(2015-02-04)近兩年來有多少「冠名贊助」節目?他們如何操作?觀眾對於節目「冠名贊助」,有什麼看法?

圖翻攝自Youtube

(Brain.com 2015-02-04)(Brain.com 2015-02-04)品牌冠名電視節目,在國外行之有年。 2012年10月國家傳播委員會NCC為能提昇廣電產業製作內容,讓觀眾看到更多優良的節目,公布「電視節目贊助暫行規範」,開啟台灣電視史的「冠名贊助」新頁。

2014年4月NCC更擴大開放冠名贊助廣播電視節目,放寬節目冠名標準。將原本僅能使用品牌冠名節目,放寬為可以使用產品名稱、商標圖像及相關附屬圖案。讓廠商更加願意嘗試節目冠名配合。

「冠名贊助」大事記



電視節目贊助(含冠名贊助)主要規範
禁止:
.菸品、跨國境婚姻媒合、非法交易之商品及服務、政治團體禁止贊助
.新聞/時勢評論及兒童節目不得接受「冠名贊助」

限制:
.生產處方藥或中央衛生主管機關公告指定藥物廠商可冠名贊助,但不可用藥名
.酒類限制播放時段,為 21:00~06:00時段可播放

「冠名贊助」快速成長,美妝業領風騷
2014年「冠名贊助」節目相較 2013年快速成長了4倍之多,展現「冠名贊助」節目的活絡。產業類別方面以美妝、食品、藥品、觀光與服飾業為主。其中,美妝、藥品、觀光與服飾業在同一品牌冠名贊助不同節目的比例較高,顯示這些產業對於「冠名贊助」投入的積極度。美妝業集中於影集/連續劇與綜藝娛樂節目類型為主。



「冠名」形成時尚百業競相投放
2013年「冠名贊助」傾向測試水溫情況,除藥品業(佰憶園。以支持本土節目與地方戲曲為由,共有5項冠名)外,其它皆一次冠名贊助;2014年起,各產業競相投入,呈現百業齊參與的盛況。美妝業以後起之姿,快速搶佔「冠名贊助」投放量的龍頭。



影集/連續劇榮登「冠名贊助」品牌最愛
影集/連續劇受重播、不同頻道播放影響,同齣劇不同冠名贊助品牌時有所見,也增加該類型冠名贊助數量。體育類型集中「MLB看民視」,約 0.5-1個月間更換「冠名贊助」品牌。



常見「冠名贊助」操作方式


「冠名贊助」:應搭配跨平台操作
為瞭解觀眾對於「冠名贊助」想法,日前於網路發放問卷進行調查,有效回收共計 105份。「近期曾看過冠名贊助的節目」約 83%表示有看過,顯示冠名贊助在節目中有注目度。受訪者在觀看平台的使用方面,仍以電視為主。但在網路收視方面,不論是透過 PC或移動裝置、機上盒都有一定比例收看。



「冠名贊助」:具潛力的節目類型
排除新聞與兒童節目無法冠名、電影與知識節目多採主題式冠名,在冠名贊助方面偏向以影集/連續劇與綜藝娛樂節目類型為主(收視率較理想、節目數量較多)。目前依據兩者落差來看,美食旅遊、體育和音樂類型屬待開發的潛力節目類型。地方戲曲受限於本次調查集中於49歲以下,相較無法呈現實際收看的節目類型。



「冠名贊助」:提高品牌注意度與討論度
「冠名」對節目與品牌都是一種創新;冠名有助於品牌的注意度與討論度。‧觀眾仍在意節目內容是否滿足需求,與冠名與否無關。目前節目與冠名之間的聯結度有限,對於品牌精神溝通也是有限。



「冠名贊助」:收視率是其一的考量
被觀眾記住冠名贊助第一名的節目,是單一節目贊助最時間最長的「SS小燕之夜」。高收視率帶來高注意度,收視率極佳的「世間情」,其冠名品牌「OB嚴選」、「白河台影文化城」也被熟知。

節目與品牌的適切性,仍可以在收視不高的前題下,獲得觀眾的青睞。如:「22K夢想高飛」vs.「三商美邦人壽」、「幸福兌換券」vs.「樂天」、「妹妹」vs.「賽吉兒」。



根據2014年「冠名贊助」成長趨勢來看,2015年「冠名贊助」不論產業類別、節目數量與節目類型方面,都將會是百花齊放的一年。

觀察「加多寶中國好聲音」「999感冒靈爸爸去哪兒」為中國品牌冠名節目,卻在調查結果中出現品牌冠名印象度。由此可知,冠名效益不僅止於電視,透過網路平台重複播放,仍有一定效益產生。若能結合跨平台操作,整合彼此媒體宣傳效益,相信對於品牌印象度建立與品牌精神的傳遞,將能發揮更大效果。

「冠名贊助」絕不是將品牌像張狗皮膏藥貼在電視螢幕般簡單,是以「品牌精神」為核心,配合跨媒體平台整合,同時掌握「冠名贊助」五大心法:長、高、多、合、點,選出適合品牌操作的1-3項方式,相信更有助於品牌印象度與好感度的建立。

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