(2022年3月號551期動腦雜誌)廣告量的興衰,象徵著大環境經濟發展的縮影,《動腦》投入台灣總廣告量調查,邁入第23年,透過純質化的訪談方式,期待深入了解各產業遇到的真實挑戰與新希望之可能。


時間:
2022年1月24日下午14:00至16:00
地點:
動腦大會議室
主辦單位:
動腦雜誌
主持人:
動腦雜誌董事協理 游瓊玉
座談大綱:
1、回顧2021年您所處產業的總廣告量與2020年相較,是成長還是衰退?原因為何?
2、展望2022年您所處產業的總廣告量推估,是成長還是衰退?原因為何?
與會人:
台北市廣告代理商業同業公會理事長 鄧博文
鏡周刊總經理 洪靖智
艾迪英特事業發展經理 徐雅慧
達摩媒體執行長 林合政
中華工商經濟文化協會理事長 李正言

廣告代理
景氣回溫 2022年有望再成長

2022年估計:+5%   2021年:+5%

台北市廣告代理商業同業公會理事長 鄧博文

以廣告公會觀察,2021年相較2020年,成長約5%。鄧博文表示,因為2021年疫情受控後,整體景氣回溫,台商回流,國旅、健康產業興起,台灣房市、車市這兩大廣告投資主力的表現也很好。

另外,疫情期間帶動遊戲產業的發展,可以發現到,遊戲產業的廣告投注量影響大。以上因素,使得2021年廣告量呈現成長趨勢。

鄧博文認為,2022年廣告產業仍與疫情息息相關,只要情況沒有大幅變化,可樂觀看待今年度發展,甚至有機會回到2019年前的水準。

觀察全球趨勢,歐美已逐漸解封,整體景氣回升,有幾個關鍵因素值得注意,像是房市、車市持續在成長,台商回流後,帶動消費力、國旅商機等,2022年有望朝好的方向前進。

 

媒體代理
客戶適應新常態 預期回升疫前水準

2022年估計:+ 12%~15%   2021年:持平

台北市媒體服務代理商協會理事長 李運華

2021年整體廣告量和2020年差距不大,主要是因為受疫情首次衝擊的2020年相較 2019年已經有較明顯的下滑,所以即使 2021年的三級警戒,5~8月廣告量受到影響,在疫情趨緩後,9月廣告量開始反彈,到了第四季開始,電視廣告出現嚴重的超秒情形(根據法規,電視頻道每小時只能播放600秒的廣告),客戶的電視廣告費消化不完,往後遞延到一月份,又卡到過年前傳統的旺季,造成另一波的廣告投放因供需嚴重失衡的大超秒。

同時疫情也改變了消費者的生活方式與收視行為,包括用網路看即時新聞、串流影音、網路購物等等,在電視收視率持續下降的市場環境下,造成執行相同的 GRPs(收視點),電視台必須付出更多的秒數資源才能做到,使秒數資源不足,電視台只好提高客戶購入的廣告成本。因此,2022年1月的廣告量也比去年同期來的更多。

2022主要觀望農曆年後的疫情發展狀況。目前,大多企業已對疫情事態有應變的SOP,即便今年初傳染力更高的Omicron變種病毒入侵本土,客戶已較不容易感到緊張,在1月這個大檔期,也不見廣告量收手的情形,甚至今年整年度應可預期回歸至2019年水準,約相較 2021年增加12%~15%。李運華強調:「不過這並非指真正的成長,而是回到原有的水平。」

她觀察,無論是電視或平面媒體,受數位發展影響的廣告量衰退,已經到了一定的程度。例如報紙開始和網路做整合,高齡化社會下紙媒仍然存在其需求性;雜誌媒體則有清楚的受眾劃分,且大型雜誌媒體集團也發展出其他核心業務,為「大者恆大」的生態。

戶外媒體相對明顯受到疫情波及,不過相對2020年影響較小,戶外媒體也開始轉型,與數位和技術結合,像是藉由掃QR Code,讓消費者直接進入電商購物平台。最後,電視雖然對於主打年輕族群的品牌來說,效果較不彰,但仍可以協助新品牌達成快速建立知名度的目的。

雜誌媒體
數位轉型成大宗 樂觀迎選舉效益

2022年估計:+5%  2021年:-6%

台北市雜誌商業同業公會理事代表/鏡周刊總經理 洪靖智

洪靖智透露:「雜誌業都是往下降的。」從尼爾森數據來看,2021年相較於2020年廣告量大約衰退了6%,但在整體產業中,數位轉型佔了7成,逐漸從線下轉往線上發展,所以就整體來說,雜誌產業並沒有衰退。

就平面媒體而言,洪靖智分析2021年的特殊現象在於,珠寶精品類廣告成長10%以上,它們的受眾資本非常雄厚,當它們無法外銷就會轉往內銷市場發展;財經類廣告則衰退了13%,呈現一消一長,但是財經類廣告並非離開雜誌,而是轉往更多合作方向,例如:天下雜誌、今周刊、商業周刊等……,都在做銀行業的合作,所以洪靖智認為,比起就雜誌廣告量來看,若有第三方認證,更能檢視整體產業狀況。

面對2022年即將舉行的九合一大選,洪靖智指出,無論是平面或數位新聞媒體皆會微幅成長,雖然雜誌產業很難短時間內扭轉回來,但也會受專案操作影響,樂觀預估將增加5%以上。

除了選舉外,他更進一步分析,由於台灣島內經濟狀況,放到全世界相比仍是相當可觀,尤其台商回流力道之大,包含這2~3年內全島房地產翻漲好幾倍,以及全球股市低迷時,台灣卻是相當穩定,表現出台灣具有相當雄厚的資本。

店頭行銷
零售業大數據應用 經營會員服務

2022年估計:+10%   2021年:-5%

立點效應媒體董事總經理 游永全

2021年台灣零售業在疫情下展現出堅韌成長力道,整體產業規模年增3.3%,零售通路上半年原本因為國內新冠肺炎(COVID-19)疫情趨緩整體買氣快速回溫,但是5月中因為疫情急劇升溫政府宣佈三級警戒,禁止在零售通路內舉辦各式行銷活動,賣場整體人潮大幅衰退,廠商因而在店頭行銷的投資也急凍。 

直到8月下旬解禁後賣場的買氣才慢慢地回溫,但是實體零售業在疫情期間快速轉向網路銷售經營,大舉進軍電子商務市場,造成實體零售業佔整體零售業規模比例正快速下滑,到2021年底實體零售業佔比首度跌破90%,廠商投資在店頭行銷的預算也因為實體零售佔比的衰退而縮減。

2022年有幾點方向值得注意:
正面1:台灣連鎖零售通路領頭企業近年積極應用極具優勢的規模經濟、整合能力與資本實力,積極跨業併購成就了零售產業強強合併、大者恆大現象,促使零售與電商產業領頭企業規模快速擴張造成愈來愈寡佔,因而迫使廠商投資更多的店頭廣宣活動在這些連鎖零售通路。

正面2:受到新冠肺炎(COVID-19)的影響,各連鎖零售通路加速加大投資OMO的營運模式,實體與虛擬通路得以相輔相成,透過社群媒體和行動媒體精準的導引顧客到實體賣場做消費。

正面3:受到新冠肺炎的影響,每年1,800萬人次的出國旅行及赴海外工作者被鎖在台灣,牽動國內消費品市場的成長,這會提升廠商投資店頭廣宣活動的意願。
挑戰:受到新冠肺炎的影響,日用品在網路電商的銷售快速增長,使得零售通路的銷售量及銷售價格持續被壓縮,廠商為因應銷售板塊的變動因而考量到投資效益,會減少在零售通路的廣宣或要求降低服務價格。

游永全指出,預見未來零售通路業者會更積極投入數位經營:
1、透過大數據的運用打造最佳化顧客體驗旅程:零售業者在疫情影響下會積極投入虛擬與實體通路數位整合(Online merge Offline, OMO)優化電商系統、配合宅經濟縮短物流配送、及盤整強化實體店面的坪效等等措施,以緩和實體通路在疫情期間低迷的業績。 

同時利用數位系統所蒐集到的大數據分析市場、理解消費者行為並整合新科技,以「顧客導向」為策略思考,整合線上與線下的商務模式,精準的接觸目標消費者,打造更即時性、更個人化、更互動的消費體驗旅程。

2、經營會員服務:讓消費者加入為其量身打造的「會員忠誠方案」提升消費者對於通路的認同感及黏著度,並透過社群互動方式建立消費者與品牌間的情感。

數位廣告
資金回流推升熱度 企業加速導入MarTech

2022年估計:N/A   2021年:+ 5%~10%

台灣數位媒體應用暨行銷協會產業研究組召集人 王冠翔

相較於2020年年初Covid-19延燒全球,直接影響到母親節檔期,2021年台灣雖然自5月中開始三級警戒三個月,但母親節檔期已執行至尾聲,故影響較少。即便去年疫情仍未退散,但因2020年的情勢,使各個業者都已有對應經驗,且強化了數位層面的佈局,變動性較2020年低。

觀看2021年台灣經濟成長率則是飆破了6%,創下11年新高紀錄,加上國際情勢,台商海外資金回流,推升市場熱度。基於以上狀況,台灣數位廣告較2020年呈現小幅成長,整體約略5~10%,大型國際平台動能更強。

而在產業別方面,電商、遊戲、醫療保健仍是較強勢的產業。2020年表現較弱的酒類與美妝,也因消費者習慣了非常態的疫情生活,也出現回穩之勢。另外,因疫情之故,消費者傾向自行移動的模式,減少大眾運輸頻率,汽機車的需求提升,也帶動廣告的成長。

展望2022年,經過兩年疫情衝擊,不論消費者或企業,越來越習慣數位化的作業與生活方式,因此仍看好數位廣告的成長力道。但因為今年國際政局緊張,加上疫情狀況不明,整體成長率尚無法判斷。

除了一般廣告的投放之外,值得注意的是,在國際社會對個人隱私權的議題下,數位廣告平台政策受到影響,加速品牌企業端重視透過導入MarTech解決方案,自建數據與社群平台,強化自有媒體溝通管道,將會擴大整個對於數位廣告行銷的版圖生態。

行動廣告
流量扣緊節慶行銷 創意、數據是成長關鍵

2022年估計:+ 10%~15%    2021年:+ 10%~20%

艾迪英特事業發展經理 徐雅慧

2021年廣告仍有10%至20%的成長,廣告主預算集中在下半年,節日檔期的廣告活動更為明顯(如雙11、聖誕跨年大檔期)。此外,自去年8月起國內疫情逐漸穩定,各產業也跟著復甦,台灣國人開始報復性旅遊,有間接帶動數位廣告量成長。

在2022年期望有10%至15%的成長,而「創意」是客戶在選擇上的重要評估指標。同時,「手機置底廣告」已成紅海,艾迪英特則發現了由Podcast所帶起的聲音流量趨勢,進而演進到聲音廣告的運用。

徐雅慧表示,近年隨著隱私權的議題高漲,無法搜集第三方Cookie或是跨站行銷,受眾分析與廣告優化將越來越困難。因此公司更在0方及1方數據的收集及分析上鑽研深究:

1方數據:當數位行銷回歸到使用者與網站的互動目的,其實是想尋找感興趣的資訊,這種數據對於站方來說是第一方數據,這類資料不僅符合隱私權規範,也不受第三方Cookie消失影響。

0方數據:0方數據是使用者有意識的與他們感興趣的品牌分享他們的偏好,像是艾迪英特打造一個即時市調App「ShareParty」,開啟品牌與消費者的對話空間:「用你的觀點換取更多報酬。」與5萬名會員用戶建立的信賴關係。以專屬的市調分析制定行銷策略,是ShareParty與廣告主打造優質廣告體驗的第一步。

網紅產業
虛擬世界當道 新趨勢拓收益

2022年估計:+ 21.8%   2021年:+ 10.3%

達摩媒體執行長 林合政

林合政指出,就網紅與內容行銷產業,目前就是數位媒體與傳統媒體在拔河,從2015年起,成效型廣告不斷下降,後來幾年逐漸轉為將網紅與內容行銷綁在一起。2020年總廣告量為70.7億;2021年保守預估微幅成長,落在78億左右,原本可能更高,疫情也帶來一定程度影響,但就所有品牌端來看並無太大變動,呈現一消一長的狀態。

關於2022年發展,林合政表示,台灣許多產業發展趨勢都跟全球一樣,目前推估到2025年,網紅市場需求能再翻1倍。隨後微網紅與微品牌會崛起,兩者為互利共生關係,加上網紅產業品牌化,不斷促使新趨勢誕生,例如近期崛起的NFT,就會創造出另一批新網紅與新需求,未來的供給面仍會持續增長。

以現今大眾手機不離身的特性,林合政認為,隨著虛擬技術越趨成熟,未來可能變成活在虛擬世界會比現實世界舒適,且購買實體商品的曝光度,僅限於現實空間面對的人群,虛擬商品則是擁有成千上萬、無法比較的社群曝光機會,導致人們重心轉移至社群,例如Nike近期併購虛擬球鞋店,便是看準這波趨勢,所以網紅產業廣告量勢必仍會持續上升,2022年總廣告量推估將會達到95億左右。

直效行銷
促銷人力需求持續增加

2022 年估計:持平  2021 年:-40%

新月直效行銷總經理 林俊杰

通路促銷以酒類客戶為大宗,2021年5月至9月因為疫情升溫,加上2月過年後,正是酒類銷售淡季,林俊杰表示,嚴格說來,促銷活動停了半年之久,直到了10月才慢慢回溫。這段期間,許多品牌改作線上品酒會,而線下仍有持續準備活動所需的試用品、贈品等,待疫情趨緩再復出。

林俊杰也提到,過往促銷工作,因為工時短、收入相對高,吸引許多學生、家庭主婦兼職,但疫情期間,一來因為擔心與群眾接觸,增加染疫風險;二是原先的正職人員,因為工作量少而轉職;再者,因家庭作息改變,家庭主婦也減少外出工作,總總原因,導致促銷人力大幅緊縮。

林俊杰預期,在疫情獲控制的情況下,2022年的廣告量有望回溫,補平上一年所失掉的,且現況是活動量大、執行人力少,每場促銷活動仍會要求KPI,每少一人績效就會往下掉,因此該產業人力需求會持續增加。

派夾報
疫情轉機發酵 2022利大於弊

2022 年估計:+5%   2021 年:持平

中華工商經濟文化協會理事長 李正言

李正言表示,疫情下的人與人降低接觸模式,促使電子媒體廣告較傳統媒體量體大幅增加,派夾報亦受疫情影響,2021年相較於2020年影響較大,但隨著2021年後半年疫情回穩、景氣回升,整體廣告量體增減計算後,整體而言2021年派夾報廣告量體呈現持平狀態。

國際與台灣疫情對於產業與生活消費環境影響所及,李正言認為其效應都會在2022年有所明顯展現。新的一年,預計派夾報除持續受疫情與通膨兩大環境因素影響外,李正言也針對2022年列舉出,對派夾報量體影響四大因素。

李正言指出,首先是顧慮到2023年台商外銷歐盟商品可能將面臨課徵碳稅問題;第二個為2022年底九合一選舉,由於其乃包含縣市長、縣市議員等全面性的選舉,將對各媒體廣告量提升有很大影響,他表示,此類選舉雙北與全台,通常以打陸戰居首,空戰為次,參選人對於地方長期經營與藉由傳統媒體與地方鄉親互動甚為重要,故陸戰將與傳統派夾報有很大關係;第三個是房地產波動,政府打房措施與需求供給法則連動下,供給方釋出物件、需求方選擇變多、房價可能因此波動,廣告量體需求也會因此增加。

最後則是台商在2020、2021年陸續回流,加上中美貿易大戰緣故,資金從各方回流到台灣,另外,東盟也受疫情重創,讓台商決定離開中國暫時留在台灣,不但使島內各方產業興盛及廣告量提升,更會壓制疫情負面影響,於是就整體而言,李正言看好2022年廣告量趨勢,在不包含政治風險情況下,派夾報量體預估將成長5%。

外銷廣告
防疫與經濟間得平衡 2022有望大漲

2022 年估計:+15%   2021 年:+5%

雷德商訊總經理 楊家銘

楊家銘表示,2021年台灣外銷廣告與2020年相比,約有5%左右微幅復甦,約28億元左右。雖然該廣告量比原先預估稍低,但在變種病毒持續影響,航運卡關與原物料大漲的多重影響之下,這樣的表現已屬難能可貴。

他也透露,原先預估新冠病毒疫情會在2021年中得到控制緩和,沒料到變種病毒再掀波瀾,導致9月後會舉行的許多貿易商展,不是取消、就是推遲舉行,這部分影響到一些伴隨國際貿易展的廣告投資。另一方面,原物料與航運報價雙漲,也是造成廠商廣告投資趨於保守的重要原因。

2021年底,許多貿易大國紛紛喊出「與新冠病毒共存」,醫學專家也紛紛認為新冠病毒將會趨向「流感化」。從2021年10月底起,楊家銘便感受到廠商對外銷廣告的詢問度有逐漸熱絡起來的跡象,以雷德商訊為例,許多客戶年度廣告合約在今年一月初就已敲定,市況可用「審慎樂觀」形容。

根據主計處統計,2021年1 至 11 月出口 4,057.5億美元,以新臺幣計價,約較2020年同期增 22.9%。其中電子零組件業為推升製造業生產成長的主要動能,而累計1至10月外銷訂單5,407.3億美元,較2020年同期增加1,254.0億美元(約增30.2%)。

由於2021年外銷廣告量總額仍屬低基期,儘管COVID-19疫情陰影沒有散去,但經過兩年的抗疫大作戰,各國陸續努力在防疫與經濟之間取得平衡點,一切逐漸朝正向發展。於是楊家銘大膽推估,2022年外銷廣告量應可達到15%的年成長,達到32億元的水準。

面對2022年國際貿易仍有許多不確定因素干擾,包括地緣政治衝突、通貨膨脹、大國債務增加以及某些地區疫情尚未完全得到緩和等等。儘管上述諸多因素有可能導致全球經濟成長放緩,但楊家銘認為,台灣中小型外銷企業,一向以善於快速反應政經環境變化、彈性調整經營策略著稱。尤其像是晶片、電子及資通訊產品等,已成為全球「剛性需求」,加上新興科技應用熱絡帶動下,相信2022年台灣出口依舊有亮麗的表現。

活動行銷
疫後持續衝擊 將規模化整為零

2022年估計:+50%~60%   2021年:-50%

維思整合行銷總經理 楊怡如

2021上半年疫情再次爆發,導致所有實體活動停止,直到下半年市場開始回溫,依據主管機關的規定,活動公司朝「化整為零」的方針,協助客戶的活動,將規模由大型化為小型,以及以線上記者會形式的新媒體活動,使公關、活動的業績整體縮小,整年度相對2020年衰退了50%。

楊怡如說明,由於去年疫情更加嚴重,2020年的室內活動管制相較下不多,因此公司內部也進行備忘:「如果疫情嚴峻造成活動無法執行,便隨即退場。」而在環境恢復安全後,實體活動以零碎、多場次的方式進行規劃,或是在線下的實體空間,舉辦線上的記者會讓媒體提問。

一場疫情導致世界產生變化,即使疫情趨緩,也不會再回到從前樣貌,無論是活動業績量,或是活動的模式。像是在美國就空了很多辦公大樓,有些公司改以租借會議室、居家上班的形式營運也毫無差別。同理,過去海外人士前來參與的活動,由於習慣了線上會議的形式,往後就不必特別奔波,在線上直播參與即可,可預見2022年,對公關活動行銷產業將有更大衝擊。

隨VR等技術更加成熟,在未來元宇宙的世界中,市場對實體場域的需求便會大幅降低。雖然客戶仍需要專業的公關活動企劃協助,但虛擬模式的成本較小,如同現在每個人僅需要透過一台手機,就能低成本地去使用網路直播,這將導致廣告預算的「量」持續下降,因此公關活動行銷產業須更彈性地來因應市場的快速變化。

廣告製片
廣告片預算和執行找平衡


藍月電影監製 白歷袁

2021年,因為疫情關係,廣告片量已經在年初明顯減少,五月到八月的三級防疫期間更是艱鉅,雖然九月防疫層級降回至二級,片量似乎有慢慢恢復的現象,但其實在製作費上依然不如預期,綜觀來說,2021的營業額減少約1/3。

2022年廣告量多寡仍要視疫情走向而定,若可以回復到2020年的狀態,算是很不錯景況。2022年廣告案量也應該有機會變多,但在製作費上還是可能面臨緊縮;但廣告片的拍攝不會因此停擺,而是盡可能地在預算和執行上拿捏平衡。