對廣告主來說，網路訊息難以掌握，負面消息常會影響品牌形象甚劇。要如何有效管理網路上的品牌形象？悠立科技與東方快線合作調查網路使用者，並提出網路品牌管理的五力圖。

現些網路的訊息，很容易被消費者搜尋到，負面訊息甚至比正面的訊息傳播更快。(sxc.hu)
（Brain.com 台北 2008-11-10）很多廣告主都知道，品牌形象管理很重要。傳統行銷上，「廣告」是廣告主最能掌握形象的訊息，面對其他不能主導的訊息，如新聞事件或消費議題，「公關」則被賦予控制議題走向、改善品牌形象的任務。然而，當網路逐漸盛行，使用者即是媒體，也主導訊息，品牌能夠主動掌握的部份越來越少。如何評估品牌在網路上的品牌形象，是廣告主相當關切的議題。悠立科技與東方快線合作，調查了將近五千名網路使用者，在網路購物、搜尋行為及社群媒體使用的習慣，幫助企業管理進一步規劃更有效的行銷策略。
 
　　根據調查結果顯示，台灣有超過八成的網友，習慣在購物前先上網搜尋產品報導和評價，其中六成會搜尋1到3次，三成五會搜尋4次以上。尤其3C產品，是消費者最常上網查詢的商品類別。磐古數位媒體集團行銷長劉肇庭指出，而在搜尋使用行為上，消費者關鍵字使用習慣，通常最多是使用「商品類」(例如：汽車)當關鍵字佔35%，其次是「商品名」(例如：ALTIS)佔了34%，再來才是「公司名」(例如：TOYOTA)比例約14%，「產品特質」則佔了7%，「廣告標語」、「代言人」等都只佔了5%而已。這結果會影響廣告主購買關鍵字時的考量，品牌在自然搜尋排行榜中的排名，也會影響消費者對品牌的印象。
 
　　而台灣網路使用者最常使用的搜尋引擎是Yahoo！奇摩，但對搜尋結果滿意度最高的是Google。而無論性別和年齡，有七成三的網路使用者，希望在5個關鍵字內找到東西，否則就馬上換別的搜尋引擎。對Google、Yahoo！奇摩或MSN等搜尋引擎的忠誠度很低。而年齡越長的網路使用者，對關鍵字廣告連結的興趣度越高、成交率也高。50歲以上的網路使用者，點擊關鍵字廣告連結的比例是19%，而20到29歲之間的網路使用者，點擊率才7%，差異很大。但許多廣告主設置關鍵字廣告連結的頁面時，卻常使用年輕語言，或許這個調查，可以修正廣告主對點擊者溝通的方式，會更吸引真正創造獲利的年長消費者。
 
　　而悠立科技副總謝文怡指出，以往，消費者面對傳統廣告時所產生的「Attention注意-Interest興趣-Desire慾望-Memory記憶-Action行動」(AIDMA)模式，在網路上已經不適用。網路上的人脈和口碑，改變了消費者的購買行為。2004年日本電通廣告提出「AISAS」模式，也就是「Attention注意-Interest興趣-Search搜尋-Action行動-Share分享」的循環。以往傳統廣告只能單向掌握「Attention注意」或「Interest興趣」的部份，網路則滲透了後段「Search搜尋-Action行動-Share分享」，搜尋包括了官網、產品網頁、關鍵字和論壇等；行動部份，除了實體商店，還可以透過或電子商務網站購買。另外，最重要的就是這些消費者會「反饋」，將購買或行動的經驗，在網路上分享，影響更多消費者。
 
　　所以，謝文怡認為，現些存在網路上的訊息，都很容易被其他消費者搜尋到。負面訊息就很容易影響品牌形象，甚至比正面的訊息傳播更快。品牌在搜尋上的排行，就顯得更重要。她提出品牌網路競爭力五力圖，包括了「產業能見度」、「品牌能見度」、「產品能見度」、「活動能見度」及「第三方負面印象」等項目。根據調查，台灣網路使用者的搜尋耐心，僅止於搜尋結果前三頁。所以，前四項的搜尋能見度，最好可以在第一頁，而第五項則是越少越好。以「玉山銀行」在Yahoo！奇摩上的搜尋為例，在搜尋產業別「銀行」的近六億筆資料中，除了玉山銀行首頁在自然排行榜第一頁中；另外，也有購買相關關鍵字廣告連結。根據研究，自然搜尋加上相關關鍵字廣告連結，點擊率會大幅提高到九成二，對提高網路行銷效益有很高的幫助。
 
　　另外，在搜尋品牌「玉山銀行」，第一頁即出現九條相關連結，但有一條部落格負面連結，品牌能見度是高的，但負面連結是需要進一步管理的。在產品能見度部份，主推的「王建民認同卡」產品，在搜尋結果第一頁出現兩個官方連結，但有一個部落格連結標題是「該卡要收年費900元」的文章，則會容易被消費者放大來閱讀，影響申辦意願。搜尋「理財勝投王」活動，第一頁結果依舊出現很多相關文章和官網連結，表示玉山銀行在品牌網路競爭上，是有相對優勢的。依據同樣的模式，企業都可以拿來審視自己在網路上的品牌競爭力。
 
　　相對來說，「萬泰銀行」在網路上的搜尋結果，就比較不好。其中，產品「George & Mary卡」，搜尋結果負面連結多。在電視上強打的關鍵字「5.99」活動，也因為和搜尋引擎搭配的關鍵字廣告購買，沒有很全面。導致一度搜尋到很多不相關的網頁，也找不到活動網頁，還引起網友的反撲行動，惡搞「5.99」這個關鍵字，影響自然搜尋結果。雖然後來萬泰緊急把關鍵字改成「萬泰5.99」，但後續補救效應不大。兩、三個月之後，這些負面訊息連結還是存在。所以也給廣告主一個經驗，就是購買關鍵字廣告，或在網路上訴求關鍵字時，必須加入「Search搜尋」和「Share分享」一起思考，才能創造更多效益。

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