找到好題目﹐將公益活動結合企業專長﹐且持續經營﹐會比投入大量的宣傳金額﹐還更有效﹗

  一個跨國企業﹐旗下有橫跨食品﹑紙類﹑個人用品與保養彩妝等﹐如果要展現企業對台灣社會責任時﹐什麼才是該發展的方向﹖有什麼活動可以延續12年﹐每年設立出新的目標﹐累積出屬於自己的資源與企圖﹐並在社會中創造出價值﹖

  企業舉辦公益活動易流於形式﹐要找到好題目引起關注﹐還得持續經營﹐的確不易。P&G寶僑家品的案例正提供了參考的思考邏輯﹐它針對目標族群﹐找出可以感動或提升生活品質的關鍵﹐「六分鐘﹑護一生」的關鍵就是「婦女」與「健康」。

  提起「六分鐘﹑護一生」﹐高達93%的婦女都知道這句口號的意義﹐也創造了台灣女性子宮頸抹片檢查高達54%的受檢率﹐也因預防工作提升﹐1999年台灣的十大癌症﹐子宮頸癌死亡率由第五位下降至第六位。

  從呼籲婦女接受子宮頸抹片檢查﹐逐年將受檢族群擴大﹐第一年針對已婚婦女﹑第二年加強對中高齡女性宣導﹑第三年再擴大到有過性行為之女性﹐還邀請女性閣員用不同的方言與民眾對話﹐將受檢率從第一年的6%提高到2003年的54%。

  當寶僑家品發現乳癌開始超越子宮頸癌﹐成為婦癌頭號殺手時﹐分別在2002年提出「三點不漏﹑上下齊守」﹐在2003年提醒男性朋友關懷家中女性﹐陪伴她接受檢查﹐藉此呼籲婦女早期發現早期治療。

  為能夠真正了解「六分鐘﹑護一生」的迴響﹐寶僑家品每年持續針對子宮頸癌受檢率﹑活動知名度及企業形象連結度﹐三項指數進行全面性的調查。也透過市調﹐找出與消費者的溝通落差﹐希望能補足資訊不足的區域﹐拉近鄉鎮受檢率之落差﹐讓全台所有婦女都能受惠。

  「六分鐘﹑護一生」的成功不僅在於找到好題目﹐還包括整合公司資源用心規劃﹐嚴謹評估﹐讓每次結果都有加乘的成效。要經營一個成功的公益活動所要花的心思往往多於一般行銷宣傳﹐要協調的單位更複雜﹐而且它並不會立即反映在銷售數字上﹐多數的企業並不願意花經費在後續的追蹤評量上﹐往往也導致最後不知為何而放棄長期的經營。

(黃兆慧為縱橫傳訊公關總經理﹐歡迎來信討論nancy@strategic.com.tw。感謝寶僑家品對外事務部協理胡馨如提供資料。) 

《資料來源:動腦雜誌357期/2006年1月》