（2014-04-18）行銷人意識到行動平台的重要性，但為何裹足不前？投入預算打造行動活動網站是好作法嗎？

（Brain.com 2014-04-18）行動行銷是這一兩年的熱門關鍵字，隨著行動裝置跟3G上網的普及率越高，大部分的行銷人已開始將行動裝置納入跟消費者接觸的平台之一，更甚者，不少行銷人已經在行動平台上面玩過很多花樣了。

根據Yahoo內部資料顯示，平均一波行銷活動的網路流量裡，有15%~25%來自於手機跟平板，行銷人看到了多屏的使用行為改變，意識到投資在行動平台的重要性，但經常被廠商寄來報價嚇得倒退三舍，一個APP的製作成本高、還要做三套符合三個主流平台，也因此當2011年出現Responsive Web Design的網頁開發技術時，讓許多人趨之若鶩，Yahoo奇摩媒體業務部的資深經理孫吉賢將分享自己的團隊把這項技術套用到多個網路活動中，前後歷經兩年所得到的收穫以及學習。
    
問：甚麼是Responsive Web Design（RWD）？對要做行動網站的人最大好處是甚麼？
答：Responsive Web Design維基百科解釋為「自適應網頁設計」，是2011提出的一種網頁設計技術，可使一個網站在根據不同裝置（從PC到手機及平板），呈現最適合的瀏覽動線，我們從2012開始注意，認為這將是一個趨勢並開始實驗，去年發現陸續有許多國外網站也開始採用。RWD好處是不用花大錢做APP，不需經常地送審更新，更不需經下載安裝甚至註冊，在開頭做一次就好，就可直接在行動平台上看到網站。這項技術除了長期性的官網之外，也適用於活動網站。

但，我覺得最大的影響是「社群傳遞效益」。現在有太多的管道與方式可以接觸與分享資訊，你可能會從手機上的臉書APP點選通知，也可能會收到朋友的LINE，靠的都是一個網址在做連結。同一個網址，可以依照不同的裝置給予適合瀏覽的介面，這是最直覺，也是讓消費者接收資訊最舒服的方式！

 
▲「風雲車大展活動」提供多種螢幕版本滿足各種消費者的需求

問：依據你的經驗，手機佔整體網路活動流量有多少百分比？所投資的時間與金錢划算嗎？
答：如果是綜合雅虎的新聞、搜尋、信箱等各項服務，來自行動平台流量超過20%以上。以我們團隊所負責的品牌活動專案，在2013年，包含遊戲、房地產、3C科技、電影、汽車和旅遊等頻道的年度大型活動，各類型累積的經驗值，從行動裝置來的流量平均約在15%上下，每100人，就有10個人用手機、5個人用平板，相比2012年只有2個人從手機來，成長超過5倍，而這樣的比例現在逐月增高，所以，投資不？划算不？答案絕對是肯定的！

就消費者廣度而言，用RWD製作PC跟行動網站，雖說會比純PC版設計增加約30%的時間跟預算，但同時可以更容易接觸到跨裝置的消費者，在行動裝置上的接觸人數是過去的5倍以上。

就使用者經驗，這樣的網站視覺設計可以精簡化，減少花俏的動態，消費者瀏覽的速度提升了，經驗更快更順暢，自然就會看更多待更久。至於網站會不會變得不美觀？過去常用的Flash動畫與功能，現在已經有新的技術可以做到（如jQuery），在行動平台上，同樣也能呈現精緻的動態效果與版型設計。

 
▲「仙旅奇遇記活動」在手機及平板上，都能呈現美觀的動態效果與版型設計

問：採用這項技術的網頁，設計開發跟一般網頁有何不同？可否挑幾個案例，從設計過程、失敗，消費者使用的反應來跟我們分享。
答：最大的改變，必須「反向思考」。在網站架構確認後，把PC版本設計擺一邊，先思考在手機上要讓消費者看到的內容是否完全相同，進而開始規劃設計，接著視覺精簡化、版型排列系統化，讓不同版本的呈現方式可以有效且快速地因應消費者的裝置而 「自我適應」。

對客戶來說，必須同時考量消費者在「滑鼠」與「手指」的使用經驗差異，有共通性動線、直覺性互動，千萬不要讓消費者還要「想一下！？」。舉例，一開始我們沿用PC的經驗值，設計「暑假瘋電玩活動」的「互動大看板」，用一個大圖呈現、標示數量，並會自動切換至下一張圖，但效果不佳，後來在「3C達人秀活動」改變數量的呈現方式，讓消費者直覺地認知有更多的內容可以瀏覽，也在模組左右兩側加上「上/下一則」按鈕，大大提升點選率。
 
 
▲「暑假瘋電玩活動」是用一大圖呈現，雖然可以「自動切換」內容，但成效不佳   

 
▲「3C達人秀活動」改用一大+兩小圖，加上固定「上/下一則」按鈕，點選大幅提升


問：運用這項技術真的會讓行銷人省力又省時嗎？甚麼情況下，你會建議客戶採用Responsive Web Design？
答：由於需要投資更多的製作時間與成本，有幾點可以當做評估依據：

1. 活動時間：建議以「中長期性」的活動為主，單位成本效益要發揮極致，可考慮走期約2個月的年度大型行銷活動為優先考量。

2. 產業屬性：在2013年，我們嘗試在各個不同產業都有實際執行案例，但呈現出來的比例有些差異。行動平台的使用者，在「房地產」活動裡以來自25歲以上的女性居多；在「3C科技」同樣也是25歲以上的女性族群最多（這個結果出乎意料之外！）；在「汽車」則是25歲以上的男性族群佔多數，建議這幾個產業的廣告主，可以針對這些族群優先嘗試。

3. 網站類型： 在消費者越來越重視內容價值下，綜合文章/相片/影片之「內容型」的網站最適
合，消費者可以容易地分享，也可在行動平台立即瀏覽；而互動型的網站就沒這麼適合。

 
▲「故事藏寶屋活動」同樣提供多種螢幕版本，行動平台也可播放影音內容

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