(2016年3月號479期動腦雜誌)在全球經濟低迷的氛圍下,不少傳統媒體深受衝擊,廣播、派夾報、報紙、雜誌,在2015年廣告量,紛紛下滑兩位數。2016年廣告量預估,有哪些新發展?

(Brain.com 2016年3月號479期動腦雜誌)
媒體攜手 共創雙贏
動腦雜誌社長 王彩雲
一個國家的廣告量增減,常能反應景氣的盛衰,因為景氣好時,生活大眾捨得花錢,絕大多數廣告主也會增加行銷預算來擴大品牌的銷售,可是當不景氣時,許多廣告主也會立即緊縮行銷預算,儲備糧草以備不時之需。

從2015年的台灣總廣告量來看,傳統的電視、報紙、雜誌等媒體不但受到新媒體層出不窮的影響,還受到政府打房的影響,使原本佔報紙廣告營收30%~40%的房地產廣告大幅下滑,讓近年來深受新媒體影響的報紙廣告收入,更加雪上加霜。

除了,傳統媒體電視、報紙、雜誌等傳統受到衝擊,店頭廣告也因為競爭對手增多,互搶業務也讓利潤大幅下滑。

這其中唯一比較不受影響的是廣播,所有的廣播媒體都趁著行動載具的風行,轉成線上收聽,無論是路上、捷運上,許多人戴著耳機聽廣播新聞,讓廣播廣告也有機會接觸到想接觸的聽眾。

雖然2015是傳統媒體連續下滑的一年,但許多傳統媒體也開始陸續轉型,以新型態來服務他的讀者及廣告客戶,透過每一年的台灣總廣告量調查的討論與交流,許多傳統媒體發現,大家可以互相合作,來擴大彼此的影響力,家外媒體可以結合店頭,在整合傳播的時代,所有媒體可以攜手共創雙贏。




無線電視 不敢樂觀



2015年,只有汽車廣告表現較好,其他產業因總統大選影響,到2016年1月選舉前,許多品牌的廣告都避開選舉,造成無線、有線電視廣告量都下滑;但從1月20日開始,廣告量突然爆炸式增加。

食品業受到先前食安風暴影響,政府法令變得更嚴格,不少食品飲料業者必須改包材、成份,才能繼續在市場銷售,預算回流到產品本身的情況下,廣告主沒有額外的預算能推出廣告。

此外,手機遊戲廣告量成長快速;民生用品的廣告量則逐漸從電視,轉移到數位媒體。整體來看,2015年無線電視台廣告量,平均約下降5%。

面對各產業廣告量不斷下滑,2016年無線電視台戒慎恐懼,廣告量預估持平。廣電三法修法失敗後,各家電視台應專注經營直接的客戶,為客戶量身打造專案,如主辦頒獎典禮、轉播國外獎項,或自製大型節目,向廣告主進行招商。

迎接OTT(Over The Top, 指透過網路向用戶提供服務)時代,無線電視台必須跟上時代,利用新科技和電視新聞、節目、客戶新品發表會結合,才能創造機會。

有線電視 結合新平台

 

2015有線家族收視率下滑2.2%,廣告量也掉了1.6%。有線電視因為家族非常多,整體廣告量沒有掉的那麼嚴重,其中很重要的原因是,每個頻道屬性清楚,像是日本台,比較能吸引喜愛收看日本節目和商品的觀眾;相對的,體育台則是吸引喜愛收看球賽節目的觀眾,所以收視族群區隔清楚,能給客戶更精準的選擇。

對有線電視來說,所有的品牌都是客戶,商品會互相輪替,今年可能房地產很差,遊戲產業反而快速上升,一個客戶的廣告量下滑,會由其他客戶補上,所以整體受到的影響相對較小。

2016預估持平的原因是,有線電視為了應付大環境改變,付出成本比以往高,除了推出新節目外,廣告業務的方式更多元,包括專案經營,以及NCC開放置入、冠名後,去年就增加了非常多置入和冠名的案例。如果市場景氣狀況不夠好,以往看每個收視點成本(CPRP)購買的方式,相對會負成長,所以當面臨不景氣時,有線電視要發展其他營收來補足。

另外,在數位趨勢下,有線電視除了加強自製能力和強化購買的節目量,同時也會因應趨勢,加強與多平台的合作,擴展營收規模。

廣告製片 客戶持續觀望

 

2016台灣正副總統暨立法委員選舉,從2015年9月起,候選人競選行程陸續開跑,社會氛圍不穩定下,造成廣告主持續觀望中,深怕品牌的廣告影片被民眾忽略,導致宣傳效益不夠好,影響品牌銷售業績,也因此廣告影片的製片量些微下降。

藍月製片監製白歷袁指出,2015年台灣廣告拍片量和2014年差不多。雖然在2015年年底,碰上台灣4年一次的總統大選,客戶不敢貿然拍攝品牌廣告,造成拍片量稍微下降;但食品和生活日用品的客戶,還是有一定的拍片量產出。

整體來看,2015年台灣廣告影片製片量持平;但值得注意的是,受到台灣社會經濟不景氣,加上政治環境不安定影響,客戶持續縮編廣告預算,廣告製作費約少了1到2成。

放眼2016年,白歷袁保守估計是持平,要看選舉結束後,台灣整體的社會氛圍、走向,才能精準預估拍片量。而台灣食品品牌前兩年受到食安風暴波及,廣告拍片量稍有影響;針對這一點,白歷袁認為,接下來食安問題雖有影響,但客戶該拍的廣告影片還是會拍,影響幅度不會太大。

數位廣告 持續成長

 

DMA的年度統計仍在進行中,目前觀察成長率應該落在15%~20%。

網站展示型的廣告佔比逐年下降,整體帶動成長最大的來自於行動與影音廣告,行動媒體2015年約有40%-50%的成長率,影音廣告更高約有70%-80%以上的成長率;所以,以這兩種主要型態的媒體經營或廣告銷售,成長率應該都相當突出。透過程序化購買的方式,能幫助頻道廣告流量找到精準受眾,對於銷售也有所助益。

在數位媒體刊登很大的比重在全球品牌,如Google、Facebook、Yahoo!,在接觸率及廣告投放技術上,能針對廣告主不同需求,對應適合的解決方案;本土數位媒體需要輔以客製化專案,或內容和社群的運用來爭取預算,預算佔比較低。

DMA理事暨電通安吉斯集團數位媒體經營協理張昱指出,影音收視行為的改變、手機高黏著度,數位媒體的佔比仍舊會持續上升。

展望2016年,經濟景氣大多都抱持著不樂觀,成長保守預估在10%~15%。但除廣告外,如何結合節目戲劇內容、社群、電子商務來創造更多商業價值,共創一種新的媒體模式,是更值得去加以規劃。

展會市場 預估2016持平

 

2015年展會產業的廣告量約成長7%,雖然全球經濟不太好,但展會產業所受的衝擊多半比較尾段,因此還沒有明顯影響到2015年展會的整體廣告量。

像是2015年中華民國對外貿易發展協會(TAITRA)3月的台北國際工具機展、6月的台灣國際醫療展覽會、7月的台灣生物科技大展等,都有不錯的表現,帶動台灣展會市場成長。

不過,生產製造設備及零組件產業,與台灣面板、電子零組件產業,受到各國激烈競爭,而出現產業勢微的現象。

展會市場的發展,深受場館空間的限制,因此新題材的推出,是展會成長與否的重要關鍵。

此外,行動科技的快速發展,讓展會能有效透過App,或是行動載具的輔助,為資訊宣傳、媒合方面,提供不少幫助。

2016年,全球經濟低迷的影響,就有可能在展會市場上發酵;不過2016也正逢不少兩年一次的大展,例如,今年3月在高雄展覽館的遊艇展,就有超過1,000多個攤位,以及台灣國際扣件展(生產及製造設備、檢測儀器、鋼材原料的展覽),所以2016年展會廣告量可望持平。

戶外媒體 跨界合作擁抱創新

 

台灣的家外媒體在2015年8月才出現成長的幅度,到第四季需求量提高,尤其是遊戲軟體、線上遊戲與西片的客戶,增加了廣告量;而來自交通類的媒體廣告量,如高鐵和捷運,由於客戶的認同度愈來愈高,相較於2014年,交通類廣告量成長了8%。

另外,客戶對影音類媒體廣告的需求也逐漸成長,像是在數位看板、影廳廣告的應用,逐漸將家外媒體視為多螢跨屏的選項之一,也讓家外媒體有更多元的呈現方式。相對來說,傳統看板因為租金上漲,經營成本居高不下,客戶在有限的預算內,需謹慎地選擇刊登,但看板在特定商圈,仍具一定的優勢。

這幾年家外媒體呈現愈來愈多元發展的趨勢,像是結合Google數據,能了解哪些路段是熱門景點、消費者對特定品牌或商品偏好度,進一步建議客戶刊登在適合刊登廣告的區域。

透過行動、社群、數位跨領域的合作,未來家外媒體O2O的應用會持續延燒。有了數據佐證,能協助客戶找到最好的商機、創造更多品牌體驗,也因為家外媒體能和很多媒體相互配合,讓角色變得多元。

行動前景看好 持續大幅成長

 

Vpon廣告量2015約成長30%,但對整體市場來說,由於手機流量已經大過桌機,加上Facebook、Google以及YouTube手機廣告正向帶動整體行動市場,應該會成長50%以上。

在廣告表現形式上,客戶以往偏向有創意的廣告版位,但去年發現,除了影音互動廣告,很多品牌開始嘗試蓋版廣告,客戶認為蓋版廣告,能清楚溝通品牌訊息,並能在廣告上做互動,像是提供優惠券,或直接溝通品牌及消費訊息,廣告成效都有非常好的表現,而蓋版廣告就佔Vpon一半的營收。

近年客戶在數據上的需求增多,希望藉由手機,挖掘更多消費者行為,精準刊登廣告。另外,用競價方式購買廣告的程序化購買,成長幅度也很大,約成長15-20%。

去年,有許多客戶開始做手機版活動網站,現在電腦網站反而只是呈現QRcode的平台,消費者經由掃描後,再次連結到手機上,整個廣告活動是跟著手機載具移動。

由於消費者行為改變,手機流量勢必繼續大幅成長;而在影音的部分,我們很看好原生廣告的發展,未來行動行銷更著重於,怎麼結合手機數據,協助客戶做到精準的轉換。

報紙廣告 房地產影響大

 



2015年,報紙廣告量衰退約10%。自由時報總經理程心煒表示,報紙是房地產代銷業者主要投放廣告預算的媒體。據估計,自由時報房地產廣告營收約佔30%、蘋果日報甚至高達40%。

但政府祭出房地合一政策打房後,2015年房地產市場銷售大幅衰退,建商及代銷受創嚴重,投資客因預期不會有獲利空間,均已退場;自住客預期房價會再往下續跌,使整個預售案場均大量減少來客。房地產業者也大幅減少在報紙刊登廣告。

一般商品則受到數位網路衝擊,報紙廣告量也有減少。百貨及妝品因週年慶業績不佳,連帶縮減廣告預算;3C賣場因賣家數量不如以往,業績下滑,廣告量也變少。另外,全聯、大潤發等大賣場,則因民眾還是習慣到實體通路購買生鮮用品,業績是成長的,並沒有減少廣告量。

展望2016年,程心煒預估報紙廣告量持平。2016房地產景氣依舊未恢復,廣告量不會大幅回升。但是精品、汽車廣告量相對穩定,交通航空、民生用品賣場的廣告量,甚至有機會增加廣告預算,值得期待。

直效行銷 傳產帶動產業發展

 

新月直效行銷總經理林俊杰指出,2015年直效行銷廣告量約上升20%。

原因是,有愈來愈多傳統產業經營者了解到,需透過媒體經營品牌形象。但相較於網路數位等行銷工具,不少傳產經營者不熟悉,選擇使用直效行銷,以面對面產品介紹的方式,讓客戶認識品牌,帶動了2015年直效行銷的廣告量。

雖然傳產經營者紛紛投入直效行銷行列,一甩2014年低迷的產業狀況;但林俊杰卻指出,還是有許多新加入的傳產客戶,編列的行銷預算,跟不上市場實際的需求,使得實際的利潤變少了。

以人力派遣為例,在社會新鮮人22,000元的起薪下,傳產經營者會認為,人力很便宜;但因各種展覽愈來愈多,許多投入直效行銷的員工,不願從事要直接向消費者推銷的工作,這也讓直效行銷公司的經營者,必須花多一點薪水,才能請到適合的人員。

觀望2016年,林俊杰還是相當有信心,在傳產經營者的加入下,認為廣告量大約會上升15%。此時,為避免實際利潤持續減少,會特別專注經營優質的客戶,並趁勢將市場導正到適當的發展軌道。

雜誌產業 積極和數位整合

 

相較於2014,2015台灣整體雜誌廣告量下滑了10%。尤其雜誌產業在第四季廣告量下滑,影響整體的廣告量,但雜誌媒體的整體營收大多持平。

因為許多雜誌開始提供延伸性服務,突破重圍,像是舉辦活動,或是不只賣紙本雜誌,現在連網站廣告都會一起賣,這是雜誌比較特殊的現象。而未來平面紙本雜誌和網路怎麼整合,是整個雜誌業值得思考的課題。

對2016年來說,雜誌從線上到線下的O2O(online to offline),是未來會發展的經營模式,像聯合報從2009年就開始投入數位內容的經營,今年網路收入超過平面。另外,由於每個雜誌的經濟規模不一樣,最重要的還是內容的經營,滿足自己讀者的需求。

許多年輕雜誌以網路經營為主;有些網路出來的媒體,則為了滿足客戶需求也開始做紙本,但紙本的內容是為客戶量身打造,可能每個人拿到的內容都不一樣,這些都是小雜誌突破重圍的策略。雜誌在2016年發展的趨勢,在於經營內容的價值與品牌力,雜誌已朝新媒體方向前進!

派夾報廣告量 受經濟低迷、房地產影響

 


全台灣派夾報廣告量,2015年約下滑10-15%左右,主要原因是全球經濟不景氣、中國經濟狀況惡劣、中東的動亂,以及黑天鵝的隨時攪局,每一項都直接影響台灣的經濟狀況。

台灣的傳統產業凋零,出口連年創新低,房地產業也慘澹經營度小月,使台灣的經濟成長率連1%都無法達到,所以2015年的廣告量萎縮,實在不令人意外。

不過,在第四季起,因為2016年1月的總統、立法委員選舉,是台灣最高層級的選舉,競爭激烈,老候選人基於表達過去政績,闡述未來政見;新候選人為搶灘搏版面,都使出大量海報廣告針對所屬選區選民,持續重複傳遞訊息。所以這次選舉的派夾報量體,對全年整體廣告量有很大助益。

展望2016年廣告量,可能持續衰退5~10%。評估以下因素:

1、當整體廣告預算縮減時,派夾報反而常是廣告主所青睞選擇相對便宜有效媒體。

2、有許多產業必須靠派夾報傳播,例如,商圈商家宣傳、草根性的地方訊息、房地產業等。

3、台灣政治板塊重新洗牌,中國在520後將如何表態,大家正拭目以待。未來,中國勢必將「三中一青(中小企業、中低收入、中南部、台灣青年)」視為重要影響對象,對台灣各行各業產生實質影響力。

4、2016年,全世界經濟的前景未明,中國的經濟前景堪慮,經濟成長率保6%困難等,令人困惑難以預測。

外銷產業 難有起色

 



2015年台灣外銷廣告成長3%,約達新台幣42億。2015年全球經濟成長不如預期,尤其第二季以來,台灣國內出口商感受中國大陸需求疲弱;北美的經濟表現平平,歐元區市場也未見起色。另一方面,新興經濟體中,俄羅斯受困於石油價格疲軟不振;巴西因政治問題,經濟明顯衰退。

在如此不佳的環境下,整體外銷廣告量仍小幅成長,主因為外銷廠商在2014年底,就已擬好2015年廣告與國外參展計劃,並付諸執行。

預估2016年外銷廣告量會衰退10%,由於經濟仍受不利因素影響,如金融風險劇烈變化、恐怖攻擊區域擴大、貿易失溫、油價仍未回到合理水準、新興經濟成長疲弱與匯率波動等。

但產品庫存消化已近尾聲,2016下半年訂單可望有較佳表現,而已開發國家經濟也緩步復甦,尤其日本和美國會有較明顯的經濟表現。

雖然IMF國際貨幣基金組織和WTO世界貿易組織預估,2016全球貿易量會有4%成長,但2016年1月止,台灣外銷訂單已經連續9個月負成長,台灣出口業務還是會受到紅色供應鏈嚴重衝擊,和韓國低匯率搶單影響。

廣播產業 內容取勝

 

2015年廣播產業的總廣告量下滑15.8%。如果以環球七福的狀況來看,第一季成長了20%,但二、三季卻一口氣掉了50%,到第四季才漸漸回升。

主要有三大原因,一、選舉效益,導致消費者信心指數下滑;二、打房政策使房地產廣告量持續衰退;三、則是受全球世界經濟低迷的連動牽連,其中又以房地產廣告量的明顯下滑,影響最為嚴重。

不過,房地產對廣播產業的衝擊,有廣播屬性的差異,以新聞性電台,和綜合性電台最受影響。對台北之音來說,全年度則是成長了3%。

過去的廣告客戶,大約將60%的廣告預算投入在傳統媒體,電視、報紙、戶外等;40%分配給其他媒體。不過現在,多數的客戶選擇將80%交給新型「載體」,例如,網站、數位、行動等。

而廣播App的出現,讓廣播可以打破功率和覆蓋限制,24小時提供實時新鮮的節目內容,以及線上線下即時互動,讓聽眾可以更直接的與主持人溝通、交流,使得廣播成為聽眾黏著度最高的媒體。

展望2016年,選舉告一段落,其他客戶的廣告量維持住,廣播產業的廣告量是樂觀持平的。

店頭媒體 不如預期

 

2015年店頭媒體廣告量不如預期,主要原因有三個:

第一、外銷連續衰退,造成台灣經濟僅微幅成長,與預估值的GDP成長3%以上落差很大,使得去年第四季以後,消費轉趨保守,間接影響廠商的店頭廣告投資意願。

第二、觀察到2015年廣告量沒有明顯衰退;但在價格方面,卻因為店頭媒體業者削價競爭,影響到總金額成長;再加上,網路電商銷售近年來快速成長,影響到零售通路的銷售佔比,廠商因為成本效益的考量,要求降低零售通路廣告服務價格。

第三、2015年消費性商品廠商,如:寶僑P&G、聯合利華Unilever、統一企業等大型企業,上市新產品的數量大幅減少,在店頭媒體的預算也跟著下降;即使有新產品上市,也很難看到像以往一樣在店頭大肆地宣傳。

綜合以上原因,加上2015年零售通路新開店的數量僅微幅成長,導致廠商的店頭廣告投資成長有限,所以,2016年店頭廣告量預估也會持平。展望2016年,店頭媒體新趨勢會積極拓展新服務,整合虛擬和通路實體,應用社群和行動媒體,吸引顧客到店頭消費。

活動結合科技 帶動產業發展

 

2015年的活動行銷廣告量,與2014年相比,大約上升2%。2015年中因為台灣發生八仙塵爆,所以造成活動行銷廣告量有些下滑。

但是,愈來愈多B2B中小型企業,像是第三方認證公司,也逐漸重視內需市場需求。

例如,舉辦一些針對消費者的溝通活動,以及日益重視公關媒體宣傳,所以在活動行銷預算編列上,不管是針對B to B或B to C都有明顯成長。

再加上,有許多本土廠商因為被國外公司合併,所以在活動預算上,有明顯增加,因此整體廣告量有小幅上升。

原本市場廣告量頗可觀的兩岸旅遊市場,針對2016活動行銷預算,預估可能會因為政治或景氣因素小幅衰退。不過,儘管旅遊業的廣告量下滑,但陳宗穎認為,2016的廣告量依然會成長2%,因為看好其他產業的發展,可以來做補足。

除了內需市場,也更看好未來科技的應用結合,像是,虛擬實境(VR)技術應用,藉由虛擬與活動的結合,相信未來對整個活動產業,都有更新的成長契機。

中華黃頁 2015衰退7%

 



2015年全球與台灣的經濟情況都不佳,連帶使得中小微型企業對於台灣總體經濟環境感受很差,影響廣告投放預算金額,也拉長了企業主刊登廣告的思考時間。第四季接近大選,廣告主紛紛採觀望態度,更使廣告營運雪上加霜。2015年黃頁總體廣告量,相較於2014年衰退約7%。

在不明瞭新政府有何提振經濟的措施下,2016年平面黃頁仍有可能衰退,但前線業務回報,衰退幅度應該可以放緩;而線上黃頁平台的能量預估仍會有可觀的成長,加上黃頁店家資料庫已成功串接智慧型手機的來電辨識,後續將有機會在智慧型手機上,導入更好的營運模式。

此外,2016年線上黃頁平台的大數據分析應該會有初步的成果,可以協助中小微型企業了解與掌握他們的客戶,提升他們廣告的轉換值。

綜合以上幾點,線上黃頁的成長與大數據的廣告價值,將可抵銷部分平面黃頁的下跌,預估2016年的黃頁總體廣告量,相較2015年僅小幅衰退2%。

2016廣告代理 邁入新廣告時代

 

根據訪問15家中、大型4A廣告公司後發現,除了1家以外,其他廣告公司都表示,2015年是成長的一年,且成長幅度約5%~15%。主要原因有兩個,一、新客戶的增加;二、提供新服務。

增加新客戶方面,尤其是小家電在2015年有不錯的成績,可能受到食安問題的影響,像是麵包機、烘焙類型家電、鍋碗瓢盆都賣的不錯。

另外,就傳統廣告服務來說,已經很難再增加營收,所以愈來愈多廣告公司紛紛整合數位部門、強化活動領域等,希望能與客戶創造更緊密的關係。

預估2016年廣告代理業,應該呈現持平,雖然台灣國內生產總值(GDP)低迷,消費者信心指數(CCI)下滑,造成悲觀的產業氛圍;不過,受訪的15家廣告代理都表示,在數位的部分還會持續明顯成長,因此相互抵消。

廣告代理業談的是「影響力」,從2015亞洲廣告會議在台北的大會中,可以發現,不少廣告新生代是充滿強烈的使命感與能量,並且有理想。

而數位媒體與工具對廣告代理業所造成的衝擊,已經漸漸由懷疑、抗拒、勉強接受,到現今的擁抱階段,因此2016年會是邁入「新廣告時代」的一年。