銷案例。 (圖:YouTube) 與去年的campaign更有一個很大的不同,就是網路蒐尋內容的佈建。今年搭配影片的傳播,當引起網路蒐尋時,會發現有許多報導與文章也在正面舖陳這支影片,同時更帶出林鳳營的一些產品實力(如林鳳營是亞洲第一瓶取得國際SQF Level 3最高等級驗證的鮮乳)。 這比品牌自己以獲得認證為題宣傳,效果會好的多,因為若以取得認證宣傳,那就是告知式的廣告,以林鳳營的品牌力尚在恢復的狀況下,反而更會勾起消費者對品質的疑慮,但藉由品牌影片的連結,透過網路內容的傳播,會降低消費者的負面情緒,又能把取得認證的事實傳播出去,是此次cmapaign成功的地方。 這波campaign的影響力,也可以從網友的Kuso及引用上看的到,一些網友以「別停」為主題製作了Kuso影片,柯P的網路粉絲也以「柯P別停」為主題剪輯了一支柯P在過去幾年點點滴滴的影片,這些都說明了此次林鳳營的訴求是有打動和影響到社會的觀感。 「牛奶讓你強大」這句話,相信在去年傳播時,會有許多人無法連結甚至不認同,但這也是品牌提出新主張時必須渡過的陣痛期,今年再推出新的品牌影片時,這句話的溝通就比較容易被連結(至少會知道是林鳳營在說話),而今年這支影片,在處理上又比去年的傳達效果更好,未來的挑戰會是如何繼續演繹「牛奶讓你強大」這個品牌主張,是要繼續用「別停」來訴求,還是要不斷的推出其他有感的說法,會是一個需要判斷的決定。 而這支新影片在最後把品牌訴求的層級拉到「台灣」,可能就有些操之過及。以民眾的角度來訴求品牌的關心和感受,是現階段林鳳營需要做的事,而這次的訴求的確引起消費者的共鳴和認同,其實已經達成了品牌重建的目標,雖然策略上是希望把品牌的高度拉高,建立起在全台灣社會心中的位階,但結尾把品牌訴求拉到「台灣」的高度,對於現在的林鳳營來說,就有些太過和不必要了。
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人工智慧幫助廣告更為精準
(2018-05-02)現今,Spotify推薦您可能會喜歡的音樂、Netflix建議您可能喜歡的電影和電視節目、Facebook建議您可能認識的朋友,這一切都來自使用人工智慧解讀消費者數據,包括人口統計和個資訊息。 在過去的20年中,人工智慧正在為我們執行越來越多的廣告決策,人工智慧幫助廣告更為精準,包括透過理解消費者意圖以改進廣告平台,透過程序化和內容創作來擴展營運,透過聊天機器人和虛擬私人助理模擬人類對話。 1861年,首次在泰晤士報上發布的天氣預報,因而影響了雨傘的購買。一個多世紀之後,氣象學之父Jule Gregory Charney與同行合作,開發第一個預報天氣電腦程式,這可能是人工智慧(機器學習)幫助廣告的第一個例子,透過天氣報告影響消費者行為,廣告主可以更有效地銷售相關的商品,包括雨傘、服裝、藥品、度假和空調等。 隨著,內容行銷越來越受歡迎,更多的內容帶來更多的廣告機會,2013年雅虎使用人工智慧掃描數十億則體育相關文章,人工智慧製作新聞的速度和規模,是記者永遠不可能做到的。 AI藉助自動化洞察力,產生內容並調整語氣,當年發布了3億件內容,從此以後每年超過15億則。2014年人工智慧購買廣告程序化,優化決策並減少廣告的人力,讓廣告變得更輕鬆、更智慧和更高效,有效地削減了研究目標市場的花費。 2015年,Google推出了最新的人工智慧算法RankBrain,收到不熟悉或缺乏合適上下文的搜尋查詢,可以利用數據庫給出與上下文相關的詞語配對,Google透過這種人工智慧提供更準確的搜尋結果,讓消費者和廣告客戶都滿意。 Facebook Messenger和WhatsApp Slack開始使用AI減少人力,聊天機器人在技術人員幫助下,可以直接回答客戶簡單的問題。Bahio咖啡公司在倫敦市中心推出「虛擬海報」,內容根據消費者的反應而改變,大約有1,000個不同的圖像和可變的創意組件隨機發送給路人。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 想利用人工智慧進行精準行銷,必須考慮哪些前提呢? 聊天機器人能減少人力,但可能出現什麼問題?
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內容行銷未來式(下)
(2018-04-18)在大環境下,以消費者需求為核心的內容行銷日益受到重視。在內容行銷未來式(上)我們談到內容與SEO結合的重要性,與如何導入AI技術經營個人化內容;下篇將分享成功的用戶生成內容案例,以及在銷售之外,內容行銷還能為品牌帶來哪些附加價值與額外營收。 UGC成本低、擴散快,影音形式潛力無窮 用戶生成內容(UGC)對於行銷人員來說,是花更少的成本、產出更豐富的內容,達到更好的傳播效果。  UGC透過核心客群展現對品牌的忠誠度,和行銷活動產生連結,建立大眾對品牌的信任感,持續產出對其他消費者有價值、有意義的內容。在電商網站內置入網友生成的內容,不但能提升網站人氣、建立顧客信心,還有長尾導購及SEO的效果。 93%的消費者(尤其是千禧世代),認為UGC提供了購買決策時的重要參考依 據。 ─美國內容行銷學會(CMI) MAVRCK去年的報告發現,用戶發佈原創內容的篇數呈現下滑的趨勢。除了贈獎外, 品牌還能如何激勵消費者參與內容募集甚至自動產出?UGC主要借用了人 們「愛秀」的心理,觀察目前案例多數有一、知名品牌募集;二、設計挑戰讓 消費者發揮創意;三、募集對他人有幫助的內容等要素。 2016年Facebook上的用戶生成內容參與 度是品牌發佈內容的 6.9倍。 ─市調公司MAVRCK 根據尼爾森,查詢各類資訊和數位影音觀看是目前網友第三、第四大網路用途,「素人/個人上傳影音」在 2017上半年成為最多人在網路上收看的影音類型。推測影音將是最受歡 迎的用戶生成內容形式。  Burberry風衣街拍活動,藉由UGC內容推動風衣文化;Belkin與樂高合作,邀請網友展示獨一無二的樂高手機殼;Airbnb累積的評論內容呈現爆炸性成長。 自己的杯子自己畫,星巴克21天募集4,000個塗鴉杯 2014年星巴克舉辦White Cup Contest杯子塗鴉賽,鼓勵消費者使用自己獨一無二的環保紙杯:要價一美元,可以重複使用。網路上本就有熱愛塗鴉的消費者不時分享自己隨手畫的杯子,開開星巴克logo的玩笑,因此星巴克這次只是透過一個競賽,鼓勵網友創作以募集大量內容,21天獲得4,000件作品。 White Cup Contest利用各社群平台的特性,整合最大綜效。透過專門收集顧客意見的網站MyStarbucks Idea和Facebook發佈活動辦法、炒熱氣氛,競賽機制則要求參加者必須追蹤、上傳作品到Instagram或Twitter,最後利用適合呈現大量瀑布流圖像的Pinterest發佈募集到的內容。 「競賽遊戲」是激發顧客創造內容的極佳方式,但挑戰性、新奇感不可或缺。White Cup Contest發覺消費者想要專屬紙杯的心理,挖掘了許多民間手繪神人為星巴克做免費宣傳,讓「紙杯塗鴉」不僅止於單一行銷活動,而慢慢形成一種文化,如2016年聖誕杯設計選自1,200名民間設計師的作品,2017年則將外帶杯設計成可供消費者填色的著色本。 韓國手繪達人Soo Min Kim的作品,把星巴克的人魚logo大改造,以及最終呈現在Pinterest上的 UGC內容。 從網路梗圖到實體展覽,Cheetos銷量破紀錄 起司零食奇多(Cheetos)每條形狀都不一樣,因為生產過程中餅乾內含的水蒸氣接觸空氣膨脹後, 產生的形變是隨機的。利用這樣的產品特性,奇多推出一系列Cheetos Museum活動,邀請網友邊吃邊看,只要發現長相獨特的奇多,幫他命名、拍照上傳,就有機會獲得5,000美金,每週選出兩位幸運兒。 網路梗圖蔚為風潮,網友發揮搞怪精神,找出長得像川普、自由女神的Cheetos都不奇怪,甚至有網友轉到eBay上拍賣,一條像猩猩的Cheetos,竟以10萬美元高價售出,即使可能是暗樁,仍引來媒體爭相報導。 活動機制簡單、好玩,吸引數十萬網友參與Cheetos Museum投稿,創造品牌史上銷售最高的一週,行銷活動獲得2017坎城創意節金獅獎。 除了網路活動與瘋傳梗圖外,甚至在紐約舉辦Cheetos Museum的實體展覽,將內容運用到極致。 長期經營好內容,培養忠誠客為品牌發聲 前面提到的「SEO」、「AI與客製化」、「用戶生成內容」都是當前品牌在考慮內容行銷時應該一起納入規劃中的幾個元素,不管如何搭配使用,未來內容行銷的核心都在「整合」,包括整合多種技術、整合不同來源的數據、整合利用各平台的特性等等。 內容行銷不以銷售為前提,但最終還是要達到銷售目的。不追求在內容中帶到產品或品牌,而是透過長期的關係經營,給予有價值的資訊,深化消費者購買產品的原因。因此,除了一般的消費指標(如影片瀏覽數/觀看完整度)、互動指標(按讚/分享/討論)等短期目標外,也要考量到長期指標,例如品牌好感度、忠誠度的提升、潛在客群的挖掘與開發,並持續觀察在長期是否有創造利益。 內容行銷通常不會比其他行銷技術更快或更便宜,也不能替代其他行銷方式,而是幫助其他行銷方式獲得更好的成果,培養更好、更忠誠、願意與他人分享品牌故事的顧客,打造品牌重要的戰略資產。 創造銷售以外的附加價值 內容行銷旨在透過長期經營品牌內容,進而達到銷售目的;但長期經營的結果,不只反映在產品的銷售數字上,更因累積了大量的原創內容,增加了內容授權、媒體廣告等永久附加價值。 Red Bull是把內容行銷經營成媒體帝國的知名案例。2005成立Red Bull F1車隊、贊助多項運動賽事,到後來成立「Red Bulletin雜誌」、「Red Bull Records唱片公司」以及簽約藝人和樂團。背後是Red Bull Media House媒體集團整合,並發展Red Bull TV等專屬頻道,長期用豐富有趣的內容,堆積出品牌精隨「Red Bull Gives You Wings」。 從內容產出到內容推廣, Red Bull長期的自產自銷策略,成功讓品牌握有溝通訊息的精準度與掌控權,並在媒體圈建立良好口碑,甚至擁有穩定死忠的收視群,就連像是汽車品牌、球鞋品牌等都爭相購買Red Bull品牌自媒體的廣告,開闢新的商業模式。 點開Red Bull的官方網站,看到的不是飲料銷售訊息,而是體育賽事、極限運動、演唱會的資訊報導與影音視頻。網路影音平台「Red Bull TV」中大量且獨一無二的影音內容,讓它被評為影響力超越ESPN的媒體頻道。 LV七年經營NOWNESS平台,緊握時尚話語權 隸屬於全球第一精品集團LVMH的國際文化線上平台,NOWNESS匯聚全世界的藝術、時尚、設計、 美食、旅遊各項頻道,每日呈現獨家的內容。可說在時尚影藝的世界裡,NOWNESS被人們視為不容質疑指標與金字招牌。 許多品牌都說要做內容,但通常仍停留在品牌自說自話。然而NOWNESS平台上面產出的內容,並不單是流行跟風、假文青模仿,而是扎扎實實的創作!他們致力與藝術家們合作,產出非常具實驗性、走在時代前端的內容,且不避談競品,連續七年、天天更新。 消費者對於購買決策的考量,通常是朋友推薦的優先、再來是專家與網友評價,最後才是品牌與廣告。以Louis Vuitton的品牌定位來說,無法做每個消費者的朋友,因此他們致力做業界的專家。 專業大師形象塑造,是依據品牌的長期表現,與來自各界許多專家的背書。NOWNESS的美感與風格建立並非一蹴可幾:擁有七年歷史,連續四年威比獎、柏林時裝電影節最佳視覺效果,拿下的豐富獎項足以證明其權威與影響力。 結語 「內容行銷」是不斷產出高價值、與顧客高度相關的內容來吸引目標客群關注;避免直接討論產品或服務,真正為消費者解決問題,以「改變顧客行為或消費習慣為目的」,最終使得顧客對企業產生信賴和忠誠感,進而產生更多行動力。 內容行銷相對比廣告有更長的時效性。傳統廣告會在特定時間、特定渠道出現,而且出現時須按觀眾或讀者人數付費;內容則幫助品牌實現Always-on,它不再是曇花一現的活動爆發,而是持續的傳播與參與。 長期內容產出與自媒體經營,讓品牌更能掌握消費者訊息與媒體平台資源,帶來更高的流量以及轉換變現率,獲得額外收益與附加價值。 在此提醒廣告主在規劃內容行銷之前,請務必回歸檢視品牌真正面臨的問題、不同品牌類別的差異化市場特性等,以做整合佈局,藉此拿到具有意義的顧客資料,結合數據的驅動,進行洞察受眾、創建策略與內容、精準推廣與溝通、評估內容,讓內容數據產生「複利」,累積成為品牌資產。 內容行銷通常不會比其他營銷技術更快、更便宜或更有效率將客戶轉移到渠道上;但是其更大的力量 在於能夠生成更忠誠的顧客,或更願意與他人分享他的故事的顧客,帶動更高品牌價值的傳播。 相關閱讀 內容行銷未來式(上)
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內容行銷未來式(上)
(2018-04-17)根據科技公司PageFair的調查報告,2016年全球11%的網路使用者安裝了廣告封鎖程式,且在行動裝置上的安裝數迅速增加;2018年2月,Google如同先前所預告的,為Chrome瀏覽器預設廣告攔截功能,顯示不管是搜尋引擎龍頭抑或是消費者自己,都在更加積極地過濾惱人的訊息及不好的網站體驗。 在這樣的大環境下,以消費者需求為核心的內容行銷日益受到重視。本專題將分兩期從「SEO整合」、「AI技術與客製化」、「UGC用戶生成內容」三個面向淺談未來內容行銷因應趨勢,探討內容行銷帶來長期附加價值,並分享相關案例。 內容行銷是驅動數位傳播的燃料 市調公司Smart Insights邀請全球不同商業領域的行銷人員參與線上投票,選出2018年對其行業最重要的行銷趨勢,第一名即是內容行銷,得票超過20%。 內容行銷可被視為驅動所有數位傳播「engagement 」的燃料,從搜尋到社群、email行銷,再到創造能夠轉換的網站體驗。 內容行銷是一種戰略性的行銷方法,主要在創建和分發有價值、相關性與一貫性的內容(valuable, relevant and consistent),以吸引並維繫精準的受眾,最終改變或強化目標群行為,可以帶來商業收入的消費行為。 ─美國內容行銷學會(Content Marketing Institute, CMI) 內容營銷是在媒體渠道和平台上創建高質量品牌內容的學科,為品牌提供具有互動吸引力的關係,消費者價值和可衡量的成功。 ─英國內容行銷協會(Content Marketing Association, CMA) 所謂傳播學的思維模式,就是你不應該想怎樣賣產品,而應該想,怎樣讓你的內容受歡迎。 ─上海奧美副總裁 楊超 您認為2018年將對您的企業或顧客影響最大的行銷活動(單選) (圖:Smart Insights) 內容行銷與SEO本是同根生 隨著內容行銷近幾年備受重視,開始有人提出「內容行銷已經替代SEO成為搜尋引擎排序的強勢策略」等主張,但內容行銷與SEO兩者之間真的是競爭的關係嗎?事實並非如此,他們本是緊密的一體兩面,好的內容需要SEO技術支援,為內容作優化,將其行銷威力和潛在利益最大化。 SEO可以幫助廣告主進一步了解消費者內心的意圖,以發想內容策略。根據BrightEdge研究,內容優化可確保消費者主動搜尋接觸到廣告主提供的內容,這種搜尋佔所有網站流量的51%。對於如何結合內容行銷與SEO,可思考以下三步驟: 編製內容前同時導入SEO技術 在初期就做好SEO整合,將能夠在之後獲得較完整清晰的成果。規劃內容發佈之後才進行優化,不僅可能需要投入更多資源,而且將可能無法獲得預期的效益。 嘗試創建客製化的微型內容 精簡、客製化的內容元素相較長篇、重磅內容更容易針對特定消費者搜尋或問題高度優化,像是網路座談、研究報告、案例解析。 以數據分析驅動內容優化 停止投資對於品牌效益低的內容,轉將資源投入優化其他表現更好的內容。請以20/80法則來思考,重複持續這樣的觀察與投入,廣告主將會看到一些不一樣的成果。   IKEA以「101種人際關係」佈局搜尋內容 IKEA的「Where Life Happens」系列廣告,找出過去用來填補空間的傢俱在生活中扮演的特別角色,以此回應消費者在網路上求解答的人際關係問題,獲得2017坎城廣告節銅獅獎肯定。 當煩惱的女友搜尋「他都不說愛我」,會找到IKEA黑色留言板、當妻子打出「老公總是在沙發上睡著」,會出現IKEA的板凳…這是因為在宣傳活動期間更改了101項產品名稱,分別對應101種人際關係問題,當消費者搜尋和這些問題有關的關鍵字時,就會出現對應的產品廣告並導向購物網站。 搜尋結果雖無法真正解決消費者的問題,但或許能讓消費者會心一笑。內容和SEO在這次行銷活動中相輔相成,以消費者搜尋的需求發想,客製網站與文案內容;不過由於是單一行銷活動,因此較難看出依據數據長期優化的效果。 人工智慧加速內容產製,開啟個人化行銷機會 行銷自動化整合人工智慧(AI)技術將能達到事半功倍的效果,根據顧問公司Demand Metric統計,80%行銷人員認為遞送個人化內容比對所有人發送一致的內容更有效。AI在內容行銷方面相關的應用大致有以下三個層次: 高效率內容產製 自然語言生成有機會在未來幫助品牌更有效率地產製內容,像是韓聯社已在英超、冬奧期間利用機器人做賽事報導;品牌有機會利用AI工具協助自動生成email、客製化報告或訊息、社群內容。 通訊平台chatbot開發、內容優化 如同先前在凱絡週報專題「社群經營者的第一堂課(下)」中提到的,聊天機器人是近期品牌接觸消費者的熱門工具,透過縝密的內容與行銷活動規劃,提供消費者需要的服務與資訊,聊天機器人能夠整合消費者的位置、需求、和內容互動的模式,據此推送更適切的個人化內容,或獲得下次行銷活動的靈感。 個人化內容策展 例如在品牌經營email或電子報行銷時,演算法可以比對每一位訂閱者的網站造訪紀錄和email互動數據,整合時下熱門話題等等,投遞專屬郵件內容。   個人化的內容比一致的內容更... (圖:Content Marketing Institute(2017.08)、NEWSWHIP(2016.04)) Sephora彩妝測驗、Ada醫生,客製聊天內容 美妝連鎖店Sephora透過Kik(美加流行,月活躍用戶約2.75億)聊天機器人接觸其主要消費者:忙碌的女生族群。Sephora chatbot首先向消費者投遞化妝偏好小測驗,並依據收集到的資訊做個人化產品推薦。用戶將收到產品評論、視頻教學和美容技巧等資訊,可在app內購買產品。 德國人工智慧公司Ada Health開發AI醫生「Ada」,導入大量醫療資訊、數據及AI演算法,能與用戶透過聊天問診。Ada基於用戶提問及與AI的即時對談內容,對健康狀況進行評估,生成一份含有多種可能病因的報告,並說明了病症與病因的關聯性,以及可參考的治療方法,最後提供用戶所在位置附近的醫生資訊,這份報告也能在用戶找專業醫師看診時派上用場。 Facebook近來因用戶個資遭濫用,暫停新的chatbot建置,未來是否影響整體數據產業規則還有待觀察。而在內容行銷過程中導入消費者數據,除了個資保護外,最重要的還是品牌是否能夠提供與消費者真正相關的訊息或服務,改善消費者體驗。 預測客戶流失行為,維繫顧客關係 除了精確掌握目標族群需求,AI和機器學習還能夠進行客戶流失預測。透過AI工具分析目標族群,建立預測模型,並對真實客戶的模型進行測試和驗證,能夠及早發現目標族群在什麼階段可能對品牌產生變動行為,有助品牌應對,降低客戶流失,提高用戶參與。 對於開始使用後很快會棄用的消費者(quick-chur),品牌不易和他們重新開啟互動;但對於和品牌有長期關係的客群(late-churn),可以在他們使用時間縮短等「流失」指標出現時,投遞優惠、信件等內容,提高消費者參與度。 新創公司Vidora提供許多傳媒巨頭如華爾街日報、日本Yahoo和沃爾瑪旗下的Vudu視頻服務等媒體公司AI服務。其系統能夠學習推薦內容,包括影音內容,並可以針對每一位用戶找到最佳的價格與價值主張,當訂閱服務出現時,也能夠根據用戶數據決定要購入哪些劇集。 YouTube兩道過濾器,打造專屬推薦清單 全球用戶每天在YouTube平台上觀看時數突破10億小時,其中七成來自推薦影片。YouTube的客製化影片推薦演算法以用戶觀看歷史、搜尋紀錄以及用戶的統計訊息,掌握用戶當下真正的需求或是有興趣的內容,提升用戶停留在YouTube平台的時間。 YouTube推薦系統主要是以兩個神經網絡組成:一、生成候選影音,二、生成對應的排名。深度協同過濾可以有效的吸收多種信號,通過深層網絡對信號間的相互作用建模學習。 第一個過濾器是候選生成器,主要蒐集用戶在YouTube的觀看歷史與觀看時間,同時考慮相似用戶的瀏覽紀錄,因此如果某個視頻能從數百個之中脫穎而出成為你的候選影片,必定與你的觀看紀錄有關,同時還有一個跟你相似的用戶已經看過它。 第二個過濾器生成排名器,主要是基於用戶輸入的因素,及影片的新鮮程度和點擊率等。 內容行銷未來式(下)將繼續分享用戶生成內容的趣味案例與品牌經營內容行銷的長期附加價值,敬請期待。
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網友像什麼動物?了解網友習性 創造成功行銷
 (2018-03-30)消費者隨著科技的日新月異,使用的媒體載具工具不僅包羅萬象並且切的零碎。行銷人的挑戰亦多元多變,品牌需如何因地制宜的因應不同平台習性,順應時勢,將是成功傳播的關鍵要素。 值此,在這些數位社群平台的操作:Facebook、IG、部落格等,其中,如何抓到操作守則與關鍵要點?究竟這些平台上的使用者有哪裡不同?為什麼傳統行銷的內容到了數位就不管用了?筆者將其操作近300個自媒體,其中嘔心瀝血、酸甜苦辣之成功與失敗操作經驗,結晶濃縮精華將網友習性的特點,比喻成六種動物,詳述如下: 動物一,網友像猴子:「現在、立刻、馬上,我好猴急~」 網友是沒耐心的動物,對傳播內容來說,每次觀看其實都拿碼表在計時倒數,時間拖得越久,人就走的越多;另每多按一個按鈕,也都在流失閱聽眾。這表示,你的內容越是艱澀,或把你的梗、重點埋在越後面,就越少人看。比如,第一行有100%的人看,第二行就會變70%,第三行則是60%,以此類推。 ★因應:所以,越重要的重點就要放越前面,也要更加突出,讓它成為重點核心,讓它越明顯、越吸睛。 動物二,網友像恐龍:「有點呆萌,俗稱腦殘或數字9487。」 這是什麼意思呢?我們都在下班、下課時間才會用網路,而這時都是我們的大腦疲乏,想休息的時候了,也就是進入了「腦殘」的時刻。所以,在我們很累,大腦想休息的情況下,我們的上網期待要獲得的,應該是要獲得休息、娛樂,以及歡笑的。 這個過程當中,如果給他很艱澀、教學型、複雜的東西時,網友就會用最快的速度離開你,覺得「此地不宜久留」! ★因應:我們要給他的內容,應該是簡化、簡單,也要有防呆作用的,這很重要!(防呆指的是,上至爺爺奶奶,下至幼稚園兒童,通通都看得懂!這樣的話,你才能最大化你的族群) 記得,千萬不要炫技,搞得很複雜。什麼VR、AR,滿天飛、一大堆的東西在貼文內,這種越複雜的東西,越沒人玩,而且又貴,千萬別做這種吃力不討好的事情。所以一定要防呆,簡化內容並降低門檻! 動物三,網友像羊群:「羊群效應:一群羊跳了,其他羊常不管三七二十一,牠們也跳了。」 網友通常是群聚的,都是喜歡跟風並從眾的。比如,看到人家在罵一件議題,你可能也會受到影響也想罵;看到人家笑,你也會跟著覺得好笑,然後再極力的分享。甚或是看到新聞很多人在搶一個商品,你也排了半天隊也搶了,但你其實不需要這項商品。 還記得一個新聞嗎?先前有一個人疑似犯法,大家就一窩蜂攻擊他。而後來發現他無罪時,留言也飛快地被刪掉,就怕被告。 ★因應:品牌間的正負議題攻防,我們不能控制數量,但可以控制能見度,而能見度高的內容就等於「領頭羊」,「培育」領頭羊或「成為」領頭羊,是品牌可以著力的,比如找到品牌重度粉絲中較有影響力的人,培育成品牌推廣大使;或努力且持續的撰寫,目標族群關注的好內容,自然可以吸引關注與重視。 動物四,網友像是貓:「難以對牠呼之即來揮之即去,喵星人如皇帝般的存在。」 狗跟貓不太一樣,貓比較獨立,比較自主,不太能強硬地被操控,而網友也是如此!你硬給網友塞廣告,硬給他們不想看的東西,他會直接略過;若再不喜歡一點,直接退你的粉絲,再更不喜歡,就直接檢舉你發佈垃圾廣告。 ★因應:所以,網友只能投其所好,不能強硬地逼迫!這個就是所謂的「內容行銷」,使用「糖衣與內餡」。糖衣就是十二星座開運妝容,內餡就是介紹我們的傳播目的。 動物五,網友像金魚:「金魚只有三秒鐘的記憶,所以兩條金魚每一次相遇,都像是第一次!」 因為網友的注意力容易渙散,像金魚一樣,記憶馬上就消失了。很多東西他們只看前三行、只看半秒,就決定眼前的一切,也判定生死了。一篇文章如果排板繁複,甚至亂七八糟,他就會跟你說再見,因為文章對他而言,沒有任何記憶點。 ★因應:速度、效率真的很重要!也就是所謂的「短平快」:「短」是內容短一點;「平」是平價;「快」是快速。 舉例來說,一旦有熱點時事出現,馬上跟風施作簡易的內容,就能成為先驅的先導者,也可以成為享受這個熱點紅利的品牌。而非熱點出來後,醞釀兩個禮拜,寫出一篇驚天動地的經典文章,但你可能已是數千數萬中的一個跟風者,你可能已經被淹沒在網海裡了。 所以速度才是一切,就像台北市長柯文哲說的:「在這個新的時代裡面,不是強的打敗弱的,而是快的打敗慢的。」速度至上,這是很重要的! 動物六,網友像獅子:「他高傲,但是他宅心仁厚,他謙虛,但是受萬人敬仰。」 網友像是愛面子的獅子,他們分享的內容就代表著他、張顯著他。所以,他不會分享讓他沒面子的貼文,他也不會分享一個在別人面前會出糗的文章。如果要分享,一定分享讓他「稱頭」的。 比如說,他分享的東西,會讓人覺得他懂好多東西、好幽默,會覺得是某個領域的達人;或者,他就是放閃、分享看過的美景,吃過的美食的照片。所以,網友真的是個很愛面子的動物! ★因應: 提供給網友「樂於分享給朋友且彰顯自己的內容」,例如:提供「智慧撇步」讓朋友覺得厲害怎麼懂這個、「驚奇趣味」讓朋友認為自己相當好玩有趣等。 「榮耀重度粉絲」遴選出最熱愛品牌的粉絲,給予獨特之待遇禮遇,亦為明智的抓心手法。   值此,小心與網友「雞同鴨講」!若還是用傳統的行銷思維邏輯,度量與使用新媒體工具,就如同逆水行舟,事半功倍。總結上述,做好行銷傳播不外乎是:在對的地方、找對人、說對話、做對事;順應局勢,掌握風向,方能大展手腳、一展身手!
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微網劇置入正夯!網路行銷瘋帶狀節目
(2017.03.27)VS MEDIA台灣區總經理羅佩宜表示:「消費者越來越習慣使用手機接觸數位媒體,但接觸的時間越趨零碎化,行動X影音的微網劇,已是傳播運用的重要趨勢。行動影音帶來很多新的說故事的方法,將會越來越受到關注。」 看到消費者媒體行為的轉變,VS MEDIA自2016年即自製微網劇,包含《超有事商店》、《怪奇情侶檔》、《KPI辦公室》等,固定產出多樣化的題材與高共鳴的內容,吸引大量死忠網友的關注,累積固定的收視群。其中《超有事商店》從「超商越來越多元的服務」出發,講述超商店員所面對的千奇百怪難題,由當過超商店員的創作人三度飾店員,同時不定期邀請知名網紅演出,呈現超商百態,讓話題性再加分,播出的第一季便創下600萬點閱,互動率更高達10%,較平均值高出5倍。 「我們試著透過優質的微網劇,重建網路上的八點檔,讓更多粉絲黏著甚至再透過自媒體擴散,提供品牌更高互動的傳播平台,甚至有機會透過IP打造品牌。」羅佩宜強調,優質網路短劇可有效提升網友黏著度與互動率自媒體時代潮流,讓內容行銷與網紅的合作更為密切,越來越多品牌主希望操作「內容生產—行銷推廣—粉絲維護」的過程,達到定向行銷的目的。 以《超有事商店》與樺達喉糖的合作影片來說,總觀看數超過50萬人次,其中Youtube平台的續看率高達70%,表示觀眾中有70%都看完整支影片,從後台資訊中可看出,影片續看率高於平均值10%以上,充分展現優質網路短劇所帶來的高黏著度,為品牌與產品達到有效的曝光。 超商店員的100種生活:超商的服務越來越多元,店員進化變的無所不能,最難的是還要面對千奇百怪的顧客,究竟超商店員會遇到哪些稀奇古怪的事情呢?(圖:VS MEDIA提供) VSMEDIA台灣區總經理羅佩宜也分享相較傳統電視戲劇,網路自製劇合作優勢: 客製化影片彈性高:拍攝籌備期短、腳本設計彈性極高,產品特色自然融入劇情,同時能因應當下時事風潮即時應變。 TA精準,投放更有效:自製劇累積固定的觀眾族群,風格與定位明確;透過自製劇品牌可以投放訊息給精準的目標對象。 網友黏著度高:帶狀節目線培養出一群黏著度極高的粉絲,擁有穩定的觀看數。《超有事商店》最高單集更吸引超過108萬次觀看。 保證觀看次數:透過全台互動率最高創作人影音平台《VSMEDIA》宣傳,保證30萬views成效(CPV
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行銷戰鬥力來自「人」的多元性─浩騰媒體與奇宏策略媒體各具魅力的新世代行銷顧問
OMD浩騰媒體 Together Be Better        即使面對市場大環境的接連挑戰,浩騰媒體業績連續兩年持續逆勢成長, 2017年不但連續獲得Campaign Asia最佳媒體代理商銀獎、行銷傳播傑出貢獻獎年度最佳媒體代理商銅獎等公司獎項肯定,更不斷產出許多兼顧媒體創新與消費者共鳴的傑出案例,留名 Cristal Festival、ECI Awards、Tangrams Awards、Internationalist Award、ROI 金投賞、動腦行銷傳播傑出貢獻獎等國內外大獎。背後原因來自尊重多元的組織管理、上下一心的團隊精神,還有持續領先業界的數據專業。 「Together Be Better」─浩騰媒體陳宗斯總經理相信,行銷產業的核心資產就是人才,唯有借重公司內部來自各種不同背景同仁的所長,用向心力與認同感徹底激發團隊的綜效戰力,才能在複雜的媒體環境及多變的消費趨勢中持續往前邁進。此外,擁有超過95%整體客戶維繫度的浩騰媒體,當面臨媒體環境改變的影響,並非直接增設數位部門,反而將媒體企劃、媒體購買、數位媒體整合在同一個團隊,讓同仁能夠隨時互相交流,教學相長促成全方位企劃的能力,更重要的是能夠讓客戶獲得更加便利的服務模式。 數據解構消費足跡  精準發展行銷策略        從媒體策略專業出發,浩騰媒體持續導入最新數據管理系統,推動數據資料雲端化,加強作業效率,更協助客戶專注聚焦於商業策略與目標的設定,由商業目標的逐步推演,確保行銷活動中的每一個投資決策皆符合轉換邏輯,是浩騰媒體為客戶發揮投資效益的方程式。好的行銷成效,來自有效的傳播方案規劃,正確的目標,再加上獨到的社會洞察與推展創意,就是浩騰媒體橫掃國際大獎的勝利秘訣。 更多服務資訊請聯絡:浩騰媒體陳宗斯總經理 02-2181-7179  Jason.chen@omd.com PHD 奇宏策略媒體 好奇心激發挑戰動力        OMG旗下另一風格獨具的媒體代理商─PHD奇宏策略媒體,在數位環境與科技生活的快速發展下,2010年以開創全新型態媒體代理公司為願景,以挑戰者之姿躍入台灣市場,期許在消費者媒體行為日趨多元化的現今,協助品牌主「Finding A Better Way」,提供兼具創意、策略與科技應用潛力的行銷解決方案。憑藉著獨特的品牌信念下,奇宏策略多年來深度投入數位行銷環境與AI科技的發展研究,近幾年間備受業界矚目,更透過許多跨越品牌限制的新型態行銷案例,獲得2016年Campaign Asia年度代理商銅獎殊榮。        PHD團隊的多元性(diversity)與好奇心(curiosity),是團隊不斷前進的重要原因,因為深信「創意需要不斷的討論與多元激盪來孕育」,奇宏策略楊悅琴總經理特別歡迎來自各領域背景的同仁,藉由差異性高的多元團隊,更能從多種面向去檢視客戶的問題,提出完善考量的策略建議。強調團隊「open minded」特質,鼓勵夥伴從上到下擁有開放的心胸,勇於表達個人看法;永遠保持好奇心,挑戰自我,才會不斷去思考為什麼,直到突破既有的盲點找到解決問題的新點子。        同時PHD持續與世界頂尖的科技領袖合作,積極引領業界Thought leadership,不僅連年在行銷最高殿堂坎城國際創意節上發表研究報告,更將掌握未來趨勢的能力延伸到各在地市場,持續為客戶開拓新消費者接觸節點:2017年奇宏策略與Vpon共同合作協助ANZ澳盛銀行利用七大數據比對策略,成功在網路上開拓高收入消費族群客源,獲得本年度行銷傑出貢獻獎中的傑出數據行銷獎銀獎,更在2017 Yahoo! Big Chair Awards 北亞區創意大獎中以「SKODA Octavia 最速之爭 - 2017最新續集」榮獲《最佳原生廣告》金獎、《最佳影音廣告策略獎》優選;而「康寶西式濃湯 – 第一次西式料理救失敗」更獲得《最佳內容行銷獎》優選。 更多服務資訊請聯絡:奇宏策略媒體 楊悅琴總經理 02-2181-7162  Cathy.yang@phdmedia.com  
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全方位品牌管理師電通國●用內容x創意超越自我
強強聯手 集團資源有效整合   台灣歷史最悠久的老牌廣告代理商國華廣告於2007年6月1日與電通康信正式合併,改名為電通國華;2014年,電通集團併購全球最大媒體集團-Aegis,成立Dentsu Aegis Network(DAN),隸屬於DAN Taiwan的電通國華自然可以運用集團內媒體與數位資源,為客戶創造更完備的整合服務。電通國華董事長泉清利表示,「除了集團內部資源,我們相信『創意為王』,即公司內120多位夥伴凝聚出的Know-how及行銷策略,我們的勝出之道就是創意+內容。」 ▲電通國華董事長泉清利   首席創意執行長陶淑貞則認為,電通國華就像變形蟲一般,可以創造多元整合的行銷方案,為客戶找到利基,「我們總是多元思考,找出各種創意可能性,加上充分掌握市場主流趨勢,善用數位策略整合、跨界合作等方式為行銷策略找到完美呈現的配套。」副總經理邱雅惠補充:「我們的競爭優勢就是從前端『消費者洞察』著手,利用創意與策略為客戶擬定到位的解決方案。」 致勝利器:Know-how!Know-how!還是Know-how!     在數位化導致的資訊碎片化及行銷管道百家爭鳴的時代,電通國華如何證明「我真的行」?泉清利說:「在創意的大前提下,我們有許多Know-how及行銷方法創造符合客戶需求的Marketing Story,以此創造績效。」電通國華集團不斷開發與時俱進的品牌管理工具,為客戶也為自己找到立於不敗之地的優勢。     創意事業體副總經理趙英傑指出:「大家都說自己可以洞察消費者行為,但如何轉換成創意?我們所扮演的角色並非為創意而創意,而是consultant,提供客戶『有創意的Business Solution』,透過IBS(Innovative Business Solution Center),可以有效找到客戶的問題點,提出確實有效的解決方案。」 Know-how 1. People Driven Marketing     人的意識與行動可視化的技術急速進展,根據大量數據可以高速、精準規劃策略並實施、改善來促使成效最大化。面對這種結合傳統大眾行銷與一對一行銷新世界到來,電通集團將所有開發、累積而來的尖端行銷手法以「人」為基點進行整合,發展出新的服務架構「People Driven Marketing」,管理從認知到購買中間所有的行銷環節,以ROI觀點設計人的行動;然後以實施的結果進行PDCA來促進成效最大化,提供符合新世代需求的行銷支援服務。 ▲藉由大量數據分,以「人」為出發點,發展出的People Driven Marketing為品牌做有效的行銷溝通方案。 Know-how 2.iNSIGHT Lab     iNSIGHT Lab首創「品牌脈動分析」與「品牌管理方案」,可即時診斷、即時因應客戶及品牌端問題點,讓品牌穩健續航。「品牌脈動分析」經由多面向的檢視後,在品牌的溝通、行銷甚至事業經營層次開出脈動分析診斷書,在速度就是一切的數位時代,Branding的”ing”意味著「更即時的動態管理」,「品牌管理方案」針對品牌面臨的各種疑難雜症,即時提出關鍵洞察及因應對策。創新商業調研嚮導李鴻仙表示,「iNSIGHT Lab擁有豐富的品牌管理經驗,藉重電通安吉思集團的資源、日本電通獨家研發的品牌工具及作業模式,提供整合性溝通設計服務(Integrated communication design)以協助客戶。」 Know-how 3.Innovative Business Solution Center(IBS)     在社群媒體發達、行銷平台蓬勃發展的時代,品牌端總覺得力不從心,對執行策略與成效感到迷惘,或陷入「見樹不見林」的慣性思考而不自知。「未來我們所要扮演的角色不能再是聽完客戶簡報品牌需求後提出策略,而是拉高位階,以客戶的生意為出發,站在Consulting Firm的角度找出客戶的痛點,並提出有效解決方案,一如health check,我們要站在更前線了解客戶的生意,讓不同科的『醫生』對症下藥,找出”for your business solution”。」趙英傑說。 ▲電通安吉斯集團-企業資源IBS策略圖 IBS創造chatbot經典案例!   透過IBS,電通國華在「2017 UNIQLO感謝祭」打了一場漂亮的仗。「一改過往讓消費者接受排山倒海的特價訊息,我們開啟了『線上領取感謝行李箱』的話題,利用最貼近消費者的Facebook Chatbot (臉書機器人),以趣味的打包行李流程,引導消費者選出最心儀商品,再推送該商品特惠資訊,透過對消費者而言最重要、最需要的促銷資訊,吸引消費者到店參與感謝祭活動。」趙英傑說。門市回收調查資料顯示,超過五成到店消費者是從Chatbot得知感謝祭活動,遠勝電視廣告、LINE官方帳號效果,不僅協助UNIQLO達成銷售目標,更成為台灣所有Chatbot案例中最熱門、觸及率最高的經典案例! TEL:(02)2528-5977 電通國華營業副總經理 邱雅惠 Email:Masa.Chiu@dentsuone.com 電通國華創新事業體副總經理 趙英傑 Email:Jack.Chao@dentsuone.com    
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不景氣中異軍突起的黑馬x未來方案
打破框架,才能找到品牌整合的未來方案 為何未來方案成軍一年即獲2017年「行銷傳播傑出貢獻獎」、「年度傑出新創公司」及「年度傑出品牌內容行銷獎」及「動腦雜誌台灣十大經典媒體行銷案例」等殊榮? 執行長高文振表示,行銷市場正逐步碎片化,當市場越來越小,但品牌的KPI卻沒有因此下降,若行銷人員每次都要與不同功能代理商進行brief,不僅無法讓資源充分整合,多頭馬車也容易使代理商互搶資源,就算代理商都是同一集團,總經理間也會互相爭取預算,為了牽制而抵銷行銷總體成效,唯有從結果思考,才能無縫隙整合找出品牌行銷的未來方案。 未來方案的一條龍服務能精準掌握關鍵數據,讓策略貫徹在每一環節,高文振說:「我們擁有業務、策略、創意、互動程式、雲端數據、媒體企劃、媒體購買、社群口碑、電商營運、設計公司、製片等單位,從產品研發、行銷、媒體到電商策略,只要客戶有需求,我們就去思考怎麼做才能滿足,因此服務越來越完整,每個項目都能節省客戶成本,卻為我們累積總體利潤。」 他還提到,服務多的另一個好處,是更深入客戶的商業模式,以往代理商分工,每個環節都是一次行銷斷點,每個單位都可能推翻前一個單位所累積的能量。未來方案內部採用「創新敏捷式組織架構」,組織扁平化,專案發動後所有相關主管都會一起進行討論,匯聚各方觀點後再進行分工,不但思維更周全,反應市場的速度也更快,快速找出市場的機會點。 先談目的再找方法,才能創造顛覆創意的未來方案 以前廣告公司會告訴客戶TVC最有效,數位公司喜歡推薦客戶做網站、媒體覺得宣傳成效差是因為素材的問題。但未來方案原本定義自己是廣告公司,最後卻拿掉廣告這個字眼,因為廣告容易讓團隊的方法受限,但客戶需要的其實就是如何改變消費者的認知、行為、想法,讓消費者以前不愛的以後可能會愛,以前覺得無關的,以後覺得大有關係,行銷的目的從來不是為了做一支影片或是網站。 因此未來方案產出的創意也很不一樣,例如透過「創新商業模式」及「逆成本行銷」,零預算卻幫客戶在大陸的電影院一年賣掉10萬瓶紅酒;義務協助基隆漁會的「飛粽不可」,結合考季、肉粽季、飛魚季,讓考生「非中不可」,讓漁民連續三年營收倍增200%,不但找回了失去的生計也找回了許久不見的家人。 Acnes「挑戰我的大時代」,讓12~18歲的青少年挑戰「金鐘獎文化部長的紅毯禮服」、讓愛玩四驅車玩具的少年挑戰「改裝哈雷重機」、讓「臺菜學徒挑戰義大利國宴料理」、讓靦腆少女與羅景壬導演一同「執導Vespa廣告影片」、讓建中電競社長赴立法院挑戰「電競運動化四黨公聽會」。 包括最近在兩岸紅極一時的「美好關係」改造士東市場、森林公車、九天擊鼓等,每一件都打破傳統行銷對於廣告的定義,更讓KIA汽車來店人數大幅成長65%,門市購車率達35%,創造行銷的未來方案。未來方案更創下兩年14場比稿大獲全勝的紀錄,連Google及BenQ在美國紐約總部的產品發佈大會及全球行銷都找未來方案合作。 ACNES我的大時代獲台灣十大經典媒體案例、最佳內容行銷。 用行動回饋社會,為台灣小企業打造商業模式的未來方案 彼得杜拉克曾說:「未來的世界不是產品跟行銷間的戰爭,是商業模式間的戰爭。」品牌的商業模式是什麼?說白話就是企業獲利的方式、運轉的邏輯、生存的本事。高文振花了很長的時間及費用不斷學習,將國內外及過去累積的品牌經驗成立「未來智庫」,利用每天中午及晚上休息的時間,為前來尋求協助的台灣小農及創業者做義務輔導,至今已累積超過150個品牌商業模式成功案例。 今年,更進一步在兩岸各大城市針對股權策略、商業模式、逆成本行銷、準客戶攔截系統、行銷生態系統、食農文旅創新等議題持續開課。 為什麼要為沒有行銷預算的小企業花那麼多時間,高文振感慨的說:「創業的艱苦別人不會懂,最近每次演講我都會哽咽到暫停活動,如果連我們都這麼難熬,為什麼走過來後,不把成功經驗幫助別人?」未來方案的未來方案是什麼?也許就是不斷放棄過去的既定思維,重新找出台灣品牌的未來之道。 高文振的演講幾乎場場爆滿,甚至一場吸引上千人聆聽。
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行銷傳播人的豐收大典 2017行銷傳播傑出貢獻獎
由台灣廣告主協會(TAA)和《動腦雜誌》共同舉辦的年度「行銷傳播傑出貢獻獎」,至今已邁入第13屆,是台灣行銷傳播人,歲末年終不能錯過的豐收大典。而貢獻獎頒獎典禮,已於2018年1月12日,在TICC台北國際會議中心歡喜落幕。除可看見過去一年行銷傳播產業,來自各路創意人的傑出作品外,也能看見行銷產業整體的趨勢與發展。 今年貢獻獎名單揭曉模式,有別以往,首次採「先入圍再揭曉」的方式,營造獎項的緊張氣氛,更希望所有公司經營者、行銷人、創意人都能出席頒獎典禮,見證一年一度的榮耀時刻。 頒獎典禮這天,由藍本設計執行長吳介民(八郎)、動腦雜誌整合傳播企劃王意琇主持,整場典禮流暢又不失幽默風趣,加上超過260位的廣告主及行銷傳播界菁英到場,現場氣氛十分熱鬧,大家齊聚一堂、觥籌交錯,共享獲獎喜悅。 在頒獎典禮開場,TAA理事長白友烺、動腦雜誌社長王彩雲,除了歡迎來賓蒞臨行銷傳播界一年一度的盛會,也感謝在座行銷傳播產業夥伴的參與,期待2018大家能共同努力、一起成長,克服萬難、創作出更多令人驚豔的作品,為產業再上一層樓。 五大獎項 各爭其霸 因應產業變化,今年新增了部分獎項,共分為五大類別:「代理商」、「廣告主」、「個人/團隊」、「設計」及「作品」等5大項。本次參賽的作品共297件,今年首次將代理商獎項加入公協會評審團分數;設計獎項評比,則加入設計評審團分數,與廣告主評審團共同評比。  整體而言,評審們對各獎項的前三名入圍者,都給予高度肯定:「有貢獻,就傑出。」希望藉由「行銷傳播傑出貢獻獎」,鼓勵代理商、經營者和品牌,讓大家一年來的汗水被看見。 評審團也特別強調,貢獻獎的意義以鼓勵為優先,希望各公司別把名次看得太重,也建議能有更多公司報名參加,促進彼此的良性競爭,一起讓台灣行銷傳播產業充滿活力和創意。 主辦單位向所有獲獎公司、行銷人、創意人敬酒致意。左起:動腦雜誌發行人吳進生、新光金控資深副總劉信成、台灣廣告主協會(TAA)理事長白友烺、動腦雜誌社長王彩雲。 2017行銷傳播傑出貢獻獎,以「有貢獻,就傑出」的精神,鼓勵行銷傳播人毋忘初衷、繼續前進! Vpon威朋大數據集團,獲年度傑出行動行銷公司-金獎、年度傑出數據服務公司-金獎;創辦人暨執行長吳詣泓,獲年度傑出行動行銷公司經營者-金獎。 先勢行銷傳播集團,獲年度傑出公關公司-金獎,與蝦皮合作的「365公關大奇襲」,也獲年度傑出公關策略獎-金獎。 宏盟集團旗下的浩騰媒體(OMD),獲年度傑出媒體服務公司-銅獎,作品「The Better Wishes」也榮獲年度傑出數位行銷獎-銀獎;奇宏策略(PHD)與Vpon合作的「7大數據源鎖定高端人群:ANZ澳盛銀行成功案例」,獲年度傑出數據行銷獎-銀獎。 核心廣告,獲年度傑出製作公司-銅獎;作品「雀巢防敏爸媽教室 從懷孕開始守護寶寶健康『還來得及』」,獲年度傑出故事行銷獎-銀獎。 SHAPE 雪芃廣告獲獎連連,作品「Be A Giver」、「野生救援WILDIAD魚翅相剋圖」備受評審青睞。共獲4金、3銀、2銅。 奧美集團共獲8金、6銀、7銅,是本屆貢獻獎的全場大贏家。 戰國策國際顧問,捷報連連,共抱回2金、2銀、1銅。 環球七福廣告年度傑出廣播代理商-銅獎。 電通國華年度傑出多元服務代理商-金獎;「資生堂 那支堅強的口紅篇」,獲年度傑出品牌內容行銷獎-銀獎;「禮坊VR婚禮」獲年度傑出行動行銷獎-銅獎、年度傑出創新使用者經驗獎-金獎。「宅急箱變貓玩具」獲年度傑出包裝設計獎-銅獎。  銀河互動,獲年度傑出社群經營團隊-銀獎、年度傑出社群行銷獎-銅獎。 Oath台灣董事總經理王興,榮獲年度傑出媒體經營者。 未來方案,獲年度傑出新創公司-銅獎。作品「曼秀雷敦Acnes我的大時代」獲年度傑出品牌內容行銷獎-銀獎。 安索帕受評審肯定,獲5銀、2銅。    
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內容是消費者參與互動的關鍵
(2018-01-24)根據Trusted Media Brands的數位視頻展望報告,視頻內容可能會把行銷者的錢轉到出版商的口袋裡,因為超過四成(44%)的人認為,發布商的內容與消費者的聯繫更好,有時甚至比品牌創建的內容更好。 超過三分之一(38%)的行銷人員認為,品牌視頻是好的關鍵策略,許多人認為,品牌視頻比傳統視頻格式更重要。 報告顯示,超過三分之一(35%)的行銷人員表示,將增加品牌視頻的創作和發行投入,28%的人表示,他們預計將增加前、中、後數位廣告插播格式的支出。行銷人員的主要目標之一就是,將消費者與品牌聯繫起來。 隨著品牌尋求高效製作視頻以吸引主要受眾,品牌視頻的重要性將持續增長,行銷人員將發布商視為值得信賴的內容創作者,因為他們有能力在安全的環境中,製作令人興奮的品牌內容。 近四成(39%)的受訪者表示,透過優質發行商發佈內容對品牌而言,是安全的。33%的受訪者認為,優質的出版商將專業的內容帶入了桌面;60%的受訪者認為,社群媒體有助於擴大視頻的市場規模;52%的受訪者認為,品牌視頻可以增加消費者參與度。 儘管社群媒體被認為可以增加參與度和規模,但是,行銷人員認為,優質的發布商網站提供了更好的評量和投資回報率。 該調查針對近300家媒體決策者進行的調查顯示, 37%的行銷人員和機構受訪者聲稱,品牌視頻和影片中的插播廣告同樣重要, 38%的行銷人員更喜歡品牌視頻,超越廣告代理商(23%)。 根據eMarketer的預估,美國的視頻廣告支出,預計將以每年兩位數的速度增長,2021年將達到221.2億美元,行銷人員平均分配27%的視頻廣告預算,自2016年6月以來一直保持穩定。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 延續上週專欄,Facebook的政策改革,是否會影響行銷人員製作內容上的選擇? 許多人認為影音內容在傳遞資訊上更為快速,難道圖像廣告沒有任何優勢嗎?
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新型態代理商台灣Wavemaker 舉辦開幕派對
(2018-01-10)台灣Wavemaker正式宣布成立,並於昨日(9日)在全新落成的辦公空間,舉辦盛大開幕派對。 Wavemaker 是由MEC與Maxus合併成立,集結媒體傳播、內容行銷與科技革新於一身,是群邑媒體集團旗下又一家新型態的媒體代理公司。透過領先業界的消費者決策過程洞察力,以及群邑[m]PLATFORM受眾洞察和啟動技術平臺,提供客戶數據化媒體整合、內容行銷和科技革新的新型態服務。 開幕派對上午場,由台灣Wavemaker林茂生董事總經理揭開序幕,盛情邀約台灣群邑媒體集團余湘董事長與林安平執行長,以及多位重要優質客戶貴賓蒞臨現場,與同仁一起見證這令人興奮的時刻。 中國Wavemaker的首席戰略官Charlotte Wright,與其數據策略團隊,也特地遠道前來共襄盛舉,並分享未來大中華區Wavemaker的緊密合作模式,提供客戶更宏觀的行銷力與多元的服務力。中國Wavemaker數據分析負責人Henry Wang也與貴賓分享大中華區數據分析行銷趨勢的觀點與解決方案,帶給客戶與同仁數據應用新思維。 開幕活動轉至下午場,邀請百位熱情的媒體夥伴前來參與此一盛事,活動現場門庭若市、摩肩如雲,亦特別準備了Wavemaker科技互動遊戲,與媒體夥伴們同樂。 未來,台灣Wavemaker將秉持媒體傳播專業核心,延伸至內容行銷與數據科技革新,加乘大中華區緊密的合作資源,以業界新型態代理公司之姿,偕同客戶與媒體夥伴,創造媒體革命新浪潮。
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2017年台灣數位廣告可望突破310億
(2018-01-09)隨著使用行為的改變,廣告主對於數位行銷的需求更廣更深,並期待有不同的操作型態,數位廣告呈現逐步成長的態勢,根據DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會預估,2017年仍持續持長,2017全年廣告量將可突破310億的規模。除了來自傳統媒體的預算轉移之外,另一大助力在於強調自動化與即時的程序化購買方式,帶動了中小企業的行銷投資意願,這股力道仍在持續成長中。 DMA廣告量調查小組召集人張昱表示,根據DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會所進行的「2017年上半年台灣數位廣告量」,台灣數位廣告市場2017上半年達新台幣140億元,依經驗推估,預期2017年全年度台灣數位廣告量將可望超過310億台幣的規模,較2016年的258.7億元的數字,整體成長率約20%。其中,社交平台的原生展示廣告以及影音廣告的成長力道,仍將延續至2018年。 張昱指出,為了忠實反映市場現況,DMA「2017年上半年台灣數位廣告量」,開始進一步區分一般媒體平台與社交媒體平台,並將行動載具與筆電/桌機做交叉的結果呈現,從數字來看,數位媒體環境不斷變動,社交平台仍將在2018年持續佔有極重要的地位,但從本次調查訪談也發現,本地新聞媒體投入數位轉型的努力開始發酵,以及新型態內容行銷媒體不斷出現,帶動新的經營思維,對於台灣本地行銷生態圈來說,是值得鼓勵的正面發展,2018年台灣本地的數位媒體應該思考如何整合工具,協助品牌客戶在符合屬性的傳播媒體管道上,推出合適的廣告類型,才能健全台灣數位行銷業的發展。 DMA理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出,目前台灣企業已經開始從數位行銷傳播走向與線上線下商務的結合,必須打通數據的打通與整合,提升對消費者與使用者行為的洞察。 DMA理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出,目前台灣企業已經開始從數位行銷傳播走向與線上線下商務的結合,透過數據的打通與整合來提升對消費者與使用者行為的洞察,在數據驅動整體行銷模式轉型的時代下,DMA對於2018年台灣數位行銷的發展也提出五個趨勢觀察: 趨勢1 建立開放透明數據環境與數據管理政策 以數據為基礎的行銷,是目前產業最關注的焦點,因應這樣數據行銷的趨勢,也帶動程序化購買與即時競價的模式越來越受到重視,從DMA所公布的數位廣告量調查的數字顯示,目前台灣數位廣告已有近三成的比例是透過程序化方式來進行購買,隨著數位工具日漸便利,預期仍有成長空間。 因應這樣的趨勢,市場也開始關注幾個議題,像是流量作弊、可視性(Viewability)或是品牌安全議題都日漸浮出,基於產業的健康發展,預期在2018年,品牌商與數位媒體將會建立開始思考並建立檢核標準系統,也會有越來越多的新型數位行銷公司參與數據認證的推廣工作,國外許多廣告公司已開始使用區塊鏈(Blockchain)技術處理廣告詐騙的問題,而在台灣,區塊鍊的討論與應用也越來越熱門,藉由區塊鏈的公開紀錄、公眾查核、智能合約等機制,將有助於修正台灣數位廣告與媒體產業的問題。 預期在2018年,會有越來越多的新型數位行銷公司,參與數據服務與認證的推廣工作。 趨勢2 合作開發,與網紅共舞 自媒體的大量出現,帶動台灣內容行銷與網紅的高度需求,越來越多品牌主希望操作「內容生產—行銷推廣—粉絲維護」的過程,達到定向行銷的目的。因此當網紅走向更有影響力之時,從形象包裝、異業合作、到內容製播,也將更走向的專業化路線,包括新型態經紀公司、數據分析公司、直播平台、社群電商、自創品牌都將看到更多公司投入資源,並發展出越來越多類似的商品合作開發模式,開展出有別於過去代言型態的台灣行銷產業的新風貌,活絡整個行銷生態圈,因此,未來行銷不只是行銷,行銷、產品、服務三位一體的思考,才會驅動新的商機。 有別於有別於過去代言型態,網紅經濟會走向行銷、產品、服務三位一體的模式。右起:育兒議題網紅Choyce、網紅呱吉。 趨勢3 讓技術引領內容 就2017年全年台灣數位廣告市場,預估仍可保持20%以上的成長動能,除了市場上主要的大型跨國媒體類型,積極以新技術工具主導整體市場發展外,台灣這一兩年也出現很多本地新興的媒體平台,加上傳統五大媒體也積極推動轉型計畫,進行跨平台的經營策略,這些轉變也挹注了整體台灣數位廣告量的增加,在DMA所進行的「2017年上半年數位廣告量調查」中,特別是影音內容投資的增加,讓本地新聞媒體在轉型的道路上看到些許曙光。 特別是在網路看似內容龐雜巨量,但其實好內容稀缺的年代,媒體藉由專業內容生產,來連結社會資源與使用者的能力仍強,因此本地新媒體發展的關鍵能力,不在於內容,而是必須加入技術的思考與資源,重新思考內容遞送方式與如何深化社群互動的問題,協助品牌客戶在符合屬性的傳播媒體管道上,搭配不同的素材組合推出合適的廣告類型。 趨勢4 建立新的說故事方法 從DMA所進行的「2017上半年廣告量調查」中,手機載具的的比例持續成長,已達到近7成的市場占比,這也顯示出消費者越來越習慣使用手機接觸數位媒體,但接觸的時間越趨零碎化,可以看出行動X影音已是重要的趨勢。行動影音帶來很多新的說故事的方法,將會越來越受到關注。 特別是當前消費者歷程所呈現出來的模式絕非線性,新的說故事方法必須回到消費者的行為,區別包括即時(Immediate)的瀏覽、往前一靠(Lean forward)與介面互動的停留查看模式,以及往後一躺( Lean back),沉浸(immersive)享受在廣告內容之中的三種情境,根據消費者觀看影片的狀態與時間點,給予符合當時觀看情境的影片內容,此外,由於消費者的注意力稀缺,行銷傳播溝通時,也必須打破過去循著漸進的說故事邏輯,改以有心跳頻率的節奏,建立新的故事軸,並配合載具的尺寸,思考畫面安排,才能提高數位行銷效益。 趨勢5 代理商需發揮更高層次整合行銷力 面對既分眾又匯流的數位行銷年代,因應數據驅動行銷趨勢的崛起,企業內跨部門資料整合的需求也日漸擴增,也意味著過往行銷團隊中所培養的知識與技能種類必須逐漸轉變,許多企業客戶已意識到需要透過廣告代理商或合作夥伴的協助,相互找尋最適化的合作模式,來有效整合內部不同的數據來源。 因此,企業一般在尋找代理商的同時,傾向於優先考量數位相關知識與經驗較豐富的夥伴,以協助能將企業產品或服務,藉由複合式通路,提供顧客卓越的體驗。代理商的如果沒有足夠的資源或能力處理企業日漸複雜的要求,將會日漸式微。 因此未來代理商必須積極發揮客觀第三者的角度,更深入消費者生活,協助客戶更精準掌握數據與詮釋能力,用理性數據釐清市場現況,思考消費者的旅程,同時積極於技術型新創團隊合作,再從整合的角度,將感性的創意發揮到極致,發展更高層次的整合行銷專業來感動人心。
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Wavemaker台灣正式成立
(2018-01-09)Wavemaker 台灣於今日正式宣佈成立,該公司由MEC 和Maxus合併成立,集媒體傳播、內容行銷和科技革新於一身,是群邑旗下的又一家全球年營收達十億美元的新型態媒體代理公司。 Wavemaker 台灣擁有超過100 名專業人才,服務國內外眾多知名品牌,包括佳格、台灣賓士、香奈兒、輝瑞和環球影業等。 Wavemaker台灣區董事總經理林茂生表示:「Wavemaker今天(9日)在台灣正式成立,我們感到相當期待。Wavemaker台灣擁有許多優秀的專業人才,使公司在合併過程中順利平穩,為客戶提供的服務、與業務夥伴的合作都能無縫接軌,這樣優秀的團隊將繼續帶領客戶站上浪頭,掀起媒體行銷新浪潮。」 進一步說明:「今天我們轉型為新型態的代理公司,擁有了新的公司名,使我們的核心專業、客戶服務品質與經營理念持續向上提升。我們和客戶一起跨越挑戰、打破業界固有模式、持續挑戰自我,這讓我們一直能以客戶的最佳夥伴自居,協助客戶的業績表現獲得更大的成就。」 Wavemaker 領先業界的消費者決策過程洞察力,以及群邑[m]PLATFORM受眾洞察和啟動技術和平臺,將確保我們提供數據化的整合媒體傳播、內容行銷和科技革新等解決方案,與客戶並肩作戰,成為業界的領航者。 WAVEMAKER 簡介 WAVEMAKER是集媒體傳播、內容行銷和科技革新於一身的新型態全球代理公司,營業額高達十億美元。 我們致力於研究消費者的購買決策過程,並透過此一方法論,將我們的使命與客戶面臨的業務挑戰直接相連,為客戶發現問題並解決問題。我們創造了WM Momentum,它是全世界對消費者購買決策路徑最全面的研究。我們的研究超過375000次,跨越35 個市場,涵蓋超過72個品類。 我們在全球擁有8500 名員工,分佈於90個國家。我們的員工秉持PACED的行為價值觀,不懈的創造力和好奇心,驅動著我們的業務發展。我們隸屬於群邑集團,群邑是WPP 旗下的全球媒體傳播投資管理公司。更多詳細資訊
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品牌即戰力 消費體驗0秒差
「你有的產品,我也有;買貴了,我們就退差價。」產品與價格的競爭,在今日消費者眼中已經不足為奇。近期的熱門手機遊戲《旅行青蛙》,玩家藉由幫青蛙準備不同組合的行李,來影響青蛙外出旅遊的途徑,以得到明信片、土產等更多回報。 這是一款養成遊戲,同樣地,品牌也透過各種方法,試圖養成一群忠實顧客,消費者會隨心所欲展開購物旅程,不時會在社群上拍照打卡,告訴某家品牌「到此一遊」;與遊戲不同的是,每家品牌都希望顧客「到此不只一遊」。 因而,「消費體驗」成為當代行銷策略的顯學,為顧客消費行為的前、中、後期,創造流暢、舒適,甚至新奇的購物旅程。試著想想看,如果你開一家速食店,要提升「薯條」的銷售量,要擬訂何種策略:推出新口味?送玩具?還是買大送大呢? 與台灣同是環海國家的澳洲,有家連鎖餐廳品牌Hungry Jack's,便拋開傳統速食店的行銷手法,讓薯條在消費者和「海鷗」眼中,都為之一亮!但別誤會了,開心吃著薯條的是消費民眾,海鷗們可是鬱卒地被「亮」在一旁。怎麼說呢? 我們不時會聽到,山賊台灣獼猴搶奪遊客食物、弄傷消費者的新聞;在澳洲,「海鷗」也是沿岸地區、惡名昭彰的海盜,當你在岸旁吃著薯條,成群的海鷗就會厚臉皮地死纏爛打,趁你不注意或疏於防範時,叼走你手上的食物。「我的!我的!我的!」看過電影《海底總動員》的觀眾都知道,這群爭先恐後的竊賊是多麼霸道。 因此,Clemenger BBDO創意代理商,在2016年為Hungry Jack's沿海岸門市的厚切薯條,換上特殊的閃亮包裝。由於海鷗的眼睛,畏懼過於刺眼的光線,而亮晶晶的包裝,則會反射太陽光,達到驅逐海鷗的效果,試圖減少消費者「購物體驗後期」所遇到的問題。 新裝上市後,也引發多家媒體採訪和實驗,創造10萬美元的公關價值,促使薯條銷量成長20%,並拿下紐約廣告節4銅、AWARD1銀1銅獎項。不過,這類行銷策略,隨數位使用行為的普及,體驗行銷不再是實體活動的專利,而是在傳播全渠道中,必須綜合思考的課題。 事實上,經部份記者實測,Hungry Jack's薯條包裝的威嚇效果,仍有條件限制。例如,可想而知,如果太陽不夠大,包裝便沒有光源進行反射,驅逐能力因此受限。而或許,Hungry Jack's改天可以透過消費者的手機App功能,來達到更好的效果? 放閃的薯條 全新包裝一出,引發許多新聞媒體實驗和採訪;大多的海鷗寧可去吃一般包裝的它牌薯條,也不願意靠近Hungry Jack's的薯條。 消費旅程的改良與創造,並沒有完美的境界,而數位科技的進步,也協助體驗行銷開闢更廣闊的道路。為此,3月號《動腦》503期封面故事,以「品牌即戰力 消費體驗0秒差」為題,探討如何從消費者的數位習慣出發,為其打造即時、便利,且舒適的消費旅程。 設計思考    →    消費旅人 完整而美好的消費旅程,其產品和服務,都需要經過縝密的設計,雖然滿足顧客需求,才可產生消費目的,但如果要讓消費者愛上品牌,就需要觸動顧客心中,感性的那一面。IBM互動經驗服務設計師李偉甄表示,每個人心中的價值訴求不同,因此如何在產品服務,應進行「以人為本」的設計思考,才能讓品牌更具同理心。 以往的服務設計,大多考量品牌的「功能性」,如今許多產品同質性高時,「體驗」便是市場決勝的關鍵。IBM曾在2016年為中國信託舉辦設計思考工作坊,集合企業內部的各個高階主管,來場動腦大會,思考如何為零售金融產品,打造更好的投資體驗。 李偉甄解釋,企業內部的行銷、業務提案,往往都是將企劃上呈給高階主管,再批准後交付執行。但這不僅造成工作進度冗長,而且跨部門間,難以溝通與相互了解。 然而,藉由工作坊的集思廣益,可以激發業務、設計和資訊等跨部門的多元觀點,並能在短時間內,將重要企劃提案的可行性修改完備,中國信託台灣區個金事業總處長楊淑惠表示:「設計思考改變我們過去習慣的思考方式,讓我們更專注傾聽客戶的真實聲音。」 IBM的設計思考,採「迴圈反覆驗證」模式,藉由反覆的客戶觀察與執行,來驗證創意構想的可行性。李偉甄指出,許多品牌的數位策略,時常複製他人的服務模式,而忽視自己對話族群的特性。 設計思考工作坊 中國信託內部,來自各部門的高階主管齊聚一堂,思考如何從顧客的意見中,創造更完善的投資體驗。 以往的數位介面強調功能,現在則更重視與介面的互動體驗,李偉甄認為,在品牌努力進行虛實整合的策略時,其實消費者並沒有意識到,他們是否享有虛實整合線上、線下服務,消費者真正在意的,是在他們習慣的消費接觸點中,都能享受個人化的服務體驗。 了解不同特性的消費者,在全通路中的消費旅程為他們思考,並設計無縫接軌的品牌服務,這樣的互動體驗,才可以真正打動人心。(歐美哪些品牌,創造不佳的使用經驗,而導致消費者負評連連?翻閱P.72「品牌注意!消費體驗的負面教材」) 消費旅人    →    客戶管理 優化消費者購物經驗的基石,特別對品牌忠誠者來說,是品牌有沒有做好CRM客戶關係管理;運用顧客資料與消費足跡,以培養穩定成長的支持者。而人工智慧、物聯網、雲端及大數據等,都是近年熱門的關鍵字,全球企業管理軟體供應商SAP認為,把握萬物互聯的機會,成為未來企業生存的基本條件,若不跟上潮流趨勢,將可能在3到5年內,逐步被全球市場淘汰。 SAP Hybris(CRM雲)便可協助品牌,透過蒐集客戶互動資訊、情境和行為等資訊,幫助企業以更有深度的方式與客戶互動。藉由整合行銷、銷售、服務和企業核心系統各個功能,以個人化的方式,提供更好的客戶體驗,進而提高品牌忠誠度;同時也整合數位和實體通路等接觸點,完成顧客消費旅程。 例如,知名行李箱、包包品牌TUMI也藉助「SAP Hybris Commerce」和「SAP ERP」,快速擴大零售業務範圍,在不到2年的時間,在全球建立了21家網路店面。此外還將電商擴展到歐洲、中東及非洲地區,讓該地區的通路收入,從0躍升至400萬美元。 SAP全球副總裁、台灣總經理謝良承建議,台灣企業可善用雲端相關解決方案,進行數位轉型,以即時反應市場變化,打造全新商業模式,穩固市場競爭利基。(還有哪些台灣品牌,善加利用數位渠道,創造良好的線上服務?速翻閱P.53「消費理性與感性 數位趨勢下顧客服務3大指標」) 品牌LOGO曝光偵測 SAP Hybris對於動態影片中的品牌曝光度,也能重新定義。品牌可以借助機器學習精準得知,品牌於贊助影片中的曝光次數、觀看人次,以及品牌曝光秒數,甚至還可以與競爭品牌進行比較與分析。 客戶管理  →  消費旅人  →  行動即時 台灣時下最熱門、最受年輕族群歡迎的行動社群,非Instagram莫屬。Instagram跟隨台灣海內外、滿街的使用者,用影像來記錄生活,顛覆了紙本與文字日記,讓現代人能拋開惰性,用行動載具來訴說故事。 同時,大眾也越來越喜歡,從影片來獲取資訊,這對品牌而言,是發揮創意、打造身歷其境「影像體驗」的大好機會。自從Instagram推出「限時動態」功能後,全球共兩億五千萬人,每天發佈限時動態,也因此Instagram限時動態,逐漸協助品牌脫穎而出,啟發用戶採取行動。 事實上,Instagram預期這種「限時」格式,將越來越受歡迎,如新型態的影片格式Boomerang迴旋播放,讓品牌發佈的限時動態更有彈性,協助個人及商家盡情玩創意;其他如直播、動態消息,眾多企業成功地利用Instagram獲得成效。 Instagram上目前有2,500萬家品牌企業。如南韓時尚品牌Beanpole Outdoor,也利用Instagram限時動態裡的廣告,抓住消費者目光,獲得更高的瀏覽數、網站點擊及轉換率。其品牌的影片設計,看起來就像是一則由名人發佈的Instagram限時動態,利用全螢幕直式影片格式,製作一支5秒的短片,以有趣的方式吸引目標受眾。 而為了提升轉換率及網站瀏覽次數,行銷活動透過行動呼籲的按鈕「瞭解詳情(Learn More)」,吸引消費者連結至Beanpole電商網站,相較於以往的行銷活動,影片觀看率提高了2倍,轉換率也成長了1.4倍。(日本品牌也瘋狂利用App做行銷?速翻閱P.68「品牌App 如何洞察使用者內心深處?」) 根據《富比士》及Elite Daily的報告,62%的千禧世代族群認為,若品牌在社群網絡上與他們互動,則更有可能成為其忠實客戶。 而Instagram也相信,小型企業將因為Instagram,而驅動數位化的行銷創新,於一個公平的行銷環境,讓小型企業也能立足國際、進軍全球市場。 日本婚禮資訊服務平台Zexy,便將本身的優勢及經驗,應用在目標受眾的日常生活中。Zexy採行許多創意行銷方法,於Instagram限時動態中運用廣告,呈現豐富的全螢幕廣告內容同時,也融入更多細節,鎖定23到29歲、尚未安裝Zexy App的女性,鼓勵目標族群下載App。結果顯示,Instagram限時動態的行銷活動,觸發2.1倍的App行動,安裝數量增加3.1倍。 不過只要是Instagram的長期使用者都知道,近來平台上出現的品牌廣告越來越頻繁,顯示了Instagram廣告量在逐步成長,同時表示使用者受廣告干擾的頻率,也更加密集。品牌該如何避免廣告內容,讓使用者覺得反感? Instagram建議,品牌應仔細研究消費者洞察資料,找到能協助具體行動的相關資訊。例如知道粉絲是誰?什麼內容更能產生共鳴?或哪些地方需要改善?隨著品牌更深入瞭解受眾行為,及人口統計資料,可以產出更相關、更即時的內容,讓目標族群更願意接受廣告。 用「影像」經營社群 在Zexy的Instagram上,各個影像都訴說許多新婚佳人的故事,為現代「即時內容行銷」的新手法。 行動即時    →    科技前線 2017年雙11購物節慶,台灣電商市場同樣熱鬧開打,除了琳瑯滿目的價格戰,這次更出現與時俱進的數位行銷活動,Yahoo奇摩購物中心攜手Oath集團旗下的RYOT媒體機構,推出AR折價券,消費者只要透過App,掃描面額新台幣100元的紙鈔或圖片,裡頭的「孫中山」就會動起來,告訴你最新折價好康、得到百元電子折價券。 活動上線第一天,就有高達10萬人次掃描百元鈔票,該折價券使用率,也較一般折價券高出5成,在各家電商祭出折價券之時,成功引起眾多Yahoo奇摩購物中心會員,採取兌換的欲望。 Yahoo奇摩電子商務行銷運營總監簡育靖表示,為了讓優惠券能帶給消費者,更好玩、有趣的購物體驗,因此運用AR技術,首次在iOS系統的App試水溫,創下台灣電商的行銷首例。(節慶行銷還能如何創造購物體驗?翻閱P.62「品牌爭奇鬥艷的時刻 節慶行銷搶商機」) 除了科技結合,Yahoo奇摩購物中心,也推出「新品試用」等深得民心的購物頻道。 不過有項條件就是,這位幸運兒須繳交「開箱試用文」作為交換,刊登於購物中心的網站,供其他消費者參考,目前已經累積上千篇開箱文。簡育靖表示,現在消費者更傾向相信素人推薦,即使是平鋪直敘的內容,對於部分消費者來說,仍具吸引力。 AR百元新台幣 拿起手機,掃描身上100元鈔票,孫中山立即加贈你100元!Yahoo購物中心讓「領取折價券」有了眼目一新的體驗。 科技前線    →    未來物種 Amazon Go終於克服技術挑戰,於今年1月22日正式開放對外營運,消費者走進店裡,只需要拿走貨架上想要的商品、走出店外,就可以自動結帳。而台灣7-ELEVEN也緊接著在1月29日,推出首家無人店「X-STORE」,開放內部測試,全家便利商店在同時間不遑多讓,宣示跟進時代的步伐。 在中國更有阿里巴巴,正大規模與實體結盟、串連線上線下,推出新零售概念店「盒馬鮮生」,率先採用「刷臉」支付;另一家新零售黑馬「永輝超市」,在傳統零售體系衰退之際逆勢成長,去年淨利成長高達105%,旗下開幕新品牌「超級物種」異軍突起,提供消費者「高端超市+食材餐飲+APP」虛實融合消費型態。 91APP資深副總汪君羽表示,零售業的典範轉移,已進入新零售虛實融合的AI時代。線上、線下通路的串連、巨量資料的蒐集與應用,都將是新零售領域的關鍵重點。未來純電商、純實體的比例逐漸縮小,品牌將不斷進行虛實融合,預估整體零售市場規模中,新零售佔比將超過50%。 以品牌客戶Timberland為例,3個月內91APP成功協助Timberland打通線上線下,將虛擬的效益導入實體店面,帶動門市業績成長;會員一年消費頻次增加1倍、一年內官網業績從原本不到1%,成長到35%。 台灣趨勢:半自動化 產業自動化推手之一「研華科技」,同樣研發各種軟硬設備,來協助通路管理及增進消費體驗。不過,研華科技IoT智能服務事業群協理蘇鴻昇表示,通常只有大型連鎖品牌,在大規模市場之下,為節省人力成本,未來才可能考量採用無人智慧門店。但相較於其他地區,台灣市場狹小,門店品牌規模多半不大,加上「人力便宜」、「服務品質」在水準之上,反而會讓在地品牌的採用意願不高。 同時蘇鴻昇認為,如果是在非主流商圈,或許品牌會考量運用相關技術,讓通路服務在偏遠地區得以延伸。未來有更高的機率,商店將綜合「機械與人力」,來一同服務消費者,而不是完全的無人商店。即使是現在的Amazon Go,也同樣部屬人力來整備店內商品。反而是門店內,部分服務的「自動化」,以及大數據的蒐集與應用,可以期待會更加廣泛。 中國知名的藥品通路「北京同仁堂」,為了迎接數位轉型浪潮,選擇與研華科技合作,推出系統化的數位看板。同仁堂認為,每家門店的服務品質難以一致,而在數位科技的協助之下,就可以達到穩定水平的統一管理。 同仁堂門店中的數位看板,播放的廣告影片,除了是由中央統一管理,消費者從架上拿取了什麼商品,旁邊的看板,就會顯示該商品詳細資訊,以及相關的促銷活動訊息,減少由服務人員親自上前推銷的需要。 新零售正劇烈改寫台灣零售行業版圖,品牌若不改變,就可能被淘汰。誰懂得運用科技與虛實融合營運Know-how、掌握會員與經營,誰就能取得市場機會,成為新零售時代的虛實融合新物種企業。(通路如何創造虛實融合的體驗?翻閱P.58「超越虛實界線 體驗服務3大策略」) IoT智慧門店 百年老店同仁堂,在研華與英特爾的零售物聯網架構下,為實體門店進行數位化改造;商品貨架引入RFID無線射頻識別技術,消費者拿起特定商品時,前方原本播放廣告的數位螢幕,會顯示對應商品的詳細資訊。 RFID是一種無線通訊技術,讓系統無需以機械、光學為媒介,便能識別、讀寫目標物。
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2017 Yahoo BIC Awards 北亞區創意大獎揭曉!
(2017-12-19)2017年Yahoo Big Idea Chair Awards北亞區創意大獎得獎名單出爐!Yahoo奇摩洞察網路行銷趨勢,為獎勵台港兩地優秀網路廣告作品的廣告主及代理商,特別邀請所有獎項得主前往香港參與頒獎盛會,會中共頒發七項大獎,其中包含金獎與優選殊榮,分別為「Yahoo北亞區創意大獎」、「最佳豐富多媒體廣告獎」、「最佳內容行銷獎」、「最佳影音廣告策略獎」、「最佳原生廣告獎」、「最佳行動廣告策略獎」,本年度再新增「最佳開拓客源廣告獎」,今年台灣作品大滿貫,一舉拿下6個金獎! 行動影音夯!創意+科技+數據助品牌秀個性,有效與消費者對話 至2020年,將有超過75%的全球行動流量來自影音,如何搭上影音的浪潮展現品牌創意,已成為全球廣告主的關注重點。綜觀本次Yahoo BIC Awards創意大獎得獎作品,廣告主更注重在數位行銷專案中,加入影音的元素,展現創意、強化品牌個性和理念。而相較一般網路廣告,能以AR/VR、影音、音樂、活動、遊戲等多樣方式呈現的豐富多媒體(Rich Media)廣告備受青睞,讓品牌內容和行銷創意可用更多元的方式與消費者溝通互動,有效建立廣告主與消費者的對話,讓品牌更有機會「深植人心」。 由PHD奇宏策略為ŠKODA打造的的廣告作品「ŠKODA Octavia最速之爭 - 2017最新續集」,讓以「速度」為主要賣點的系列車款,與棒球員的時速150的直球對決,運用戲劇化的創意影片內容,輔以原生影音廣告的形式透過Yahoo奇摩平台擴散,成功提升消費者對此系列車款的記憶度,同時榮獲最佳原生廣告獎金獎、以及最佳影音廣告策略獎優選。 最有感!用不同素材強化分眾溝通,落建傾聽消費者心聲! Isobar Taiwan為Johnson
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AI機器學習決定行銷成敗! 2018行銷人準備好迎接AI數據革命了嗎?
(2017-12-14)AI為何與行銷有關?這正巧是科技碰撞出來的結果!隨行動裝置普及化,物聯網在日常生活越來越普遍,人類每天消費活動的大數據正不斷被蒐集、傳輸。這些巨量資料就能透過AI技術分析、模擬,進而優化行銷系統、精準描準潛在消費者輪廓。換句話說,每位行銷長2018年最大功課,就是好好了解AI! 舊行銷4P不夠力 8成行銷人認為AI有利行銷價值 一提到行銷理論,馬上想到的不外乎是奉行半世紀的行銷4P理論。產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、通路(place),是過去擬定行銷策略的四大核心要素。然而,隨著電子商務和O2O創新服務模式興起,數位行銷也正式邁向「大數據行銷」時代。 大數據行銷創造全新的行銷思維,舊4P迎向新4P:客群(people)、成效(performance)、步驟(process)及預測(prediction)。也就是讓品牌過去的「商品經營」理念,轉向「顧客經營」邏輯,以人為核心的「個人化行銷」、「一對一行銷」,成為大數據行銷的基本配備。 不過,大數據並無法憑空變現,還需要行銷人挖掘其中的「金礦數據」,而AI就是行銷長的打仗工具。市調公司 Forrester 報告顯示,高達86 %的行銷長認為,AI 可以為品牌業務創造價值。另外也有62 %受訪表示,他們認為AI的分析是優於人類決策和見解。  大數據決定行銷成敗! 每位行銷人都要懂的機器學習 根據另一份SEO及內容行銷平台BrightEdge的調查,針對全球500大品牌(含B2B和B2C業種),旗下252名數位行銷人員進行調查,發現超過三成(32 %)的受訪者認為,AI是下一個行銷新趨勢。在產業實務面,近兩年更可觀察到,越來越多品牌將行銷預算,投入到AI應用領域的開發。 這也顯示,越來越多的公司都開始願意尋求AI機器學習的技術,例如線上客戶數據分析、客服機器人、消費者模型分析等,凸顯行銷結合AI技術正蓬勃發展。此外,調查受訪的行銷長提到,透過AI他們可根據客戶數據,編排多元化的客戶體驗,且行銷也能超越系統規則,優化行銷流程,進而有效提升業務績效指標。 採用AI機器學習,對行銷團隊有何幫助?最大優勢就在「化繁為簡」。把龐雜的數據加以梳理,並重塑出不同行銷解決方案,進而有效找到消費者的關鍵「癢點」。例如消費者的跨螢/屏的數據,就可仰賴AI運算能力,分析交叉重疊的數據,找到精準TA、最佳停留時間,這就是機器學習能大幅輔佐行銷工作的地方。 行銷工具日新月異, Lenovo有效提升企業數據運算力 可以想見,未來人工智慧力量將大幅改寫行銷產業,尤其每天面對龐大資料與數據分析,更加需要有利的高效能運算( High Performance Computing;HPC)能力。所謂HPC,就是在短時間內完成複雜、大量運算工作,以提高應用程式的處理能力。換句話說,行銷所需的AI運算功能,正巧與高效能數據分析(High Performance Data Analytics;HPDA)息息相關。 IDC調查機構指出,目前HPDA商用進階分析伺服器的成長率上看26%,其中Lenovo成長率達17%,是世界上成長最快的HPC供應商。目前Lenovo高效能運算市占率為18%,高居全球技術供應商第二位。德國萊布尼茲超級運算中心,自從採用Lenovo的HPC方案,透過直接水冷(Direct Water Cool)技術,讓耗電成本從2,760萬歐元降至1,740萬歐元,大幅節省35%。 對渴望擴展AI運用範圍的企業而言,Lenovo的高效能運算方案,還具備高效能、輕鬆部署管理、降低整體擁有成本、模組化體驗等領先優勢。品牌行銷人員想知道如何藉由高效能運算釋放資料潛能嗎? 深入了解Lenovo Think Solution 請點此連結註冊,即可「免費下載」優質電子書
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數位奇點獎共379件作品參賽 O2O、AI、AR/VR創新應用技術登場
(2017-11-22)「行銷團隊如何有效運用平台、分析數據與掌握技術應用的解決方案,將影響創意的激盪及與消費者的互動體驗。」DMA理事長、同時也是第一屆數位奇點獎執行長邵懿文表示,DSA數位奇點獎著重鼓勵的是創新,所以首度創立了《創新應用技術類》,台灣做為資訊科技重要的硬體製造基地,如何將這股力量延伸至數位應用服務,是數位產業重要的轉型思考。DMA做為國內最有影響力的數位行銷協會必須擔負起產業的責任,透過DSA數位奇點獎的舉辦,我們要協助產業人才發展並鼓勵跨領域的交流以及建立產業指標。 檢視今年參賽報名的狀況,DMA秘書長盧諭緯表示,雖然創新應用技術類的總件數,仍少於數位創意與整合行銷兩大類,但令人興奮的是包含AI應用、AR/VR應用、數據應用、互動裝置等全新獎項今年都有作品參賽,唯一例外的是IOT應用獎,本屆沒有作品參賽。這反應了在台灣推動IOT物聯應用的風潮中,現階段焦點還是在基礎建設架構與硬體產品的開發,「從全球的發展來看,IOT讓所有的裝置都能互動,背後的意義在於透過數據的收集以達到個人化服務的目的,今年雖然沒有作品,但這必然是未來科技人與行銷人驅動的方向,非常期待明年將會有作品參賽。」 「數位奇點獎」即日起將展開初審工作,數位奇點獎網站上也正式公布了包含45位初審評審與27位複決審評審,總計共72位由廣告主、業界與學界中具有專業知識經驗所組成的大評審團名單。 邵懿文指出,為使首屆評審工作就能達到國際水準,特別邀請全球最大的數位顧問行銷公司安索帕(Isobar)全球執行長林友琴擔任評審團首席顧問,在複決審評審組成上,則力邀國際知名Party創意公司紐約設計總監室市榮二、曾任法國坎城創意節評審的上海利歐副總裁劉陽、生米組成創辦人暨首席創意長沈翔、W創始人李三水、安索帕馬來西亞執行創意總監廖翔延與小米廣告銷售部營銷中心總經理鄭子拓等海外知名行銷人共同參與評審工作。 國內部分,除了多位重量級來自於數位行銷界專業的評審之外,評審團中也邀請了包括來自學界的台灣大學創創中心執行長曾正忠、台灣科技大學資管系特聘教授盧希鵬等、產業界的台灣金融分析專業人員協會名譽理事劉奕成、台灣AR/VR協會秘書長謝京蓓、使用者經驗協會理事長蔡志浩,廣告主的部分則邀請了台灣萊雅營運行銷協理蔣廷欣、中華電信行銷資深協理常家寶與和碩團隊設計總監李政宜等一起共同投入參與。 「多元的評審組合,會把我們的視野拉高,也讓好作品的影響力可以更深遠,建立起創意的指標。」邵懿文期許。 「數位奇點獎」將於12月4日公佈複決審入圍作品名單,12月21日於艾麗酒店舉辦奇點論壇與頒獎典禮。各項最新消息,將於「數位奇點獎」活動官網公布。 初審評審團名單 (一)數位創意類評審 李宗柱-夢之怪物創辦人暨創意總監 張達志-穿透力創意行銷創辦人暨創意長 李實衍-聯樂數位執行創意總監 吳慶彬-智威湯遜廣告公司數位長 施婉妮-橘子磨坊業務營運副總經理 周允玉-安索帕股份有限公司總經理 張 玫-Wonderman董事總經理 林芳璟-騰訊國際業務部香港及台灣辦公室台灣區協理 盧人瑞-凱絡媒體數位行銷總經理 簡志憲-實力媒體策略業務總監 文雅慧-電通國華群創意總監 郭睿杰-奇禾互動行銷創辦人 張怡琪-政治大學助理教授 尹國賢-導演 賴治怡-坎城國際創意節台灣官方代表台灣創意週策展人 (二)技術應用類評審: 洪啟仁-Netbooster台灣區總監 劉至剛-urAD優愛德執行長 林宏儒-勝義科技共同創辦人暨執行長 黎榮章-亞洲指標數位行銷顧問公司創辦人 曾盈學-米蘭營銷策劃股份有限公司科技長 朱以方-微軟資深產品行銷經理 丁俊宏-第五代虛擬科技股份有限公司(VMFIVE)執行長 黃亮崢-數位時代創新長兼數位主編 楊懿珍-摩奇創意副總經理 梁凱智-經緯廣告科技股份有限公司執行長 曾正忠-台大創創中心執行長執行長 谷 圳-財團法人資訊工業策進會網路智慧中心副主任 楊文澤-脈動心聯執行長 許世杰-酷米移動傳媒創辦人 李政宜-和碩設計團隊總監 (三)整合行銷類: 溫慕垚-seesaw創宇數位股份有限公司執行長 周守珍-痞客邦PIXNET執行長 利啟正-Google 台灣香港行銷副總經理 劉于遜-巧克科技新媒體有限公司CHOCOLABS共同創辦人暨執行長 邱瀅憓-Yahoo/Oath媒體傳播事業群副總經理 徐子睿-TVBS業務部總監 溫 成-ETToday製作部資深總監 陳建弘-巴哈姆特執行長 張簡上熙-統一數網業務總監 王之杰-商業周刊總編輯 劉奕成-台灣金融分析專業人員協會名譽理事 陳明明-KKDay執行長 黃玲憶-朋百溝通國際總經理 許婕穎-小三美日總監 蕭政華-樂屋網總經理 複決審評審團名單(依姓氏筆畫排列): 王 興-Oath台灣董事總經理 沈 翔-生米組成Ricelebrate首席創意官兼執行合夥人 李三水-W創始人 李鍾彬-iStaging宅妝股份有限公司創辦人兼CEO 倪炎元-銘傳大學專任教授兼傳播學院院長暨傳播管理學系主任 周麗君-台灣電通創意長 吳琬瑜-天下雜誌總編輯 邵懿文-電通安吉斯集團台灣數位長、DMA理事長 范日奎-勤業眾信設計顧問 倫潔瑩-Facebook大中華區Head-of-Creative-Shop 室市榮二-日本Party NY設計總監 常家寶-中華電信總公司行銷資深協理 張志浩-奧美互動行銷 亞太區副總裁 張志弘-Vpon威朋大數據首席營銷官、DMA榮譽理事長 陳琦琦-米蘭營銷策劃股份有限公司共同創辦人
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讓網紅就留在網路上吧!
(2017-11-20)近年來,網路盛行,「網紅」成為一種流行,網紅經濟油然而生。網紅是網路紅人的簡稱,意思是在網路上被眾人週知的紅人。網路上有許多「知名人士」,許多品牌想借著這些在網路上有影響力的人士,來推廣自己的品牌和商品,這些網路名人又被稱為網路的意見領袖(Key Opinion Leader, KOL),意思是在網路上能影響許多人(粉絲)的人物。 初期,網路上的KOL是指在一些專業領域上有知名度的人士,藉由他們在各自專業上的代表性,來影響「相信」這些專業人士的粉絲。隨著網路的多元化,KOL的數量也開始增加,「部落客」成為網路的新寵。近年來部落格平台愈來愈多,部落客的人數也暴增,而且分類愈來愈細,只要是能吸引到「粉絲」的主題,都可以培養出許多部落客。部落客原以文章見長,後來更有圖文部落客、插畫部落客等,以各種不同的表現方式,來吸引粉絲的閱讀和忠誠度。 選擇KOL的基本原則,是了解目標對象的偏好,先從「屬性」中篩選合適的部落客或專家,再來觀察其流量(包括部落格和粉絲頁的流量),而跟KOL談合作,特別是跟部落客,首先要尊重部落客下筆的角度,因為粉絲之所以會相信或喜歡部落客的內容,是因為部落客的撰文方式或圖像內容,一旦因為商業目的而扭曲了部落格的風格,就失去了找部落客代筆的意義。 許多品牌做慣了「廣告」,對於內容有太高的「控制慾」,雖然希望透過KOL來影響消費者,但又見不得圖文內容中提及自家商品的比例太低,把「口碑」變成「廣告」,被消費者一眼就看出,這就失去了找KOL的目的。如果真的想要控制露出內容,那麼就選擇廣告工具,做廣編稿就行了。 網路行銷又被稱做內容行銷,跟過往傳統媒體的差異,就在於廣告和內容的差別。廣告是廠商語言,以廠商的角度來跟消費者溝通;而現在的消費者已經不喜歡被廣告左右,因為資訊的搜集容易,消費者會相信自己搜尋的內容,而不會輕易相信廠商的廣告,而所謂的內容,則是要引起消費者興趣,願意閱讀甚至傳播,如果要達到這個目的,就不是過往廣告的做法可以達成。 日前電視上播出一支「台糖蜆精」的廣告,請了網紅「這群人」來代言。網紅與KOL的差異,在於其對粉絲的「表現方式」。網紅的傳播方式比較「娛樂性」,以輕鬆恢諧的方式來吸引消費者的注意,與過往的KOL相較,網紅缺少了些專業感,但多了份親近性,像「這群人」和蔡阿嗄等網紅,以短片的方式來呈現某一個主題,以恢諧的表現來吸引消費者的注意,當粉絲數量增加,就有品牌想藉由這些網紅來接觸消費者,但網紅之所以能吸引到消費者的目光,是因為其不受限的表現方式,跟過往廣告型態的「精心策劃」有所不同,而這也是廣告和網路內容的差異。 觀察這群人的網路影片,只要是主題新鮮,很容易吸引到數十萬甚至上百萬的瀏覽量,但商業性質較明顯的影片,就只剩十數萬甚至是數萬的瀏覽,原因在於消費者的認知。台糖蜆精請這群人來製作影片,又剪成短秒數的影片在電視上播放,先不說網紅影片和電視廣告在質感上的差異,網紅的網路內容變成電視廣告,對觀看的消費者來說就會有不一樣的感覺。即使台糖蜆精在網路上播出「這群人TGOP x台糖蜆精女王」的影片,雖然想發揮出這群人過往的風格,但是在商業目的的主導下,總有種「放不開」的感覺,太過明顯的商品表現,也降低了網路影片的可看性。 不同的行銷工具有不同的表現方式,因為受眾接觸時的態度和需求有所不同。像是把電視廣告直接搬到網路上播放,效果會打折扣,因為電視廣告的表現方式本就是以「廣告」的方式呈現,消費者也在廣告時段中看到電視廣告,所以並不會有什麼反應,但把電視廣告變成網路內容使用,就難以引起消費者的興趣,因為在網路上是否接受內容的權力在於消費者,而消費者在網路上是不喜歡被廣告所干擾,表現方式就要有所調整。 相同地,硬把網路內容放在電視廣告上,也是不合適的方式,因為電視廣告的時間限制和尺度,無法讓網路內容「暢所欲言」,若為了遷就電視的格式,把網路內容硬套進去,就失去了網路內容的意義了。 網紅之所以在網路上會紅,因為其口味適合網路的觀看及傳播,一旦把網紅變成電視廣告明星,就會讓網紅的表現失去了網路的自由性,而且電視的受眾與網路的受眾不盡相同,網紅在電視上是否仍是紅人?也是使用在電視媒體上應考量的重點。
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