要民眾乖乖坐在電視機前面看廣告,不但不容易,還可能引起反感。但每逢各式競賽活動,都能吸引民眾駐足觀賞,這時廣告主適時地贊助這些活動,就能讓消費者在無形中認識企業的品牌或產品,達到廣告效果。

Brain.com 台北 2007-09-25)每年一次的NBA冠軍賽、F1賽車比賽;每四年一次的奧運、世界杯足球賽,都讓全球陷入瘋狂,台灣也不例外,加上台灣內部也有各種大大小小的體育賽事,也吸引許多民眾觀看參與。因此,包括中華汽車、麥當勞、DHL都搶著贊助各項體育活動。到底,「贊助行銷」能為這些廣告主帶來那些正面效益?他們又各出那些「奇招」表現贊助方式?
 
  中華汽車廣宣企劃組經理溫慕垚表示,廣告的目的,主要仍然是以推銷商品為主,商業氣息濃厚,但是贊助各種體育、公益活動,不但提升企業品牌的知名度,還對外塑造出企業的正面社會責任形象,間接可能帶動產品銷售,一舉多得。因此,中華汽車在1992年首度舉辦國際體操邀請賽,並在2002、2004年,分別贊助兄弟象棒球隊及台灣超級馬拉松選手林義傑,為台灣體壇盡一份心力。
 
  除了體育活動,中華汽車也從1996年開始,選擇當時弱勢團體中,較少人關注的原住民族群為贊助對象,以捐贈醫療車、舉辦體驗營、文學獎,和成立基金會等不同方式,表達對原住民的關心。
 
  全球知名速食連鎖店業者麥當勞,也如同中華汽車,贊助項目包含體育及公益活動。麥當勞公關部的家庭市場行銷協理曹昌傑表示,除了國際知名體育賽事,台灣麥當勞也在2006年和行政院體育委員會,共同舉辦足球營,吸引1千位左右的小朋友參加;連續5年與台中縣市合作舉辦無車日活動,不但在麥當勞店內提供活動廣告文宣,也由員工組隊參加腳踏車健行,並提供麥當勞餐點給參與民眾。曹昌傑表示,麥當勞的品牌精神是「吃得巧動得好」、「有吃也要出」,因此,贊助各項體育活動,不但能提高麥當勞知名度,也能推廣麥當勞核心理念。
 
  而台灣麥當勞更透過麥當勞叔叔慈善基金會,在每年11月20日的麥當勞世界兒童日,選擇形象正面且具有知名度的藝人,贊助他們的演唱會。2006年贊助的對象是蔡依林,2007年是羅志祥。曹昌傑表示,贊助演唱會的方式,不但能達到藝人代言的效果,還可以讓更多大、小朋友認識麥當勞叔叔慈善基金會。
 
  不同於中華汽車和麥當勞,主要是以金錢或舉辦活動的方式「贊助行銷」,DHL的贊助都以能充分發揮DHL專業與本業能力的運送為主,提供賽事相關的用品運送以及運籌服務。
 
  在全球贊助方面,DHL從2004年開始,連續4年擔任F1方程式賽車的運籌夥伴,為F1巡迴全球比賽運送重裝備;在亞太區,從2007年開始,運送NBA到亞太地區籃球賽的相關比賽用品及總冠軍盃;在台灣,贊助中華民國棒球協會,從2004年雅典奧運開始,贊助中華成棒代表隊參加國際比賽之球具器材及行李運送,包含2005年荷蘭世界盃棒球錦標賽、2006年世界棒球經典賽,以及2008年北京奧運。而2007年,DHL也免費運送中華業餘成棒代表隊參加歐洲荷蘭港口盃及義大利邀請賽所需裝備器材,給予台灣棒球界最大的支持。根據DHL表示,在他們的大力贊助下,替中華棒協省下近新台幣50萬元運費。
 
  據統計,全球企業界在2006年用於贊助的花費將近340億美元,可見各大業者對於「贊助行銷」能為企業帶來的正面效益,相當有信心。
 

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