一萬個「台灣劇場特製便當」﹐希望讓日本人吃在嘴裡﹑看在眼裡﹑印在腦裡﹐因為20天就被排隊搶購一空﹐只好趕緊追加三萬個。

阿茶是為日本設計的台灣觀光推廣大使。
觀光局「台灣劇場」宣傳活動
活動目標﹕吸引日本人來台觀光
廣告公司﹕東方廣告
宣傳期間﹕2004年7月起
實際活動預算﹕約1.1億新台幣 

  當觀光局在6月宣佈﹐總預算1.2億的日本線廣告代理權2004年的比稿﹐是由東方廣告取得時﹐眼睜睜看著生意跑掉的台灣電通﹐心裡真是難受。

  台灣電通繼聯旭廣告之後﹐在2002年和2003年曾兩度贏得這個代理權﹐並創造出鮮明活潑的台灣阿茶虛擬人物﹐在日本擔任台灣觀光推廣大使。

  「我們的合作夥伴日本電通是日本最大的廣告集團﹐大眾傳播的廣告採購價格誰比得過呢﹖」這樣的信心﹐讓台灣電通對比稿結果感到很詫異﹐他們萬萬沒想到﹐自己是輸在Below the line(非大眾傳播)的企劃。
 
用40%的錢與人互動 

  以前他們協助觀光局時﹐Below the line只佔不到20%的預算﹐但是東方廣告卻將40%的錢用在與人接觸與互動﹐做了許多整合行銷傳播﹐比較不偏重電視等大眾傳播工具。

  透過老朋友明治冰品的介紹﹐東方廣告這次在日本的合作夥伴是JR東日本企劃﹐他們在日本廣告業排名第七﹐年營業額約840億日幣。因此﹐和台灣電通相比﹐東方廣告的一大優勢是能夠取得JR(民營化之後的日本國鐵)豐富的宣傳資源﹐在國鐵和捷運等交通媒體上﹐大打各類廣告。

  觀光局以往在日本﹐比較少在交通媒體做廣告﹐所以比稿時一聽到這個點子﹐眼睛馬上一亮﹐激起嘗試新宣傳通路的強烈意願。他們覺得捷運廣告可以深入消費者的生活中﹐這是電視廣告比較做不到的事情。
 
台灣劇場上映中

   東方廣告沿用了台灣電通創造的虛擬觀光大使阿茶﹐保留一些日本人已經有不錯印象的廣告元素﹐但是整個宣傳活動則改名為「台灣劇場」。東方廣告副總經理郭榮達表示﹐他們希望日本觀光客能夠把台灣當成一個劇場﹐親自來這塊土地體驗各式各樣的劇碼﹐進行互動與情感交流。

  宣傳的操作則主要分為兩階段﹐第一階段是在2004年7月推出電視廣告﹑車站海報。所選擇的城市都有飛機直飛台灣﹐包括東京﹑大阪﹑名古屋﹑福岡﹑廣島﹑仙台﹑札幌等七個地方。此外﹐也有一些雜誌廣告。

  拍攝的兩支廣告影片分別表現「活力的台灣」與「休閒的台灣」﹐前者介紹台灣的各行各業﹐後者介紹台灣的吃喝玩樂。另外﹐還每個月做置入式行銷﹐包時段製作台灣旅遊特別節目。

  觀光局表示﹐在東方廣告的操作下﹐電視廣告的播放廣度比去年多﹐播放頻率與GRP(Gross Rating Points﹐總收視率)也有增加。由於媒體採購價格與去年相當﹐他們覺得東方廣告和台灣電通﹐並沒有誰買的比較好。
 
JR山手線彩妝專車 

  第二階段的宣傳是在9月舉辦一系列的公關活動﹐這才是東方廣告的企劃重點。

  首先﹐他們向JR爭取到一列台灣彩妝專車﹐在整個9月不斷繞行日本的黃金電車路線—東京JR山手線﹐由觀光局﹑農委會﹑中華航空和長榮航空共同承租。11節車廂的門外寫著「歡迎光臨」﹑「台灣劇場」﹑「上演中」﹐開門的那一剎那﹐乘客彷彿將走入台灣劇場包廂。車門內側兩旁有華航空服員的「四美圖」﹐車內除了海報﹑吊牌﹐還有電視不斷放送四個承租者的廣告。

  這是JR第一次讓外國人彩妝整列電車﹐很多日本人都特別前來體驗。 

每日人潮達130多萬
   接著﹐被日本列為古蹟的東京車站﹐也史無前例的提供丸之內北口廣場給觀光局辦活動。那個票口每天的進出人數高達130多萬﹐如果加上同一棟大樓的購物中心帶來的人潮﹐吸引的目光相當可觀。
 
  9月3日的開幕記者會﹐觀光局副局長許銘海﹑駐日代表許世楷﹑日本交流協會理事長高橋雅二﹑日本觀光協會會長中村徹等人都蒞臨並共同剪綵。活動代言人日本人氣女星菊川怜的造訪和談話﹐更成了日本媒體報導的焦點。當天媒體來了50家﹐記者約100人。 

東京車站的真情流露 

  3~4日兩天的展覽﹐東京車站變的「非常台灣」。東方廣告規劃了許多攤位﹐介紹台灣觀光景點﹑畫扇藝術﹑水果雕刻﹐還每小時推出充滿阿美族舞蹈表演。濃濃的台灣氣息﹐流動在繁忙的東京車站﹐吸引了非常多訪客。

  由於參觀者可以免費得到一把有自己名字的畫扇﹐畫扇的攤位大排長龍。當時有個人要求在扇子上寫上他媽媽的名字「百合」﹐現場揮毫的畫師問他用紫色好不好﹐他馬上好開心的回說﹐那是他媽媽最喜歡的顏色﹐他打算把扇子拿回去當生日禮物。畫師一聽﹐整天的疲憊馬上消除了大半。

  東方廣告董事長溫林翠晶感性地表示﹐這樣的真情交流﹐將是那個人一生美好的回憶﹐促進了台灣和日本的民間交流和國際關係。 

台灣劇場便當造成搶購 

  此外﹐東方廣告還精心設計「台灣劇場特製便當」﹐在東京幾個重要的車站販售。充滿台灣風味的焢肉菜色﹐附上茶包與觀光介紹手冊﹐一盒賣1,000元日幣﹐在當地算中價位。他們希望這個便當可以讓日本人吃在嘴裡﹑看在眼裡﹑印在腦裡。

  原本預計一萬個便當可以從9月賣到12月﹐沒想到日本人的反應超好﹐20天就被排隊搶購一空﹐只好趕緊追加三萬個。這個便當行銷﹐也是深入生活的一種宣傳。

  東方廣告寫的200頁計畫還不只這些。針對有錢﹑有閒﹑對台灣有感情的熟齡層﹐他們請了日本旅遊雜誌社的人到台灣玩﹐在報導中推薦適合日本人的黃金路線﹐並結合旅行社推出套裝行程。至於對台灣的印象愈來愈模糊的年輕人﹐他們則在購物中心舉辦台灣週展覽﹐並精心佈置整層大樓。 

  JR東日本企劃除了協助上述的種種活動﹐還用了其他集團資源﹐協助推廣台灣觀光年。例如將訊息放在信用卡會訊上﹐發送給其會員。 

真正的整合行銷傳播 

  2004上半年﹐台灣由於總統大選與禽流感﹐觀光客少了很多。原訂的104萬日本觀光客目標﹐今年恐怕難以達成了﹐不過第三季的來客數增加很多﹐讓觀光局對下半年信心滿滿。觀光局的中程目標是達成「2008觀光客倍增計劃」中﹐200萬日本觀光客的目標。

  東方廣告的這個案例﹐有廣告﹑記者會﹑名人代言﹑彩繪專車﹑展覽活動﹑置入式行銷﹑直效行銷﹑旅遊產品規劃﹐還推出造成熱賣的台灣便當﹐真正做到了整合行銷傳播。觀光局對這一點﹐非常的肯定。目前台灣和中國的城市行銷愈來愈熱門﹐這個案例應該能提供一些參考。

《資料來源:動腦雜誌343期/2004年11月》