(2021年11月號547期動腦雜誌)奧運是運動員的最高殿堂,也是運動行銷的極致,疫情的衝擊加速全球產業轉型,同時影響品牌與運動行銷未來的六大發展趨勢。

當全球飽受疫情之苦,各類運動賽事無論被迫暫停或是延後,都帶給運動產業極大的挑戰!尤其是眾所矚目的東京奧運即使決定延後一年,在開幕式登場前,許多人仍然質疑是否應該舉辦……當各國運動員戴著口罩進場,在觀眾席空無一人的情況下,許多螢幕前的觀眾熱淚盈眶,因為奧運所代表的意義不只是運動家精神,還有人類放下歧見,在運動場上追求卓越,無論成敗,展現強健的生命力。所有的感動並非僅來自於獎牌,還有每位參賽者背後的努力付出,及其支持者的加油打氣,共同創造出當下高低起伏的體驗。

偉門智威智庫研究發現新冠肺炎迫使運動產業不得不加速全面轉型,從傳統的現場轉播到增加社群互動的直播,從專業運動員形象管理到超展開的運動員生活故事……針對後疫情時代運動行銷發展,提出六大影響未來的全球趨勢,企圖開拓運動與電競產業的商機,對於許多運動員代言的品牌而言,則需要超前部署轉型中的運動行銷戰術應用。 

趨勢1、粉絲互動進化中
粉絲互動必須優先考慮橫跨各個接觸點的粉絲體驗 
隨著封城期間體育賽事中斷,有些企業擅長在比賽之外滿足粉絲虛實互動的需求,分享引發共鳴的故事,帶領粉絲進入了體育運動的核心。

不間斷地訴說真實的故事 
Redtorch 和 90/24 Media 研究發現,足球運動員在社群媒體上發布的影片觀看量在封城期間增加82%。以手機及社群優先的內容讓球迷們樂在其中,他們總是在線上,渴望獲得穩定持續的內容,不限球季期間。當無聊的運動員開始使用TikTok和Instagram時,粉絲們可以接觸到他們的真實生活,從而獲得更真實及親近的感覺。疫情增加粉絲的胃口,可隨時隨地輕鬆吸收的簡短內容已經越來越流行。

 

創造共享的體驗 
粉絲主要的樂趣來自於與支持的隊伍或是運動員共同經歷高潮與低潮。NBA達拉斯小牛隊老闆Mark Cuban表示:我們從事運動體育行業的不是販售賽事,而是販售獨特的情感體驗。新科技的發展應用正在提升觀看體驗, Facebook推出Venue,目的在挑戰Twitter作為直播運動賽事第二螢幕選擇的社群應用軟體,讓粉絲與評論員彼此互動。Genesco Sports Enterprises民調指出,76%美國球迷希望能增加觀看派對類型的選擇。NBA與Turner Sports以及偉門智威合作,在應用軟體增加觀看派對與點擊歡呼的功能,創造更多運動賽事的共享體驗。

一切回到以粉絲為中心
「每件事 100% 因粉絲才開始的。」Prism管理合夥人 Shane O'Sullivang認為品牌應該把粉絲置於所有品牌行動的核心。品牌必須提供粉絲發聲的機會和管道,以國際電動方程式錦標賽(Formula E)為例,粉絲藉由投票給他們喜愛的賽車選手來影響比賽結果,在FANBOOST粉絲票選獲得前五名的選手可以獲得額外的動力獎賞,比賽過程可使用高功率動力持續5秒鐘。德國多特蒙足球俱樂部(Borussia Dortmund)定期在不同城市舉辦粉絲派對表達球隊對粉絲的感謝;今年聯盟在中國南京舉辦線上活動,透過參與者創作內容、粉絲紀錄影片、遊戲比賽和球衣拍賣,現場直播吸引線上觀眾將近3百萬人。

2020年環法虛擬自行車賽。

趨勢2、電競賽事再升級
當各項比賽在電子競技中被重新創造,運動員也轉換跑道至虛擬巨蛋內
內華達大學拉斯維加斯分校賭博機構總監Robert Pippee認為,疫情促使傳統運動及電競賽事的結合, 許多人發現電競也跟傳統運動賽事一樣有趣,加速兩者的融合。根據資誠2020年全球運動產業領導者調查報告,模擬數位競賽是疫後所有運動賽事最具成長潛力的體育項目。 

虛擬錦標賽
在現場運動賽事暫停之際,電競遊戲在數位錦標賽迅速發展。 今年 4 月網球明星Andy Murray 和Kiki Bertens將他們的球拍換成遊戲機,參加馬德里電競職業公開賽(Mutua Madrid Virtual Open Pro)。馬德里體育場在網球世界巡迴電動遊戲中重現,運動員選擇自己或是對手的遊戲角色,粉絲也很享受球星在比賽現場解說的新鮮感。 ADIDAS 和偉門智威在土耳其招募名人對戰未取消杯 (Uncancelled Cup)中的足球球員,虛擬足球錦標賽在 Facebook Live、IGTV 和 YouTube Live 直播並囊括辯論節目、解說和遊戲預告片,比照實體賽事相關的活動,粉絲還可以即時地給予遊戲玩家虛擬的歡呼和掌聲。

模擬器解決方案 
體育項目以虛擬電競形式將模擬器加入實體相關資訊,賽車運動使用與實際駕駛艙大小的模擬器進行虛擬比賽,賽車手可測試駕馭反應能力,甚至開發或改裝新車。2020年3月,職業車手、電競車手、足球員等透過電競虛擬賽車,每位參賽者都駕駛相同規格的賽車,與傳統的賽車比賽形成強烈對比。BMW在歐洲邀請職業高爾夫球選手參加虛擬比賽,使用Trackman模擬器展現五個指標性高爾夫球場的虛擬場景。自行車也加入虛擬電競比賽,讓專業自行車手在室內騎著模擬自行車,透過Zwift和ROUVY等相關模擬器,進入道路編程擬真的現實地形。

與職業選手比賽
經常性的封城帶動電競混搭的實驗浪潮,其中包括非專業人士參與競賽,以相同的賽事挑戰或證明自己。線上自行車和跑步訓練平台 Zwift 舉辦有史以來第一場虛擬環法自行車賽,職業選手與業餘選手進行三場系列賽。過去業餘自行車手喜歡完成環法賽相同路線來衡量自己的實力。2020年虛擬比賽讓他們在各自的家中和職業選手一較高下。當體育賽事回歸現場時,這些混合實驗的比賽仍可能繼續,因為豐富的體驗,讓粉絲行動力更強,甚至是吸引全新族群。

趨勢3、全方位運動員
社群媒體盛行,運動員除了建立運動文化的社會價值,還具備創造力和創業精神,影響力跨越運動場,自成一個有影響力的「品牌」
社群媒體讓運動選手有機會塑造公眾形象,決定要分享哪些面向,以真實的互動建立他們的粉絲群。足球明星Cristiano Ronaldo在Instagram有2.4億粉絲,幾乎是其主要贊助商Nike的兩倍。百威啤酒迷你影集Side Hustles展現體育明星更全面的樣貌,第一集介紹足球選手Wilfried Zaha,他對時尚極富興趣,卻很難找到自己喜歡的衣服, 2015年共同創立Long Live品牌 。「我覺得足球員就只是被看作足球員。」他在節目中說,「那不是全部的我!我對Long Live的期望是讓每個人了解:任何人都可以從零開始,有夢想並去實踐。」社群媒體讓運動員發揮創造力,在體育之外的領域發聲, 影響力超乎預期。今天,運動選手比以往任何時候都更屬於自己的品牌。 

趨勢4、科技驅動的體育
人工智能、擴增實境和5G等科技將改變從發掘人才、比賽表現到轉播等所有體育活動相關的面向
創新科技的進步,除了多樣化的數位接觸點和以粉絲為中心的體驗之外,還為觀眾提供更深入的運動員統計數據,加強觀賞性和沈浸式的體驗。凱捷研究發現,69%全球運動迷由於虛擬實境、人工智能或生物識別技術等新興技術的運用提升他們的觀看體驗。

身入其境
虛擬實境為粉絲提供體育館內最好的座位,還提供特寫鏡頭和即時數據分析。越來越多的相關企業正在推出虛擬實境服務,期望能將你家客廳變成體育館。美國職棒大聯盟讓MLB.tv訂閱戶在虛擬實境觀賞比賽直播,主要的功能是3D好球帶,讓觀眾可以從任何地方觀看,不論是看台、球場或甚至球員旁邊。NBA和Verizon旗下Ryot Studio合作,透過NBA League Pass串流平台為部份比賽提供虛擬實境的觀看選項。儘管虛擬實境尚未成為主流,隨著從Facebook到XRSpace這些科技公司紛紛建立虛擬社交世界觀念,很多企業仍然持續投資未來。

人工智慧的體育應用
新創公司正運用電腦視覺、機器學習以及其他人工智慧科技徹底改變運動員的表現和優化觀看體驗。封城對球探來說相當艱困,無法實體評估可能加入團隊的球員,科技協助縮小搜索範圍。 NBA 多倫多暴龍隊將IBM人工智能 Watson,用於籃球隊和電競團隊的選秀。西雅圖體育科學公司推出技能分析技術,幫助足球隊判別球員可能所需的特定能力,像是橫向傳球或自由球。新創公司Zone7 使用人工智能分析醫療、培訓和績效數據以評估風險,使團隊能夠制定有效的策略,降低運動員受傷的風險。 

5G 與沈浸式體驗
5G倡導引領全新的沈浸式體驗時代,無論是在球場還是家中。2019年Deltatre英美運動迷研究發現,71%觀眾觀看直播賽事時渴望更沈浸的感受。當5G因疫情而影響計劃推動的進度時,許多電信業者已經開始展示一些未來幾年可期待的延伸實境感受。韓國職棒SK Wyverns贊助商SK Telecom,運用擴增實境透過5GX AR手機APP或是球場的巨型銀幕觀賞球隊的吉祥物俯衝噴火飛越場館。阿根廷足球隊Estudiantes,則用獅子繞行球場的擴增實境來慶祝開賽。

投籃軌跡追蹤訓練。

趨勢5、回到比賽現場
世界各地正在用創新的方式,將運動員和觀眾帶回賽事現場

擁擠的入口,排隊的人龍,過去運動迷都不以為意,如今疫情讓大家面對群聚的態度,有了戲劇化的轉變。2020年8月Goodform研究調查指出,只有20%的英國運動迷對於回到室內的運動場地感到自在。其實運動賽事的收入主要來自門票,為了重回比賽現場,企業必須全面落實消毒衛生和安全的規則來保護運動員和觀眾。

競賽期間保持距離
在看不到疫情盡頭的情況下,保護運動員安全是首要原則,許多企業使用「生物泡泡」,確保將運動員一起隔離以降低風險。NBA將運動員隔離在佛州迪士尼樂園的三間旅館,共花了一億七千萬美元來保障2019-2020賽季的安全。穿戴式裝備也用來保護球員和員工,今年倫敦馬拉松賽前,頂尖的運動員一起隔離在生物泡泡中兩週,配戴上新的頸掛裝置Bump. 使用電波科技,當彼此靠太近的時候,會對使用者發出警示。

趨勢6、體育的正向影響力
體育聯盟、品牌和明星逐漸成為促進正向改變的力量
運動產業正在宣揚倡議地球永續和社會正義,藉由和運動員合作,品牌有機會加強可信賴度和真實性。2020年6月尼爾森研究指出,77%運動迷認為,當品牌與體育組織合作推動社會變革時,品牌會是更有力量的。

運動員的社會運動
運動員發揮他們的明星光環和自媒體帶動社會變革,世界各地的NBA、NFL、足球、板球等運動員們利用賽前賽後宣傳機會,參與下跪支持Black Life Matters。足球明星Marcus Rashford善用自身社群影響力,與英國主要品牌和慈善組織合作,發起專為兒童飲食扶貧工作團隊向政府請願,最後英國首相Boris Johnson不得不宣布撤銷拒絕在暑假期間為低收入家庭的兒童提供餐券的政策。

體育界的地球至上
體育界重視永續發展並非新鮮事,例如世界田徑總會的空氣品質專案為了解決空污問題,將在全球1000個田徑場安裝監視器。英國足球聯盟的綠色森林流浪者隊被視為全世界最環保的足球隊,2018年聯合國認證為碳中和俱樂部,100%綠色能源供電,其中部分電力是用自己的太陽能電池板產生,甚至球場上的草皮也是有機的,使用回收的雨水澆灌,用太陽能割草機修剪。俱樂部的餐飲是素食,球員和球迷都是吃無肉的食物。

運動與健康議題
疫情後的金融危機和人們衛生安全的擔憂將對基層和社區體育造成嚴重衝擊,澳洲體育基金會表示,將近 16,000 家社區健身中心因封城而面臨倒閉。失去體育運動的機會其實產生更為深遠的影響, BMC Public Health 雜誌發表的研究推論,疫情期間兒童身體活動的短期變化和更多久坐不動的行為可能會成為永久性的,從而增加日後罹患糖尿病、肥胖症和心血管疾病的風險。除了身體健康,紅十字國際委員會調查發現,七個國家中有 51% 受訪者表示危機對他們的心理健康產生負面影響。現在比以往任何時候都更需要將體育與公共衛生議題保持一致。

在疫情長期的影響下,加上科技與數位媒體的應用創新,如何掌握運動行銷先機與熱情的粉絲互動,請問品牌是否已經準備好上場比賽?
1.  粉絲想要更接近體育,無論是沉浸在戲劇性和緊張氣氛中、深入幕後,還是觀看終場哨聲響起時會發生什麼,粉絲們想要精彩的內容。 

2.  創造以粉絲為中心的體驗,可以分享的互動體驗,無論是在比賽現場還是遠程觀看。 最重要的是,建立對話,讓他們有發言權,徵求他們的內容和意見。

3.  電競是社團,每個社團都有自己獨特的文化和培養共享經驗的專業知識。品牌不能只是透過宣傳的方式打入電競,需要將目標設定成為值得信賴的參與者,並且展示屬於這個社團。

4.  運動員正在鍛煉他們的創造性肌肉,體育明星厭倦了被歸類,希望在更廣泛的意義上分享他們是誰。體育類別以外的品牌可以與在音樂、藝術、時尚、遊戲和創業等領域佔有一席之地的運動員建立的合作夥伴關係。

5.  在虛擬遊戲和現實世界中進行實驗,隨著運動迷繼續避開人群,遠程參與對比賽和招待的需求可能會更高。利用科技將體育運動帶給更多人,為場館內的以及虛擬觀看的粉絲增添樂趣。

6.  運動產業是更美好世界的發聲者,具有引領改變的潛力, 提供可信的共享平台幫助解決種族性別不公正和不平等、缺乏包容性或氣候挑戰等問題,品牌不能只是在場邊觀戰,必須靈活應對。