(2016年3月號479期動腦雜誌)時尚美妝是輕熟女們長期關注的議題,女性運動風氣也逐年提升,品牌該怎麼做,才能抓準商機、開拓女性市場?

(2016年3月號479期動腦雜誌)所謂輕熟女,大多指25~35歲的女性,可能是剛踏入職場的小資女,或是有穩定工作的粉領族,而愛美是女人的天性,這群輕熟女因為人際關係和進入職場的因素,開始注重打扮,對於保養品、化妝品的需求愈來愈高。

雖然社會逐漸提倡自然美的風氣,並擴大美的定義,但依然有很多年輕女性因為年齡的增長,而感到壓力,想趁年輕時,趕緊維持他們年輕外貌。

專注於女性研究的媒體公司Women' s Marketing調查出,18-34歲的女性是保養品和化妝品的主要購買者。有76%的女性認為,用對的產品可以讓她們維持年輕的肌膚與外貌,甚至根據美國整形外科醫師學會(The American Society of Plastic Surgeons)研究,20-29歲的女性,普遍會透過醫美讓自己變得更美麗。

現在不管是在百貨公司、美妝店鋪和購物平台,有各種不同功能、樣式的美妝產品,品牌該如何從琳瑯滿目的美妝產品中脫穎而出,讓這些愛美的年輕女性選擇你的品牌?




美妝部落客行銷

Yahoo奇摩2015年底的亞太區美妝產業研究報告顯示,5成以上的女性消費者,會透過網購方式購買美妝商品,並在網路上蒐集資訊,包含:美妝新聞、專家意見、產品評論資訊、產品推薦,其中部落格對台灣女性影響最大,超過7成的消費者會從部落格尋找美妝資訊。

隨著網路的發達,帶動社群媒體的發展,台灣的部落客創作生態逐漸成熟,許多美妝品牌開始在網路上尋找活躍的部落客作為代言人,透過社群影響力,將品牌訊息傳遞出去。

部落格逐漸成為美妝品牌和消費者溝通的重要管道,Yahoo奇摩時尚美妝頻道媒體內容企劃副理游佳穎認為有兩個原因,第一,部落客是從消費者角度出發,創作實用的時尚內容,能進一步拉近與消費者的距離,也提升消費者對品牌的信賴度。

第二,部落客創作內容形式多元,能在短時間內,使用文字、動態圖片(GIF)、影音等方式,創作多樣化的美妝內容。例如,現在消費者關注的化妝技巧,大多運用動態圖片和使用前、後的比照影片,跳脫以往文字呈現方式,讓愛美的女性更容易了解其中的差異。

近期,Yahoo也推出以保養與時裝為主軸的時尚美妝社群-「風格部落客」,鼓勵民眾和美妝部落客,以共創的方式,一同經營部落格。而品牌可以與平台上的部落客們合作,創作多元內容、擴散品牌訊息;或是直接以使用者的角度,在「風格部落客」經營自己的品牌內容。

游佳穎也歸納出三大類女性消費者感興趣的主題,建議品牌在內容上的操作方向,包括:
1.如何變漂亮:除了抗初老的保養、美妝技巧外,穿搭、減肥建議也大受歡迎
2.生活變美麗:旅行、電影、特色美食餐廳大受網友關注
3.心靈更豐富:愛情與閨蜜等心靈議題,也受輕熟女重視。




指甲油大玩創意

除了重視服飾穿搭外,近年愈來愈多年輕女性,也喜歡在指甲上發揮創意,做各式各樣造型,看準指甲彩繪商機,許多品牌也積極搶攻輕熟女市場,像是與卡通人物聯名推出各種顏色指甲彩繪用品,或是搭上近期熱門的星座話題,將星座結合指甲油包裝。

指甲油品牌ME&WE則是發現女性自主性高漲,以在家就可以與姊妹淘輕鬆DIY為訴求,並將「優雅」與「好感生活」的品牌精神,貫徹在產品包裝上。

ME&WE也觀察到整體指甲彩繪市場消費年齡層有降低的趨勢,在媒體操作方面,擴及網路與口碑行銷,請美甲師定期示範影音指彩教學,與年輕女性消費族群溝通。

指甲油的產品特性,就是擁有各種不同的顏色,而顏色能代表一個人的個性、態度。像是,紅色代表熱情;紫色暗藏著神祕感;藍色則是讓人聯想到憂鬱。

女性使用者也會依照當天的穿著和心情,選擇不一樣的指甲色彩作搭配,知名指甲油品牌OPI則將「顏色」作為廣告素材、發揮創意,把各種顏色指甲油轉換成字母,讓色彩也能成為溝通的語言。

OPI將每個顏色擬人化,像是紅色代表A在影片描述,?我媽認為我很古典,但我也能表現壞壞的惹人愛」;玫瑰粉則是B;黃色則是E,意味著詼諧有趣,用26種顏色組成26個字母與性格。

在各種戶外廣告,由顏色作為文案,寫著「用顏色說話(Let's speak in color)」。除了利用傳統媒體,包括家外媒體、紙本雜誌外,OPI也藉由手機App和社群媒體等數位管道,進一步和年輕女性互動。

OPI更開發了「Color Chat」App,邀請民眾一起創造自己的顏色語言,只要輸入文字就會有相對的顏色組合在一起,並能在社群上分享,讓活動持續延燒;或是鼓勵女生們蒐集26種顏色的指甲油,塗在T-shirt、帆布袋上。

指甲油不一定只能在命名上發揮創意,若抓準產品的多色彩特性,並將顏色結合感性溝通,也能成功引起討論。

更重要的是,隨著年輕世代都聚集在社群媒體上,品牌能透過社群平台,分享品牌故事、產品特點,甚至傳遞與產品互補的資訊,像是保養資訊、穿搭技巧,讓年輕女性在生活上有些啟發,進而能提升對品牌的好感度。

再加上,現在部落客對年輕女性有舉足輕重的影響力,品牌與社群上的意見領袖合作,也能提升年輕女性對品牌的信心。



展現力與美 輕熟女運動商機

除了美妝時尚產業外,同時也有一股運動風氣在輕熟女市場崛起,由於健康意識的抬頭,女性開始注意健康飲食、保持健美的身材,健康的生活型態對她們來說愈來愈重要,再加上網路的發達,與科技產品的推陳出新,健康資訊比以往都更容易取得,尤其健康智慧型手環和運動教練、飲食監控App已成為女性手機必備軟體。

許多運動品牌也開始透過社群、電視廣告、戶外媒體等各種管道,和女性族群溝通品牌精神,尤其鼓勵女性,肯定自我認同的品牌價值,正在運動品牌中發酵。

像是運動品牌Under Armour「我會做到我想要的 (I Will What I Want)」的廣告訴求,鼓勵女性努力追求夢想,不要被社會標準束縛,並呈現美國芭蕾舞團首席舞者Misty Copeland的真實故事,傳遞品牌價值;而英國體育理事會(Sport England)也提出,「女孩做的到(The Girl Can)」的精神,告訴女性,無論什麼樣的身材、體型,都能找到自己合適的運動項目。

另外,運動與時尚的結合,也讓輕熟女們願意投入更多的經費在運動服飾與商品上,適合的運動衣能展現肌肉的線條、鮮豔色彩的衣服,更能展現運動活力。現在女性購買運動產品時,不只注重舒適,好看、有型,也會列入購買的考慮因素。

從品牌角度來看,致力將運動與時尚結合的瑞典運動服飾品牌Bjorn Borg,為了宣傳2016春夏系列運動服飾,推出5支15秒的廣告,廣告裡邀請來自巴黎的知名DJ兼音樂製作人Mimi Xu與她的女兒Maily Beyrens拍攝。

看似許多不搭調的元素組合在一起,卻能創造不一樣的火花。廣告中用色鮮明活潑,配合電子音樂和可愛動畫,但Mimi Xu在影片裡,臉部表情卻呈現像行軍般的嚴肅感。

透過Bjorn Bo的廣告,能強烈感受品牌想將時尚元素,融入到一般人的日常運動訓練過程裡。其中「高跟鞋(High Heels)」片段,Maily走在平衡桿上,就有如穿高跟鞋般,努力維持平衡。

廣告中不再呈現女性揮灑汗水、女強人的一面,而是以抽象的表達方式,將時尚感突顯出來,讓廣告多了一番韻味,更能突顯獨樹一格的品牌形象。

Nike將故事說到女性心坎裡

當講到運動品牌,不得不提Nike在女性市場的努力,Nike希望透過產品、服務和廣告,激發女性們的運動潛能,以及從生活上培養女生的運動習慣。Nike在2015年打出「只為更讚(Better For It)」的口號,並推出系列廣告。

像是影片中的女孩在做瑜珈的同時,會在乎他人的眼光;覺得跑了半圈的馬拉松,其實只跑了兩公里,深入描繪女性投入運動的心境,想努力展現自我的同時,卻缺乏安全感。

在2016年1月,Nike依然以「Better For It」為品牌核心價值,製作了8部影集,並創造兩個角色,Margot和Lily,以兩位姊妹花作為故事主軸。

故事裡,兩姊妹分別有不同的專長,Lily熱愛運動,是一名擁有10萬粉絲的知名YouTuber(藉由TouTube頻道,分享生活周遭事物的部落客),定期將自製的運動影片上傳到YouTube頻台上;而Margot則是懶人界代表,能不動就不動,但她的優點是善於交際,擁有非常多的朋友。

互看不順眼的兩姊妹打賭,決定挑戰對方擅長的事物,Lily要去結交3位新朋友,Margot則要在 YouTube建立自己的健身頻道,且必須累積1000位粉絲,但說比做容易,要達到目標並不是那麼簡單。

Nike也巧妙的在影片中置入各種產品,包括Nike鞋子、服飾,甚至Nike健身App(Nike+ Training Club) 都無縫的結合在影集裡。

運動的過程,能展現女性的力量、自信與魅力,但同時也考驗著毅力,Nike今年推出的短篇影集,反映出現在年輕女性在運動時的現況,用有趣的故事、貼近的口吻,讓女性消費者產生共鳴。

女性運動商機無限

以往,運動是男性專利的觀念,現在已經完全逆轉,品牌必須更仔細經營女性運動市場。Women' s Marketing指出,大部份女性抒發壓力的方法是,看電視節目、睡一頓美容覺,或約姊妹們去喝個下午茶,這時候品牌除了提供多功能的運動產品,也可以提供各種維持健康小技巧,讓她們能藉由運動釋放壓力。

尤其千禧世代(Millennials)的女性,也就是出生於1980年後,成長在網路世代的女性們,普遍工作時間和付出的心力,會比其他年齡層女性多一些,所以要找出另外的時間運動,是很大的挑戰。品牌要抓緊關鍵時刻,製作短時間的運動影片,讓女性們可以利用零碎時間運動,或是提供快速又方便的營養餐食譜給她們。

女性運動商機逐漸成長,不管品牌精神、廣告創意,或是商品結合科技的創新,都是一大趨勢,未來品牌還有什麼樣的創意與發展,值得我們持續觀察!


Yaho奇摩成立美妝社群「風格部落客」
Yaho奇摩推出以保養與時裝為主軸的時尚美妝社群-「風格部落客」,品牌可與平台上的部落客們合作,創作多元內容,或是自己經營品牌內容。



美甲市場 搶攻女性商機
指甲油品牌ME&WE發現女性自主性高漲,以在家輕鬆DIY為訴求,將「優雅?與「好感生活」品牌精神,貫徹在產品包裝上。



OPI 讓顏色也能說話
OPI將各種顏色的指甲油轉換成字母,讓色彩也能成為溝通的語言,邀請大家一起用顏色說話。



Nike「只為更讚」描繪女性運動心境
2016 Nike自製短篇影集,敘述兩姊妹的競爭過程,互相挑戰彼此專長,一連串精彩劇情接連展開。