很多人認為﹐「由廣告人操盤」是ING安泰台北國際馬拉松成功的重要因素﹐然而﹐紮實又有創意的活動執行﹐也功不可沒。
ING台北國際馬拉松
活動性質﹕運動行銷
活動時間﹕2004年12月19日
主辦單位﹕ING安泰人壽
協力單位﹕達一廣告﹑媒体庫﹑Yahoo!奇摩
媒體露出﹕活動當天共69則（電視13則﹑平面媒體56則）
參加人數﹕約91,000人
台灣對馬拉松活動愈來愈熱衷了﹗去年10月17日﹐「中華汽車」國際馬拉松在優識公關的協助下﹐以長達半年精彩的整合行銷﹐吸引五萬人參加﹐打破台灣的紀錄。
沒想到才過兩個月﹐這個記錄就被12月19日舉辦的「ING台北國際馬拉松」超越﹐而且數字被推到將近兩倍的9萬人。
也很讓人意外的是﹐那是ING安泰人壽第一次舉辦馬拉松活動﹐而且沒有把活動外包給公關公司或活動公司﹐一切都自己來﹗
很多人認為﹐「由廣告人操盤」是ING安泰台北國際馬拉松成功的重要因素﹐因為達一廣告董事長徐一鳴幫他們拍攝的「沒空篇」電視廣告﹐傳播力實在太強了。然而﹐ING安泰的活動執行﹐也做得很紮實﹑很有創意﹐功不可沒。
壽險業的社會關懷
ING集團是世界前三大金融集團之一﹐在亞洲金融風暴和全球網路泡沫化的那幾年﹐不斷購併﹑迅速崛起。業績站穩腳步後﹐希望對社會多一些關懷與貢獻﹐又覺得壽險業與健康息息相關﹐最後決定挑一種運動來贊助。中選的幸運兒是馬拉松﹐因為它是最適合全民的健康運動﹐而且歐美可接受﹐亞洲不排斥。
從2003年開始﹐ING有計劃地冠名贊助全球馬拉松路跑活動。例如﹐全球最大規模城市馬拉松「紐約馬拉松」﹐2004年11月7日舉行時﹐共有37,257人報名﹐沿途200多萬人夾道觀看﹑歡呼﹐估計為紐約創造近兩億五千萬美元的經濟效益﹐同時也大幅提昇ING的品牌知名度與好感度。台北國際馬拉松從1986年即開始舉辦﹐去年更名為「ING台北國際馬拉松」。這是ING集團在亞洲的第一場冠名贊助賽事﹐預計連辦三年。
為求品質 ING親力親為
對台灣ING安泰來說﹐這無疑是一大考驗﹐從抓預算到執行細節﹐一切都是在摸索中學習。去年11月的時候﹐ING安泰特別組了訪問團﹐帶著台灣的記者﹐一起去觀摩ING紐約馬拉松﹐拚命的學習人家怎麼辦活動。
ING總部有個三人團隊﹐專門支援全世界的馬拉松活動。他們協助台灣時﹐很奇怪為什麼整個活動幾乎都是ING團隊自己做﹐在其他國家﹐冠名贊助者並不用管很多細節。得到的答案是﹕「You must be kidding. We want the quality.」（你在開玩笑吧﹐我們要品質啊﹗）
由於希望辦一場國際級的馬拉松﹐最起碼是台灣最好的﹐ING安泰發現他們必須親自下海操作﹐才能確保活動的品質。就以充氣的加油棒來說﹐去年活動辦完至今都快半年了﹐還依然飽滿不漏氣。
原本只有7～8人的台灣ING安泰公關部門﹐為此活動增加到12～13人﹐與達一廣告的7～8人﹐組成專案團隊﹐就這麼往前衝了。光是各式各樣的製作物﹐就有好幾百件﹐活動辦完後﹐團隊成員都瘦了好幾公斤。
創意宣傳 一個接一個
活動從半年前就開始宣傳﹐他們播放報名宣導廣告﹑在全台八個城市成立「ING Running Club路跑俱樂部」﹑贈送慢跑須知護照﹑於台北﹑台中﹑高雄和花蓮舉辦四場暖身賽﹐並安排體育代表隊﹑市府代表隊與ING安泰明星隊進行1,200公尺大隊接力公益路跑賽。去年12月的立委選舉前﹐ING安泰人壽總經理陳丕耀還特別披上1219競選背帶﹐帶領獅子人偶及三明治人﹐前往市府拜訪市長馬英九。
徐一鳴表示﹐第一場暖身賽是6月26日在花蓮舉行﹐到活動的前一天﹐還只有1千多個人報名﹐害他們很緊張。於是﹐ING緊急在花蓮廣播電台﹐強打一整天的廣告﹐而隔天竟出現了一萬多人參加。
廣告抓住了年輕人的心
在所有宣傳活動上﹐最為大家熟知的就是「沒空篇」電視廣告了。內容是痞子帥哥打手機約女生看電影﹐沒想到大家都沒空﹐最後只好打給恐龍妹。很哈他的恐龍妹一聽說約的日期是12月19日﹐馬上無情的說「沒空」﹐因為她也要去參加ING安泰台北國際馬拉松。
廣告推出後﹐「沒空」成了流行語﹐演恐龍妹的阿嬌一夕成名。她當天來參加路跑時﹐被媒體訪問而上報紙﹐還有人跟她要簽名。
徐一鳴覺得﹐台灣以往會參加馬拉松活動的主要是上了年紀﹑重視健康的人和選手﹐如果希望有更多人參與﹐就得吸引年輕人。因此﹐廣告完全摒棄馬拉松廣告常見的電影「火戰車」式影像與配樂﹐不提出正經八百的說服點﹐用再生活不過的年輕人場景﹐逗趣的訴說﹕「你想釣的馬子都去跑馬拉松了﹐你還不去嗎﹖」完全走青春派路線﹗
9萬參與者破歷史紀錄
活動當天凌晨3﹑4點下起了雨﹐讓早起的徐一鳴非常煩惱。沒想到5﹑6點時放晴了﹐19℃的溫度﹐不會太冷也不會太熱﹐正好適合跑馬拉松。前來參與的民眾高達9萬人﹐活動空前成功。
競賽組的全程馬拉松（42.195公里）報名了1,595位﹐半程馬拉松（21公里）4,889位﹐短程路跑（9公里）10,108位。總共人數將近17,000人﹐約為往年平均8～9千人的兩倍。全程馬拉松的完跑率為91%﹑半程為95%。不用事先報名的3公里休閒組﹐更有近7萬5千名民眾呼朋引伴前來參加。台北市市長馬英九也來共襄盛舉﹐跑完9公里喔﹗
參加ING台北國際馬拉松的國際好手共16名﹐在女子組中﹐來自肯亞的Jennifer Chesinon Lingakwiang﹐以2小時34分14秒的時間﹐打破台灣全程馬拉松的女子組最高成績﹐抱走破紀錄冠軍獎金100萬元新台幣。
為了激勵選手們堅持到底的精神﹐ING安泰在活動前宣佈﹐將以參賽人數乘以各組完跑公里數﹐作為公益捐贈基金。活動當日一共累積了485,942元新台幣。
300名志工貢獻不小
ING台北國際馬拉松能夠順利完成﹐約300位志工﹐以及賽事沿線近30隊由ING員工組成的熱情啦啦隊﹐也有很大的貢獻。
ING特別邀請了2004年雅典奧運會上唯一的臺灣志工詹鈞智﹐成立國際級的志工團隊﹐把在雅典的經驗運用於活動上﹐作為選手的最佳後備支援。志工負責協助貴賓選手引導﹑外籍選手接待﹑大會秩序維持及啦啦隊的精神鼓舞等。
這些志工有的想了解大型賽事背後的運作﹐有的想擴大交友圈﹑拓展社交生活﹐他們也許之後不會相見﹐但這段和ING一起建立的革命情感﹐卻會深植心中。
做大聲勢 激起城市熱情
除了內外部人力﹐ING安泰人壽為了這個活動投下1,500萬的廣告刊播費﹑800萬的製作物設計費﹐加上冠軍獎金﹑公益捐贈基金﹑廣告與贈品製作﹑場景佈置﹑園遊會活動……等﹐總投資肯定遠超過3千萬。這樣的大手筆﹐在台灣馬拉松賽事中可謂空前。
凱撒大帝曾說﹕「不要做小計劃﹐因為無法激起熱情。」深信此理念的徐一鳴認為﹐ING大量投資廣告﹐把聲勢做大﹐是活動能激起民眾參與熱情的重要原因。此外﹐ING上上下下都帶著無比的熱情積極投入﹐則是他覺得活動執行品質超高的關鍵。
這場體驗行銷的接觸對象﹐不只是參加活動的9萬人﹑沿途的加油者﹐還包括這群志工﹑內部同仁﹑海外菁英跑者﹑以及透過媒體感受活動熱力的社會大眾。
活動辦完後﹐ING安泰人壽賺到的企業好感度﹑員工向心力﹑保戶支持度﹐相信早已遠遠超過金錢上的投資。
戰戰兢兢
活動前一天 ING安泰主管在行天宮祈福
9萬人的漂亮參與人數﹐讓ING安泰無比風光﹐但事前ING安泰只對3萬人有把握﹐認為5萬人有機會﹐給加油群眾的小禮物也只準備5萬份。因此﹐當天的爆滿人潮﹐讓他們嚇了一大跳。
相較於參與人數﹐ING安泰更在乎的是安全性﹐因為壽險公司辦的活動如果出任何問題﹐將成為反宣傳惡夢。馬拉松活動一般是5公里一個供水站﹐因為怕選手脫水﹐ING安泰每2.5公里就設一個。
活動的前一天﹐ING安泰高階主管特別前往台北行天宮﹐祈禱一切順利。而徐一鳴在晚上約9點多在活動現場驗收完畢後﹐12點多在家裡睡不著﹐又開車去起跑處的台北市政府巡視。看著觀禮台的樓梯﹐80多公斤的他突然想到﹐100公斤的人走上去﹐不知道安不安全。於是﹐他回車上抱了一袋10公斤重的東西﹐親自踩踩看﹐而且居然真給他採斷了一根﹐嚇得緊急請木工修護。
選手跑步的路線﹐徐一鳴表示他開車走過50次﹐對所有可能發生的危機處理﹐一遍又一遍的思考與準備﹐戰戰兢兢﹐絲毫不敢大意。事後評析活動成功因素是輕鬆的﹐但對工作人員來說﹐事前的身心壓力真是點滴在心頭。
ING安泰公關部因為這個活動﹐被選為去年公司內績效最好的部門﹐目前人數已擴大到20多人。相較於一般企業不是沒有公關部﹐就是不太重視公關部﹐真是難能可貴。《消息來源：動腦雜誌350期/2005年6月》
