新竹商銀挺奧美廣告﹐挺到創意猛藥走到法令邊緣﹐也挺到「貸me more」﹐成為信用貸款的第一品牌﹐
評審會議上﹐陽獅廣告執行創意總監葉旻振說：「做創意也沒什麼﹐大家都會做﹐要看客戶給不給我們做。」這句話像是盞明燈。很快的﹐評審們就決定將評審團特別獎﹐鼓勵給廣告公司最多創意空間的廣告主﹐而脫穎而出的是新竹商銀。
兩年內成為信貸第一名
新竹商銀是銀行業這兩年異軍突起的耀眼明星！他原本只是地區性的銀行﹐雖然在桃竹苗的市場佔有率是第一﹐以全台灣來看﹐知名度卻很低。可是自從在2004年年初推出「貸me more」產品﹐4月起大打廣告﹐他的名氣就扶搖直上﹐第一年的業績有200多億新台幣﹐兩年共做到500多億﹐已經成了信用貸款領域的第一品牌。
這些驚人改變背後的靈魂人物﹐是新竹商銀協理陳文豪及奧美廣告﹐或者說﹐一顆勇於出奇招﹑以小博大的心。
話說2002年﹐全台灣正被萬泰銀行George & Mary現金卡的歌舞廣告攻陷﹐眼紅於萬泰銀行賺進大把大把的鈔票﹐新竹商銀也推出了Dear現金卡。只可惜﹐Dear現金卡廣告的雷聲不大﹐銷售的雨點更小。
廣告費一要就是1.5億
後來﹐陳文豪在2002年10月接下新竹商銀個人金融部經理的職位。他發現﹐現金卡的市場很快就會飽和﹐但是信用貸款是塊很值得開發的處女地。現金卡的利率為18～20%﹐但信用貸款只要3%（公司）～10%（個人）﹐光這點就可以吸引不少卡奴。雖然信用貸款的利率比不上軍公教優惠專案﹐撥款速度比不上現金卡﹐貸款額度不是市場上最低的﹐但是如果推出「超高額度﹑超低利率﹑超快速准貸」的綜合體商品﹐他認為有絕對的競爭力。那時候信用卡和現金卡加起來的市場約新台幣七千億﹐只要有10%的消費者改用信用貸款﹐就是700億的大生意呢！
以前新竹商銀新產品的廣告預算都是兩千萬左右﹐但是陳文豪跟老闆一開口就是1.5億﹐並大膽承諾會把一年的放款額度﹐從當時的48億﹐一舉提升100億。
接著﹐他找了好幾家廣告公司舉行比稿。奧美廣告中選的原因是品牌好﹑知名度高﹑提案有創意﹐而且之前做的「曉玲﹐嫁給我吧！」大樂透廣告的創意震撼度與話題性﹐讓他非常欣賞。
給奧美底薪加業績獎金
廣告公司的收費方式﹐一般不是AC佣金制（Agency Commission總廣告預算的某個百分比）就是Fee收費制（將工作所需的人數﹑時間與時薪加總）。然而﹐新竹商銀希望採用「底薪加業績獎金（或減薪）」的方式。
當時新竹商銀的信用貸款申請件數一個月大約有12,000多件﹐他們希望刊登廣告後﹐能增加50～70%﹐所以和奧美約定﹐如果一個月的收件量超過兩萬﹐AC會增加﹐如果不到兩萬﹐那麼AC會減少。
廣告公司通常不會願意下這樣的賭注﹐可是奧美接受了。
當時的奧美廣告執行創意總監周俊仲（目前為上海奧美廣告創意合夥人）表示﹐他們很有信心可以達成目標﹐而且這麼一來﹐當新竹商銀想更動廣告創意時﹐奧美更有立場堅持﹐可以說：「你不可以亂改喔﹐那也是我們的生意。」
吳心怡催生「貸me more」
雙方合作後的第一個難題是產品的命名。
前李奧貝納執行創意總監吳心怡曾在演講中﹐提到茶飲料幾乎都叫「XX茶」﹐她反過來以「茶XX」發想﹐結果創造出「茶裏王」的名字。陳文豪對這場演講印象深刻﹐學到了：1.關鍵字不一定要在品牌名稱的最後面。2.想挑戰市場老大﹐就要與眾不同。3.品牌要很好記。
因此﹐他的團隊也把信用貸款的關鍵字「貸」放在前面﹐想出「貸安那」的名字﹐取其與「戴安娜」王妃的諧音。奧美廣告則提出「貸me more」﹐認為與其和作古的人連結﹐不如和更現代的明星「戴咪摩兒」連結﹐不但好記﹐還等於「待我更多更好」。新竹商銀接受了奧美的想法。後來﹐「貸me more」在2005年的4A自由創意獎中﹐榮獲最佳產品命名獎。
與現金卡比美麗
第二個難題是廣告策略與創意。新竹商銀想搶現金卡和信用卡的客戶﹐廣告該怎麼做呢？
之前有許多低利的信貸產品﹐但是都沒有引起市場注意﹐周俊仲（目前為上海奧美廣告創意合夥人）認為﹐關鍵在於沒有解決年輕人對信貸的關心度低的問題。
他進一步說明﹐年輕人看小額信貸﹐就像看歐巴桑﹐不會特別注意﹐因為覺得只有年紀大﹑有固定收入或抵押品的人才貸得到；他們看現金卡﹐則像看到「美女」。因此﹐信貸廣告如果只講產品特色﹐最多只能證明自己是最漂亮的「歐巴桑」﹐只有把自己丟到現金卡裏﹐大喊：「Hey！我才是美女」﹐才能吸引到年輕人。
這是個很聰明的廣告策略﹐巧妙的透過與現金卡的比較﹐與年輕人連結。
此外﹐「貸me more」是後發品牌﹐是大銀行的挑戰者﹐周俊仲覺得不能只求穩重與穩當﹐一定要用很獨特的創意打開知名度﹐說話也要像辣椒一樣嗆。因此﹐奧美提出來的廣告創意是：「還在用現金卡借款？你一定是瘋了！」以激烈言語訴說「貸me more」的利率只有1.88%﹐不用的是傻瓜﹐同時以幽默手法增加廣告的好感度。
想要豐收﹐就要冒險
這一招﹐夠狠！既罵到了使用現金卡的消費者﹐也罵到了發現金卡的銀行﹐可是你又不得不同意他說的有道理。然而﹐銀行業一向比較保守﹐總希望以和為貴﹐這個大膽創意過得了廣告主這關嗎？
奧美做出來的第一支廣告是「救護車篇」﹐內容是一個年輕男子到提款機用現金卡借錢﹐一走出大門﹐幾個穿白衣的人突然出現﹐拿著綁精神病患的衣服﹐強行將他捆上醫療車帶走。旁白出現﹕「你還在用現金卡借款嗎？那你一定是瘋了」。
新竹商銀一開始很難接受這個創意﹐覺得訊息太負面﹑太尖銳﹐怕引起消費者的反感。最後促使陳文豪決定拚拚看的原因﹐和動腦講座大有關係。
他表示自己在動腦講座的廣告傳播課程中上﹐學到NIKE之所以能從小品牌變成大品牌﹐關鍵在於勇於挑戰﹐也學到自己的主觀判斷不一定正確﹐可藉市場調查了解消費者的想法。因此﹐他們沒有直接否定創意﹐反而舉辦了Focus Group（焦點團體）﹐並發現消費者不討厭這則廣告﹐效果似乎不錯。
產品大賣 創意空間更大
信心大增的陳文豪﹐花了很多時間說服老闆與董事會﹐還問說：「我們要不要向NIKE一樣跳起來﹐成為市場上的第一？」好不容易才得到上面的支持。
廣告推出後﹐反應很熱烈﹐許多觀眾因為「看不懂」﹐反而引起許多討論﹐產生口碑行銷的效果。
很快的﹐「貸me more」的申請件數如雪片般飛來﹐新竹商銀一天平均收到1,100～1,200件﹐最高多達1,500多件﹐遠遠高過原先的600件。簽下佣金綁銷售合約的奧美廣告﹐贏了面子﹐也賺了銀子﹐更證明自己當初的堅持是對的﹐贏得新竹商銀更多的信任。
「魔術篇」廣告被迫下檔
「用現金卡是瘋子」的廣告做了一系列後﹐奧美將攻擊目標轉到信貸競爭者﹐推出「銀行搶錢篇」平面廣告。畫面是銀行女職員拿槍指著消費者﹐訴求「高利息就是在搶你的錢﹐貸me more超低利率1.88%」﹐希望搶佔消費者心中﹐借款利率很低的印象位置。創意同樣犀利﹐作品還得到2005年時報廣告金像獎的戶外廣告類金獎。
然而﹐這套無往不利的嗆聲創意進攻法﹐後來碰到了釘子。奧美為新竹商銀借款代償產品「大償金」﹐所製作的「魔術篇」廣告影片﹐因為消費者抗議而被新聞局要求下片﹐理由是太血腥。
影片內容是一位女生進入箱子中﹐魔術師將一把把的刀從廂外刺入。照理﹐女生應該沒事﹐但是女生卻痛昏過去﹐箱子打開後﹐她全身滿是傷口﹐筆直倒了下來。接著﹐字幕出現「我們是玩真的。大償金﹐代償卡債﹐真的終身0%利率」。
這支廣告精準有力地打破「0利率都是騙人的」的認知﹐廣告效果其實很不錯﹐但是再好的創意﹐碰到主管機關的命令也只能投降。
創意猛藥走到法令邊緣
「大償金」不是陳文豪負責的產品﹐但這個事件讓他驚覺﹐奧美的創意猛藥已走到法令的灰色地帶。於是﹐原本定案的「貸me more」新廣告片「舞男篇」﹐因為怕和「魔術篇」有同樣的下場﹐在兩天內重改場景和分鏡。
那時「貸me more」已有相當知名度﹐廣告策略從罵人﹐轉為關心消費者﹐體諒他們的無奈。新廣告走搞笑路線﹐呈現一些很不堪的賺錢方法﹐訴求「其實你可以不用這樣。貸me more利率1.88%﹐輕鬆解決你的負債。」
這系列的廣告影片共有三支﹐「舞男篇」為一個肥男賣力地大跳豔舞；「狗狗篇」講一個人想盡辦法將自己的狗﹐變身成「尋找愛犬」廣告中的狗狗模樣；「精子銀行篇」則是一個看起來很苦命的消瘦中年男子﹐到醫院賣五杯精子。
這三支廣告﹐雖然內容已做過修改﹐在2005年6月還是被電視台拒絕刊播﹐因為被認為是不良示範。最後是靠新竹商銀的媒體服務公司媒体庫去協調﹐才勉強可以在晚上9點以後播出。
好創意可以得獎兼賣貨
合作兩年來﹐奧美廣告為新竹商銀所做的廣告﹐個個有爭議﹐但是每一次推出﹐都會提升產品業績。漸漸的﹐「貸me more」被推成信用貸款的第一品牌﹐新竹商銀也從區域性的小銀行﹐躍升為名氣遍佈全台的大銀行。
奧美廣告去年從新竹商銀賺進3,500萬毛收入﹐客戶貢獻度直逼聯合利華。而相關作品頻頻得到4A自由創意獎和時報廣告金像獎的肯定﹐「舞男篇」還在動腦雜誌的票選活動中﹐被選為2005最受歡迎十大廣告的第九名﹐更證明了﹐好創意可以同時做到得獎和幫助銷售。
這是廣告主勇於給廣告公司創意空間﹐而導致雙贏的絕佳成功案例。
相信專業就上得了天堂
周俊仲很欣賞新竹商銀﹐認為他們很願意聽廣告代理商講話﹐有耐心﹐有膽識﹐心胸很開放。至於陳文豪﹐周俊仲認為他和一般銀行業的保守主管不一樣﹐不會把自己的位置考量當第一位﹐一心一意想把產品做好﹐勇於嘗試大膽創意。
他在今年4A自由創意獎典禮﹐領取評審團特別獎時﹐一開始就充滿活力的說：「如果你還不相信專業﹐那你一定是瘋了！」此外﹐他還特別感謝動腦雜誌﹐因為自覺從動腦講座中學到很多。
許多廣告人都覺得﹐新竹商銀得這個獎是實質名歸﹐也希望台灣有更多這樣的優秀廣告主﹐和廣告公司一起用創意創造奇蹟。
積極進取
100堂動腦講座 造就新竹商銀的廣告功力
大家看新竹商銀的「貸me more」產品這麼成功，都以為他們的團隊是行銷高手，事實上，他們全都是金融業出身，兩年前對廣告與行銷可說毫無概念，行銷功力有一大半是在動腦講座中磨出來的。
陳文豪充滿感激地表示：「動腦講座簡直是廣告界的少林寺，我所有的廣告知識都是動腦給我的。」
他企劃「貸me more」產品後，為了怕和廣告公司合作，會因為廣告知識不足而被牽著鼻子走，所以投資14萬4千元，報名動腦講座的「公司全年度專案」，六個學習名額可以上2004年所有課程。課程內容包括廣告企劃、媒體企劃、公關實務、廣告創意策略、媒體業務、直效行銷、廣告AE（業務人員）實戰、行銷策略、廣告人談創意，一年約有100堂，老師都是實務經驗豐富的傳播業菁英。
為了趕上晚上7點的課，他們常常下午3點就從新竹出發，而公司也十分支持，大方的給予公假。
動腦講座/活動部主任陳麟表示，陳文豪幾乎沒有缺過課，而且每次上課必定發問，可說是動腦講座歷年來最認真的學員。而且，上完課的隔天，陳文豪一定會和團隊討論學到了什麼，可否用在工作上。
由於他的以身作則，以及緊迫盯人，其他成員也都非常認真的上課，整個團隊的行銷傳播能力迅速提升。所謂見多識就廣，奧美廣告發現新竹商銀對廣告愈來愈懂，對創意愈來愈挑，還常常拿別人的成功案例來挑戰奧美的提案。
從完全不懂廣告，到能夠藉助廣告，成為信貸市場第一品牌，新竹商銀靠的不只是奧美廣告的大膽創意，自己積極學習的恆心與毅力，也是一股重要的推動力量。
《資料來源：動腦雜誌361期/2006年5月》
