(2013-10-04)【數位媒體 關鍵對談 1】現階段,台灣的數位媒體看不見什麼?又看見了什麼?當網路+行動+社群同時發生時,會出現什麼火花?以及數位媒體的未來應該如何精采?

(2013-10-04)【數位媒體 關鍵對談 1】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出的不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

 M世代來臨  廣告主如何跟消費者溝通

第一場的【數位媒體 關鍵對談】由凱絡媒體副總朱怡靜與域動行銷總經理顏玉芬,一同來探討數位媒體的精采與未來。
 
域動行銷創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗,洞察數位媒體發展及運用趨勢,帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進,擁有網路、行動、社群廣告,三網合一創造最大效益,更不斷在提供數位媒體服務上精進。
 
身為凱絡媒體副總經理的朱怡靜,在台灣網路產業經歷多年,具備網路產業價值鏈多元面向的經歷,養成對產業發展視野的廣度與深度,更能深刻體認洞察消費者、數位平台、溝通傳播的行為關係與潛力趨勢。
 
現在就讓我們一起來看看,在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人,在這次的對談中,有哪些精采的對話。
  
消費者已進入多螢多屏的數位世代 廣告主如何運用數位媒體跟消費者溝通
 顏玉芬(以下簡稱顏):資策會最新公布數字,台灣智慧型手機上網的持有人數已達到917萬人。從資策會數據看來,台灣已經進入了M世代(Mobile generation),『M 世代』有幾個特色就是:機不離身、多螢互動、社群互動以及行動購物。
 
從我自己看這件事情,認為台灣進入『M世代』不只是因為智慧型手機的普及,更大的原因是,消費者已進入智慧生活的形態,因此基本上人的生活就是一個『M世代』。從早上起床、上班就和大大小小不同的螢幕接觸。到了公司,會使用桌機找資料處理公事;中午吃飯時間,大家的習慣就是將手機拿起來拍照上傳,透過Facebook與自己的朋友分享、互動。
 
既然消費者生活型態與載具使用模式已經改變,變成一個多螢互動、機不離身的一個『M世代』。行銷的發展方向自然也會隨著消費者腳步移動,消費者往哪裡移動?行銷人就往哪裡移動,因為行銷人永遠都在想,該如何找到消費者並且吸引他們的目光。也就在這樣的數位浪潮改變之下,我相信廣告主已經明顯的感受到「數位媒體」的重要魅力了。
 
除了從前的網路廣告之外,現在加入行動廣告、社群廣告,不只讓客戶看到更多消費者型態與媒體形式的變化外,我們期待能在數位媒體這方面擦出更多的火花。因此站在媒體的角色,我們更想知道廣告主,他們對於數位媒體的佈署、未來的想法會有什麼樣的調整與改變?如此,媒體才能提早因應,提供適合廣告主需求的宣傳管道。
 
當然,數位媒體中的網路、行動、社群各有各的特性,面對不同的媒體,廣告主與媒體代理商要怎麼去運用不同媒體的特性,佈署數位媒體的策略?又該如何掌握、合理評估各媒體的綜效?在廣告主及媒體代理商的角度,又是如何看待未來網路、數位媒體的變化方向與期待。
 
朱怡靜(以下簡稱朱):策略是要根據所面對的問題而產生的。在這幾年的觀察,發現使用不同媒體組合,對多數廣告主和媒體代理商沒有太多問題。說穿了,就是依預算規模和廣告素材的可用性,若客戶有TVC (Total Video Converter),當然先將電視預算落好;至於網路,也不太會缺席,但問題出在各唱各的調。廣告公司擅用TVC溝通,發展平面稿或家外媒題創意,這一套作業都很流暢。孤獨的數位平台卻經常獨自單飛,廣告主只好再另闢一個網路活動。
 
結果該有的都有了,但是傳統和數位的多媒體組合,卻沒有綜效。我認為造成這不良循環的問題主因有二:第一,對於核心的marketing issue認知不清,沒有具體的問題,將形成空泛的策略,尤其當數位可溝通的層次已超過awareness,或又當核心問題不清時,作法雖可多樣,但結果卻顯得模糊;二來,廣告主、廣告公司、和媒體代理商對數位行銷的知識與經驗,常處於不一致的水平上作溝通,因此造成共識形成與價值判斷的落差(這狀況相對少於現在傳統媒體)。以至於,媒體規劃雖樣樣都執行,甚至網路活動也做了,但廣告主仍不安的質疑著。
 
多數行銷人仍受傳統媒體的訓練,自然會以傳統媒體的思考模式和評估效益來看數位媒體。數位行銷又這麼複雜和日新月異,期待媒體代理商給一個跨媒體投資的黃金比例,例如:電視投資50%,網路投資30%,其他媒體20%,這樣的黃金比例最符合成本效益,極大化銷售。如果媒體規劃可用一個黃金公式解決,媒體代理商不就都關門了?
 
又如果媒體的預算規劃是銷售好或壞的唯一變相數,那客戶的生意應不至於這麼困難。就電子商務或線上遊戲的客戶來說,他們有足夠的資料庫去換算出CPC、clicks、購買轉換率、流量和銷售量的連動軌跡。但多數的品牌客戶擁有消費者的相關資料有限,目的也不為商務交易。雖然追逐更低的CPC是簡單易懂的顯學,可是客戶最後還是問,這麼多clicks和我的生意有什麼關係,銷售還是沒起色,最後結論可能是”網路媒體沒效”,真是大人冤枉啊!
 
在這時代做行銷傳播,我們真要對消費者更用功和用心,若核心問題認不清,KPI的主要變因自然就難倒行銷人。傳播策略的總舵手廣告公司和媒體規劃的媒體代理商,結果很可能變成各自表述的打一場混戰,落入去看一些看似有道理卻不一定有意義的數字。

 
廣告主該如何善用媒體特性 展現數位廣告創意吸引消費者
:剛剛提到幾個觀點我們可以深入去討論的,比如說有些客戶覺得他們粉絲團、形象廣告、行動廣告都做了,成效卻不如預期?但是他們對於執行這些事情的觀點跟態度是什麼?是為了做而做?還是這些行銷工具可以幫助他們達成某些行銷目標?如果廣告主不理解不同的媒體的特性是什麼,要如何善用這個特性達到預期成效?我覺得我們必須協助更清楚找出或定義媒體的特性。比如說電腦跟手機根本就是不一樣的載具,即使同為網路的世界,但就是完全不同的媒體。評估成效的方法與KPI也就不一樣。

例如:手機的特性是”機不離身”,它很容易分享,是不是可以利用這樣的特性讓廣告的效益更提升。電腦上網時間完整度較高,螢幕較大,創意廣告容易吸引消費者目光,創造品牌印象度;手機上網相對時間零碎,連線速度與品質也不如電腦上網,螢幕雖然小,但是廣告版位相對佔比較大,廣告反而變的醒目。但過於主動的廣告,反而變成影響與干擾。對媒體特性了解相對應發展出的廣告形式與廣告表現,才能將廣告版位發揮到最佳的效果,當然也才能更符合廣告主成效的要求。而不是塞廣告。

站在媒體的角度,廣告版位對我來說是一個工具也是一個手段,客戶要應用這個手段跟工具去吸引消費者的目光,但前提是要給消費者感興趣的廣告。其實消費者不討厭廣告,討厭的是無聊。所以什麼叫做消費者有興趣的廣告,可分為兩個面向來看:第一,有沒有找到對的人,這與分析有關;第二,是廣告本身有不有趣。

我一直認為,數位廣告其實可以很精彩,我們在國外看到很多手機互動很好的例子,的確可以幫助客戶達到他們所希望的成效。比如說:以色列推出小瓶裝的可口可樂,用mini mine的概念製作一個APP,讓網友能夠設計自己虛擬的mini mine,然後邀請朋友參與跟按讚,最後可口可樂公司篩選出前幾名,能到可口可樂的總部製作3D迷你公仔,消費者也因為這樣的互動,而得到了一個mini mine。這個例子就十足的體現,行銷活動讓消費者有機會參與和演譯的精采。



釐清廣告訴求   銷售非行銷操作終極目標
 朱:我必須呼應你剛剛說的,就媒體的立場來說,將媒體的特性發揮到極致是必要的。數位媒體的全傳播工作是龐雜的,針對問題提出數位媒體的解決建議更是有其必要。但台灣的大環境不比從前,行銷人的壓力大,市場規模相對小,每天有太多的事情必須關注,在數位行銷領域上,經驗可能也相對少,又沒辦法放太多的精神跟精力在上面。所以他們很依賴廣告公司或代理商這方面的知識跟經驗。身為代理商最重要的工作就是釐清客戶的問題,和期待達到的目標。但有趣的是,經常發現客戶的問題和所期待的目標根本是遠朋(還不是遠親)來著。數位媒體好像很神,但它真不是仙丹,還是要對症下藥。
 
廣告過去只能改變消費者對品牌的印象,現在透過數位平台卻能直接改變消費者行為。拿我自己為例,我以前會利用中午休息時間去誠品逛逛買書,但現在金石堂網路書店提供3小時到貨服務,我中午出門前在網路訂好的書,與客戶用完餐回辦公室後,書就已經在桌上了。
 
我們面對的行銷問題不再像以前那樣單純,甚至超過一支TVC腳本的範疇。因此探究的核心問題愈清晰具體,溝通內容就能更深入,解題的模式也就更精準,KPI自然也容易明確。銷售不好是一個結果,不是一個問題。可能有多個問題導致銷售不佳,需省思的是,這次campaign我們聚焦的核心問題是甚麼?
 
例如,我們一個電子商務客戶,有不錯的購買轉換率,判斷產品和使用動線又符合網友期待,若要跳躍性成長,現階段要衝來客數,總體銷售就得明顯增幅;又如另一個健康食品客戶,他認定的核心問題是,客戶大量贈送試用包,但消費者索取後的使用時機和動機並不清楚,故無法做追蹤行銷,於是為此設計了一個健康管理的APP,希望從中蒐集消費者試用產品的行為資料,而這些資料將可協助再行銷,期待找出試用索取與銷售的關聯性。
 
其實回到行銷的根本,marketing issue具體科學化了,整合性的傳播策略與跨屏(multi-screen)的平台戰術,電視、網路、手機,都別搶當主角,而是要由消費者行為和使用情境來做決定。內容聚焦和溝通層次要更精細,善用個別媒體的特性助攻才更顯必要。跨媒體和平台不代表有整合性,唯有在一個整合的傳播策略下,相互之間有緊密的任務分配,才能形成流暢的跨屏綜效。


 
 



 
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