行銷訴求,甚至是定位不宜輕易更動,否則會讓累積在消費者心中的印象產生混淆。當然,在行銷、銷售上碰到問題時,就必須誠實面對,是否是原先的定位或訴求出了問題,然後加以修正。

圖取自御茶園官網
(文/溫慕垚)茶裏王與御茶園,堪稱是台灣茶品的兩大龍頭,各自有不同的行銷訴求。御茶園訴求茶品本身的甘甜,並以代言人打出知名度;茶裏王則是主打上班族小人物甘苦談,以氛圍來獲取目標客群的認同。

御茶園最新的電視廣告一改過去常用的代言人方式,改以一個求職者的面試過程作為內容,同時以一位日本女孩(日文發音)作為主角,描述其面試中的問答,但並未說明是否錄取,只說了一句「人生誰知道」,留下些想像空間給消費者。







行銷訴求甚至是定位不宜輕易更動,否則會讓累積在消費者心中的印象產生混淆。當然,在行銷(銷售)上碰到問題時,就必須誠實面對,是否是原先的定位或訴求出了問題,然後加以修正。碰到行銷問題,都要以目標對象出發,若仍是相同的目標對象,則定位不一定需要改變(特別是已累積那麼久的定位),或許用不同的訴求方式來解決即可;但若要訴求的目標對象改變了,那麼就要重新思考行銷策略,然後重新訂定定位與訴求。

以御茶園為例,名人代言只是廣告手法,但訴求回甘的茶味是其行銷定位,此一定位主打茶品的功能;但最新系列的廣告捨棄了過去的定位,改以與茶裏王相近的上班式幽默來訴求。上班族當然是包裝茶品的主力市場,或許御茶園真的是因為發現主力客群被茶裏王掌握,所以更動其定位,又或許是想趁畢業求職的季節,打出面試廣告來爭取認同。雖然情景換成面試,也加了一位可愛的日本女生做差異,但相同的定位(上班族)對於御茶園而言,需要花更大的力氣(行銷資源)才能取茶裏王而代之。

市場環境不同,所以不一定所有的商品都能發展出差異化的定位,特別是目標對象需求沒有明顯差異的商品,相同的定位或許是不得不為的行銷作法,也就是所謂的紅海市場。在紅海市場中比的就是資源,因為紅海市場中的消費者需求很難被差異,甚至沒有太高的忠誠度,因此,只能用廣告轟炸、通路接觸、促銷等方式來取得消費者的青睞。包裝茶市場極大,各品牌多以功能或口味來區隔,茶裏王與御茶園兩大品牌在同一區隔的正面對決,又將是一場行銷資源的戰爭。

陸客自由行已經開放,陸客商機深深影響了台灣的行銷市場。鄉林建設大手筆的請出大陸影帝張鐵林代言房地產廣告,企圖吸引大陸投資客的青睞;但也有廠商逆向操作,像福朋飯店就推出國人專屬夏季住房專案,希望利用反向話題,吸引暑期的國人住宿。在這波陸客與台客的戰爭中,誰會勝出?下週跟各位讀者分享。若各位讀者有看到什麼行銷議題希望我來分析的,也歡迎來信。

註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:
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