全台灣2百萬MP3音樂消費人口背後的商業利益﹐讓代表唱片業舊勢力的IFPI﹐和代表新科技KURO明爭暗鬥﹐政治公關和媒體公關又發揮了什麼妙效﹖
有一個KURO飛行網的MP3網路音樂交換者被警察抓了﹗罪名是違反著作權法。這個事件象徵IFPI和KURO的決裂﹐也引起網路族的恐慌。
代表唱片業者並積極反盜版的IFPI秘書長李瑞斌指控﹐KURO向50萬名會員收取每個月99元的費用﹐1年在台灣獲利高達6億新台幣﹐比任何一家台灣的唱片業者都多。然而那些都是未經合法授權的歌曲﹐KURO的無本生意﹐已經扼殺唱片業者的生命。
身為台灣最大的MP3交換網站﹐KURO總經理陳國雄則說﹕「科技是中性的﹐飛行網就像菜刀﹐菜刀是用來切菜的﹐但有人拿來殺人﹐菜刀就跟著有罪嗎﹖」IFPI則反問KURO為何大作廣告﹐提醒大家可用它殺人？KURO事業發展處處長王立文另外表示﹐唱片市場規模從1999年的110多億﹐萎縮到2002年的40多億﹐但不能全怪KURO﹐燒錄器的影響更大。
各說各話下﹐兩家公司應該如何處理眼前的僵局﹖答案是公關﹐而且是媒體公關加上政治公關﹗
KURO用公關改形象
今年4月﹐KURO發現媒體對MP3不瞭解﹐卻將他們與盜版劃上等號﹐所以決定找公關公司設法扭轉形象。脫穎而出的是奧美﹐因為陳國雄喜歡用名牌﹐而且與台灣奧美集團董事長白崇亮同是東海校友。
這個主動上門的生意﹐曾引起奧美的內部爭議。奧美副總謝馨慧表示﹐奧美最後覺得在法官未判決前﹐他們應該先相信與了解客戶的觀點﹐就像專業的律師。其次﹐MP3是不可檔的潮流﹐而奧美傳播集團一向站在趨勢那邊﹐所以決定接下這個案子。結果白崇亮因此接到一些廣告主的關切電話﹐有的甚至表示要抽走廣告費﹐不過他並沒有因此拒絕KURO。王立文對此非常佩服﹐他覺得一般本土的公關公司﹐可能早就受不了壓力而屈服。
合作的4個多月來﹐奧美為他們做了發言訓練﹐並且發展能夠得到社會主流價值支持的策略建議﹐每個月辦一次記者會﹐接觸科技線﹑產業線與關注著作權法的記者﹐溝通主題包括KURO產品改版﹑版權爭議解決方案（C to C）等。經過這些動作﹐媒體上開始出現平衡報導﹐甚至有點偏向KURO﹐公關成果的「質」相當不錯。
IFPI也用公關反擊
這下子換IFPI緊張了﹐從8月中開始和瑞緯整合行銷這家公關公司合作。瑞緯副總楊仲軒認為﹐KURO不是傳統的盜版問題﹐而是侵權。短期內雖然KURO的使用者看似受惠於科技﹐但是詞曲創作人會因此減少創作量﹐長期的消費者權益反而受損。而且﹐MP3音樂下載是全球性問題﹐如果台灣不積極保護著作權﹐將會影響國際形象。
對於一向低調﹑媒體關係不強的IFPI﹐瑞緯下的特效藥是小型媒體聚會。一連5場活動﹐讓記者充分了解IFPI的立場﹐以及過去幾年的事情始末﹐在1個月內迅速扳回一城。現在兩方在媒體面算是平手﹐再來要比的是怎麼炒作對自己有利的話題﹐以及危機處理能力。
以政治公關影響立法
對於這個案子﹐光媒體公關是不夠的﹐因為誰死誰活最後由法律決定。
IFPI以前接觸立委﹐總不得其門而入﹐後來和專做法案運作的寰緯公關合作後﹐馬上對誰是關鍵人物﹐以及立法院與行政部門的風吹草動一清二楚﹐並得到專業的應對建議。
KURO這邊﹐陳國雄個人的政商關係相當好﹐6月6日完成的著作權法修正案﹐就是一個勝利。法條寫著只有當重製份數超過5份以上﹐或是市價3萬元新台幣（約800多首歌）﹐才會有刑事責任。
KURO後來請了好戰份子吳祥輝公關（拒絕聯考的小子）協助政治公關領域﹐只是沒想到他竟然在沒和KURO充分溝通的情形下﹐於8月11日的KURO記者會中﹐逕自宣佈成立「MP3使用者自首行動聯盟」﹐表示如果再有任何搜捕行動﹐警方抓一個人﹐他們就發動50個人自首。
KURO表面上跟著呼應﹐心裡其實有點煩惱收場問題。這印證了「水能載舟﹐也能覆舟」﹐負責建立對外形象的公關公司﹐一不小心也可能毀了客戶。
整個採訪過程中﹐兩邊的抹黑與放話從來沒有停過﹐無論是對MP3的看法﹐或是政治關係的小消息﹐多到讓「案情」異常複雜。相較之下﹐一般商業個案的磁場就單純太多了。
IFPI對另一個MP3交換網站EZPEER的控告﹐預計10月有審判結果﹐這是危機或轉機﹐就看兩邊的公關公司怎麼出招了﹖（動腦洪儷容採訪整理）
圖說 KURO以大量廣告訴求「徹底改變你聽音樂的習慣」，想走領導品牌路線贏得大眾認同。
《資料來源：動腦雜誌330期2003年10月》
