（2012-05-21）行銷工具的目的是打動目標對象，所以沒有一定要用的行銷工具，只有適合的行銷工具。口碑和廣告的目的不同，要先弄清楚自己要的是口碑還是廣告，再來決定要用什麼行銷工具。
（文／溫慕垚）行銷的手法也有流行期，特別在網路行銷的時代，各種新的行銷工具及手法不斷出現，稍做炒作，就變成當時的行銷顯學，只是通常沒有多久，又有新的行銷手法出現，原本熱門的行銷工具就被打到冷宮。
回顧網路的行銷史，從最早的關鍵字行銷，到部落格行銷，再到社群行銷、臉書粉絲頁，一直到現在的微電影，都是行銷手法的當紅炸子雞。在前述行銷工具流行的時期，若你沒有拿來用，就顯得你不懂行銷？但真的有「一定要用」的行銷手法嗎？行銷手法之所以會流行，必定是有某成功案例，甚或是代理商發現一些新玩法，讓其他行銷人起效尤。但在網路時代，新的行銷手法是否會成功，以及是否會長久，還是取決於網路的特性及目標對象的喜好。
關鍵字行銷起源於關鍵字搜尋，由於入口網站的搜尋服務，加上網路的普及和便利，讓關鍵字搜尋的數量大幅增加，所以入口網站有了人流就想要錢流，開店做起關鍵字購買的行銷，加上各大品牌紛紛響應，甚至在電視及平面廣告上也放上關鍵字搜尋bar，一時之間，關鍵字行銷成為熱門工具。
但網友都很聰明，漸漸也知道在關鍵字搜尋頁面的最上方及右邊都是所謂的「廣告」，因此，點選率開始下滑，但多數廠商因為關鍵字是「點選才付費」，所以還是會採取這種投資，只是要用什麼關鍵字？要花多少預算？都是一門學問。（關鍵字行銷必須要用預算控管，否則點選次數超過預算就會超支）
部落格行銷起源於網路的傳播力，加上一些圖文部落客的崛起，一時之間讓行銷人趨之若鶩，甚至成立企業部落格，但隨著部落客的商業色彩漸重，以及個人部落格的普及，部落格行銷已成為非主流的行銷手法。
社群行銷的興起，應是近年來行銷工具的重大突破，從過去的B to C行銷，變成了C to C的行銷新趨勢。各種專業社群網站如mobile 01、巴哈姆特等，主導了網路的討論，各企業為了響應這股討論潮，寫手的置入也成為常態；而後，Facebook臉書造成了全球網路行銷的新風潮，現在幾乎每個企業都想經營自己的紛絲頁，但要從粉絲頁得到什麼效果？以及如何去操作？卻是企業粉絲頁難解的習題。粉絲數只是假象，如何讓粉絲願意幫忙把訊息傳出去才是重點。但企業常犯一個錯誤，把太多的商業色彩加在粉絲頁中，試想，身為一個臉書使用者，你會沒事把企業的商業訊息傳給朋友嗎？除非是一些促銷折扣的訊息，這也是唯有像7-11這種活動特多的品牌，才能名列粉絲頁排行榜。花了幾十萬做了一個臉書活動所得到的回應，還不如一位女明星在自己粉絲頁po的一句話，企業真該想想到底是為了什麼要經營粉絲頁。已經陸續有些企業開始發覺臉書行銷沒有像臉書本身那麼有效，而臉書也開始在找新的行銷商業模式，臉書該如何使用？相信也會是未來會發生變化的行銷工具之一。
最後來談談微電影。其實微電影並不新，以前的長篇廣告都可以叫微電影，只是網路發達，加上電視廣告費用太高，所以許多行銷人假微電影之名，把長篇廣告放在網路上，希望能被自然傳播，就叫作微電影行銷。當年薇閣汽車旅館的微電影，算是近年來的代表，其重點不是把薇閣拍的多麼神奇，而是把一個話題給傳播出去。但現在的微電影，多不過是一支支長篇的廣告，太著墨於商品力的呈現，弱化了故事本身的傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，自然不會幫忙傳播。即使微電影的製作費用遠低於一支電視廣告，但一支只為了放在Youtube而不會被轉載的微電影，再低的製作費用也是浪費。
行銷手法就像是蛋塔，珍珠奶茶等曾流行一時的食品一樣，不會是所有人都喜歡，所以最後會回歸市場面，真正的目標對象才會繼續購買；行銷的工具更要針對目標對象選擇，最新、最流行，但不是目標對象喜歡或接觸得到的工具，就不會是好工具。若你的目標對象不是會被電影感動的人，微電影再紅，跟你的行銷也沒有關係。
行銷工具的目的是打動目標對象，所以沒有一定要用的行銷工具，只有適合的行銷工具。新北市推出一支微電影來宣揚政績，由於是公部門而不帶商業色彩，用微電影是合適的，但若是想把商品力介紹的很詳細的企業，那微電影就不是一個好選擇了。
口碑和廣告的目的不同，要先弄清楚自己要的是口碑還是廣告，再來決定要用什麼行銷工具。最近有一份報導顯示，使用iPhone和Android手機的消費者，對於APP的下載行為是不一樣的，下周再跟各位讀者分析其中的差異何在。也歡迎讀者來信告知想要了解的行銷議題。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得微電影的風潮會持續多久？
2. 你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？
或者，你有其他更犀利的觀點或觀察，歡迎上動腦Facebook踴躍發表！
