在國民黨主席的選舉中﹐就背景分析﹐王金平不輸馬英九﹐但馬團隊卻靠著耳語戰﹐替馬英九贏得選戰。
馬英九和王金平的知名度不相上下﹐論選舉經驗﹐王金平擔任了十任的立法委員﹑無數次的輔選﹐媒體經營跟鞏固樁腳的經驗﹐都不是馬陣營所能比擬的﹐但又為何輸給一個黨內高層不支持﹑黨工不想輔選﹐幾乎不下鄉﹐只能在大眾媒體上看到的小馬哥呢﹖答案恐怕都在「捉對廝殺」型選戰的利器──耳語戰。
平心而論﹐此次選戰贏的關鍵是繫於──操作「不能明說﹐但又有無限想像空間」的話題﹐這便是公關上的「耳語」。「耳語」是很微妙的工具﹐它傳述的內容80%都是真實的﹐而剩下的20%是故意保留的想像空間。
勇於改革黑金的馬英九﹐抓住這個重點﹐先是派出吳育昇以「下駟對上駟」提出賄選疑雲﹐醜化其黑金形象﹐急得王金平直跳腳﹐馬英九則負責在媒體上﹐點出故意保留的想像空間及答案。
而王金平呢﹖也許他的競選團隊﹐為圖下屆國民黨總統候選人的機會﹐而不願說出「黨主席選王金平﹐總統選馬英九」。如果﹐王陣營透過強大的樁腳來操作此耳語議題﹐情勢應該是有不一樣的結局。但是透過大眾傳播來訴求﹐將變成一種承諾﹐反而阻斷了他政治生涯更上一層樓的機會。
耳語傳播產生決定性的效應﹐是因為它有擴大的效應﹐呼應了民眾對於這個人的刻板印象。
馬英九﹐挾帶著媒體寵兒與強大的個人魅力﹐從法務部長到台北市長﹐他代表了國民黨的清流﹐所到之處立即成為媒體包圍的焦點。
而王金平一向不是主導議題或創造議題的人﹐他的形象並不那麼鮮明且清晰﹐加上親李的色彩﹐更讓他背負了舊國民黨的包袱﹐所以選舉的結果早已抵定。
雖說沒有永遠的敵人﹐但短時間內﹐王馬絕對不可能共治。早在馬團隊決定了耳語策略的剎那﹐註定了馬英九只能靠自己的力量﹐面對國民黨殘破不全的現況。
（黃兆慧為縱橫傳訊公關顧問公司總經理﹐討論信箱nancy@strategic.com.tw）
《資料來源：動腦雜誌353期/2005年9月》
