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（2013-10-04）【數位媒體 關鍵對談 1】現階段，台灣的數位媒體看不見什麼？又看見了什麼？當網路+行動+社群同時發生時，會出現什麼火花？以及數位媒體的未來應該如何精采？
（2013-10-04）【數位媒體 關鍵對談 1】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談，透過這一系列對談，碰撞出的不同火花，發現數位媒體趨勢，連結消費者需求與媒體變化關係，創造數位媒體精采未來。
M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通
第一場的【數位媒體 關鍵對談】由凱絡媒體副總朱怡靜與域動行銷總經理顏玉芬，一同來探討數位媒體的精采與未來。
域動行銷創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗，洞察數位媒體發展及運用趨勢，帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進，擁有網路、行動、社群廣告，三網合一創造最大效益，更不斷在提供數位媒體服務上精進。
身為凱絡媒體副總經理的朱怡靜，在台灣網路產業經歷多年，具備網路產業價值鏈多元面向的經歷，養成對產業發展視野的廣度與深度，更能深刻體認洞察消費者、數位平台、溝通傳播的行為關係與潛力趨勢。
現在就讓我們一起來看看，在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人，在這次的對談中，有哪些精采的對話。
消費者已進入多螢多屏的數位世代 廣告主如何運用數位媒體跟消費者溝通
顏玉芬（以下簡稱顏）：資策會最新公布數字，台灣智慧型手機上網的持有人數已達到917萬人。從資策會數據看來，台灣已經進入了M世代(Mobile generation)，『M 世代』有幾個特色就是：機不離身、多螢互動、社群互動以及行動購物。
從我自己看這件事情，認為台灣進入『M世代』不只是因為智慧型手機的普及，更大的原因是，消費者已進入智慧生活的形態，因此基本上人的生活就是一個『M世代』。從早上起床、上班就和大大小小不同的螢幕接觸。到了公司，會使用桌機找資料處理公事；中午吃飯時間，大家的習慣就是將手機拿起來拍照上傳，透過Facebook與自己的朋友分享、互動。
既然消費者生活型態與載具使用模式已經改變，變成一個多螢互動、機不離身的一個『M世代』。行銷的發展方向自然也會隨著消費者腳步移動，消費者往哪裡移動？行銷人就往哪裡移動，因為行銷人永遠都在想，該如何找到消費者並且吸引他們的目光。也就在這樣的數位浪潮改變之下，我相信廣告主已經明顯的感受到「數位媒體」的重要魅力了。
除了從前的網路廣告之外，現在加入行動廣告、社群廣告，不只讓客戶看到更多消費者型態與媒體形式的變化外，我們期待能在數位媒體這方面擦出更多的火花。因此站在媒體的角色，我們更想知道廣告主，他們對於數位媒體的佈署、未來的想法會有什麼樣的調整與改變？如此，媒體才能提早因應，提供適合廣告主需求的宣傳管道。
當然，數位媒體中的網路、行動、社群各有各的特性，面對不同的媒體，廣告主與媒體代理商要怎麼去運用不同媒體的特性，佈署數位媒體的策略？又該如何掌握、合理評估各媒體的綜效？在廣告主及媒體代理商的角度，又是如何看待未來網路、數位媒體的變化方向與期待。
朱怡靜（以下簡稱朱）：策略是要根據所面對的問題而產生的。在這幾年的觀察，發現使用不同媒體組合，對多數廣告主和媒體代理商沒有太多問題。說穿了，就是依預算規模和廣告素材的可用性，若客戶有TVC (Total Video Converter)，當然先將電視預算落好；至於網路，也不太會缺席，但問題出在各唱各的調。廣告公司擅用TVC溝通，發展平面稿或家外媒題創意，這一套作業都很流暢。孤獨的數位平台卻經常獨自單飛，廣告主只好再另闢一個網路活動。
結果該有的都有了，但是傳統和數位的多媒體組合，卻沒有綜效。我認為造成這不良循環的問題主因有二：第一，對於核心的marketing issue認知不清，沒有具體的問題，將形成空泛的策略，尤其當數位可溝通的層次已超過awareness，或又當核心問題不清時，作法雖可多樣，但結果卻顯得模糊；二來，廣告主、廣告公司、和媒體代理商對數位行銷的知識與經驗，常處於不一致的水平上作溝通，因此造成共識形成與價值判斷的落差（這狀況相對少於現在傳統媒體）。以至於，媒體規劃雖樣樣都執行，甚至網路活動也做了，但廣告主仍不安的質疑著。
多數行銷人仍受傳統媒體的訓練，自然會以傳統媒體的思考模式和評估效益來看數位媒體。數位行銷又這麼複雜和日新月異，期待媒體代理商給一個跨媒體投資的黃金比例，例如：電視投資50%，網路投資30%，其他媒體20%，這樣的黃金比例最符合成本效益，極大化銷售。如果媒體規劃可用一個黃金公式解決，媒體代理商不就都關門了？
又如果媒體的預算規劃是銷售好或壞的唯一變相數，那客戶的生意應不至於這麼困難。就電子商務或線上遊戲的客戶來說，他們有足夠的資料庫去換算出CPC、clicks、購買轉換率、流量和銷售量的連動軌跡。但多數的品牌客戶擁有消費者的相關資料有限，目的也不為商務交易。雖然追逐更低的CPC是簡單易懂的顯學，可是客戶最後還是問，這麼多clicks和我的生意有什麼關係，銷售還是沒起色，最後結論可能是”網路媒體沒效”，真是大人冤枉啊！
在這時代做行銷傳播，我們真要對消費者更用功和用心，若核心問題認不清，ＫＰＩ的主要變因自然就難倒行銷人。傳播策略的總舵手廣告公司和媒體規劃的媒體代理商，結果很可能變成各自表述的打一場混戰，落入去看一些看似有道理卻不一定有意義的數字。
廣告主該如何善用媒體特性 展現數位廣告創意吸引消費者
顏：剛剛提到幾個觀點我們可以深入去討論的，比如說有些客戶覺得他們粉絲團、形象廣告、行動廣告都做了，成效卻不如預期？但是他們對於執行這些事情的觀點跟態度是什麼？是為了做而做？還是這些行銷工具可以幫助他們達成某些行銷目標？如果廣告主不理解不同的媒體的特性是什麼，要如何善用這個特性達到預期成效？我覺得我們必須協助更清楚找出或定義媒體的特性。比如說電腦跟手機根本就是不一樣的載具，即使同為網路的世界，但就是完全不同的媒體。評估成效的方法與KPI也就不一樣。
例如：手機的特性是”機不離身”，它很容易分享，是不是可以利用這樣的特性讓廣告的效益更提升。電腦上網時間完整度較高，螢幕較大，創意廣告容易吸引消費者目光，創造品牌印象度；手機上網相對時間零碎，連線速度與品質也不如電腦上網，螢幕雖然小，但是廣告版位相對佔比較大，廣告反而變的醒目。但過於主動的廣告，反而變成影響與干擾。對媒體特性了解相對應發展出的廣告形式與廣告表現，才能將廣告版位發揮到最佳的效果，當然也才能更符合廣告主成效的要求。而不是塞廣告。
站在媒體的角度，廣告版位對我來說是一個工具也是一個手段，客戶要應用這個手段跟工具去吸引消費者的目光，但前提是要給消費者感興趣的廣告。其實消費者不討厭廣告，討厭的是無聊。所以什麼叫做消費者有興趣的廣告，可分為兩個面向來看：第一，有沒有找到對的人，這與分析有關；第二，是廣告本身有不有趣。
我一直認為，數位廣告其實可以很精彩，我們在國外看到很多手機互動很好的例子，的確可以幫助客戶達到他們所希望的成效。比如說：以色列推出小瓶裝的可口可樂，用mini mine的概念製作一個APP，讓網友能夠設計自己虛擬的mini mine，然後邀請朋友參與跟按讚，最後可口可樂公司篩選出前幾名，能到可口可樂的總部製作3D迷你公仔，消費者也因為這樣的互動，而得到了一個mini mine。這個例子就十足的體現，行銷活動讓消費者有機會參與和演譯的精采。
釐清廣告訴求 銷售非行銷操作終極目標
朱：我必須呼應你剛剛說的，就媒體的立場來說，將媒體的特性發揮到極致是必要的。數位媒體的全傳播工作是龐雜的，針對問題提出數位媒體的解決建議更是有其必要。但台灣的大環境不比從前，行銷人的壓力大，市場規模相對小，每天有太多的事情必須關注，在數位行銷領域上，經驗可能也相對少，又沒辦法放太多的精神跟精力在上面。所以他們很依賴廣告公司或代理商這方面的知識跟經驗。身為代理商最重要的工作就是釐清客戶的問題，和期待達到的目標。但有趣的是，經常發現客戶的問題和所期待的目標根本是遠朋（還不是遠親）來著。數位媒體好像很神，但它真不是仙丹，還是要對症下藥。
廣告過去只能改變消費者對品牌的印象，現在透過數位平台卻能直接改變消費者行為。拿我自己為例，我以前會利用中午休息時間去誠品逛逛買書，但現在金石堂網路書店提供3小時到貨服務，我中午出門前在網路訂好的書，與客戶用完餐回辦公室後，書就已經在桌上了。
我們面對的行銷問題不再像以前那樣單純，甚至超過一支TVC腳本的範疇。因此探究的核心問題愈清晰具體，溝通內容就能更深入，解題的模式也就更精準，KPI自然也容易明確。銷售不好是一個結果，不是一個問題。可能有多個問題導致銷售不佳，需省思的是，這次campaign我們聚焦的核心問題是甚麼？
例如，我們一個電子商務客戶，有不錯的購買轉換率，判斷產品和使用動線又符合網友期待，若要跳躍性成長，現階段要衝來客數，總體銷售就得明顯增幅；又如另一個健康食品客戶，他認定的核心問題是，客戶大量贈送試用包，但消費者索取後的使用時機和動機並不清楚，故無法做追蹤行銷，於是為此設計了一個健康管理的APP，希望從中蒐集消費者試用產品的行為資料，而這些資料將可協助再行銷，期待找出試用索取與銷售的關聯性。
其實回到行銷的根本，marketing issue具體科學化了，整合性的傳播策略與跨屏（multi-screen）的平台戰術，電視、網路、手機，都別搶當主角，而是要由消費者行為和使用情境來做決定。內容聚焦和溝通層次要更精細，善用個別媒體的特性助攻才更顯必要。跨媒體和平台不代表有整合性，唯有在一個整合的傳播策略下，相互之間有緊密的任務分配，才能形成流暢的跨屏綜效。
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【數位媒體 關鍵對談】系列一 (中)：CPC評估不是唯一，以「人」為主的Bid Data時代來臨
【數位媒體 關鍵對談】系列一 (下)：引進UGC的概念，讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩
