(2015年4月號468期動腦雜誌)什麼樣的廣告,值得大家一看再看?《動腦》編輯部精選過去一年的精采創意,讓大家重溫當時的感動。

(Brain.com 2015年4月號468期動腦雜誌)《動腦》編輯部每年都會在廣告代理商排行榜調查專輯中,從廣告公司投稿、過去一年《動腦》雜誌、網站的介紹中,精選出將近50則廣告,再經編輯會3次評選 ,以創意性、話題性、品牌連結度來評分,選出2014年台灣10大創意廣告。

今年獲選的10大案例共通點,包括像是奧美廣告以實際行動進行改造的「IKEA檳榔攤篇、改衣店篇」、同樣講求實證精神的我是大衛廣告「味丹企業真麵堂」,以及利用實驗,測試民眾愛美食,還是愛面子的智威湯遜「樂事好吃Hold不住」。

另外,台灣電通的「黑松好茶哉內心獨白系列」、靈智廣告的「遠東金士頓科技 當不掉的記憶」、聯廣的「中華電信4G LTE」則都在影片腳本、劇情,甚至創造出的氛圍上,格外出色、吸睛。

而利用活動為廣告主成功創造話題和營收的麥肯廣告「可口可樂悄悄話驚喜說」,以及電通國華「飲冰室茶集三行詩」,同樣有令人驚奇的表現。

值得一提的,還有奧美廣告利用社群平台Facebook,搭配YouTube創造出的內容行銷案例「我的孔雀餅乾」,是數位年代如何讓老品牌年輕化的成功案例。

最後,規模較小的廣告代理商也有不一樣的做法。像是詮勢廣告就反其道而行,不花大錢拍影片,以真實案例紀錄出發,成功傳遞廣告主三商美邦人壽,鼓勵人們勇於挑戰自我圓夢的品牌形象。

1.試試收納 小空間也有大創意
「還是我的檳榔攤最偉大!」張阿姨靠著經營檳榔攤,拉拔了4個小孩、2個孫。當初她考量到自己若到工廠上班,小朋友就沒人照顧,所以咬著牙自己開了檳榔攤。想不到,這一開就開了20年,檳榔攤逐漸變成她的第二個家,小朋友下課後,有時連吃飯、睡覺,也都會在檳榔攤。

邱大姐在一間小小兩坪的改衣店工作,她的活動範圍甚至比一台汽車還小,儘管如此,那裡卻是許多家庭主婦的小小天堂,因為邱大姐是許多主婦們的心理諮商師,她幫人修改衣服,也修補心靈。不過,她對客人最大的遺憾,是沒辦法讓人有一個適合試穿的地方。

IKEA發現,民眾普遍認為家裡亂不亂,和空間大小有絕對正相關,卻不認為凌亂,其實和收納有很大的關係,而為了讓一般民眾正視收納的重要,他們協助檳榔攤的張阿姨改造貨櫃屋檳榔攤,也讓邱大姐的改衣店在坪數不變、空間不變的原則下,多了小小試衣間。

這兩場由IKEA主導,利用真實案例執行改造的實驗,不僅成功幫助了兩位每天努力生活的小市民,也成功傳遞出家裡亂,並不完全是因空間小,更大的原因,很可能其實是收納習慣沒有建立。

兩段改造影片在上片12小時就吸引5家媒體主動曝光報導,目前超過5分鐘的長秒數版本,累積破兩百萬的瀏覽次數,更成為YouTube 2014年第二季瀏覽量全台第2。而根據IKEA來客調查,這兩段影片是近3年喜愛度最高,且增加來店意願最多的廣告。


2.獨白吞肚裡,回甘,留給你
職場上要求很多,但又不願意付錢的老闆好多,自己是個小員工。文案「早上說的是紅色,馬上給了又要改」;生活上的感觸也很多,「男生看妹正常不過了,也沒說你不正啊!」卻被女朋友嫌棄。怎麼辦?

黑松說,來喝罐好茶哉吧!讓毛毛躁躁的情緒,都被淬煉,只剩甘甜。就像黑松幫你把茶葉凍磨精粹,只留下最棒的滋味品味,只要轉個念、嚐一下。你就會回老闆,「說的是,馬上改」;對女朋友說「再正,也沒你正」。老闆和女朋友對你的好感度,也會馬上倍增。

廣告透過巧妙的文字遊戲,表現出「去掉不好的,只留下最好的」產品訴求。同樣的字句,經過巧妙刪除部分負面的文字,再重新接回剩下的文字,就能變成帶有正面含意的句子,舒緩原本的緊張氣氛,轉變成好結局。同時也達到讓年輕人在急轉的機智對話過程,感受產品特點,會心一笑。

黑松好茶哉在這波廣告中,品牌好感度提升90%、品牌認知度提升80%,也成功建立起品牌獨特性,引發無數網友的討論與回響。


3.4G的快 是生活的慢
世界越快,心、則慢。
當各家電信都在宣告4G時代來臨,並鼓勵民眾啟用4G,因為4G比3G速度更快時,中華電信卻更進一步告訴大家,網路速度變快,能夠帶來什麼?

中華電信強調,極速4G所帶來的快,不僅代表生活者能夠更快完成事情,更代表著,因為能更快完成事情,所以我們才能有更多時間享受慢活。

中華電信特別找來國際巨星金城武,飾演一位作家,他寫作、品茗、賞雨、逗鳥、聆樂,在完整三分鐘的影片裡,透過各式「慢」的片段,喚醒大家最美好的「慢」的記憶。成功傳達極速4G最主要的存在意義,是讓人們找回生活的質感與厚度。

影片在YouTube上線3周,點閱率迅速突破150萬人次,甚至榮獲「2014年第三季YouTube台灣最成功廣告影片排行榜」第一名。不僅如此,中華電信在7月4G形象廣告操作後,4G淨增客戶數較6月成長高達87%。更驚人的是,4G開台還不到6個月,中華電信用戶數就已突破100萬人。

廣告後測結果也顯示,有84.7%民眾表示,廣告會吸引他的注意;且有高達93.3%民眾認為,影片與中華電信的品牌連結度高。


4.美食VS面子 你選哪一個?
你為了想吃的食物,可以付出多大代價。樂事身為台灣人愛吃的洋芋片品牌,進行了兩個實驗,測試怕丟臉的台灣人,在樂事當前時,是會愛面子還是愛樂事?

第一個實驗,先是把台灣街頭常見夾娃娃機放大到人聲鼎沸的街頭,娃娃變成一包包的樂事,但這次不是用機器夾,而是釣起一個真人,實際到「樂事海」裡「夾樂事」。結果超過3,000人現場貼文及按讚,不顧面子,夾走5,000多包樂事。

第二個實驗,樂事更是挑戰台灣人的「恥度」。在只有三個人的電梯裡裝監視器,前兩個人都對著電梯門大喊「樂事 開門」,接著電梯門真的打開,還有一群正妹送上樂事。如果你是那第三人,你敢不敢對著電梯門打喊?

測試結果,台灣人真的對樂事Hold不住,無懼恥度就是要吃。這一連串的實驗與影片,也成功讓銷售第一的洋芋片品牌,在2014第四季無新口味推出情況下,銷售成長三成以上。


5.想說的悄悄話 全都藏在瓶身裡
自從可口可樂姓名瓶推出後,全球掀起Share a Coke風潮。但如何在台灣延續這波熱潮,並讓年輕人不僅為了喝而買可樂,更願意利用可樂交朋友?

可口可樂為此利用設計特殊的透明瓶標,印上年輕人最夯的潮流用語,讓人必須喝完可樂後才能看到瓶身上的訊息。瓶身共印有24款網路鄉民流行用語,包括「超正der」、「覺得被愛」、「薛薛」等。

不僅如此,可口可樂也邀請網路知名插畫家Lu's、H.H先生、子宮頸、ROSEx螺絲一枝筆,在愛心符號的空白瓶標,親筆寫下悄悄話送給粉絲,創造話題。他們甚至在5所大專院校校園演唱會期間,舉辦體驗活動,鼓勵學生分享悄悄話瓶自拍照,並邀請藝人運用悄悄話瓶和學生互動,炒熱氣氛。

活動最後創造了超乎預期的行銷效益,包括影片成功在YouTube創下超過150萬的高人氣觀看數、校園體驗活動觸及高達4.5萬人次,且可口可樂瓶關鍵字在Google搜尋量,在一個月內大幅成長53%,更獲得台灣及海外媒體共33篇報導,甚至登上Creativity Online Editor's Pick專欄。

根據調查,透過這次活動,有80%的12-29歲消費者認為,可口可樂是可以和朋友一起同樂的飲料品牌。


6.爸爸的琴藝 兒跨越時空體會
它的美好技藝,保存你的美好記憶。

一個冰冷的小方盒,標示著也許是128MB或16GB的數字,對你來說,有何意義?金士頓藉著一位長大的小男孩,一張當票,一場琴師爸爸典當記憶體的過程,讓觀眾見到儲存在128MB或16GB數字下的,不是一堆無意義的訊號,更是一段優美的琴音、一份珍貴的記憶、一項美好的技藝。

影片以90年代一間香港老牌當鋪作為背景,透過當鋪老闆的雙眼,見證1對父子跨越時空傳承的情感。影片播映,琴音流洩,鏡頭在過去與現在之間轉換,畫面也在黑白與彩色之間交替。金士頓讓3百萬的瀏覽人次,都在影片當中,找到自己記憶的共鳴。

金士頓《當不掉的記憶》以全方位的體驗行銷出發,不只在網路發布微電影,甚至打造了「微電影院」,並同步出版「88個琴鍵微小說」,盼透過文字、影像、音樂,傳遞打動人心的品牌價值。

這部動人心弦的11分鐘微電影上線後,不僅在兩岸創造出高達三百萬的瀏覽人次,更在微影廳吸引高達3千人次前往觀影,另有90家中港台媒體主動報導。


7.短短三行詩 讓飲品業績好3成
飲冰室茶集自從1998年上市以來,便以獨特的文藝形象,在冷藏飲料市場中獨樹一幟。然而,在連續4年舉辦近10波徵文活動後,飲冰室茶集卻發現,每回參與活動人數始終突破不了門檻。再加上,徵文主題逐漸了無新意,推廣影響力也逐漸不如預期。

飲冰室茶集因此決定降低文學門檻,並將賽制設計得更加簡單,藉此增加參與人數,同時提升參加比賽的文章篇數。

他們以生活中的微文學體「三行詩」為號召,結合台灣具公信力的標竿出版社「聯合文學」,同時找來華人界美學大師蔣勳,及知名作家參與活動,創造話題、維持徵文活動專業性。最後,再運用名人示範詩,搭載時事、流行話題的趣味創作,提供網友仿效、分享,吸引媒體、大眾關注。

活動最後徵集到42,912篇文章,比去年成長3倍,還成功吸引498,875人次參與投票。另有超過8成民眾認為,活動與品牌連結度高;在品牌好感度上,飲冰室茶集則獲得超過8成正面評價;粉絲團人數更是從20,253人成長至244,389人。


8.李小龍煮麵 吃過的都說讚
台灣食安風暴過後,民眾健康意識抬頭,使得泡麵和快煮麵的銷售愈來愈不利。不僅如此,吃健康的想法更導致民眾逐漸轉向「在家開伙」。

味丹企業觀察到這樣的趨勢,並考量現代人因生活忙碌,缺乏時間料理食物,便以創新技術推出,結合泡麵與快煮麵的快煮、便捷,同時兼具生麵條口感Q彈的全新產品「真麵堂」。

廣告以「實證」為核心,產品上市前以偽麵店試營運,讓消費者體驗產品的美味;上市後味丹更搭配盲測結果,拉抬真麵堂聲勢。

最後,甚至連電視廣告也延續「實證」精神,透過李小龍、麥可的誇張演出,讓民眾對廣告內容產生印象,並精準傳遞「新世代的家庭麵食,真的是誰來煮都好吃」概念。

名人煮麵的影片在YouTube點擊率,高達30萬;實體活動參加人次達1,470人。不僅如此,根據滿意度問卷調查,民眾對麵體及湯頭滿意度更高達89%。


9.搖碎、拿筷、轉一轉 孔雀餅乾這樣吃
擁有悠久歷史的老品牌孔雀餅乾,在台灣擁有高滲透率,但即使如此,許多喜愛孔雀餅乾的人,卻不會主動購買。理由是,孔雀餅乾是「長輩買的」、「拜拜用的」。

為了喚醒年輕人對孔雀餅乾的記憶,並鼓勵大家購買,孔雀餅乾集結網友們提供的100種創意吃法,像是「搖碎用湯匙吃」、「拿筷子吃」等,並找來知名男星楊祐寧到廣告片廠現場示範。

活動同時間透過網路即拍即傳,挑戰最短秒數的廣告拍攝、後製、播出,讓網友一上網就能馬上看到自己的創意點子被實現,活動上線5天,Facebook粉絲頁粉絲人數就突破20,000人。另外,活動在電視新聞與平面媒體報導超過百則,免費媒體價值超過兩千萬。

最重要的是,孔雀餅乾利用Facebook搭配YouTube營造的內容行銷,更成功讓品牌年輕化,業績銷售更創下三年新高。以活動上線當周為例,孔雀餅乾的業績就比2013年同期成長60%;上線當月也比2013年成長50%。


10.真實紀錄 輪椅蓓蓓遊世界
當所有品牌一窩蜂爭拍網路微電影,一切決勝將回歸到內容本身,到底是極度煽情、悲情劇本吸引人,還是樸實的人生紀錄才能打動人心?

三商美邦人壽以真實案例紀錄出發,不走傳統悲情路線。用鏡頭記錄一個4歲開始就無法行走的女孩蓓蓓,坐輪椅環遊世界的過程,藉此鼓勵人們挑戰自我,實現人生美夢。

微電影記錄坐在輪椅上的蓓蓓,以1個月的時間,走遍世界10個國家,體驗跳傘、滑雪、潛水,完成一般人都不敢嘗試的挑戰。三商美邦人壽並邀請以雷鬼音樂風格為主的台灣樂團Matzka合作專曲,透過他們的獨特嗓音,唱出振奮及感動。

微電影上線第2天,影片就累積超過1,000次分享,並由三商美邦人壽提撥公益基金10萬,幫助更多輪椅族。不僅如此,觀看數隨後更突破百萬,甚至有許多網友紛紛留言為蓓蓓打氣。

而這段真實感人的紀錄片,也在華視、東森、蘋果日報等台灣媒體露出,活動中期更有來自海外的媒體如香港明報、馬來西亞的星洲日報轉載報導。▓圖片由各公司提供