(2012-06-04)臉書是一個管道,而非宣傳的終點,要製造話題讓臉書使用者願意分享,而非把臉書當作媒體而投資廣告。

 臉書IPO上市後,股價從38美元一路跌到近28美元,跌幅已超過25%。專家紛紛在分析其原因(其中不乏當初看好極力推薦的人),本期專欄先分享個人對臉書未來的看法,原訂分享的理性與感性廣告的部份,日後有機會再分享。

於臉書的股價下跌,有人說是Nasdaq的系統在臉書IPO當天出了問題,影響投資者權益及信心;有人說臉書因為Mobile版沒有廣告模式所以獲利來源不保。個人於二月初的專欄「臉書的成長有沒有極限」一文中已提及,臉書是一個傳播工具而非宣傳工具,若臉書的獲利來源是廣告收入,那代表廣告主視臉書是一個宣傳工具,但臉書的廣告點閱率比其他網站的平均點閱率還低,表示臉書的廣告並非是一個好的宣傳工具,所以已有廣告主開始懷疑甚至退出臉書廣告的投資(如美國通用汽車),所以臉書光靠廣告收入的商業模式是有問題的,而不只是有沒有Mobile版廣告的問題。臉書廣告點閱閱率低的主要原因是網友使用臉書的目的是分享與玩遊戲(臉書遊戲風潮也因為被手機遊戲取代而逐漸降低),而非資訊搜集,所以對廣告是沒有感覺的,因此,臉書的行銷必須要與網友的使用目的有關,才能得到效果。

 

要正確的使用臉書達到行銷目的,就要對臉書有正確的認知,臉書是傳播工具,而非宣傳工具。簡單來說,臉書是一個管道,而非宣傳的終點,要製造話題讓臉書使用者願意分享,而非把臉書當作媒體而投資廣告。國外有許多網站或網路行銷,將臉書當作是傳播的媒介,例如LEVI’SPinterest等,都是利用臉書的傳播力,將自己的網站或網路活動傳播出去,而非單純的透過臉書下廣告。

回到臉書股價下跌的問題,個人認為原因有二:其一是投資炒作的結果,另一個則是臉書並沒有找到最佳的商業模式。臉書在IPO之前的股價已被不斷哄抬,投資客與分析師都在炒作臉書話題,所以上市的高股價就是被炒作出來的,失真的股價,自然會有向下調整的空間;其次,臉書的最佳商業模式並非是廣告收入,而是如何把「分享」這個機制與網友行為變成獲利模式,例如,針對企業透過臉書作為傳播管道的行為收費、設定臉書傳播訊息的收費機制等,但收費的對象都是企業而非使用者,因為使用者是臉書的資產,有了廣大的使用者,企業才願意在臉書上投資,但企業該投資的不應該是廣告,而是與傳播有關的行銷話題。

沒有熱門或一定要使用的媒體,只有適不適合的媒體,還有應該要如何使用的問題。臉書當然是熱門的行銷工具,但若沒有正確的使用,不管是投資廣告或成立粉絲頁,也不過是附庸風雅的追逐流行而已。7-11的經營又出新招,推出雲端購物的服務,下周跟各位讀者分享7-11雲端購物的內容及可能成效,也歡迎讀者來信告知想要了解的行銷議題。(溫慕垚現任動腦專欄作家)

註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:

1.你覺得臉書的廣告是否有購買的價值

2.你有什麼行銷事件或現象,希望作者能提出來分析及分享?

 

或者,你有其他更犀利的觀點或觀察,歡迎上動腦Facebook踴躍發表!