（2018年4月號504期動腦雜誌）歐美有哪些品牌或企業，挑戰大眾敏感神經，用創意談時勢、政治、社會議題等，卻不會讓消費者感到不舒服？
網路中立性（net neutrality），是指網路服務供應商（ISP），及政府應當對所有數位資料一視同仁，不得在傳輸速度或收費上有差別待遇。然而，2017年12月美國聯邦通訊委員會（FCC）主席，卻宣布廢除了歐巴馬時代的網路中立性法規，引起全美網路用戶一片譁然。
熱中時事議題
漢堡王的《華堡中立性》、自豪華堡
向來熱衷於社會議題的漢堡王（Burger King），立即在2018年1月做出回應，該公司的行銷團隊，以一支名為《華堡中立性》（Whopper Neutrality）的網路短片，來向民眾「宣導」何謂網路中立性。
客人問：「我的華堡好了嗎？」店員答：「另一位客人付比較多錢，而您得排在這一條慢速隊伍稍候。」在這個實境影片中，客人聽到這番話的反應，都是又氣又困惑。原來影片中的漢堡王門市，也廢除了「華堡中立性」政策，因此付較高費用的顧客可以得到較多的華堡MBPS（每秒製作漢堡數，暗喻網速單位bps），也就是出餐較快；但若選其他較不受歡迎的漢堡，就沒這種差別待遇；簡言之，就是以華堡來暗喻Netflix或Hulu等受歡迎的網路內容產品。了解這個道理後，客人都不約而同地認為，這是個超爛的主意。
這支看似惡作劇、卻寓意深遠的影片，在YouTube上快速累積到超過400萬點閱次數，超過12萬人按讚，康乃狄克州和夏威夷州的參議員，都在Twitter上推薦了這支影片。漢堡王全球行銷長馬查多（Fernando Machado）表示，網路應該要跟漢堡王一樣，是一個所有人平等的地方。
想必漢堡王知道，其主要客群，在認識了什麼是網路中立性後，都會和漢堡王一起擁護這項價值吧！
去年十月，漢堡王還有一支風格類似的社會實驗影片，獲得超過500萬的網路點閱次數。該公司行銷團隊安排一名年輕男孩，在用餐時被一群同儕用行為和言語霸凌，許多看在眼裡的用餐客人卻不動聲色。
此時一名漢堡王店員，開始在備餐過程中，捶漢堡一拳再交給顧客，結果實驗發現有95%的人，會反映漢堡的品質問題。面對客訴，員工會問：「如果看到有漢堡，被這樣霸淩（被捶扁），你會挺身而出嗎？」顧客回答：「當然會啊！」然而，面對男孩被霸凌，卻只有12%的人會向店家反映。影片末尾播放了有幾位客人對男孩伸出了援手，場面相當動人，也提醒觀影者，霸凌的盛行，往往是源自你我的袖手旁觀。
漢堡王另一項經典社會行銷案例是在2014年舊金山同志大遊行期間，在遊行終點處的漢堡王門市，推出了「自豪漢堡」（The Proud Whopper）—用彩虹包裝紙包裹的華堡。事前店家不願透露其配方，行銷團隊則就此新產品進行街訪，有路人說：「可能肉比較甜？」也有人表示：「真的有同志會吃速食嗎？」
此時，有客人終於打開了這個神秘的華堡，結果發現華堡還是老樣子，但彩虹包裝紙內側則寫著「我們內在都一樣」（We Are All The Same Inside）。許多參加遊行的同志看到後都感動得流淚了，還有人說：「第一次有漢堡讓我哭。」這項支持同志的活動影片上網後在一週內獲得超過700萬次點閱，吸引其他媒體報導的曝光量，價值2,100萬美元（約6億台幣），該週漢堡王的全美銷售額成長了4.7%；每個4.29美元「自豪華堡」的收入，則全部用作當年高中畢業同志與跨性別者（LGBT）的大學獎學金。
熱中社會議題的漢堡王
漢堡王（Burger King）推出《華堡中立性》的網路短片，來「宣導」何謂網路中立性。
《華堡中立性》：https://www.youtube.com/watch?v=ltzy5vRmN8Q
給漢堡一拳！
漢堡王在反霸凌的議題上，也不遺餘力，推出社會實驗影片。
漢堡王反霸凌影片：https://www.youtube.com/watch?v=mnKPEsbTo9s
政客言論無所遁形
雖然川普已經選上了美國總統，但在競選期間，反對他的人士仍有不少，如今看來「可歌可泣」的精彩創意足資參考。在波士頓MullenLowe廣告公司的四名廣告人，由於受夠了川普長期以來漏洞百出的政策言論，於是自發地創建了一個名為「充滿刻板印象的川普」（StereoTypical Trump）的網站（但此網站與該廣告公司無關）。
網站上有他們花了數週蒐集而來的川普歷年發言語音片段，以用來呈現川普對於同一議題，所發表的自相矛盾之意見。當用戶連上這個網站，他們會立刻聽到川普關於某項議題的兩番言論——但是它們彼此矛盾。
戴上耳機可以得到更好的效果，例如，用戶把左耳的耳機拿掉，將會聽到川普說他是反墮胎的，但當用戶把右耳的耳機拿掉，就會聽到川普支持墮胎的發言。網站不但讓川普本人原音重現，還會清楚標註言論的出處、時間、與場合。
這個精彩的創意，可說是對政治人物的誠信，和一致性之終極考驗，傳統上「見人說人話、見鬼說鬼話」的政客辭令，都被這個網站殘酷地攤在陽光下檢視。網站完成後，短短時間內就有近十萬的語音播放次數，每次播放都讓用戶親身體驗川普在移民政策、墮胎議題，和中東外交等重要事項上的閃爍言詞。也許下屆美國總統大選前，這個網站會再增加川普擔任總統，這四年的更多矛盾發言。
自相矛盾的發言內容
波士頓MullenLowe廣告公司的四名廣告人，由於受夠了川普長期以來漏洞百出的政策言論，於是自發地創建了一個名為「充滿刻板印象的川普」的網站，記錄著川普歷年發言自相矛盾的部分。
丹麥的旅行比價網站momondo
如何消弭種族隔閡？
時至今日，狹隘的民族主義和愛國主義依舊盛行——不是在戰場上，就是在社群網站上。為了消弭種族、宗教，與文化的隔閡，並且促進世人的和解與互諒，丹麥的旅行比價網站momondo，推出了一支名為《DNA旅程》（The DNA Journey）的網路影片，片中有不同國籍與種族的67名自願參與者，他們被各自詢問對自己的國家，和其他的國家有什麼好惡。影片顯示，大部分的人，都以母國為傲，但也都有一些令他們覺得反感的其他國家。
接下來，所有來賓向主辦單位交出其唾液樣本，經過兩周的鑑定後，他們獲邀回來看各自的報告。結果顯示，沒有一個參與者的DNA是純粹來自單一國家，很多人的祖先更是分布廣達四、五個以上的國家。
一名討厭德國的英國男子，被驗出帶有部分德國人的血統，另一名討厭土耳其的庫德族女子則被驗出了帶有部分土耳其血統。面對這樣的結果，來賓們都一臉不可置信，甚至有人感動得流下眼淚，有來賓甚至說，應該強制世上每個人都做這個測試，這樣國族衝突就會絕跡了。
這支影片在YouTube的點閱次數已接近2,000萬，該公司透過行銷正面的議題，打響了自己的品牌，影片最後的標語「開放的世界始於開放的心態」則標舉了momondo的企業文化和精神。既然世界上沒有純粹血統這回事，每個人都不應對別的國家或民族存有成見，反而應該帶著更開放的心態來看待，甚至走訪這個寬廣的世界。
一場DNA旅程
丹麥的旅行比價網站momondo推出了一支名為《DNA旅程》的網路影片，影片中大部分的人都以母國為傲，但也都有一些令他們覺得反感的其他國家，但結果發現，沒有一個參與者的DNA是純粹來自單一國家。
DNA旅程QR:https://www.youtube.com/watch?v=tyaEQEmt5ls
理性面對墮胎爭議
國民多為天主教徒的愛爾蘭，在1983年增設了憲法第八修正案：只有在孕婦生命處於重大危險時，才允許墮胎，至於強姦、亂倫，或者其他的胎兒健康問題，都不符合墮胎之要件，而非法墮胎的婦女，則將面臨多達14年的牢獄之災。
結果就是，每年有約4,000名愛爾蘭女性，去其他國家進行墮胎。作為因應，支持婦女應有墮胎自主權的國際特赦組織（Amnesty International），去年推出了一支廣告影片，名為《關於懷孕25件惱人的事》。廣告一開始氣氛愉悅，受訪的女性口吻輕快地列舉了一些惱人的事，諸如「沒有別人的幫助無法出浴缸」、「陌生人會上來摸你肚子」、「腳踝腫到跟小腿一樣粗」、「沒有辦法自己塗腳趾甲油」，以及「突出的肚子會把桌上的東西掃到地上」等，令人莞爾的例子。
影片到了第40秒後突然氣氛一變，有一名眼眶含淚的婦女說：「懷上一個出生後，無法健康生活的孩子」，接下來開始有一連串沈重的發言。例如，為了不健康的胎兒，而被迫做許多痛苦的產前治療，或者非自願受孕等。
最後，廣告強調，每個懷孕的愛爾蘭婦女，都可能成為憲法第八修正案的受害者，然後訴求大家支持廢除該法案。在國際特赦組織和其他團體的努力下，去年9月，愛爾蘭總理瓦拉德卡（Leo Varadkar）宣佈將在今年5月舉辦公投，讓全民決定要不要廢除這項修正案，而目前的民調顯示通過廢除的可能性很高。
在南美洲的智利，出於醫療原因的墮胎，在1989年以前是合法的，但在皮諾契特（Pinochet）將軍的獨裁統治時期被取消了，之後的智利成為世界上，少數幾個任何形式的墮胎，都不合法的國家。針對這個問題，智利的葛瑞廣告公司（Grey Advertising Chile），三年前曾受當地非政府組織Miles委託，推出一系列相當具有震撼力的墮胎議題廣告，引起了廣大迴響。這三支廣告乍看之下如同YouTube常見的教學短片，但仔細瞭解教學內容絕對會讓你大吃一驚。
在第一支影片中，女孩對著鏡頭說明如何割壞高跟鞋的鞋跟，然後她走到人行道的消防栓旁，邊說邊示範摔一跤後，肚子撞到消防栓的動作。第二支影片裡有另一名女孩站在車水馬龍的十字路口，她說訣竅就是要看準那些打算搶黃燈的快車，然後她親自示範突然衝出人行道，讓快車撞上她。
第三支影片中則有一名職業婦女在辦公大樓裡，介紹如何找到無人又沒有監視器的樓梯間，接著她提醒觀眾用手護著臉才不會破相，然後就親自示範，滾下樓梯的動作……
這三支影片，都只有一分多鐘，結尾都會出現固定的字卡：「在智利只有意外流產，才是無罪的墮胎」。它們在YouTube上，累積了近百萬的點閱次數。在許多志同道合團體的共同努力下，不到一年後智利的眾議院通過了墮胎法，同意女性在性侵害、母體或胎兒有危險的情況下可以墮胎；去年八月，參議院也通過了該法，是該國女權運動的一大勝利。
墮胎的合法性？
智利的葛瑞廣告公司曾受當地非政府組織Miles委託，推出一系列相當具有震撼力的墮胎議題廣告，引起了廣大迴響。這三支廣告十分令人省思。
QR:https://www.youtube.com/watch?v=FqC9mHVwnV4
https://www.youtube.com/watch?v=Lw8SFhOvEYU
https://www.youtube.com/watch?v=9AVozmOcBzo
朱灼文為文化大學大傳系副教授
