(2012-02-06)行銷者要利用Facebook臉書,要有正確的觀念,不能把臉書當媒體,而是要當成傳播的途徑,臉書不會是行銷的最後一站,而是行銷的加速器。

圖片取自網路

(文/溫慕垚)過年期間,遊樂園總是打著「老人(65歲以上)及幼童(6歲以下)」免費,來吸引全家出遊。原因無他,老小到遊樂園是「陪玩」的,遊樂園的收入主力還是要付費的大人和小孩,但過年是傳統全家團聚的節日,提供一個地方讓全家老小可以一同渡過,才能吸引到消費客層,否則一想到老小到遊樂園很無聊,就會被出遊客層給排除,正因為老小免費,所以降低了「無聊」的負面誘因(雖然真的很無聊)。

今年適逢龍年,一些遊樂園新增了屬龍免費的誘因,除了話題營造外,龍年的出生率一向是比較高,意謂著潛在客層較多,吸引到一個屬龍的客人,賺其他生肖的錢(遊樂園不太可能一個人去),正是今年遊樂園打的算盤。

遊樂園的分析簡單如上,本周要分享另一個觀點,那就是Facebook臉書申請IPO後,即將進入另一個階段。臉書公開募資後,其成長會不斷攀高,或是有潛在的威脅存在?投資臉書是否是穩賺不賠呢?

臉書募資50億美金,市場覺得還有很大的成長空間。現在的臉書,擁有全球1/8人口數的使用者、再加上行動通訊產品的盛行,臉書的確還有很大的成長機會。在一片看好的聲浪中,筆者提出以下的問題,來思考臉書的成長會碰到什麼障礙。

首先是個人隱私的問題。當你在臉書上登記時,就已經把個人資料交給臉書,而同意某個應用程式取得你的個資,或是加入某個粉絲團,也就順手把個資給交出去,簡單來說,在臉書的世界中,個資是個沒有保障的。一旦臉書的個資保護措施出了問題,或是有不肖的企業或個人利用他人個資取得不當利益,個資的問題就會被突顯,而造成加入及未加入者的憂慮。

其次是個人社群發展的極限。當你有十個朋友在臉書上時,你會覺得跟朋友常聯絡是件好事;當你有一百個朋友在臉書上時(可能有五十個是你不熟的朋友),你開始覺得有些資訊是你沒與趣而且被干擾的;當你有500個朋友在臉書上時(可能有450個是你不熟,甚至後悔加他的),你可能會開始覺得臉書是件負擔。一個人的交際圈和時間有限,臉書的發展架構在不斷的友誼建立,以擴展臉書的群體影響力,但當個人的負荷到極限時,或許會讓人們思考要透過臉書或是實體的交際,才能得到真的友誼。

再來是許多企業想利用臉書取得行銷,甚至是展開銷售,所以對臉書的投資與日俱增,也促使更多的商機在臉書上發生。但臉書並非是一個可以短期獲利的行銷工具,與其說臉書是一個宣傳工具,倒不如說臉書是一個傳播工具。網友喜歡臉書的資訊傳遞,但不希望被商業利益所干擾,所以臉書的行銷使用,不是投資臉書廣告或經營粉絲團就可以達到,若沒有長期且深度的經營,臉書未必會對企業帶來利益。現在是臉書最熱的時侯,所以企業都一股腦的投入,當愈來愈多的企業發現投入臉書並沒有得到實際的利益時,就會開始停止投入,對臉書未來的商業模式來說,就會發生阻礙。

最後是其他社群網路的發展。臉書當初是無心插柳而引起的風潮,許多其他的網路公司也想起而傚尤,如Google發展Google+等。若是同性質的網路平台,是很難超過已有近十億用戶的臉書,但網路的世界充滿無限可能,若是網友想要離開臉書,但仍想保有社群聯絡,只是要重新開始,Google+等平台就有可能得利;又或是有一個跨時代的新平台出現,網友對臉書可沒有什麼義務或是忠誠度,一樣的時間,網友會把時間給更值得投入的網路平台,因此,臉書後續的管理及服務,也會影響其發展的限度。

短時間來看,臉書的確還有很大的成長空間,因為父執輩和小朋友的市場正在發展,但行銷者要利用臉書,則要有正確的觀念,不能把臉書當成媒體,而是要當成傳播的途徑。臉書不會是行銷的最後一站,而是行銷的加速器。同時,不要企圖從臉書中直接獲得商業利益,因為網友到臉書不是為了購買商品,而是要交流,特別是要經營企業粉絲團,要把企業當成「臉友」的朋友,在不存商業思考的思維下去經營,才會得到長期的品牌效果。臉書的使用者眾多,粉絲數已不能當做評估成效的準則,有多少比例的粉絲在與你互動,以及有多少粉絲仍然活躍在你的粉絲團,才是臉書粉絲團經營要注意的指標。

近日看到兩支模仿廣告,一支是Tutor ABC模仿健生中醫的廣告;另一支則是阿KEN模仿已故的賈柏斯去賣憶聲電子的平板電腦,引來全球網友的評批。模仿廣告到底是創意還是東施效顰?下周跟各位讀者分享。也歡迎讀者來信告知想要了解的行銷議題。(溫慕垚現任動腦專欄作家)


註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:
1. 你覺得你這輩子是否都會一直使用臉書?
2. 你覺得有什麼行銷事件或現象,希望作者能提出來分析及分享?

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