（2012-08-06）由於男性與女性的天性不同，所以行銷方式也不一樣。過去的行銷思維，多存著男性商品用理性說服，女性商品用感性包裝。

（文／溫慕垚）自從金城武代言白蘭氏四物雞精開始，由男星來代言女性商品的例子開始增加，例如小豬、宥勝及最近的大仁哥，都是女性商品的搶手代言人。過去的男星代言方式，多是以異性相吸的方式，展現男星的帥氣或是對女性的體貼，來擄獲女性消費者的心。最近陳柏霖（大仁哥）為SONY相機拍了幾支代言廣告，其中有一支是訴求女性的相機，用「女生教我的事」來為女性相機代言，則展現出女性獨立自主的一面。



根據筆者的觀察，女性天生的包容性比較大，即使看到條件比自己好的女性，也會抱著欣賞的態度。所以女性商品的廣告，由女性來代言，可以獲得女性消費者的同理心，或是投射其內心期望，如孫芸芸代言日立的白色家電，讓女性都想成為貴婦，就形成不錯的效果。若用帥哥代言女性商品，則可以發揮異性相吸的效果。

因此，女性商品使用男性或女性來代言，都有其效果。但若是男性商品，由於男性的主導意識較強，看到漂亮的女性代言會被迷人的女性吸引，但若是看到一個條件比自己好的帥哥來代言，則未必會欣然接受他的推薦。

但在女性經濟獨立自主的時代，這個理性與感性二分法的行銷方式也開始改變，行銷的方式都要回歸商品力。若要吸引消費者的地方在於商品本身的功能，就要把商品力給展現出來；如果商品本身的特色並沒有明顯差異（如金融業），可考量用感性的包裝來增加記憶度。理性的商品訴求，不表示一定要用型錄式的介紹方式，用一些故事或情境式的手法來處理，一樣可以用感性的手法來呈現理性的商品訴求。

廣告的理性與感性，並不只是表現的手法的區別，也是商品要訴求的方式。消費者最終會因為商品力而購買，所以吸引消費者購買的商品力是理性因子（如3C商品）還是感性因子（如服務業），是最主要的關鍵，而在行銷包裝時，則會因為創意及品牌力的不同，而有不同的表現方式（如下表）

 

理性包裝

感性包裝

理性訴求商品

○

○

感性訴求商品

×

○

感性的包裝方式並不是所有商品都適用，因為感性並不是感人的故事而已，而是該商品的品牌力是否有說服力。一個知名且形象良好的品牌，可以用感性的包裝來呈現理性或感性的商品力；但若是一個剛進入市場或還沒建立形象的品牌，想用感性的訴求來感動消費者，只怕沒有說服力。

在現在競爭的商場中，加上女性的自我意識提高，不應該認為女性就是感性的動物而一味用感性包裝來吸引女性消費者。若商品本身是以功能取勝，還是老老實實的把商品力拿出來才有勝算。

在台啤的水果啤酒一戰成名後，近來龍泉啤酒也跟進推出水果啤酒，而且在口味上有區隔，但在包裝上卻有模仿之嫌。跟隨品牌盯著領導品牌推出商品，要如何才能後發先至？下周將跟各位讀者分享模仿式行銷的手法。也歡迎讀者來信告知想要了解的行銷議題。（溫慕垚現任動腦專欄作家）

註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得女性消費者是否以感性的廣告表現就能打動？
2. 你覺得有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？
或者，你有其他更犀利的觀點或觀察，歡迎上動腦Facebook踴躍發表！