(2016-03-07)如何運用故事策展的新行銷手法,讓台灣戲劇走出屬於自己的生命?

一把青在發燒網的「讓觀眾當編劇」圖文活動

(Brain 2016-03-07)2016年2月25日,Facebook正式在台推出6種表情符號,讓用戶可以針對貼文表達不同情緒;同一時間,一把青粉絲團上的圖文貼出,粉絲按下的哭臉符號快速累積,伴隨著一則則留言。
 
在數位新時代裡,當受眾的選擇主動權變重,行銷也因此而有所改變,除了必須分眾、深入,更需要藉由社群的魅力,聚眾並發酵。
 
以Fanily為社群基地 緊鎖觀眾心

例如以社群策展互動作為深耕經營的Fanily,在這次的《一把青》口碑行銷宣傳計劃中,便是扮演了從官網進階為「社群策展推廣」的角色,以數位策展的方式容納所有《一把青》的戲劇資訊,同時進行深度議題溝通以及觀眾互動活動的提供,上線一個半月以來,總PV數已經累積將近20萬人次。


 
因應潮流,讓座談會從實體對談衍伸到網路世界,《一把青》十場深度議題座談會與Fanily社群互動開放了座談會線上直播以及錄影播出的服務,配合直播時的網路互動推廣,讓不能參與的觀眾能透過影音同步觀賞並提問,單場最高同時在線1311人,影片觀看人數一個月即累積了高達近8萬人次收視。


 
除了影音播映,更將座談會現場以深度雜誌訪談的方式,以圖文方式報導演繹,每周一回訪率高達89%,讓戲劇元素從電視劇走入人群,並衍伸發燒擴於更多人次;行銷團隊更在戲劇主角吳慷仁飾演的郭軫壯烈陣亡後,以數位策展的方式舉辦《〔以字抒情〕敬,郭軫》系列活動,分別以初見面、緣相伴、情相誤、終相愛四階段,讓大家一同進入飛行員傳說中的那一秒,將來不及對郭軫說的話寫進字條。


 
《一把青》以策展的方式讓戲劇走入人生,不斷層的連結到後半段戰敗後撤退來台的故事,成功在《一把青》的台灣階段首集將收視拉抬到最高1.2平均0.98(第22集),對於僅在公視播出的戲劇來說,是亮眼且令人驕傲的成績。


 
結合主題式網站平台 發酵網路口碑

開站宗旨即是以女力的方式結合不同的時下議題,排除其他內容,專門針對女性為主,成為台灣女性三大社群之一的《女人迷》網站,《一把青》也順勢針對劇中的女性議題與之合作,以借力使力的共同宣傳方式,吸引女性觀眾注意。
 
《風傳媒》則著重歷史政治公共話題,因此《一把青》就與之合作歷史議題的深度撰文,企圖讓觀眾從另一個角度賞析一把青;而《娛樂重擊》是近兩年新興的社群媒體,主攻深度娛樂產業深度探討台灣戲劇文化,因此《一把青》也試圖邀稿撰文,以產業面來看大規格戲劇對台灣的市場需求。
 
沒有偶像的包裝、失去風花雪月的戀愛、超越時代的文本深度,《一把青》要證明戲劇不該只是有熱血有抱負的拍攝,更應該要比別的戲劇花更多的功夫,從傳統行銷快速轉新媒體行銷操作,突破收視認知的防線。
 
讓行銷引領作品 魅力自然發光

台灣應該找到讓作品更加發光的方式,不能只是埋首耕耘,而是要將作品更密集的推動,以深度面臨華人區廣度量化的衝擊。
 
這次業界首度為戲劇進行的口碑行銷策展包裝,成功讓《一把青》的首播創下了公視最高的紀錄,在非偶像魅力以及充滿戰爭年代背景的雙重夾擊下,《一把青》以多元議題策展以及深度社群經營,引發20-34歲的年輕人興趣,深根45-至54歲的情感對象,再次證明,不靠偶像魅力,也能以深度的內容吸引觀眾的注意。
 
行銷,常會被戲劇忽略,任由戲劇本體發酵,孰不知,行銷是可以讓好產品延續、中等商品加價、低等商品美化的最佳良方。
 
當初《我可能不會愛你》就是藉由好產品加上好行銷的推廣,才能在播出多年後仍被津津樂道,不是嗎?《一把青》播出至今三分之二,其中歷經了聖誕元旦、總統大選、異常下雪、過年、台南地震等因素衝擊,但它幸運地是因為有童子賢先生的加入、夢田文創的Fanily鼎力相挺、行銷團隊的創新策展,擁有比別人更多的資源來讓戲劇更加深刻流竄人心。
 
以四維整合 為台灣品牌說故事

截至目前,《一把青》仍持續推出台北人咖啡的劇照展、新光三越南西店的服飾展、馬祖新村的戲劇特展、星奇兒的飛行夢公益劇照展等,這樣的案例或許可以讓業界再次明白,花了三千萬、八千萬甚至上億去製作一部戲劇,可以不讓它自生自滅,配合行銷找出另一個新的可能。




 
對戲劇,蔡妃喬總是有滿滿地熱情,話匣子一開就停不了;那對於自己的未來,有什麼期許呢?她表示,結果娛樂不只是整合行銷,而是找出故事、用故事累積品牌價值。運用各種深度經營,從產品形成IP連結到品牌,挖掘無限延伸的可能。


 
透過產品推廣、內容經營、品牌經營、IP價值,創造四個坐標軸的行銷策展,從活動或廣告的單點執行到單向的整合行銷,拓展為全像整合行銷及品牌經營,最後再創造品牌並拓展IP存在的價值。
 
或許下次,我們還能見到台灣的戲劇,運用故事策展的新行銷手法,讓戲劇的靈魂被傳達、讓戲劇從電視劇走出屬於自己的生命,而不是悶著頭聽天由命。
 

 

結果說書人 蔡妃喬
曾任八大電視台行銷公關部經理,現任結果娛樂營運長。擅長以故事推動產品,深耕情感連結,讓每個步驟都被看見、被知道、被感受。

主導戲劇行銷推廣,從視覺、活動到議題、社群、口碑操作。以《鬥魚》榮獲首屆金鐘獎最佳節目行銷;連續入圍七次,並以《我可能不會愛你》再奪最佳節目行銷獎。也曾獲2012年100MVP經理人【最佳推手】。
 
延伸閱讀:戲劇行銷新可能?結果娛樂營運長蔡妃喬:故事策展