(2014年3月號455期動腦雜誌)傳統媒體廣告量衰退趨緩,面對媒體生態的轉變,2013年台灣總廣告量有什麼變化?2014年廣告量又有哪些新發展?

(Brain.com 2014年3月號455期動腦雜誌)《動腦雜誌》主辦的2014年台灣總廣告量座談會於2014年2月7日(五)下午14:00至17:00,在動腦大會議室舉行,由動腦雜誌社社長王彩雲主持。完整《2013年台灣總廣告量調查報告》請按此閱讀


座談大綱:
1、2013年您所處的產業廣告量與2012年相較 是成長還是衰退?原因為何?有哪些特殊現象?
2、請針對2014年您所處行業的總廣告量推估?

主談人:
台北市廣告代理商業同業公會理事長 許益謙   
台視業務部營業組主任 丁學鏞
緯來電視網總經理 鄭資益
七福傳播資深業務總監 劉筱筠
台北市雜誌商業同業公會秘書長    陳淑婉   
博仕達總經理 張景星
立點效應媒體董事總經理 游永全
時間軸科技執行長暨創辦人 葉建漢
維思整合行銷副總 楊悅如
台北市數位行銷經營協會理事長    楊佳燊
中華營銷廣告文化協會理事長 李正言


掌握趨勢 創造新機
《動腦》社長王彩雲

困難與挑戰最能磨練一個人的耐性和毅力,拓展個人的視野與產業的境界,更能激發鬥志和創意。

2013年在台灣的悶經濟當中,我們看到行銷傳播產業在景氣低迷中奮戰,雖然總廣告量不一定有亮麗的成長,但是傳統媒體及代理在想辦法變身轉型中,創造了新的營運模式。

新興媒體與新創公司也隨著消費者生活的轉變,也讓我們看到各種新的可能,感謝各位撥出寶貴的時間,和動腦一起來探討2013年總廣告量,這份調查最大的價值,是讓所有想了解台灣總廣告量調查的人,看到品牌決策者在所有媒體上全方位的投資。

台灣廣告主在行銷傳播上絕對不只是電視、報紙、雜誌及廣播,網路媒體每年有兩位數的成長,行動行銷的高成長更讓人印象深刻。

特別是2014年台灣有七合一選舉,加上房地產宣傳單,傳統的印刷傳單廣告支出就將近100億,這不但是選舉人最大的廣告投資,也是小商家的主力行銷工具,但是許多做廣告量統計的單位從未把這一塊看在眼裡,也沒有納入統計,使廣告量統計的工作,既未全面,也沒反應真實。動腦持續這項工作已超過10年,未來仍將持續,還請各行各業對台灣總廣告量研究有興趣的朋友給我們指教!

無線電視 回歸產品力
台視業務部營業組主任丁學鏞
2014預估:持平

2012年無線電視產業的廣告量因為總統大選期間,各黨大量的宣傳廣告,以及2012年無線四台合作轉播奧運賽事等因素攀升,以致於2013年的總廣告量與2012年相比,除了幾家電視台因為播出長青影劇而成長外,其他都微幅下降。

許多食品品牌在2013年的第2和第3季,推出新茶飲產品,提升市場量,但在第4季發生食安風暴,對整個產業造成許多衝擊。部分民生品牌也因為第2、3季的買氣不如預期的高,下修第4季的廣告量,甚至暫停。整體來說,2013年無線電視總廣告量平均下滑5到10%。

談到2014年的廣告量預估,原本農曆春節前,大家認為會與2013年持平,但過完年後發現,已經有客戶開始下修廣告量。如果2014年第1和2季銷售衝不上去,可能會連帶影響後面第3和4季的廣告量。

而無線電視產業的未來發展,除了提供客戶更多樣的服務,從置入性行銷中發揮創意外,也要回歸產品力,持續加強無線電視台自製節目的品質,以及購片的能力。2013年爆紅的影劇節目證明,只要內容夠精采,仍能獲得觀眾的支持。

有線電視 內容突圍
緯來電視網總經理 鄭資益
2014預估:持平

有線電視台家族頻道,2013年整體廣告量成長3%,其實有線台遭遇的不只是業內的競爭,而是不同新增平台瓜分市場,能夠成長的主要原因是內容,一些精采的內容在2013年有破紀錄的收視表現,例如國際運動賽事、連續劇等。

2013年對有線電視台來說,節目製作及購買的成本提高,外部有許多影音平台競爭,稀釋廣告預算。突圍之道還是要有好內容,節目的質提升,也可以增加檔購的機會。

另外,2013年的淡旺季不明顯,旺季沒特別好,淡季也不太差,讓淡季的單價有稍微持平,對整體廣告業績穩定發展也有幫助。

這幾年由於新媒體的衝擊,正常的邏輯是電視的廣告量會逐漸受到影響,預估2014年有線電視持平就算不錯,機會點是選舉期間的新聞台。

2014年有線電視台要繼續加強內容,雖然新平台影響年輕人收看電視的時間,但對建立品牌及促銷活動,電視仍是最能廣泛接觸的平台,加上電視收視調查可觸及個人收視,讓品牌客戶購買時有所依據,較為安心,目前還是溝通大眾的主力。

廣告製作 延緩拍片
藍月製片監製白歷袁
   2014預估:持平

受經濟持續不景氣、政治不安定影響,許多客戶持觀望態度,2013年廣告製片量衰退5%,儘管製作的拍片量減少,但仍有一些帶動產業回溫的新氣象。

如遊戲客戶加入,白歷袁表示,過去遊戲客戶多半以遊戲內的素材,操作剪輯就上刊,但去年有多款遊戲都邀請代言人拍電視廣告,有帶動產業成長;另外,年輕族群觀看影音廣告的數量增加,以及微電電影熱潮,有提高客戶拍片意願,但製作費沒有增加,少數拍微電影的客戶,仍將微電影看成是網路廣告,也不會多增加製作費。

葛納蘭製作負責人沈克勇則指出,2013年有增加來自北京、上海、香港製片公司的案子,由於台灣製片水準仍較東南亞進步,因此會找台灣製片公司支援。

放眼2014年,白歷袁認為,今年會碰到選舉年,雖然選舉廣告量會變多,但是品牌經營者可能會觀望,延緩拍片計劃,預估市場會持平。

報紙下降 數位整合
蘋果日報總經理趙文龍
2014預估:-5%

蘋果日報總經理趙文龍觀察,2013年和2012年相較,蘋果衰退了4%左右。主要原因為閱報習慣的改變、網路平台的普及,以及客戶預算分配產生了變化。而雖然數位發展幅度很大,但能否完整幫助客戶達成行銷面向和目的,仍然值得關注。

聯合報商業廣告中心經理方桃忠也分享,2013年報紙整體廣告量雖然降低5~8%,但房地產業在部分報紙的廣告量仍上漲5%。此外健康產品的廣告,包含美妝和健康食品等,雖然總量遠不及房地產,也持續上漲。原因除了高齡化社會來臨,也因為食安問題頻傳,讓民眾重新重視飲食健康。

面對2014年,趙文龍表示,將是充滿變動和挑戰的一年。除了數位的持續發展,市場的經濟規模變化、選舉,都會對廣告經營產生影響。報紙必須對各行業別更深入的經營,甚至跨足周邊產業,以豐富多元架構媒體的價值。

方桃忠覺得,雖然紙媒這幾年持續衰退,而且台灣包含大中華地區都在打房,2014年房地產廣告預估會下滑。但2014年從積極面看來,如果紙媒積極整合數位匯流,串接紙本與數位的內容與廣告,將能創造許多新的可能。

雜誌媒體 找創新機會
台北市雜誌商業同業公會秘書長陳淑婉
2014預估:持平

和2012年相比,台灣雜誌廣告量衰退約1-2%。2013年建築業的廣告量增加並帶動成長,但汽車類、男女服飾、粉底系列廣告等卻銳減,把成長率拉下來,所以整年推估,應該是衰退1-2%左右。

就雜誌類型看來,財經類雜誌廣告成長率仍是表現最亮眼,運動體育類、及休閒娛樂類居次,衰退最嚴重的是電腦資訊類及設計裝潢類。

展望2014年,從台經院總體經濟預估狀況看來,GDP、民間消費成長率預估是小幅成長,但台灣環境仍有許多變數,綜觀雜誌媒體自2008年至今,除了2010年與2011年成長外,其他幾乎都是衰退,因此2014年的預估趨向保守,希望是持平。

近幾年,雜誌媒體努力轉型,在經歷數位衝擊下,業者無不積極地從軟、硬體開發、數位版權建立以及全新的商業模式。不過因為一直沒有找到清楚的獲利模式,加上台灣電子書、電子雜誌成長較慢,因。尤其2013年,雜誌業又遭逢零售通路銷售條件提高的危機,讓雜誌經營者重新思考與調整。

其實,最終還是要回到基本面,把內容經營好,加上跨媒體的合作,以新的溝通方式、新的生存規則,創造全新的媒體概念。

廣播產業 與新媒體互利共生
七福傳播資深業務總監 劉筱筠
2014總廣告量預估:持平

2013年政策宣導、便利商店、汽車交通等產業,受到不景氣影響,廣播廣告跌幅約一成左右。反觀房地產廣告,即便專家學者不斷發表「房產即將泡沫化」,公開呼籲民眾購屋必須觀望,不過正因為房市的不穩定,反而使房地產業者更仰賴擅長區域溝通的廣播媒體,2013年,房產的廣播廣告量就大幅成長了4成。

整體而言,2013年整體廣播廣告量雖較2012年衰退了一成,但具主動提案能力、能提供附加價值的專業代理商,反而能逆勢成長。

展望2014年,房地產廣告是否能再創2013年的佳績?年底的七合一選舉是否會對一般廣告造成排擠?都是影響廣告量盛衰的不確定性因素。

隨著新科技的崛起,看似會吞嗜傳統媒體的網路,其實也有共生的可能,根據統計,2012年至今,使用網站收聽廣播的人數維持在10%左右,透過手機收聽廣播的人數,則從2012年的2%,倍數成長至2013年的5%。

閱聽眾透過及時提供訊息的廣播媒體導入網路搜尋更多資訊,更有效找到精準客層!由此可知,廣播即時收聽的媒體優勢與特性,以及與網路媒體的互補性,都是可以積極把握的市場契機。
故整體而言,預估2014年的廣播廣告仍能維持2013年的水準。


影音 、行動 成長主力
台北市數位行銷經營協會理事長 楊佳燊
2014總廣告量預估:+15%

台北市數位行銷經營協會(DMA)從2013上半年數位媒體廣告量統計報告預估,2013全年度成長約18%-19%。

2013年整體數位媒體廣告量規模預計可達新台幣138.73億元。從細項來看,各項類型都有成長,其中以影音廣告及行動廣告幅度最為顯著。

觀察各品牌的數位行銷操作,發現客戶對於行動廣告愈來愈有興趣,尤其是遊戲類客戶,是成效型行動廣告的主要刊登者。影音廣告部分,由於年輕人媒體接觸習慣的改變,收看線上影音人口顯著增加,讓影音廣告日益受重視。

關鍵字廣告及口碑部落客則是持續穩定成長,預估成長10%至15%。展示型廣告由於媒體業者紛紛優化精準投放工具,提升廣告效益,預計成長率達5%~8%。

預估2014年數位媒體成長仍為樂觀,預估可達15%以上。影音內容的發展,行動廣告的趨勢,皆將可能產生媒體預算的轉移,兩者仍為是2014年首要成長的重點。其他廣告類型預估皆可保持穩定成長10%左右。

家外廣告 多樣化發展
博仕達家外總經理張景星
2014預估:+8%

2013年家外媒體有16%的成長。張景星表示,家外媒體市場成長的主要動力,來自媒體類型愈來愈多樣化,包括戶外看板與數位媒體DOOH(Digital Out of Home),或者與行動載具MOOH(Mobile Out of Home)的結合,都讓廣告主做家外整合行銷活動有更多選擇。

以各類家外媒體來看,表現最亮眼的交通媒體,廣告量在去年第三季末暴增。像是台鐵的燈箱釋出更多廣告空間、過去嚴格的高鐵也慢慢開放、捷運的車體和站內廣告也很受歡迎。不過,台北捷運媒體業務承包半年一標的制度,導致轉換經營者期間,廣告客戶因擔心權益受損,上刊意願較低,造成媒體經營業者與廣告客戶許多不便和困擾。另外,這兩年國片帶動了影廳票房的上揚,使得影廳廣告也漸受重視。

儘管新的行銷方式帶動市場成長,但是傳統看板的廣告量卻嚴重下滑,這不僅代表傳統看板的代表性和彈性度受到質疑,也將讓傳統看板業者思考如何改變,並積極於其他家外媒體合作與連線。

未來家外媒體代理商會持續朝媒體整合努力,以期待給客戶完整的家外媒體傳播的成效。張景星預估,2014年家外媒體有可能延續2013年的趨勢,持續成長8-10%。

店頭媒體 持續成長
立點效應媒體董事總經理游永全
2014總廣告量預估:+10%

店頭媒體的主要客戶是消費性產品,由於台灣人口成長趨緩,消費性產品飽和、廠商競爭激烈的情況下,品牌資源有限,把行銷預算投入銷售導向的行銷活動,導致店頭的廣告量持續成長15%。尤其是許多傳統上店頭行銷投資量不算多的廠商,2013年一直加碼。也因為競爭激烈的關係,店頭行銷的毛利持續在下滑,總金額成長只有10-12%。

展望2014年,店頭廣告量預計成長10%,靠的是積極拓展非傳統零售通路。不只是辦通路促銷,而是先看客戶要溝通的對象,然後看哪些管道可以精準接觸,包括辦公大樓、學校機關團體,甚至健身中心都有可能。

這樣的方式,最大的問題是因為不在店頭,所以行銷活動不容易直接綁銷售,比較可能的方式,是利用團購,或是和行動載具結合,把消費者導回通路,來說服客戶真的有效。

直效行銷 僧多粥少
新月直效行銷總經理林俊杰
2014總廣告量預估:+2%

新月直效行銷總經理林俊杰指出,在直效產業中以一對一促銷的這一塊,2013年的廣告量和2012年相比,大約衰退了5至10%。

原因在於,雖然2013年菸酒產業的新客戶陸續增加,而既有品牌投放的廣告量也幾乎維持不變,但同時許多新公司接連加入戰場,當良莠不齊的代理商愈來愈多,競爭又如此激烈的情況下,大家只好不斷壓價格、搶客戶,導致最後客戶的價格「已經回不去了」。現在預算都硬生生比過去少了3成至5成,連帶拉低直效產業的利潤空間。且2代健保的制度修改後,每位促銷人員的保費也增加,提高了成本。

而在EDM直效方面,點通行銷總經理方建興觀察到,由於新工具的推陳出新,2013年客戶也將預算做更多元的應用,雖然EDM的使用比例下降,廣告量則有成長,但這幾年點擊計費廣告的總量增加,而最新的成效式廣告,包含網站導購名單,以及結合智慧型載具與實體活動的名單轉換等,也蓬勃發展。

林俊杰認為,2014年如果競爭情況不減,直效促銷的廣告量僅能持平。方建興表示,EDM廣告正持續的轉變,隨著個資法實施,過去違法的垃圾信市場將會明顯減少,合法的許可式(opt-in)EDM需求比例會增加,而整體廣告量預估2014年將可以有一到兩成的成長。

外銷產業 前景可期
雷德商訊總經理 楊家銘
2014總廣告量預估:+8%

2013年台灣外銷廣告量約達新台幣38億元,相較於2012年的新台幣34.5億元,約成長10%。

從全球經濟環境來觀察,美國歐巴馬總統呼籲重振美國製造,工業界也加重美國製造比率,非農就業人口維持緩慢成長,景氣持續向上,對台灣工業產品、零組件和民生用品出口能保有一定水準。

歐洲方面,由於歐債問題逐漸淡化,德國經濟景氣和外銷相對穩定,所以針對這兩大市場的外銷廣告沒有太大變動。另一方面,台灣外銷企業第二季末有感受景氣翻揚的跡象,廠商在下半年也願意增加廣告投資,而這部分的廣告投資,大都投放在網路廣告、關鍵字廣告為主。

2014年台灣外銷廣告量預估仍有8%的成長,約達新台幣42億元的水準。雖然2013年有緩坡式的成長,但外銷企業仍以審慎的態度面對經濟環境的變化。

2014年影響市場變動的最大因素在日本,主因是日幣急貶和日本增稅政策。日幣在2013年急速貶值,對台灣廠商的競爭力造成影響,而2014年4月增稅政策,讓原本主打日本市場的廠商擔憂,日本民間會產生消費緊縮的現象。

另一方面,根據國際貨幣基金(IMF)推算,2014年印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞及越南等東協5國的GDP總和約2.436兆美元(約新台幣73.08兆元),較2013年成長12%,首次超越亞洲四小龍的2.408兆美元(約新台幣72.24兆元)。

東協的快速成長,將成為帶領世界經濟成長的重要力量,未來20年甚至成為全球消費市場成長最快的地區,對台灣電子、電機、資訊、機械、汽車零件等外銷廠商會是很好的機會,會帶動台灣廠商對東協五虎的廣告投資成長。

平面黃頁衰退放緩、網路與行動黃頁仍具成長力道
中華國際黃頁公司總經理 徐祖詒
2014預估:-5%

2013年中華黃頁總體台灣廣告量衰退約6%。原因是黃頁的主要客戶,中小微型企業對總體經濟環境感受不佳,市場消費力衰退。

深入走訪台北市文昌家具街,業者反應,2013年業績只剩3成,可見一斑。中小微型企業的業績衰退、感受不佳,企業第一步想的就是未雨綢繆,自然會想到縮減行銷預算,當廣告主下廣告的時間思考愈久,變數就愈大。

不過,中華黃頁2013年仍透過許多創新服務,例如:社區、商貿旅遊、線上黃頁、行動黃頁等,提供中小企業預算能力所及的廣宣服務,在線上黃頁方面,廣告量成長約20%,但仍無法完全補足平面黃頁廣告量的衰退所產生的業績缺口。

2014年估計黃頁會持續衰退約5%。

雖然各媒體不斷樂觀看待年底七合一選舉所帶來的商機,不過由於目前仍看不出政府會有哪些提升經濟的具體做法,因此中小微型企業可能還是沒辦法感受到對整體消費力提升的實質幫助。

但值得一提的是,近幾年平面黃頁的衰退放緩,2014年可望透過持續的創新服務,保住基本廣告量。

行動廣告 水漲船高
時間軸執行長葉建漢
2014預估:+30%

行動媒體廣告量在2013年成長18%,主要有5個原因:一、國際廣告平台加入,如FB手機廣告、Line手機廣告等,以及串接廣告商與應用程式開發者的metaps、tapjoy等成效媒體,投遞越來越精準,依成效計價(CPA、CPI)的方式,讓廣告主更為青睞。二、社群類網站、部落格的經營紛紛投入手機市場,刺激行動廣告需求。

三、智慧型手機的滲透率,相較2012年明顯成長,促進遊戲型App、電子商務型APP的另一種營收,讓廣告主願意增加行動廣告預算。四、手機遊戲App大幅成長,2013年初約50~60款,年底成長到300款,成長速度超過500%,其中中國遊戲App占52%,中國廣告主在行動廣告的投資為激增的倍數。

五、2013年第三季,行動電子商務開始萌芽,相對在手機市場的廣告投資量變大;另外有超過50%大型網路賣家紛紛投入行動客戶的經營。

葉建漢認為,除了以上趨勢會持續發展外,手機還具有和其他媒體結合的特性,會刺激行動媒體廣告量,因此預估未來會成長30%。

活動微升 發展文創
維思整合行銷副總楊悅如
2014預估:+2%

活動代理商是客戶整合行銷傳播策略中體驗行銷的執行者,一方面幫助消費者深入了解品牌,也可以觀察到客戶在媒體工具上選擇的變化。

現在市場上行銷傳播工具的種類繁多,品牌經營者常會煩惱,到底該選擇哪種工具?又如何在有限的預算下,規劃最有效益的行銷宣傳?現在有許多客戶,傾向於把行銷策略包裝成一個活動專案,藉由打造消費者實際體驗和口碑傳播,吸引媒體主動前來報導的方式,創造議題並擴大影響力。

也因為愈來愈多品牌對企業社會責任(簡稱CSR)的重視,以及企業對文創策展活動的需求量增加,活動產業在2013年整體的廣告量成長約5到8%。

目前發展文創產業,是台灣政府與民間的趨勢,而文創又是一個非常需要創造消費者直接體驗的產業,不論是展覽或活動,都會需要活動代理商協助執行,因此預估2014年活動產業的廣告量將持續成長2%。未來活動代理商要更懂得根據品牌的需求,協助客戶選擇適當的傳播工具,並結合資源和管道,讓宣傳效益最大化。

派夾報 期待2014七合一選舉
中華營銷廣告文化協會理事長 李正言
2014預估:+5%

綜觀全台灣派夾報產業2013年與2014年媒體廣告量,2013在基本盤情況下,約下滑5%左右。主要原因是2013並不是選舉年,加上網路、行動媒體等新科技產業,吸引了部份使用派夾報的商家,改用數位媒體來宣傳自己所致。

就整體經濟而言,雖然消費者收入降低、廣告主行銷預算縮減,不過當行銷預算縮減時,派夾報反而是廣告主認為相對便宜有效的媒體。

特別是對中、南部鄉村居民、都市基層人士,與年齡層較高的居民而言,因民俗習慣,與對新興媒體接受度低等因素,對派夾報媒體接受度非常高。

2014年的七合一選舉,大從六都的直轄市長,小至地方的村里長,是台灣有史以來最大規模的地方選舉,總計選出一萬一千多個公職名額。以李正言多年操作全國性與地方性選舉豐富經驗認為,無論任何層次選舉,每位候選人除需表達過去自己的政績故事,並需闡述自己未來的政見,且需要針對所屬選區的選民,深入且持續不斷重複地傳遞訊息。

所以,透過派夾報紙本文宣,發送宣傳訊息,是歷年來被認為較直接、有效的選戰文宣媒體。因此派夾報每逢選舉,廣告量都會爆炸性成長。

至於就房地產而言,廣告主在前期:可能會透過廣播進行強力放送;中期:運用戶外、新興媒體強化和消費者互動;到了後期:多半會回歸傳統派夾報做更細節的、更直接與消費者溝通。兩者優勢加起來,2014年派夾報廣告量可望成長約5%。

展望未來派夾報媒體的發展,中國商品與服務在台廣告如果開放,相信對於派夾報媒體,應該會有重大的成長。

展會市場 微幅成長
展昭國際企業執行副總姚晤毅
2014預估:+5%

2013年是台灣展會市場的保本年,微幅成長3%。成長原因有台中的兩個展覽館「大台中國際會展中心」和「朝馬工商展覽中心」表現不錯,及文創熱潮影響,松山文創園區舉辦的新展,也帶動展會市場發展,但因為2013年沒有特殊展會議題,所以成長幅度不大。

姚晤毅表示,台灣展會市場除了受景氣波動影響外,也看當年是否有新展場空間推出,以及是否有新題材。

2014年因為高雄展覽館在4月開館,預計有不錯的貢獻,再加上數個新展的創立,如松山文創園區延續去年小叮噹展的氣勢,陸續推出Holle Kitty展、Line Friends大型公仔展,都有不錯回響,相信2014年有機會成長5%以上。

扭轉頹勢 廣告代理有新氣象
台北市廣告代理商業同業公會理事長許益謙
2014總廣告量預估:+5%

近幾年台灣廣告公司經營愈來愈辛苦,各式各樣類型的代理商都來跟廣告代理商搶生意,但在2013年各家廣告公司終於有新氣象,平均有7%的成長。

這個數字是根據調查台灣15家,對廣告界較有影響力的4A廣告公司,其中,有一家是負成長,一家成長3%,成長最多的是20%,其他都集中在6~7%,究其原因,主要是爭取到新客戶,但台灣是內需市場,哪裡能找到新客戶?

許益謙分析,廣告產業已經走到置之死地的境地,在面臨廣告預算分別被媒體代理商、數位代理商、行動代理商瓜分的危機下,各廣告公司新一代的執行長展現明顯 的企圖心和專業的使命感,除了讓廣告回到幫助客戶解決問題的核心價值外,更積極擁抱數位工具、開創娛樂事業、異業結盟等,也開始從客戶那爭取到更多新業 務。

許益謙認為,新一代領導人的思維能求新求變,如某廣告公司和金蘭食品合作,由廣告公司負責開發新商品、產品上市到規劃通路,最後和客戶盈虧分攤,組成真正的事業夥伴,像這樣的新嘗試會愈來愈多,因此樂觀預估2014年可望成長5%。
 
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