在10月份的動腦廣告人俱樂部例會演講中﹐統一柳孋倩跟濟濟一堂的廣告行銷人﹐分享成功品牌的經驗﹐現場笑聲不斷﹐她到底講了什麼內幕﹐可以搔到品牌行銷的癢處﹖

看來很年輕的柳孋倩,講話很直率,讓聽眾從頭笑到尾。
動腦廣告人俱樂部
第290次例會演講
講師﹕統一企業綜飲部副理 柳孋倩
講題﹕同中求異之茶飲料市場—萬變應不變
時間﹕2003年10月22日(三) 下午1~2點
地點﹕台北市亞太會館1樓 拉凡第廳 

  茶飲料會大賣﹐是因為很多人真的好愛喝茶。前幾天李登輝先生說了一句話﹕「請大家用萬變來應不變」﹐其實這世界什麼都沒變﹐人也沒有變過﹐但奇怪的是一切都好像在「變」當中。
 
變新﹐讓綠茶變大樹 
  其實這5年來台灣人口沒什麼增加﹐但結構變了。從我進統一以來﹐我理解到的飲料市場規模變動不大﹐如果總營業額有一點增加﹐那是CVS便利商店害的﹐因為他希望消費者比以前多花一點錢買飲料。

  但5年後為什麼茶類產品愈來愈多﹐碳酸飲料愈來愈少﹖水愈來愈多﹐運動飲料愈來愈少﹖這和人口結構有相對關係。10年前很紅的烏龍茶﹐到了今年9月已經變成市場老五﹔5年前完全不起眼的綠茶﹐市佔率已經超過1/3。

  品類不會變﹐但佔有率會變﹐因為它變「新」了。在所有人都熟知的品類中﹐有一個新意丟進來﹐這個新意就變成了個希望﹐這個希望就讓綠茶變成了這麼大的樹﹐而它原本只是一個小信仰。

  我認為好的品牌是三合一的結果。一﹑要有非常明確的定位跟策略﹔二﹑要有非常強而有力的產品﹔三﹑要有好的創意﹐讓它發揚光大﹐好的創意絕對會讓成長速度加快。
 
掌握策略﹐不要硬上 

  茶飲是統一最核心的產品﹐因此我被賦予一個任務﹕要做新產品。可是﹐要怎麼不讓新產品影響到原來的生意﹐是個大智慧。所以我的想法很單純﹐就是不影響到麥香和純喫茶﹔能打到別人當然最好。

  我發現﹐為什麼上班族都沒人做﹖人口的變化往青壯年(20~35歲)跑﹐可是沒人想到他們需要喝飲料﹐每個人都以為﹐為了你的健康「喝水就好了﹐別的都不用喝」。但是喝水很無聊﹗所以﹐新產品就決定要直接切到「上班族」那個刀口上。

  那要放什麼產品﹖我覺得應該是一個比較清爽的飲料。上班族不喝飲料不是因為不想喝﹐是因為沒有其他選擇﹐所以產生無糖或低糖的新產品。

  產品經理難做的地方﹐是當研究人員給你一項產品的時候﹐你有沒有信心把它賣掉。老實說﹐我第一次喝茶裏王的時侯﹐開心的不得了﹐因為好喝的不得了﹗為什麼要特別著墨這點﹖因為茶怪獸這個品牌我也非常喜歡﹐只是要賣給青少年的產品﹐卻硬要做青壯年喜歡的口味﹐吃力不討好。賣不好不是廣告人的錯﹐他們已經盡力了。

  我剛說的「三合一」中﹐策略才是重點﹐如果行銷人員沒有把產品照顧好﹐只要廣告代理商去規劃一個品牌﹐到最後還是要到消費者這一關見真章﹐好喝才能夠繼續喝嘛﹗ 

有錢才能溝通啊 

  另外﹐我們不希望1支廣告影片一放就是2﹑3年﹐如果能樹立一個標竿﹐後面的人就要這麼追隨。在茶裏王之前﹐有哪一個飲料1年拍6﹑7支片子﹖我敢保證並沒有﹗當我有這樣的做法﹐成果就實際反映在銷售上。

  最近我最興奮的事﹐就是我做的美研社。起先﹐我串連所有的茶市場﹐刪掉奶茶﹑烏龍茶等﹐剩下花茶﹑果茶﹑檸檬茶﹑青草茶……﹐它們都是有功能的。於是我想﹕能不能把這些叫作「機能茶」﹖

  但這些類別實在太小了﹐在台灣建立一個品牌﹐至少要花5千萬﹗可是市場規模可能只有1億或更少﹐根本沒有辦法支持。 

哪種名字﹐就哪種格局 

  茶裏王也是營業額達10億才開始賺錢。因此我就跟老闆說我想做一個集合性品牌﹐因為我們缺了這一塊。突然他就同意了。我把這個想法丟給廣告代理商﹐吳心怡(前奧美廣告創意總監)把機能定位得非常好﹐叫做「外在美」﹐「進步」這兩個字是我加的。這樣的轉變﹐讓美研社變得無限寬廣。

  其他品牌的花草茶都是用情緒來溝通﹐但對產品或品類的擴張有限的﹐除非像茶裏王不斷給他感情或新的刺激﹔但市場小﹐根本沒辦法投入這麼多。

  有一些不起眼的品類﹐不代表沒市場。為什麼以前花草茶會失敗﹖我覺得是太難喝﹐而且香料太多﹐我希望它純天然﹐因此美研社不放任何香料。會開始做美研社﹐只是為了把位置佔好﹐並不認為它會賣得好﹐所以業績編定3,000萬就好﹗

  統一企業共有63個品牌﹐一年10億左右的媒體費用﹐每個品牌能分到的錢只有一點點。可是對一個行銷人員來說﹐即使只有5百萬﹐都要做到最好﹔而且﹐它隨時會變成3億﹑5億﹑10億元的品牌﹐請把格局做大。 

有新人進場﹐才能搞大 

  另外一個變新的案例﹐是泰山冰鎮紅茶。品類是需要經營的﹐大家回想一下那些不成長的品類﹐有沒有新的品牌﹖幾乎沒有﹗而可口可樂和百事可樂每天拼來拼去﹐但碳酸飲料的市佔率﹐從5年前的20%多掉到現在的10%多﹐直到出了香草可口可樂﹐才稍稍往上爬升。

  我好希望市場多做一些新品牌﹑新產品﹐品類是需要被炒作的﹐「水」也一樣﹐你有看到新的水嗎﹖3個月前﹐MY WATER(悅氏)瓶子變新了﹐銷售就成長一倍﹐它有多做什麼嗎﹖
 
跟著感覺走就對了
 

  為什麼要講泰山冰鎮紅茶﹖因為它挑戰雀巢檸檬茶。雀巢檸檬茶是這個市場的老大﹐請回想之前2﹑3年﹐雀巢有沒有做什麼事﹖沒有﹐而且非常驕傲﹐驕傲到所有飲料都寶特瓶化時﹐它還是要做利樂包。這是老外管台灣市場常發生的事﹐覺得你們這些台灣小蕃仔講的不一定對﹐他也不來了解台灣人正在變化﹑進步當中﹐所以外商常常會「內傷」。

  後來他終於換了寶特瓶﹐但是又賣得比別人貴﹐消費者馬上賞他兩個耳光﹐然後不買。

  泰山冰鎮紅茶做過什麼廣告嗎﹖沒有﹗他只做了一件事﹐還是超商逼他的﹕把鋁箔包改成寶特瓶﹐再改成新鮮屋冷藏包。這件事情的意義有多大﹖請仔細想想看﹐年輕族群進7-ELEVEN買飲料會往哪個櫃走﹖一定是往玻璃櫃冰箱那邊走﹐因為他們喜歡用吸管或大口倒著喝。這種包裝對他們非常有價值﹐15塊500cc﹐灌起來很爽快。

  檸檬紅茶的主要消費者是誰﹖Teens﹗(年輕人)冰鎮紅茶雖然沒得什麼廣告獎﹐沒人訪問他﹐沒有引起注意﹐但我非常欽佩他﹐因為他做對了﹗ 

要談一輩子的戀愛 
  消費者就是麼簡單﹐是我們把他複雜化﹐以為可以用行銷和品牌的力量去改變他的口味。

  泰山冰鎮紅茶在去年年終﹑今年第1季時﹐出了新鮮屋包裝﹐差點拿下檸檬紅茶的市場老大﹐這時雀巢怕了起來﹐不能再不變了。當然變成20元也有影響﹐當雀巢出了「透心涼」﹐短短兩個月﹐就拿下檸檬紅茶15%的市佔率﹐可見青少年多麼希望有新的品牌來愛他。

  這兩三年﹐檸檬紅茶已變成茶類的第3名(綠茶第1﹑奶茶第2)。還有一個品牌也該做檸檬紅茶﹐早點做說不定更成功﹐那個品牌叫純喫茶﹔因為他的主要消費者就是Teens﹐如果做低糖或無糖﹐就違反了Teens對飲料的需求。所以﹐請更貼近你的消費者﹐不是更貼近你的老闆﹐因為老闆吃的和我們不一樣。

  最後﹐套句吳心怡的話﹐品牌跟人就像在談戀愛﹐有人談3個月﹐有人談3年﹐有人可以談一輩子。一個品牌要永續經營﹐就要不斷地給他新鮮感。(動腦李梅毓記錄整理﹐李欣樺編輯)  



誰來找茶 
行銷人員﹑廣告代理商拼命放炮 

  
  15分鐘提問時間﹐與會人員問了柳孋倩一些較敏感的問題。

  提問1﹕純喫茶原本就是No.1﹐賣15元﹐為何要推20元的產品﹖

  柳孋倩﹕我個人的看法是﹐保特瓶是一個趨勢﹐他們可能提早佈局。因為喜歡純喫茶的人﹐有一天也會到喜歡無糖或低糖的年紀。

  提問2﹕您一直在強調變新﹐最近有一個老品牌也推出兩個新產品﹐就是天仁﹐有烏龍茶和綠茶﹐請問您的看法﹖

  柳孋倩﹕我覺得這就是笨老外的笨想法﹐你要變為什麼要用「天仁」這名字﹖我看了他的廣告﹐我就想要咒罵那個市調。

  在茶裏王還沒上市時﹐我就看到那個市調﹐結果﹐也就是8個人圍起來坐著談茶﹐然後就說﹕「啊~這個茶沒什麼﹐茶就是要好喝」﹑「茶就是要隨身攜帶」﹐如果我們真的要照這個市調結果﹐去做一瓶隨身攜帶的好茶﹐那就完了。而天仁就是在做這件事。

  難道茶裏王不能隨身攜帶嗎﹖難道茶裏王不好喝嗎﹖如果「太相信市調就會死掉」﹗我敢這樣說的原因是﹐市調是在做調查歷史的事﹐要創新幹嘛調查歷史﹖

  其實成功和失敗都可以學習﹐失敗常常被複製﹐更應該要學習﹐可是我看不出來天仁到底要怎樣。天仁還有一個可惜的地方﹐不過那應該是老闆的問題。老闆會說﹕「現在人家都在做綠茶﹐你為什麼不做﹖人家都放在寶特瓶﹐你為什麼不放寶特瓶﹖」如果我是老闆﹐我不會把錢花在這﹐因為你要花多少錢﹐才能和茶裏王和御茶園拼﹖冰鎮紅茶又沒花多少錢﹐美研社也沒花多少錢。

  另外一個例子叫「就是茶」﹐先不管他好不好喝﹑是不是模仿茶裏王﹐目標對象是不是和茶裏王一樣﹐可是他提出一個新的點﹕無香料添加﹗不管是不是真的﹐可是你給了他一個新點子﹐代理商給了他一個不錯的名字叫「就是茶」﹗

  如果大家多用功一點﹐多想一下﹐其實有無限的空間。當然還是要有好的創意﹐好的合作夥伴﹐一個小的市場或沒人理會的市場﹐可以做更新的事。可是我們真的很感謝黑松就是茶﹑味丹新茶一起來炒作﹐因為炒作的結果﹐就是強者恆強。當綠茶市場被炒大的時候﹐茶裏王﹑御茶園﹑純喫茶都開心的不得了。

  如果產品賣得不好﹐一定是產品的問題﹐不是廣告代理商的問題﹐至少「就是茶」的注目度是夠的。檯面排得上﹐吸引消費者去拿第一次﹐廣告代理商就盡到責任了﹐如果買了第一次就不買第二次﹐就是產品的問題﹐換掉代理商不如換掉產品經理。《資料來源:動腦雜誌331期/2003年11月》