帝亞吉歐的Keep Walking夢想資助計劃﹐3年內要用3,500萬資助台灣青年夢想家﹐不僅公益活動功德圓滿﹐同時跳脫酒類廣告框架﹐提昇品牌形象。

Johnnie Walker「Keep Walking夢想資助計劃」活動性質﹕公益活動
活動時間﹕2003年9月3日迄今
主辦單位﹕帝亞吉歐台灣分公司﹐時報文教基金會
協力單位﹕聯太公關﹑愛德曼公關﹑邁勢媒體﹑李奧貝納廣告
媒體露出﹕第一屆﹕電視156則﹑網路53則﹑報紙50則﹑雜誌21則﹑廣播10則。第二屆﹕電視40則﹑網路41則﹑報紙48則﹑雜   
     誌20則﹑廣播25則
報名人數﹕第一屆﹕1,240人﹑第二屆﹕803人 

  台灣菸酒廣告被法令限制只能在晚間時段播出﹐Johnnie Walker卻能藉著舉辦Keep Walking夢想資助計劃﹐與公益活動做連結﹐使Johnnie Walker不僅大喇喇地出現在大白天的電視廣告中﹐更使媒體爭相報導這個活動。

  相較於其它的菸酒公司﹐常藉著贊助高爾夫運動爭取少許的媒體露出機會﹐Johnnie Walker巧妙地運用企業回饋活動﹐改造品牌形象﹐同時也提昇了品牌價值﹐在行銷層次上又高了一截。 

用2,000萬搏2億 

  夢想資助計劃即將邁入第三年﹐兩年來透過公關操作﹐整合媒體行銷﹐已創造了超過2億2千萬新台幣的媒體露出價值﹐並成功將「Keep Walking」的精神與Johnnie Walker的品牌連結﹐品牌資產的增加難以估計。它成功的關鍵在哪裡﹖Johnnie Walker長久以來﹐又是如何不在廣告中賣酒﹐卻讓銷量持續不墜﹖

  帝亞吉歐品牌副理劉敬弘表示﹐Johnnie Walker在全球許多國家都在推行夢想資助計劃﹐視國情不同﹐每個國家的做法也會不同。例如美國社會重視的議題是貧富差距﹐因此在美國﹐該計畫以幫助民眾創業為主軸。 

台灣社會需要Keep Walking 

  而當時台灣社會歷經了921地震﹑景氣低迷及SARS的衝擊﹐社會氣氛籠罩在一股恐慌的陰霾之下﹐亟需一個宣洩的管道。 

  Johnnie Walker品牌精神強調Keep Walking﹐克服困難﹐持續向前走﹐正好符合台灣社會大眾的期待。所以該計劃以鼓勵創新﹑激勵人心﹐並提供社會正面價值觀為標準﹐資助夢想家逐夢。劉敬弘強調﹕「夢想資助計劃完全契合當時台灣社會的心理需求﹐是成功的關鍵。」

  此外﹐劉敬弘指出﹐由於酒類商品的特殊性﹐台灣法令對酒品規定頗多﹐例如電視廣告只能在晚間九點之後播出﹑廣告要加上警告標語等限制﹐但夢想資助計劃是以公益活動方式運作﹐廣告中不會出現商品﹐所以不在此限。但是誰不知道Johnnie Walker等於威士忌酒呢﹖消費者就在潛移默化中﹐將Keep Walking精神與Johnnie Walker深深連結在一起。 


執公益大纛 獲得媒體認同 

  以公益活動方式運作的好處多多﹐不但吸引許多媒體進行專訪﹐主動深入了解活動內容加以報導﹔更讓一些平時有著嚴格道德規範的節目﹐獻出與廠商合作的第一次。最經典的例子就是Johnnie Walker與TVBS真情指數節目的合作。

  邁勢媒體事業總監湯曼琪表示﹐真情指數節目及主持人蔡康永﹐都曾獲得金鐘獎肯定﹐節目向來不接受廠商贊助﹐也不接受冠名﹐以維持內容的真實性。但經過一番懇談後﹐真情指數也很認同Keep Walking的精神﹐並對於得獎者的故事興趣濃厚﹐因此製作了一系列共9集的逐夢者專訪﹐並在節目名稱冠上Johnnie Walker。

  這次破天荒的合作﹐改變了真情指數許多既有原則﹐也打破了TVBS台內﹐節目廣告時段第一支廣告不能是酒類廣告的不成文規定。

  另一個例子則是與民生報的合作。雖然特殊版形的廣告在業界已行之有年﹐例如ESCAPE廣告以輪胎痕橫過整個版面﹐吸引讀者目光。但民生報的主要版面﹐為了不影響讀者閱讀﹐一向是不接受特殊版型的廣告。邁勢卻能以此計劃的公益精神打動民生報﹐說服民生報在3版的下方﹐以階梯狀的版形刊登Johnnie Walker的廣告。

  其他諸如東森新聞台﹑TVBS-N﹐也會在新聞中﹐以人物特寫方式穿插此活動的報導﹔中國時報更有固定的版面﹐以專題形式大幅報導夢想資助計劃。 

得獎者獲更多社會資源 

  這一系列的節目﹑廣告播出後獲得廣大的迴響﹐更創造了三贏的局面。Johnnie Walker﹑TVBS獲益自然不在話下﹐連帶地得獎者也成了公眾人物。許多得獎者都被媒體大肆報導﹐甚至未獲選的參賽者﹐都被媒體深入發掘﹐成為報導素材。聯太公關資深經理吳欣瑩說﹕「得獎者自身豐富的故事﹐就是最好的廣告題材。」

  吳欣瑩表示﹐得獎者是夢想資助計劃最大的資源﹐他們每一個人都是最獨特﹑最真實的故事﹐他們也許就是我們生活週遭的人﹐不需要透過刻意的包裝﹐就能引起大眾心靈的共鳴。

  但1,000萬元分給10個人﹐一個人頂多也才分到100萬元﹐每個人的計劃又都是經世濟民的大業﹐這100萬夠用嗎﹖吳欣瑩承認﹐光靠贊助的錢是絕對不夠的﹐甚至許多參賽者的負債金額還遠超過資助金。

  但得獎後﹐這些人透過媒體的報導﹐累積一定的名氣﹐獲得社會的認同之後﹐自然會得到其他單位團體的注意﹐甚至給予贊助。她強調﹐夢想資助計劃是鼓勵的性質﹐而不是幫忙還債﹐希望達到拋磚引玉的效果﹐以整個社會的資源來幫助他們﹐使台灣社會更重視這些正在默默付出的逐夢者。 

公益活動平衡品牌形象 

  夢想資助計劃經過兩屆的活動後﹐已經在台灣民眾心中留下深刻的印象﹐劉敬弘檢視兩年來的成績談到﹕「Keep Walking已經成為逐夢者的態度」﹐這個態度是別的品牌所無法提供的。他表示﹐普通標榜功能性﹐諸如好喝﹑順口的廣告很容易被取代﹐唯有塑造品牌認同﹐提高品牌價值﹐才能擁有長期的效益﹐這也是當初行銷策略的一環。

  只是﹐品牌價值等於銷售成績嗎﹖如何讓消費者在認同Keep Walking精神的同時﹐也能Keep Buying﹑Keep Drinking呢﹖中國文化大學廣告系主任羅文坤指出﹐這類的企業形象活動對銷售成績並無直接的幫助﹐主要任務在鞏固基本盤﹐提高固有消費者的忠誠度。

  此外﹐許多形象負面的公司﹐如菸酒公司﹐常利用贊助慈善活動﹐或是透過併購形象良好的公司﹐來平衡品牌印象﹐獲得社會認同。

  著名的例子是國際煙草大廠菲利普‧莫理斯(Philip Morris)﹐在1988年以高於市價4倍的134億美金﹐併購做起司起家的克萊福(Kraft)食品公司﹐其用意就在於以克萊福的居家正面形象﹐平衡吸煙有害身體健康的負面形象。他表示﹐慈善活動容易凝聚焦點﹐適合用來轉移企業形象﹐改善一般消費者對品牌的成見。羅文坤建議﹐夢想資助計劃每年要有聚焦主題﹐今年鼓勵創新﹐或許明年要資助弱勢﹐才能維持話題的新鮮感。

  另一個重點是要持續做﹐把成果累積成品牌資產﹐或者舉辦屬性相同的活動﹐將品牌印象銜接起來。他認為﹐此計畫可以將格局升級成獎項的概念﹐有助品牌社會地位的提昇。 

達成品牌年輕化任務 

  除了提高品牌形象與價值﹐Johnnie Walker亟須面對的問題就是品牌老化。劉敬弘表示﹐Johnnie Walker已有將近200年的歷史﹐品牌知名度不是問題﹐而是品牌給人的印象過於老舊。

  所以這次的夢想資助計劃也肩負品牌年輕化的重任。因此該計劃除了將資助對象鎖定在年輕族群﹐並大量利用網路﹑廣播等年輕人最常接觸的媒體﹐希望增加年輕人對Johnnie Walker的好感度。

  整體而言﹐以企業舉辦公益活動的困難度評估﹐Keep Walking夢想資助計劃可以說找到了商業與公益的最佳平衡點。

  湯曼琪回憶﹐在最後盛大的頒獎典禮時﹐會場不免有許多主辦單位的廣告看板﹐帝亞吉歐方面就一直擔心﹐如果商業氣息太濃厚會使活動變調﹐不時提醒大家這次的活動不是要譁眾取寵﹐並要大家保持低調。也許﹐就是這種低調公益的特質﹐才能獲得廣泛的迴響吧。

《資料來源:動腦雜誌350期/2005年6月》