（2014-12-26）數位行銷的工具和方式，每年一換，迎接2015年，行銷人該怎麼做？

（Brain.com 2014-12-26）1978年的數位廣告，大多以電子信件呈現；1990年開始出現不能互動、不能點擊的顯示廣告（Display media）；1993年點擊式廣告（Clickable Ads）誕生；1994年簡訊廣告（SMS）接著出現。隨後是1996年的互動廣告（Rich media）、1997年的個人即時通訊軟體／部落格（AOL／BLOG）、1998年的關鍵字廣告，接著是Google AdSense……

2014年12月19日下午，《動腦》舉辦的最後一場行銷恰恰，邀請到痞客邦PIXNET 產品開發部總監關芸如、媒體經營部總監梁博軒、業務行銷部主任分析師詹宇帆，以「行銷與業務間的高牆即將崩毀！數位行銷的最佳對策─集結策展」，分享2015年可能的數位行銷方向。

數位行銷效益怎麼算？
關芸如引用台北市媒體服務代理商協會MAA「2014年台灣媒體白皮書」數據指出，網路數位廣告每年一直不斷持續成長，像是2013年的網路數位廣告媒體涵蓋率，因維持年增17.8%的高速成長，和電視廣告（有線+無線）的差距，目前已縮小到45%。

儘管大家都清楚數位廣告效益的計算方式，但因應這股趨勢和這次演講的主題，關芸如仍就常見的CPM、CPC、CPA、RTB進行介紹。

CPM（Cost Per Mile／Cost Per Impressions）：根據有多少人看到你的廣告來收費。這項機制宛如電視廣告，適合拿來洗腦，是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。廣告目的就是要讓生活者產生印象。

CPC（Cost Per Click）：根據點擊數付費的機制。關芸如提醒，Landing page很重要，重點是必須把握讓每一個被吸引而點進網頁的生活者，能被吸引第二次。而一旦生活者進入官方網站，就要用更「強大」的勾魂文案立刻成交。

CPA（Cost Per Action）：根據實際行為付費。這項機制完全以廣告主的利益為主，犧牲媒體的利益，關芸如表示，因為網友的消費行為，或其他後續行為，最大決定因素並不在媒體，而在產品本身。

RTB（Real Time Bidding）：即時競價有助解決數位媒體版位分散與庫存的問題，更為廣告主、媒體與生活者帶來多贏。即時競價的廣告銷售方式，是允許廣告主以競標來購買目標對象；而目標對象的選定，則從分析消費者的網路瀏覽行為、喜好，再投放不同的廣告。

數位行銷布局怎麼做？
談到數位行銷，多數人都會先從內容如何切入開始思考，然而梁博軒卻特別提醒，儘管內容重要，但品牌的訊息該如何傳遞、要傳給誰，是決定內容如何做之前，必須先想清楚的。

梁博軒表示，從事數位行銷，行銷人首先必須思考，顧客是誰？顧客在哪？用哪一種載具最容易接觸到他們？最後才是決定內容（content）如何做。

他以韓國電影投資和發行公司CJ Entertainment的Wi-Fi海報為例。他們洞察到顧客在電影院旁等待時容易無聊，喜歡上網打發時間。因此將電影海報變成Wi-Fi熱點，並將Wi-Fi信號名稱改為片名。

這樣一來，顧客不僅能利用智慧型手機或平板輕鬆上網打發時間，還可以在連上Wi-Fi後，馬上看到電影預告片、相關資訊，甚至直接購買電影票。Wi-Fi海報的行銷創意，成功為電影官網增加28.5%的流量，並讓大家在頁面停留平均時間也增加500%。



Wi-Fi海報的成功，即明確了解顧客是誰、在哪，甚至洞察顧客所需解決的問題。最後才進一步構思創造，像是影片資訊介紹、訂票網頁等內容。而針對內容製造，梁博軒也特別提醒，內容必須像水，可任意透過各種裝置、載具，在任何情境下散播，才能準確接觸目標族群。

策展─2015最聰明的行銷方式！
如果說2011年大家瘋臉書、2012年瘋微電影、2013年迷口碑行銷、2014年流行內容行銷，那麼2015呢？

詹宇帆嘗試提出策展的概念，提供行銷人做參考。

他認為，資訊時代讓網路上的資訊愈來愈豐富、多元，而這也恰恰凸顯了「整理」的重要。因為整理可以讓原先無用的資料變黃金，整理也能激發更多新的可能和創意。而當資料經過挑選、分類，並結合既有資源與未來的策略重新整合。這一連串的動作，就稱做「策展」。

策展是一項低成本，但效益好的行銷方式。詹宇帆指出，行銷人想策展，首先必須找到對的策展人；接著在檢視手中元素的過程中，必須注意的是，舊有資料很可能以前沒用，但現在卻派得上用場；接著才是資源的整合利用，甚至可以嘗試和業界聯盟，提升展覽價值。

目前值得學習的策展案例，詹宇帆舉出像是臉書粉絲團「那些電影教我的事」，就是嘗試利用電影經典台詞，濃縮並萃煉出電影精華，堆疊出電影想傳遞的價值，讓大家再三回味；瑞典串流平台Spotify，依據情境幫音樂分類，包含健身或睡前適合聽的歌等，創造使用者有別以往的使用體驗等。

詹宇帆最後也分享了痞客邦曾在食安風暴時，嘗試做了食安議題的特輯。裡面不僅有食安事件簿、小農的故事，甚至也找來相關議題的達人分享看法。他表示，如果行銷人想嘗試策展，但苦無好的議題和素材，利用社會議題所發想出的策展主題，其實也是一種不錯的選擇。


「行銷與業務間的高牆即將崩毀！數位行銷的最佳對策─集結策展」講座，12月19日下午在《動腦》舉行。講師左起為梁博軒、關芸如、詹宇帆。（圖／Brain.com攝影）


痞客邦PIXNET 產品開發部總監關芸如向大家介紹，數位行銷效益常見的計算方式。（圖／Brain.com攝影）


痞客邦PIXNET 媒體經營部總監梁博軒以「最佳呈現產品力的數位行銷法『內容行銷』」，向大家分享數位行銷的布局、策略。（圖／Brain.com攝影）


痞客邦PIXNET 業務行銷部門主任分析師詹宇帆分享，如何利用策展，迎接2015年。（圖／Brain.com攝影）