當消費者在做購買決策前看到的最後一個事物,也是最後一個讓品牌發揮的純淨、不受干擾空間。在眾多競相爭取消費者注意力的品牌中,包裝必須夠環保、夠聰明、夠輕便,才能彰顯品牌的獨特性。你的品牌包裝夠獨特嗎?

圖片來源www.gdfs.gov.cn
(Brain.com 2007-10-31)過去知名消費性商品向來每六年才換一次包裝,不過最近許多大品牌卻加快改變包裝的速度。根據《BrandSimple》這本書的作者Allen Adamson分析,媒體區隔化、為品牌代言、強化差異化是主要的原因。

  拜科技之賜,越來越多樣化的媒體,使得品牌難以獲得消費者專注和青睞。電視、戶外看板、交通廣告、購物車廣告等,在在都分散消費者的注意力,也難怪行銷人員,將戰場轉移到消費者做購買決策的最後接觸點「包裝」上。
 
  消費者在做購買決策之前所看到的最後一個事物,剛好也是最後一個純淨、不受干擾的品牌發揮空間。所以,產品的包裝應該在消費者打開之前,就能為品牌說出一個清楚易懂的故事。在眾多競相爭取消費者注意力的品牌中,任何品牌的包裝,只要能簡單清楚的溝通出自己的承諾,就有最大的勝出機率。
 
  產品包裝不像廣告般,可以被略過,消費者也無法從網路下載,等到有空時再看,所以,包裝立即滿足目標市場的需求與興趣。以百事可樂(Pepsi)為例,它在過去10年間只換過10次包裝,但是未來卻打算每隔幾周就換一次包裝,以贏取目標市場的注意。
  商品若無法在貨架上承諾顧客,自己與競爭者有什麼不同,消費者就會棄你而去。包裝的設計與基本功能性,是標示品牌差異化的絕佳工具。事實上,包裝是品牌唯一能夠接觸到消費者,並明確溝通自己品牌價值與意義的地方。
 
  例如,Apple電腦的包裝本身就清楚傳達了優雅、簡單、功能齊全的產品設計特質。Evian礦泉水的包裝也是明確告知消費者自己的品牌承諾。優沛蕾(Yoplait)的Go-Gurts、康寶(Campbell)的微波杯湯、Nabisco的100卡點心以及Coors淡啤酒等產品的包裝,都是將品牌差異化的承諾,與包裝完美結合的範例。所以,行銷人員在推動品牌策略之前,必須以環保、伶俐、好用這三個原則,嚴格檢視品牌的包裝。
 
  另外,有越來越多消費者關心環保,想要立即知道自己所買的東西是否對地球無害。例如汰漬(Tide)冷洗精、Timberland百分之百回收材質的鞋盒,與Annie Chin可生物分解的食品包鮮盒等產品,都清楚在包裝上就讓消費者明白產品的環保本質。
 
  而也有許多產品的包裝,看起來千篇一律、讓人摸不著頭緒。尤其是許多開架式的藥品,看起來幾乎沒有差別,而且難以辨別產品內容。不過,美國的連鎖藥局業者Target,已經意識到這一點,因此重新設計處方箋藥水的包裝,以方便消費者辨識與閱讀。Hellman’s的芥末醬與美乃滋產品,也依據消費者的使用習慣,將產品包裝成塗抹式、擠壓式與沾醬式三種。
 
  簡單來說就是,現代人都沒有時間開一個難開的罐頭或包裝。如果品牌的未來就寄託在包裝,行銷人員就必須設法讓包裝簡單好用。例如,Wishbone的花灑式沙拉醬瓶,與OXO好用的居家用品等的包裝,都跟產品一樣好用。
 
  總而言之,「包裝」這個古老卻有新意的工具,只要運用得當,必定能為你的品牌帶來想要的注意力!

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