（2022年3月號551期動腦雜誌）忠誠度不再是單行道，追逐顧客對於品牌的忠誠度，未來品牌之於顧客也必須展現其忠誠度，致力忠於顧客的個人偏好與價值觀。
忠誠度計劃是消費者體驗品牌最棒的方式
忠誠度計劃正在進行某種程度的革命，對於許多品牌和消費者而言，這不應該是複雜又傳統的點數回饋機制，全體適用單一方案，甚至要求收集紙本折價卷或貼紙。事實上，腦筋動得快的零售業者已經開始運用數位創新將其會員方案現代化，策略涵括人工智慧量身打造顧客的回饋內容，從獨一無二的體驗到與其他業者合作的優惠，轉型以遊戲互動提高忠誠度，並且採用最新科技，例如區塊鏈協助打造更為多元和安全的忠誠度系統。
根據2017年IRI全球研究報告顯示，74%消費者基於優惠回饋選擇店家的忠誠度計劃，其中79%的千禧世代和X世代都想要超值折扣，嬰兒潮世代則是74%。顯然各個世代的消費者都非常重視會員方案所帶來的優惠。
想打破遊戲規則嗎？
英國聯鎖超市特易購（Tesco）2018年公告將更改自1995年施行的Clubcard常客計劃，引發眾怒。特易購企圖簡化回饋機制，統一所有合作店家的點數兌換公式，從原本的4倍或2倍不等，全部改為相同的3倍，提供顧客可以在其他合作夥伴商店兌換使用高達3倍價值的點數。由於消費者強烈反對，特易購延後將近一年才實施。
傳統優惠導向的忠誠度計劃成本愈來愈高，財務壓力愈來愈大，卻難以說改就改，尤其對於利潤薄如水的零售業者而言，一直努力降低回饋給購物者的相關費用。有些產業例如航空、飯店等，其顧客高度仰賴住宿飛行的消費所賺取點數或里程，以支付未來的旅程所需。對於曾經兌換過免費機票或是房間升等的消費者來說，他們十分重視也非常享受回饋的點數或里程。
Baringa研究指出，發生資料外洩的企業面對可能失去超過半數顧客的風險。Axios民調顯示，受到劍橋分析事件影響，臉書的好感度曾經大幅降低將近三成。當各個國家先後通過個人資料保護相關法規，隱私不僅受到保障，企業也更加小心謹慎處理。即使如此，培養顧客忠誠度無疑是至關重要的，不只是為了留住顧客，這些數據還可以提供的消費者洞察，包含商品種類、店內陳列以及購物服務。
忠誠度的基本概念
過去的忠誠度活動集中於促銷方案、優惠訊息、產品介紹或是新店開幕，皆以促購成交為前提。事實上，情感忠誠度的重要性遠遠大於行為忠誠度，消費者的喜好往往建立在個人的體驗，以及企業的關懷，不只是關心顧客，還有健康飲食、環境保護、友善供應鏈，加上對員工的照顧。
忠誠度計劃進化中⋯
手機優先
使用集點卡收集點數的時代終將逝去，智慧型手機不但可以透過應用程式集點兌換，還可以支付費用，提升服務品質，降低營運成本。美國星巴克的顧客喜歡用Mobile Order & Pay手機下單與支付應用程式在抵達店門口前，預訂咖啡付帳完成，其交易量在推出當年佔全美11%。除了顧客方便省時，星巴克也強化其生活型態升級的品牌形象。
體驗當道
千禧世代最廣為人知的是重視體驗勝過實體物質，許多企業重新設計忠誠度的回饋內容，如何吸引年輕族群。萬豪酒店集團整合旗下三個會員獎勵計劃，使顧客可以更加快速累積點數，並且提供以「一生一次，會員限定」體驗回饋客人，創造獨享的畢生難忘時刻，例如VIP專屬的演唱會包廂。當顧客紛紛在社群媒體分享時，品牌的價值亦被展現。
▲美國 Marriot Hotel 科切拉谷音樂藝術節推出會員專屬帳篷。（圖片來源：Wunderman Thompson Intelligence Future of Loyalty Report）
遊戲開始
為了促進消費者參與，品牌採取遊戲玩樂的方式，不只是消費累積點數，造訪官網或是在社群媒體貼文分享，都能因此獲得試用品、運費減免、限量商品優惠等回饋。英國宜家家居鼓勵消費刷會員卡，在結帳櫃檯只要刷下會員卡立即贈送獎品，小至店內熟食熱狗、甜甜圈大至到府服務的瑞典晚餐派對，甚至還有四人同行的瑞典旅遊，結果業績增長150萬英鎊。
AI預測與個人化
許多企業運用人工智能（Artificial Intelligence，AI）的預測能力，根據消費者過去的行為，推估吸引他們的回饋獎勵。英國HSBC將機器學習應用在信用卡兌換的分群訊息溝通，演算法根據每位顧客的喜好在旅遊、商品、現金和禮物卡四個類別中，挑選出最吸引兌換的回饋。相較於對照組，70%客人選擇AI推薦的品項兌換，電子郵件eDM開信率增加40%。
彈性原則
企業終將明白其多元的顧客多樣化的生活，期待更多回饋彈性的會員機制。希爾頓飯店在2017年調整忠誠度計劃，允許會員以點加金的方式入住，甚至不同的團體將累積所有的點數在一起兌換。常客希望更大的彈性使用點數，不常住宿的顧客則想要更多和更快的方式兌點，例如用在亞馬遜網站購物。新加坡航空則是在2018年導入區塊鏈技術，使其飛行常客計劃會員可以將帳戶內的哩程轉換成虛擬貨幣，增加哩程價值。
付費特權
店家如何誘導消費者付費享受會員特權？首先要向佼佼者亞馬遜致敬，從2005年推出Prime會員服務，至今全球已經超過二億人訂閱，其整合完善的數位生態系讓許多會員愈買愈多，無法離開。另一家付費會員的翹楚則是好市多，其主要收入來源為會費，善於選品，服務到位，品質保證，並且售價只比進價成本高約12-14%，比市場便宜很多，因此會員忠誠度極高。
以顧客為中心的現代化忠誠度計劃
英國最大的連鎖加油站之一在回應顧客面對長期集點活動的沮喪時，決定將回饋加油的獎勵擴大到來店造訪消費。傳統的忠誠度計劃偏重在留住客人，提高其終生價值，如今則必須依照顧客的興趣和生活型態，培養其專屬的社團。這個趨勢反映所有產業的發展方向，顧客關係建立要超越交易行為，回到以顧客為中心的情感互動。
疫情如何改變消費者行為？
偉門智威全球智庫2021年購物者研究顯示，疫情驅使消費者走向網購，最高峰在封城期間，網路佔零售消費金額的61%。比起疫情發生前，這個改變讓消費者更常發掘新品牌，同時更可能更換品牌，因為在網路上容易比較品牌和價格，企業發掘引人入勝的方式吸引消費者，包含內容、誘因或者合作夥伴，達到良好的成果。英國電信業者Vodafone的VeryMe Rewards獎勵計劃將顧客回饋納入產品開發，在2020年10月疫情蔓延期間推出新功能，其會員可以贈送數位電影租用當成禮物給親友。
如何善用疫情中消費者趨勢，
打造適用於未來的忠誠度計劃？
關注環境和健康生活方式
當氣候變遷成為全球首要議題，消費者更加認真考慮每次消費對於環境可能帶來的影響。同時Z世代引領潮流擁抱更健康的生活型態，選擇減少飲用酒精，強調素食主義，尤其在封城期間，對自然和戶外運動重新產生興趣。消費主義並未消失，只是品牌的永續承諾變得更重要。藥粧店Boots展現其環保的理念在新的會員機制，透過回收產品到店內給予會員點數。保險公司Vitality則是以具體的證據更健康生活的行為，做為獎勵會員的基準。
重置顧客體驗
偉門智威全球智庫發現，當實體零售通路因封城被迫關門，疫情加速電商有史以來最長時間的成長。對於仰賴實體通路的品牌和店家而言，有必要考慮是否重新定義零售空間為創造體驗活動，以因應減少的來客流量和商品庫存。整合以社團為主的忠誠度計劃有機會創造話題，增加更多的互動。戶外運動品牌North Face鼓勵會員在社群媒體的各種社團分享照片，提供獨有的戶外活動和教學影片的使用權。運用限量的特權所帶來的獨享體驗，其中包括善用非同質化代幣 (Non -Fungible Token，NFT) 效應，增加會員點數的價值，以代幣做為使用社團資源的前提，將是元宇宙時代經營忠誠度的不同操作。
▲社團為主的會員限定體驗活動。（圖片來源：Wunderman Thompson Intelligence Future of Loyalty Report）
付費會員與訂閱制
訂閱制起源自平面媒體，延伸至數位音樂和內容，如今幾乎隨處可見。品牌對於將所有收入來源轉向訂閱或許相對謹慎小心，不妨試試付費以獲得更好的會員服務來測試消費者的反應，做為忠誠度計劃優化的考量。亞馬遜提供付費會員換取便利，更快速到貨、獨家商品服務和輕鬆付款，疫情期間這些機制帶來更多的客人。這類型的付費會員將訂閱制視為需求，而不是回饋，代表對消費者權益的承諾，清楚明確的價值交換，一旦說到做到，將會帶來可觀的投資報酬率。
忠於品牌，還是忠於顧客？
品牌在規劃會員機制時，大部分都想要強化顧客對於品牌的忠誠度，卻很少思考如何成為一個忠於顧客的品牌。如果品牌了解顧客的需求、價值觀與行為動機，並且說到做到，不斷努力超乎預期，試想幾乎所有的顧客都離不開也走不了，因為轉換品牌太麻煩了…對品牌而言，顧客流失率降低，終身價值提高，還能因為口碑效應帶來新客人，成為忠於顧客的品牌有百益而無一害！
最後，偉門智威全球智庫提醒正在經營會員或考慮開始的企業與品牌，必須謹記於心的三大重點：
1 數據的收集、分析和應用
大部分企業握有第一手的交易數據，這些資料是顧客在最後一哩路所完成的行為。但是，我們如何知道他的購物旅程的起點？中間曾經看過哪些內容？去過哪裡地方？什麼是成交之前的助攻？什麼是促成交易的主攻？如果每次互動接觸可以試著收集資料，我們透過數據整合與分析發掘更多消費者洞察，除了購買行為 (What)，進一步瞭解購買動機 (Why)，因此未來的行銷規劃可能思考不同動機的顧客分群，而不是停留在商品購物者分群。當行銷活動更貼近消費者需求，成效跟著更上一層樓。
2 評估成效表現
忠誠度計劃通常投入的成本都不會太少，許多品牌很掙扎如何掌握其對業績成長的貢獻和價值，甚至懷疑即使不做任何事，客人照樣會買。坦白說，這樣的好日子已經過去了…因為你的「主顧客」所有的競爭對手都搶著要！回到忠誠度計劃的目標，必須反映整體組織目標，並且與之連動，除了行為面的關鍵績效指標 (Key Performance Index, KPI)，還有情感面的部份，不斷優化流程和操作。甚至可以考慮使用對照組做比較，更進一步地評估會員價值的差異。
3 顧客忠誠度是全公司的事
無論顧客管理歸在哪個部門經營，企業內人人有責。因為顧客只認品牌，不管部門，接電話的客服、回私訊的小編、賣場的陳列人員或是開發票的財務，每個人都必須以顧客為中心思考自己如何可以做到符合甚至超過顧客期望。當品牌處處展現與顧客相同的價值觀，彼此的關係不再只限於交易行為，形成有相同目標的社團，創造獨特的體驗，樂在其中。後疫情時代的忠誠度產生根本的質變，折扣不再是唯一手段。組織內各部門必須建立共識，願意為創造絕佳的顧客體驗而努力，聯手推動加速企業成長。
